Tài liệu Trung tâm thiết bị gia dụng Happy Valley pdf

Trường hợp 25:Trung tâm thiết bị gia dụng Happy Valley
Một năm trước, Bob Adams mua Trung tâm Thiết bị gia dụng Happpy Valley giá
375.000 đô la. Nó nằm trong một thành phố nhỏ gần Richmond,bang Indiana. Giá
này gồm ngôi nhà, thiết bị, trang bị cố định, hàng tồn kho, và thương quyền. Vào
thời điểm mua, doanh thu của doanh nghiệp vào khoảng 2.500.000 đô la một năm,
lãi ròng sau thuế khoảng 5%. Mặc dù chỗ đậu xe không đủ, người ta vẫn mua hàng ở
Happy Valley nhiều hơn bất kỳ cửa hiệu đồ gia dụng nào khác trong vùng, vì danh
tiếng của Happy Valley trong dịch vụ bảo trì và nhãn hiệu hàng mà nó bán. Nhằm
mục đích thu hút khách hàng mới, Adams có sáng kiến bắt đầu một chiến dịch quảng
cáo lớn. Thực tế chứng tỏ đó là một quyết định sáng suốt. Sau vài tháng quảng cáo
mạnh trên báo chí và đài phát thanh, doanh thu và lợi nhuận cao hơn bao giờ hết.
Ngay vào lúc dường như mọi việc đều tốt đẹp. Trung tâm thiết bị gia dụng giảm
giá Murdock mở cửa ngày bên kia đường. Mordock bán những mặt hàng cùng nhãn
hiệu với Adams, nhưng ông ta không phải là đại lý thiết bị được chỉ định. Ông ta mua
hàng từ những đại lý bên ngoài tiểu bang có hàng tồn kho quá nhiều, tất cả bọn họ
đều quá vui mừng bán hạ giá hàng tồn kho vượt mức rẻ hơn giá vốn.
Chiến lược của Murdock là cứ để Adams quảng cáo để thu hút khách hàng.
Khách hàng sẽ nhận thấy bảng hiệu trên cửa sổ của Murdock quảng cáo giảm giá
thấp hơn giá mà Adam có thể giảm. Như vậy, Murdock thu hút được khách hàng mà
không tốn tiền. Ông ta còn cắt giảm tổng chi phí bằng cách cung cấp dịch vụ bảo trì
hay phụ tùng thay thế. Murdock không giao hàng, thay vào đó, ông ta sử dụng người
lái xe địa phương, anh ta tính cho khách phí giao hàng rẻ.
Hậu quả của việc cạnh tranh của Murdock là doanh thu là lợi nhuận của Adams
bị ảnh hưởng. Ông lúng túng không biết phải làm gì. Các nhà sản xuất sẽ không
giảm giá cho ông hơn nữa, vì nó sẽ vi phạm điều luật Robinson-Patman. Họhứa sẽ
tìm ra đại lý nào ở ngoài tiểu bang đang bán hàng cho Murdock và cố gắng bắt đại lý
đó ngừng lại. Nhưng Adams biết, hành động này vô ích vì các đại lý đó sẽ quả quyết
rằng, họ nghĩ họ đang bán hàng cho các nhà xây dựng hay các nhà thầu, và rằng họ
không biết những sản phẩm đó được bán cho một đại lý thiết bị bất hợp pháp.
Adams cố bày cho lực lượng bán hàng của ông cách chiến thắng trong cuộc
cạnh tranh với Murdock, nhưng nhiều người đã gặp trở ngại về giá cả và khó khăn

