Tài liệu Tiểu luận Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng pdf

Tiểu luận
Nội dung cơ bản của quản
lý thương hiệu Việt Nam
trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng
1
Mục lục
1, Khái niệm quản lý thương hiệu . 3
2
Chương I
Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng
1, Khái niệm quản lý thương hiệu .
Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương
hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay
từ trong cách đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dõ dàng về xây dựng thương hiệu
và việc tạo ra các yếu tố thương hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các
yếu tố như sau , tên hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu
tố thương hiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử
dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong các yếu tố
đó theo yêu cầu của doanh nghiệp . Một tên hiệu cho sản phẩn với một logo đi
kèm chưa nói lên được diều gì , chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách
hàng và thậm trí người tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi của logo
đó.
Như vậy thì thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượng
hoặc hình vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán với hàng
hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh .Nhưng trên thực tế nói đến thưong hiệu chính
là nói đến nhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức của
người tiêu dùng .Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá la gì?
Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc

dịch vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu dùng . Đây là quá trình
lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và
biện phát để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc
tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có
được những căn cứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ
của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp .Quá
trình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng
biết đến thương hiệu thông qua các yếu tố như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và
rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là
3
khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chưa đằng sau
những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm
và trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi
tiêu dùng sản phẩm . nhưng để tạo được cái đó chúng ta kết hơp với việc quản
lý chặt chẽ nó không để cho tình trạng thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp ,
gây mất lòng tin cho khách hàng .
Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu là một chuỗi
các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên lền tảng chiến
lược Marketing và quản lý thương hiệu thường bao gồm các nhóm tác nghiệp
cơ bản như :
Tạo ra các yếu tố thương hiệu , quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố
định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu , áp dụng các biện
pháp để duy trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu …
Quản lý thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản
lý , quản lý sẽ tăng cường năng lực bảo vệ . Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu
cũng cần được hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lậpquyền bảo hộ đối
với một số thương hiệu ( tên hiệu , logo , … ) và quan trọng hơn là doanh
nghiệp cần thiết lập các biện pháp quản lý thông qua kỹ thuật quản lý nhất
định để chống lại sự sâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình
ảnh thương hiệu ngay từ bên trong.

Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu là thuật ngữ với nội
hàm rất rộng .
Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự cấp bách ,
hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đã có không ít ý kiến cho rằng liệu đây
có phải là một “ phong trào” đơn thuần ? từng doanh nghiệp, có nhất thiết
phải quản lý thương hiệu cho sản phẩm của mình ?
câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt trong bối
cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
như hiện nạy .Một thương hiệu dược quản lý thành công sẽ mang đến cho
doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý
cũng như sự thiếu bài bản trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự
thua kém , suy thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
4
Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của
thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược
xây dựng thưong hiệu mạnh .
Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh nghiệp bởi
nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh nghiệp . Nhưng mỗi
doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và điều kiện của mình mà lựa chọn
chiến lược sao cho hợp lý . Lời giải của bài toán thương hựêu là riêng của mỗi
doanh nghiệp , không thể áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác . thực
tế đã chứng minh rằng , không thể doanh nghiệp nào cũng thành côing trong
quản lý thưong hiệu và khônng phải thương hiệu nào của doanh nghiệp cũng “
thành đạt “ trên thương trường . Một doanh nghiệp có thể thành công với
cách quản lý thương hiệu này nhưng chưa chắc đã thành công ở thương hiệu
khác . Các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ rằng nếu không có sự đầu tư
thích đáng và một chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý thì rất có thể làm
cho quá trình quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với những rủi ro và sự thất
bại , kém hiệu quả của chiến lược là khó tránh khỏi .
2. Chức năng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng

Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quản lý mẫu mã
hàng hoá , nhưng nó còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác . Ngày nay khi sự
cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụ
khác nhau. Do vậy chức năng của quản lý thương hiệu càng quan trọng hơn .
trong đó có các chức năng cơ bản sau :
2.1. Chức năng thông tin .
Chức năng quảy lý thông tin thương hiệu ở chỗ , thông qua quản lý về hình
ảnh hoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của htuơng hiệu thì người quản lý
biết được tính năng, tác dụng thông tin phản hồi từ phía khách hàng và để
đáp ứng được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá, công dụng đích thực cuả
hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng. Hiên tại và trong tương lai những
thông tin phản hồi từ phia khách hàng. Để phục vụ tốt nhất cho khách hàng,
mà điều đó phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn qua
tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu ‘Clear’ người ta có thể nhận
5
được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gầu hoặc Sunsulk sẽ đưa đến
thông điệp về mộ loại dầu gội làm mượt tóc .
Những hình ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và quản lý hình
ảnh đó để tạo ra ấn tượng cho khách hàng . Đồng thời khách hàng cũng có sự
phản hồi lại về hình ảnh nhãn hiệu ,chất luợng của sản phẩm để nhà quản lý
có thể lắm bắt thêm những nhu cầu. Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn
,đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng .Nội dung của quản lý
thông tin mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng
thông tin chỉ dẫn của thương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng thông điệp
được truyền tải trong thương hiệu chức năng này xẽ phụ thuộc vào dạng thông
điệp , phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực khác nhau
vơi người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu thể hiện rõ được chức
năng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà trước hết là chủ doanh nghiệp có
thể quản lý đuợc thông tin của mình một cách hệ thống , đối với khách hàng

