TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH đến HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH ĐẾN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

GVHD: TS. VÕ TIẾN LỘC
Thực hiện: Nhóm 4

MỤC LỤC
I.

Khái niệm cá tính....................................................................................................................................4
1


II.

Cá tính và việc sử dụng sản phẩm.....................................................................................................5
2.1

Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu......................................................................................5

2.1.1 Chủ nghĩa giáo điều........................................................................................................................5
2.1.2 Nhu cầu tư duy................................................................................................................................5
2.1.3Tính tiết kiệm...................................................................................................................................6
2.2

Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới...........................................................................6

2.2.1 Nhu cầu độc đáo..............................................................................................................................6
2.2.2 Đặc tính quốc gia............................................................................................................................7
2.2.3Mức độ kích thích tối ưu..................................................................................................................7
2.3 Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân......................................................................8

2.3.1 Tính tự tin........................................................................................................................................8
2.4 Cách thức mà khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của các công ty.....................8
2.4.1 Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác......................................................................................8
2.4.2 Hành vi tự kiểm sốt (tính tự chủ)..................................................................................................9
III.

Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động Marketing...................................10

3.1 KHẨU VỊ.............................................................................................................................................10
3.2 GIÁ.......................................................................................................................................................13
3.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG......................................................................................................................13
3.4 NHẮC ĐẾN CÀ PHÊ NGƯỜI TA THƯỜNG NHỚ ĐẾN CÁC NHÃN HIỆU NHƯ:....................14
3.5 HÌNH THỨC MARKETING HIỆU QUẢ TRONG NGÀNH CÀ PHÊ............................................19
IV.

Ứng dụng nghiên cứu cá tính NTD của hãng xe YAMAHA.........................................................21
4.1. ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG......................................................................................................21
4.2 PHÂN TÍCH XU HƯỚNG KHÁCH HÀNG..................................................................................22
4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP.....................................................................................24
4.4 CÁC DÒNG SẢN PHẨM BÁN TỐT NHẤT................................................................................28

2


THÀNH VIÊN NHĨM
ST
T

Họ và tên

MSSV

Cơng việc

Đánh giá

1

Lâm Thị Thu Thủy

2082300556

Làm tốt

2

Lưu Bích Thủy

2011232034

3
4

Nguyễn Thị Minh Thúy
Nguyễn Vũ Anh Thư

2082301875
1711241140

nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào

hoạt động Marketing
nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào
hoạt động Marketing
Khái niệm cá tính
Đặc trưng cá tính

5

Lê Nguyễn Hồi
Thương

2092391075

Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng của
hãng Honda

Làm tốt

6

Phan Hoài Thương

2082300781

Làm tốt

7

Nguyễn Hoàng Mai Thy

1711230929

Chủ nghĩa giáo điều, khái niệm, ví dụ,
giải thích
Word

8

Phan Hồng Thủy Tiên

2082300785

Làm tốt

9

Mai Quỳnh Trang

2082301198

10

Nguyễn Thị Huyền Trân

2011239683

11

Hồ Phan Ngọc Trinh

2082300604

12

Lê Thị Mai Trinh

2082300605

13

Nguyễn Kiều Trinh

2082300609

Nhu cầu tư duy, khái niệm, ví dụ, giải
thích
Tính tiết kiệm, khái niệm, ví dụ, giải
thích
Nhu cầu độc đáo, khái niệm, ví dụ, giải
thích
Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng của
hãng Honda
Đặc tính quốc gia, khái niệm, ví dụ, giải
thích
Thuyết Trình

14

Phan Thị Kiều Trúc

2082300616

Làm tốt

15

Trần Huỳnh Diệp Trúc

2082300617

16

Hồng Ngọc Trường

2011850412

Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng của
hãng Honda
nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào
hoạt động Marketing
Word

17

Trần Thị Ngọc Tú

2011234259

Làm tốt

18

Nguyễn Văn Tuấn

2082301065

19

Nguyễn Xuân Tuấn

2082300629

Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng của
hãng Honda
Mức độ kích thích tối ưu, khái niệm, ví
dụ, giải thích
nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào
hoạt động Marketing

Làm tốt
Làm tốt
Làm tốt

Làm tốt

Làm tốt
Làm tốt
Làm tốt
Làm tốt
Làm tốt

Làm tốt
Làm tốt

Làm tốt
Làm tốt

3


20

Trương Công Tung

2082300630

21

Lê Huỳnh Cẩm Tuyền

2082301129

22

Phạm Thị Thanh Tuyền

2011162258

23

Nguyễn Thu Vinh

2082300804

24

Ngô Thị Thúy Vy

2082300657

25

Nguyễn Trương Thảo
Vy
Lương Thị Phương Yến

2082301076

26

I.

2082300812

nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào
hoạt động Marketing
Sự tự tin, khái niệm, ví dụ, giải thích

Làm tốt

Nhảy cảm ảnh hưởng của người khác,
khái niệm, ví dụ, giải thích
Powerpoint, tổng hợp nội dung

Làm tốt

Hành vi tự kiểm sốt, khái niệm, ví dụ,
giải thích
Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng của
hãng Honda
Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng của
hãng Honda

Làm tốt

Làm tốt

Làm tốt

Làm tốt
Làm tốt

Khái niệm cá tính
 Trong xã hội: Cá tính được tạo bởi 2 từ cá nhân và tính cách, chỉ tính cách
của mỗi con người. Cá tính của con người giúp chúng ta phân biệt được bản
thân họ với những người khác. Họ có ý kiến, cách hành xử riêng không
giống với mọi người.
 Trong marketing: Theo Phillip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi
bật của mỗi con người, tạo ra hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất
qn đối với mơi trường xung quanh.

