CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SẢN PHẨM SỮA HẠT VINAMILK KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

---------***--------

TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ

CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SẢN PHẨM SỮA HẠT
VINAMILK KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

Hà Nội, tháng 5 năm 2020


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải có
những chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho sản phẩm của mình và có thể đứng
vững trên thị trường. Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa
mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lịng những khách hàng mục tiêu của mình. Những cơng
ty đó đã xem Marketing là một triết lý của tồn cơng ty chứ khơng chỉ là một chức năng
riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối
tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình. Ngồi ra, để có thể tồn tại
lâu dài với một vị thế cao, các doanh nghiệp còn phải tạo ra một thương hiệu uy tín trong
lịng người tiêu dùng.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk. Là doanh nghiệp với hơn 40 năm hoạt
động trong nước cùng nhiều thành tựu ấn tượng. Vinamilk bắt đầu thâm nhập thị trường
quốc tế qua việc bắt đầu xuất khẩu sản phẩm từ năm 1997. Đến năm 2017, Vinamilk trở
thành công ty Việt Nam đầu tiên góp mặt trong danh sách Top 50 công ty sữa hàng đầu thế
giới, theo thống kê từ Plimsoll. Sự phát triển bền vững ở cả thị trường trong và ngoài nước
trong các năm qua đã giúp Vinamilk thăng hạng liên tiếp sáu bậc và đồng thời trở thành đại
diện duy nhất của Việt Nam cũng như của khu vực Đơng Nam Á góp mặt trong danh sách
này. Không chỉ khẳng định vị thế thương hiệu sữa số 1 tại Việt Nam, Vinamilk đã đưa sản
phẩm và thương hiệu vươn ra nhiều thị trường trên thế giới. Tính đến nay, Vinamilk đã xuất
khẩu các sản phẩm đến 56 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng kim ngạch đạt hơn 2,4 tỷ
USD.

Dù tình hình kinh tế trong nước và thế giới chịu ảnh hưởng bởi dịch COVID-19,
Vinamilk vẫn chủ động tìm kiếm cơ hội tại các thị trường tiềm năng thông qua hoạt động
xuất khẩu các sản phẩm sữa ở những thị trường khó tính nhất hiện nay. Cuối năm 2020, công
ty đã xuất sữa hạt sang thị trường Trung Quốc để thăm dò thị trường và giới thiệu đến người
tiêu dùng. Với những phản hồi rất tích cực từ người tiêu dùng, đầu năm nay, Vinamilk đã
nhận được đơn hàng lớn từ đối tác cho dịng sản phẩm này.
Để phân tích rõ hơn những chính sách Marketing mà Vinamilk đã áp dụng nhằm thu
hút người tiêu dùng trong những bước đầu thâm nhập thị trường tỷ dân này, nhóm chúng em
2


xin lựa chọn đề tài: “Chiến lược Marketing quốc tế của sản phẩm sữa hạt Vinamilk khi
thâm nhập thị trường Trung Quốc” làm đề tài cho bài tiểu luận. Thông qua việc nghiên cứu
các chiến lược và cách thức triển khai hoạt động marketing quốc tế của Vinamilk tại Trung
Quốc, nhóm mong muốn rút ra được những bài học, kinh nghiệm của một doanh nghiệp đã
xuất khẩu thành công sang một thị trường khó tính và tiêu chuẩn cao, từ đó giúp cho các
doanh nghiệp Việt Nam khai thác, vận dụng và phát triển thành cơng hoạt động marketing
của mình tại thị trường quốc tế.
Về cấu trúc của bài tiểu luận, ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục cùng các tài liệu
tham khảo, nội dung của bài gồm 4 phần:
Chương 1: Tổng quan về công ty và phương thức thâm nhập thị trường
Chương 2: Nghiên cứu thị trường
Chương 3: Marketing Mix

3


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG
1.1 Tổng quan về công ty

Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam
Tên tiếng anh: Vietnam Dairy Products Joint- Stock Company
Tên viết tắt : Vinamilk
Địa chỉ: 184-186 Nguyễn Đình Chiểu, P6, Q3, TPHCM
Điện thoại: (848) 9300358
Fax: (848) 9305206
Website: www.vinamilk.com.vn
Tổng tài sản: 43.016.376.910.393 vnd
Mã niêm yết: VNM
Ngày niêm yết: 19/01/2006
1.1.1 Q trình phát triển
Tiền thân là cơng ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng Công Ty Thực phẩm, với 6 đơn
vị trực thuộc là:
 Nhà máy sữa Thống Nhất
 Nhà máy Sữa Trường Thọ
 Nhà máy Sữa Dielac
 Nhà máy Café Biên Hịa
 Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico
Một năm sau đó (1978) Cơng ty được chuyển cho Bộ công nghiệp thực phẩm quản lý
và Công ty đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp sữa Café và Bánh kẹo I và đến năm 1992 được
đổi tên thành Công ty sữa Việt Nam thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nghiệp nhẹ.

4


Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xí
nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Cơng ty thâm nhập
thành công vào thị trường miền trung Việt Nam.
Tháng 11 Năm 2003 đánh dấu mốc quan trọng là chính thức chuyển đổi thành Cơng Ty
Cổ phần. đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Sau đó Cơng ty thực hiện việc mua

thâu tóm Cơng ty cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ đăng ký của công ty lên con số
1.590 tỷ đồng.
Năm 2005 mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Cơng Ty Liên Doanh
sữa Bình Định ( sau đổi tên thành nhà máy sữa Bình Định) khánh thành nhà máy sữa Nghệ
An, liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập công ty TNHH Liên doanh SABMiller
Việt Nam. Sản phẩm đầu tiên của công ty mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường.
Năm 2006 Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khốn TP HCM ngày
19/01/2006,trong đó vốn do Công ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước nắm giữ là 50,01%
vốn điều lệ.
Năm 2015, chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng
hoạt động ở khu vực ASEAN. Năm 2017, Vinamilk tiên phong ra mắt sản phẩm Sữa tươi
100% A2 đầu tiên tại Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay công ty đã đạt được rất nhiều doanh hiệu cao quý :
 Huân chương lao động Hạng II (1991-do Chủ tịch nước trao tặng)
 Huân chương lao động Hạng I (1996-do Chủ tịch nước trao tặng)
 Anh Hùng Lao động (2000-do Chủ tịch nước trao tặng)
 Huân chương Độc lập Hạng III (2005-do Chủ tịch nước trao tặng)“siêu cúp”
Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín năm 2006 do Hiệp hội sở hữu trí tuệ &
Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
 Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao “ ( từ 1995 đến nay)
 “Cúp vàng -Thương hiệu chứng khốn uy tín “ và Cơng ty cổ phần hàng đầu Việt
Nam “ ( năm 2008 do UBCKNN-ngân hàng nhà nước hội kinh doanh Chứng
5


