XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH IMC sản PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH đô 40

LỜI MỞ ĐẦU
Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt
như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để
theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp
trên thương trường. Kinh Đô đã gặt hái được khơng ít thành cơng, góp phần
đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của TP.HCM nói riêng và của cả
nước nói chung lên một tầm cao mới và sản phẩm chúng ta khơng thể khơng
kể đến đó chính là bánh trung thu Kinh Đơ. Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ
chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có
nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế, kinh nghiệm kinh doanh trước đây
thì thương hiệu bánh trung thu Kinh Đơ sẽ khơng thể đứng vững và tiếp tục
phát triển. Ngồi ra trên thị trường hiện nay đang xuất hiện rất nhiều các đối
thủ mạnh có khả năng chiếm lấy thị phần bánh trung thu Kinh Đơ. Với mong
muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đơ trong
tương lai nhóm chúng tơi đã chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing
cho sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô”. Trên cơ sở phân tích
mơi trường vĩ mơ, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích cơ hội, những
mục tiêu marketing của Kinh Đơ để tìm ra chiến lược marketing phù hợp, đưa
ra những chương trình hành động để bánh trung thu Kinh Đô giữ vững vị thế,
không ngừng lớn mạnh, giúp Kinh Đơ trở thành một tập đồn kinh tế lớn
mạnh của Việt Nam.


1

1. PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1.1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
Chủ tịch HĐQT Tập đồn Kinh Đơ: Ông Trần Kim Thành.
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, TP.HCM.
Thành lập năm 1993 với tên là Công ty TNHH xây dựng và
chế biến thực phẩm Kinh Đô. Ban đầu là phân xưởng sản xuất

bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, TP.HCM với vốn đầu tư
là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Sau này là Công ty
CP Kinh Đô. Kinh Đô là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo
hàng đầu tại thị trường VN với 7 năm liên tục được người tiêu
dùng bình chọn là Hàng VN Chất Lượng Cao.
Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước ( 64 tỉnh và thành phố)
với hơn 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Các sản
phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang 20 nước trên thế giới
như Mỹ, Singapore, Đài Loan, Úc,… Với kim ngạch xuất khẩu
đạt 30 triệu USD vào năm 2017.
Năm 2010 Kinh Đô đã tiến hàng sáp nhập Công ty CBTP
Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và công ty Ki Do vào Công ty Cổ
Phần Kinh Đô (KDC). Với định hướng thông qua công cụ M&A
mở rộng quy mơ ngành hàng thực phẩm, trở thành tập đồn thực
phẩm quy mô hàng đầu Đông Nam Á, vươn tầm thế giới.
3

1.2. Phân tích mơi trường bên trong



Khách hàng



Thơng thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm
hoặc dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng
thanh tốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những
thông tin này để định hướng tiêu thụ.



Sức ép về giá cả


Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân
càng có thêm nhiều sự lựa chọn
trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên
cạnh đó, mức thu nhập là có
hạn. Người tiêu dùng ln có xu hướng muốn
mua hàng giá rẻ nhưng chất
lượng tốt.Nên giá cả hàng hóa ln là mối quan
tâm lớn của người tiêu dùng.
Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một
ngành hàng, Kinh Đô luôn
phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để
nâng cao sức cạnh tranh.
Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề
làm đau đầu các nhà quản lý
doanh nghiệp.


Áp lực về chất
lượng sản phẩm

Theo Báo cáo của nielsen đã chỉ ra 1 số
thương hiệu có tiềm năng phát triển
mạnh trong tương lai tại VN là Kinh Đô,bia Hà
Nội,Vinamilk,bia 333. Kết

quả này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu
dùng tại Hà Nội và TP HCM.
Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng
đánh giá tổng cộng 60
thương hiệu và 10 loại sản phẩm. Kết quả khảo
sát cho thấy, Kinh Đô là doanh
nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo
được người tiêu dùng quan
tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự thay
đổi sự lựa chọn đối với các sản
phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không
tiếp tục tạo ra những sản
phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất cho
người tiêu dùng.


Nhà

cung cấp



Sức
ép về
chất
lượng
nguồn
nguyê
n liệu.
Nhà

cung
cấp
có thể
khẳng
định
quyền
lực của
họ bằng
cách đe
doạ tăng
giá hoặc
giảm
chất
lượng
sản
phẩm
dịch vụ
cung
ứng.
Các đối
tượng
doanh
nghiệp
cần
quan
tâm là:
nhà
cung

cấ

p


4

nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng
ngân hàng.



Đối thủ cạnh tranh hiện tại



Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mơ
sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh
kẹo rất đa dạng và phong phú.
Một số nhà sản xuất lớn, có thương hiệu và đang cạnh tranh trực tiếp với
Kinh Đơ, nổi bật như :
• Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) Các chủng
loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh mì tươi, bánh trung thu,…
Với mục tiêu hoạt động là Trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành bánh kẹo trong
việc truyền tải và lan tỏa những giá trị thân thuộc của mỗi gia đình Việt ra khu
vực và thế giới.
• Cơng ty Cổ phần và đầu tư Bảo Ngọc với qui mô sản xuất lên tới
10.000 tấn/ năm.. Các sản phẩm bánh kẹo chính của cơng ty là: bánh trung thu,
bánh quy, bánh kẹo mứt hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại.
1.2.1. Tổ chức bộ phận IMC và xem xét các kết quả của chương trình
truyền thơng đã thực hiện và kết quả
Về các chương trình khuyến mãi, Bánh trung thu Kinh Đô hỗ trợ các mức

