CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ, SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HCM 2
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (717.2 KB, 77 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ, SẢN PHẨM CỦA
THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
Tp. Hồ Chí Minh, tháng … năm ...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ, SẢN PHẨM CỦA
THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: HUỲNH NHỰT NGHĨA
i
LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm chúng tơi. Các số
liệu, kết quả nêu trong bài Báo cáo là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ công trình nào khác.
Chúng tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện bài Báo cáo này
đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong bài Báo cáo đã được chỉ rõ nguồn gốc.
ii
LỜI CÁM ƠN
Nhờ thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa, hiện đang là giảng viên tại Trường Đại học Kinh tế Tài
chính TP HCM trực tiếp giảng dạy trong môn học Phương pháp nghiên cứu trong kinh
doanh mà chúng em nhận thấy môn học này rất bổ ích và có ý nghĩa thực tiễn đối với cả
lớp nói chung và nhóm chúng em nói riêng. Qua mơn học này, chúng em hiểu rõ hơn
cách nghiên cứu một đề tài khoa học.
Với điều kiện thời gian khơng nhiều cũng như vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng
không thể tránh khỏi những sai sót nên chúng em rất mong nhận được sự góp ý từ phía
thầy để bài luận hồn thiện hơn.
Cuối cùng, chúng em chúc thầy nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành cơng hơn trong cơng
tác giảng dạy của mình.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 11 năm 2020
iii
TÓM TẮT
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN
PHẨM, DỊCH VỤ CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
Ngành F&B của Việt Nam đang phát triển một cách mạnh mẽ trong 5 năm gần đây, là
một trong những xu hướng lựa chọn để tụ tập hay học tập của giới trẻ hiện nay. Lĩnh vực
này càng phát triển thì càng có sức cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn. Chúng
em lựa chọn Phúc Long – một thương hiệu F&B đang là xu hướng với giới trẻ tại
TP.HCM nhưng còn tồn tại những bất cập ảnh hưởng đến doanh thu của hãng. Do đó
chúng em muốn thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea của khách hàng tại TP.HCM để
có thể thấy rõ được rằng khách hàng quan tâm về những vấn đề gì từ đó đưa ra được các
giải pháp giúp cho thương hiệu Phúc Long cải thiện được những thiếu sót của mình.
Chúng em đã tiến hành khảo sát 203 phiếu bao gồm bạn bè và người thân trên Facebook
từ dưới 18 tuổi đến 40 tuổi để có thể cho ra những kết quả chính xác về việc nghiên cứu
những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương
hiệu Phúc Long của khách hàng tại TP.HCM. Ngồi ra chúng em cịn dựa vào những bài
nghiên cứu trên mạng liên quan đến quyết định mua của khách hàng cùng với các nghiên
cứu trong và ngoài nước để hoàn thiện bài nghiên cứu một cách hoàn chỉnh hơn.
iv
ABSTRACT
FACTORS AFFECTING CUSTOMERS’ DECISION TO USE PRODUCTS AND
SERVICES OF PHUC LONG COFFEE & TEA IN HCMC
Vietnam's F&B industry is increasing strongly in the last 5 years, it is currently the trend
for the youngers, who want to have the good place to meet up with friends or study. The
more this field develops, the more fierce competition will be, especially from big brands.
We choose Phuc Long - an F&B brand which is now a trend for young people in Ho Chi
Minh City, but it still has some shortcomings affecting its revenue. Therefore, we want to
do research on the factors influencing the customer's decision to use services and
products of Phuc Long Coffee & Tea in Ho Chi Minh City in order to know clearly what
are the wishes and requirements of the customers, thereby offering solutions to help Phuc
Long improve its shortcomings.
We surveyed 203 votes including friends and relatives on Facebook from under 18 years
old to 40 years old to be able to produce accurate results on the study of factors
influencing the decision to use services and products of Phuc Long of customers in Ho
Chi Minh City. In addition, we rely on online research related to buying decisions of
customers, also seek information from domestic and foreign research to complete the
research in a more complete way.