Khốn–Cơng ty Chứng Khốn Và Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam Và Cơng ty
Văn Hóa Thăng Long)
 Năm 2016, VNM là một trong 2000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới và là công
ty hàng tiêu dùng nhanh duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách này, với doanh
thu và vốn hóa lần lượt là 2,1 tỷ USD và 9,1 tỷ US

 Năm 2018, Vinamilk thuộc Top 200 cơng ty có doanh thu trên 1 tỷ đơ tốt nhất
Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion)
1.1.2 Cơ cấu tổ chức

6


1.1.3 Ngành nghề kinh doanh
 Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành,
nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.
 Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu.
 Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi.Kinh doanh vận
tải bằng ô tơ, bốc xếp hàng hóa.
 Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn phòng,
xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư cơng trình dân dụng
 Chăn ni bị sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.
 Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang-xayphin-hòa tan.
 Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
 Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa
 Phòng khám đa khoa.
1.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng
và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”.
Giá trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được u thích ở mọi
khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng

hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu
của khách hàng.

7


1.2 Phương thức thâm nhập thị trường
1.2.1 Bốn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Vinamilk
1.2.1.1 Xuất khẩu
Phân vùng xuất khẩu
300 tấn sản phẩm sữa bột và 2.000 tấn sữa béo nguyên kem vận chuyển sang Iraq năm
1998 là phát pháo mở đường cho các sản phẩm Vinamilk hiện diện tại 54 quốc gia và vùng
lãnh thổ xuất khẩu suốt hơn 20 năm qua.
Sản phẩm của Vinamilk có mặt trên hầu hết các châu lục bao gồm khu vực Đông Nam
Á, Trung Đông, Châu Phi, một số nước Châu Mỹ, Châu Âu, vùng Đông Á và các nước khác.
Trong 6 tháng đầu năm 2020, nền kinh tế toàn cầu bị tác động bởi COVID-19, Vinamilk vẫn
ký và triển khai hàng loạt hợp đồng xuất khẩu. Doanh thu xuất khẩu của Vinamilk cán mốc
2.451 tỉ đồng, tương ứng mức tăng trưởng 7,3% so với cùng kỳ 2019. Sữa bột hiện là sản
phẩm đóng góp lớn nhất trong doanh thu xuất khẩu của Vinamilk. Tổng kim ngạch xuất
khẩu tính đến nay đã đạt 2,2 tỉ USD, với 54 quốc gia, vùng lãnh thổ mà thương hiệu này đã
đặt chân đến.
Chiến lược xuất khẩu
Vinamilk đưa ra chiến lược “Đẩy mạnh xuất khẩu” sẵn sàng cho các hoạt động M&A
và mở rộng mối quan hệ hợp tác với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp ngang, tích hợp
dọc và kết hợp.
Theo đó, Cơng ty sẽ ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc
gia khác với mục tiêu mở rộng thị trường và tăng doanh số; tiếp tục thâm nhập các thị
trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mơ hình xuất khẩu hàng hố truyền thống
sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các thị trường trọng điểm mới.
Tháng 9/2019, VINAMILK đã tổ chức chương trình ra mắt sản phẩm tại Trung Quốc. Sự

kiện này giúp sữa chua của VINAMILK lên kệ siêu thị thông minh Hema tại Trung Quốc.
VINAMILK đang từng bước thực hiện chuỗi kinh doanh khép kín để có thể vươn mình ra
thế giới, thay vì giới hạn tại Việt Nam như trước đây.

8


1.2.1.2 Nhượng quyền ở Thái Lan
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk, doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam, đã
chọn Top Most Enterprise – một công ty Thái Lan - để phân phối sản phẩm Vinamilk tại
Thái Lan, thị trường sữa trị giá 1.7 tỷ USD /năm.
Công ty đã ra mắt sữa chua Vinamilk ra thị trường Thái Lan thông qua các đại lý bán lẻ
như hệ thống cửa hàng tiện lợi Lawson , siêu thị The Mall và Foodland.
Most Enterprise cũng có ý định ra mắt sữa Vinamilk UHT.
1.2.1.3 Liên doanh
Liên doanh với New Zealand
Năm 2010, Vinamilk chính thức có mặt tại New Zealand với việc mua 23,8% cổ phần
của Công ty Miraka Limited (sau khi được Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp phép đầu tư ra nước
ngoài). Dự án đầu tư nhà máy đầu tiên của Vinamilk ở thị trường thế giới là minh chứng rõ
nét nhất cho việc thương hiệu sữa Việt có thể cạnh tranh với các “ông lớn” của ngành sữa tại
“thủ phủ” của vùng chăn bò sữa nổi tiếng trên thế giới là châu Âu, trong đó có New Zealand.
Liên doanh với Philippines
Ngày 5/2/2021, CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk - Mã: VINAMILK) cho biết vừa nhận
được giấy đăng ký đầu tư ra nước ngồi về việc thành lập cơng ty liên doanh tại Philippines.
Cụ thể, Vinamilk sẽ góp 50% vốn trong tổng vốn đầu tư giai đoạn đầu là 6 triệu USD. Hoạt
động chính của cơng ty liên doanh này là nhập sữa, tiếp thị, phân phối sữa và các sản phẩm
từ sữa tại thị trường Philippines.
1.2.1.4 Công ty con
Vinamilk hiện đang sở hữu 7 công ty con và 3 công ty liên kết trong đó 4 cơng ty con ở
nước ngồi.

STT

Tên cơng ty

Vị trí

Q trình hình thành

Hoạt
động
chính và
danh

9


mục sản
phẩm
Tháng 12/2013, Vinamilk
mua 70% cổ phần tại

Driftwood Dairy
1

Holding

Khu

Corporation

California

vực

Nam

Driftwood Dairy Holding
Corporation ("Driftwood")
và

đến

tháng

5/2016,

Vinamilk nâng tỷ lệ sở hữu
tại công ty này lên 100%.

