Tài liệu Đổi mới-sáng tạo không quyết định thành công của doanh nghiệp? pptx

Đổi mới-sáng tạo không quyết định thành
công của doanh nghiệp?

Phần 1: Apple-Dọn cỗ cho người
Cuộc chiến trên thị trường âm nhạc số chỉ là một đoạn ngắn trong bài hát buồn
của Công ty Apple. Công ty đầy sáng tạo đến mức kinh ngạc này đang bị các đối thủ
cạnh tranh loại khỏi sân chơi mà chính công ty đã tạo ra. Rốt cuộc thì đổi mới đã đem
lại cho công ty điều gì?
Người thừa?
Chắc hẳn sẽ chẳng có ai ngạc nhiên nếu như một người Mỹ trung tuổi, râu ria
tua tủa, bận chiếc quần jeans xắn gấu và chiếc áo phông đen đã hơi sờn bị bảo vệ chặn
lại khi đang bước vào một buổi chiêu đãi tại Viện bảo tàng Paris d'Orsay ngày
16/09/2003 nhân dịp triển lãm Apple Expo tròn 20 năm. Nhưng người đàn ông đó lại
là Steven P.Jobs, một trong những nhà sáng lập và hiện là giám đốc điều hành Apple
Computer Inc., ông chủ của bữa tiệc này. Và bữa tiệc phải nói là khá thành công, kéo
dài tận 4 tiếng đồng hồ với nhạc jazz, sâm panh và những món ăn hảo hạng. Giấu vẻ
thất vọng, Steven đành kéo vài nhân viên quản lý của công ty ăn vận veston khá bảnh
xuống quán bar ở tầng dưới đàm đạo Có vẻ như, Steven đã quen với việc mình là
người ngoài cuộc ở ngay bữa tiệc của mình?
Kỷ nguyên của máy tính cá nhân bắt đầu từ năm 1977, khi Công ty Apple giới
thiệu sản phẩm máy tính Apple II. Từ đó, Apple luôn đóng vai người chủ nhà hào
phóng, liên tục thết đãi khách khứa hết của ngon này đến vật lạ khác. Tiếp sau máy
tính cá nhân là những vật dụng đã trở nên quen thuộc như chuột, máy in laser và màn
hình màu. Nhưng Apple vẫn chỉ là người khách không mời trong "bữa tiệc máy tính".
Thị trường máy tính cá nhân hiện ước tính vào khoảng 180 tỷ USD, trong đó,
Apple – thành lập gần ¼ thế kỷ trước đây, - chỉ chiếm có 2%. Ai cũng phải công nhận
rằng sản phẩm của Apple không chỉ tạo nên những bước đột phá trong lĩnh vực của
mình, mà còn tiện lợi và dễ sử dụng, còn hình thức thì đẹp hơn hẳn so với sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh. Nhưng chính những đối thủ cạnh tranh, thực chất là ăn theo
những sáng chế của Apple, lại chính là những người thu lợi nhiều nhất, kể cả lợi ích về
tài chính.

Không thể không đặt ra câu hỏi: nếu Apple thật sự là đầu tàu của ngành máy
tính, nếu sản phẩm của Apple thật sự tốt hơn hẳn của các đối thủ cạnh tranh như
Microsoft, IBM, Dell hay Hewlett-Packard, vậy tại sao thị phần của Apple lại nhỏ đến
vậy? Trong khi chỉ trong 10 năm gần đây, Apple đã đăng ký 1300 bản quyền, nhiều
gấp rưỡi của Dell, và bằng nửa số bản quyền đăng ký của Microsoft. Nhưng Microsoft
đã kiếm được số tiền nhiều gấp 145 lần của Apple!!!
Lâu nay, người ta đều cho rằng Apple là nạn nhân của một sai lầm chiến lược
duy nhất nhưng không thể tha thứ: đó là khi hãng quyết định không đăng ký bản quyền
hệ điều hành của mình vào những năm 70. Tuy nhiên, sau này, Apple đã có nhiều cơ
hội để sửa sai, nhưng họ đã không làm điều đó. Đó là chưa nói đến việc khả năng sáng
tạo của Apple đã tạo ra khá nhiều cơ hội khác cho công ty để bù đắp những sai lầm
trước đây. Chẳng hạn, công ty đã cho ra đời chiếc máy tính bỏ túi đầu tiên Newton với
hệ thống nhận dạng text. Tất nhiên là Newton cũng có một số nhược điểm như: khó sử
dụng, kếnh càng và có thể là xuất hiện không đúng thời điểm trên thị trường nữa.
Nhưng hoàn toàn không thể hiểu nổi tại sao Apple lại không chiếm ngay cho mình một
chỗ trên thị trường máy tính bỏ túi đang phát triển với tốc độ còn nhanh hơn thị trường
điện thoại di động và máy tính cá nhân và được đánh giá vào khoảng 3,3, tỉ USD!
Hết lần này đến lần khác, Apple lại là người ngoài cuộc, và có nghĩa là vấn đề
không nằm ở những sai lầm về chiến lược. Trong lần phát biểu ở Paris, Jobs nói: "Đổi
mới – đó là phương châm của chúng tôi!". Anh hoàn toàn đúng, và anh cũng đã gián
tiếp nói lên nguyên nhân của mọi vấn đề ở Apple. Đổi mới chính là điều mà Apple
luôn hướng đến từ những ngày đầu.
Cái giá của óc tưởng tượng
Nói cho cùng, lấy đổi mới làm phương châm hoạt động có gì là xấu? Chúng ta
vẫn luôn xem đổi mới là một trong những nguyên tắc vàng của doanh nghiệp, bên
cạnh khả năng làm việc đồng đội và khả năng lãnh đạo. "Đổi mới" đã trở thành gần
như đồng nghĩa với "tăng trưởng". Những nhà lý luận về quản trị doanh nghiệp như
Peters, Drooker, Foster và Kristensen đã bỏ hàng chục năm để nghiên cứu về đổi mới
và nhồi vào đầu chúng ta rằng: đổi mới chính là yếu tố then chốt đưa đến thành công
trong kinh doanh (có thể tìm thấy điều này trong hàng chục cuốn sách mà Amazon