chiết khấu khác nhau. Áp dụng cho cả 2 loại bánh cao cấp và bình dân khi
mua 5 hộp. Bên cạnh đó, áp dụng giao hàng miễn phí tận nhà cũng là ưu đãi từ
nhãn hàng. Điều này giúp mang lại tiện ích và sự hài lịng đối với dịch vụ chu
đáo từ Kinh Đô.
Trên các kênh social media, xuyên suốt thời gian vừa qua, Bánh trung thu
Kinh Đô luôn theo đuổi mạch cảm xúc “ Tết trung thu– Tết của tình thân”.
Đây là 1 ý tưởng rất thú vị, giàu ý nghĩa nhân văn và luôn giữ trọn vẹn giá trị.
Các TVC, viral clip từ Kinh Đô luôn khai thác câu chuyện đồn viên gia đình
hoặc những giá trị gia đình khiến người xem khơng khỏi bồi hồi xúc động mỗi
độ thu về. Năm 2017 clip “Trung thu của bố” của Kinh Đô đã để lại ấn tượng
sâu sắc và nhận được phản hồi tích cực từ đơng đảo người tiêu dùng không chỉ
trong nước mà cả những Việt Kiều xa quê hương.


5

Song song đó vào dịp trung thu hàng năm, Kinh Đô đều phối hợp với các cơ
quan, tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình từ thiện để những hồn cảnh
kém may mắn cũng được đón 1 trung thu đầm ấm và ý nghĩa. Kinh Đơ đã phát
hàng nghìn phần quà gửi đến các trại mồ côi, viện dưỡng lão. Cùng với đó là
các sự kiện như “Đêm hội trăng rằm”, đêm nhạc hội miễn phí mang đến
khơng khí trung thu tưng bừng ở 1 số địa điểm. Chính những hoạt động đó đã
giúp xây dựng tình u thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, để lại ấn
tượng về 1 nhãn hàng nhân văn, giàu lòng hảo tâm và ln vì xã hội.
Như vậy có thể thấy, Kinh Đơ đã đầu tư rất nhiều nguồn lực và chú trọng
vào việc thực hiện chiến lược marketing mix cho dòng sản phẩm bánh trung
thu để đạt được vị trí như hiện nay. Đây sẽ là tấm gương để các thương hiệu
học tập về việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đẩy
mạnh truyền thông đúng hướng để đạt được những vị thế mong đợi trên thị
trường.

1.2 .2. Phân tích khả năng thực hiện chương trình IMC của doanh nghiệp và
đánh giá, lựa chọn các công ty cung ứng dịch vụ truyền thông marketing
Bánh trung thu Kinh Đô có tiềm năng xuất khẩu.Vì vậy, Ban giám đốc cơng
ty cũng quyết định đầu tư mạnh mẽ cho thị trường xuất khẩu nhân dịp trung
thu bằng cách chọn công cụ quảng cáo truyền thơng ở nước ngồi đánh vào
mũi nhọn tiếp cận khách hàng xa quê và tư tưởng “gia đình là trên hết” nên
những quảng cáo chạm vào xúc cảm của những người con xa xứ, theo một
khảo sát thì Kinh Đơ có độ nhận diện thương hiệu cao nhất tại Mỹ về mặt
hàng bánh trung thu với 62%.
Hơn thế nữa, hãng cũng phối hợp với các cơ quan, tổ chức xã hội ở nhiều
chương trình từ thiện. Tại TP.HCM, Kinh Đô cũng tổ chức “Đêm hội trăng
rằm” tại cơng viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng 1000 em thiếu nhi. Kinh Đô
trao tặng 3000 phần quà cho các đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1.000 phần quà
trong chương trình Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em VN tổ chức, 6.000 phần
quà cho các viễn dưỡng lão, các gia đình có hồn cảnh khó khăn,…


6

Chính điều này góp phần khơng nhỏ làm thành cơng chiến lược Marketing
bánh trung thu Kinh Đô, khẳng định là một cơng ty có lịng hảo tâm, ghi dấu
ấn mạnh mẽ trong lịng người tiêu dùng.
Do đó, Kinh Đơ đã lựa chọn các công ty cung ứng dịch vụ truyền thông
marketing như : OMG VN, Branmax, Blue Sky, Digix,…Đây đều là những
cơng ty cung ứng có tên tuổi và nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị,
quảng cáo sản phẩm dịch vụ.
1.2.3. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
Điểm mạnh

Điểm yếu

Kinh Đô đa dạng sản phẩm bánh trung thu:
bánh cookies, bánh AFC, bánh ăn sáng, bánh
bông lan, kẹo, bánh mì mặn, ngọt, bánh kem,…

Vì là thương hiệu nổi tiếng nên không
tránh khỏi vần nạn bị hàng bị làm giả
tràn lan trên trị trường

Hệ thống phân phối, chi nhánh, đại lý, cửa
hàng Kinh Đô bakery, cửa hàng, kênh siêu thị
phủ sóng khắp 64 tỉnh thành.

Chưa có nhiều sự đa dạng về mặt
hàng, sản phẩm ở phân khúc cao cấp.

Giá cả cạnh tranh, nhiều phân khúc cho khách
hàng lựa chọn, với mẫu mã, bao bì sang trọng,
mang đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối
về mẫu mã và chất lượng.

Mẫu mã bao bì, loại bánh vẫn cịn
nhiều truyền thơng, chưa có sự đột phá
và đổi mới.

1.2 .4. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp
Điểm mạnh

Điểm yếu

Bánh trung thu Kinh Đô được làm từ các
nguyên liệu ngon nhất, tốt nhất, được chọn lọc
kĩ càng nên an tâm sử dụng, tăng 20% dinh
dưỡng sẽ giúp cơ thể cung cấp dưỡng chất, cân
bằng năng lượng.

Bánh trung thu Kinh Đơ vẫn chưa có
độ phủ sóng nhiều trên thị trường thế
giới, vì thế hơi khó cho người Việt ở
nước ngoài khi chọn mua.