thì tạo những cơ hội thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp
nhận thương hiệu .Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng
không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không thành
công. Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho ngừơì tiêu dùng vì vậy sự quản lý nhãn
hiệu phải rõ rang , tạo sự phân biệt cho khách hàng và khi đó xẽ tạo ra sự
thành công cho doanh nghiệp .
2.2. Chức năng bảo vệ hàng hoá :
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí thương hiệu khi
hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị trường có sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp của ngành, lĩnh vực kinh doanh.
Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng nhưng lại mang một
nhãn hiệu tốt vẫn đang tồn tại. như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh
nghiệp tốt sẽ tạo khó khăn cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của
doanh nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai.
Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý nhằm tạo sự
thành công của doanh nghiệp. trong thực tế lợi dụng sự nhầm lẫn nhãn hiệu
hàng hoá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có ý đồ sấu đã tạo ra những
6
dấu hiệu gần giống với thương hiệu hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn
cho ngưởi tiêu dùng. Điều đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá
trị của thương hiệu của doanh nghiệp .
Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của doanh
nghiệp thì sẽ không được pháp luật công nhận và cả trong góc độ kinh doanh.
quản lý không tốt sẽ gây những thất bại trong chiến lươc kinh doanh của
doanh nghiệp.
Do vậy khi nói đến bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản lí thương
hiệu phải tìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tât cả sự sâm phạm từ bên ngoài
như: hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất lượng nhưng lại mạo danh thương
hiệu của doanh nghiệp sẽ làm mất uy tín của doanh nghiệp đó đối với khách
hàng, dễ tạo sự nhầm lẫn và sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm

giảm uy tín do chất lượng hàng hoá giảm. Do vậy doanh nghiệp không duy trì
được mối quan hệ tốt vơí khách hàng ,làm giảm lòng tin của khách hàng với
hàng hoá của doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lí thương hiệu phải
biết chống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương hiệu. Đăng kí bảo
hộ nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý thương hiệu .Về thực chất là
hành động nhằm duy trì quyền lợi chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp
trứơc sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài .
Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu như là: rào
cản kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động đưa ra của các nhà
quản lý thương hiệu ,nhằm bảo vệ thươn ghiệu của doanh nghiệp mình.
2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.
giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ lợi thế đó mà thương
hiệu đó nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá
cao hơn dễ xâm nhập thị trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị
thương hiệu gia tăng . Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng .Người
tiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu chuỷen
vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là doanh thu của
7
doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi nhuận của doanh nghiệp ngày cang nhiều ,
doanh nghiệp ngày càng phát triển .
Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà quản lí
thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để xây dựng nên một
giá trị kinh tế cho thương hiệu. Do vậy khi quản lí chặt chẽ khối tài sản vô
hình này sẽ mang lại lợi nhuận không hề nhỏ cho doanh nghiệp. Quản lí
thương hiệu nhằm mang chạt chẽ mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng
thương hiệu. Bằng cách họ tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty
hoạt động một cách liên hoàn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất mà mang lại hiệu quả
cao nhất trong thương hiệu. Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương hiệu tăng lên

gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi
tiếng của thương hiệu tăng lên . Nhờ đó mà quy định giá trị tài chính của
thương hiệu.
3. Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng
khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản xuất ra
ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra ngày càng lớn do
vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan trọng và cần thiết cho từng
doanh nghiệp. vai trò của quản thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng
được khái quát như sau:
3.1quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình
.Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hàon toàn chưa có hình ảnh nào
trong tâm trí người tiêu dùng . Những thược tính của hàng hoá ,kết cấu mầu
sắc kích thước , sự cứng cáp … Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để
tạo ra một sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ hài lòng. Bằng kinh nghiệm của
mình các nhà quản lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí
mà hình ảnh hàng hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng .
Hình ảnh ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần là do
ngưởi quản lý của họ đã biết tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt , an
toàn và một điều quan trọng hơn là họ áp dụng chế độ bảo hành lâu dài cho
khách hàng, họ đã tạo ra sự yên tâm tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản
8
phẩm của họ. Đặc biệt là hệ thống của hàng phân phối sản phẩm LIOA rộng
khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho khách hàng .
Thông qua cách định vị thương hiệu . nhà quản lý đã từng bước hình thành
hình ảnh thương hiệu cho khách hàng và dàn được khảng định khi đó khi đó
giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua biểu tượng và logo ,
khẩu hiệu của thuơng hiệu .
Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp .Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thương trường xẽ

tăng lên . Một khi người tiêu dùng đã lưa chọn sản phẩm mang một thương
hiệu nào đó .Người tiêu dùng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn đinh cảu
hàng hoá mang thương hiệu khi sử dụng. Các thông điệp mà nhà quản lý đưa
ra như quảng cáo khẩu hiệu , logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng ,
nó chứa đụng nôị dung cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá
hoặc lợi ích tiềm ẩn từ việc sủ dụng hàng hoá . sự cam kêt này không bị dàng
buộc về mặt pháp lý mà chỉ rang buộc vè uy tín của doanh nghiệp và sự trung
thành đối với khách hàng .
Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy ra các vụ
khiếu kiện thì khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to tát nhưng nó thực sự
ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng . khách hàng có thể ngay lập
tức quay lung klại với doanh nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu
như sự cam kết đó bị vi phạm.
3.2 Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản lý thương
hiệu :
Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra các ý tưởng
về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá dịch
vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể .
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt của các nhà quản lý đã thu hút sự
chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng
hoá , với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương
ứng với từng tập khách hàng nhất định .
Thực gia các nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị
trường ,mà chính thị truờng đòi hỏi phải phân đoạn để định hình một giá trị
9
cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua thương hiệu để nhận biết
phân doạn thị trường. Vì vây quản lý thương hiệu phải định hình rõ nét hơn ,
cá tính hơn về thưong hiệu để phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách
hàng , từng khu vực địa lý. khách hàng có thu nhập cao thường dùng những
sản phẩm có thương hiệu mạnh . Vì họ có khả năng hci trả cho hàng hoá và có