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN.................................................................................................................... ii
TÓM TẮT........................................................................................................................ iii
ABSTRACT..................................................................................................................... iv
MỤC LỤC.........................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................viii
DANH MỤC CÁC BẢNG...............................................................................................ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH.........................................xi
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.......................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu..................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung.................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu chi tiết...............................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................2
1.4. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................3
1.5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
1.6. Nội dung.................................................................................................................. 3
1.7. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:............................................................3
1.7.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính:.............................................................................3
1.7.2. Nghiên cứu định lượng.....................................................................................4
1.7.3. Nguồn dữ liệu...................................................................................................4
1.8. Ý nghĩa đề tài..........................................................................................................4
1.8.1. Ý nghĩa khoa học.............................................................................................4
1.8.2. Ý nghĩa thực tiễn..............................................................................................5
1.9. Bố cục đề tài............................................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO........6
2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng....................................................................6
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng.............................................................6
2.1.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng.....................................................................7
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.........................................9
2.2. Quá trình ra quyết định mua....................................................................................9
vi
2.2.1. Tiến trình ra quyết định mua............................................................................9
2.2.2. Các mơ hình nghiên cứu tham khảo liên quan................................................12
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................17
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................18
3.1. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................18
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................18
3.1.2. Quy trình nghiên cứu......................................................................................18
3.2. CÁCH THỨC CHỌN MẪU VÀ THANG ĐO.....................................................18
3.2.1. Kích thước mẫu..............................................................................................18
3.2.2. Xây dựng thang đo.........................................................................................19
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................25
4.1. Các biến nghiên cứu..............................................................................................25
4.2. Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí.......................26
4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính..........................................................................26
4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi............................................................................26
4.2.3. Kết quả khảo sát về nghề nghiệp....................................................................27
4.2.4. Kết quả khảo sát về thu nhập..........................................................................27
4.2.5. Kết quả khảo sát về tần suất đi Phúc Long.....................................................28
4.3. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập.............................28
4.3.1. Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu”.........................................28
Bảng 4.6 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu”.............28
4.3.2. Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng”......................................................29
4.3.3. Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”..............................................................29
4.3.4. Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ”...........................................................30
4.3.5. Cronbach’s Alpha thang đo “Hoạt động chiêu thị”.........................................30
4.3.6. Cronbach’s Alpha thang đo “Tham khảo ý kiến”...........................................31
4.3.7. Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất”.................................................32
4.3.8. Cronbach’s Alpha thang đo “Hệ thống phân phối”.........................................32
4.3.9. Cronbach’s Alpha thang đo “Phục vụ của nhân viên”....................................33
4.3.10. Cronbach’s Alpha Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long” 33
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS........................................................35
4.4.1. Các tiêu chí trong phân tích EFA....................................................................35
vii
4.4.2. Kiểm định phương sai tích của các yếu tố (% Cumulative variance).............36
4.4.3. Bảng ma trận xoay..........................................................................................40
4.4.4. Phân tích các tổ hợp biến mới........................................................................42
4.5. Phân tích hồi quy đa biến......................................................................................42
4.5.1. Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity):.................42
4.5.2. Bảng thể hiện sự đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến:.............43
4.5.3. Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình:.............43
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP KHUYẾN NGHỊ........................................45
5.1. Kết luận.................................................................................................................45
5.2. Giải pháp khuyến nghị..........................................................................................45
5.2.1. Yếu tố phục vụ của nhân viên:.......................................................................46
5.2.2. Hoạt động chiêu thị:.......................................................................................46
5.2.3. Giá cả.............................................................................................................46
5.2.4. Chất lượng sản phẩm:.....................................................................................46
5.2.5. Cơ sở vật chất:................................................................................................47
5.2.6. Dịch vụ...........................................................................................................47
5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu..................................................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................
PHỤ LỤC............................................................................................................................
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU..........................................................
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ................................................................
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TIN CẬY...........................................
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ..........................................................
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY.........................
