Phân tích chiến lược marketing mix của dòng sản phẩm bánh trung thu của mondelez kinh đô

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

Lớp: CLC_19DMA08

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
DỊNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA
CỒNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 2021


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA
CỒNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Lớp: CLC_19DMA08
Giảng viên hướng dẫn:

Th.s Nguyễn Ngọc Bích Trâm

TP. Hồ Chí Minh, 2021


ii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing mix dịng sản phẩm bánh trung thu của Cơng ty Mondelez Kinh Đơ” là kết quả
của q trình học tập và nghiên cứu của em dưới sự hướng dẫn của Giảng viên Nguyễn
Ngọc Bích Trâm. Những số liệu và kết quả nghiên cứu trong báo cáo được xử lý trung
thực, khơng sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Ngồi ra, dữ liệu trong báo cáo có sử dụng
một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn rõ ràng

Em xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước bộ mơn, khoa và nhà trường về sự cam đoan
này
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm
Sinh viên


v

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành đề tài “ Phân tích chiến lược Marketing Mix dòng sản phẩm bánh trung
thu của Mondelez Kinh Đơ ", ngồi sự nỗ lực cố gắng của bản thân em xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến cơ Nguyễn Ngọc Bích Trâm, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình
báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1. Cô đã giúp em định hướng được đề tài, bố cục đề tài,
sửa chữa nội dung đề tài và trình bày một cách hợp lí, khoa học và hiệu quả. Hơn thế nữa,
em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Marketing, Trường đại học Tài chính Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai năm em học tập tại trường. Với vốn kiến thức
đã tiếp thu được trong hai năm học đại học, không chỉ là nền tảng vững chắc để em nghiên
cứu đề tài mà cịn là hành trang q báu để em có thể vận dụng vào cơng việc trong tương
lai. Vì vậy bài viết “ Phân tích chiến lược Marketing Mix của dịng sản phẩm bánh trung
thu của Mondelez Kinh Đơ ” là sự đúc kết giữa lý thuyết và thực tiễn sau hai năm học tập
tại trường Đại học Tài Chính-Marketing.
Bước đầu đi vào thực tiễn, với kiến thức còn hạn hẹp nên đề tài của em không tránh khỏi
những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến và chỉ dạy của Cơ để em có thể
làm tốt hơn trong lần làm bài kế tiếp.
Cuối cùng, em xin chúc Cơ có thật nhiều sức khỏe, tràn đầy năng lượng, nhiệt huyết và
thật nhiều thành công trong sự nghiệp bản thân. Em xin trân trọng kính chào!


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1:..................................................................................................................... 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...............................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
1.3 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
1.4 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................2
1.5 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2
1.6 Ý nghĩa của đề tài....................................................................................................3
1.7 Bố cục đề tài............................................................................................................3
CHƯƠNG 2:..................................................................................................................... 4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX......................................4
2.1 Tổng quan về marketing......................................................................................... 4
2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về Marketing.....................................................4
2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing............................................................5
2.1.2.2 Mục tiêu của marketing................................................................................ 6
2.1.3 Vai trò và chức năng của marketing.................................................................6
2.1.4 Quá trình marketing.........................................................................................7
2.2 Tổng quan về marketing mix..................................................................................7
2.2.1 Khái niệm.........................................................................................................7
2.3 Chiến lược sản phẩm...............................................................................................9
2.3.1 Khái niệm.........................................................................................................9
2.3.2 Phân loại sản phẩm.......................................................................................... 9
2.3.3 Phân tích sản phẩm theo quan điểm marketing.............................................10
2.3.3.1 Cốt lõi sản phẩm............................................................................................ 10
2.3.3.2 Nhãn hiệu.......................................................................................................10
2.3.3.3 Đặc tính..........................................................................................................11
2.3.3.4 Bao bì.............................................................................................................11
2.3.3.5 Các dịch vụ hỗ trợ..........................................................................................11


