Tài liệu Chiến lược trong sự đổ vỡ có cấu trúc ppt

Chiến lược trong sự đổ vỡ có cấu trúc



Trong suốt những thời điểm khó khăn, một sự đổ vỡ có cấu trúc trong nền kinh
tế chính là một cơ hội được cải trang. Để tồn tại – và cuối cùng là để trở nên thịnh
vượng – các công ty phải học cách khai thác cơ hội đó. Để sàng lọc suy nghĩ thì chẳng
có gì hay hơn sự khủng hoảng. Vì vậy, bạn phải luôn có chiến lược trong những thời
điểm khác nhau và biến động bất thường.
Tất nhiên, điều này không có nghĩa là hầu hết những điều mà mọi người vẫn
gọi là chiến lược – những tuyên bố sứ mệnh, các mục đích táo bạo hay những kế hoạch
ngân sách ba đến năm năm. Điều muốn nói ở đây là một chiến lược thực sự.
Đối với nhiều nhà quản lý, cụm từ này vừa trở thành những từ cửa miệng.
Trong khi đó, biệt ngữ kinh doanh này từng chuyển tiếp thị thành chiến lược tiếp thị,
xử lý dữ liệu thành chiến lược công nghệ thông tin, mua bán công ty thành chiến lược
tăng trưởng và với cắt giảm giá thành thì chúng ta có chiến lược giá thấp. Việc đánh
đồng chiến lược với sự thành công, sự táo báo hay tham vọng sẽ luôn tạo nên sự hỗn
loạn hơn nữa. Nhiều người vẫn đang gán cho bất cứ điều gì liên quan tới chữ ký của
CEO thành mang tính chiến lược – một sự định nghĩa dựa trên mức lương của người ra
quyết định chứ không phải chính quyết định đó.
Và nhờ chiến lược – điều có nghĩa rằng sự đáp trả dính liền với thách thức –
người ta hiểu ra rằng: một chiến lược thực sự không phải là một tài liệu hay dự đoán
mà đúng hơn là một biện pháp tổng thể dựa trên sự chẩn đoán về một thách thức. Vì
vậy, thành tố quan trọng nhất của chiến lược chính là quan điểm chặt chẽ về những lực
lượng thực hiện chứ không phải kế hoạch.
Điều gì đang diễn ra?
Những sự kiện của năm qua từng gây sửng sốt nhưng không có gì lạ thường.
Theo diễn biến chung từ trước tới nay, các vụ bong bóng đất đai, tín dụng dễ dàng và
mức lãi suất cao thường tạo nên một tổ hợp nguy hiểm. Khoản nợ bất động sản đã làm
bùng lên thời kỳ suy thoái đầu tiên của nước Mỹ vào năm 1819. Một quả bom thế chấp
đất đai đã được giấu trực tiếp sau cuộc khủng hoảng từ 1873 đến 1877: những hình

thái đổi mới của việc cho vay mượn thế chấp ở châu Âu và Mỹ đã tạo nên một quả
bom không thể chống đỡ nổi về giá nhà đất, và tình trạng đình trệ toàn cầu suốt bốn
năm đó đã kéo theo sự sụp đổ thị trường nhà đất cũng như việc thắt chặt tín dụng bên
cạnh nó. Đợt thắt chặt tín dụng khác, điều từng được châm ngòi bởi thất bại của những
tín phiếu đường sắt được mua bán công khai, dẫn tới Tình trạng suy thoái Dài của
những năm từ 1893 đến 1897. Thời kỳ “thập kỷ mất mát” từ năm 1995 đến năm 2004
của Nhật Bản xảy ra do giai đoạn lãi suất cao và giá trị đất đai bị thổi phồng một cách
điên rồ trước đó đã đưa tới một kết cục phá sản tài chính.
Lực đòn bẩy chính là cốt lõi của những câu chuyện như vậy. Ác-si-mét từng
nói: “Hãy cho tôi một chiếc đòn bẩy đủ dài và một điểm tựa vững chắc, tôi sẽ bẩy cả
trái đất lên.” Tuy nhiên, nhà bác học đã không bổ sung rằng cần phải có một cái đòn
bẩy dài bằng nhiều năm ánh sáng để dịch chuyển được Trái đất dù chỉ bằng chiều rộng
của một phân tử, và nếu Trái đất có dịch chuyển thì phản lực từ chiếc đòn bẩy cũng sẽ
hất ông lên nhanh nhất và văng ra xa. Tình trạng khủng hoảng hiện nay cũng chính là
phản lực từ lực đòn bẩy tại hai nơi: các hộ gia đình và những dịch vụ tài chính. Và nếu
không có lực đòn bẩy, tình trạng suy sụp kinh tế sẽ là điều thất vọng, trong khi những
khoản thế chấp sẽ không còn bị tịch thu thế nợ cũng như các công ty không còn phá
sản nữa. Chính lực đòn bẩy xoa dịu nỗi đau trong những làn sóng từng được khuyếch
trương lúc trước.
Hầu như ai cũng biết đến cách mà những động lực này đã thực hiện. Khoản nợ
hộ gia đình Mỹ đã bắt đầu gia tăng ngay đầu những năm 1980 và sức tăng trưởng của
nó đã phát triển nhanh hơn vào năm 2001. Lực đòn bẩy giữa năm nhà môi giới chứng
khoán lớn nhất Phố Wall – những lái buôn (Goldman Sachs, Merrill Lynch, Lehman
Brothers, Bear Stearns và Morgan Stanley) đột nhiên tăng mạnh sau năm 2004 khi Ủy
ban Giao dịch và Chứng khoán Mỹ miễn thuế cho những hãng này từ giới hạn tỉ lệ nợ
trên vốn (tỉ suất đòn bẩy – leverage ratio) 12 trong một thời gian dài xuống còn 1 và
cho phép tự điều chỉnh. Từ năm 1990 tới năm 2007, toàn bộ khu vực dịch vụ tài chính
đã mở rộng 2,5 lần nhanh hơn toàn bộ GDP và từ năm 1947 đến năm 1996, lợi nhuận
của khu vực này đã tăng trung bình 0,75% GDP tới 2,5% vào năm 2007. Sau đó, việc
sụt giảm giá nhà đã dẫn tới một sự gia tăng chưa từng có về tốc độ tịch thu thế nợ và