 Đặc trưng của cá tính:

+ Tính nhất quán: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người đó
nếu như các hành vi đó tương đối nhất quán.
+ Tính riêng biệt: Hành vi của một người có thể gọi là cá tính của người đó nếu
như các hành vi đó tạo ra sự khác biệt giữa một cá nhân với các cá nhân khác.
+ Tính tương tác với mơi trường: Tính tương tác với mơi trường: Cá tính cũng
chịu các tác động khác nhau của mơi trường và hình thành nên các hành vi khác
biệt.
4


 Bản chất của cá tính:
1. Cá tính phản ảnh những khác biệt cá nhân
Những đặc tính bên trong cấu thành cá tính của một cá nhân là một cách kết hợp
duy nhất của các nhân tố, khơng có hai cá nhân nào hồn tồn giống hết nhau.
Có thể phân chia mọi người thành các nhóm trên cơ sở một hay một số đặc trưng.
2. Cá tính là ổn định và lâu bền
Bản chất ổn định của cá tính gợi ý sẽ không hợp lý nếu người làm marketing cố
gắng thay đổi cá tính của những người tiêu thụ cho phù hợp với một số sản phẩm
nhất định.
3. Cá tính có thể thay đổi
Mặc dù cá tính có khuynh hướng ổn định lâu bền, nhưng nó cũng có thể thay đổi
trong một số hồn cảnh.
Cá tính của một cá nhân thay đổi không chỉ là sự đáp lại những sự kiện bất ngờ mà
cịn trong q trình tích tụ từ từ các yếu tố mơi trường tác động.

II. Cá tính và việc sử dụng sản phẩm
2.1 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu
2.1.1 Chủ nghĩa giáo điều

Chủ nghĩa giáo điều là một khái niệm của một người, người nghĩ rằng anh ta sẽ
chấp nhận các khái niệm, sự kiện, công thức từ quan điểm của giáo điều, vận hành
bằng chứng về những gì đang được thảo luận, với dữ liệu lỗi thời, khơng tính đến
sự thay đổi mới. Khái niệm giáo điều khơng có mong muốn nhận thức và học hỏi
mới, được xác định trước về mặt khoa học, nó tránh sự phát triển sáng tạo, ngược
lại với nhận thức phê phán, về cơ bản tách rời khỏi thực tế.
Ví dụ: Ở các vùng nơng thơn thì hạn chế mặc đồ đùi hoặc váy vóc.
Giải thích: Ở nơng thơn thường quan niệm con gái nên ăn mặc kín đáo , không nên
quá hở hang, không bắt kịp sự tâm tiến như ở thành phố và các nước phát triển
với những mẩu xu hướng thịnh hành . Vì vậy các shop áo quần cũng như các cửa
hàng thường nhập về các mẩu quần áo phù hợp với tiêu chí của người tiêu dùng. Ở
5


đâu đó vẩn có sự kì thị nói ra nói vào về việc làm đẹp ở mức tiêu chuẩn cũng như
ăn mặc.
2.1.2 Nhu cầu tư duy
Khái niệm: là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thích
những suy nghĩ sâu sắc của sản phẩm được gọi là người tiêu dùng có nhu cầu tư
duy cao. Những người có nhu cầu tư duy thấp khơng thích suy nghĩ nhiều mà dựa
vào cảm giác của họ hơn. Người tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan
tâm khác nhau đến sản phẩm, tìm kiếm thơng tin và phản ứng đối với các chiến
dịch khác nhau.
Ví dụ: Những người có tư duy cao khi mua sản phẩm thường chú ý nhiều đén
thông điệp và giá trị mà sản phẩm đó mang lại cịn người có tư duy thấp thường chỉ
để ý đến mẫu mã, công dụng sản phẩm đó.
Giải thích: Khi mua hàng người tiêu dùng có tư duy cao sẽ chú tâm đến chất lượng
và giá trị sản phẩm hơn là bao bì, mẫu mã, kiểu dáng. Chú trọng chất lượng hơn là
vẻ đẹp bên ngoài.
2.1.3 Tính tiết kiệm

Mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương pháp có tính kỉ luật để mua
ngắn hạn và sử dụng tối đa sản phẩm, dịch vụ để đạt được mục đích dài hạn .
Những người tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất, ít chịu ảnh
hưởng của người khác và để ý đến giá cả, giá trị của sản phẩm hơn những người có
tính tiết kiệm khơng cao.
Ví dụ: Những người có tính tiết kiệm cao, khi mua sắm vật liệu tiêu dùng thường
để ý các chương trình khuyến mãi, giảm giá và quan tâm nhiều đến những sản
phẩm có thể tái sử dụng.
Giải thích: ngày nay có rất nhiều cơng ty đã đánh trúng tâm lí của khách hàng bằng
cách tổ chức những chương trình khuyến mãi , giảm giá và điều này lại càng thu
hút hơn đối với những người có tính tiết kiệm cao tại vì họ khơng chịu ảnh hưởng
của người khác và chủ nghĩa vật chất mà họ quan trọng đến sự tiện lợi cũng như
chất lượng của sản phẩm.
6


2.2 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới
2.2.1 Nhu cầu độc đáo
Khái niệm: Người tiêu dùng theo đuổi những điều mới lạ thông qua mua hàng, sử
dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Họ có nhu cầu trở nên độc đáo, nhu cầu này thể
hiện ở ba khía cạnh như sau: Chọn lựa sáng tạo không tương hợp ( Lựa chọn sự
khác biệt xã hội, nhưng vẫn được người khác chấp nhận ). Chọn lựa không tương
hợp không phổ biến ( Lựa chọn sự khác biệt xã hội và mặc dù xã hội có thể khơng
đồng tình ) tránh việc giống người khác.
Ví dụ: Phong cách ăn mặc của ca sĩ Billie Eilish được gọi là lập dị và " độc đáo "
do nhu cầu và mang màu sắc riêng của cô (Chọn lựa sáng tạo khơng tương hợp).
Những người có nhu cầu độc đáo sẽ quan tâm đến nhiều hơn đến các sản phẩm
mới có mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu, cơng nghệ... Khác biệt so với những sản
phẩm cũ có cùng chức năng.