2.3.4 Các chiến lược sản phẩm............................................................................... 11

2.3.5 Chu kỳ sống của sản phẩm.............................................................................12
2.4 Chiến lược giá.......................................................................................................13
2.4.1 Xác định mục tiêu định giá............................................................................13
2.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh............13
2.4.3 Các phương pháp định giá của công ty đã sử dụng.......................................14
2.4.4 Các chiến lược giá..........................................................................................14
2.5 Chiến lược phân phối............................................................................................16
2.5.1 Cấu trúc kênh phân phối:...............................................................................16
2.5.2 Quản trị kênh phân phối.................................................................................16
2.5.2.1 Các dòng sản phẩm trong kênh......................................................................16
2.5.2.2 Chính sách tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh.....................................17
2.6 Chiến lược truyền thơng........................................................................................17
2.6.1 Qui trình truyền thơng....................................................................................17
2.6.2 Các cơng cụ truyền thơng..............................................................................18
CHƯƠNG 3:................................................................................................................... 21
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DÒNG SẢN PHẨM BÁNH
TRUNG THU CỦA MONDELEZ KINH ĐƠ....................................................................21
3.1 Tổng quan về cơng ty Mondelez Kinh Đơ............................................................21
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty.......................................................21
3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi..............................................................21
3.1.3 Cơ cấu tổ chức................................................................................................22
3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh....................................................................23
3.2 Tổng quan về ngành hàng bánh trung thu............................................................24
3.2.1 Độ lớn của ngành và tốc độ tăng trưởng........................................................24
3.2.2 Các phân khúc trong thị trường.....................................................................24
3.2.3 Các doanh nghiệp điển hình trong mỗi phân khúc........................................25
3.2.4 Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc.........27
3.2.5 Dự báo về xu hướng phát triển......................................................................27
3.2.6 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô................................................... 27

3.3 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing........................................................28
3.3.1 Mục tiêu kinh doanh:..................................................................................... 28
3.3.2 Mục tiêu marketing:.......................................................................................28
3.4 Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm bánh trung thu................................... 28
3.5 Định vị sản phẩm.................................................................................................. 28
3.6 Phân tích chiến lược sản phẩm..............................................................................29
3.6.1 Phân tích chiến lược sản phẩm trên góc nhìn marketing...............................29
3.6.1.1 Lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm......................................................29
3.6.1.2 Nhãn hiệu của sản phẩm................................................................................30
3.6.1.3 Đặc tính sản phẩm..........................................................................................30
3.6.1.4 Bao bì sản phẩm.............................................................................................31
3.6.2 Phân tích chiến lược sản phẩm...................................................................... 32
3.6.2.1 Kích thước sản phẩm..................................................................................... 32
3.6.2.2 Chiến lược sản phẩm......................................................................................34
3.6.3 Chu kì sống sản phẩm....................................................................................34
3.7 Chiến lược giá.......................................................................................................34
3.7.1 Mục tiêu định giá của sản phẩm bánh trung thu............................................34
3.7.2 Mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh........................... 34
3.7.3 Phương pháp định giá.................................................................................... 35
3.7.4 Chiến lược giá................................................................................................36
3.8 Phân tích chiến lược phân phối.............................................................................36
3.8.1 Mục tiêu phân phối........................................................................................ 36
3.8.2 Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh..................................................36
3.8.3 Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh.................................................................37
3.9 Phân tích chiến lược truyền thơng........................................................................ 37
3.9.1 Hoạt động quảng cáo......................................................................................37
3.9.1.1 Trịn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng.....................................................37
3.9.2 Hoạt động khuyến mãi...................................................................................40
3.9.3 Quan hệ công chúng (PR)..............................................................................40

3.9.4 Marketing trực tiếp:....................................................................................... 43


CHƯƠNG 4:................................................................................................................... 45
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VỀ
DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ.....................45
4.1 Đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix.....................................................45
4.2 Phân tích SWOT................................................................................................... 46
4.3 Mục tiêu đề xuất....................................................................................................47
4.4 Giải pháp cụ thể....................................................................................................48
CHƯƠNG 5:................................................................................................................... 49
5.1 Những ưu điểm và hạn chế của đề tài...................................................................49
5.2 Một số định hướng nghiên cứu chuyên sâu..........................................................49


