Tiểu luận Quản trị sản phẩm_CHIẾN LƯỢC THIẾT KẾ BAO BÌ SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM_Marketing

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN

CHIẾN LƯỢC THIẾT KẾ BAO BÌ SẢN PHẨM SỮA
MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
MÃ LỚP HP: 2031702035303
(HỌC KỲ HÈ, 2021)

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 2021


MỤC LỤC:


1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất,
những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang
giá trị sử dụng.
Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho
thị trường để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, đồng thời phải tạo sự
chú ý, mua sắm, sử dụng - Philip Kotler.
Sản phẩm là tập hợp những đặc tính và thuộc tính mà nhà sản xuất thiết kế

nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thông
qua đơn vị sản phẩm. Có thể xem xét ở 3 cấp độ sau:
Cốt lõi sản phẩm: là những lợi ích chính mà khách hàng mong muốn có được
khi mua sản phẩm. Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm là lợi ích lý tính và lợi
ích cảm tính. Đối với lợi ích lý tính là lợi ích gắn với chức năng cơ bản sản phẩm, cịn
đối với lợi ích cảm tính là yếu tố tâm lý gắn với sản phẩm, thương hiệu, những gì tốt
đẹp hoặc cảm giác tích cực mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm cơng ty,
thương hiệu.
Sản phẩm cụ thể: Đây chính là sản phẩm cụ thể mà khách hàng mua được. Các
thành phần như: nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, thơng tin liên hệ
với nhà sản xuất. Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố này để lựa chọn sản phẩm của
doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm tăng thêm: Những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt,
tư vấn, chăm sóc khách hàng, góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.
Đối với việc phân loại sản phẩm: sẽ được chia Theo thời gian sử dụng sản
phẩm; Theo thói quen mua hàng; Theo tính chất tồn tại của sản phẩm; Theo đặc tính
mục đích sử dụng. Đối với tính chất tồn tại của sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình
và sản phẩm vơ hình.

-3-


1.1.2. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Khái niệm chiến lược: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính
tồn diện và tính phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của
công ty sẽ được thực hiện.
Khái niệm chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là tổng thể những định
hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm hướng đến mục
tiêu mà công ty đặt ra trong từng thời kỳ.
Chiến lược sản phẩm mang tính cạnh tranh khi: Đối thủ không làm được tương

tự; Đối thủ cạnh tranh quyết định không đối chọi; Tạo được vị thế cạnh tranh trên thị
trường.
1.2. Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm
1.2.1. Khái niệm và chức năng của bao bì sản phẩm
Khái niệm bao bì: là vật chứa đựng sản phẩm, dạng truyền thông tĩnh, truyền tải
thông tin: Lợi ích của sản phẩm, truyền tải giá trị của thương hiệu, tính cách thương
hiệu, cam kết của thương hiệu.
Chức năng của việc đóng gói bao bì: bảo quản sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi
cho việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, và sử dùng dễ dàng.
Bao bì được xem như là người bán hàng thầm lặng, giúp nhận dạng sản phẩm.
Những đặc tính của bao bì nên dễ dàng được vận chuyển, bảo vệ được sản phẩm bên
trong, dễ dàng mở khi dùng sản phẩm sử dụng trực tiếp từ bao bì, phải có được thơng
tin rõ ràng, thông báo hạn sử dụng, nhà sản xuất, mã vạch, bao bì có được mùi hương
sản phẩm, có thiết kế thân thiện, bảo vệ môi trường. Gây chú ý và thuyết phục người
mua bằng lý trí và cảm xúc (mùi vị, cảm giác, cá tính).
1.2.2. Cấu tạo của bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm thường có lớp trong cùng gọi là bao bì lớp tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm, bao bì ngồi bảo vệ, và bao bì vận chuyển. Nhãn hiệu và các thông tin
được mô tả trên bao bì.
Sản phẩm có bao bì từ 1 đến 2 lớp hoặc nhiều hơn 3 lớp. Các nguyên tắc kiểm
tra thiết kế bao bì: Kiểm tra nhận diện thương hiệu, số lượng khối hình trên bao bì, thứ

-4-


tự ưu tiên, độ lớn cho thiết kế, kiểm tra mức độ đồng nhất về nhận dạng thương hiệu,
kiểm tra các thông điệp mới cần nhấn mạnh.
Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc những nguyên
tắc của riêng mỗi doanh nghiệp. Và đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ
thể, cung cấp những thơng tin gì về sản phẩm để truyền đạt đến cho người tiêu dùng

tuân thủ theo quy định của pháp luật (Nghị định 43/2017/NĐ-CP về nhãn hàng hóa).
Quyết định về các khía cạnh: kích thước sản phẩm, hình dáng, vật liệu, màu
sắc, nội dung trình bày và có gắn với nhãn hiệu, và thương hiệu hay khơng; Quyết
định thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, hình thức, kinh doanh; Cân
nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản
thân cơng ty. Quyết định về các thơng tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ thể
mà nhà sản xuất quyết định đưa những thơng tin lên bao bì như thế nào.
Các sản phẩm có bao bì tổng thể về mặt trước của sản phẩm có dưới 5 khối
hình được đánh giá là đạt tiêu chuẩn, từ 6-7 khối hình là cảnh báo, còn trên 8 sẽ được
đánh giá là chưa đủ tiêu chuẩn, vì quá nhiều chi tiết, nội dung trên một khối khi nhìn
vào sẽ gây cảm giác phân tán ánh nhìn, khơng có trọng tâm. Người tiêu dùng khi đưa
mắt đến kệ hàng siêu thị, bao bì của sản phẩm chỉ có từ 2-3 giây để có thể hút được
ánh nhìn của họ. Vì vậy, phải thể hiện được sự rõ ràng về tên nhãn hiệu, thương hiệu
của sản phẩm là cơ sở để người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm.
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
2.1. Phân tích thị trường sữa tại Việt Nam
Nhận dạng ngành hàng: Thị trường tại Việt Nam bao gồm 4 nhóm sản phẩm
chính tại thị trường sữa Việt Nam đó chính là: sữa nước, sữa đặc, sữa bột, và sữa chua.
Trong đó sữa tươi và sữa bột chiếm ¾ tỉ lệ các sản phẩm sữa được bán ra và sản xuất.
Các doanh nghiệp sữa Việt Nam hiện nay tập chung phát triển chủ yếu tại phân khúc
sữa nước, đối với các doanh nghiệp nước ngồi thì tập chung vào phân khúc sữa bột là
sản phẩm chủ lực. Trên thị trường ta có thể kể đến các doanh nghiệp Việt tập chung
vào phân khúc sữa nước như các tên tuổi lớn sau: Vinamilk, Lothamilk, TH true
MILK. Ngoài ra doanh nghiệp trong nước cũng tập trung vào phân khúc sữa bột giá
thấp vì tính bất ổn của phân khúc này. Cịn các cơng ty nước ngồi phát triển ở phân
khúc sữa bột như: Abbott, Dutch Lady, Nestlé. Cho ta thấy được thị trường cạnh tranh
khốc liệt và đối thủ là các doanh nghiệp lớn chiếm giữ thị phần.
-5-