7

Phá cỗ trung thu là nét đặc trưng văn hoá
của người Á Đơng nói chung và VN nói riêng,
chính vì thế bánh trung thu chính là nét đặc sắc
khơng thể thiếu ở mỗi độ dịp tết trung thu.
Sự đa dạng hoá về hương vị, nguyên liệu
làm nhân bánh, vỏ bánh,… được chọn lọc kĩ
càng và cẩn thận.
Bánh trung thu Kinh Đô đã được phân phối
tại chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, hơn
1.000 điểm bán tập trung tại các tuyến phố
trọng điểm sầm uất tại TP.HCM. Đối với kênh
phân phối cho các siêu thị Kinh Đô cũng
chiếm ưu thế. Bánh trung thu Kinh Đơ có mặt
tại hơn 150 điểm lớn trên cả nước như
Citimax, Co.op Mart, Vinmart….

Bánh có thời hạn sử dụng hơi ngắn
hơi khó khi biếu tặng mà người dùng
chưa muốn ăn ngay.

Ăn nhanh ngán, bị làm giả nhiều.

Sản phẩm chỉ tiêu thụ mạnh được
trong thời gian nhất định trong năm.

1.3. Phân tích mơi trường bên ngồi



Dân số

Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị
trường. Dân số VN hiện nay hơn 90 triệu người, là một thị trường tiêu thụ
rộng lớn, sự di cư từ khu vực nông thôn vào các trung tâm đơ thị lớn sẽ có ảnh
hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng,vài xu hướng tiêu dùng mới và
những thay đổi trong thời gian sắp tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động
cũng như nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu
thụ. Thu nhập bình quân đầu người ở VN đã vượt qua được con số 1000USD/
người/ năm. Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự
lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm.


Yếu tố kinh tế

Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Vấn đề này có ảnh

hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có


8

ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Để kịp thời hỗ trợ sản xuất cho
các doanh nghiệp, thực hiện chỉ đạo của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước về
các giải pháp giảm dần mặt bằng lãi suất góp phần kiềm chế lạm phát, ổn định
kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội theo Nghị quyết 11/NQ-CP ngày
24/2/2011 của Chính phủ. Trong khi đó, Ngân hàng nhà nước cũng quy định
lãi suất tiền gửi tối đa là 14%/năm.
Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Đây là
số liệu thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập
bình qn tính trên đầu người.Tính chung cả năm 2015, tổng sản phẩm trong
nước tăng 7,6%. Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 4%;
khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 12%; khu vực dịch vụ tăng 10%. Nền
kinh tế VN vẫn đang trên đà tăng trưởng khá thành công.


Điều kiện tự nhiên

Điều kiện tự nhiên VN vơ cùng thuận lợi bao gồm vị trí địa lý: 3 mặt giáp
biển ( thuận tiện cho giao thương bn bán bằng đường biển); khí hậu nhiệt
đới gió mùa ẩm ( cây cối, hoa trái dễ phát triển) cảnh quan, đất đai, tài nguyên
thiên nhiên, sự trong sạch của mơi trường nước và khơng khí…Có thể nói các
điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con người, mặt
khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông
nghiệp, cơng nghiệp khai thác khống sản, du lịch, vận tải, chế biến thực
phẩm…



Chính trị, đời sống, an ninh xã hội

Pháp luật VN hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa.Mơi
trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.
VN là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tơn giáo.Ước tính, hiện nay ở
VN có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tơn giáo, trong đó có
khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tơn giáo đang hoạt động bình thường, ổn
định, chiếm 25% dân số. Người Việt có các hình thức tín ngưỡng dân gian
như thờ cũng ơng bà tổ tiên,thờ Thành hồng, thờ những người có cơng với
cộng đồng, dân tộc, thờ thần, thờt hánh, nhất là tục thờ Mẫu của cư dân nông


9

nghiệp lúa nước. Trong những sinh hoạt tơn giáo thì thường có chuẩn bị thức
ăn và bánh kẹo là một phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ
cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát
triển.
Bảng 1.1 Một số tiêu chí đánh giá mơi trường bên ngồi
Các yếu tố bên ngoài

Trọng
số

Điểm

Điểm
theo

trọng số

1.Thu nhập của người dân và gia tăng dân số

0.11

3

0.33

2.Nhu cầu về thức ăn nhanh và bánh kẹo tăng

0.12

4

0.48

3.Tình hình tiêu thụ bánh kẹo tính theo thời vụ 0.09

4

0.36

4.Phát triển phân khúc thị trường

0.05

3

0.15

5.Mơi trường hội nhập tồn cầu

0.1

3

0.3

6.Tiềm năng thị trường trong nước lớn

0.1

3

0.3

7.Thị trường xuất nhập khẩu được mở rộng .

0.06

2

0.12

8.Cạnh tranh ngày càng khốc liệt

0.1

3

0.3

9.Hiện tượng hang giả ngày càng tăng

0.06

2

0.12

10.Nhu cầu của tiêu dùng ngày càng đa dạng
và khắt khe hơn .

0.1

3

0.3

11. Sự thâm nhập của Doanh nghiệp nước
ngồi .

0.02

2

0.04

3

0.27

12.Tuổi thọ cơng nghệ , sản phẩm bị rút ngắn . 0.09
TỔNG CỘNG

1.00

3.07
Nguồn: Tự tổng hợp


10

Nhận xét
Qua bảng phân tích số liệu trên, ta thấy rõ:
Tổng điểm của ma trận là 3.07 lớn hơn nhiều so với điểm trung bình 2.5
Mảng bánh kẹo của Kinh Đô đang phản ứng tốt với những cơ hội mà mơi
trường bên ngồi mang lại và đối phó tốt với những thách thức .
Tuy lớn hơn điểm trung bình nhưng vẫn chưa đạt mức điểm tối đa là 4.