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT
1
2

CHỮ VIẾT TẮT
MKD
SWOT

3
4
5

TNHH
CTCP

TPHCM

DIỄN GIẢI
Công ty Mondelez Kinh Đô
Là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ
tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm
yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là
một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của
doanh
nghiệp
Trách nhiệm hữu hạn
Cơng ty cổ phẩn
Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2-1 Mối quan hệ giữa các ngun tắc Marketing...............................................6
Hình 2-2 Mơ hình đơn giản của q trình marketing.................................................7
Hình 2-3 Mơ hình 4Ps trong tiếp thị hỗn hợp.............................................................. 8
Hình 2-4 Mơ hình 7Ps trong tiếp thị hỗn hợp.............................................................. 9
Hình 3-1 Logo thương hiệu Mondelez Kinh Đơ.........................................................21
Hình 3-2 Mơ hình triết lý phát triển tài năng của MKD...........................................22
Hình 3-3 Mơ hình cơ cấu tổ chức của CTCP Kinh Đơ..............................................23
Hình 3-4 Sơ đồ định vị sản phẩm của Mondelez Kinh Đơ........................................29
Hình 3-5 Hình ảnh minh họa cho dịng sản phẩm bánh trung thu ăn kiêng của
Kinh Đơ...............................................................................................................................31
Hình 3-6 Bảng giá chiết khấu của bánh trung thu Mondelez Kinh Đô năm 2020. 36
Hình 3-7 Sơ đồ kênh phân phối của Mondelez Kinh Đơ...........................................37
Hình 3-8 Dịng bánh Trung Thu thượng hạng Black & Gold..................................38
Hình 3-9 Hình ảnh trích từ TVC quảng cáo của Mondelez Kinh Đơ trên trang chủ

của cơng ty..........................................................................................................................39
Hình 3-10 Hình ảnh trích từ video ra mắt sản phẩm bánh Trung Thu Oreo của
Mondelez Kinh Đơ.............................................................................................................40
Hình 3-11: Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” với chủ đề.....................41
Hình 3-12 Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools”.........................................42
Hình 3-13 Đại diện Mondelez Kinh Đô trao tặng các thùng sản phẩm đến các
“chiến sĩ tuyến đầu chống dịch”.......................................................................................43
Hình 3-14 Gian hàng chính thức của MKD trên Tiki...............................................43
Hình 3-15 Gian hàng chính thức của MKD trên Shopee..........................................44


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3-1 Bảng mơ tả kích thước tổ hợp sản phẩm bánh trung thu MKD..............33
Bảng 3-2 Bảng so sánh giá giữa MKD và các công ty cạnh tranh........................... 35
Bảng 4-1 Ma trận SWOT của Mondelez Kinh Đô.....................................................46
Bảng 4-2 Ma trận kết hợp của Mondelez Kinh Đô....................................................47


TĨM TẮT BÁO CÁO
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Từ khóa: marketing mix, bánh trung thu, MKD, SWOT, CTCP, TNHH


14

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Thị trường bánh kẹo Việt Nam đang có mức tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại
đây. Đó vừa là cơ hội và vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt trên thị trường.
Theo số liệu Bộ Công Thương, mức tăng trưởng doanh thu của nhóm mặt hàng bánh kẹo
vào khoảng 15% / năm. Trong năm 2020 vừa qua theo công ty khảo sát thị trường quốc tế
Business Monitor International (BMI) đã dự báo doanh số toàn thị trường năm 2020 là
khoảng 51 nghìn tỷ đồng, dấu hiệu cho thấy đây là thị trường rộng lớn với hầu hết các
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự kiện Việt Nam tham gia hiệp định Thương mại tự do
(FTA) càng tạo thêm nhiều sự thú vị khi mà sản phẩm bánh kẹo từ các nước ASEAN
được giảm thuế về 0% và hàng năm thị trường bánh kẹo Việt Nam nhập khẩu gần 50 triệu
USD điều này góp phần tạo nên cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp được kì
vọng phát triển mạnh trong giai đoạn 2020-2030, tiêu biểu như: Công ty cổ phần Bibica
(hiện chiếm 8% thị phần chỉ đứng sau Mondelez Kinh Đô), Công ty cổ phần thực phẩm
Hữu Nghị ( với hơn 5% thị phần của ngành) và Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ( hơn
3% thị phần)
Nhắc về thị trường bánh kẹo khó doanh nghiệp nào có thể bỏ qua ngành hàng bánh trung
thu vì đây là một trong những ngành hàng có doanh thu lớn nhất so với toàn bộ thị trường.
Với lượng tiêu thụ hàng năm vẫn được duy trì ổn định. Bên cạnh đó , sự tham gia thị
trường của những thương hiệu mới đã làm thị trường bánh trung thu càng trở nên sôi động
hơn.Bên cạnh những hãng bánh trung thu truyền thống hiện nay các hệ thống nhà hàng