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
F&B
Food and Beverage
Thức ăn và nước uống
SPSS
Statistical Package for the
Social Sciences
Phần mềm thống kê
Phân tích phương sai
ANOVA
Analysis of variance
EFA
Exploratory factor analysis
Phân tích nhơ tố
KMO
Kaiser Mayer Olkin
Hệ số KMO
Mức ý nghĩa quan sát
Sig
Observed Significance Level
KOL
Key Opinion Leader
Người gây ảnh hưởng
ix
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo “yếu tố thương hiệu”...............................................................................19
Bảng 3.2 Thang đo “chất lượng”..............................................................................................19
Bảng 3.3 Thang đo “Giá cả”....................................................................................................20
Bảng 3.4 Thang đo “Dịch vụ”..................................................................................................20
Bảng 3.5 Thang đo “Hoạt động chiêu thị”...............................................................................21
Bảng 3.6 Thang đo “Tham khảo ý kiến”.................................................................................22
Bảng 3.7 Thang đo “Cơ sở vật chất”........................................................................................22
Bảng 3.8 Thang đo “Hệ thống phân phối”...............................................................................23
Bảng 3.9 Thang đo “Phục vụ của nhân viên”..........................................................................23
Bảng 3.10 Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long”......................................24
Bảng 4.1 Kết quả khảo sát về giới tính....................................................................................25
Bảng 4.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi......................................................................................26
Bảng 4.3 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp..............................................................................26
Bảng 4.4 Kết quả khảo sát về thu nhập....................................................................................27
Bảng 4.5 Kết quả khảo sát về tần suất đi Phúc Long...............................................................27
Bảng 4.6 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu”............................28
Bảng 4.7 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng”.........................................28
Bảng 4.8 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”.................................................29
Bảng 4.9 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ”..............................................30
Bảng 4.10 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Hoạt động chiêu thị”.........................30
Bảng 4.11 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Tham khảo ý kiến”............................31
Bảng 4.12 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất”..................................31
Bảng 4.13 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Hệ thống phân phối”.........................32
Bảng 4.14 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Phục vụ của nhân viên”....................33
Bảng 4.15 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc
long”.........................................................................................................................................33
Bảng 4.16 Thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến............34
Bảng 4.17 KMO and Bartlett's Test.........................................................................................35
x
Bảng 4.18 Rotated Component Matrixa lần 1..........................................................................35
Bảng 4.19 Rotated Component Matrixa lần 2..........................................................................37
Bảng 4.20 Total Variance Explained lần 3...............................................................................39
Bảng 4.21 Rotated Component Matrixa lần 3..........................................................................40
Bảng 4.22 Correlations.............................................................................................................42
Bảng 4.23 Model Summaryb....................................................................................................43
Bảng 4.24 ANOVAa..................................................................................................................43
Bảng 4.25 Bảng Coeficients.....................................................................................................44
xi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler.........................................................8
Hình 2.2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler........9
Hình 2.3. Tiến trình ra quyết định mua....................................................................................10
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm nước chấm tại Tp.HCM.....................................................................................13
Hình 2.5. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại
tỉnh Västerås, Thụy Điển..........................................................................................................14
Hình 2.6. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an tồn tại thành phố Cần
Thơ............................................................................................................................................15
Hình 2.7. Mơ hình “Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ”
..................................................................................................................................................16
Hình 2.8. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chọn sử dụng dịch vụ Phúc
Long coffee & tea.....................................................................................................................16
1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Trong khoảng 5 năm gần đây, ngành F&B tại Việt Nam, cụ thể là ở các thành phố lớn
đang phát triển một cách nhanh chóng và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường ngành
dịch vụ rộng lớn này. Trong năm 2020, ngành F&B đang phát triển theo hai xu hướng là
nhu cầu sử dụng thực phẩm Organic và dịch vụ giao hàng tận nơi. Nhu cầu sử dụng thực
phẩm Organic đã là xu hướng từ năm 2019 và được đánh giá là sẽ phát triển mạnh mẽ
trong ngành F&B vào năm 2020. Với sự hội nhập và phát triển xã hội, chất lượng sống
của con người Việt Nam ngày một nâng cao, yêu cầu của mọi người về đảm bảo chất
lượng sản phẩm mà họ sử dụng ngày càng khắt khe hơn. Họ cần sản phẩm sạch, hữu cơ,
tốt cho sức khỏe khi mà tỷ lệ mắc các bệnh liên quan đến đường tiêu hóa của người dân
Việt Nam ngày một gia tăng. Tiếp nối với xu hướng sử dụng sản phẩm Organic thì dịch
vụ giao hàng tận nơi đang chiếm một vai trò quan trọng trong ngành F&B bởi sức ảnh
hưởng của đại dịch Covid-19 và sự “bùng nổ” của ngành thương mại điện tử với những
tiện ích mà nó mang lại.