2.2.2 Đặc tính quốc gia
Khái niệm: Đặc tính quốc gia được xem là tính cách cách của một quốc gia.
Ví dụ: Người Mỹ được đánh giá là dễ bốc đồng, chấp nhận rủi ro và tự tin hơn so
với người Canada thường được xem là cẩn thận, bảo thủ, chặt chẽ.
Giải thích ví dụ: Mỗi đặc tính đều điển hình cho những thế hệ chung của một đất
nước nào đó. Vì thế với tính cách dễ bốc đồng, chấp nhận rủi ro và tự tin, người
Mỹ sẽ dễ dàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu mới. Họ tự tin với quyết
định của mình và họ chấp nhận những khuyết điểm của nhãn hiệu mới. Còn với
người Canada việc lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu mới là vơ
cùng khó khăn bởi họ rất cẩn thận và họ khơng chấp nhận có bất kỳ một rủi ro nào.
Họ bảo thủ và cho rằng sản phẩm dịch vụ nhãn hiệu cũ mới thực sự an toàn đáp
ứng được nhu cầu của họ.

2.2.3 Mức độ kích thích tối ưu
7


Là mức độ khuấy động hay kích thích thoải mái nhất đối với một cá nhân.
VD: Người tiêu dùng được cảm thấy kích thích hơn khi họ leo núi, hoặc chơi nhạc
cụ, hoặc đọc sách. Những điều có thể kích thích về mặt vật chất, tiếp thêm năng
lượng tinh thần hoặc tạo nên sự chú ý mới…
Giải thích: Họ dễ dàng chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phẩm mới lạ hoặc
những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm những thơng tin về hàng hóa, trái
lại những người khơng thích xáo trộn lại thích mua và sử dụng một sản phẩm hay
một nhãn hiệu.

2.3 Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân
2.3.1 Tính tự tin
Tự tin là việc bản thân có khả năng tin tưởng vào khả năng của chính mình, tự tin
gắn liền với khả năng phán đoán, suy xét đánh giá, nhận định vấn đề. Người tự tin

là người dám nghĩ dám làm, dám tự mình đưa ra quyết định.
Ví dụ: A và B đi vào cùng lựa chọn một chiếc áo giống nhau. A do dự không quyết
định mua vì mặc cảm thân hình hơi mập của mình, B thì ngược lại chọn mua ngay
vì B tin rằng chiếc áo đó phù hợp với mình.
Giải thích: B có sự tự tin rằng mình mặc chiếc áo đó rất đẹp nên lựa chọn mua
ngay còn A thiếu sự tự tin lại khơng thể mua vì nghĩ rằng mình sẽ khơng hợp với
chiếc áo.

2.4 Cách thức mà khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của
các công ty
2.4.1 Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác
Nhạy cảm với ảnh hưởng với người khác Người tiêu dùng còn khác nhau về độ
nhạy cảm trước sự thuyet phục, sự tương tác cá nhân. Một số người tiêu dùng rắt
muốn nâng cao hinh ảnh cua họ trước những người khác và sẳn sằng bị ảnh hưởng
8


hoặc chịu hướng dẫn bởi người khác Vì vậy, đối với những nổ lực tiep thị tạo ra xu
hướng, họ ln tin tưởng và nhiệt tình tham gia
Ví dụ: Khi mình sử dụng các trang mạng xã hội như Youtube, Tiktok, Facebook
hay Instagram mà có những người dùng có lượt theo dõi lớn, lời nói có ảnh hưởng
đến cộng đồng mạng hay giới trẻ giới thiệu những sản phẩm hay dịch vụ nào đó
( nói thẳng là nhận quảng cáo ) thì cộng đồng mạng mình cũng có xu hưởng mua
về dùng thử hoặc đi trải nghiệm dịch vụ đó. Như là về các quán ăn thức uống hay
những cửa hàng bán quần áo hay những dịch vụ thư giãn như làm móng làm tóc
hay spa đều có thể thậm chí là các đồ dụng điện tử cũng như thực phẩm chức năng.
Từ đó cộng đồng mạng cũng như giới trẻ hay những người theo dõi thấy được
người khác dùng rồi và trải nghiệm rồi sẽ tạo cảm giác là tin tưởng và muốn trải
nghiệm sản phẩm hay dịch vụ đó hơn.

2.4.2 Hành vi tự kiểm sốt (tính tự chủ)
Khái niệm: là hành động tự kiểm soát hành vi của mình. Cá nhân khác nhau trong
mức độ học theo cách ứng xử của người khác.
1
 Những người có mức dộ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn và
ảnh hưởng của người khác, và coi đây là hướng dẫn cho hành vi của họ.
 Bởi những người tự chủ cao ln muốn mọi thứ thận hồn thiện và tốt nên
có xu hướng quan tâm đến mong muốn của người khác và bị ảnh hưởng bởi
những ý kiến xung quanh.
 Vd: 1 người đi mua hàng khi thấy mặt hàng họ muốn mua bạn chỉ cần pr cho
họ về công dụng và ưu điểm của sản phẩm khác tốt hơn nhìn mặt hàng bắt
mắt hơn họ sẽ có xu hướng lắng nghe và để tâm tới sp đó nhiều hơn.
 Ngược lại, những người có tính tự chủ thấp thường làm theo ý thích, mong
muốn của bản thân và ít chịu ảnh hưởng của các mong muốn qui chuẩn.
9