giới thiệu trên trang Web của mình, nếu tìm theo từ khóa "đổi mới"). Song nhìn vào
Apple, ta không thể không nghĩ: sức mạnh của "đổi mới" có thật sự lớn như vậy
không?
Và bởi Apple cũng không hề đơn độc. Trên thực tế, gần như tất cả các công ty
chú trọng cải tiến và phát minh trong lịch sử kinh doanh Mỹ đều có kết cục không lấy
gì làm sáng sủa. Công ty Xerox đã tặng cho thế giới công nghệ in laser, hệ thống mạng
Ethernet và đặt nền móng cho sự ra đời của chương trình đồ họa – sau này đã được
Apple hoàn thiện, - nhưng không kiếm nổi cho mình 1 cent nào. Polaroid đã phát minh
ra công nghệ chụp ảnh lấy ngay trước khi máy ảnh kỹ thuật số ra đời đến hàng thập kỷ,
nhưng đã thất bại vì quản trị tồi và buộc phải tuyên bố phá sản năm 2001. Sự bùng nổ
của Internet cuối những năm 90 đã cho ra đời những phát minh "vớ vẩn" nhất trong
lịch sử kinh tế kiểu như: "Tôi nghĩ ra rồi! Hay là ta cho khách hàng của Website ta
được đặt món khoai tây chiên giòn với giá $1,49 qua mạng? Và ta sẽ mang đến tận nơi
không mất tiền!" Ngay cả Enron vốn cũng là một công ty có nhiều cải tiến nhất trong
số các công ty tài chính! Hóa ra là đổi mới không phải lúc nào cũng tốt.
Nhưng nghịch lý của Apple ở chỗ, những sản phẩm của công ty không phải ở
dạng thô như của Xerox, chúng cũng không bị thay thế bởi những sản phẩm hoàn hảo
hơn như trường hợp Polaroid, chúng không hời hợt như những phát minh thời Internet
bùng nổ, và chúng cũng không có tính phá hủy như của Enron. Sản phẩm của Apple
rất hữu ích, hiệu quả và có thể nói là tuyệt hảo. Ngay từ những ngày đầu thành lập,
Apple luôn là công ty sáng tạo nhất trong lĩnh vực của mình và là một trong số những
công ty sáng tạo và cầu tiến nhất nước Mỹ.
Năm 2003 đối với Apple phải nói là một năm gặt hái các sản phẩm mới: bộ xử
lý 64 byte dành cho máy tính cá nhân với tốc độ xử lý nhanh nhất thế giới G5, hệ điều
hành Panther, máy tính xách tay 15' với bàn phím phát sáng để làm việc trong bóng
tối, con chuột máy tính không dây đầu tiên, và phát minh quan trọng nhất trong năm
của Apple: chương trình lưu các file nhạc iTunes, sản phẩm đã tạo ra một cuộc cách
mạng trên thị trường sản phẩm âm nhạc và được tạp chí Time tôn vinh là "phát minh
tuyệt vời nhất của năm 2003".
Nhưng ngay cả trong năm 2003, những sáng chế này cũng không đem lại cho

Apple lợi nhuận. Cuối năm tài chính (27/09/2003), công ty công bố doanh thu đạt 6,2
tỷ USD, trong đó tới ¾ là từ việc bán máy tính cá nhân. Nhà phát minh ra máy tính cá
nhân và là người dẫn đầu về doanh thu đến tận năm1980, đến nay chỉ đứng ở vị trí thứ
9, tụt lại sau không chỉ những công ty danh tiếng như Dell, Hewlett-Packard và IBM,
mà còn cả những công ty "vô danh tiểu tốt" như Acer (Đài Loan) và Legend (Trung
Quốc). Lợi nhuận của công ty tụt từ con số 20% vào năm 1981 xuống chỉ còn ở mức
0,4% (so với mức 2% trung bình trong ngành này). Và Công ty đã tụt hậu không chỉ
trên mặt trận phần cứng. Đối thủ cạnh tranh trên mặt trận phần mềm chính của công ty
là Microsoft chỉ riêng trong 1 quý của năm 2003 đã kiếm được 2,6 tỷ USD, bằng tổng
số lợi nhuận của Apple kiếm được trên tất cả các mặt trận trong suốt 14 năm gần
đây!
(còn tiếp)