2.1.1. Xác định quy mô của thị trường
Hiện nay tại thị trường sữa Việt Nam với tiềm năng tiềm năng 90 triệu dân và
có khoảng hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa cùng tranh giành thị trường
này. Tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi do Việt Nam sản xuất trong nước ước
lượng dự kiến đạt 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40% nhu cầu năm 2025.
Doanh thu ngành sữa: Theo heo số liệu của Euromonitor, tổng quy mô thị
trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121.000 tỷ đồng, tăng 8,9%.
Ngược lại, số liệu theo Euromonitor có vẻ khả quan hơn với tổng quy mô thị
trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121.000 tỷ đồng, tăng 8,9%. Theo dữ liệu này,
lượng tiêu thụ sữa uống và sữa chua tăng trưởng vượt trội (tăng 9,9% và tăng 11,6%
theo sản lượng), trong khi sữa bột và sữa đặc tăng trưởng tương tự như kết quả của
Nielsen (chỉ tăng 2,1% và 2,7%).

Biểu đồ 2.1.1 Doanh thu ngành sữa giai đoạn 2015 - 2019

2.1.2. Xác định cơ cấu thị trường
Phân khúc thị trường: Đối với thị trường sữa tại Việt Nam được xem là thị
trường cạnh tranh độc quyền đa phương. Các đối thủ có thể được xem như cạnh tranh
với sản phẩm sữa Milo, cũng như tập đồn Nestlé có thể kể đến như Nutrifood,
Vinamilk, Dutch Lady là các cơng ty có quy mô lớn nhất tại Việt Nam. Thị phần sữa
theo hãng tại Việt Nam, có Vinamilk vẫn đứng đầu thị phần, và Nestlé Việt Nam đứng
thứ 2 theo sau.

-6-


Biểu đồ 2.1.2 Nghiên cứu của VNCS Research Center – năm 2017

2.1.3. Phân tích xu hướng người tiêu dùng và xu hướng cơng nghiệp bao bì tại thị
trường Việt Nam

Xu hướng của người tiêu dùng:
Đối với ngành hàng sữa vào năm 2020, theo báo cáo phân tích CTCP Chứng
khốn SSI đã chỉ ra xu hướng thay đổi tác động đến ngành sữa Việt Nam: đó là tiêu
thụ các loại sữa thực vật như sữa đậu nành và đặc biệt đối với mặt hàng sữa lúa mạch
tăng lên do đây được coi là lựa chọn thay thế tốt nhất cho sữa bị. Người tiêu dùng có
xu hướng và mong muốn sử dụng những sản phẩm bảo vệ sức khỏe nhiều hơn, khơng
chỉ cịn là hương vị thơm ngon của sữa.
Báo cáo cho biết mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu
dùng Việt Nam nói chung người dân thường chuyển sang chi tiêu theo sở thích để thỏa
mãn các nhu cầu cao hơn để nâng cao chất lượng cuộc sống. Và trong khi nhu cầu sữa
ở thị trường thành thị dường như đã bão hòa, tiêu thụ ở thị trường nông thôn lại biến
động lớn do tăng phụ thuộc vào giá mặt hàng nông nghiệp, mức thu nhập khả dụng tại
thị trường này quyết định mức chi tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh.
Sử dụng sản phẩm sữa của người tiêu dùng xuất phát từ nhu cầu bổ sung dinh
dưỡng, đặc biệt dành cho đối tượng trẻ em. Địa điểm mua hàng cũng phải đáp ứng
được sự tiện lợi trên đường đi và di chuyển của khách hàng. Người tiêu dùng ngày
nay, luôn dành hầu hết thời gian dành cho cơng việc và gia đình, và đặt hàng trực
tuyến cũng là phương thức được hầu hết khách hàng lựa chọn để tiết kiệm thời gian.

-7-


Khách hàng mục tiêu của sản phẩm sữa Milo trên thị trường Việt Nam:
Từ xu hướng tiêu dùng có thể cho thấy, xu hướng ưa chuộng các sản phẩm sữa
có nguồn gốc từ tự nhiên, thức uống lúa mạch từ đó có được lợi thế cạnh tranh so với
các dịng sữa khác. Phân khúc khách hàng của Milo độ tuổi từ 26 tuổi trở lên, có lối
sống theo đuổi các xu hướng sống khỏe và lành mạnh, tình trạng đã kết hơn và có con
nhỏ, chiếm tỷ lệ cao là phụ nữ có con trong độ tuổi từ 6 tuổi trở lên. Độ tuổi con nhỏ
cần hấp thụ các chất dinh dưỡng cho sự phát triển toàn diện về thể chất lẫn trí tuệ.
Khách hàng mục tiêu khi đưa ra quyết định mua hàng sẽ bị tác động bởi thành

viên trong gia đình hoặc con trẻ - khách hàng tiêu thụ trực tiếp của sản phẩm. Khách
hàng mục tiêu sẽ bị ảnh hưởng bởi bạn bè, đồng nghiệp và các hội nhóm trên mạng xã
hội thảo luận về dịng sản phẩm này sau đó đưa ra quyết định tiêu dùng.
Với mức thu nhập từ trung bình khá trở lên, hành vi tiêu dùng của họ có xu
hướng lựa chọn những sản phẩm chất lượng, có uy tín trên thị trường và được tin dùng
bởi cộng đồng. Đặc biệt quan quan tâm đến bao bì và sự bắt mắt hấp dẫn có thể thu hút
con trẻ khi sử dụng. Bên cạnh đó kỹ lưỡng trong việc xem xét thành phần dinh dưỡng
có trong sữa trên bao bì của sản phẩm. Thường hay mua với số lượng lớn để tiêu thụ
dần, trung thành với thương hiệu. Đồng thời, mua tích trữ khi có những chương trình
khuyến mãi hấp dẫn kèm với q tặng.
Xu hướng cơng nghiệp bao bì tại thị trường Việt Nam:
Năm 2019, lĩnh vực về Cơng nghiệp bao bì sản phẩm có sự tăng trưởng vào
khoảng 20%. Điều này thúc đẩy nhu cầu sử dụng bao bì cho các ngành như đóng gói
thực phẩm, ngành hàng tiêu dùng nhanh, điện – điện tử và cả hóa dược phẩm cũng gia
tăng. Cơng nghiệp bao bì là ngành được mang lại doanh thu khá lớn cho nền kinh tế
nước nhà. Tuy nhiên, để có thể phát triển hơn nữa thì các doanh nghiệp sản xuất cần
phải bắt kịp xu hướng của toàn cầu.
Một số xu hướng nổi bật có thể kế đến như: Cơng nghiệp bao bì với xu hướng
tiện lợi với mục đích mang đến sự thoải mái cho người sử dụng như vỏ hộp sữa nhỏ
gọn kèm với ống hút cắm vào và dùng liền được sản phẩm mà không cần xé hay phải
dùng đến những dụng cụ khác để cắt xé vỏ hộp. Bao bì càng tiện lợi càng được ưa
chuộng và càng được người tiêu dùng đón nhận.