chuỗi cửa hàng cà phê như The Coffee House, Park Hyatt Saigon cũng đã ra mắt những
sản phẩm bánh của riêng mình.
Tuy Mondelez Kinh Đơ chỉ mới gia nhập thị trường Việt Nam trong khoảng 6 năm nhưng
với việc sở hữu mảng bánh kẹo của CTCP Kinh Đô là một trong những thương hiệu lâu
đời trên thị trường. Vì vậy MKD có ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh từ cơng ty mẹ đã
giúp doanh nghiệp này vẫn luôn giữ vững được vị thế của 1 ông lớn. Được thành lập từ
năm 1993 với tên là công ty trách nhiệm hữu hạn xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh
Đô với mảng sản xuất bánh snack công nghê Nhật Bản là chính. Với việc liên tục tăng
vốn điều lệ và sản phẩm, dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO
9002 vào năm 2002 công ty đổi tên thành cơng ty cổ phần Kinh Đơ chính thức bước vào
thị trường bánh trung thu. Tháng 7/2015, Kinh Đô bán tồn bộ mảng bánh kẹo cho cơng
ty Mondelez International và bắt đầu mang tên gọi mới là Mondelez Kinh Đô . Mondelez
Kinh Đô thành công sau 5 năm mua lại Kinh Đơ cho thấy được vai trị rất quan trọng của
chiến lược Marketing Mix của công ty giúp công ty tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị


trường ( hiện tại Mondelez Kinh Đô vẫn là số 1 chiếm khoảng 35% thị phần của ngành).
Các sản phẩm của công ty ngày càng phù hợp với mong muốn và khả năng chi tiêu của
người tiêu dùng. Bên cạnh đó những quảng cáo , thơng điệp đầy ý nghĩa của cơng ty đã
được người tiêu dùng đón nhận một cách rộng rãi góp phần mang lại lợi ích thiết thực cho
người tiêu dùng. Cùng với phương châm là gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản
phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn. Hướng đến gắn kết tình cảm gia
đình với các chương trình “ Đêm trăng rằm”. Đây là 1 trong những chiến lược marketing
cực kì hữu hiệu của Mondelez Kinh Đơ.
Do đó người viết lựa chọn đề tài “ Phân tích chiến lược marketing mix về dòng sản phẩm
bánh trung thu của Mondelez Kinh Đơ” với mục đích phân tích kỹ hơn về chiến lược
marketing mix. Đồng thời người viết cũng đưa ra đánh giá và những đề xuất mới cho
chiến lược

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện với những mục tiêu chính như sau:
- Phân tích chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh

Đô
- Đánh giá chiến lược Marketing Mix về dịng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh

Đơ
- Đề xuất chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh

Đô

1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Tất cả thông tin dùng để làm đề tài này đều được tác giả thu thập

trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến năm 2020
- Không gian nghiên cứu: Trong thị trường Việt Nam
- Giới hạn nội dung nghiên cứu: Mặc dù khi nhắc đến công ty Mondelez Kinh Đơ sẽ có
rất nhiều dịng sản phẩm nhưng đề tài này chỉ tập trung phân tích chiến lược Marketing
Mix cho dòng sản phẩm bánh trung thu

1.4 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix
- Khách thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Người viết thu thập những thông tin bằng các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp về
thị trường , ngành hàng kinh doanh, sản phẩm, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị và
các hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp. Các thơng tin trên được người viết xử lí

bằng các phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích nhằm để phân tích lại chiến lược
Marketing Mix của cơng ty Mondelez Kinh Đô trên thị trường

1.6 Ý nghĩa của đề tài
Người viết thực hiện bài nghiên cứu này với 2 mục đích chính. Thứ nhất, thơng qua bài
nghiên cứu này có thể hệ thống lại và củng cố thêm những kiến thức của mơn học Ngun
lí Marketing. Từ cơ sở đó có thể đưa ra những đánh giá, nhận định, đề xuất và học hỏi
kinh nghiệm trong hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Thứ hai, người viết mong
muốn bài nghiên cứu này có thể trở thành nguồn tài liệu để cho các thế hệ sinh viên tiếp
theo có thể tham khảo