nhu cầu cao trong việc được chăm sóc chu đáo. Những sản phẩm tiêu dùng
gọn nhẹ, đơn giản phù hợp với kháhc hàng trẻ có thu nhập trung bình ,Như
vậy nhà quản lý thưong hiệu phải tìm cách điều tra thị trường để phân đoạn
thị trường .
Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại hàng
hoá,với thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu
hơn trong tâm trí người tiêu dùng . Cùng với sự phát triển sản phẩm , cá tính
thương hiệu ngày càng định hình .Và thể thiện rõ nét thông qua đó các chiến
lược sản phẩm mà các nhà quản lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng
loại hàng hoá và kèm theo về sự ra tăng giá trị sử dụng . Thường thì mỗi
chủng loại hàng hóa là một tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể, xẽ có sự
khác nhau cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường
mang những thương hiệu nhất định. Phụ thuộc vào chiến lươc kinh doanh của
doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu.
3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đàu tư thông qua quản lý tốt
thưong hiệu :
Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một thương
hiệu cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp .
Đó là họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường của hàng hoá một cách dễ
dàng hơn , sâu rộng hơn. Ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo
ra được cơ hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường. Luôn mở ra khi có cung cách
quản lý tốt và hợp lý .
Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng ,có thể bán được với
giá cả hàng hoá cao. Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất nhiều, nhưng lợi ích
mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu nổi tiếng. Do người tiêu dùng
không ngần ngại chi trả một khoản tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó.
Thay vì chi phí hơn để có được gía trị sử dụng tương đương . Ngoài ra bằng
10
cách tiết kiệm chi phí mà vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản
lý đã mang lại không nhỏ cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ bán

đựơc nhều hàng hơn. Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng hơn, xẽ tạo
dựng đựơc lòng trung thành của khách hàng .
Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng và tạo ra
lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ. Mà
còn tạo điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng . Khi đã
có đựơc thương hiệu nổi tiếng , các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu
tư vào doanh nghiệp .Cổ phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan
tâm hơn . Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh . Sẽ
tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và
nâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh.
4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái có sự quản
lý chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý ngay từ ngày đàu tiên
thu thậo và sử lý thông tin , thiết kế chiến lược cho đến triển khai chiến lược
các nhà quản lý phải phối hợp với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai
đoạn nào , doanh nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn
thành nhiệm vụ .Nội dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau :
Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát triển các
quyền sở hữu nói chung. Khi thực hiện công viẹc này thì phai gắn kết được
chiến lược xây dụng thương hiệu và chiến lược chung của cả doanh nghiệp
như vậy mới tạo được sự thống nhất của cả quá trình .
Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát triển doanh
nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của doanh nghiệp , như
vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp Tham chiếu
dựa trên các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu để đưa ra các giải
pháp thích hợp khi có tranh chấp xảy ra . Để làm tốt những việc trên các nội
dung quản lý thưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo
hộ thương hiệu , kiểm tra theo dõi sử dụng thương hiệu , phát triển thương
hiệu .

11
4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng
Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng trong quá
trình quản lý thương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thể hiện bộ mặt cảu
thưong hiệu . Do vậy quản lý thương hiệu tạo ra một tên thưong hiệu vừ phải
thể hiện được hình ảnh , vừa thể hiện được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt
nhận dạng hoàn toàn thông qua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảu
hàng hoá đại bộ phận phân biệt qua tên thương hiệu kết hợp giữ thương hiệu
và các dấu hiệu khác . tạo ra sự khác biệt sẽ dễ dàng quản lý và không bị
nhầm lẫn tạo ra đặc trưng riêng của doanh nghiệp .
Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như
Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có khả năng
phân biệt với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ , tên thương hiệu
không được trùng lặp với tên khác . Tạo ra sự nhầm lẫn với các tten khác xé
không được pháp luật bảo hộ . Tên phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ
đọc thì càng dẽ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài
khó nhớ xẽ khó thâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền và
trong thực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu cảu
hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp .Xu hưóng chung khi dạt tên
thương hiệu là la tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đẽ đọc , dễ hiểu , dễ phiên âm
sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường thể hiện ý tưởng cảu doanh
nghiệp khi dặt tên thương hiệu .
Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muón gủi gắm vào cái tên đó
một ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt đọnh hoặc mục tiêu của doanh
nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao trong trong quản lý xây dụng một thưogn
hiệu thì nhà quản lý nhất thiết phải tuân thủ theo diêiù kiện như: đẻ cho
thuơng hiệu nhânh chống đén được tới tận tay khách hàng. Người quản lý
thương hiệu lên thăm dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao
tiếp cộng đòng lấy phiếu đièu tra nội dung quan trọng là phải biết láy ý kiến
của người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào .Và từ đó có sự điều chỉnh kịp

thời đẻ có tên thưòng hiệu đi vào lòng khách hàng.
Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay hỉ dẫn đến
người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả năng tưong tự như
12
nhầm lẫn . Như vạy khi quản lý ngưòi quản lý phải chú ý đến các điều kiện
trên để ảo đảm cho quá trình thành công .
4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu
Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại cục sở hữu
công nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu phải tiến hàng ngay
việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mình.
Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì thật là
nguy hiểm , do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp luật bảo vệ quyền
lợi cho doanh nghiệp khi có sự cố say ra .Những điều này đáng nói hơn là một
kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu
nhưng đều phải trì hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu . Đây là vấn đề rất
quan trọng của các doanh nghiệp .
Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý phải biết
đau là lãnh thỏ cảu doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ của mình .Dựa trên
chiến lược phát triển chung của daonh nghiệp . Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự
định đưa sản phẳm cảu mình vào tieeu thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng ký
bảo hộ .
Trên thực tế việc đăngf ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn hết sưc
mới mẻ . bên cạnh yêu càu phải tìm hiểu lắm dõ quay dịnh pháp luật hiện
hành phải có kiến thức chuyen môn sâu rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Các
nhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau để đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
- chuẩn bị hồ siơ và tài liệu có kien quan phù hợp với các quy dịnh cảu
phát luật về hình thức và nội dung
- nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hận quy định
- Xử ký các vấn đè phát sinh trong quá trình nộp đơn lên dăng ký thưogn
hiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân nhóm sản phẩm điều