trong việc nói với khách hàng tiềm năng rừng, Murdock không phải là đại lý hợp
pháp. Adams cố gắng quảng cáo, cảnh báo khách hàng đề phòng những đại lý không
được phép bán những nhãn hiệu mà ông bán. Ông còn nhấn mạnh về lượng dự trữ
phụ tùng lớn của ông và dịch vụ khẩn cấp. Thậm chí, ông còn giảm giá một chút để
khuyến khích mua hàng. Tuy nhiên, người ta vẫn đến cửa hiệu của ông, nói chuyện
với nhân viên bán hàng, nhận thấy bảng hiệu của Murdock và bỏ đi không mua gì
hết. Họ sẽ băng ngang đường và mua hàng của Murdock. Murdock còn làm theo
những quảng cáo của Adams. Nếu Adams cháo bán một nhãn hiệu riêng với giá đặc
biệt, Murdock sẽ chào bán cũng nhãn hiệu giá rẻ hơn.
Sau khi mọi việc mà ông có thể trong tiếp thị. Adams quyết định tìm hiểu lai
lịch và tình hình tài chính của Murdock. Adams phát hiện ra Murdock thuê nhà hợp
đồng một năm giá 2.500 đô la một tháng. Ngôi nhà mà Murdock thuê đã để trống
suốt gần 18 tháng trước khi Murdock đến. Người chủ đã cố gắng bán ngôi nhà giá
175.000 đô la. Nhưng rồi phải thuê trên cơ sở hợp đồng hàng năm. Adams khám phá
ra ngôi nhà đã được định giá 150.000 đô la, và ông có thể thế chấp nó để vay
100.000 đô la nếu ông mua với giá đó. Như vậy, có một con đường rộng mở ra cho
Adams là mua ngôi nhà và quẳng Murdock ra đường khi hết hợp đồng.
Tuy nhiên, nếu Adams quyết định mua ngôi nhà, ông sẽ phải xuất ra 50.000 đô
la tiền mặt cộng với chi phí giao dịch. Và một khi ông có nó, ông sẽ làm gì với nó?
Ông vẫn chưa ở mức có thể sử dụng nó cho bản thân ông, và cho thuê thì sẽ khó. Có
một phương án khác là cố thuê ngôi nhà khi hợp đồng của Murdock hết hạn, ngay cả
nếu ông trả cao hơn 2.500 đô la một tháng. Nhưng nếu ông mựac cả 3.000 đô la một
tháng và Murdock cũng mặc cả giá đó, họ sẽ lâm vào cuộc chiến mà người chiến
thắng là chủ ngôi nhà.
Phương án thứ ba là đối chọi với Murdock về giá. Ông có thể cũng tìm những
đại lý ngoài tiểu bang đang muốn bán hạ giá hàng tôn kho dư thừa, rồi sau đó quảng
cáo giảm giá mạnh để dẫn Murdock đến chỗ bỏ kinh doanh. Adams thực hiện một
chuyến đi ngắn ngày đến nhiều thành phố bang Ohio. Ông nói chuyên với một số đại
lý mà ông đã gặp trong hội nghị năm ngoái, vài người trong số họ sẵn sàng bán cho
ông hàng tồn kho vượt mức. Adams đã nghĩ đó là một ý tưởng lớn lao cho đến khi

đại diện của các nhà sản xuất cho ông biết, nếu ông mua hàng từ những nguồn khác
thì ông sẽ vi phạm rõ ràng hợp đồng đại lý đặc quyền kinhtiêu. Ông sẽ đánh liều để
mất một số mặt hàng trụ cột trong việc kinh doanh của ông. Adams hiểu quan điểm
của các nhà sản xuất, nhưng ông cũng cần sự giúp đỡ của họ. Ông điện thoại cho
từng nhà sản xuất, yêu cầu cho ông một thời hạn 90 ngày để ông mua hàng của
bang Ohio. Ông nói đây là yêu cầu khẩn cấp để ông có thể đưa Murdock ra khỏi kinh
doanh và trở lại làm ăn có lãi như trước kia. Rốt cuộc, các nhà sản xuất cũng chấp
nhận đề nghị này; họ cho rằng, Adams sẽ làm rỗng kho của các đại lý ở Ohio và họ
sẽ có khả năng bán thêm hàng cho những khu vực đó. Họ còn mong muốn mất một
đại lý tốt như Adams.
Các nhà sản xuất nói rõ rằng ông không thể sử dụng chế độ trợ vốn của họ, và
ông sẽ thoả thuận với ngân hàng địa phương trợ vốn. Sau khi dàn xếp mọi chuyện.
Adams đi mua hàng lu bù ở Ohio và trở về với 250.000 đô la hàng hoá. Rồi ông in
nguyên trang quảng cáo trên tất cả các báo địa phương như sau:
Bán thiết bị gia dụng rẻ nhất trong lịch sử New Field. Không ai, chúng tôi nhấn
mạnh là không ai có thể địch được giá của Happy Valley. Toàn bộ thiết bị gia dụng
được bán với giá đại lý cộng 5% và bạn vẫn có thể được sử dụng dịch vụ bảo trì nổi
tiếng của Happy Valley cùng bảo hành phụ tùng cộng với dịch vụ khẩn cấp 24/24.
Nếu bạn có thể mua ở đâu với giá rẻ hơn, chúng tôi cũng sẽ theo giá đó, dù bị lỗ.
Trung tâm thiết bị gia dụng Happy Valley53 main 277-5555.
Người ta bắt đầu trở lại Happy Valley, doanh thu tăng lên. VIệc bán hàng của
Murdock xem ra đang ngưng lại, thế mà ông ta vẫn tiếp tục kinh doanh thêm 65
ngày. Doanh thu của Adams cao hơn bao giờ hết, nhưng lợi nhuận gần bằng không.
Ông bán giá hạ quá thấp và chi phí đã thâm vào lợi nhuận. Lúc này, Adams đã khá lo
lắng vì 90 ngày của ông sắp hết.
Một hôm, Murdock gọi cho Adams mời ông đi ăn trưa. Adams đồng ý, họ gặp
nhau (lần đầu tiên) ở một câu lạc bộ đồng quê. Murdock rất thẳng thắn; ông ta nói,
ông ta biết ông ta là cái gai trước mắc Adams. Ông ta biết, Adams đang mua hàng
của các đại lý ở Ohio như ông ta, nhưng ông ta còn biết, Adams không thể tiếp tục
một cuộc chạy đua lâu dài, vì các chi phí của ông sẽ làm cho ông hao mòn và rốt