Trong cuộc đua của ngành F&B thì Phúc Long Coffee & Tea là một thương hiệu khá
quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, là một trong những xu hướng lựa chọn của
giới trẻ muốn thưởng thức hương vị trà và cà phê đậm đà, và đây chính là nét đặc trưng
riêng của Phúc Long, không bị lẫn với bất cứ hãng nào khác. Ngoài ra, hãng đang làm rất
tốt trong mảng giao hàng khi có những chính sách ưu đãi hấp dẫn như mua 1 tặng 1, các
quà tặng có giá trị, combo take-away… và được nhận những phản hồi tích cực từ phía
khách hàng.
Phúc Long bắt đầu hành trình từ cao nguyên chè Bảo Lộc (Lâm Đồng) đầu những
năm 1970. Tuy ra đời từ rất sớm nhưng đến năm 2015, Phúc Long mới bắt đầu thực hiện
mơ hình chuỗi cửa hàng cà phê. Trong hai năm tiếp theo, nhờ tăng tốc trong việc mở
thêm cửa hàng, doanh thu của Phúc Long lên đến 300 tỷ đồng. Đến năm 2018, Phúc
Long thực hiện bước ngoặt lớn là mở chuỗi cửa hàng ra thị trường miền Bắc, nhờ đó
doanh thu năm 2019 tăng đến 65%.
Tuy doanh thu tăng trưởng cao nhưng lợi nhuận của Phúc Long chỉ đạt mức vài tỷ
đồng, thấp hơn so với các đối thủ nội địa cạnh tranh là Highland và The Coffee House
khá lớn. Nguyên nhân là vì việc liên tục mở rộng chuỗi với biên lợi nhuận không quá
2
cao, đây là chi phí của việc đánh đổi giữa doanh thu và lợi nhuận để đẩy nhanh việc
chiếm lĩnh thị trường.
Trước thực trạng này, Phúc Long cần phải có những giải pháp, chiến lược cụ thể để có
thể mở rộng, nâng cao thị phần trong ngành F&B cũng như đạt được lợi nhuận cao hơn.
Việc nghiên cứu về quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ cũng như sản phẩm của khách
hàng đối với Phúc Long Coffee & Tea của nhóm chúng em với mục đích đóng góp một
phần nào đó các báo cáo khảo sát về nhu cầu của khách hàng bởi vì hiểu rõ được khách
hàng cần gì và muốn gì trong ngành dịch vụ chính là chìa khóa cho việc phát triển về lâu
dài.
Qua việc tìm hiểu thông tin của chúng em về các nghiên cứu trên internet, thì nhóm chưa
phát hiện ra bài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng
dịch vụ, sản phẩm Phuc Long Coffee & Tea của khách hàng”. Với mong muốn mang
được góc nhìn cụ thể, khách quan, rõ ràng từ phía khách hàng đến với doanh nghiệp này
từ đó giúp Phúc Long có thể cải thiện các thiếu sót của mình và nâng cao giá trị của mình
trên thị trường ngành F&B đang cạnh tranh khốc liệt hiện tại nên chúng em quyết định
chọn đề tài này làm bài nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm
của khách hàng với Phúc Long Coffee & Tea. Từ đó đưa ra được các biện pháp giúp Phúc
Long cải thiện được chất lượng dịch vụ của mình.
1.2.2. Mục tiêu chi tiết
-
Lược khảo cơ sở lý thuyết về quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
-
Tìm hiểu, đánh giá nguyên nhân và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn sử dụng dịch vụ Phúc Long của khách hàng.