-8-


Báo cáo về môi trường và phát triển bền vững “Who Cares Who Does” được
công ty nghiên cứu thị trường Kantar Việt Nam công bố vào 11/11/2020 cho thấy, rác
thải nhựa là mối quan tâm thứ hai của người Việt Nam. 44% số người tham gia khảo
sát trông chờ nhà sản xuất bao bì cho thực phẩm tiêu dùng có hành động giảm thiểu

ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường. Từ đó, có thể cho thấy xu hướng cơng nghệ bao bì
phát triển thân thiện với mơi trường. Thay vì sử dụng những sản phẩm bao bì tiện lợi
nhưng lại khó phân hủy. Các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng đã và đang thực hiện sứ
mệnh này với môi trường xã hội bằng cách hướng đến những sản phẩm đóng gói theo
xu hướng tiêu dùng giảm rác thải nhựa.
2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Theo tính chất cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh gián tiếp.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm sữa Milo của tập đồn Nestlé là
Ovaltine, và các đối thủ cùng dịng sản phẩm sữa lúa mạch: Lif Kun, Super Susu, Nuvi
Ca cao. Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp phân khúc ngành hàng sữa nước là sữa bò tiệt
trùng: Vinamilk, TH True Milk, Nutifood.
Theo báo cáo của Buzzmetrics các bài viết và thảo luận về sữa cacao lúa mạch
xếp hạng so sánh các đối thủ cạnh tranh được xác định là các dịng sản phẩm có đặc
tính và đối tượng mục tiêu tương tự Milo: sữa dạng nước hướng tới đối tượng trẻ em.
Milo vẫn là thương hiệu được người tiêu dùng nhận biết, yêu thích cũng như đề cập
nhiều nhất.

Biểu đồ 2.2 So sánh thảo luận về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh so với MILO năm 2016 –
Nguồn: Buzzmetrics

Đối thủ trực tiếp của Milo là Ovaltine của doanh nghiệp Friesland Campina:
thương hiệu sữa nổi tiếng có xuất thân từ Thụy Sỹ. Sản phẩm sữa Ovaltine ở thị trường
-9-


Việt Nam chủ yếu là dạng hộp giấy pha sẵn hoặc hộp bột 285g. Ngồi ra, cịn có dạng
sản phẩm sữa bột hộp nhựa. Với bao bì đỏ nổi bật, thích hợp để đối kháng lại với màu
sắc bao bì xanh lá của Milo khi xếp ngang trên kệ hàng.
Bao bì sữa nước của Ovaltine khơng đa dạng cũng như Ovaltine khơng triển
khai nhiều chương trình phát triển sản phẩm mới mà chỉ tập trung cho dòng sản phẩm

sữa cacao lúa mạch.
Phân tích cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Ovaltine, và đối thủ cạnh
tranh gián tiếp là Nuti là dòng sản phẩm sữa tươi, cũng như là đại diện cho việc cạnh
tranh gián tiếp của sữa tươi tiệt trùng so với sữa cacao lúa mạch. Đánh giá sơ bộ các
điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu so với đối thủ từ đó có thể thấy được sự khác
biệt cũng như vị thế cạnh tranh của thương hiệu ở góc độ chiến lược sản phẩm cũng
như về thiết kế bao bì sản phẩm đối với người tiêu dùng.
STT

NỘI DUNG

So sánh sản
1

phẩm và
thiết kế bao
bì

MILO của Nestlé

Thị phần

Campina

Nuti của Nutifood

- Điểm mạnh:

- Điểm mạnh:

Sữa Milo thức uống lúa

Ovaltine cũng tập chung

mạch, được Nestlé phát

phát triển sản phẩm sữa

triển thêm sản phẩm “ít

lúa mạch, tuy nhiên

Nuti là dịng sản phẩm

đường” nắm bắt xu hướng

Friesland Campina chỉ sản

sữa tươi của Nutifood,

của người tiêu dùng. Bao

xuất một loại sản phẩm

được nhà sản xuất kỳ

bì và mẫu mã với màu

duy nhất trên thị trường

vọng là dòng sữa tươi đạt

xanh lá độc đáo trên thị

cho đến nay. Có màu bao

chuẩn chất lượng cao tại

trường sữa. Đa dạng từ sữa

bì nhận diện thương hiệu

Việt Nam.

bột, sữa nước, với bao bì

đỏ nổi bật.

- Điểm mạnh:

hộp giấy, bịch giấy, túi,
dạng lon tiện lợi.

- Điểm yếu:

- Điểm yếu:

Chỉ có các dạng sản phẩm

Sữa tươi Nuti có bao bì

cơ bản sữa nước, sữa bột

tơng màu trắng xanh lá,

Vẫn chưa có thêm hương

với bao bì hộp giấy và

dễ dàng nhầm lẫn với

vị mới đối với thức uống

bịch. Chưa được đa dạng

thương hiệu sữa tươi

lúa mạch, chỉ có sự tăng

về bao bì sản phẩm, bao bì

Vinamilk trên thị trường.

giảm lượng đường trong

không được cải tiến mới

sản phẩm.

mẻ.

Đối với sản phẩm sữa Milo

Sản phẩm sữa Ovaltine tập

Sản phẩm sữa của

tập chung phát triển thức

chung phát triển thức uống

Nutifood chiếm 2%

uống lúa mạch đã rất quen

lúa mạch, chiếm 8% trong

trong năm 2017 theo

- Điểm yếu:

2

Ovaltine của Friesland

- 10 -


thuộc với người tiêu dùng
chiếm 12% thị phần trên

năm 2017 theo hãng tại

thị trường từ năm 2017

Việt Nam.

hãng tại Việt Nam.

theo hãng tại Việt Nam.

3

Tiềm lực
công ty

- Điểm mạnh:

- Điểm mạnh:

Sản phẩm có xuất xứ từ Úc

Sản phẩm uy tín có chất

được sản xuất bởi tập đồn

lượng được đảm bảo xuất

lớn Nestlé Việt Nam, được

xứ từ Thụy Sỹ. Được đảm

đảm bảo cam kết về chất

bảo bởi Friesland Campina

lượng của sản phẩm.

có tuổi đời cũng đã rất lâu

Có được nhiều khách hàng

trên thị trường cho đến

trung thành. Vì sản phẩm

nay. Sở hữu đa dạng các

đến được với người tiêu

dòng sản phẩm sữa khác

dùng Việt từ sớm năm

trên thị trường, không chỉ

1994.

riêng Ovaltine.

- Điểm mạnh:
Được thành lập từ các
bác sĩ, chuyên gia dinh
dưỡng, NutiFood được
thị trường đón nhận là
một cơng ty dinh dưỡng
ln có những bước đi
tiên phong với các sản
phẩm đặc trị.

