Tài liệu Heinz, vượt lên nhờ cải tổ cơ cấu doc

Heinz, vượt lên nhờ cải tổ cơ cấu



"Muốn biến một thương hiệu trở thành một thương hiệu hàng đầu Châu Âu
và làm cho điều đó xảy ra là hai vấn đề khác nhau. Để làm được điều này, Heinz đã
thực hiện một cuộc cải tổ về cơ cấu, - Tom Lester đã bật mí điều này.
Heinz là một trong số ít những công ty lương thực trên thế giới thực sự đáng
được xem là thành công.
Đó không phải là dạng công ty trở thành chủ đề của sự xôn xao trên thị trường
chứng khoán và được tán dương trên các trang đầu của báo chí để rồi lại tan biến đi chỉ
vài năm sau đó.
Công ty có thành tích ổn định. Năm vừa rồi, công ty đã kỷ niệm 25 năm lợi
nhuận phát triển không ngừng.
Tuy nhiên, Heinz cũng đã từng gặp khó khăn. Điều đáng ngạc nhiên là trong
nhiều năm, những nhà làm marketing của Heinz tại Anh đã có thể "khôn ngoan" lờ đi
các hoạt động của công ty tại phần lục địa này.
Ở một thị trường mà các công ty khác ngày càng suy nghĩ theo cách của người
Châu Âu, một thái độ như thế bắt đầu báo hiệu một nguy cơ về lâu dài.
Tại các thị trường then chốt như Pháp và Đức, việc xâm nhập thị trường của
Heinz quá chậm chạp nên không xoa dịu được tình hình.
Các đối thủ sẽ tiến vào các thị trường tiềm năng cũng như các thị trường hiện
có, và cơ hội mở rộng thị trường sẽ bị mất đi.
Sau hai năm xem xét lại và từ bảng báo cáo tư vấn quản lý của Mc Kinsey, Paul
Corddry, người lãnh đạo các hoạt động tại Châu Âu của công ty lương thực đa quốc
gia này, cho rằng hiện nay tình thế đã thay đổi.
Rốt cuộc, những người dân ở Châu Âu nhận thấy ý tưởng về những hạt đậu
trong sốt cà chua từ một chiếc hộp thiếc là ý tưởng kỳ lạ.
Khi ông ta nhặt lên một chai nước sốt cà chua và nói rằng ông ấy muốn biến nó
thành nhãn hiệu hàng đầu tại Châu Âu, ông ta có ý định thực sự. Tuy nhiên để điều đó
xảy ra lại là một chuyện khác.

Hầu như mọi công ty lớn đều phải ngồi vào bàn để xem xét lại chủng loại sản
phẩm, những ưu tiên về marketing và tiềm năng của mình, để rồi lại phát hiện ra rằng
chỗ khó khăn thực sự đó là nhiệm vụ cải tổ và cơ cấu lại công ty, bao gồm cả các hoạt
động marketing của công ty để thích ứng với những ưu tiên mới.
Rốt cuộc, những gì các nhà marketing muốn làm là nhìn thấy những cơ hội mới
và nghĩ ra cách nắm bắt chúng. Xem xét lại cơ cấu của công ty, vạch ra những loại
trách nhiệm và đánh đổ các đế quốc lâu đời và các đặc quyền là một vấn đề hoàn toàn
khác.
Tuy nhiên, theo một báo cáo đưa ra vào tháng này, hầu hết các công ty đều từng
vấp phải thử thách này.
Hơn một nửa trong số 40 công ty được hỏi đều có sự thay đổi đáng kể cơ cấu
của họ trong hai năm qua.
Một số công ty như Lego hay Gillette, có cơ cấu điều hành tập trung, đã bắt đầu
cho phép các đơn vị ở địa phương hoạt động linh hoạt hơ
. Các công ty khác như Nestlé hoặc Electrolux, trong quá khứ đã đưa ra một
phương cách phân quyền, tự nhận thấy họ đang làm điều trái ngược.
Quả thật, sự phân biệt giữa hai cơ cấu và nền văn hoá ngày càng trở nên mờ
nhạt.
Và thường thì đây là một quá trình tốn nhiều công sức.
Việc thuyết phục các giám đốc có thâm niên lâu đời tại mỗi quốc gia thay đổi
cách suy nghĩ là cả một vấn đề thực sự.
Song Heinz đã làm được điều đó.
Hiện nay, sau khi thực hiện việc cải tổ cơ cấu, Công ty đã có thành tích khá ổn
định.
Tại Anh, những mặt hàng như đậu nướng, sốt cà chua và súp mang nhãn hiệu
của công ty có vị trí vững vàng.
Doanh thu năm 2000 ở Anh khoảng 530 triệu Bảng, chiếm hơn số doanh thu ở
các vùng còn lại của Châu Âu cộng lại.
Ý là thị trường lớn thứ hai, với doanh thu bằng khoảng một phần ba số doanh
thu trên.