kiện ưu tiên ……
- Trao đổi trư lời yêu cầu của xét nghiệm viêc liên quan đến phạm vi bảo
hộ thương hiệu
13
tại việ Nam cũng không quá lkhó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng ký thương
hiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài thì vấn đề hoàn toàn
khác xé rất khó khăn .
4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu
Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt động của
chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa ào sủ dụng thưong hiệ một
cách hợp lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chẩn bị kĩ hon gai đoạn truớc bởi
lẽ giai đoạn này thương hiệu mới chính thức đi vào đời sống của nó các sách
lựoc kê hoạch của doanh nghiệp giò đay mới đựoc kiểm chứng .
Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm soát sử dụng
điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc đưa ra các giải pháp
ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây
là các nhà quản lý cần phải tư vấn triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng
trên thực tế , Việc sủ dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới
người tiêu dùng . Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức
của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng kiểm soát
thưong hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi .
Vai trò cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng thương hiệu đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa những nguy cơ làm mất uy tín cho
doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ
cạnh tranh sử dụng chính thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác
tương tự thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản
lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin tù khách hàng và
thông tin đã công bố . truơng hợp phát hiện thấy đối thủ cạnh tranh sử dụng
thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm lẫn với thương hiệu của

doanh nghiệp thì cần có nhũng biện pháp sử lý kịp thời.
4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu
Việc quảng bbá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ dự trên
kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dụă trên cả kinh nghiệm cũng
như về luạt pháp . Từ việc tổ chức triển khai cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi
,,cho đến các chiến dịch quảng bá thưong hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ
14
nghe ý kiến của khách hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng
như việc phát triển thương hiệu .
đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thưong hiệu đựoc
người tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng mở rộng phát triển
thương hiệu . Thì vấn đề quản lý phải dặt lên hàng đầu càn thiết hơn để đảm
bảo cho công ty phát triển
5. Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp
Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng và phát triển.
Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) trở thành một
trong 3 nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông hàng đầu tại Việt Nam.
Vượt qua khó khăn về cơ chế cũng như cơ sở vật chất kỹ thuật và cán
bộ… SPT đã tích cực chuản bị nguồn nhân lực, đi từ kinh doanh thiết bị viễn
thông, XNK, cung cấp dịch vụ chuyển phát bưu chính… tiến tới các dự án
viễn thông có tầm cỡ hợp tác đầu tư với đối tác trong lĩnh vực điện thoại di
động và điện thoại cố định. Các dịch vụ của SPT ngày càng tăng về số lượng,
chất lượng và phạm vi cung cấp, từng bước nâng cao tầm vóc thương hiệu
NHT khẳng định vai trò SPT trên thị trường bưu chính viễn thông Việt Nam.
Chỉ hai năm sau ngày thành lập, năm 1997, SPT đã chính thức thành
nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định thứ hai tại Việt Nam.
Năm 2003, SPT liên tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới như dịch vụ
điện thoại internet giá rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập internet băng rộng
ADSL kênh thuâ riêng (Leased - line) và nhiều dịch vụ giá trị gia tăn khác.
Cũng trong năm này SPT chính thức khai thác mạng điện thoại di động sử

dụng công nghệ CDMA 2000 - 1x thuộc thế hệ di động 3G lần đầu tiên có mặt
tại Việt Nam với thương hiệu S-Fone.Sự kiện này đã được ngành Bưu chính
Viễn Thông Việt Nam bình chọn là một trong 4 sự kiện nổi bật trong năm.
Hiện nay S-Fone đã trên phạm vi toàn quốc và cung cấp cho thị trường nhiều
loại hình dịch vụ chất lượng cao, giá cạnh tranh để tiếp tục khẳng định vị trí
của mình trên thị trường thông tin di động.
Năm 2004 SPT lại đi tiên phong trong ngành BCVT ra đời của Trung
tâm Dịch vụ khách hàng và Trung tâm Tư vấn và Giới thiệu dịch vụ, nhằm
15
làm tốt nhiệm vụ chăm sóc khách hàng. Sự kiện này đã tạo nên thế mạnh mới
của SPT trên thị trường….
Với sự trưởng thành vượt bậc và những đóng góp to lớn của SPT vạơ
nghiệp phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch nước Cộng Hoà xã
hội chủ nghía Việt Nam đã trao tặng Huân chương Lao động hạng 3 cho Công
ty Cổ phần Dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn; Huân chương Lao động
hạng 3 cho ông Trịnh Đình Khương - nguyên TGĐ công ty
Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phê
Trung Nguyên
Thời gian gần đây, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế
thế giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương
tiện truyền thông và được nhiều giới quan tâm từ người tiêu dùng, nhà kinh
doanh cho đến các cơ quan quản lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giá trị
của thuật ngữ này trên thị trường.
Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triểnnhờ xcs
định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triẻn sản phẩm
và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác.
Kể từ khi thành lập từ năm 1996 Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng
đường vượt khó để đạt được lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài nước
với nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao.
Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dụng một sản phầm