sự rớt giá trị của những chứng khoán dựa trên thế chấp. Tình trạng xuống dốc này
nhanh chóng phá hủy các hãng tài chính có lực đòn bẩy cao – những hãng mà thất bại
của chúng gieo rắc sự thua lỗ và tình trạng không chắc chắn trong suốt hệ thống tài
chính. Người tiêu dùng Mỹ vẫn tiếp tục đầu tư ở mức cao trong cả nửa đầu năm 2008
nhưng tới quý ba đã giảm bớt 3,1% lãi suất hàng năm. Tình trạng suy thoái kinh tế -
một sự tiềm ẩn sâu xa – thực sự đã xuất hiện.
Sự đổ vỡ có cấu trúc
Việc nhận thức rõ ý nghĩa của những sự kiện này thực sự khó hơn việc kể lại
chúng một cách chi tiết. Có lẽ do chúng ta đang tập trung vào sự đổ vỡ có cấu trúc với
quá khứ - theo lối nói của môn toán kinh tế thì đó là nơi chỉ rõ được tầm quan trọng
theo chuỗi dữ liệu thời gian khi các xu hướng và những khuôn mẫu về hiệp hội rơi vào
sự thay đổi đa dạng không ngừng.
Thời kỳ khủng hoảng của một công ty thường là dấu hiệu cho thấy mô hình
kinh doanh của công ty đó vừa trở nên mất dần – điều này có nghĩa rằng cấu trúc cơ
bản của ngành đó vừa thay đổi hết sức sâu sắc, mạnh mẽ nên những cách tiến hành
kinh doanh cũ không còn thực hiện được nữa. Ví như vào những năm 1990, mô hình
phân tầng lựa chọn và ngoại biên cơ bản của IBM tại đỉnh một dây chuyền tích hợp
các máy tính lớn bắt đầu thất bại. Nhu cầu sử dụng máy vi tính tăng lên song biện
pháp cung cấp nó của IBM lại giảm xuống. Tương tự, những tờ báo trong thời kỳ
khủng hoảng giờ đây như những kẻ chụp giật người đọc và quảng cáo của kỷ nguyên
Internet. Nhu cầu về thông tin và phân tích đang ngày càng tăng lên trong khi các
phương tiện xuất bản truyền thống lại kiếm tiền khó khăn hơn từ chính nhu cầu đó.
Và cùng nguyên lý như vậy đang được áp dụng cho nền kinh tế nói chung.
Trong hầu hết những cuộc suy thoái trong 40 năm qua, nhu cầu luôn bắt kịp với khả
năng và sự tăng trưởng đã trở về mốc từ 10 đến 18 tháng. Cuộc khủng lần này cho
thấy sự khác biệt rõ ràng bởi người ta cảm thấy thật khó khi hình dung được sự phát
triển trở lại đầy tiềm năng của những dịch vụ tài chính hoặc sự thay đổi nhanh chóng
hoàn toàn trong lĩnh vực nhà ở. Ngoài hai lĩnh vực “nóng” này ra, những xu hướng về
giá cả hàng hóa, nhập khẩu dầu lửa, cân bằng thương mại quốc gia, tình trạng giáo dục
cũng như những lời hứa đầy quyền lực trên quy mô lớn dường như cũng không thể

