Tài liệu MARKETING PHẢI "NHẬP GIA TUỲ TỤC" doc

MARKETING PHẢI "NHẬP GIA TUỲ TỤC"

Các doanh nghiệp khi xâm nhập vào bất kỳ thị trường nào cũng phải nghiên
cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hoá. Họ cần có những quyết định nhạy cảm
phù hợp với sở thích và bản sắc của từng nước, từng dân tộc, từng nền văn hoá.
Nhập gia tuỳ tục chính là một nguyên tắc không thể thiếu.
Để thâm nhập được vào các thị trường, các nhà sản xuất và tư vấn marketing
phải biết được những thói quen và sở thích của người tiêu dùng, những khác biệt về
văn hoá, niềm tin và tín ngưỡng, mức độ về khả năng chi trả của họ.
Mỗi sản phẩm là thước đo văn hoá người tiêu dùng. Ví dụ, trường hợp của một
công ty sản xuất thuốc tẩy giặt muốn ca ngợi tính hiệu quả đến kinh ngạc loại bột
giặt của mình. Công ty trưng những biển quảng cáo thể hiện nội dung: ở bên trái,
một đống quần áo bẩn; ở giữa, bột giặt mới và bên phải, quần áo sạch và đã được là
phẳng. Chiến dịch này đã nhanh chóng bị thất bại ở Trung Đông vì người dân ở đây
có tập quán đọc từ phải sang trái. Như vậy, điều quan trọng đối với các doanh nghiệp
khi tung sản phẩm của mình ra thị trường phải biết bám sát tập quán tôn giáo của
người tiêu dùng.
Cần tránh đưa ra thị trường những sản phẩm mà người dân nơi đây kiêng kỵ,
ảnh hưởng đến sự tiêu thụ. Trường hợp quảng cáo nước hoa của Givenchy là một ví
dụ. Nước hoa của Givenchy được giới thiệu bên cạnh người mẫu Almudena Fernandez
mặc một chiếc váy trắng vừa khít, cổ khoét sâu hình chữ V. Nhưng khi quảng cáo tại
các nước Trung Đông, hoạ sĩ đã "mặc" cho người mẫu thêm phần tay áo và tạo lại
chiếc cổ hình chữ V đúng mực hơn. Ở những nước khu vực này, phụ nữ không để lộ
cánh tay và chân trần. Cũng vậy, hãng Alfa Romeo khi thâm nhập vào thị trường
Trung Quốc đã thay con số "164" bằng "168". Vì người Trung Quốc coi số 4 là tượng
trưng cho sự chết, số 8 mang đến may mắn.
Các công ty không ngừng phát triển thành các công ty đa quốc gia nhằm giảm
giá thành, hợp lý hoá sản xuất. Ví như trường hợp Hãng Unilever đã quyết định cắt
bớt khả năng thương mại của mình đối với 1.600 nhãn hiệu để tập trung vào 400 sản
phẩm chủ đạo chiếm gần như toàn bộ doanh số của tập đoàn. Còn tập đoàn mỹ
phẩm L'Oréal lại dành 80% đầu tư quảng cáo của mình để tập trung vào 10 thương

hiệu, như Lancôme, Helena Rubinstein, Vichy hay Laboratoires Garnier.
Một số lĩnh vực đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích nghi với sự tiếp cận của
mình nếu muốn tồn tại. Trước tiên trong khuôn khổ luật pháp hay những quy định
bắt buộc của đất nước. Đó là trường hợp của những tập đoàn dược phẩm và các công
ty tài chính. Ở Pháp, người ta cấm những quảng cáo xe hơi gây ra những kích động
về tốc độ hay gắn với những giới thiệu về rượu. Ngay cả với thuốc lá, nếu chàng cao
bồi Marlboro cưỡi ngựa trên khắp hành tinh thì những điếu thuốc được đóng trong
mỗi bao thuốc cũng không có cùng một gu và một lượng nicotin giống nhau. Vị của
nó nặng hơn ở các nước Nam Âu và nhẹ hơn ở các nước Bắc Âu.
Những cố gắng thích ứng này của các nhà doanh nghiệp không chỉ từ những
bắt buộc của các nhà chức trách. Họ cũng phải lưu ý đến những đòi hỏi của người
tiêu dùng. Đặc biệt trong cách ăn uống. Người Mỹ ăn sò được làm vỏ sạch sẽ và nấu
bằng nước dùng rượu vang với sữa. Trong khi đó, người Pháp lại thích ăn sống. Một
người Pháp có thể rong ruổi cả ngày trên một chiếc Toyota hay môt chiếc Honda
nhưng lại không chịu ăn món ăn Nhật Bản vào bữa trưa và tối.