phù hợp nhu cầu thưởng thức cà phê trong một nuôi trường thân thiện và
mang tính văn hoá đặc trưng Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới
kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức. Với quan
điểm đôi bên cùng có lợi. Công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng quán cà phê
có phong cách độc đáo, thu hút đông đảo khách trong ngoài nước.
Qua quá trình này, những kinh nghiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ
thương hiệu của Trung Nguyên có thể nói được đúc kết thành công điệp sứ
mạng và những giá trị cốt lõi của Công ty. Qua thông điệp này, Trung Nguyên
khẳng định nhiệm vụ của mình bước vào tương lai trong việc đem đến cho
khách hàng và cộng đồng những sản phẩm tốt nhất với tinh thần phục vụ trân
trọng nhất.
16
Chúng tôi xin được chia sẻ kinh nghiệm của mình qua việc trình bày và
giải thích nguyên văn sứ mạng Công ty Trung Nguyên cùng 8 giá trị giúp
Công ty định hướng những hoạt động của mình.
17
Chương II
Thực trạng quản lý thương hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
I. Khái quát chung về thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
1, Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng
Sau khi có nhiều sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá , triển
khai hiệp dịnh thương mại việt – Mỹ một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam
bị doanh nhân nước ngoài đăng ký ở nước ngoài .Tình trạng tranh chấp nhãn
hiệu , tình trạng hàng giả ngày càng tinh vi , không chỉ ở thị trừơng Mỹ và các
thị trường khác như Châu Âu mà ngay ở tại trong nước chúng ta cũng bắt gặp
tình trạng tương tự , ở trong nước tình trạng này cũng sảy ra phổ biên nhất là
hàng tiêu dùng hàng ngày của đại bộ phận dân chúng .

Bằng các nhãn hiệu hàng giả, hàng kém chất lượng, đã gây thiệt hại
không nhỏ mà trực tiếp là các doanh nghiệp . Ảnh hưởng tới uy tín của doanh
nghiệp , thị trường của doanh nghiệp , doanh thu của doanh nghiệp … Như
vậy sự quan tâm đến việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá nhãn hiệu hàng hoá
của doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực hàng tiêu dùng nói riêng trong thời gian qua thực sự chưa mang lại
hiệu quả thiết thực . Nếu vậy , khi tham gia hội nhập ,chắc hẳn các doanh
nghiệp xẽ không tránh khỏi sự thiệt hại do chính sự quản lý thương hiệu lỏng
lẻo và thiếu hiểu biết , thờ ơ của mình gây ra .
Thực tế cho thấy , các doanh nghiệp Việt nam lên học tập các doanh
nghiệp nước ngoài , khi quyết định thâm nhập một thị trường mới, bằng cung
cách quản lý chặt chẽ và có hệ thống .Mà việc đầu tiên trong quản lý nhãn
hiệu là việc đăng ký nhãn hiệu. Thì một trong nhưng điều đầu tiên mà họ quan
tâm là hệ thống pháp luật liên quan và các vấn đề liên quan đến bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá . điều dễ nhận thấy là trong số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
đựơc gửi tới Cục Sở Hữư công nghiệp thì phần lớn là của doanh nghiệp nứơc
18
ngoài , thậm trí có những doanh nghiệp đã gửi đơn đăng ký trước khi sản
phẩm của họ thâm nhập vào thị trường việt nam .
Theo thống kê của cục Sở Hữu công nghiệp thì cho đến năm 2001 tổng
số đơn gửi trực tiếp cho cục là 56.366 đơn , trong đó có 55% là đơn của doanh
nghiệp nươc ngoài . Trong số đơn nộp trực tiếp đó thì số doanh nghiệp Việt
Nam được cục cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cũng chỉ
chiếm 43% ,số còn lại 57% là của doanh nghiệp nước ngoài . Thực trạng trên
cho thấy một sự thật đáng lo ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham
gia hội nhập kinh tế quốc tế . Trong khi đó lĩnh vực hàng tiêu dùng lại rất
nhạy cảm. Việc vô tình hay cố ý đó xẽ gây những tác động nghiêm trọng
trươc hết là đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiêp và đối với khác
hàng . Trên thực tế khách hàng xẽ mất lòng tin với các doanh nghiệp , và có
thể ảnh hưởng đến sức khoẻ của khách hàng do bị tiêu dùng hàng giả . do đó

xẽ ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp , và có thể có sự xáo chộn rất
lớn đối với nền kinh tế.
Từ tình hình trên rút ra tình hình quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng
hoá của doanh nghiệp hàng tiêu dùng như sau :
Tốc độ đăng ký bảo hộ tuy nhanh số lượng rât nhỏ bé chứng tỏ các doanh
nghiệp trong nước chưa coi trọng , bảo vệ tài sản trí tuệ của mình một cách
đứng mức , đây là cơ sở làm cho tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu nhãn
hiệu hàng hoá tiếp tục diễn ra công khai và càng phức tạp. đấu tranh chống
sản xuất và mua bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng nhái nhãn hiệu chưa
được đẩy lùi. Trên thị trưòng quốc tế, với thực trạng đăng kí nhãn hiệu hàng
hoá, tên gọi xuất xứ như trên cho thấy Việt Nam mới chỉ là bước đi ban
đầu .Vì thế đối với đa số người tiêu dùng đều chua biết đến nhãn hiệu hàng
hoá , dịch vụ , tên gọi ,xuất sứ hàng hoá Việt Nam .Do đó hàng hoá dịch vụ
Việt Nam còn chịu nhiều thiệt thòi
Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá , còn thấp là do những nguyên nhân
chủ yếu sau :
Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường chưa dược bao
lâu cho nên việc trú trọng xây dựng , quảng bá khia thác lợi ích từ nhãn hiệu
hàng hoá , tên gọi xuất sứ của doanh nghiệp và doanh nhân còn hạn chế cả về
19
nhận thức , diều kiện thực hiện nó … chưa tương sứng với tàm quan trọng
của nó trong kinh doanh , trong cạnh tranh trện thị trường chúng ta thiếu
thộng tin về người nhập khẩu và phân phối vì thế đa phần hàng hoá là nhập
gia công xuất khảu với nhãn hiệu của người khác hàng hoá xuất khẩu qua thị
trường trung gian là chủ yếu .
2.Thực trạng quản lý nhà nước về thương hiệu .
Cho tới thời diểm hiên nay các quy định của phát luật về vấn đề này ,
tuy là vấn đề mới trong quản lý của nhà nước song chính phủ đã nhanh chóng
thiết lập môi trường pháp luật chho hoạt động đăng ký , khai thác bảo vệ các
đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp có liên quan đến thương hiệu nhãn hiệu