Sữa
tươi, sữa
chua,
kem,
nước trái
cây

Ngày 24/7/2013, Vinamilk
đã cùng với Công ty BPC nhà phân phối, đối tác
chiến lược Vinamilk tại thị
trường Campuchia - ký hợp

Angkor
2

Dairy Trong Đặc khu kinh đồng hợp tác liên doanh

Products Co., Ltd. tế

Phnompenh, thành lập Công ty TNHH

Campuchia

sữa Angkor, trong đó đối
tác BPC nắm giữ 49% cổ

Sữa đặc,
sữa nước
và

sữa

chua

phần và Vinamilk là 51%.
Tháng 3/2017, Vinamilk
gia tăng sở hữu lên 100%
cổ phần tại Angkormilk.
3

Vinamilk Europe Ba Lan

Tháng 5/2014, Vinamilk Thu mua

Spóstka

thành lập cơng ty con ngun

Z

Ograniczona

("Vinamilk

Odpowiedzialnos

Vinamilk nắm giữ 100% chất

cia

vốn.
10

Europe")

do vật liệu
lượng


cao phục
vụ

cho

hoạt
động sản
xuất sữa
của
Vinamil
k và các
cơng ty
con
khác.
Chăn
Vào
Lao-Jagro

tháng

11/2018,

Vinamilk đã hồn tất giao

4

DevelopmentXien tỉnh Xiengkhouang dịch mua 51% cổ phần của
gKhouang

- Lào

Lao-Jagro
DevelopmentXiengKhouan

g Co.,. Ltd.

ni bị
sữa

và

kinh
doanh
sản
phẩm
nơng
nghiệp.

1.2.2 Các yếu tố thuận lợi cho Vinamilk thâm nhập thị trường Trung Quốc
Trải qua hơn 40 năm xây dựng và trưởng thành, gần 20 năm tham gia kinh doanh quốc
tế, cho đến nay, Vinamilk đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành Sữa tại Việt Nam
và đang vươn mình mạnh mẽ ra quốc tế. Nhờ những bước đi táo bạo nhưng đầy tính tốn, từ
hoạt động mở rộng giao thương buôn bán, xuất nhập khẩu tới đẩy mạnh đầu tư vào một loạt
nhà máy, công ty con tại các nước, Vinamilk đã tái khẳng định được thương hiệu của mình
trên trường quốc tế và đang dần thực hiện hóa được mục tiêu Top 50 cơng ty sữa hàng đầu.
11


Đây cũng chính là một bước đệm mạnh mẽ của Vinamilk nhằm thâm nhập thị trường rộng
lớn và tiềm năng như Trung Quốc. Khơng những thế, Vinamilk cịn có những yếu tố thuận
lợi khi tham gia thị trường tiềm năng này.
Thứ nhất, vào tháng 5/2017, tại tọa đàm hợp tác kinh tế, thương mại Việt Nam – Trung
Quốc 2017 diễn ra tại Bắc Kinh, Vinamilk và đối tác Guangdong Vina đã ký biên bản ghi
nhớ về hợp tác cung cấp về các sản phẩm sữa vào thị trường đông dân nhất thế giới này. Đây

được coi là một trong những yếu tố thuận lợi nhất của Vinamilk khi bước đầu thâm nhập thị
trường này với gần 10 năm nghiên cứu thị trường Trung Quốc.
Thứ hai, nhu cầu của thị trường Trung Quốc rất đa dạng với khẩu vị, sở thích khác
nhau của từng vùng, miền. Trong khi đó, Vinamilk lại có lợi thế về danh mục sản phẩm đa
dạng với hơn 200 loại, họ có thể linh hoạt để sản xuất cho ra những sản phẩm phù hợp riêng
với từng khách hàng tại những vùng khác nhau. Đây chính là lợi thế mà Trung Quốc có thể
dễ dàng cạnh tranh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường Trung Quốc.
Hơn nữa, sau vụ sữa bị nhiễm melanin – chất gây ung thư có trong sữa trẻ em của các
cơng ty nội địa ở Trung Quốc năm 2008 thì người dân có xu hướng chuyển sang tiêu dùng
dùng sữa ngoại hơn là sữa nội. Với danh hiệu là một trong 50 tập đoàn về sữa lớn nhất thế
giới, Vinamilk đã tạo được dấu ấn tốt đối với người tiêu dùng Trung Quốc sau chương trình
ra mắt sản phẩm sữa Việt tại Trung Quốc.
1.2.3 Lộ trình và phương thức thâm nhập
Lộ trình thâm nhập
Bắt đầu nghiên cứu thị trường Trung Quốc gần 10 năm, cùng với việc sau khi ký kết
hợp tác vào tháng 5/2017, cơ hội thâm nhập vào thị trường Trung Quốc ngày càng mở rộng.
Tận dụng cơ hội này, Vinamilk đã tổ chức "Chương trình ra mắt sản phẩm sữa Việt Nam tại
Trung Quốc" vào tháng 9/2019. Sự kiện này giúp Vinamilk sẽ có nhiều cơ hội tăng trưởng
mảng Xuất khẩu khi sản phẩm được phân phối của chuỗi siêu thị lớn như Hema của Alibaba,
Dennis Department Store…
Vinamilk vẫn đang xây dựng hệ thống phân phối tại Trung Quốc. Tuy nhiên, Vinamilk
đánh giá thị trường này cạnh tranh rất khốc liệt ở phân khúc sữa nước và sữa bột nên bước
12


đầu sẽ tập trung vào sữa chua mang thương hiệu riêng của thị trường Trung Quốc như sản
phẩm cũng sẽ được làm theo khẩu vị người Trung Quốc và mã bao bì được thiết kế hồn
tồn bằng tiếng Trung. Cũng nhờ chiến lược này mà Vinamilk đã tạo được dấu ấn rất lớn với
người tiêu dùng Trung Quốc. Điều này tạo được bước tiến mạnh mẽ cho doanh nghiệp
Vinamilk phát triển các mặt hàng trên thị trường tiềm năng này. Từ tháng 9/2018, các sản

phẩm sữa chua của Vinamilk bắt đầu được bày bán tại những vị trí bắt mắt của siêu thị Hợp
Mã (thuộc Alibaba) tại Hồ Nam, Trung Quốc. Đây cũng là sản phẩm nằm trong Top 3 mặt
hàng lạnh bán chạy nhất tại Thiên Hồng, một siêu thị lớn khác tại tỉnh có dân số gần 80 triệu
dân này. Siêu thị Hợp Mã là hình mẫu cho mơ hình "bán lẻ mới" ở Trung Quốc, tích hợp
giữa bán hàng truyền thống và trực tuyến thông qua ứng dụng di động.
Ngoài việc tiếp tục đẩy mạnh phân phối ở các tỉnh hiện có, đại diện Vinamilk cho biết
cơng ty sẽ lấy đây làm bàn đạp để phát triển ra nhiều tỉnh, thành phố khác của Trung Quốc,
trong đó có các đơ thị loại 1 như Bắc Kinh, Thượng Hải nơi có dân số lớn và mức tiêu dùng
cao, nhưng đồng nghĩa cạnh tranh cũng sẽ khốc liệt hơn.
Sự lựa chọn phương thức thâm nhập của Vinamilk
Với những tính toán và cân nhắc kĩ lưỡng, Vinamilk đã quyết định sử dụng phương
thức xuất khẩu đối với dòng sản phẩm sữa của mình. Khơng những thế một trong những lựa
chọn khi thâm nhập thị trường đơng dân này chính là việc phân phối, trưng bày hàng hóa
trên các kệ hàng ở các siêu thị. Chọn mơ hình phân phối này, Vinamilk cần đầu tư chi phí và
nhân lực nhiều hơn so với việc “ mua bán đứt đoạn” cho 1 đầu mối và để họ tự kinh doanh.
Nhưng bù lại, Vinamilk sẽ kiểm soát được chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
đảm bảo vị ngon của sản phẩm được giữ nguyên vẹn như khi bán ở thị trường Việt Nam.
Mơ hình phân phối qua các kênh bán lẻ hiện đại là điểm đáng chú ý của Vinamilk giúp
doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng tốt hơn. Hiện sản phẩm Vinamilk đã có mặt trong
chuỗi siêu thị Hợp Mã (thuộc Alibaba) tại tỉnh Hồ Nam và thành phố Vũ Hán - thủ phủ của
tỉnh Hồ Bắc. Siêu thị Hợp Mã là hình mẫu cho mơ hình “bán lẻ mới” ở Trung Quốc, tích hợp
giữa bán hàng truyền thống và trực tuyến thông qua ứng dụng di động.
Với định hướng hướng đến người tiêu dùng cuối cùng trong chuỗi phân phối của mình,
Vinamilk đã phát triển gian hàng riêng trên kênh thương mại điện tử như Tmall (Alibaba),
13