Các chương trình hành
động của Nutifood đối

Các chương trình hành
động của Milo chủ yếu tập
chung vào truyền thơng
tích hợp từ Quảng cáo, cho
4

Các hoạt

đến các chiến dịch bùng nổ

động

như: Nhà vô địch làm từ
Milo; Thức uống lúa mạch
dành cho nhà vơ địch; Tiếp
sức giờ ra chơi cho ngày

với các dịng sản phẩm
Các chương trình hành

sữa đưa những nghiên

động chủ yếu sử dụng tiếp

cứu uy tín từ các bác sĩ

thị du kích đối với đối thủ

đáp ứng các nhu cầu

cạnh tranh của mình. Có

dinh dưỡng chun biệt

thể kế đến như chiến dịch:

cho từng lứa tuổi, từng

“Chẳng cần vô địch, chỉ

bệnh lý khác nhau như:

cần con thích”.

sữa cho trẻ biếng ăn,

năng động

chiều cao, trẻ béo phì,
sữa bổ sung canxi, cho
người bị tiểu đường.

Bảng 2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp của Milo tại thị trường Việt Nam

Vị thế cạnh tranh của Milo so với các đối thủ:
Nhìn chung trên thị trường tiêu thụ sữa tại Việt Nam thì Milo có được lợi thế
thuộc tập đồn Nestlé của Thụy Sỹ có nguồn lực tài chính và quy mơ vững chắc.
Nestlé tại Việt Nam mở rộng dây chuyền sản xuất Milo trị giá 37 triệu USD thay vì
nhập khẩu như trước.
Bên cạnh đó Milo rất thấu hiểu người tiêu dùng tại Việt Nam từ đó đưa ra được
các chiến lược cải tiến sản phẩm và bao bì rất được ưa chuộng. Bộ phận R&D nghiên
cứu trước đó thị trường Việt Nam ưa thích vị ngọt, tuy nhiên hiện nay lại theo xu
hướng giảm đường. Từ đó, cơng thức cho sản phẩm này được giảm đi thành phần
- 11 -


cacao để giảm vị đắng và tăng thêm hàm lượng đường. Bên cạnh đó phát triển thêm
dịng sản phẩm ít đường dành cho số ít các đối tượng ưa chuộng lối sống lành mạnh sử
dụng các sản phẩm ít ngọt. Đồng thời nghiên cứu ra thêm các bao bì sản phẩm mới lạ
để thu hút người tiêu dùng, và để họ có trải nghiệm sử dụng sản phẩm tốt hơn.
Hoạt động truyền thông quảng cáo của thương hiệu này cũng là một trong
những lợi thế giúp Milo giữ vững được thị phần trên thị trường, với đội ngũ chuyên
nghiệp đã đem đến cho người tiêu dùng những thông điệp giá trị về tinh thần thể thao
cho trẻ nho thông qua các hoạt động xúc tiến bán hàng, đề xuất được định vị sản phẩm
hướng đến sự phát triển về thể chất và trí não cho trẻ em.
Khơng chỉ thơng qua các hoạt động truyền thông như tài trợ, quảng cáo mà đối
với chiến lược triển khai về thiết kế bao bì cũng giúp cho Milo có thể nâng tầm vị thế

cạnh tranh trên thị trường. Với bao bì màu xanh lá cùng với hình ảnh những đứa trẻ
chơi thể thao được in trên vỏ hộp sữa đã luôn đi đúng hướng với định vị của thương
hiệu được xây dựng là năng động và tinh thần thế thao Việt Nam từ những ngày đầu.
2.3. Phân tích mơi trường vĩ mơ
Về Kinh tế: Một tín hiệu mừng cho các doanh nghiệp: Nền
kinh tế Việt Nam tăng trưởng luôn giữ ở mức ổn định. Từ năm 2010
đến nay, mức tăng trưởng doanh thu của ngành bán lẻ và tiêu dùng
luôn ở mức 2 con số, mức tăng trưởng GDP luôn trên 5%. Dự kiến giai
đoạn 2020- 2025, GDP sẽ đạt 6-7% và CPI từ đạt 3-4%. Doanh thu
của ngành bán lẻ dịch vụ và ngành hàng tiêu dùng đã có mức tăng
trưởng là 11,6% được đánh giá là mức tăng trưởng cao nhất trong
các ngành, cho thấy tiềm năng của ngành FMCG tại thị trường Việt
Nam.
Về Dân số: Tính đến ngày 8/7/2021, Dân số của Việt Nam là
98.184.629 người vào ngày 08/07/2021 theo số liệu mới nhất từ Liên
Hợp Quốc. Tromg đó, 37,34% dân số sống ở thành thị vào khoảng
hơn 36 triệu người (36.346.227 người vào năm 2019). Độ tuổi trung
bình ở Việt Nam là 32,9 tuổi.
Về Tự nhiên - Xã hội: Người tiêu dùng thường mua hàng với
số lượng lớn tại siêu thị để hưởng ưu đãi giảm giá, khuyến mãi và
- 12 -


đảm bảo chất lượng hàng hóa mình sử dụng. điều này cho thấy Sự
phát triển mạnh của hệ thống siêu thị tạo nên sự thay đổi trong thói
quen mua sắm của họ. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần lưu ý
rằng người tiêu dùng Việt Nam hiện tại rất quan đến những vấn đề
như: An toàn thực phẩm, đời sống và những vấn đề liên quan tới môi
trường: Việt Nam đã ban hành các văn bản quy phạm pháp luật
hướng dẫn thực hiện, đặc biệt Chỉ thị 33/CT-TTg được Thủ tướng

Chính phủ ký ngày 20/08/2020 về tăng cường quản lý, tái sử dụng,
tái chế, xử lý và giảm thiểu chất thải nhựa là cơ sở pháp lý quan
trọng liên quan đến hoạt động quản lý, xử lý rác thải nhựa.
2.4. Phân tích mơi trường vi mơ
2.4.1. Chiến lược kinh doanh
Đối với vị trí từ các thành phố lớn trên bảng xếp hạng của
Nestlé ở chỉ ở vị trí thứ 4. Năm 2020 - đánh dấu Nestlé là chủ sở hữu
thương hiệu duy nhất đạt được mức tăng trưởng hai con số trong
bảng xếp hạng 10 thương hiệu hàng đầu vùng nông thôn, Nestlé
tăng thêm gần 480.000 người mua mới ở nông thôn. Minh chứng cho
việc bắt kịp xu thế và lối sống của người Việt Nam là khi xu hướng
sống xanh được phổ biến đến cộng đồng thì Nestlé cũng tung ra
những thay đổi nhỏ cho sản phẩm như Nestlé Milo sữa hộp uống liền
Bữa Sáng cũng đã đổi thành ống hút giấy từ tháng 03/2020 nhanh
chân hơn các đối thủ khác của mình. Các chiến dịch như dọn rác bãi
biển, thu gom vỏ hộp sữa, gắn kết với nông dân đẩy mạnh việc sản
xuất cùng đi liền với bảo vệ mơi trường. Điều này ít nhiều góp phần
thúc đẩy thương hiệu tiếp cận đến các đối tượng khách hàng tiềm
năng ở thành thị như những gia đình trẻ có trình độ tri thức cao hay
những hộ nơng dân vùng sâu vùng xa.
CRPs (M)