-
Phân tích về chất lượng, dịch vụ, giá cả của Phúc Long tác động như thế nào đến
quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm từ phía người tiêu dùng.
-
Đề xuất được các giải pháp phù hợp nhằm giúp Phúc Long mở rộng và phổ biến
hơn với người tiêu dùng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
-
Những lý thuyết nào nói về quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng?
3
-
Những nguyên nhân, yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch
vụ, sản phẩm của khách hàng với Phúc Long?
-
Chất lượng, dịch vụ, giá cả của Phúc Long tác động như thế nào đến quyết định
lựa chọn sử dụng sản phẩm từ phía người tiêu dùng?
-
Nên đề xuất giải pháp như thế nào để phù hợp với định hướng nghiên cứu đề tài là
giúp Phúc Long mở rộng và phổ biến hơn với người tiêu dùng?
1.4. Đối tượng nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng
dịch vụ Phúc Long Coffee & Tea
-
Căn cứ vào mục đích và nhu cầu, tâm lý sử dụng và mức độ u thích, có thể xác
định được các nhóm đối tượng
-
Giới trẻ (học sinh, sinh viên)
: từ 18 đến 25 tuổi
-
Người trưởng thành đến trung niên
: từ 26 đến 50 tuổi
-
Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ
đến từ thương hiệu này.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
-
Thời gian và Không gian nghiên cứu:
-
Cửa hàng, chi nhánh của Phúc Long Coffee & Tea tại TP.HCM
-
Thời gian, thời điểm thực hiện khảo sát: Khung giờ 7g -15g và 18g - 20g; tháng
10/2020
1.6. Nội dung
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu ý định lựa chọn sử dụng dịch vụ
Phúc Long Coffee & Tea của người tiêu dùng cũng như có nhiều nhân tố khác nhau ảnh
hưởng đến ý định mua của họ như: đặc điểm của người tiêu dùng (đặc điểm nhân khẩu
học, phong cách sống, động lực mua sắm, ...); đặc điểm của sản phẩm (giá, chất
lượng, ...); đặc điểm của người bán (danh tiếng, chất lượng dịch vụ, chính sách ưu
đãi, ...); và các yếu tố môi trường (văn hóa, chuẩn mực chủ quan,...). (Thắng, 2015)
1.7. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:
1.7.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ
liệu được thu thập ở dạng định tính; nhằm mục đích tìm hiểu, mơ tả và phân tích đặc
4
điểm và hành vi của các cá nhân hay nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu.
Thường đi đôi với việc khám phá lý thuyết khoa học, dựa trên nguyên tắc quy nạp
(nghiên cứu trước, lý thuyết sau). Hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định
các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra. Giải thích các mối quan hệ giữa các biến
số được phát hiện trong nghiên cứu định lượng. (Linh, 2017)
- Bắt đầu q trình nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu thực hiện tìm kiếm và sàng
lọc dữ liệu sơ cấp bằng các phương pháp như sau :
- Phương pháp quan sát
+ Quan sát trực tiếp : quan sát hành vi mua hàng tại dịch vụ Phúc Long coffee & tea của
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp
+ Phỏng vấn trực tiếp cá nhân mua hàng hoặc tiến hành phỏng vấn online qua các
phương tiện giao tiếp trực tuyến để thu thập dữ liệu.
1.7.2. Nghiên cứu định lượng
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế
những quan sát định lượng các biến bằng các quan hệ định lượng. Khác với kết quả
nghiên cứu định tính, kết quả thu được từ nghiên cứu định lượng là các dữ liệu được
lượng hóa và có thể tiến hành các phương pháp thống kê. Thường gắn liền với việc kiểm
định lý thuyết, dựa trên nguyên tắc suy diễn ( lý thuyết rồi đến nghiên cứu). Có thể hỗ trợ
cho nghiên cứu định tính bằng cách khái qt hóa các phát hiện ra mẫu lớn hơn hay nhận
biết các nhóm cần nghiên cứu sâu.
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi gồm khảo sát online và khảo sát trực tuyến.