hợp tác cùng các trang thương mại điện tử lớn tại Hồ Bắc như Daily Fresh và Lucky and
Fresh. Bước đi này giúp Vinamilk nhanh chóng bắt kịp và đáp ứng xu thế tiêu dùng mới của
ngành bán lẻ tại thị trường này để tiếp cận và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối

một các trực tiếp và hiệu quả hơn.
Sự chuẩn bị tốt về tài chính và năng lực sản xuất, chủ động trong nguồn nguyên liệu
cùng với chiến lược kinh doanh, tiếp thị phù hợp văn hóa và hướng đến người tiêu dùng sẽ
là những yếu tố cơ bản giúp Vinamilk không chỉ thâm nhập thành cơng vào thị trường Trung
Quốc, mà cịn tạo được chỗ đứng cho thương hiệu sữa Việt tại thị trường có quy mô dân số
lớn nhất thế giới này.

CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường
2.1.1 Thị trường định hướng: Trung Quốc
2.1.2 Đánh giá thị trường tiềm năng
2.1.2.1 Yếu tố văn hóa - xã hội
Trung Quốc là quốc gia láng giềng có nền văn hóa tương đồng với Việt Nam về nhiều
mặt như: thẩm mỹ, tôn giáo, phong tục tập quán,...
Chính phủ Trung Quốc coi việc tiêu thụ sữa là biểu tượng cho một xã hội phát triển,
khỏe mạnh và có kế hoạch tăng gấp 3 lượng tiêu thụ sản phẩm này. Trong vòng 30 năm từ
khi đổi mới, sữa đã được coi là biểu tượng của một xã hội hiện đại, phát triển. Trên thực tế,
chính quyền Bắc Kinh đã coi việc người dân uống sữa là một trong những mục tiêu quan
trọng để phát triển đất nước. Bởi vậy, kế hoạch 5 năm lần thứ 13 của Trung Quốc là cơng
nghiệp hóa ngành chăn ni, sản xuất sữa từ tình trạng manh mún, cá thể, đồng thời tăng gấp
3 lần lượng sản phẩm sữa tiêu thụ trong người dân. Nhu cầu của Trung Quốc không chỉ dừng
lại ở sữa bột, mà các dòng sữa nước, đồ uống từ sữa… ngày càng đa dạng. Chính quyền Bắc
Kinh cũng nhận thức được rằng tham vọng tăng lượng sữa tiêu thụ sẽ ảnh hưởng nặng nề
đến môi trường thế giới bởi họ đang sản xuất sữa vượt khả năng cho phép của tự nhiên, từ

14


đó tích cực nhập khẩu sữa, đây là một tín hiệu tích cực cho các doanh nghiệp sữa nói chung
và Vinamilk nói riêng trên con đường xuất khẩu sữa sang Trung Quốc.

Xã hội Trung Quốc dễ dẫn đến rủi ro cạnh tranh không lành mạnh do phản ứng dây
chuyền, sự bắt chước, nhái lại của hàng trăm người đi sau khi có một sản phẩm mới thâm
nhập; địi hỏi các doanh nghiệp có ý định gia nhập thị trường Trung Quốc phải có sự khảo
sát, tìm hiểu kỹ về tập quán, thói quen của người tiêu dùng, đồng thời sáng tạo những điểm
mới, độc đáo trong sản phẩm của mình để dễ dàng chiếm lĩnh thị phần.
2.1.2.2 Yếu tố kinh tế
Thời gian vừa qua, thế giới chứng kiến sự phát triển thần kỳ của nền kinh tế Trung
Quốc, từ một quốc gia nghèo đói lạc hậu trở thành siêu cường kinh tế thứ hai trên thế giới.
Năm 2001, Trung Quốc chính thức gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất thế giới - WTO đã
mở rộng, tăng cường giao thương hàng hóa. Cùng với sự phát triển vượt bậc về kinh tế,
Trung Quốc cũng có những yêu cầu khắt khe hơn đối với mẫu mã, chất lượng của hàng nhập
khẩu. Vinamilk và các doanh nghiệp cần có sự tìm hiểu kỹ lưỡng để có thể đưa các sản phẩm
của mình xuất khẩu sang quốc gia này.
2.1.2.3 Yếu tố chính trị - pháp luật
Sự ổn định chính trị: Trung Quốc có thể coi là môi trường đầu tư kinh doanh tương đối
an tồn. Nền chính trị Trung Quốc đi theo thể chế cộng hòa, dân chủ, một Đảng duy nhất
lãnh đạo nên hầu như khơng có mâu thuẫn, tranh chấp về chính trị trong nội bộ quốc gia.
Đồng thời, tình hình an ninh quốc gia cũng ln được duy trì, đảm bảo tốt.
Quan hệ chính trị với Việt Nam: Những năm gần đây, quan hệ hợp tác hai nước Trung
Việt liên tục phát triển mạnh mẽ, lãnh đạo hai nước thường xuyên trao đổi các chuyến thăm
lẫn nhau, kí kết các hiệp định hợp tác đầu tư, trao đổi thương mại lẫn nhau, và tiến hành
nhiều buổi gặp gỡ trao đổi giữa doanh nghiệp 2 nước, tạo điều kiện cho doanh nghiệp 2
nước phát triển quan hệ hợp tác làm ăn.
Pháp luật: Ngày nay, Trung Quốc đã thiết lập được hệ thống pháp luật về ngoại thương
khá hồn chỉnh, trong đó có việc quản lý những nhà xuất nhập khẩu và hàng hóa xuất nhập