Urban 4 cities

Vietnam's 2019 Ranking

Rural

CRPs (M)

66

Vinamilk

1

Unilever

310

50

Unilever

2

Masan Consumer

297

37

Masan Consumer

3

Vinamilk

218

28

Nestlé

4

Calofic

108

- 13 -


24

Acecook

5

Acecook

103

23

Suntory PepsiCo

6

Asia Foods

78

15

Calofic

7

Ajinomoto

74

13

Ajinomoto

8

Nestlé

73

12

Unicharm

9

Vinasoy

61

12

P&G

10

Uniben

54

Bảng 2.4.1 Xếp hạng 10 chủ sở hữu thương hiệu hàng đầu ở 4 Thành phố lớn và
Nông thơn Việt Nam - Nguồn: Kantar World Panel, 2020

Có thể nói trước kia tại Việt Nam, Nestlé đã áp dụng chiến lược địa phương hóa
đối với một số sản phẩm nhưng sau đó khi xâm nhập vào thị trường, với nhiều áp lực
từ chi phí từ và áp lực thích ứng với địa phương thì doanh nghiệp này đã chuyển sang
chiến lược xuyên quốc gia. Đây là một bước đi có phần mạo hiểm, thế nhưng nước cờ
này của Netslé đã đem lại nhiều thành quả như là đã có được tệp khách hàng trung
thành khổng lồ cho danh mục sản phẩm rộng lớn của mình. Trong 5 năm qua tính từ
2019, Nestlé Việt Nam liên tục tăng trưởng 2 con số, doanh nghiệp này luôn nằm trong
top 10 doanh nghiệp phát triển.
Kết luận có thể thấy được chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia là một chiến
lược quốc tế góp phần tăng thêm lợi nhuận bằng việc việc cắt giảm chi phí, cùng lúc
đó nâng cao giá trị sản phẩm bằng cách thích ứng với từng địa phương. Các chi nhánh,
cơ sở, đơn vị của doanh nghiệp có thể có quyền tự chủ cao trong hoạt động sản xuất và
Marketing, và cũng có sự phối hợp các chiến lược khác chặt chẽ với nhau để tiến tới
mục tiêu giảm chi phí và gia tăng lợi nhuận.

2.4.2. Cơng nghệ
Đối với công nghệ sản xuất sản phẩm sữa tại Nestlé là một
phần trong chiến lược của Nestlé Việt Nam đẩy mạnh hơn nữa vị trí
hàng đầu về dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe. Với công nghệ
và kỹ thuật hiện đại, nhà máy mới không chỉ đảm bảo sản xuất ra
những sản phẩm chất lượng tốt nhất mà còn giảm thiểu những tác
động mơi trường, tối ưu hóa trong việc sử dụng tài nguyên thiên
nhiên.
Nhà máy sử dụng công nghệ mới nhất bao gồm hệ thống làm
mát thân thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng
lượng. Nhà máy không xả thải gây hại cho đất. Các tiêu chuẩn môi
- 14 -


trường cao của nhà máy là một phần của mục tiêu vận hành không
tác động xấu của Nestlé đến năm 2030.
Kết hợp cùng các đối tác nhà cung ứng nguyên vật liệu sản
xuất cho các sản phẩm đạt tiêu chuẩn về chất lượng, chứng nhận từ
quốc tế có thể kể đến như cơng nghệ sản xuất bao bì vỏ hộp sữa
Tetra Pak.
2.4.3. Năng lực tài chính
Nestlé là tập đồn Dinh Dưỡng, Sức Khỏe và Sống Vui Khỏe
hàng đầu thế giới với 328,000 nhân viên trên toàn cầu. Tại Việt Nam,
Nestlé điều hành 6 nhà máy với hơn 2000 nhân viên trên toàn quốc.
Cho tới nay, tổng vốn đầu tư của Nestlé tại Việt Nam là 520 triệu
USD. Có thể thấy được trong suốt quá trình kinh doanh tại thị trường
Việt doanh nghiệp có lợi nhuận rất ổn định, và đã tiến hành xây dựng
thêm nhà máy sản xuất mở rộng quy mô phát triển ổn định.
3. Sơ lược chiến lược sản phẩm và Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm sữa
Milo

Hiện tại đối với dòng sản phẩm sữa Milo, doanh nghiệp chia thành 2 dịng sản
phẩm sữa chính là Milo sữa nước và Milo sữa bột.
Dòng sản phẩm Milo sữa bột:
Nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay, họ mong muốn sử dụng sản phẩm chất
lượng và sẵn sàng chi trả. Đối với sản phẩm sữa Milo không chỉ cạnh tranh với các sản
phẩm sữa nội địa mà còn với các dòng sản phẩm sữa ngoại chất lượng khác. Tuy
nhiên, nhóm sản phẩm sữa bột của Milo cũng đã áp dụng chiến lược đa dạng về kích
thước sản phẩm, bao bì để đáp ứng với nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ trẻ em
đến phụ nữ, người bị bệnh tiểu đường, thừa cân. Đây vẫn sẽ là lợi thế để Milo tiếp tục
nắm giữ thị phần. Các sản phẩm sữa bột của Milo được người tiêu dùng ưa chuộng,
thuận tiện cho việc bảo quản và vận chuyển. Sản phẩm sữa có màu nâu đặc trưng với
các hạt đường hạt ngũ cốc nhỏ có thể nhìn thấy bằng mắt thường. Sản phẩm sữa bột
được yêu thích hơn so với sữa nước đóng hộp, vì người tiêu dùng có thể tùy ý tạo
thành thức uống loãng, hay đặc, ngọt hay nhạt tùy vào khẩu vị riêng của mình và gia
đình.
- 15 -