 Đơn giản vì những người tự chủ thấp họ chỉ quan trọng mình thích và muốn
là được và khơng suy nghĩ gì nhiều.
Mức dộ tự kiểm sốt cao thấp khác nhau trong cách phản hồi đối với quảng cáo.
2
 Người tự kiểm sốt cao thường có phản hồi với những quảng cáo thiên về
hình ảnh, sẵn sàng thử hoặc trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm quảng cáo có
hình ảnh phù hợp với đặc tính tự chủ cao của họ.
 Ví dụ: khi nhìn thấy hình ảnh sản phẩm bắt mắt hoàn thiện, theo nhu cầu họ
sẽ đồng ý thử, kiểm soát hành vi theo quyết định của họ.


Trái lại, người tự kiểm sốt thấp thường thích quảng cáo về chất lượng hàng
hóa và sẵn sàng thử các sp này hoặc trả tiền nhiều hơn để mua chúng vì họ

tin tưởng nhà quảng cáo, và hành động mua hàng của họ dễ lay động bởi
những nhà saler.

III.

Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động Marketing

NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM
3.1 KHẨU VỊ
 Châu Á
Ở châu Á, loại cà phê được yêu thích thường nhẹ và ngọt hơn, khác với nhiều nước
phương Tây. Ví dụ như ở Hồng Kông người ta chuộng capuccino, chiếm 1/3 những
người thường ra ngoài để uống cà phê. Đứng thứ hai là mocha, đây cũng là một
loại cà phê khá nhẹ, được 1/4 số người thường uống ở quán cà phê. Và cà phê
thường xếp thứ ba với 17%.
 Hàn quốc

10


Gu cà phê của họ không phải là Cà phê nguyên chất, họ không ưa vị đắng và đậm
đà như người Nhật Bản. Người Hàn Quốc đa phần thích cà phê sữa, thậm chí nhiều
sữa, tạo hương thơm, vị béo, nhưng vị ngọt phải hài hịa.
 Việt Nam
Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là
thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cà
phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp
từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm
ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,…
Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy

mỗi một loại cà phê mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị chua,
độ dầu, và mùi hương của các loại hoa trái khác nhau. Một ly cà phê ngon là ly cà
phê đậm đà hương vị tự
nhiên, có độ chua thanh,
tươi, sạch lưỡi; có độ dầu
đậm và đặc biệt hơn là tỏa ra
hương thơm dịu, dễ dàng
chinh phục vị giác của bất
cứ ai.
Cà phê phin được coi là
thứ thức uống được ưa thích
nhất của người Việt. Cái
cảm giác ngồi chờ đợi từng
giọt từng giọt cà phê rơi
thật là thú vị. Càng thú vị
hơn nữa khi được nhâm
nhi thành quả của nó, có thể
là một tách cà phê đen
nóng, có thể pha thêm chút
sữa, uống nóng hay uống đá tùy theo sở thích của mỗi người.
Người ta có thể đốn biết được tính cách con người, văn hóa của mỗi vùng miền
qua cách pha cà phê và sở thích uống của mỗi người. Chẳng hạn, người miền Nam
thường bọc cà phê trong tấm vải và nấu trong nồi, họ thích uống cà phê đá hơn là
uống nóng. Cịn người miền Bắc, chủ yếu uống cà phê pha phin, đen hoặc nâu
nhưng đều rất đậm đặc.
 Châu Mỹ
 Mỹ

11

Văn hóa cà phê mỹ: có đặc trưng là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm
đắng đúng nghĩa cà phê, thời giờ ở Mỹ rất quí báu vì ai cũng phải đi làm đầu tắt

mặt tối có chăng vài tháng một lần nể bạn bè đi ra quán ngồi đồng uống cà phê
phin.

Cà phê Mỹ nhạt, cả màu lẫn vị. Một chất nước loãng nâu lờ nhờ, hơi có vị khét,
thường pha trong một cái bình thủy tinh to và rót vào những chiếc ly giấy xốp. Cho
thêm hai, thậm chí ba gói đường và nửa ly sữa cũng không làm chất nước ấy ngọt
và thơm hơn chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho nghệ thuật pha chế cafe ở
Mỹ. Cách thưởng thức cà phê ở Mỹ phổ biến là Iced coffee – cà phê đặc, nóng,
thêm đường được rót vào một ly đựng đá.
 Cuba – Café Cubano
Người Cuba thích uống cà phê có vị đậm đà. Tại Cuba, Café Cubano hay Cubano
Expresso được xem là thức uống phổ biến. Đây là một loại cà phê Espresso có
nguồn gốc từ Cuba sau khi máy cà phê được nhập khẩu đến đây từ Ý. Thường một
tách Espresso được pha với đường Demerara. Không chỉ có vậy, uống cà phê
Cubano hiện là một hoạt động văn hóa xã hội nổi bật tại Cuba, Miami, Tampa
Keys, cũng như những cộng đồng người Cuba ở nước ngoài. Café Cubano được
bán ở hầu hết các quán cà phê ở Miami và Tampa, điều đó khiến nó trở thành thức
uống địa phương và truyền thống.
 Châu âu
12