15


khẩu, ngoại hối, hải quan, kiểm định hàng hóa, kiểm dịch động thực vật, bảo hộ quyền sở

hữu trí tuệ.
2.1.2.4 Rào cản kỹ thuật
Mặc dù, Trung Quốc là thị trường có sức mua lớn và là điểm đến xuất khẩu hàng đầu
của Việt Nam, nhất là sau dịch COVID-19 vừa qua nhưng đây khơng cịn là thị trường xuất
khẩu “dễ tính”, doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với những quy định khắt khe về
chất lượng, kiểm dịch. Do vậy, để đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường này, các doanh nghiệp
cần chú trọng đến chất lượng, độ an toàn, truy xuất nguồn gốc của sản phẩm. Trải qua những
kiểm định khắt khe kiểm định của thị trường Trung Quốc, vào những ngày đầu năm 2021,
Vinamilk đã xuất khẩu lô hàng lớn đi Trung Quốc gồm hai sản phẩm sữa hạt và sữa đặc, hứa
hẹn một năm mới khởi sắc của Vinamilk nói riêng và của ngành sữa nói chung.
2.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường
Chọn chiến lược thách thức hơn và cần sự đầu tư lớn hơn nhưng lại giúp xây dựng
được chỗ đứng và thuyết phục được người tiêu dùng Trung Quốc, Vinamilk cho thấy cách đi
đầy bản lĩnh của một thương hiệu lớn khi mang “Sữa Việt” ra thế giới.
Thu thập và phân tích dữ liệu qua các kênh truyền thông dành cho người dân Trung
Quốc: Weibo, Youku. Đồng thời nghiên cứu dữ liệu mua hàng và các đánh giá của người tiêu
dùng trên các gian hàng của Vinamilk trên các kênh thương mại điện tử của Trung Quốc như
Tmall, Daily Fresh, Lucky and Fresh… Để từ đó, Vinamilk nắm bắt được mức độ ưa
chuộng, hài lòng của khách hàng cũng như những điểm chưa tốt cần khắc phục, từ đó nâng
cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm.
Thu thập và phân tích thơng tin từ các báo cáo hoạt động kinh doanh xuất khẩu của
doanh nghiệp sang thị trường Trung Quốc theo từng giai đoạn cụ thể.
Cử các cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường đi nước ngồi để điều tra, thu thập
thơng tin trực tiếp tại các cửa hàng, siêu thị, đại lý bán các mặt hàng sữa của công ty. Qua đó
hiểu được hành vi, thái độ cũng như mức độ hài lịng, u thích của khách hàng đối với sản
phẩm.

16

2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường
2.2.1 Khách hàng
Trong năm 2021, dân số của Trung Quốc dự kiến sẽ tăng 4.892.328 người và đạt
1.446.361.241 người vào đầu năm 2022, và đang đứng thứ 1 trên thế giới trong bảng xếp
hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Trong đó, có 243.153.190 thanh thiếu niên dưới 15
tuổi, 1.016.949.368 người từ 15 đến 64 tuổi, 122.392.267 người trên 64 tuổi. Có thể thấy, số
lượng khách hàng của thị trường sữa tại Trung Quốc rất đa dạng và phong phú. Có đầy đủ
tầng lớp và lứa tuổi từ trẻ sơ sinh tới người già. Hiện tại, trung bình một người Trung Quốc
tiêu thụ khoảng 20kg sản phẩm sữa một năm. Chính phủ Trung Quốc đang tích cực khuyến
khích cơng dân phải uống sữa nhiều hơn, nhưng họ có một chặng đường dài để đi trước khi
đạt tới khuyến cáo của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hiệp quốc (FAO) là 180kg/
năm. Như vậy, Trung Quốc là một ngành có thị trường tiêu thụ rộng lớn. Vậy nên Vinamilk
có rất nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình tới người tiêu dùng để mọi
người tin dùng và sử dụng.
Người tiêu dùng đa số dùng sản phẩm sữa với mục đích là bổ sung chất dinh dưỡng
vậy nên chi tiêu cho sản phẩm này chiếm khoảng từ 5 – 10% thu nhập của bản thân. Yêu cầu
về chất lượng địi hỏi cao. Vì đây là sản phẩm trong giỏ hàng hóa bổ sung chất dinh dưỡng
nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn đề giá cả phải phù hợp với từng tầng
lớp tiêu dùng ngoài xã hội. Để tất cả mọi người đều có thể chọn cho mình một sản phẩm sữa
phù hợp.
2.2.2 Sản phẩm
Theo một báo cáo nghiên cứu thói quen tiêu dùng do công ty tư vấn McKinsey thực
hiện mới đây, có 53%, trong số 10.000 người từ 44 tỉnh ở Trung Quốc, cho biết họ tin dùng
các nhãn hiệu sữa nhập khẩu hơn là sử dụng sữa của các nhà sản xuất trong nước. Nhu cầu
sử dụng sữa được dự kiến sẽ còn tăng lên nữa sau khi Trung Quốc nới lỏng chính sách một
con. Trong tổng số 17 nhóm thực phẩm (chiếm hơn một nửa tổng lượng sản phẩm bán lẻ của
Trung Quốc), mà nghiên cứu của McKinsey tiến hành khảo sát, có 9 loại thực phẩm mà
người dùng Trung Quốc đặt niềm tin vào các nhãn hiệu nội địa như thực phẩm tươi sống, gia
17

