Tài liệu Bạn đã quan tâm đến chính sách sản phẩm? ppt

Bạn đã quan tâm đến chính sách sản phẩm?

Tập đoàn điện tử hàng đầu của Nhật Bản, Matsushita, đã mua lại nhà máy sản
xuất TV của Motorola của Mỹ ngay trên đất Mỹ, hay Ford, hãng xe hơi lớn thứ hai
trên thế giới, đã mua Jaguar của Anh. Tại sao những tập đoàn kinh doanh khổng lồ
trên lại có những chiến lược táo bạo như vậy? Câu trả lời xuất phát từ chính sách sản
phẩm của họ.
Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định
hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để
tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay
mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp
công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu
khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên
quan đến sản phẩm. Trong trường hợp của tập đoàn Matshushita, chính sách sản phẩm
là cho ra đời những loại sản phẩm chất lượng cao, có hàm lượng công nghệ lớn để đáp
ứng yêu cầu khắt khe và khó tính của các khách hàng Mỹ. Vì thế, hãng đã tận dụng lợi
thế công nghệ của Motorola khi mua lại những nhà máy sản xuất của tập đoàn này
cùng với hệ thống dây chuyền sản xuất đồng bộ. Hay với Ford, tập đoàn này biết rằng
người Anh rất yêu thích những tên tuổi lâu đời trong nước, họ không thích sử dụng
những sản phẩm nhập khẩu, chính vì thế, Ford đã mua lại Jaguar trong chiến lược xâm
nhập thị trường Anh quốc tiềm năng nhằm cung cấp cho khách hàng những chiếc xe
nội địa, cho dù linh kiện và công nghệ là của người Mỹ.

Trong kinh doanh, chính sách sản phẩm luôn được quan tâm ở mọi cấp quản lý.
Mặc dù ban lãnh đạo của Sony hay của Ford phải đưa ra những quyết định về sản
phẩm, nhưng trên thực tế họ luôn dựa vào bộ phận tiếp thị và thông tin để có được
thông tin về mọi mặt như phân tích về nhu cầu của thị trường, thông tin về khách
hàng…, để từ đó thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quyết định có liên quan đến
đặc tính của sản phẩm, chuỗi sản phẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix),
nhãn hiệu, bao bì…
Vấn đề chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng và phức tạp đối với những

công ty đang tiến hành mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh hay thâm nhập thị
trường mới. Khách hàng ở mỗi thị trường khác nhau sẽ có những đòi hỏi khác nhau,
do đó việc thực hiện chính sách sản phẩm như thế nào cho phù hợp là công việc rất
khó khăn, chẳng hạn những khách hàng tại Mỹ, Nhật Bản, Đức, Pháp, Trung Quốc sẽ
có các yêu cầu khác nhau về mặt hàng máy giặt sử dụng trong gia đình: tự động hay
bán tự động, chiều cao, chiều rộng ra sao, sử dụng nước nóng, nước lạnh hay nước
bình thường Vì vậy, mỗi chính sách sản phẩm thường được áp dụng riêng cho từng
loại sản phẩm, từng tuyến sản phẩm hoặc cho cả hệ sản phẩm.
Hoạch định và phát triển (Planning and Development)
Có được sản phẩm chiếm lĩnh thị trường luôn là mục đích của các công ty, thậm
chí họ không quan tâm đến việc người tiêu dùng có xem chúng là mới hay không. Trên
thực tế chỉ có khoảng 10% sản phẩm mới là “thực sự mới” hay là “có đổi mới” đối với
khách hàng. Trong chính sách sản phẩm, có nhiều cách để tạo ra những sản phẩm mới
nhằm phục vụ kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trường:
Cách đơn giản nhất là mang những sản phẩm đang kinh doanh hiện tại ở thị
trường hiện tại sang những thị trường khác. Chiến lược này rất dễ thực hiện, ít nhất là
ở giai đoạn đầu bởi vì nó có thể giúp công ty giảm chi phí khi tiếp cận thị trường mới.
Biện pháp này thường được Samsung hay Toyota áp dụng trong nhiều năm qua.
Cách thứ hai cũng tương đối đơn giản, chỉ có điều không “tiết kiệm” cho lắm-
đó là mua công ty hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành công ty khi mà công ty
này đang có sản phẩm tiêu thụ ở thị trường cần thâm nhập, hoặc sản phẩm công ty đó
có thể được chuyển sang kinh doanh tại một thị trường khác. Phương thức tạo ra sản
phẩm mới bằng cách mua một công ty có sẵn ở thị trường mới thường là biện pháp của
các công ty rất lớn hay các tập đoàn đa quốc gia. Ví dụ Sony và Ford là những tập
đoàn tiên phong áp dụng cách thức này. Theo ban lãnh đạo của Ford thì việc mua một
công ty hay nhà máy đang sản xuất ở một thị trường khác theo hình thức trên có thể sẽ
tốn kém về tiền bạc, nhưng về lâu dài thì nó vẫn rẻ hơn so với việc phải xây dựng nhà
máy mới với một nhãn hiệu mới.
Bên cạnh đó, công ty cũng có thể kinh doanh một sản phẩm mới từ việc mô
phỏng một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường để làm sản