 Thổ Nhĩ Kỳ - Turk Kahvesi
Một câu tục ngữ nổi tiếng ở Thổ Nhĩ Kỳ nói rằng cà phê đen “đen như địa ngục,
mạnh mẽ như cái chết và ngọt ngào như tình u” – đó cũng được xem là chuẩn
mực của một ly cà phê trên đất nước này. Ở Thổ Nhĩ Kỳ, người ta lấy bột cà phê

hòa tan vào nước rồi đun trực tiếp trên bếp và ăn kèm với loại kẹo dai địa phương.
Người Thổ Nhĩ Kỳ yêu thích vị thơm ngon tự nhiên và tươi mới của tách cà phê
đơn sơ.
 Đan mạch – Kaffe
Mùa đơng Bắc Âu rất lạnh và ẩm ướt vì thế nên chỉ số tiêu thụ cà phê ở Đan Mạch
luôn đứng hàng số một trên thế giới. Cà phê là một phần quan trọng văn hóa của
người Đan Mạch với sự hiện hữu của những quán lớn nhỏ ở hầu hết mọi ngõ ngách
tại đất nước này, đặc biệt là ở thành phố Copenhagen. Bắt đầu dùng cà phê từ thế
kỷ thứ 18, hiện Đan Mạch là nước đứng thứ hai trong danh sách các nước uống
nhiều cà phê nhất thế giới. Trung bình người Đan Mạch uống khoảng 4 ly cà phê
mỗi ngày. Họ đặc biệt thích uống cà phê nguyên chất với sữa tươi hoặc kem tươi,
không pha tạp các loại hạt khác hay chất khác vào cà phê.
Tài liệu tham khảo: />3.2 GIÁ
Đối với Việt Nam thì giá rẻ chính là yếu tố khá quan trọng cho việc mua hàng. Tuy
nhiên đó chưa hồn tồn là yếu tố quyết định:
Phân khúc đồ uống cao cấp đang dần được quan tâm hơn, nhiều tiềm năng phát
triển hơn.
Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn vì dịch vụ nhận được, không gian tận
hưởng hay thương hiệu uy tín chứ khơng chỉ chất lượng
Người tiêu dùng Việt là những người có ý thức về sức khỏe cao nhất Đông Nam Á.
Họ đang ngày càng quan tâm hơn đến các vấn đề về sức khỏe, vệ sinh, an toàn
thực phẩm. Do đó họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn vào các sản phẩm đảm bảo
độ an toàn, thân thiện với mơi trường, đặc biệt là nhóm sản phẩm hữu cơ (organic).
13


Số lượng gia đình hạt nhân (gia đình bao gồm 1 cặp cha mẹ và con cái) và người
độc thân đang gia tăng, họ thường chuộng những sản phẩm có bao bì vừa hoặc nhỏ
thay cho những loại kích thước q lớn.
 Vì vậy cần có những chính sách giá phù hợp với từng phân khúc thị trường

bao gồm cả bình dân, trung cấp và cao cấp.
3.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG
Sự lựa chọn loại cà phê nào đó cũng sẽ nói lên tính cách của các bạn.Các loại cà
phê khác nhau sẽ thể hiện sở thích, cá tính của NTD. nghiên cứu của Judi James và
James Moore – chuyên gia ngơn ngữ cơ thể của Anh, đã giải mã tính cách qua
khẩu vị cà phê.

 Fan của cà phê đen: Những người nghiện loại cà phê này luôn sống thẳng
thắn,không lịe loẹt và giả tạo. Họ khá kín tiếng và tâm trạng nhưng cũng có
giai đoạn bùng nổ, hướng ngoại. James và Moorekết luận “đây là mẫu người
khó gần nhưng rất tiềm năng”
 Người nghiện espresso: thường trầm lắng, tương đối khó gần nhưng lại rất
chăm chỉ. Họ thường đóng vai trị lãnh đạo và đạt mục đích nhanh chóng.
Họ thường khơng dễ bị lừa nên khó hịa đồng. Những người chọn espresso
là một người tình trải nghiệm, khá thú vị và tài hoa. Tuy nhiên, sự tin cậy và
long chung thủy thường không xuất hiện trong “từ điển” của họ.

14


 Ưa thích cà phê hịa tan: Đây là những con người vui vẻ, thẳng thắng, thích
cười và sống với phương châm “nếu mọi thứ khơng hỏng thì đừng có sửa
chúng”. Nhưng những người thích uống cà phê nhanh này thường không
mạo hiểm trong sự nghiệpvà cần những người khác hiểu mình. Họ dị ứng
với thái độ giả tạo.


Người chọn cappuccino: Giống như cà phê, những người thích cappuccino
thường hão huyền như bong bóng, khơng thích chi tiết, cầu kỳ và coi nhẹ vật
chất.

3.4 NHẮC ĐẾN CÀ PHÊ NGƯỜI TA THƯỜNG NHỚ ĐẾN CÁC NHÃN
HIỆU NHƯ:
 Nhãn hiệu cafe – Starbucks
Starbucks là thương hiệu cafe nổi tiếng trên thế giới có trụ sở chính là Seattle, Mỹ.
Vì đã có chỗ đứng nhất định trên bản đồ cafe nên việc Starbucks bước chân vào thị
trường Việt Nam không gặp quá nhiều khó khăn. Sự kiện khai trương cửa hàng
Starbucks đầu tiên vào những năm 2000 đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của đông
đảo của người dân Việt Nam và du khách nước ngoài.
Mục tiêu của Starbucks là biến quán cafe thành địa điểm quen thuộc thứ ba của
khách hàng chỉ sau cơng sở và gia đình. Do đó, Starbucks luôn chú trọng tới trải
nghiệm của khách hàng. Họ luôn nắm bắt và ghi nhớ thói quen của người tiêu dùng
để tạo được sự thân thuộc, thoải mái. Đây là điều mà không nhiều thương hiệu làm
được.