Vì v

ậy, không nên chủ quan mà cần phải tận dụng hơn nữa những cơ
hội cũng như liên tục tìm cách ứng phó với thách thức từ mơi trường bên ngồi
mang lại: dân số đông thị trường tiêu thụ lớn, điều kiện tự nhiên thuận lợi,….

1.3.1. Đặc điểm, phương thức mua, quy trình đưa ra quyết định và các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng



Xác định nhận thức nhu cầu



Bánh Trung thu là món quà truyền thống mang đậm bản sắc dân tộc Việt từ
xưa đến nay trong mỗi dịp Tết đồn viên. Đây là món q gợi nhớ đến những
buổi sum họp gia đình ấm áp, đến sự yêu thương và sẻ chia sâu đậm tâm tình
trong cuộc sống. Mỗi chiếc bánh Trung thu được xem như món q tình thân
giúp thắt chặt những mối quan hệ thêm bền chắc và vẹn trịn.
Loại bánh có chất lượng đảm bảo tốt nhất tăng 20% dinh dưỡng kết hợp với
giá thành hợp lý khi doanh nghiệp mua làm quà cho công nhân viên, biếu tặng
đối tác, người thân của mình.
Bên cạnh đó, bao bì và hình thức của bánh cũng phải được lựa chọn kỹ vì
nó sẽ là yếu tố thể hiện mức độ quan tâm, thành ý của bạn đối với người được
nhận.
Với hình dáng trịn đầy đặn, cùng các hương vị nhân bên trong đa dạng và
thơm ngon, cặp bánh nướng – bánh dẻo Trung thu sẽ là q tặng thể hiện cho
mong muốn trịn đầy, hồn mĩ trong mối quan hệ của doanh nghiệp với các
đối tác.
Bánh trung thu tốt cho sức khoẻ tăng 20% dinh dưỡng đã được Viện Dinh
Dưỡng chứng nhận.Bánh trung thu gồm những loại nguyên liệu cơ bản như
gạo nếp cẩm, bào ngư, vi cá, hạt mắc ca, hạt phỉ,hạt sen, hạt dưa, mứt bí,…hịa


11

trộn lại với nhau: có chua cay đắng thì có ngọt bùi béo dung hịa và cân bằng
dinh dưỡng.
Có rất nhiều loại bánh trung thu khác nhau với vô vàn khẩu vị luôn đem lại
cảm giác vừa miệng, dễ ăn. Đặc biệt, khi được kết hợp với trà hoặc hoa quả
tươi có vị chua ngọt thì có thể để lại cho người ăn bánh cảm giác khó qn vì
sự thơm ngon, vị ngọt cịn níu giữ lại nơi cổ họng mà chỉ có thể là bánh Trung
thu Kinh Đơ tăng 20% dinh dưỡng tốt cho trẻ em và người lớn tuổi mới có.


Tìm hiểu sản phẩm và các thơng tin liên quan

Bánh Trung Thu Kinh Đô được làm từ 100% nguyên liệu tự nhiên không
chứa chất bảo quản nên thời hạn sử dụng ngắn (<3 tháng) cộng với việc tăng
20% dinh dưỡng phù hợp với sức khỏe người sử dụng. Kết hợp với quy trình
cơng nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại đã tạo ra những chiếc bánh vàng ươm,
vuông vắn và giữ trọn được hương vị của mỗi chiếc bánh.
Cùng với công thức làm bánh trung thu Kinh Đô gia truyền các nghệ nhân
đã tạo ra những chiếc bánh tăng 20% dinh dưỡng. Sự hòa quyện hài hòa, tinh
tế giữa các nguyên liệu của phần vỏ và nhân bánh đã tạo ra những hương vị
thơm ngon, riêng biệt mà chỉ có trong bánh trung thu Kinh Đơ.
Bánh trung thu Kinh Đơ tăng 20% dinh dưỡng thích hợp với mọi đối tượng
Tết trung thu là dịp mọi thành viên trong gia đình đều qy quần, đồn tụ lại
với nhau. Cùng nhau chia sẻ những chuyện vui buồn và cùng thưởng thức
những miếng bánh trung thu thơm ngon.Đây là sản phẩm thơm ngon mà còn
rất tốt cho sức khỏe người sử dụng.


Đánh giá, so sánh lựa chọn sản phẩm

Bánh trung thu Kinh Đơ tăng 20% dinh dưỡng giá cả hợp lí, với nhiều phân
khúc khác nhau khách hàng có thể thoải mái lựa chọn, vì vậy phù hợp với
nhiều đối tượng khách.
Với bánh trung thu Kinh Đô tăng 20% dinh dưỡng nhưng hương vị trong
mỗi chiếc bánh trung thu Kinh Đô có thể đáp ứng mọi u cầu, sở thích của
khách hàng từ trẻ em cho đến người cao tuổi.


12

• Đối với những ai thích ăn nhân mặn thì bánh trung thu kinh đơ có nhiều
hương vị với các dịng bánh khác nhau.
• Đối với những ai có sở thích hảo ngọt thì các dịng bánh về: Sen dừa
tươi, đậu xanh hạt dưa, hạt sen trà xanh, khoai môn, hạt sen,...cùng kết hợp
với trứng muối sẽ là sự lựa chọn hồn hảo.
• Để giúp người ăn chay có thể sử dụng được bánh trung thu mà không lo
về dầu mỡ hay phần nhân bánh. Bánh trung thu Kinh Đô đã cho ra mắt những
sản phẩm bánh dành cho những người ăn chay, ăn kiêng.

Quyết định mua sản phẩm

Liên hệ ngay tại fanpage: />Website: />Liên hệ nhân viên tư vấn hỗ trợ đặt hàng: 028 3827 0838



Đánh giá hành vi sau khi mua hàng
Hài lòng: Mua tiếp trong tương lai, quảng cáo cho bạn bè, đồng nghiệp
mình biết đến sản phẩm: đạt 85%.
Khơng hài lịng: khơng tiếp tục mua sản phẩm, nói khuyết điểm sản phẩm
cho mọi người nghe: chiếm 10% .