phẩm mới riêng của mình, từ đó thâm nhập các thị trường khác. Tất nhiên đây không
phải là cách làm của các công ty đang dẫn dắt thị trường thế giới. Trên thực tế, các
công ty thuộc các quốc gia mới công nghiệp hóa như Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore
và Hồng Kông đã từng đi lên bằng hình thức này. Cách làm này hẳn nhiên là giảm
được rất nhiều chi phí, giá thành sản phẩm có sức cạnh tranh cao, tạo điều kiện thuận
lợi cho việc thâm nhập thị trường thế giới. Những công ty loại này được gọi là những
người đi theo thị trường, ngược lại với những người dẫn dắt thị trường là các công ty
luôn tự mình tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến trên cơ sở sản phẩm của
mình hiện có.
Điều đặc biệt là có những công ty với những sản phẩm chất lượng tốt và uy tín
trên thị trường luôn sẵn sàng bán thương hiệu cho các công ty khác, hay đồng ý cho
công ty khác sử dụng nhãn hiệu của họ. Tại một nhà máy sản xuất TV của tập đoàn
Daewoo, người ta thấy rất nhiều thùng giấy mang nhãn hiệu của Ðức, EU và cả Mỹ,
nhưng lại có rất ít nhãn hiệu của Daewoo; hay một số loại xe hơi đang được bán ở Mỹ
với hiệu Lemans do tập đoàn General Motors sản xuất thực chất phần lớn các bộ phận
trong xe là do Daewoo cung cấp.
Sau cùng, công ty có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách phát triển chính những
sản phẩm đã có, như Toyota, Nissan đã thực hiện với các loại xe hơi Lexus, Infiniti,
Respectively. Tiến hành phát triển sản phẩm từ chính sản phẩm có sẵn được xem là
một quá trình tiến hoá từ ý tưởng chung đến việc phân tích kinh doanh, tìm ra hướng
đi mới trên cơ sở sản phẩm sẵn có. Mặc dù hãng Migros đã có một tầng lớp đông đảo
khách hàng cao cấp từ hàng chục năm nay, nhưng giám đốc điều hành Gottlieb
Duttweiler vẫn mạnh dạn đưa vào phân phối thử nghiệm các sản phẩm tương tự sản
phẩm đã có nhưng với thương hiệu hoàn toàn mới, từ thực phẩm, hàng hoá tiêu dùng
đến đồ điện gia dụng. Gottlieb Duttweiler nhận định rằng từ trước đến nay, trên thị
trường luôn tồn tại hai thái cực của sản phẩm, đó là sản phẩm sang trọng và sản phẩm
giá rẻ. Những sản phẩm trung bình ít được các công ty hướng tới. Chính lỗ hổng giữa
hai loại thương hiệu thật nổi tiếng và không tên tuổi trên đã đem lại cho Migros ý
tưởng đưa vào thị trường một thương hiệu riêng của mình với giá cả hợp lý bên cạnh
những thương hiệu nổi tiếng mà mình đang kinh doanh, phân phối. Các nhóm khách

