Tài liệu Hướng dẫn người bán trên thị trường B2B docx

Hướng dẫn người bán trên thị trường B2B
Nguồn: Chungta.com
Thị trường B2B có nhiều đặc điểm mà những người bán hàng trên mạng không
thích. Liệu còn phương thức nào khác không? Từ trước đến nay, đối với những
người bán hàng kinh doanh đủ mọi loại hàng hoá từ nguyên vật liệu cho đến các
máy móc hiện đại, sử dụng Internet là một việc làm miễn cưỡng.
Do các trang web B2B ban đầu đều tập trung vào thu hút người mua nên tiêu chí
giá thấp đã đương nhiên được ưu tiên hơn việc tiết kiệm chi phí và các cơ hội phát
triển, những thứ có thể làm lợi cho tất cả các bên tham gia vào thị trường này. Sự
phổ biến của kiểu bán đấu giá ngược trong đó người bán cố gắng xướng giá thấp
hơn để đạt được một hợp đồng nhất định nào đó, cho thấy cách nghĩ hết sức cạnh
tranh này đã ăn sâu như thế nào trong nền kinh tế hiện nay.
Đứng từ góc độ của người bán, thị trường B2B không phải chỉ đưa ra các lợi thế
mà cũng ẩn chứa một số khuynh hướng không tốt của Internet. Bằng cách kết hợp
người mua và người bán một cách hiệu quả nhất, những thị trường này tiết kiệm
được chi phí trong dây chuyền cung - cầu và tăng tính hiệu quả của thị trường, đặc
biệt là đối với những hàng hoá thường được trao đổi với khốI lượng lớn như hoá
chất, kim loại, giấy.
Do các khách hàng trên thị trường B2B có xu hướng muốn có được giá cả thấp
nhất, người bán phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và sức ép về tiêu chuẩn
hoá hàng hoá để trở nên mạnh hơn trong cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ. Việc
làm này làm mất tính riêng biệt của nhãn hiệu.
Thị trường B2B cũng xói mòn mối quan hệ trực tiếp đã tồn tại từ trước tới nay
giữa người bán và người mua. Vì những nguyên nhân trên, nhiều người bán đã
lảng tránh những thị trường này. Thay vào đó họ thiết lập một mối quan hệ thương
mại điện tử song phương bằng nhiều cách, chẳng hạn như mở những trang Web
trên mạng Extranet hoặc Internet, dành cho những người mua số lượng lớn hoặc
cho những khách hàng thường xuyên. Theo cách này, người bán đã tăng cường
thêm mối lien hệ với những khách hàng, vừa bằng cách tạo giá trị them cho những
chào hàng của mình vừa làm cho người bán phải trả chi phí chuyển đổi người cung
cấp cao hơn.

Hãng sản xuất máy kéo Phần Lan Valtra, đã sử dụng mạng Extranet để quản lý
quan hệ với khách hàng trong suốt toàn bộ chu kỳ sản phẩm của mình. Khi mua
một sản phẩm của Valtra, người nông dân có quyền truy nhập vào mạng Extranet
của Valtra với mật khẩu riêng của mình và ở đó, họ có thể tìm thấy những thông
tin về máy kéo hay kỹ thuật nông nghiệp, trao đổi ý kiến với những người sử dụng
máy kéo Valtra khác, tải xuống các phần mềm mới nhất, đặt mua những mặt hàng
liên quan như thiết bị lọc dầu và mua bán những máy kéo đã qua sử dụng.
Thương mại điện tử song phương rất có hiệu quả đối với Valtra hay cả với những
công ty như Dell Computer. Đây là một phương thức duy nhất đem lại hiệu quả
khi tiến hành các vụ giao dịch liên quan đến những hàng hoá phức tạp như máy
móc thiết bị và những dây chuyền viễn thông.
Người bán có thể sử dụng những thông tin đã có được nhờ mối quan hệ chặt chẽ
với khách hàng để định hình và cải tiến sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu
của họ cũng như liên tục cải tiến dịch vụ trong quá trình cung cấp. Tuy nhiên,
thương mại điện tử song phương luôn luôn đòi hỏi lực lượng lao động trình độ cao
để phân tích và xử lý các lời cố vấn, đàm phán giá cả, khuyến khích và hướng dẫn
khách hàng triển khai công việc trên mạng.
Một hình thức khác của thương mại trực tuyến đã bị nhiều người xem nhẹ, đó là
hình thức"nhà phân phối trực tuyến", những người tập hợp hàng hoá từ nhiều
nguồn, sắp xếp chúng lại một cách thống nhất sau đó là chào hàng tới những
khách hàng tiềm năng. Có thể ít ngườI chú ý tới những nhà phân phối trên mạng
như thế bởI những nhà phân phối này đóng một vai trò tương tự như những đồng
nghiệp kinh doanh không dựa vào mạng Internet, hoặc bởi vì mọi người cho rằng
Internet sẽ làm cho kiểu trung gian này không thể tồn tại được. Ngay cả khi sự thật
đúng là như vậy thì công việc đó vẫn hấp dẫn những người mới khởi nghiệp,
những nhà phân phốI truyền thống và một số nhà sản xuất. Đã xuất hiện rất nhiều
những nhà phân phối trực tuyến giúp đỡ những nhà sản xuất thuộc hầu như mọi
lĩnh vực trong việc tiếp cận với những người mua nhỏ lẻ được coi là khó tiếp cận
nhất.
Grainger.com, một công ty chuyên về bảo trì, sửa chữa và cung cấp dịch vụ vận