15


 Thương hiệu Cafe Việt Nam – The Coffee House
The Coffee House là kết quả khởi nghiệp thành công của chàng trai trẻ Nguyễn Hải
Ninh. Hướng đến mục tiêu tạo nên một khơng gian vừa thưởng thức cafe vừa có
thể học tập, làm việc và giải trí cho các bạn trẻ hiện đại.
Hành trình từ nơng trại đến ly cafe của The Coffee House đã được đội ngũ sáng lập
thiết lập ngay từ những cửa hàng đầu tiên. Tại trang trại The Coffee House, từ quy
trình chăm sóc cho tới ra rang xay đều được kiểm soát chặt chẽ. Nhờ vậy, những ly
cafe đến tay khách hàng ln có được hương vị thơm ngon nhất.

 Thương hiệu Cafe Việt Nam – Cà phê Trung Nguyên

16

Trung Nguyên từ lâu đã được biết đến như là thương hiệu “cafe quốc dân” được
sáng lập bởi doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ và vợ ông – bà Lê Hồng Diệp
Thảo. Những thành tựu Trung Ngun có được hơm nay không thể không kể đến
công lao to lớn của bà Lê Hồng Diệp Thảo. Ngày đó, khơng nhiều người ủng hộ ý
tưởng táo bạo sản xuất và đưa cafe xuất khẩu. Nhưng nhờ vào tinh thần dám nghĩ
dám làm của ông Vũ cùng với sự giúp sức của vợ mình đã tạo nên những cú bứt
phá ngoạn mục của cafe Việt. Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển hiện

nay Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều quốc gia trên bản đồ cafe thế giới.

 Thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea House
Phúc Long vốn được biết đến là một doanh nghiệp cung cấp trà và cafe trong hơn
50 năm qua. Các sản phẩm của Phúc Long với chất lượng tuyệt hảo được phân
phối rộng khắp trên tồn quốc. Nhận thấy những thế mạnh sẵn có, thương hiệu này
quyết định dấn thân vào thị trường kinh doanh chuỗi cafe. Nghĩa là thay vì chỉ
trưng bày và bán sản phẩm đóng gói sẵn như trước, giờ đây tại các quán cafe Phúc
Long còn phục vụ các loại đồ uống được làm từ trà và cafe. Nhìn chung các sản

17


phẩm của Phúc Long đều có hương vị rất riêng, khơng bị hịa lẫn vào với các
thương hiệu khác.

 Thương hiệu Cafe – Highlands Coffee
Highlands Coffee đã trở thành một thương hiệu có vị trí nhất định trong lịng khách
hàng. Để có được những sản phẩm cafe thơm ngon, sánh mịn trong không gian
hiện đại, ấm cúng là kết quả của những ngày đêm miệt mài nghiên cứu của đội ngũ

chuyên gia. Không đơn thuần chỉ là một thức uống, Highlands còn muốn phản ánh
nếp sống hiện đại của người dân Việt Nam.

Đặc biệt, Highlands vẫn đang duy trì phân loại cafe thủ công để lựa chọn được
những hạt cafe chất lượng nhất. Với mong muốn mang đến cho khách hàng những
hương vị tuyệt hảo nhất, cafe tại đây đều được rang mới mỗi ngày.
Nếu lựa chọn giá làm công cụ cạnh tranh với các thương hiệu cafe trong nước thì
Highlands khó mà cạnh tranh được. Tuy nhiên, mức giá mà doanh nghiệp đưa ra
tương xứng với chất lượng của sản phẩm. Cùng với việc đầu tư vào nội thất sang
trọng, hiện đại nên lượng khách hàng đến với Highlands vẫn luôn đạt ở
mức cao. Điều này đã phần nào khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trong thị
trường nội địa. Đây cũng chính là bàn đạp để cho Highlands mang cafe Việt đến
gần hơn với thế giới.
 Thương hiệu Cà Phê – Nescafe
18


Nescafe là thương hiệu cafe thuộc tập đoàn đa quốc gia Nestle. Đây là thương hiệu
có thế mạnh khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn ở trên tồn thế giới. Các sản phẩm của
Nescafe được khách yêu thích bởi sự tinh tế, sáng tạo. Nhờ vào cafe thơm ngon,
sánh mịn, Nescafe nhanh chóng xuất hiện trong mỗi gia đình Việt.
Nescafe kiên trì theo đuổi sứ mệnh mang đến cho khách hàng những tách cafe chất
lượng để khởi động một ngày mới tràn đầy năng lượng. Nescafe cung cấp cafe hòa
tan, cafe uống liền và cafe pha phin nhằm đáp ứng mọi nhu cầu, khẩu vị của người
Việt Nam.

Nescafe nỗ lực vươn lên mỗi ngày khơng chỉ vì mục tiêu chất lượng của ly cafe
mà cịn vì đảm bảo cuộc sống ổn định cho người nông dân trồng cafe và sự phát
triển của cộng đồng địa phương. Nescafe có các chính sách nâng cao năng suất,
hợp tác lâu dài với các đại lý thu mua,… Những điều này đã giúp cộng đồng có

cái nhìn thiện cảm hơn với thương hiệu này.
Tài liệu tham khảo: />3.5 HÌNH THỨC MARKETING HIỆU QUẢ TRONG NGÀNH CÀ PHÊ
 Xây dựng chiến lược Marketing cho quán cafe từ các yếu tố nội tại
 Thiết kế quán cafe đẹp, độc đáo
Chưa nói đến vấn đề đồ uống, ấn tượng đầu tiên của khách hàng về quán cafe đó
là: thiết kế khơng gian, cách bày trí nội thất,… Phong cách quán cafe do chủ đầu tư
19