1.3.2. Tìm hiểu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Cứ độ giữa tháng 6 âm lịch, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh bánh
kẹo đã rậm rịch chuẩn bị cho mùa bánh trung thu.


Phân đoạn theo cơ sở địa lý

TP.HCM tại các tuyến đường sầm uất, đông người đi lại lớn có mật độ dân
cư đơng đúc: ngã 3, ngã 4, mặt tiền đường lộ,…
Theo cơ sở này, Kinh Đô đã hướng vào khai thác thị trường mục tiêu tại các
tuyến đường nơi có đơng người qua lại . Bởi lẻ có 1 sự thuận lợi rất lớn về:
Giao thông, thương mại, dễ dàng trong các mối quan hệ với các nhà cung cấp,
các đối tác và có thị trường rộng lớn
Ví dụ: các cửa hàng bakery Kinh Đô, hệ thống các siêu thị chỉ tập trung
nhiều ở các quận trung tâm và thưa dần về các vùng cách xa trung tâm trong
phạm vi bán kính 15km


13



Phân đoạn theo thu nhập



Thị trường bình dân:các dịng đặc trưng cơ bản có giá 159.000225.000đ/bánh (loại bánh 4 trứng), từ 46.000-79.000đ/bánh (loại bánh 2
trứng), từ 30.000-41.000đ/bánh( loại bánh 1 trứng), từ 26.000-38.000đ/bánh
đối với các loại bánh dẻo và 33.000-59.000đ/bánh đối với sản phẩm bánh
chay.

Thị trường cao cấp: những mẫu mã đưa tung ra thị trường những năm nay
gần đây có nhiều sự đột phá, đổi mới: 8 bộ trăng vàng sang trọng với hơn 80
loại bánh đa dạng hương vị đã mang lại sự lựa chọn phong phú cho khách
hàng. Đối với dòng Trăng vàng, khách hàng đặc biệt ưa chuộng Trăng vàng
Hồng Phúc (hộp gỗ), Trăng Vàng Hưng Phú ( bánh pha lê cao cấp và các bánh
hảo hạng) và Trăng vàng thanh tịnh ( 100% vị chay thuần khiết). Mỗi sản
phẩm Trăng vàng là 1 tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị
bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ
dưỡng như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng bách hoa, cua tứ xuyên,…


Phân đoạn theo lối sống

Thị trường truyền thống: trong đó là các sản phẩm lâu năm, các dịng bánh
có nhân trong vị truyền thống như vi cá, gà quay, jambon, thập cẩm lạp
xưởng, bánh nhân đậu xanh, khoai mơn, đậu đỏ,…Các dịng bánh truyền
thống, bình dân có giá giao động từ 120.000-150.000đ/hộp chiếm ưu thế tại
phân khúc này
Thị trường hiện đại: Xu hướng ẩm thực về những món ít chất đạm để đảm
bải sức khoẻ, đem lại sự thanh tịnh nhẹ nhàng cho cơ thể và tinh thần. Mùa
trung thu cũng là mùa vu an báo hiếu, nhu cầu ăn chay và biếu tặng thực phẩm
chay gia tăng mạnh phù hợp với đại đa số tín ngưỡng theo đạo Phật của người
Việt.
1.3 .3. Chiến lược định vị của các đối thủ cạnh tranh
Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food): Với mỗi hộp
bánh mang 1 ý nghĩa riêng: Bánh trung thu Hữu Nghĩ Thanh Nguyệt “chủ đề
Đoàn Viên”; “ Phú Túc”; “Trác Tuyệt”; “Trứ Danh” và “Đại Phát”.Hoạt động
với châm ngôn “ Giữ trọn vị thân quen” .

14

Cơng ty Đại Phát cũng “đánh” mạnh vào dịng bánh trung thu chay. “Xu
hướng người Việt ăn chay ngày càng nhiều. Tăng sản lượng bánh chay nhân
sữa dừa, hạt sen hạnh nhân, khoai môn. Không chỉ thiết kế riêng hộp bánh
chay, trong một số hộp bánh thường, khách hàng có nhu cầu có thể thay thế
bánh mặn bằng 1-2 vỉ bánh chay (3 cái/vỉ).
Thương hiệu bánh trung thu truyền thống Nhà hàng Ái Huê (quận 5) chuẩn
bị 10 tấn sản phẩm, tập trung vào khách hàng lớn; thương hiệu bánh trung thu
Đại Phát thuần khẩu vị của người Hoa chuẩn bị 500.000 hộp bánh, tăng 20%.
Các thương hiệu khác như Brodard, Givral, Như Lan… và một số nhà hàng,
khách sạn lớn cũng đã khởi động mùa kinh doanh bánh trung thu.
1.3.4. Phân tích mơi trường marketing và các yếu tơ mơi trường ảnh hưởng
đến chương trình IMC


Văn hố, xã hội ( phong tục, tập quán,..)

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày
càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều
hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của
sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Người tiêu dùng VN sẽ còn quan tâm nhiều
hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như
“hàmlượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”. Sở thích đi du
lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh
kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế
biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.


Các chính sách từ chính phủ

Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy
tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch
thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh. Chính sách ưu đãi
thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường
chứng khoán.Như vậy, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu
tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan
hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và
giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra.Lương của người lao


15

động tăng lên: Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 4.420.000 đồng/tháng
với vùng I, 3.920.000 đồng/tháng với vùng II, 3.430.000đồng/ tháng với cùng
III và 3.070.000đồng/tháng với cùng IV, sẽ làm cho sức mua của cả nước
phần nào được tăng lên đáng kể. Tuy nhiên nó cũng làm cho cơng ty CP Kinh
Đơ phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên.