cầm, chất tẩy giặt và bia. Trong khi đó, sữa và rượu vang là hai loại thực phẩm duy nhất mà
hơn phân nửa số người trả lời cho biết họ sẽ lựa chọn nhãn hàng nhập khẩu.
Giải thích về nguyên nhân sữa nước ngồi chiếm ưu thế, ơng Daniel Zipser, giám đốc
công ty McKinsey cho rằng vụ bê bối sữa bột khiến 6 trẻ em thiệt mạng ở nước này năm
2008 vẫn là “mối lo hàng đầu trong tâm trí của hầu hết người tiêu dùng”, theo tờ Quartz.
Chính nguyên nhân này đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc Vinamilk thâm nhập vào thị
trường Trung Quốc và tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. Nhưng đồng thời, những quy định
và yêu cầu của Trung Quốc trở nên nghiêm ngặt hơn rất nhiều. Hiện tại, những quy định,
quy chuẩn về sản xuất, sản phẩm sữa, cũng như các bài kiểm tra an toàn, hệ thống pháp luật
quản lý chất lượng sản phẩm sữa của Trung Quốc được cho là chặt chẽ nhất thế giới. Các
doanh nghiệp nước ngồi, trong đó có Việt Nam, khi xuất khẩu sản phẩm nơng sản và sữa
sang Trung Quốc phải vượt qua các yêu cầu khắt khe về chất lượng, an toàn của Cục Quản
lý Thực phẩm và Dược phẩm Trung Quốc (FAD). Phía Trung Quốc cũng quy định cụ thể về
bao bì, nhãn mác, đóng gói. Và tất cả sản phẩm nhập sang Trung Quốc phải được in hoàn
toàn bằng tiếng Trung trên bao bì.
2.2.3 Quy mơ và đặc điểm của thị trường
Trung Quốc là thị trường rất lớn và tiềm năng với dân số cao nhất thế giới, tổng giá trị
thị trường sữa lên đến khoảng 60tỷ USD/năm. Theo Bộ Nông nghiệp Trung Quốc, nguồn
cung sữa nội địa của nước này hiện chỉ đáp ứng được 75% nhu cầu. Mức tiêu thụ sản phẩm
sữa bình quân đầu người tại Trung Quốc liên tục tăng (năm 2018 đạt 22,5kg/người).Nhu cầu
đối với sản phẩm sữa tại Trung Quốc được dự báo tăng 37% lên 76 tỷ USD trong 5 năm tới,
nghĩa là Trung Quốc sẽ vượt qua Mỹ để trở thành thị trường sữa lớn nhất thế giới.
Trung Quốc hiện vẫn đang là quốc gia đứng đầu thế giới về nhập khẩu sữa. Năm 2019,
Trung Quốc nhập khẩu 39,43 triệu tấn sữa và sản phẩm sữa, trong đó lượng sữa tươi nhập
khẩu khoảng 750.000 tấn và khoảng 650.000 tấn sữa bột. Với hơn 1,4 tỷ dân, Trung Quốc là
quốc gia đứng đầu thế giới về nhập khẩu sữa và các sản phẩm sữa.
2.2.4 Hệ thống phân phối hàng hóa
Để đem lại sự tiện lợi tối đa cho người tiêu dùng, Vinamilk đã đầu tư cho gian hàng
riêng trên các trang thương mại điện tử song song với việc đẩy mạnh phân phối vào các

18


chuỗi siêu thị, đại siêu thị của Trung Quốc. Với kinh nghiệm xuất khẩu đi hơn 50 quốc gia
và vùng lãnh thổ, bao gồm các quốc gia đặc thù và có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm
khắt khe như Nhật Bản, Mỹ, Australia, New Zealand, Canada…Vinamilk hiểu rõ, ngoài sự
đầu tư về kênh phân phối, khảo sát nhu cầu của người tiêu dùng thì việc hiểu và tơn trọng
nền văn hóa bản địa sẽ góp phần cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp ở các thị
trường xuất khẩu. Chính vì vậy, Cơng ty đã chú trọng vào các hoạt động tiếp thị, truyền
thông và hỗ trợ thương mại, nhằm nâng cao sự nhận diện thương hiệu đối với người tiêu
dùng địa phương.
Vinamilk đã có chiến lược tìm hiểu về thị trường Trung Quốc từ gần 10 năm trước,
nắm bắt xu hướng tiêu dùng online tại Trung Quốc đang gia tăng mạnh, Vinamilk đã phát
triển gian hàng riêng trên kênh thương mại điện tử. Hệ thống phân phối đa kênh, từ truyền
thống đến thương mại điện tử là lợi thế rất lớn cho Vinamilk trong việc nhận diện và phân
phối sản phẩm của mình tại thị trường Trung Quốc. Các kênh phân phối đa dạng, linh hoạt
theo xu hướng của thị trường này giúp Vinamilk nhanh chóng, dễ dàng hơn trong việc tiếp
cận khách hàng, gia tăng lượng cầu sản phẩm
2.2.5 Mức độ cạnh tranh
Trung Quốc hiện có mức tiêu thụ sữa lớn thứ 2 thế giới và tiêu thụ bình quân đầu người
liên tục tăng. Theo Euromonitor, con số này của Trung Quốc chỉ 22,5 kg sữa/người/năm, cao
hơn Việt Nam là 19 kg nhưng thấp hơn các nước khác như Malaysia 26,7 kg, Thái Lan 31,7
kg và Hàn Quốc là 40,1 kg.
Mặc dù vậy, thị trường sữa khổng lồ của Trung Quốc sẽ mang lại nhiều thách thức cho
Vinamilk. Bởi thị trường sữa của Trung Quốc có tính cạnh tranh cao và khá tập trung với top
3 công ty hàng đầu (Mengniu, Yili, Bright Dairy) chiếm hơn 50% thị phần trong phần lớn
các phân khúc sản phẩm, ngoại trừ sữa công thức, vốn được thống trị bởi các thương hiệu
nhập khẩu.
Là nhà sản xuất sữa hàng đầu của Trung Quốc, Mengniu tập trung vào sản xuất các sản
phẩm sữa dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe và ngon miệng cho khách hàng trên toàn thế giới. 20

năm kinh nghiệm đã giúp Mengniu phát triển một ma trận sản phẩm đa dạng, bao gồm sữa
nước, kem, sữa bột trẻ em, phô mai… Công ty cũng đã ra mắt thành công hàng loạt thương
19


hiệu nổi tiếng như Milk Deluxe, Just Yoghurt, Champion, Real Fruits, Yoyi-C, Future Star,
Shiny Meadow, Deluxe Ice-Cream and Bellamy’s.
Bên cạnh đó Vinamilk phải cạnh tranh với các đối thủ gián tiếp tại thị trường Trung
Quốc là các hãng sữa nhập khẩu như Nestlé, Danone...
2.2.6 Cơ sở hạ tầng
Về cơ sở hạ tầng thì Trung Quốc trong những năm gần đây đã phát triển mạnh mẽ, đáp
ứng cho sự phát triển kinh tế. Các khoản đầu tư “hướng tới tương lai” là vào cơ sở hạ tầng
và quy hoạch đô thị. Trung Quốc lần đầu tiên đưa ra khái niệm “xây dựng cơ sở hạ tầng kiểu
mới” vào năm 2018, cụ thể là xây dựng mạng 5G, trí tuệ nhân tạo, internet công nghiệp và
internet vạn vật. Trong năm 2020, Trung ương Trung Quốc đã triển khai nhiều biện pháp
thúc đẩy phát triển cơ sở hạ tầng kiểu mới, báo cáo cơng tác Chính phủ năm 2020 nhấn
mạnh cần hỗ trợ xây dựng “2 mới và 1 lớn”, trong đó 2 mới là cơ sở hạ tầng kiểu mới và đô
thị mới, một lớn là các dự án quy mô lớn như giao thông, thủy lợi, đường sắt. Về cơ bản,
tăng trưởng đầu tư cao và bền vững của Trung Quốc được hỗ trợ bởi lượng lớn tiền tiết kiệm
và một nguồn cung lao động tương đối trẻ và dồi dào.
2.2.7 Dự đoán biến động cung cầu, giá cả
2.2.7.1 Dự đoán biến động cung
Vinamilk hiện đang có 13 nhà máy trong nước được đầu tư quy mô và ứng dụng công
nghệ hàng đầu thế giới. Hệ thống nhà máy này giúp Vinamilk có thể phát triển hơn 250 loại
sản phẩm sữa thuộc 13 nhóm ngành hàng từ sữa đặc, sữa nước, sữa bột, sữa chua, kem, nước
giải khát... Trong đó, có thể kể đến hai cái tên sáng giá là Nhà máy sữa Việt Nam và Nhà
máy sữa bột Việt Nam, đều thuộc hàng "siêu nhà máy". Cả 2 nhà máy này được Vinamilk
đưa vào vận hành năm 2013, tạo nên sự đột phá lớn cho công ty trong giai đoạn phát triển
sau đó. Những siêu nhà máy này có cơng nghệ tự động hiện đại, công suất cực lớn 800 triệu
lít/năm (khoảng 2,2 triệu lít/ngày), tọa lạc trên diện tích 20ha, tổng vốn đầu tư là hơn 4.100