Đối tượng khảo sát: khách hàng có sử dụng dịch vụ Phúc Long coffee & tea tại Thành
phố Hồ Chí Minh .
1.7.3. Nguồn dữ liệu
Nhóm nghiên cứu sử dụng nguồn thơng tin trên báo chí , phương tiện truyền thơng,
internet .
1.8. Ý nghĩa đề tài
1.8.1. Ý nghĩa khoa học
Kết quả của nghiên cứu này sẽ bổ sung vào cơ sở lý luận “CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THƯƠNG HIỆU
5
PHUC LONG COFFEE & TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM” và là một trong
những bài nghiên cứu đóng góp cho doanh nghiệp Phúc Long Coffee & Tea.
1.8.2. Ý nghĩa thực tiễn
Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một việc làm cần thiết giúp cho các doanh nghiệp
nói chung và dịch vụ Phúc Long coffee & tea thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, hiểu
thêm về sản phẩm của mình trên thị trường và cũng như hiểu rõ hơn tâm lí của khách
hàng. Đề tài này cịn giúp cho doanh nghiệp có nhiều hướng đi hơn ở hiện tại cũng như
phát triển tốt hơn trong tương lai.qua khảo sát thực tế và online doanh nghiệp sẽ hiểu
được khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm của mình ra sao, giá cả có phù hợp
chưa, các chương trình quảng cáo hay khuyến mãi có hấp dẫn lơi cuốn và thỏa mãn
khách hàng không , hệ thống phân phối và dịch vụ có khiến cho khách hàng hài lịng
chưa để từ đó đưa ra những biện pháp khắc phục kịp thời.
Nhìn chung Phúc Long coffee & tea đã có những kết quả đáng tự hào trong việc xây
dựng thương hiệu sản phẩm và được nhiều khách hàng đánh giá cao hơn hẳn các đối thủ
cạnh tranh ở nhiều mặt, tùy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề tồn tại chưa làm hài lòng khách
hàng tiêu dùng. Vậy nên cuộc điều tra nghiên cứu này sẽ phần nào giúp cho doanh nghiệp
tìm ra các phương pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu cũng như thị hiếu ngày càng cao của
khách hàng.
1.9. Bố cục đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
1.1 Mục tiêu chung
1.2 Mục tiêu chi tiết
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
1.5 Thời gian và không gian
1.6 Nội dung
Phương pháp nghiên cứu
1.7 Nghiên cứu sơ bộ định tính
1.8 Nghiên cứu định lượng
6
Ý nghĩa đề tài
1.9 Ý nghĩa khoa học
1.10 Ý nghĩa thực tiễn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu tham khảo
Khái niệm về hành vi người người tiêu dùng
1.1 Khái niệm người người tiêu dùng
1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Mơ hình hình hành vi người tiêu dùng
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.3. Quá trình ra quyết định mua
1.3.1. Các loại hành vi quyết định mua
1.3.2. Tiến trình ra quyết định mua
1.4 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan
1.5 Mơ hình đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
3.1 Phương pháp nghiên cứu:
3.2 Quy trình nghiên cứu
Bảng khảo sát
Kích thước mẫu
Chương 4: Kết quả nguyên cứu
Chương 5: Kiến nghị ,giải pháp và kết luận
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
THAM KHẢO
2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Có khá nhiều Nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu
dùng, sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:
Hành vi người tiêu dùng (hay cịn gọi thơng dụng là thói quen tiêu dùng) là lĩnh vực
nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó,
7
sử dụng, và thải hồồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu
cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội.
- Theo Michael Solomon (1992) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một
cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/
dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của họ”. (Michael , 2007)
- Theo James F.Engel và các cộng sự (2005) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại
bỏ sản phẩm / dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra trước, trong
và sau các hành động đó”. (James, Paul, 1993)
- Theo Philip Kotler, “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn
biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản
phẩm”. (Philip, 2004)
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn
nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành
vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh q trình nhận biết, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của người tiêu
dùng và mối quan hệ biện chứng giữa q trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực
tiếp hay gián tiếp vào nó. (Tưởng, 2011)
2.1.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Mỗi ngày, người tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua. Các công ty và các
nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích
của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách
hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:
Những tiêu dùng là ai? Khách hàng
Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
8
Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động
Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng
Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người
tiêu dùng là gì? Hay nói cách khác mơ hình hành vi tiêu dùng là như thế nào?