Dòng sản phẩm Milo sữa nước (sữa pha sẵn):
Giữ một vai trò quan trọng và là mặt hàng chủ lực, chiếm tỷ trọng lớn nhất
trong tổng doanh thu của Milo. Sở hữu lợi thế về nguồn lực của doanh nghiệp được
sản xuất theo quy trình khép kín từ khâu thu mua, chế biến nguyên liệu và đóng gói
sản phẩm. Đối với sữa dạng bột nếu như thuận lợi cho việc bảo quản thì dạng đóng
hộp đối với sữa nước lại tiện lợi cho việc đem theo và sử dụng liền được tại chỗ, dễ
dàng sử dụng đối với trẻ em.
Sữa nước đóng hộp của Milo cũng mang lại nhiều sự lựa chọn cho người dùng
cả về dung tích, độ ngọt có sản phẩm đường thơng thường và loại sản phẩm ít đường
đã được sản xuất trên thị trường.
Đối với dòng sản phẩm sữa Milo, Nestlé vẫn giữ nguyên thiết kế truyền thống
của Logo bằng tông nền màu trắng, chữ màu nâu để phù hợp với nền màu xanh lá

truyền thống của Milo. Tồn bộ dịng sản phẩm sữa Milo đều được thiết kế nhãn hiệu
giống nhau về kiểu dáng cũng như màu sắc, cịn kích cỡ có sự thay đổi để phù hợp
kích thước của sản phẩm.
Bên cạnh việc sản xuất đảm bảo về chất lượng, mẫu mã, thiết kế cho sản phẩm.
Doanh nghiệp còn rất chú trọng trong việc phát triển các dịch vụ và hỗ trợ cho khách
hàng được tốt nhất.Trên bao bì của mỗi sản phẩm sữa Milo, ln có thơng tin đầy đủ
và được hướng dẫn cách sử dụng và bảo quản sản phẩm một cách chi tiết, nếu muốn tư
vấn thêm về sản phẩm thì trên bao bì của mỗi sản phẩm đều có số điện thoại để có thể
liên hệ.
3.1. Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm
Kiểu dáng của sản phẩm có sự thay đổi tùy thuộc vào từng
chức năng và thành phần bên trong, nhằm tạo điều kiện thuận lợi
nhất cho người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa nước Milo được đóng
hộp giấy để thuận tiện trong việc sử ngay, còn đối với sản phẩm sữa
nước Milo lon được thiết kế để khi sắp xếp vào những nơi chật hẹp
như cất trong cặp, balo khơng bị móp méo như hộp giấy, Milo cịn
mới ra mắt sữa nước hộp có nắp trong khi đó những sản phẩm sữa
bột Milo sử dụng lâu dài được đóng gói trong bao giấy để dễ bảo
quản và tiết kiệm chi phí.
- 16 -


Đối với dòng Milo sữa nước phổ biến được chia thành sữa hộp
từ 180ml cho đến sữa hộp Milo NHÍ với 115ml cho đối tượng trẻ em
nhỏ từ 6-7 tuổi, tiêu thụ lượng dinh dưỡng vừa đủ mỗi ngày. Từ đó có
thể dễ dàng cho việc lựa chọn sản phẩm thích hợp của người tiêu
dùng. Và màu xanh của thương hiệu cùng với hình ảnh năng động
của những em nhỏ chơi thể thao sẽ ln là hình ảnh gắn liền với
thương hiệu Milo được người tiêu dùng nhận biết và nhớ đến cùng với
thông điệp “Việt Nam năng động” luôn được Milo truyền tải trên mỗi

sản phẩm.

Hình 3.1 Tổng hợp sản phẩm và bao bì của Milo sữa nước và Milo sữa bột đang được kinh
doanh 2021 – Nguồn: nestlemilo

Bao bì cho sản phẩm cũng được chú trọng trong khâu thiết kế
sao cho dễ dàng trong việc mua sắm và phù hợp với các đặc điểm
của sản phẩm. Milo với cùng một dòng sữa từ lúa mạch đã phân chia
thành từng dòng sản phẩm từ Milo bữa sáng cân bằng để sử dụng
cho bữa sáng cịn lại có thể sử dụng cho buổi chiều tối trong ngày để
tiếp sức cho trẻ sử dụng. Và đa dạng về tất cả các bao bì tiếp xúc để
có thể đem đến cảm giác mới mẻ dành cho sản phẩm, dù đã ra mắt
ở thị trường Việt Nam một thời gian lâu dài, nhưng Milo luôn đem lại
cho người tiêu dùng trải nghiệm những cảm giác mới dành cho sản
phẩm, sự đổi mới của thương hiệu thơng qua bao bì sản phẩm được
- 17 -


cải tiến liên tục, và ngày càng tiện dụng đặc biệt là sự độc đáo của
Milo Teen sữa nước dạng hộp có nắp nhựa trịn trắng, dễ dàng cho
đối tượng vận động thể thao, tiện lợi tháo mở nắp, không cần dùng
đến ống hút, mà có thể thối mái sử dụng, đóng mở dễ dàng. Đây là
bao bì sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá và yêu thích lựa
chọn cho sự thay đổi này của Milo.
Ra mắt bao bì sản phẩm mới là sữa dạng bịch cũng giúp cho
người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn phù hợp để có thể mua lẻ sản
phẩm sữa Milo, nhiều gia đình chưa biết đến Milo có thể chọn 1-2
bịch sữa để dùng uống thử sau đó mới lựa chọn mua theo lốc 4 hộp
sữa, và có thể cạnh tranh trên thị trường sữa nước đa phần các
thương hiệu đều đã sản xuất bao bì sữa ở dạng bịch. Từ đó đưa ra

được cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn tùy thuộc vào nhu cầu
của họ là một điểm cộng cho sự phát triển về doanh số của Milo.
Đối với bao bì của sản phẩm của sữa tươi Milo sẽ có bao bì tiếp
xúc, bao bì ngồi, và bao bì vận chuyển của sản phẩm. Những sản
phẩm sữa hộp sẽ được đóng theo lốc 4-8 hộp được bao bằng bao bì
nhựa mỏng bên ngoài, hộp sữa Milo được sản xuất sao cho khơng bị
tác động trong q trình vận chuyển, nếu mua số lượng lớn hơn thì
sẽ được đóng gói bằng bao bì vận chuyển bằng thùng giấy dễ phân
hủy trong môi trường và không gây ô nhiễm như các bao bì bằng
nhựa khác. Vỏ lon của sữa lon Milo được làm bằng chất liệu thiếc và
được bán lẻ từng lon trong các cửa hàng tiện lợi.
3.2. Bao bì tiếp xúc với sản phẩm
Bao bì tiếp xúc của sữa nước Milo thì bao bì được cung cấp bởi
Tập đồn Tetra Pak (Thụy Điển) chuyên cung cấp bao bì, lắp đặt các
dây chuyền, thiết bị cho ngành sữa Việt Nam.
Bao bì Tetra Pak là loại bao bì được sản xuất ghép vơ trùng,
nhằm đảm bảo được chất lượng cho sản phẩm. Bao bì có đặc tính
nhẹ, có thể tái chế sử dụng với mục đích bảo vệ mơi trường, thuận