cuộc sẽ phải bỏ kinh doanh. Adams phản đối, nhưng Murdock vẫn giữ lập trường của
ông ta. Cuối cùng, Adams, nói: "Nói cho tôi biết ông muốn gì Murdock - tôi là một
người rất bận rộn". Murdock nói, ông ta sẽ bỏ cuộc nếu Adams đưa cho ông ta
50.000 đô la tiền mặt. Thêm vào đó, ông ta muốn Adams thanh toán hết khoản tiền
thuê nhà chưa trả (còn năm tháng nữa) lên tới 12.500 đô la. Adams bị sốc với đề
nghị này với đề nghị này, ông nói, ông sẽ không bao giờ xem xét vấn đề đó dưới bất
kỳ hoàn cảnh nào. Murdock trả lời: "Thử xem, Adams, cứ suy nghĩ trong vài ngày rồi
quay lại gặp tôi. Nhưng hãy nhớ một điều, nếu ông không chấp nhận đề nghị của tôi,
tôi sẽ cứ quanh quẩn ở đây lâu hơn nữa và dẫn ông đến chỗ phải bỏ kinh doanh.
Adams bối rối và lúng túng. ông vẫn là đại lý lớn nhất trong thành phố, nhưng
ông đã phá hỏng cơ cấu giả của ông bằng cách cho giảm giá nhiều để cạnh tranh với
Murdock. Nếu ông tống khứ được Murdock phảimất nhiều tháng ông mới lập lại được
giá cũ. Adams còn biết,các nhà sản xuất sẽ không cho phép ông mua hàng của các
đại lý khác một lần nữa khi ông là đại lý được chọn trong khu vực này. Sau thời hạn
90 ngày kết thúc, họ sẽ chờ ông tiếp tục mua hàng của họ như trước.
Thế là Adams ở vào tình thế khó khăn. Toàn bộ tiền của ông đã nằm trong
doanh nghiệp này. Đó là một công việc làm ăn tốt cho đến khi Murdock xuất hiện.
Ông có nên chờ tới hạn 90 ngày xem kết quả ra sao rồi mới đề nghị gì đó với
Murdock không? Hay ông nên gọi cho Murdock và đề nghị thẳng thừng với ông ta?
Nếu ông giữ được Murdock, ngôi nhà sẽ bị bỏ trống và một ai đó như Murdock lại có
thể làm tương tự. Adams tự hỏi, ông có nên mua ngôi nhà đó và dùng 50.000 đô la
để trả trước và dùn tiền thế chấp trả phần còn laị không. Ông có nên thuê ngôi nhà
khi hợp đồng của Murdock hết hạn không? Lúc này, Adams lúng túng. Ông cần ý kiến
của bạn
Câu hỏi:
1. Adams đối xử với Murdock có đúng không? Theo bạn, Adams có
bị hoang mang không? Bạn sẽ sử dụng chiến lược cạnh tranh để thắng
Murdock? Giải thích.
2. Adams có nên mua ngôi nhà không? Adams có nên đút nót cho
Murdock không? 3. Theo bạn, Murdock có khả năng để "quanh quẩn" không?

Ông ta có lừa phỉnh Adams không?4. Các nhà sản xuất đã giúp Adams hết
khả năng của họ chưa?5. Bạn khuyên Adams làm gì khác để phục hồi công ty
của ông trở lại vị trí cũ?