Bất kì doanh nghiệp nào, khơng chỉ riêng Phúc Long hiểu được đích thực người tiêu
dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo,
là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, để hiểu được hành
vi của người tiêu dùng không bao giờ đơn giản. Theo Philip Kotler thì hành vi mua sắm
của người tiêu dùng được mơ tả như sau:
Hình CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO.1. Mơ
hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler
(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr. 263) (Philip, 2004)
Từ mơ hình hành vi của người tiêu dùng ta thấy: các tác nhân marketing (bao gồm: sản
phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là những nhân tố và hiện tượng
trong môi trường của người tiêu dùng (bao gồm: mơi trường kinh tế, cơng nghệ, chính trị
và văn hóa). Tất cả những tác nhân này tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác
động vào những đặc điểm của người mua (bao gồm: văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý)
cũng như tiến trình quyết định của người mua (bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) ở đây chúng gây ra
những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua
sắm nhất định (chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số lượng và thời gian mua).
9
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của 4 nhóm yếu tố cơ bản, bao
gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu tố này là không thể kiểm sốt
được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của
chúng đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố này được mô tả như sau:
Hình CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO.2. Mơ
hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr. 264)
2.2. Quá trình ra quyết định mua
2.2.1. Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mơ hình hóa thành năm giai
đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và
hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu
trước khi việc mua thực sự diễn ra và cịn kéo dài sau khi mua.
Hình CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO.3. Tiến
trình ra quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị, NXBTK 2004, Tr. 300) (Philip, 2004)
10
Mơ hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ
những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm hay
nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường
xuyên mua, ít cần để tâm, thì người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn
trong tiến trình ra quyết định mua này.
- Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn người tiêu
dùng tự nhận thấy, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết
định mua sắm của họ. Hiện trạng chính là hồn cảnh thực tế của người tiêu dùng, là
những sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng. Mong muốn là những điều mà người
tiêu dùng đang ước ao có được. Tuy nhiên, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các kích
tác bên ngồi như tác động của gia đình, bạn bè và những người xung quanh.
- Tìm kiếm thơng tin
Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng có thể thực hiện việc tìm kiếm thơng tin và cũng có
thể khơng tìm kiếm thơng tin thêm. Nếu có điều gì thơi thúc tác động mạnh mẽ và sản
phẩm được mong muốn đó nằm trong tầm tay thì người tiêu dùng có thể mua ngay. Hoặc
khơng, họ tạm thời cất giữ nó trong trí nhớ của mình và thực hiện một cuộc tìm kiếm
thơng tin. Thơng thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thơng tin liên quan từ
trí nhớ, đây được gọi là thơng tin bên trong.
Nếu khơng có được đầy đủ những kết quả họ đang tìm kiếm từ những thơng tin bên trong
thì những thơng tin bên ngồi sẽ cũng được lựa chọn để giải quyết vấn đề.
- Tìm kiếm thơng tin bên trong: là việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh
nghiệm bản thân (qua tiếp xúc, khảo sát, sử dụng) hoặc sự hiểu biết trước đây liên quan
đến cơng việc tìm kiếm. Tìm kiếm thơng tin bên trong thường phục vụ cho những sản
phẩm mua thường xuyên.