- 18 -


lợi cho việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm ở nhiệt độ thường
trong thời gian dài đối với môi trường tự nhiên bên ngồi.
Hiện tại có 2 dạng bao bì sản phẩm phổ biến là dạng bịch và
dạng hộp.
Dạng bịch: Tetra Fino@ Aseptic (TFA) là một giải pháp bao bì
dạng bịch nhỏ gọn, giá thành cạnh tranh, bảo vệ hương vị tự nhiên
và chất dinh dưỡng đến 12 tháng mà khơng cần dùng chất bảo quản.
TFA thích hợp cho ngành sản xuất sữa, trà, nước trái cây với các loại

kích cỡ từ 100ml tới 1.000ml. Sản phẩm Milo cũng vừa ra mắt dạng
bao bì mới dạng bịch với 180ml.
Dạng hộp: Sản phẩm sữa sẽ được xử lý ở nhiệt độ cao, trong
thời gian ngắn sau đó được ủ lạnh và đóng gói trong mơi trường vơ
trùng với bao bì giấy có đến 6 lớp bảo vệ, vừa có thể tiêu diệt được
hết vi khuẩn vừa lưu giữ tối đa chất dinh dưỡng và hương vị của sữa.
Cấu trúc bao bì tiếp xúc Tetra Pak bao gồm có: Những lớp giấy
bìa và nhựa (75%); Polyethylene (20%); Lớp lá nhơm siêu mỏng (5%)
các loại vật liệu này được ép lại tạo thành một cấu trúc bền vững.
Cấu trúc này của giấy Tetra Pak bao gồm có 6 lớp bao bì:

Hình 3.2 Lớp ngun vật liệu bao bì Tetra Pak
•

Lớp 1: Lớp trong cùng Polyethylen PE. Lớp chống thấm kín.
- 19 -


•

Lớp 2: Lớp bảo vệ: Màng nhơm. Ngăn cản khí, mùi, hơi nước,

ánh sáng.
• Lớp 3: Lớp màng ghép Polyethylen PE. Màng ghép giữa lớp
nhơm và giấy.
• Lớp 4: Vật liệu tạo dáng hộp: Giấy tạo độ bền, chắc chắn.
• Lớp 5: Lớp ngoài cùng: Polyethylen PE. Lớp chống thấm, giúp
chống lại độ ẩm và bụi bẩn từ bên ngồi.
• Lớp 6: Lớp mực in: In trên giấy phủ lớp PE. Dành cho hình
ảnh, thơng tin.

Các lớp vật liệu giấy được in nhãn theo yêu cầu của xí nghiệp
sản xuất, sau đó được ghép với các lớp vật liệu khác và quấn thành
từng cuộn có chiều rộng bằng chu vi của thân trụ hộp. Trước khi chiết
rót, cuộn nguyên liệu bao bì được tiệt trùng bằng dung dịch H2O2 và
được sấy khơ trong phịng kín vơ trùng, được đưa vào máy hàn dọc
thân hộp và ghép đáy. Sau đó dịch thực phẩm được chiết rót định
lượng vào hộp và bao bì được hàn ghép mí đầu, cắt rời, xếp góc. Hộp
sản phẩm được dòng nước phun để làm sạch chất lỏng dính ở các
mối hàn đầu và đáy, sau đó được thổi khơng khí nóng để khơ hộp.
Trong đó lớp nhơm có vai trị quan trọng nhất trong việc duy trì
cho sữa ln “sạch”, giúp ngăn chặn oxy, mùi và ánh sáng bên ngoài
tác động vào sữa đựng trong hộp. Sữa nước Milo với bao bì tiếp xúc
Tetra Pak chuẩn quốc tế chất lượng cao, với cam kết luôn đảm bảo
được sự thơm ngon của sữa nước pha sẵn, kín và bảo vệ được sản
phẩm bên trong được tốt nhất. Và thể tích 180ml dạng hộp và dạng
bịch được ưa chuộng nhất trên thị trường sữa.

- 20 -


Hình 3.2 Bao bì tiếp xúc Tetra Pak của sản phẩm sữa nước Milo – Nguồn: nestlemilo

Mẫu mã bao bì của dịng sản phẩm sữa Milo có sự khác biệt khá
nhiều so với các dòng sản phẩm sữa khác. Sản phẩm được thiết kế
với gam màu xanh lá, nổi bật với các hình ảnh được in lên vỏ hộp là
những đứa trẻ năng động chơi thể thao, cũng là hình ảnh nhận diện
của thương hiệu Milo và các thông tin quan trọng như: tên sản phẩm,
hạn sử dụng, thông tin nhà sản xuất, thông tin liên lạc, mã vạch của
sản phẩm cùng các thông tin cần thiết quan trọng khác. Với thiết kế
bắt mắt tạo cảm giác sản phẩm được làm từ thành phần tự nhiên,

các thơng tin được trình bày một cách đầy đủ và rõ ràng giúp người
tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm.
Đối với bao bì tiếp xúc dạng lon nhơm của sản phẩm sữa nước
Milo cũng là một chiến lược về bao bì sản phẩm cho sự lựa chọn ưu
tiên của người tiêu dùng như một giải pháp thân thiện, góp phần bảo
vệ mơi trường, đồng thời đóng góp vào nỗ lực giải quyết vấn đề ô
nhiễm rác thải bao bì của Việt Nam. Với khả năng tái chế khơng giới
hạn mà không bị giảm chất lượng, tỷ lệ tái chế và hàm lượng tái chế
trong sản phẩm cao cùng với việc chỉ mất 60 ngày để tái chế lon
nhôm đã qua sử dụng thành lon nhôm mới, việc sử dụng và tái chế
lon nhôm đã và đang tạo nên một lối sống thân thiện với môi trường,
và đây cũng là mơ hình hồn hảo cho một nền kinh tế tuần hoàn
- 21 -


khép kín, ít thải carbon mà Việt Nam đặt mục tiêu hướng tới - nơi sản
phẩm sau khi sử dụng được tái chế thành chính sản phẩm ban đầu.

Hình 3.2 Sản phẩm sữa nước Milo dạng lon của thương hiệu Nestlé – Nguồn: nestlemilo

Với việc sử dụng vật liệu đồng nhất là nhơm, lon nhơm là bao bì
dễ phân loại và tái chế. Bên cạnh đó, giá trị phế liệu cao cũng là yếu
tố thúc đẩy hoạt động thu gom và tái chế vỏ lon nhơm, mang lại
nhiều lợi ích về kinh tế cho cộng đồng và xã hội. Hiện nay, lon nhơm
là bao bì đồ uống được tái chế nhiều nhất trên thế giới, với tỉ lệ tái
chế toàn cầu đạt gần 70%.
Bao bì dạng lon khơng chỉ có lợi ích chung đối với mơi trường –
xã hội, cơng nghệ sản xuất bao bì dạng lon kim loại rất được đánh
giá cao và hoàn toàn đảm bảo về độ an toàn và bảo quản tốt sản
phẩm chứa đựng bên trong. Sữa nước sau khi được chế biến được