1.7 Bố cục đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Trình bày khái qt lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý
nghĩa, bố cục nhằm nắm rõ nội dung cần nghiên cứu tránh không bị lạc đề
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing Mix
Trình bày lý thuyết của Phillip Kotler xoay quanh khái niệm về Marketing, Marketing
Mix, các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và chiến lược
truyền thông và tầm quan trọng của những chiến lược này đối với doanh nghiệp
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của
Mondelez Kinh Đơ
Trình bày tình hình hoạt động, q trình hình thành và phát triển, tầm nhìn và giá trị cốt
lõi của cơng ty Mondelez Kinh Đơ. Trình bày chi tiết về thị trường ngành hàng bánh trung
thu Việt Nam, mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing của cơng ty. Phân tích chiến
lược Marketing Mix mà cơng ty đang thực hiện
Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing Mix về dòng sản
phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đơ
Chương này người viết trình bày đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix, phân
tích SWOT, đưa ra mục tiêu đề xuất và giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả của chiến
lược

Chương 5: Kết luận
Nội dung chương này sẽ nêu rõ những ưu điểm và hạn chế của đề tài và một số định
hướng chuyên sâu


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
2.1 Tổng quan về marketing
2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về Marketing
Đi cùng với sự phát triển của việc trao đổi và mua bán hàng hóa thì marketing sơ khai đã
dần xuất hiện. Để có thể tăng số lượng hàng hóa bán ra thị trường con người đã nghĩ ra rất
nhiều cách để thu hút người mua. Từ đó làm cơ sở để Marketing hiện đại xuất hiện
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học
Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910, hầu như tất cả các trường Đại học ở Mỹ đều đã bắt đầu
giảng dạy mơn học này. Từ đó cho đến nay đã có nhiều khái niệm tiêu biểu về marketing
Theo khái niệm về marketing của Philip Kotler vào năm 2017: “Marketing là một q
trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần
thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác.”
Còn khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra năm 2017:
“Marketing là hoạt động, tập hợp các điều tra, các quy trình để tạo ra, truyền thông,
chuyển giao và trao đổi các lời đề nghị có giá trị tới khách hàng, đối tác và tồn thị
trường.”
Nói tóm lại Marketing là một hình thức không thể thiếu trong kinh doanh bao gồm tất cả
các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thơng
qua q trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu với mục đích mang lại lợi ích cho
tổ chức
Theo thời gian có 5 quan điểm Marketing phổ biến là: sản xuất, sản phẩm, bán hàng,
khách hàng, marketing đạo đức xã hội
- Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng: Khách hàng sẽ ưa thích các sản phẩm phù hợp
với túi tiền, các tổ chức, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất và phân

phối chúng một cách hiệu quả
- Quan điểm hướng về sản phẩm: Khách hàng sẽ lựa chọn các sản phẩm có chất lượng cao
và tính năng đặc biệt vì thế các tổ chức sẽ nổ lực hồn thiện sản phẩm
- Quan điểm hướng về bán hàng: Khách hàng có sức ỳ, thái độ đối với việc mua sắm còn
ngại ngần. Các tổ chức nên đẩy mạnh hoạt động bán hàng và chiêu thị ở quy mô lớn
- Quan điểm hướng về khách hàng: Các tổ chức, doanh nghiệp phải xác định, nắm bắt được
nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và phải truyền tải sự thỏa mãn kỳ vọng
một cách tốt hơn so với các đối thủ


- Quan điểm hướng về Marketing đạo đức xã hội: Nhiệm vụ của doanh nghiệp không chỉ là
thực hiện việc nghiên cứu và tung ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn phải củng cố mức sống tốt hơn cho người tiêu
dùng, đưa xã hội phát triển hơn