tỷ đồng.Trong tương lai gần, Vinamilk sẽ nâng công suất thiết kế của Nhà máy sữa Việt Nam
đạt hơn 1 tỷ lít sữa/ năm. Cùng với các nhà máy khác trên cả nước, Vinamilk hiện tại có thể
cung ứng được 5,1 triệu lít sữa nước mỗi ngày (tương đương hơn 28 triệu hộp sữa), đáp ứng
nhu cầu của thị trường nội địa lẫn xuất khẩu.
20


Đàn bò sữa do Vinamilk quản lý, khai thác hiện có thể cho sản lượng hơn 1 triệu lít sữa
ngun liệu một ngày. Hệ thống 13 trang trại liên tục mở rộng, được đầu tư, áp dụng các
công nghệ 4.0 trong chăn nuôi, quản lý và đạt các chuẩn quốc tế như Global G.A.P, Organic
châu Âu. Với các dự án đang phát triển cộng với việc nhập khẩu bò sữa, dự kiến đến 20222023, tổng đàn bò sữa do Vinamilk quản lý và khai thác ước đạt khoảng 170.000 con.
Dự đoán: Nguồn cung sản xuất dồi dào đảm bảo đủ cung cấp cho người tiêu dùng
trong nước và hoạt động xuất khẩu ra thị trường quốc tế.
2.2.7.2 Dự đoán biến động cầu
Trung Quốc hiện vẫn đang là quốc gia đứng đầu thế giới về nhập khẩu sữa. Năm 2019,
Trung Quốc nhập khẩu 39,43 triệu tấn sữa và sản phẩm sữa, trong đó lượng sữa tươi nhập
khẩu khoảng 750.000 tấn và khoảng 650.000 tấn sữa bột. Mỗi năm thị trường sữa Trung
Quốc có giá trị ước tính khoảng 30 tỷ USD. Nguồn cung sữa trong nước của Trung Quốc chỉ
đáp ứng 75% nhu cầu sữa trên thị trường nội địa. Theo dự báo của Tổ chức Lương thực và
Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữa của Trung Quốc sẽ
tiếp tục tăng cao. Với tốc độ tăng trưởng này, đây là cơ hội để Việt Nam xuất khẩu sữa sang
Trung Quốc. Năm ngối, chính phủ Trung Quốc cũng đã ra thông điệp kêu gọi người dân
nên tiêu thụ nhiều hơn một ly sữa mỗi ngày để ngăn chặn những tác động xấu của dịch bệnh
Covid.
Dự đoán: Nhu cầu về sữa và các sản phẩm từ sữa tăng cao và dự báo vẫn tiếp tục tăng
trưởng do người dân Trung Quốc ngày càng quan tâm đến những sản phẩm dinh dưỡng và
tốt cho sức khỏe.
2.2.7.3 Dự đoán biến động giá
Nhiều chuyên gia nhận định giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ trong năm 2021,
cũng giống như xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác. Theo đó, giá sữa nguyên liệu

có thể tăng 4% so với cùng kỳ trong năm 2021. Ngoài ra, giá dầu cao hơn trong năm 2021
có thể sẽ ảnh hưởng đến chi phí đóng gói và vận chuyển. Tại Trung Quốc, nhu cầu về sữa và
các sản phẩm từ sữa tăng đột biến được coi là một trong những yếu tố đẩy giá sữa leo thang
trên toàn cầu và chạm mức cao nhất trong nhiều năm.
21


CHƯƠNG 3. MARKETING MIX
3.1 Chiến lược sản phẩm
3.1.1 Danh mục các sản phẩm sữa hạt của Vinamilk
Các sản phẩm sữa hạt Vinamilk được sản xuất khép kín theo cơng nghệ chuẩn châu Âu
với nguồn nguyên liệu chọn lọc 100% không biến đổi gen, cùng các loại hạt óc chó, hạnh
nhân cao cấp nhập khẩu từ Mỹ. Sản phẩm được đầu tư nghiên cứu, phát triển để vừa “chuẩn
vị” của các loại hạt, vừa đáp ứng yêu cầu về chất lượng và dinh dưỡng của người tiêu dùng.
3.1.1.1 Sữa đậu nành Đậu đỏ Vinamilk
Sữa đậu nành Đậu đỏ Vinamilk là sự kết hợp hoàn hảo giữa đậu đỏ ngọt thanh, mát
lành cùng đậu nành thơm béo. Không chỉ giảm 26% lượng đường mà còn bổ sung vitamin
A, D3, E, PP và vitamin nhóm B, mang lại lợi ích 3 TỐT cho cả gia đình.
Đặc điểm nổi trội:
 100% đậu nành và đậu đỏ chọn lọc, không biến đổi gen


Bổ sung Vitamin A, D3, E, PP và vitamin nhóm B



Ít đường, cho vị ngọt thanh mát lành



Chất béo thực vật lành tính, không cholesterol



Sản xuất theo công nghệ châu Âu hiện đại

3.1.1.2 Sữa đậu nành Hạnh nhân Vinamilk
Sữa đậu nành Hạnh nhân Vinamilk là sự kết hợp hoàn hảo giữa hạnh nhân thơm béo
đậm đà cùng đậu nành thanh mát. Không chỉ giảm 44% lượng đường mà còn bổ sung
vitamin A, D3, E, PP và Omega 3, mang lại lợi ích 3 TỐT cho cả gia đình.
Đặc điểm nổi trội:
 Hạnh nhân cao cấp, nhập khẩu từ Mỹ