chống đỡ nổi cuộc khủng hoảng lần này. Đặc biệt là ý tưởng rằng, nước Mỹ có thể
tăng trưởng được nhờ mượn tiền từ Trung Quốc để cung cấp tài chính cho tiêu dùng
nhà ở vừa mới khởi động có vẻ không hợp lý vì ai ai cũng biết rằng, đồng đô-la Mỹ sẽ
trở nên khác biệt trong tương lai. Và khi mô hình kinh doanh của một bộ phận hoặc
của tất cả nền kinh tế thay đổi theo hướng này, chúng ta có thể nói rằng đó chính là
một sự đổ vỡ có cấu trúc.
Chính một sự đổ vỡ như vậy thường có nghĩa là thời kỳ khó khăn còn sự điều
chính thì không hề dễ dàng cũng như chẳng tài nào nhanh chóng được. Những điều
kiện khó khăn và luôn thay đổi sẽ nhấn chìm một số tổ chức – tuy nhiên, những số
khác lại thịnh vượng bởi hiểu được cách khai thác thực tế rằng các khuôn mẫu cũ đã
biến mất và thay vào đó là những khuôn mẫu mới bắt đầu xuất hiện. Điều kiện quyết
định quan trọng đầu tiên là phải cố gắng tồn tại được trong chính nền kinh tế thực sự
khắc nghiệt dù có gặp bất kỳ sự suy sụp kinh tế nào (xem phần “Hướng dẫn tồn tại
trong thời kỳ khó khăn” phía cuối bài), còn thứ hai mới là lợi ích từ những khuôn mẫu
mới xuất hiện này. Một sự đổ vỡ có cấu trúc chính là thời điểm tốt nhất để trở thành
một nhà chiến lược tài ba đối với khoảnh khắc của sự thay đổi những nguồn cũ về lợi
thế cạnh tranh yếu kém sang những nguồn mới xuất hiện. Sau đấy, những kẻ mới phất
mới có thể vượt qua đầu những tay chơi dường như đã được củng cố vững chắc từ
trước.
Trong một số lĩnh vực ngành nghề, sự đổ vỡ có cầu trúc gần đây nhất đã xảy ra
vào những năm 1980, theo sự phát triển của các bộ vi xử lý mà đã dẫn tới việc sử dụng
máy vi tính trở nên rẻ hơn, cả máy tính để bàn lẫn máy tính cá nhân, và làm gia tăng
loại ngành nghề phần mềm mới mẻ. Những đổi mới đó chính là nguyên nhân dẫn tới
Internet và thương mại điện tử. Và quan trọng hơn đối với các nhà chiến lược là sự đổ
vỡ đó đã làm thay đổi bản chất của lợi thế cạnh tranh một cách sâu sắc nhanh chóng.
Ví dụ, trong năm 1985, một công ty thiết bị viễn thông qui mô lớn mới đủ khả năng để
phục vụ được ít nhất hai trong số ba châu lục chính – Bắc Mỹ, châu Âu và châu Á –
cùng kỹ năng kết hợp của hàng nghìn kỹ sư phát triển, kỹ sư xây dựng và công nhân.
Nhưng tới năm 1995, máy tính lớn đã từng trở thành nguồn lợi thế cơ bản. Các hệ
thống của Cisco không cần nơi bắt nguồn đã thống trị toàn bộ phân khúc ngành này

bằng cách triển khai ngay từ đầu khoảng 100.000 đường truyền tín hiệu nhẹ nhàng với
mã được viết bởi một đội nhỏ những con người đầy tài năng. Chính sự đổ vỡ có cấu
trúc đó đã chấp nhận văn hóa đội làm việc nhỏ của Thung lũng Silicon để bắt kịp với
các lợi thế của Nhật Bản trong việc xuất hiện ngành nghề cũng như quản lý nguồn lao
động nghiêm túc, qui mô lớn này. Sự thay đổi này theo lô-gíc về lợi thế đã làm thay
đổi sự giàu có của các quốc gia.
Những sự đổ vỡ có cấu trúc đều thể hiện tính lỗi thời của nhiều khuôn mẫu
đang tồn tại về mặt hành vi, song vẫn cho thấy được hướng phát triển đối với một số
công ty và thậm chí đôi khi là cho cả các nền kinh tế. Ví dụ, Tình trạng suy thoái Dài
từ năm 1893 đến năm 1897 đã đánh dấu kết thúc của thời kỳ bùng nổ đường sắt và bắt
đầu sự dịch chuyển sang một nền kinh tế dựa trên các sản phẩm tiêu dùng tinh tế.