2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing
2.1.2.1 Nguyên tắc Marketing
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert ( trong tác phẩm Marketing
Management in the 21 century – 2001) đã đưa ra 6 nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing
- Nguyên tắc chọn lọc: Đây là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Thay vì
hướng vào tồn bộ thị trường thì doanh nghiệp cần phải xác định rõ thị trường mình sẽ
kinh doanh
- Nguyên tắc tập trung: Trong nguyên tắc này doanh nghiệp sẽ được hướng dẫn việc tập
trung mọi nỗ lực để đáp ứng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã chọn
- Nguyên tắc giá trị khách hàng : Lấy yếu tố giá trị mà khách hàng cảm nhận được giá từ
sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho họ (cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh)
để mô tả thành công của doanh nghiệp trong việc thỏa mãn nhu cầu trong thị trường mục
tiêu
- Nguyên tắc lợi thế khác biệt: Là nguyên tắc nền tảng trong Marketing nói về sự khác biệt
hóa làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của doanh nghiệp hơn so với các

đối thủ cạnh tranh
- Nguyên tắc phối hợp: Hoạt động marketing không chỉ là công việc riêng của bộ phận mà
nó cịn u cầu sự phối hợp với nhau của các thành viên trong doanh nghiệp, để cùng nhau
tạo ra giá trị khách hàng thông qua việc mang lại giá trị hoàn hảo cho họ.
- Nguyên tắc quá trình: Xác định hoạt động marketing là một q trình (process) ln biến
động theo thị trường vì những sự thay đổi của khách hàng mục tiêu và yếu tố của môi
trường marketing sẽ ảnh hưởng đến lợi thế hiện tại của doanh nghiệp.
Để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường mỗi doanh nghiệp cần phải vận dụng và phối
hợp tất cả các nguyên tắc trên. Trong đó ngun tắc giá trị khách hàng ln có vị trí quan
trọng nhất


Hình 2-1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing

2.1.2.2 Mục tiêu của marketing
Mục tiêu của marketing được chia thành 3 yếu tố và đây là chìa khóa quan trọng của
chiến lược marketing. Mục tiêu chiến lược marketing phải liên kết chặt chẽ với mục tiêu
cốt lõi của doanh nghiệp
- Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu này tạo điều kiện để dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa

hóa việc tiêu dùng của khách hàng. Từ đó góp phần giúp doanh nghiệp gia tăng năng suất
và phát triển sản xuất ra nhiều hàng hóa, dịch vụ cho xã hội
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Đây là mục tiêu quan trọng trong hoạt động

marketing. Doanh nghiệp thực hiện tốt mục tiêu này sẽ làm cho khách hàng có xu hướng
mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng ngày càng tăng cao đối với nhãn hiệu, sự tin
cậy, tín nhiệm đối của doanh nghiệp
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi

của khách hàng, doanh nghiệp nên cung cấp cho khách hàng sự đa dạng về chủng loại,

chất lượng, giá trị của sản phẩm/dịch vụ .
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Việc cung cấp trao khách hàng những sản phẩm/ dịch vụ

có giá trị cao sẽ giúp họ thỏa mãn hơn nhiều về những nhu cầu cuộc sống. Từ đó hướng
tới tối đa hóa chất lượng cuộc sống

2.1.3 Vai trị và chức năng của marketing
Bên cạnh việc hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, Marketing
cịn có vai trị giải quyết những vấn đề khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp đang phải đối
mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các
giải pháp mang lại hiệu quả tối ưu nhất


Nhờ các hoạt động Marketing đóng vai trị hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt
động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vì thế các quyết định đề ra trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thơng tin đầy đủ hơn, thỏa
mãn nhiều hơn mọi yêu cầu của khách hàng. Bằng những ảnh hưởng to quyết định về
doanh số, chi phí, lợi nhuận từ đó có thể thấy marketing có ảnh hưởng rất mạnh đến hiệu
quả của sản xuất kinh doanh.
Một số chức năng cơ bản của marketing:
- Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing
- Mở rộng phạm vi hoạt động
- Phân tích người tiêu dùng
- Hoạch định sản phẩm
- Hoạch định phân phối
- Hoạch định giá

2.1.4 Quá trình marketing
Quá trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Thấu hiểu thị trường, nhu cầu và mong
muốn của người tiêu dùng, thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng, thiết kế

chương trình tiếp thị tích hợp mang lại giá trị khách hàng vượt trội, xây dựng mối quan hệ
sinh lợi và tạo ra niềm vui sướng cho khách hàng, giành được giá trị từ khách hàng nhằm
tạo ra lợi nhuận và giá trị vòng đời khách hàng