quyết định, nó thể hiện cái riêng của quán. Nếu bạn đam mê cafe, chắc chắn sẽ
biết: không quán cafe nào giống hệt nhau.
 Thức uống ngon và trang trí bắt mắt
Chắc chắn 1 điều “Khách hàng sẽ nhanh chán nếu đồ uống của bạn không ngon”.
Hãy dồn mọi nỗ lực cho đồ uống của quán cafe, bởi chất lượng quyết định tất cả.
Nếu khách hàng thích thú với đồ uống của bạn, họ sẽ quay lại tìm bạn.
Nhu cầu thưởng thức của khách hàng ngày càng đa dạng. Quán cafe của bạn không
thể phục vụ vài đồ uống đơn giản. Hãy đa dạng hóa menu của mình. Điều khách
hàng muốn là 1 danh sách dài các loại đồ uống, để họ tha hồ lựa chọn. Trên thực tế,
có những quán cafe sở hữu 30-40 loại đồ uống khác nhau. Riêng cafe thơi cũng có
vài chục loại rồi, chưa kể sinh tố hay nước ép hoa quả.
 Dịch vụ tốt
Thiết kế đẹp mắt, đồ uống ngon chưa đủ làm nên một quán cafe đúng nghĩa. Khách
hàng cho biết: họ đánh giá cao thái độ phục vụ của quán cafe. Nếu có ai nghĩa
rằng: kinh doanh quán cafe chỉ là phục vụ đồ uống, thì hồn tồn sai lầm. Sản
phẩm ln đi kèm với dịch vụ. Khách hàng tiêu dùng sản phẩm của bạn, nhưng
đánh giá thông qua cách bạn cung cấp dịch vụ.
Đồ uống của bạn có thể chỉ ngon 90% (theo cảm nhận của khách hàng), nhưng họ
sẵn sàng dành cho bạn điểm 10 danh giá nếu dịch vụ của bạn xứng đáng. Tất cả
mọi thứ liên quan đến quán cafe như: không gian thưởng thức, âm nhạc, bảo vệ tài
sản cá nhân, thái độ phục vụ, chương trình khuyến mãi, công tác hỗ trợ khách

hàng,… đều được hiểu là dịch vụ của quán cafe. Nếu dịch vụ tốt, chắc chắn khách
hàng sẽ quay lại với quán cafe của bạn.
Yếu tố bên ngoài:
 Phát tờ rơi quảng bá quán cà phê
Phát tờ rơi là hình thức quảng cáo đơn giản và ít tốn kém nhất hiện nay. Nó hiệu
quả trong trường hợp: quán cafe mới khai trương, hay đang chạy chương trình
khuyến mại.
20


 Chương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mại – yếu tố không thể thiếu trong chiến lược Marketing cho
quán cafe. Thực tế cho thấy, chương trình khuyến mại ln thu hút khách hàng.
Trong 1 năm, bạn nên thực hiện ít nhất 2 lần khuyến mại cho khách hàng. Đó có
thể là khuyến mại về giá (giảm giá), hay khuyến mãi sản phẩm (mua 1 tặng 1, hay
mua 2 tặng 1,…).
 Thẻ thành viên
-Quán cafe nên khuyến khích khách hàng làm thẻ thành viên. Điều này đồng
nghĩa với việc: khách hàng sẽ nhận được gì từ thẻ thành viên? Nó hơi giống với
chương trình khuyến mại, nhưng sâu sắc hơn nhiều.
Marketing online cho quán café
 Quảng cáo trên Internet
Quảng cáo trên Internet được xem là công cụ Marketing hiệu quả nhất. Chúng ta
đều biết: lượng người tương tác trên Internet là rất lớn. Mỗi phút trơi qua có hàng
nghìn người truy cập Internet.
Bạn có thể quảng cáo cho quán cafe của mình trên Youtube, Facebook, Zalo,
Google,… Việc bạn cần làm là: tìm kiếm đơn vị uy tín trong lĩnh vực Marketing
online, sau đó đề xuất phương án Marketing cho quán cafe. Các chuyên gia
marketing sẽ giúp bạn triển khai phương án này. Bạn yên tâm rằng: tỷ lệ thành
công là rất cao.

 Xây dựng fanpage riêng cho quán cafe
Hầu hết các đơn vị kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đều sử dụng fanpage. Mục đích
của fanpage là: kết nối khách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ, lấy ý kiến phản
hồi, quảng bá hình ảnh, thương hiệu,… Với tính năng Like trang, những thông tin
mới nhất của doanh nghiệp sẽ được truyền tải đến khách hàng.
Tài liệu tham khảo: />
21


IV.

Ứng dụng nghiên cứu cá tính NTD của hãng xe YAMAHA

4 ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU CÁ TÍNH NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA HÃNG
HONDA
4.1 ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG
Mỗi cá nhân trong xã hội khơng ai giống ai nên khơng thể có được những ngun
tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà quyết định của khách hàng đưa ra.
Nghiên cứu khách hàng của một cách nghiêm túc sẽ có thể đưa ra được “ cẩm
nang” về hành vi mua sắm khách hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì sao
khơng. Sự tìm kiếm đối tượng khách hàng phụ hợp ln là bài tốn gian nan đối
với các nhà sản xuất và phân phối. Các nhà sản xuất, phân phối cần nắm chắc được
hành vi mua sắm của khách hàng để thực hiện tặng thưởng, tư vấn, giữ chân khách
hàng, …
Khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh xe máy là tất cả mọi người và mọi tầng
lớp xã hội. Không chỉ là những người từ 18 tuổi trở lên mới là khách hàng của
doanh nghiệp mà còn là lứa tuổi nhi đồng, học sinh, sinh viên. Người tiêu dùng tức
là người sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh xe máy, và đối với
từng loại xe máy mà doanh nghiệp xác định người tiêu dùng riêng cho từng loại xe.
Ví dụ: Xe Honda đưa ra thị trường xe Wave RS với thiết kế thể thao, thời trang,

và những tính năng an tồn vượt trội nhằm hướng đến khách hàng là những bạn trẻ
với một phong cách mới lạ khẳng định phong cách của mình. Hoặc Wave ZX một
phong cách Hip-Hop trẻ trung sành điệu, Future Neo GT với kiểu dáng thanh cao
nhẹ nhàng dùng cho những người tiêu dùng có phong cách lịch lãm…
Những mẫu xe Honda được ưa chuộng và bán chạy nhất trên thị trường hiện nay :
Honda Future, Honda Blade 110cc, Honda Vision, Honda Air Blade, Honda
Winner,…
4.2 PHÂN TÍCH XU HƯỚNG KHÁCH HÀNG
Phân khúc thị trường và lựa chọn mục tiêu
1.