Yếu tố công nghệ

Sự phát triển trên đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thương
quốc tế về phương diện thời gian cũng như chi phí. Tuy nhiên VN, tình trạng
cơng nghệ cịn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang
thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng
đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản
phẩm. Tỷ lệ sử dụng công nghệ cao trong công nghiệp của nước ta hiện nay
mới chiếm khoảng 20%, trong khi của Phi-li-pin là 29%; Thái Lan 31%; Malai-xi-a 51%, Xin-ga-po 73%. Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề
cập tới ở VN hiện nay là đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn

không được đào tạo đầy đủ theo yêu cầu mới, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ,
có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới.


Tiến độ giao hàng

Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó
tiến độ giao hàng ln được đảm bảo. Bên cạnh đó, cơng ty cịn làm tốt cơng
tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm
bảo nguyên liệu cho sản xuất.


Áp lực từ nhà cung cấp

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đơ có thể chia ra thành nhiều nhóm
hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia
hoáchất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm ngun liệu
chính cho Kinh Đơ:
•

Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đơng, Đại Phong

• Nhóm đường:nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn,
nhà máy đường PhúYên


16

• Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đơ chủ yếu sử dụng từ nước
ngồithơng qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại VN.

• Nhóm hương liệu, phụ gia hố chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngồi,
Kinh Đơ mua thơng qua văn phịng đại diện hoặc nhà phân phối tại VN,số
hãng hương liệu mà Kinh Đơ đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit,
CornellBros…
• Về bao bì: Kinh Đơ chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì
Kinh Đơ sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung
cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến
(bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).
2. PHÂN TÍCH QUY TRÌNH TRUYỀN THƠNG
2.1.Phân tích quy trình nhận thức phản hồi của người nhận
2.1.1. Đánh giá sản phẩm bánh trung thu
Một khảo sát mới đây cho biết, 80% khách hàng thường lên mạng đọc
đánh giá về sản phẩm bánh trung thu của các nhiều hãng như: Đại Phát,
Bảo Ngọc, Bibica,… trước khi trực tiếp mua hàng. Điều này chứng tỏ
những phản hồi trên Internet ảnh hưởng sâu sắc đến cảm nhận của khách
hàng về một thương hiệu.
Những đánh giá tích cực hiển nhiên sẽ góp phần xây dựng hình ảnh thương
hiệu. Tuy vậy, các doanh nghiệp không nên bỏ qua những phản hồi tiêu cực và
nhanh chóng tìm ra giải pháp để làm hài lòng khách hàng. Thương hiệu cần
quan tâm và thơng cảm với khách hàng trong những tình huống như thế, để
thể hiện sự uy tín qua việc sẵn sàng đồng hành, hỗ trợ người tiêu dùng.
2.1.2. Giá trị cốt lõi của thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô
Khách hàng có xu hướng ủng hộ những thương hiệu có cùng giá trị quan
với cá nhân họ. Những giá trị tốt đẹp và đáng chia sẻ chính là chìa khóa để
doanh nghiệp chinh phục cảm nghiệm của khách hàng. Điển hình như “Kinh
Đơ mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an
toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.”


17

2.1.3. Dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng
Bộ phận chăm sóc và hỗ trợ khách hàng chính là “người phát ngôn” của
một thương hiệu bánh trung Kinh Đô. Với sự hỗ trợ tận tình và ân cần, khách
hàng họ sẽ cảm nhận được sự quan tâm và đầu tư của doanh nghiệp vào sản
phẩm. Với hơn 20 năm trong ngành bánh kẹo, Kinh Đô tự tin dịch vụ chăm
sóc và hỗ trợ khách hàng cực kì tốt đẹp và vô cùng chất lượng, là 1 thương
hiệu của sự uy tín và chuyên nghiệp.
2.1.4. Thị phần bánh trung thu
Trong miếng bánh 27 nghìn tỷ đồng của thị trường bánh kẹo VN, từ lâu
Kinh Đơ đã đứng vị trí số 1 với doanh thu trên 800 tỷ đồng mỗi vụ trung thu.
Năm nay, Tết Trung thu còn chưa tới thời điểm rộn ràng nhất nhưng Kinh
Đô đã đi trước những đối thủ qua hoạt động Marketing rất bài bản của một
Công ty đa quốc gia. Với sản phẩm bánh trung thu tăng 20% dinh dưỡng
những hoạt động truyền thông mạnh mẽ trên, có thể dự đốn, vị trí số một
trong ngành hàng bánh kẹo vẫn khó có thể thốt khỏi tay gã khổng lồ này.
2.2. Phân tích nguồn thơng điệp và các nhân tố kênh
Mondelez Kinh Đô mang đến cho cộng đồng những câu chuyện tinh hoa và
phong tục lễ hội Tết Trung Thu với thơng điệp "Trịn vị bánh, Sáng mãi
chuyện đêm trăng, tăng 20% dinh dưỡng ", để những ký ức tốt đẹp và giá trị
truyền thống được tiếp tục lưu truyền trong mỗi chiếc bánh Trung Thu Kinh
Đô, và trong mâm cỗ Trung Thu, của mỗi gia đình Việt.
Bánh Trung Thu đối với người Việt khơng chỉ là tinh hoa ẩm thực, mà cịn
là món q đặc biệt của tình thân và sự tri ân mỗi dịp Thu về. Bánh Trung Thu
Kinh Đô được người tiêu dùng tin u lựa chọn làm món q q trong mùa
đồn viên khơng chỉ vì là món ngon đặc sắc, mà cịn bởi những sáng tạo về
bao bì tinh tế mang đến những thông điệp ý nghĩa khác nhau thông qua màu
sắc và hình ảnh hoa văn giàu tính biểu tượng, được khắc họa trên từng sản
phẩm.