hành là một trong những công ty như thế. Sau đây chúng ta sẽ theo dõi câu chuyện
về công ty này. Câu chuyện về sự thành công của một nhà phân phốI trên mạng
Grainger.com có trụ sở ở Lake Forest, Illinois, là một nhà phân phối trực tuyến
chuyên về những sản phẩm dùng cho bảo dưỡng, sửa chữa và vận hành (MRO).
Mô hình kinh doanh của công ty vừa có những yếu tố của thương mại điện tử song
phương vừa có những yếu tố của thương mại trên thị trường B2B. Trong một cuốn
catalog dày tới 4.000 trang vốn được coi là cuốn "kinh thánh" của ngành MRO ở
Mỹ, W.W.Grainger, công ty mẹ của Grainger.com đã liệt kê tới 80.000 sản phẩm.
Tuy nhiên, trang Web Grainger.com hoạt động suốt 24/24 giờ lại trình bày được
tới những 200.000 mặt hàng dướI dạng dễ tìm kiếm. 1/4 số đơn đặt hàng mà trang
Web này nhận được là vào sau giờ làm việc thông thường. Một khách hàng có thể
là một thợ bảo trì đang tìm kiếm gấp một bộ phụ tùng thay thế thông thường với
giá rẻ nhất. Trên trang Grainger.com, người thợ máy đó có thể so sánh các đơn
chào hàng, giá cả và thời hạn giao hàng của nhiều nhà cung cấp khác nhau; trang
Web này có thể hoàn thành bất kỳ một đơn đặt hàng nào trong vòng 24 giờ nhờ có
cơ sở hạ tầng sẵn có của công ty mẹ.
Hơn nữa, giống như bất kỳ một nhà phân phối nào khác, Grainger giúp người mua
và người bán không phải mất công tự so sánh và sắp xếp và những đơn đặt hàng từ
nhiều nhà cung cấp khác nhau. Với tổng doanh thu năm 1999 tăng 17% so với
năm trước đó, danh tiếng của W.W.Grainger đã nổi như cồn. Để đưa ra giá cả thấp
nhưng đồng thời cũng cung cấp được dịch vụ với chất lượng cao, các nhà phân
phối trực tuyến có thể kết hợp nhiều đặc trưng của 2 mô hình khác với nhau. Mặc
dù chuyên về lĩnh vực phục vụ những khách hàng mà đơn đặt hàng có tầm vóc quá
nhỏ so vớI mối quan hệ song phương đã được thiết lập, những ngườI bán hàng có
thể thực hiện công việc của mình một cách rất tiết kiệm bởi lợi nhuận của họ được
tạo ra từ những món tiền lãi trên các dịch vụ mà họ thực hiện. Trong khu vực này,
những nhà phân phối trực tuyến không phải lo ngại gì về sự cạnh tranh từ thị
trường B2B, nơi mà hoạt động phụ thuộc vào việc thu một số lượng rất lớn những
khoản phí giao dịch nhỏ lẻ.