ngày càng hoàn thiên được bổ xung khá hoàn chỉnh . Chính phủ đã có nhiều
những văn bản pháp luật cao nhất thể hiện đó là Bộ Luật Dân sự .Ngày
24/10/1996 nghị định số 63/CP quy định chi tiết về nghĩa vụ và quyền lợi sở
hữu công nghiệp ngay 3/10/2000 nghị ddinhj số 54/CP đua chỉ dẫn địa lý tên
thương maị qjuy chế nhãn hiệu hàng hoá … như vậy đén cuối năm 2000 hầu
hết các đối tượng sở hữu công nghiệp có liên quan tới thuơng hiệu đã có quy
định về pháp luật điều chỉnh
Các văn bản liên quan tới việc bảo vệ sử lý hành vi vi phạm đén đối
tuợng sở hữu có liên quan đén nhãn hiệu cũgg được hoàn thiện , đó là quy
định của bộ luật hình sự tíô tụng hình sự các tội sản xuát buôn bá hàng giả ,
hàng kém chat lượng , hệ thống văn bản sử lý vi phạm hành chính trong lĩnh
vực sản xuất và tiêu dùng tính đến nay đã có 60 văn bản phấp luật liên quan
tới bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá
Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ,doanh nghiệp nước ngoài
hoạt động tại Việt Nam rất chú trọng đến đăng ký bảo hộ hàng hoá . Đã có
công ty khai thác nhãn hiệ hàng hoá của doanh nghiệp nội địa bằng cách mua
lại các nhãn hiệu , khai thác nó . Đã có công ty bíêt chớp thời cơ khai thác cả
chỉ dẫn địa lý gắn lliền với nhãn hiệu cảu mình việc công ty Unilever đưa ra
nhãn hiệu nước mắm Kanor phú quốc là một điển hình cho tình hình này …
Từ năm 2000 đến nay, thương hiệu đã được xã hội chú ý nhiều vấn đề
liên quan đến việc khuyến khích, xây dụng quảng bá thương hiệu được triển
khai, hoặc có tác dụng kích thích cho sự kiện này, giũa năm 2002 bộ thương
20
mại đã có hội thẩo về xây dựng thưong hiệu cuốc hội thảo đã đè cập đến nội
dung vị trí của thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp, nhận thức về
thương hiệu đầu tư xây dụng thương hiệu phát triển thương hiệu khó khăn
trong xây dựng thương hiệu…. Tháng 1/ 2003 chương trình “sáng tạo vì
thương hiệu việt” ra đời , chương trình này khi mới ra đời đã thu hút được sự
quan tâm của doanh nghiệp , của xã hội với vấn đề mới mẻ với Việt Nam
trong hội nhập kinh tế khu vúc và thế giới .Trương trình có nội dung hoạt

động khá phong phú , thiết thục tổ chức khi đóng gốp vào thương hiệu Việt ,
quảng bá vai trò cảu thương hiệu vận động sang tác nhạc thơ về thương hiệu
với mục tiệu là xây dựng thương hiệu tiêu biểu của đất nước thời kỳ mở cửa.
Vấn đề quan tâm đến thương hiệu hiện nay là vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu dành được sự quan tâm nhất so với các vấn đề khác . Trong
đó có nhóm hang Việt Nam chất lượng cao quan tâm đến kinh doanh và phát
triển thương hiệu hơn các doanh nghiệp khác . Có sự khác nhau giữa các loại
hình doanh nghiệp tuy nhiên sự khác nhau này không lớn , doanh nghiệp miền
trung coi trọng việc phát triển thương hiệu cao hơn so với các doanh nghiệp
vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long . Do đặc diểm kinh tế và tiêu thụ sản phẩm
quyết định . Đối với đồng bằn Sông Cửu Long , ,việc quản lý thương hiệu
không quan trọng bàng đẩy mạnh tiêu thụ và phát triển sản phẩm , bởi tiêu thụ
quá lớn đã chi phối vùng này .Nên viêc xây dựng và quản lý thương hiệu có
sự lỏng hơn so với các vùng khác .
3.Thực trạng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng của
doanh nghiệp.
Đánh giá đứng vị trí về thương hiệu cho thấy : sếp theo thứ tự từ cao
suống thấp khoảng 33.3%thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp , hơn 30%
đó là chất luợng sản phẩm của doanh nghiệp gần 16% cho là đặc trưng hang
hoá của doanh nghiệp , gàn 14% cho là tên của sản phẩm , 5,4%cho là tài sản
của doanh nghiệp ,4,2% cho la khả năng cạnh tranh cảu doanh nghiệp , 4%
cho là dấu hiệu nhận biết sản phẩm .Từ số liệu này cho thấy các doanh nghiệp
chưa nhận thức đày đủ và đúng về thương hiệu .bởi thương thiệu trước hết là
biểu hiện nhãn hiệu của sản phẩm tên giao dịch của doanh nghiệp , lại có ít
người đồng ý với uy tín của doanh nghiệp , chất lượng sản phẩm , vì thế đây
là nguyên nhân dẫn tới phần nào các doanh nghiệp chưa chú ý để xây dựng
21
thương hiệu của mình . Doanh nghiệp chưa coi trọng đến những biểu hiên
quan trọng của mình với khách hàng .Nên thương hiệu là tài sản , khả năng
cạnh tranh , dấu hiệu nhận biết ít dành được sự quan tâm của doanh nghiệp .