18

Kinh Đô liên tục đổi mới những sản phẩm cốt lõi và sáng tạo trong công
thức, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Với nỗ lực mang Trung thu đến mọi nhà,
trên mọi vùng miền, đội ngũ Mondelez Kinh Đô nhiều năm qua phát triển hệ
thống phân phối trải khắp VN với các hình ảnh gian hàng bắt mắt. Có thể nói,
nơi đâu có màu đỏ, vàng rực rỡ của Kinh Đô, nơi ấy Trung thu đã đến rất gần.
Thương hiệu Kinh Đô luôn gắn với những hoạt động đậm không khí Trung
thu hàng năm với nhiều khơng gian vui chơi dành cho gia đình và trẻ nhỏ.
Kinh Đơ ln muốn đề cập là gìn giữ những giá trị tốt đẹp của mùa lễ hội
đoàn viên.
2.3. Thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thơng
Nêu cao đạo lý uống nước nhớ nguồn, ln trân trọng và biết ơn những
người đã dìu dắt, “ Dù đi đâu về đâu, nhưng đến Tết Trung thu, mọi người
thường háo hức, cố gắng sắp xếp cơng việc để có thể về đồn tụ cùng gia đình,
trao cho nhau những hộp bánh ngọt ngào, mang đậm hương vị quê hương và ý
nghĩa của cuộc sống”.
Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô trở thành: Tập đoàn thực
phẩm hàng đầu VN, trung tâm của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa
ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền
vững đến 2025 và tương lai.
Mục tiêu tiếp cận đến khách hàng
Tăng tỉ lệ tương tác với Fanpage của doanh nghiệp, đồng thời giúp lượng
like, follow của Page lên cao.
Quảng bá sản phẩm bánh trung thu tăng 20% dinh dưỡng, thương hiệu bánh
trung thu dinh dưỡng Kinh Đô đến những khách hàng mục tiêu.
Tăng tỉ lệ chuyển đổi thành đơn hàng và gia tăng doanh số. Công cụ thực
hiện: Facebook, zalo, instagram, tiktok…
Tăng khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng mục tiêu đối sản

phẩm bánh trung thu Kinh Đô lên 95%.
+ Đăng bài tỉ lệ 80-20 ( 80% bài để lấy tương tác, 20% bài đăng bán hàng).
+ Đăng hình ảnh sản phẩm, video sản phẩm, thơng tin về dịch vụ.
+ Đăng những bài review về sản phẩm mới ra mắt.


19

Mục đích kinh doanh:
Ngồi sản lượng là 10.000 tấn vào dịp trung thu thì sản phẩm sẽ bán được
quanh năm đạt được tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần là 20%.
Chiếm lĩnh 85% thị phần trong ngành bánh trung thu.
Đinh vị doanh nghiệp và vị trí sản phẩm bánh trung tăng 20% dinh dưỡng
trong mắt người tiêu dùng, là sản phẩm đạt chất lượng được người tiêu dùng
lựa chọn hàng đầu.
4. PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH IMC
4.1. Quảng cáo
4.1.1. Mục tiêu
Xây dựng và duy trì hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng. Với vị thế là một thương hiệu uy tín hàng đầu trong suốt nhiều năm
qua, khi tung ra đoạn TVC này, Kinh Đô đặt mục tiêu truyền thơng là nhắc
nhở sự có mặt của thương hiệu Bánh Trung Thu Kinh Đô tại thị trường trong
nước. Duy trì mức độ biết đến thương hiệu của khách hàng, tạo sức hút ấn
tượng đối với thương hiệu đã quen thuộc và lâu đời này bên cạnh sự cạnh
tranh khốc liệt của những đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
4.1.2. Ngân sách cho quảng cáo
Chi phí liên quan đến chiến dịch đang chạy
Tổ chức Đêm hội trăng rằm hằng năm tại 5 địa điểm lớn: 50.000.000đ.
Tặng khoảng 1.000 bánh trung thu cho 500 gia đình thuộc diện chính sách
được nhà nước hỗ trợ, có cơng với cách mạng: 50.000.000đ.

Hợp tác cùng với kokomi quay TVC 3d: 30.000.000đ.
Lan toả thơng điệp bằng Influencer: là những người có sức ảnh hưởng, có
sự uy tín và lượng fan lớn. Đặc biệt trong thời đại số, lượng Influencers phát
triển mạnh trên đa lĩnh vực từ beauty đến travel, food…: 20.000.000đ


Các dịch vụ tiếp thị, quảng cáo và tư vấn
Thiết kế đồ họa: 10.000.000đ.
Viết nội dung (copywriting): 10.000.000đ.
Chuyên gia tối ưu hóa SEO và phát triển chiến lược: 20.000.000đ.
Đào tạo
Buổi hội thảo/ hội nghị: để đề ra chiến lược, giải pháp, cụ thể hoá bằng
hành động tạo doanh thu cho công ty: 15.000.000đ.


21

4.1.3. Thông điệp quảng cáo
Lấy ý nghĩa Trung Thu đầm ấm bên gia đình, vì năm nay dịch covid diễn
biến phức tạp và kéo dài nên cái Tết Trung Thu bình an để sum vầy, đồn viên
bên gia đình chính là niềm mong ước hạnh phúc nhất của mỗi chúng ta. Cùng
với hương vị truyền thống qua câu chuyện của các y bác sỹ, những con người
ở tuyến đầu chống dịch kể lại sẽ giúp thế hệ trẻ phần nào hiểu thêm và luôn
trân trọng ý nghĩa thiêng liêng của ngày hội đêm trăng rằm. Cũng đã từng trải
qua thời thơ ấu với Trung Thu xưa cùng đèn kéo quân, ông địa, tò he, rước
đèn.
4.1.4. Cách thức thực hiện
Bước 1: Tìm bên sản xuất TVC : yêu cầu họ về chất lượng cũng như thông
điệp mà Kinh Đô muốn truyền tải. “TRUNG THU ĐOÀN VIÊN– BÁNH
TRUNG THU TĂNG 20% DINH DƯỠNG”.