Giành đượcXây
giá
Thiết
trị
dựng
kế
từ chương
khách
mối quan
hàng
hệnhằm
sinh lợi
tạovàratạo
lợi ra
nhuận
niềmvàvui
giásướng
trị vòng
chođời
khách
khách
hàng
hàng
Thấu hiểu thị trường,
nhukếcầu
và mong

muốn
người
tiêu
Thiết
chiến
lược tiếp
thịcủa
hướng
đến
khách
trình
tiếp
thịdùng
tíchhàng
hợp mang lại
giá trị khách hàng vượt trội

Hình 2-2 Mơ hình đơn giản của q trình marketing
Nguồn: (Kotler, Principles of Marketing, 2017)

2.2 Tổng quan về marketing mix
2.2.1 Khái niệm
Marketing mix hay còn gọi tiếp thị hỗn hợp chỉ việc tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Vào năm 1953 thuật
ngữ marketing mix được sử dụng lần đầu tiên bởi Neil Borden, với vai trò là chủ tịch của


hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ
“Marketing mix”. Năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng tên là E. Jerome McCarthy đã đề
nghị phân loại theo 4P mà ngày nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải

thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix của doanh nghiệp
Marketing mix vốn được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price
(giá cả), Place (phân phối), Promotion (truyền thông) được sử dụng trong hoạt động tiếp
thị hàng hóa. Theo thời gian, mơ hình này được phát triển lên thành mơ hình 7Ps theo sự
phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia về marketing đã bổ sung thêm
3P khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật
lý) để tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm khơng cịn dừng lại ở
hàng hóa hữu hình mà cịn là những dịch vụ vơ hình.
Ngồi ra thì định nghĩa marketing mix khác cũng rất đơn giản, nó chỉ việc bạn đặt chính
xác sản phẩm vào đúng chỗ, đúng thời điểm và có mức giá phù hợp. Lý thuyết là như vậy
nhưng làm thế nào để có thể áp dụng vào thực tiễn là điều vơ cùng khó khăn. Về cơ bản
thì mơ hình marketing mix sẽ gồm 4 thành tố với sản phẩm hữu hình và 7 thành tố cho sản
phẩm vơ hình, và thuyết 4Cs.

Product

Price
Marketing Mix

Place

Promotion

Hình 2-3 Mơ hình 4Ps trong tiếp thị hỗn hợp


Hình 2-4 Mơ hình 7Ps trong tiếp thị hỗn hợp
Nguồn: (Oxford College of Marketing, 2020)

2.3 Chiến lược sản phẩm
2.3.1 Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất, kinh
doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như đảm bảo các
mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Có ba cấp độ cơ bản của sản phẩm. Thứ nhất chính
là giá trị cốt lõi (cốt lỗi sản phẩm) trước khi thiết kế ra sản phẩm chuyên gia tiếp thị phải
xác định yếu tố cốt lõ, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề mà khách hàng đang tìm
kiếm. Ở cấp độ thứ hai, nhà hoặc định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm phải biến
giá trị cốt lõi thành sản phẩm thực thục. Họ cần phải phát triển các đặc tính nổi bật, thiết
kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản phẩm đó. Và cấp độ cuối cùng là nhà
hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh lợi ích cốt
lõi và sản phẩm thực thụ bằng cách đề xuất

2.3.2 Phân loại sản phẩm
Sản phẩm được phân vào hai nhóm lớn dựa trên phân loại người sử dụng: sản phẩm tiêu
dùng và sản phẩm công nghiệp


Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục
đích cá nhân bao gồm:
- Sản phẩm tiện ích là sản phẩm mà khách hàng thường mua khá thường xuyên, tức thời,
ít so sánh và khơng bỏ nhiều cơng sức. Sản phẩm tiện ích thường có giá thấp và dễ dàng
tìm kiếm
- Sản phẩm mua sắm là các sản phẩm ít được mua hơn, khách hàng phải dành nhiều thời
gian và công sức để so sánh cẩn thận hơn về độ phù hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng
- Sản phẩm chuyên biệt là sản phẩm tiêu dùng với đặc thù hoặc nhận diện thương hiệu độc
đáo mà một nhóm khách hàng lớn sẵn sàng bỏ công sức đặc biệt để sở hữu
- Sản phẩm khơng được tìm đến là sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng hoặc khơng biết
về nó, hoặc có biết nhưng thường không nghĩ tới việc mua
Sản phẩm công nghiệp là sản phẩm được mua để xử lý hoặc để sử dụng nhằm thực