doanh nghiệp cho thương hiệu là kết quả cuối cùng của hoạt động kinh doanh
có đươc sự đồng ý cao hơn so với các tiêu thức khác từ 3-5 lần . sự quan
niệm này có mặt tích cực là thấy được tác động tổng hợp cao của thương
hiệu , song dễ dẫn tới tình trạng là thấy cái chung mà quên cái cụ thể , để từ
cái cụ thể dẫn tới cái chung trong quản lý và bảo vệ thương hiệu
Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy trong 100% số người được
hỏi ý kiến về lợi ích của thương hiệu , số người đồng tình cao là những khách
hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm là 92% . khách hàng yên tâm sử dụng
sản phẩm là 91% , dễ thu hút khách hàng mới là 84% ,khách hàng trung thành
hơn là 82% , phân phối sản phẩm dễ dàng hơn là 85% , thuận lợi tìm thị
trường mới là 8.4% dễ triển khai kế hoạch tiếp thị là 83% tự hào khi thu hút
nhân tài 78% thu hút vốn đàu tư 75% , giúp bán sản phẩm với giá cao hơn
65% , như vạy các doanh nghiệp cũng đã khá tập chung về lợi ích thương hiệu
, tiêu biểu nhất là biểu hiện chất lượng sản phẩm ,khách hàng yên tâm sử dụng
, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm , thương hiệu cũng là nhân tố quan
trọng liên quan đến việc tạo nhân tố bền vững cho phát triển doanh nghiệp lợi
ích của thương hiệu trong tác động đến giá sản phẩm dành được sự đồng ý
thấo nhất so các vấn đề lợi ích khác của thương hiệu. Muốn bán được hàng
với giá cao , thì tác dụng của thương hiệu không nhiều .
Như vậy thương hiệu đang là vấn đề được quan tâm nhiều trong các
vấn đề quan trọng có liên quan đến tồn tại và phát triển , ổn định cảu doanh
nghiệp hiện nay .Thương hiệu còn liên quan đến chất lượng sản phẩm và giúp
cho tiêu thụ sản phẩm được tốt , làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng
sản phẩm .Số ít các doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thương hiệu giúp bán
hàng hoá với giá cao . đó là sự nhận thức chưa đày đủ về thương hiệu .
4.Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu
Về nhân lực và tổ chức cho thương hiệu , chịu trách nhiệm về tiếp thị
cho thấy : 49% do ban giám đốc , do phòng kinh doanh , bán hàng là 30% , do
bộ phận phòng tiếp thị là 16% do bộ phận khác tiến hành là 5% .Tỷ lệ này có
22

sự thay đổi giưac các loại hình doanh nghiệp . Doanh nghiệp Việt Nam chất
lượng cao , doanh nghiệp nhà nước có tỷ lệ ban giám đốc trục tiếp tiến hành ,
tiếp thị thấp nhât ,Các doanh nghiệp tư nhân , doanh nghiệp không dạt tiêu
chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao các hoạt đôngj này chủ yếu là do ban
giám đốc chiếm 54% . việc chuyên môn hoá chức năng này tỷ lệ còn thấp hơn
từ 20% -27% khoảng 5-10% chua có nhân lực và tổ chức về tiếp thị , đây là
điều bất lợi cho kinh doanh cả trước mắt và lâu dài các hình thức tìm hiểu
nâng cao kiến thức cho người quản lý nhãn hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
trong các công ty tư nhân doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao , Việc
tìm hiểu nâng cao kiến thức về thương hiệu thông qua hình thức mua đọc sách
báo là 83% thông qua truy cập internet là 61% và thong qua tham dự hội thảo
toạ đàm là 62% tươnng tự các doanh nghiệp khác là 80% ,47% và 40% trong
khu vực nhà nước tương tự hàng Việt Nam chất lượng cao .Nhìn chung việc
tìm hiểu nâng cao kiến thức về thương hiệu chủ yếu là th ông qua mua và đọc
sách báo , và truy cập internet .Hình thức toạ đàm huấn luyện được một bộ
phận doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao
chú trọnh sử dụng . ngoài ra hình thức tự học là hình thức rất quan trọng trong
đào tạo cán bộn quản lý nhãn hiệu .Trong đầu tư xây dựng thương hiệu ,
doanh nghiệp có chúc danh quản lý nhãn hiệu nhìn chung còn thấp , cj thể là
doanh nghiệp nhà nước là 31% doanh gnhiệp hàng Việt nam chất lượng cao
25% doanh nghiệp không phải là hàng Việt Nam chất lượng cao 20% , doanh
nghiệp tư nhân là 18% .Khoảng 69-82% các doanh nghiệp không có chức
danh này .
Chi phí cho đầu tư xây dựng thương hiệu gồm hai bộ phận tự làm hoặc
mua dịch vụ bên ngoài .có khoảng trên dưới 1/3 các doanh nghiệp không chi
phí mua dịch vụ bên ngoài ,khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt
động này .Nội dung của dịch vụ thuê ngoài chủ yếu là quoảng cáo và thủ tục
pháp lý .Tỷ lệ chi phí của doanh nghiệp cho dịch vụ thuê ngoài chỉ chiếm trên
dưới 25% ngân sách , càn lại 75% là do doanh nghiệp tự làm . Vì thế kết hợp
với những đặc điểm đã điều tra về nhận thức bộ máy ,nhân lực cho thấy: đa số