Bước 2: Tiến hành lên ý tưởng và lựa chọn kịch bản phù hợp.
Bước 3: Ký kết hợp đồng, đặt cọc và hẹn ngày giao sản phẩm.
Bước 4: Lên phương án sản xuất cho rival, TVC : duyệt diễn viên, duyệt bối
cảnh, đạo diễn, DOP, âm thanh, ánh sáng…
Bước 5: Ekip sẽ tiến hành quay phim tiền kỳ theo kịch bản, ý tưởng được
duyệt.
Bước 6: Đội ngũ hậu kỳ tiến hành dựng phim: lồng ghép kỹ xảo 2D, 3D,
thu âm lồng tiếng... theo kịch bản.
Bước 7: Duyệt nghiệm thu: sau khi hồn thiện, phim sẽ được gửi cho phía
khách hàng duyệt lần cuối và phát sóng.


22

4.2. Xúc tiến bán
4.2.1. Thông điệp xúc tiến bán .
Nhắc để người dùng nhớ đến trung thu là nhớ đến thương hiệu Kinh Đô.
Nâng tầm giá trị để khách hàng lựa chọn sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.


4.2.3. Hình thức thực hiện đối với từng đối tượng
Chính sách ưu đãi như "mua 1 tặng 1": đến quầy thanh toán trực tiếp, mua
online.
Mua bánh tặng đồ chơi trẻ em cao cấp, tặng khẩu trang: có trẻ nhỏ, các đơn
vị làm từ thiện.
Giảm giá 20%-30% trực tiếp trên giá bánh; chiết khấu cao đối với các đơn
vị mua nhiều làm quà, tặng, biếu, các đơn vị muốn làm đại lý của Kinh Đơ.
Hỗ trợ khách hàng thanh tốn qua ví điện tử tại tất cả các quầy hàng trên
tồn hệ thống.
4.3. Bán hàng cá nhân

4.3.1. Mục tiêu:
Thăm dò, đánh giá và thiết lập mối quan hệ với khách hàng của Kinh Đơ.
Tạo niềm tin và tình cảm với khách hàng từ đó nêu đặc tính và lợi ích của
sản phẩm, ghi nhận và khắc phục các ý kiến phản đối từ khách hàng.
4.3.2. Ngân sách cho bán hàng cá nhân
Thăm dò: Tạo cuộc khảo sát, tham khảo ý kiến khách hàng: 5.000.000đ.
Rà soát, đánh giá khách hàng tiềm năng: 5.000.000đ.
Trình bày đặc tính và lợi ích của sản phẩm: 20.000.000đ/3 tháng (3-4 nhân
viên).
Ghi nhận và xử lý các ý kiến phản đối: 15.000.000đ/3 tháng (3 nhân viên).
4.3.3. Thông điệp bán hàng cá nhân:
“Trung htu là lúc về bên gia đình”. Chiến dịch năm nay nhắm vào đối tượng
là những người trẻ đã có gia đình, những người vơ cùng bận rộn với cuộc sống
hiện đại hối hả. Dựa vào sự thấu hiểu: “Cha mẹ luôn muốn đem tới cho con trẻ
mình một Trung thu ý nghĩa, nhưng cuộc sống bận rộn đã vơ tình khiến họ
qn đi những giá trị ấy”. Từ đó Kinh Đơ thuyết phục người tiêu dùng của
mình rằng “Trung thu là tết về bên gia đình” và Bánh Trung thu Kinh đơ là
thức q kết nối khơng thể thiếu trong mỗi gia đình.


24

4.3.4. Công cụ thực hiện
Phát mẫu thử tại các trung tâm mua sắm lớn ( siêu thị Emart, lotte,
BigC,…). Kèm theo đó là các voucher, coupon cho các lần tiếp theo, hoặc
giảm giá thanh toán trực tiếp tại quầy.
4.4. Quan hệ công chúng
4.4.1. Mục tiêu:
Tết trung thu là lúc cảm xúc của mỗi người rất dễ rung động. Kỉ niệm đoàn
viên từ những mùa trăng trước trỗi dậy mạnh mẽ trong trái tim của họ. Yếu tố

cảm xúc lúc này chi phối rất lớn đến quyết định mua hàng.
Vì vậy, mục tiêu truyền thông PR của chiến dịch được đặt ra: Phải làm thế
nào để khơi gợi cảm xúc Trung Thu xưa, truyền tải được tinh thần trung thu
truyền thống mà Kinh Đơ gìn giữ. Bên cạnh đó, tăng nhận diện thương hiệu,
uy tín cho sản phẩm trên thị trường và đẩy mạnh thị trường bán lẻ nhân dịp
Trung Thu. Bánh trung thu Kinh Đơ có 3 tuần để thực hiện mục tiêu này.
4.4.2. Ngân sách cho quan hệ công chúng:
Chi phí trực tiếp để thực thi chương trình: Th địa điểm, sản xuất ấn
phẩm: 30.000.000 đ/3 tháng duy trì.
Hành chính: Chi phí nhân cơng, th tư vấn tại cái gian hàng thời vụ mùa
trung thu: 50.000.000đ /3 tháng.
Dự phòng (vì bán có ăn hoa hồng) 20.000.000đ.
4.4.3. Thơng điệp quan hệ công chúng
Cảm xúc là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng
tại thời điểm này. Đánh vào cảm xúc là cách làm thông minh và chính xác.
Tuy nhiên, phải làm theo một hướng khác biệt, nổi bật so với đối thủ và trúng
Insight khách hàng.
Bánh trung thu Kinh Đô tự hào là thương hiệu rất lâu đời, đã cùng nhiều thế
hệ trải qua bao mùa trung thu phá cỗ. Vì vậy, Kinh Đơ đã chọn hướng phát