- Đánh giá các chọn lựa
Sau khi tìm kiếm các nguồn thơng tin có liên quan, bước tiếp theo người tiêu dùng sẽ
đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Đầu tiên,
khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất từ
sản phẩm đó. Thứ hai, tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ sản phẩm. Thứ ba, xem xét
mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng cung ứng những lợi ích khác
11
nhau để thỏa mãn nhu cầu của họ. Các thuộc tính cơ bản của sản phẩm bao gồm: mức
giá, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng, bảo hành,... Tuy nhiên, những thuộc
tính mà người tiêu dùng quan tâm có thể thay đổi tùy theo từng sản phẩm. Có nhiều tiến
trình đánh giá để đi đến một quyết định mua. Hầu hết các tiến trình đánh giá của người
tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản
phẩm, họ chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng có xu hướng xây
dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh
giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh
thương hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm
của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn
lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (u thích, chán ghét hay bình phẩm, nhận
xét) đối với các nhãn hiệu thơng qua một quá trình đánh giá.
- Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng các nhãn hiệu theo các thứ bậc ưu
tiên và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Thông
thường, quyết định mua của người tiêu dùng sẽ là nhãn hiệu mà họ đánh giá cao nhất.
Tuy nhiên, có hai nhân tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua
là: thái độ của những người khác và những yếu tố mang tình huống bất ngờ.
- Nhân tố thứ nhất, thái độ và quan điểm của những người khác, những người có liên
quan như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Những yếu tố này có thể làm giảm lựa chọn ưu
tiên của người tiêu dùng. Họ có thể sẽ thay đổi lựa chọn ban đầu nếu bản thân có xu
hướng chiều theo ý muốn của người khác.
- Nhân tố thứ hai, những yếu tố tình huống bất ngờ khơng lường trước được. Người tiêu
dùng có thể hình thành một ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập theo dự kiến,
giá cả theo dự kiến và các lợi ích của sản phẩm mang lại theo dự kiến.
Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có thể có những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi ý định
mua này như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế,... làm
thay đổi ý định mua ban đầu. (Philip, 1980)
Hai nhân tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn
hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
- Hành vi sau khi mua
12
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được
mức độ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm đó. Điều gì quyết định trạng thái hài
lịng hay khơng hài lịng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đã mua? Câu trả lời nằm
trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và tính năng
sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được (perceived performance) khi tiêu dùng. Nếu
những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người
tiêu dùng thì họ sẽ khơng hài lịng. “ Tiền nào của đó ” chính là suy nghĩ chung của hầu
hết người tiêu dùng. Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người tiêu dùng
thì họ cảm thấy hài lịng và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người tiêu dùng sẽ
rất hài lòng.
Sự hài lòng hay khơng hài lịng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này.
Những cảm giác này của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là họ sẽ tiếp
tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó với những người khác, hoặc là thơi khơng mua sản
phẩm đó nữa và thơng báo cho bạn bè, những người khác về những hạn chế của sản
phẩm. (Cường, 2019)
2.2.2. Các mơ hình nghiên cứu tham khảo liên quan
1.1.1.1. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước
chấm tại Tp.HCM” của TS. Phạm Xuân Lan và TS. Lê Minh Phước, giảng viên Trường
Đại học Kinh tế TP. HCM, thực hiện vào năm 2011, dùng để đo lường các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm nước chấm. Các nhân
tố ảnh hưởng này được kiểm định bởi 524 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng trên địa bàn
Tp. HCM. Mô hình ban đầu đề xuất 7 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng, bao gồm: (1) chất lượng, (2) giá cả, (3) sự đa dạng của sản phẩm, (4) hệ thống phân
phối, (5) hoạt động chiêu thị, (6) nhận dạng thương hiệu và (7) sự phục vụ của nhân viên.
Kết quả có 9 nhân tố được rút ra sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, bao gồm:
(1) Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị, (2) hình ảnh thương hiệu, (3) ảnh hưởng của các
hoạt động quảng cáo, (4) sự tiện lợi khi mua hàng, (5) bao bì sản phẩm đa dạng, (6) chất
lượng sản phẩm, (7) giá cả, (8) thông tin về sản phẩm và (9) đặc trưng sản phẩm. Bên
cạnh đó, kết quả hồi quy cho thấy có 4 nhân tố chính tác động đến mức độ hài lịng của
người tiêu dùng, đó là: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) hoạt động chiêu thị, (3) chất lượng
sản phẩm và (4) thông tin về sản phẩm. Các nhân tố khác tuy không tạo ra giá trị khách