100% đậu nành chọn lọc, không biến đổi gen



Bổ sung Vitamin A, D3, E, PP và Omega 3
22




Ít đường, cho vị ngọt thanh mát lành



Chất béo thực vật lành tính, khơng cholesterol



Sản xuất theo cơng nghệ châu Âu hiện đại

3.1.2 Ý nghĩa Logo nhãn hàng
Các sản phẩm đậu nành sữa hạt của Vinamilk đã có sự thay đổi thiết kế logo khi xâm
nhập vào thị trường Trung Quốc:

Logo Vinamilk lấy ý tưởng từ sự kết hợp biểu tượng cách điệu chữ và hình khối trịn
với những thơng điệp ý nghĩa.
Logo Vinamilk vẫn sử dụng hai tone màu chủ đạo là xanh dương và màu trắng nhẹ
nhàng, thuần khiết. Màu xanh tượng trưng cho niềm hy vọng, sự tin tưởng, sự bảo đảm như
cam kết của Vinamilk về sự an toàn chất lượng sản phẩm. Màu trắng trong logo Vinamilk
vừa là sự thuần khiết tinh khôi vừa là đại diện cho màu sản phẩm của công ty, màu của sữa,
màu của sức sống mãnh liệt. Bên trong là chữ Vinamilk đã được đổi sang phông chữ Trung
đề phù hợp với yêu cầu và quy định của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Trung
Quốc (FAD).
Logo Vinamilk vừa mang nét đặc trưng cho thương hiệu sữa, vừa mang thông điệp về
sự cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất và chất lượng nhất. Tên
thương hiệu Vinamilk được chuyển lên bên trên logo Vinamilk sử dụng font chữ không chân
đơn giản nhưng hiện đại, khỏe khoắn và vững chãi. Logo của công ty được đặt ngang hàng
với tên thương hiệu.
23


Tổng thể logo Vinamilk là sự phối hợp hài hòa của tone trắng – xanh và những biểu
tượng với những thông điệp ý nghĩa tạo nên dấu ấn trong mắt người tiêu dùng.
3.1.3 Ý nghĩa tên thương hiệu
Tên thương hiệu Vinamilk cũng vô cùng ấn tượng, dễ nhớ với ý nghĩa sâu sắc mang
bản sắc dân tộc.

VINA mọi người đều hiểu đó là từ thu gọn của tên dân tộc VIỆT NAM
VI cịn là VICTORY theo tiếng Anh có nghĩa là sự chiến thắng, thể hiện cho tinh thần
quyết liệt, ln vượt qua mọi thử thách, khó khăn để đến với đỉnh vinh quang.
MILK thì khá rõ ràng, khi dịch nghĩa tiếng Anh chính là Sữa, ý muốn nhấn mạnh các
sản phẩm của Vinamilk có nguồn gốc từ sữa.
VINAMILK chính là sữa của người Việt, dinh dưỡng Việt, giúp bổ sung nguồn dinh
dưỡng cho trẻ em Việt.
VINAMILK một lần nữa cũng khẳng định niềm tự hào khi sữa Việt có mặt cả trên thị
trường quốc tế với thương hiệu Việt nổi tiếng.
Một cái tên đơn giản đến nỗi ai đọc lên cũng hiểu, nhưng lại không hề đơn giản khi nó
mang những hàm ý sâu sắc, truyền tải những thơng điệp mang tầm vóc dân tộc Việt. Qua
thời gian Vinamilk tiếp tục khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong và ngoài nước
và cái tên thương hiệu Vinamilk có mặt trên hầu khắp các siêu thị, cửa hàng của Việt Nam.
3.1.4 Bao bì
Mẫu mã, bao bì ln chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng
tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt
luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng bởi vậy mới nói nó là “người bán hàng thầm
lặng”.
VINAMILK xuất khẩu sang Trung Quốc – một trong những thị trường khó tính nhất
thế giới cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa và các thương hiệu nhập
khẩu khác ở đây, vì thế, cơng ty này đã có thay đổi trên bao bì để sản phẩm sữa hạt của mình
tạo được những ấn tượng đầu tiên trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc.
24


3.1.4.1 Thiết kế nội dung bao bì
VINAMILK đã thay đổi các thơng tin trên bao bì các sản phẩm theo quy định của Tổng
cục Hải quan Trung Quốc:
 Tên VINAMILK được đẩy lên trên cùng cùng với logo của công ty thành hàng
ngang. Tên nhãn hiệu trong logo dòng sản phẩm được chuyển sang Hán tự, chữ màu

trắng trên nền xanh giống ngun bản sản phẩm.
Trên bao bì chỉ có tiếng Trung và tiếng Anh, tiếng Trung được thiết kế lớn hơn và



90% thơng tin thể hiện trên bao bì là tiếng Trung.
VINAMILK lựa chọn phông chữ đơn giản và dễ đọc, các ưu điểm của sản phẩm



được in bằng màu nâu rất phù hợp với nền bao bì.
Thiết kế lớp vỏ thùng bảo vệ: Lựa chọn hình ảnh cánh đồng trồng hạt rộng lớn, bầu



trời xanh tạo nên màu sắc dịu mát, hài hịa.
Ngồi ra, VINAMILK vẫn giữ thiết kế của mình về màu sắc tổng thể: Màu sắc của bao
bì cũng là màu sữa pha màu của hạt (hạnh nhân màu nâu). Sự kết hợp hài hoà này tạo được
sự tinh tế cho sản phẩm cũng như làm nổi bật được hình ảnh hạt trên bao bì. Tác dụng và
thành phần của sữa cũng được in rõ trên bao bì để người tiêu dùng yên tâm khi lựa chọn sản
phẩm.
3.1.4.2 Hình dạng
VINAMILK vẫn giữ thiết kế dạng hình hộp chữ nhật giống với nguyên mẫu (hộp
180ml). Sử dụng chất liệu bao bì hộp giấy, bên trong là lớp nhựa PE chun dùng, ghép kín,
đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm theo quy định. Hộp giấy thân thiện với môi trường là lựa
chọn tốt nhất dành cho sản phẩm sữa. Vừa giữ được sữa đảm bảo chất lượng lại vừa gọn
nhẹ, dễ sử dụng, chi phí thấp.
Cơng ty cũng sử dụng cách đóng gói mới với vỏ hộp nhỏ gọn hơn, phù hợp với thị hiếu
người tiêu dùng Trung Quốc đó là chuyển từ dạng thùng 48 hộp sang dạng thùng 24 hộp,
gọn gàng và nhẹ hơn. Chuyến hàng đầu năm 2021 của VINAMILK xuất sang gần với dịp tết

của Trung Quốc nên công ty thay đổi phương thức đóng góp để nhẹ hơn, thuận tiện cho việc
làm quà tặng.
25