các doanh nghiệp chưa có bộ phận quản lý thương hiệu chuyên nghiệp , phần
lớn thuộc ban giám đốc , hoặc là bộ phận lằm trong bộ phận kinh doanh .Chức
danh quản lý nhãn hiệu -chức doanh chuyên trách tham ra quản lý thương hiệu
23
của doanh nghiệp chưa chú trọng xây dựng , bố trí con người thực hiện .Các
vấn đề lien quan đến chức danh này như cá hình thức đào tạo , đào tạo lại để
nâng cao trình độ người quản lý nhãn hiệu , đãi ngộ vật chất hiện tại chưa
cao , chưa phù hợp , nên đã hạn chế nhất định đến nâng cao chất lượng hoạt
động của các chức danh này
Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn Viêt chất lượng cao có tổ chức , chế
độ ưu đãi , huấn luyện đầu tư cho nhà quản lý nhãn hiệu tốt hơn so với các
doanh gnhiệp khác . Nhiều doanh nghiệp chưa đàu tư đúng mức chi phí cho
thương hiệu , chi cho thương hiệu còn thấp so với yêu cầu , dịch vụ thuê
ngoài cho xây dựng phát triển thương hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục
pháp lý , là khâu liên quan đến bảo vệ thương hiệu .
II. Thực trạng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dừng Việt
Nam trong quá trình hội nhập
1 Tầm quan trọng của quản lý thương hiệu hàng hoá trong quá trình
hội nhập
Đặc điểm của kinh tté hiên nay là quá trình hội nhập của các nhà kinh
tế trên toàn thế giới là một thể thống nhất tổ chức thương mại thế giới WTO
hiện nay bao gồm phần lớn các nước trên thế giới , bên cạnh đó một loạt các
quốc gia thuộc các nền kinh tế đang chuyển đổi hoặc kém phát triển cũng
đang ráo riết để gia nhập tổ chức này . Từ ngày 01/07/2003 cùng với việc cắt
giảm thuế nhập khẩu cho hơn một nghìn mặt hàng khác nhau từ các nước
ASEAN , Việt Nam đã chính thức bước vào quá trình hội nhập kinh tế AFTA
sẽ hoàn tất vào năm 2006 nay .Với tiến trình này hàng hoá và đầu tư của các
nước ASEAN vào Việt Nam và ngược lai sẽ trở lên thuận lợi hơn . Nền kinh
tế toàn cầu đang tiến đến một sân chơi kinh tế thống nhất với luật lệ hài hoà
và thống nhất .Các hàng rào thuế quan và phi thuế quan trong hoạt động xuất

nhập khẩu đang dần bị bãi bỏ, hoạt động thương mại quốc tế đang ngày càng
thông thoáng. Trong bối cảnh đó ,ngược với giảm thuế các hàng rào mậu dịch
quốc tế , việc bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp lại càng được tăng
cường cả về mặt pháp lý lẫn thực thi quuyền . Tầm quan trọng của việc bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá càng được dề cao nhằm được đảm bảo và tăng cường tính
cạnh tranh của hàng hoá và dịch vụ .Trong việc tăng cường kinh doanh hiệu
24
quả tại trên thị trường trong nước hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với
vô vàn hàng hoá cùng loại do người trong nước sản xuất cũng như được nhập
khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau . Người chủ nhãn hiệu cũng phải nhận
rõ một điều đó là để tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm thường họ
phải :
+cải tiến kỹ thuật sáng tạo áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất
lượng hoặc giảm giá thành của sản phẩm .
+tạo kiểu dáng mới cảu hàng hoá dể hấp dẫn , thu hút người tiêu dùng
…
Tuy nhiên tất cả các thành tựu trên chứa trong một sản phẩm khi giới
thiệu với công chúng thì luôn luôn được thực hiện dưới một nhẵn hiệu cụ thể
của một nhà sản xuất . Đây là dấu hiệu đầu tiên và dễ dàng nhất để họ có thể
phân biệt được sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác , để dẽ
dàng chọn lựa . Do đó quản lý và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá luôn là một việc
hết sức quan trọng và cấp thiết đối với nhà sản xuất nhằm tạo lập và tăng
cường khả năng cạnh tranh của hàng hoá .
Như trên đã nói ,việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá mang tính lãnh thổ ,
thường giới hạn trong một doanh nghiệp , một quốc gia , một nhốm nước hay
từng khu vực địa lý cụ thể . Sự bảo hộ trong những không gian cụ thể như vậy
trong thực tế là rất hữu hiệu và đã mang lại những lợi ích cho chủ nhãn hiệu
và công chúng trong nhiều năm tồn tại của hệ thống quản lý nhãn hiệu . Mặc
dù vậy ,do sự hoà nhập của nền kinh tế quốc tế , hàng hoá có thể lưu thông tù
quốc gia này sang quốc gia khác , thậm trí đén cả các quốc gia khá xa xôi về

địa lý đối với xuất xứ hàng hóa việc bảo đảm khả năng cạnh tranh bất chính là
điều vô cùng là điều vô cùng quan trọng . Việc quản lý thương hiệu hàng hoá
không chỉ quản lý tại quốc gia đó mà phải có sự quản lý thương hiệu phải mở
rộng ra đến vùng lãnh thổ mà mình xẽ xuất khẩu hàng hoá tới xác lập quyền
của mình tại các vùng đó
Thực tiễn quản lý và thương hiệu hàng hoá của Việt nam trong những
năm gần đây cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý hàng hoá nhất là rong
xu thế hiện nay thể hiện như :
25