đưa vào trong silo kín và đóng gói vào các lon kim loại, sau đó được
hút chân khơng và ghép mí, sau thời gian 4-8 tiếng để áp suất trong
lon trở lại bình thường và đóng gói vào bao bì ngồi bảo vệ, sau cùng
xếp vào bao bì vận chuyển. Ln giữ được hương vị thơm ngon của
sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chất lượng in ấn lên
bao bì dạng kim loại rất sắc nét cùng với đặc tính bền cịn có thể xếp
chồng gọn gàng lên nhau, tiện lợi trong việc trưng bày sản phẩm.
3.3. Bào bì ngồi bảo vệ và bao bì vận chuyển
Đối với bao bì ngồi bảo vệ và bao bì vận chuyển của sản phẩm
sữa nước Milo: bao bì ngồi dành cho lốc 4 hoặc 8 hộp sữa để cố định
sản phẩm và thùng giấy carton là bao bì vận chuyển của sản phẩm.
Từ bao bì ngồi có thể thấy được Nestlé đã tận dụng để có thể
- 22 -


truyền thông tĩnh với thông điệp cho sản phẩm như là “Nay với ống
hút giấy” từ đó người tiêu dùng có thể đón nhận và hưởng ứng được
thơng điệp, từ thơng điệp có thể dẫn đến hành vi tiếp tục ủng hộ sản
phẩm với xu hướng bảo vệ môi trường và hạn chế rác thải nhựa ngày
nay. Bên cạnh đó, đối với bao bì ngồi cịn thể hiện các chương trình
ưu đãi để tăng doanh số như “Tiết kiệm 5.000Đ/8 Hộp” của Milo cũng
từ đó được dễ dàng gửi đến cho người tiêu dùng khi trưng bày trên
các quầy kệ siêu thị. Có thể nói bao bì là người bán hàng thầm lặng
của sản phẩm một cách hiệu quả. Tượng với bao bì ngồi, thì bao bì
vận chuyển thùng giấy phải được đảm bảo chắc chắn, để sản phẩm
không bị ảnh hưởng trong quá trình di chuyển, đồng thời được thiết
kế đơn giản, vẫn có đầy đủ thơng tin và thơng điệp cần thiết.

Hình 3.3 Bao bì ngồi và bao bì vận chuyển của sản phẩm sũa nước Milo – Nguồn: nestlemilo

Đối với các thơng tin trên bao bì sản phẩm, Milo cũng cung cấp được đầy đủ
theo quy định của pháp luật đối với sản xuất sản phẩm, từ chi tiết thành phần của sản
phẩm, đến hướng dẫn sử dụng, bảo quản, hạn sử dụng, cũng như khuyến cáo của sản
phẩm chỉ dùng từ 2 hộp Milo 180ml mỗi ngày cho trẻ nhỏ từ 6 tuổi trở lên. Bên cạnh
đó là số điện thoại tư vấn và mã vạch sản phẩm được hiển thị đầy đủ trên vỏ tưng hộp
sữa lẻ.

- 23 -


3.4. Thiết kế bao bì của Milo trên thị trường
Quy trình chung của việc sản xuất bao bì, đầu tiên bộ phận R&D sẽ thử nghiệm
về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. Cân
nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của doanh
nghiệp. Từ đó, sản xuất bao bì theo tiêu chuẩn và các vấn đề liên quan từ đó có được
thành phẩm, nhận phản hồi và đánh giá từ người tiêu dùng.
Đưa ra các quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện
cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thơng tin gì lên bao bì của sản
phẩm theo quy định của pháp luật.
Triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định từ
các bộ phân cấp của của doanh nghiệp. Nhiệm vụ chủ yếu của bao bì là bảo vệ sản
phẩm, truyền thơng tĩnh, tạo ra cho người tiêu dùng sự tin tưởng và an tâm khi lựa
chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Kế tiếp là quyết định về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích cỡ, hình
dạng, chất liệu, màu sắc, kiểu chữ và dấu hiệu. Những yếu tố này phải hài hòa để làm
nổi bật giá trị và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược Marketing. Bao bì
phải phù hợp với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược Marketing
khác. Phải kể đến như chiến dịch quảng cáo về bao bì của Milo dùng ống hút bốn
chiều cho sản phẩm hộp sữa nước 180ml được ra mắt, đã có thấy sự sáng tạo độc đáo
để nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng cho sản phẩm Milo.

Nắm bắt xu hướng bao bì hiện đại được người tiêu dụng ưa chuộng là bao bì
“xanh” cùng với chiến dịch bảo vệ mơi trường Milo ra mắt ống hút giấy và cũng như
tiên phong ống hút giấy dùng cho sữa hộp, được xem là bước đi đầy mạo hiểm và đột
phá của Milo, vì người tiêu dùng đã quen với ống hút nhựa khi uống sữa hộp. Và đóng
góp các ý kiến đa số cho rằng vì là đơn vị tiên phong sử dụng nên khơng thể tránh khỏi
những thiếu xót trong q trình sản xuất và hài lòng người tiêu dùng và được đánh giá
rằng ống hút giấy quá mềm khi cắm vào chất lỏng một thời gian sẽ làm nhũn mềm ống
hút, ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng. Do đó trong kiện hàng được sản
xuất mới gần nhất Milo đã cải tiến và sản xuất chiếc ống hút giấy được cứng cáp và
thoải mái hơn khi sử dụng mà vẫn giữ được chất liệu giấy an toàn khi phân hủy đối với
môi trường.
- 24 -


Hình 3.4 Chiến dịch thay đổi từ ống hút nhựa chuyển thành ống hút giấy của Milo – Nguồn:
Nestlemilo

Sau khi chọn và tung ra bao bì mới, doanh nghiệp phải đều đặn đánh giá lại để
xem sự hiệu quả về mặt thu hút, sự ưa thích của khách hàng và để cải thiện đạt được
những tiến bộ kỹ thuật được tốt hơn. Trước đây, một mẫu bao bì có thể đứng vững
khoảng mười lăm năm rồi mới cần cải tiến. Trong mơi trường thay đổi rất nhanh chóng
ngày nay, đa số các doanh nghiệp phải tự nhận xét lại bao bì của sản phẩm sau hai
hoặc ba năm để thay đổi hoặc cải tiến hơn.
Đối với Milo việc cải tiến bao bì khơng thay đổi hình ảnh nhận diện của sản
phẩm, mà là sản xuất một sản phẩm sữa với công thức Milo nhưng thêm chất dinh
dưỡng cũng như cải tiến thành phần tạo nên sản phẩm Milo Bữa sáng cân bằng với
màu sắc vàng xanh kết hợp, và phủ thêm lớp một lớp ngồi óng ánh cho bao bì sản
phẩm, từ đó có thể gia tăng giá trị sản phẩm hơn so với sữa hộp giấy Milo truyền
thống.
4. Đánh giá và đề xuất

Đánh giá về ưu điểm: Là một thương hiệu sữa lớn trên thị trường, sản phẩm
sữa của Milo có bao bì được thiết kế đẹp mắt với màu xanh lá chủ đạo,
đa dạng về các hình dáng bao bì khác nhau, thiết kế tiện lợi trong
việc trưng bày, lựa chọn khi mua sắm và sử dụng cũng như đảm bảo
về chất lượng bảo quản sữa nước. Bao bì được người tiêu dùng dễ
dàng nhận diện và thương hiệu Milo đã truyền tải được thông điệp
truyền thông “Năng động Việt Nam” qua hình ảnh trên bao bì sản
phẩm.
- 25 -