Ba phân khúc thị trường:

a.

phân khúc thứ nhất ( bình dân )
22


-

Dành cho khách hàng có thu nhập trung bình, thấp, vùng nông thôn hoặc

những người vừa mới đi làm
-

Sản phẩm chú trọng vào sự hoạt động ổn định và tiện dụng cho việc di

chuyển và vận chuyển
-

Không quá chú trọng về ngoại hình sản phẩm

-

Chủ yếu là các dịng xe dao động từ 16 triệu đến 20 triệu. Nhiều mẫu mã đa

dạng bao gồm: Wave RSX, Blade, Super Dream, Wave Alpha,…

b.

phân khúc thị trường thứ hai ( trung cấp)

-

Dành cho những người có thu nhập khá

-

Sản phẩm có độ bền và tính năng sử dụng cao hơn, đáp ưng được nhu cầu

khẳng định bản thân, thể hiện sự cá tính và sang trọng của khách hàng.
-

Các dòng sannr phẩm thuộc phân khúc này có các tính năng cao cấp hơn và

có ngoiaj hình bắt mắt hơn so với các dịng sản phẩm thuộc phân khúc bình dân,
chủ yếu là các dịng xe tay ga
-

Gía các sản phẩm dao động trong mức giá 20 triệu đến 48 triệu đồng như: Aỉ

Blade, Lead, Vision, Future,…

c.

phân khúc thứ ba ( cao cấp)

-

Dành cho khách hàng có thu nhập cao, thương gia, cao cấp hơn nhiều lần so

với một phương tiện di chuyển cá nhân.

23


-

Ở phân khúc này các sản phẩm sở hữu các tính năng cao cấp nhất mà với

dịng phân khúc khác khơng có.
-

Yếu tố ngoại hình được đặt lên hàng đầu những sản phẩm sang trọng, lichuj

lãm, thể hiện cá tính, đẳng cấp giai tầng và địa vị xã hội của chủ sở hữu.
-

Gía các sản phẩm ở mức rất cao, dao động từ 49 triệu đến 81 triệu, các sản

phẩm đại diện cho nhóm: SH, SH More, MSX, PCX,…

2.

Lựa chọn mục tiêu.

-

Theo thống kê, trong cơ cấu tham gia giao thơng ở Việt Nam thì xe máy

chiếm vị trí đầu bảng với tỷ lệ khoảng 61% tổng các phương tiện giao thơng.
-

Có thể nỏi, thị trường mục tiêu của Honda chính là tất cả người dân có nhu

cầu sử dụng xe máy làm phương tiện đi lại.
-

Thị trường mục tiêu của Honda tập trung như sau: những người có thu nhập

thấp, người có thể tự chủ được tài chính, người tiêu dùng có thu nhập ổn định và
cao, những người giàu có như thương gia, đại gia.
Tài liệu tham khảo: />4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP
1.

Chiến lược sản phẩm

a.

Về chất lượng:

24


Đến nay hình ảnh những chiếc xe Honda có tuổi đời khơng dưới 50 vẫn cịn xuất
hiện khơng ít ở Việt Nam. Với ưu thế về chất lượng của mình Honda Việt Nam đã
chiếm lĩnh thị trường trong nước đầy thuyết phục.
b.

Về đối tượng sử dụng:

-

Honda Việt Nam có rất nhiều sản phẩm phù hợp với từng lứa tuổi, giới tính,

tình hình kinh tế của mỗi gia đình.
-

Mỗi sản phảm của Honda Việt Nam ra đời đều hướng đến một đối tượng

khách hàng nhất định nhằm thỏa mãn nhu cầu của đối tượng khách hàng đó.

c.

Về sản phẩm:

Tất cả sản phẩm của Honda đều đạt được chất lượng và sự hoàn thiện tốt, mang
lại sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
2.

Chiến lược về đối tượng khách hàng

-

Hầu hết các đối tượng Honda thuộc tầng lớp trung bình và những người trẻ,

thích thể thao, có cá tính mạnh mẽ, hiện đại. Và trong những năm gần đây, Honda
đang nhắm vào những đối tượng trẻ tuổi có những cá tính năng động vui tươi,
thích vi vu đâu đó. Việc nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ tuổi của Honda là
một quyết định rất thực tế, vì hầu hết những người trưởng thành, thu nhập ổn
định hiện nay họ đang có nhu cầu chuyển qua xe oto để phù hợp với công việc và
q trình hiện đại hố hiện nay.
-

Nhưng việc nhắm vào khách hàng trẻ tuổi hiện nay cũng là một điều đáng lo

ngại cho Honda, vì những khách hàng ấy điều là những học sinh, sinh viên, cơng
nhân… có sự hạn chế về mặt tài chính. Chính vì thế Honda đã tung ra thị trường
3 mẫu xe mới. Cụ thể, mẫu xe số Blade 110 mới có giá bán từ 18,1 triệu đồng đến
25