hiện công việc kinh doanh bao gồm:
- Nguyên vật liệu và linh kiện gồm có nguyên vật liệu thô, nguyên vật liệu đã được chế
biến và linh kiện
- Hạng mục vốn là sản phẩm công nghiệp nhắm vào quá trình sản xuất hoặc vận hành của
người mua gồm hệ thơng máy móc và trang bị phụ kiện
- Nguồn cung và dịch vụ gồm có nguồn cung cho sản xuất và vật dụng sửa chữa, bảo trì

2.3.3 Phân tích sản phẩm theo quan điểm marketing
Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng

2.3.3.1 Cốt lõi sản phẩm
Trong mỗi sản phẩm đều mang trong mình một giá trị khác nhau, ngồi những yếu tố
vật lí mà chúng ta dễ dàng cảm nhận được đó gọi là sản phẩm cốt lõi

2.3.3.2 Nhãn hiệu
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các
cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa cụ thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Nhãn hiệu hàng hoá
gồm:
- Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng loại
của các đối thủ khác nhau
- Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của các
cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.


2.3.3.3 Đặc tính
Mỗi sản phẩm có thể được mơ tả theo những đặc tính khác nhau .
- Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa : Gồm cơng thức thành phần, ngun vật liệu, kiểu dáng, màu

sắc, cỡ khổ,…
- Đặc tính sử dụng : Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, mức độ an tồn, hiệu
năng
- Đặc tính tâm lý : Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc .
- Đặc tính kết hợp : Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ... Marketing
quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với nhận thức, thái độ, tập
quán tiêu dùng của người tiêu thụ .
Vì đây là những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của những người tiêu thụ so với các
sản phẩm cạnh tranh khác . Do vậy, người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm,
mỗi mẫu có đặc tính riêng để thu hút người tiêu thụ hưởng mạnh nhất

2.3.3.4 Bao bì
Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá
trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản trong kho
và tiêu thụ sản phẩm. Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thức bảo quản và trưng bày
sản phẩm. Thông thường, bao bì được thiết kế rất hấp dẫn, phù hợp với sản phẩm và
thương hiệu của doanh nghiệp và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu
dùng.

2.3.3.5 Các dịch vụ hỗ trợ
Nhu cầu khách hàng ngày càng tăng nó khơng chỉ u cầu về các tính năng, bao bì, giá
trị cốt lõi của sản phẩm mà cịn yêu cầu thêm các dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau khi thực
hiện quyết định mua hàng. Doanh nghiệp nên tập trung các dịch vụ này để có thể thấu
hiểu và biến khách hàng thành những khách hàng trung thành

2.3.4 Các chiến lược sản phẩm
2.3.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng
loại và mẫu mã sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm có: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp

sản phẩm
- Chiều rộng của tập hơp sản phẩm (Width): số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng
cho thị trường, nó là danh mục các sản phẩm kinh doanh


- Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): chính là số lượng dịng sản phẩm khác nhau
mà cơng ty sở hữu
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): là số phiên bản của từng sản phẩm trong dịng
đó

2.3.4.2 Một số chiến lược sản phẩm cơ bản
Có 3 chiến lược sản phẩm cơ bản là: Chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản
phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Chiến lược tập hợp sản phẩm:
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm
- Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong 1 tập hợp
- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm
Chiến lược dòng sản phẩm:
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
- Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm
- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
- Chiến lược cải biến dòng sản phẩm
- Chiến lược hiện đại hóa dịng sản phẩm
- Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
- Chiến lược đổi mới sản phẩm
- Chiến lược bắt chước sản phẩm
- Chiến lược thích ứng sản phẩm
- Chiến lược tái định vị sản phẩm

2.3.5 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm còn được gọi là vòng đời sản phẩm là quy trình phát triển
doanh thu bán hàng và lợi nhuận của một sản phẩm qua suốt cuộc đời của nó. Vịng đời
sản phẩm có 5 giai đoạn: phát triến sản phẩm, giới thiệu, phát triển, trưởng thành và thoái
trào