hàng có thu nhập trung bình lại quay trở về với Migros, trong khi Migros vẫn không bị
mất tiếng của một hãng chuyên phân phối hàng hoá có cho những người sành điệu.
Quy trình phát triển sản phẩm mới (New product development process)
Quy trình chung tại nhiều công ty lớn như Sony, Panasonic là thu thập ý kiến
của việc hình thành sản phẩm mới từ khách hàng, từ chính nội bộ công ty, từ đối thủ
cạnh tranh, từ những nhà bán buôn, bán lẻ, trung gian, đại lý, cung cấp; từ các trung
tâm, viện nghiên cứu, các đơn vị thiết kế, các chuyên gia, chuyên viên… để từ đó đưa
ra các chính sách sản phẩm hợp lý.
Một chiến lược quan trọng khác là “Gạn lọc ý tưởng”. Theo cách này, các công
ty sẽ thành lập hội đồng chuyên môn gồm các chuyên gia thiết kế, kinh doanh, kỹ
thuật am tường về sản phẩm và thị trường cùng nhau bàn bạc để đưa ra những chính
sách sản phẩm phù hợp. Ở đây, các công ty cần lưu ý sao cho không bỏ sót các ý
tưởng, sáng kiến có tiềm năng tốt, đồng thời không phát triển các ý tưởng có khuyết
điểm.
Tính hiệu quả và thực tế (The reality and efficiency)
Quay trở lại với ví dụ của tập đoàn Migos, chúng ta thấy chính sách sản phẩm
của hãng được phát triển một cách tự nhiên dựa trên những nhận định về thị trường.
Các nhà hoạch định chính sách sản phẩm của Migos xuất phát từ thực tế “trên thị
trường đang rất thiếu những sản phẩm bình dân” để đưa ra quyết sách.
Bên cạnh chính sách của Migos còn có một loại chính sách sản phẩm được hình
thành một cách có chủ ý rõ ràng, với chiến lược kinh doanh được xây dựng và phát
triển tỉ mỉ, cẩn trọng qua nhiều năm. Tập đoàn bán lẻ Coop, Mỹ, là một ví dụ. Xuất
phát điểm của Coop là quá trình cải tổ cơ cấu tổ chức kinh doanh đòi hỏi phải có một
chiến lược sản phẩm mới, trong đó ý tưởng chủ đạo là đưa vào thị trường các sản
phẩm mang thương hiệu của chính mình, một mặt góp phần tăng cường vị thế trên thị
trường, tăng thị phần của sản phẩm, mặt khác đóng vai trò củng cố, nâng cao thương
hiệu hàng hoá sẵn có.
Điều cần nhấn mạnh ở đây là chính sách sản phẩm của Coop không hề cạnh
tranh hay đẩy lùi các thương hiệu sẵn có của mình. Ngược lại, trong khuôn khổ của
việc tối ưu hoá các sản phẩm nói chung, từng sản phẩm riêng lẻ sẽ được đánh giá phân

loại trên cơ sở các tiêu chí về chất lượng, sau đó quyết định trên cơ sở mức độ ưa
chuộng của từng sản phẩm phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau. Khi đó,
Coop sẽ không phải tính toán nhiều về việc sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản
xuất hay thương hiệu của chính mình, chỉ cần mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận được
bảo đảm.
Theo cách làm của Coop, một danh mục hàng hoá tối ưu sẽ bao gồm sản phẩm
mang tất cả các thương hiệu khác nhau. Nếu quá chú trọng vào một vài thương hiệu
riêng của mình mà gây tác động không tốt đến thương hiệu của nhà sản xuất, thì đó là
một sai lầm nghiêm trọng. Hệ thống phân phối của Coop không phải là nơi chỉ toàn
bán các sản phẩm rẻ tiền và chất lượng thấp, mà Coop muốn tạo ra nhiều cơ hội lựa
chọn mới phong phú hơn, đa dạng hơn cho khách hàng. Triết lý kinh doanh trong
chính sách sản phẩm của Coop là đưa ra những sản phẩm chất lượng cao nhưng giá cả
cạnh tranh hơn, hợp lý hơn bằng khẩu hiệu: “Chất lượng tốt nhất với giá cả hợp lý
nhất”.
Một yếu tố khác là Coop không thể quảng cáo cho các thương hiệu riêng của
mình với mức chi phí tốn kém như các nhà sản xuất vẫn làm đối với thương hiệu của
họ, vì vậy Coop sử dụng các bao bì như một phương tiện quảng cáo quan trọng nhất
cho các sản phẩm hàng hoá mà mình kinh doanh. Gần 7000 sản phẩm khác nhau được
Coop thiết kế cho một thương hiệu Coop đặc trưng và rất ấn tượng. Tên thương hiệu
được thể hiện trong một ô vuông nhỏ màu đen tại mỗi vỏ hộp hay bao bì hàng hóa,
nhờ đó luôn tạo ra ấn tượng nổi bật, làm khách hàng dễ chú ý. Chi tiết này đồng thời
cũng đem lại cho người tiêu dùng cảm giác hàng hoá có giá trị cao. Mặt trước của bao
bì là biểu tượng minh họa, trang trí của từng mặt hàng, mặt sau là phần mô tả sản
phẩm, giới thiệu công thức, hướng dẫn sử dụng theo những quy định nghiêm ngặt của
Coop.
Có thể nói, chính sự hợp lý và chính xác trong chính sách sản phẩm của Sony,
Migos, hay Coop đã làm cho những sản phẩm của họ không chỉ đứng vững trên thị
trường mà ngày càng có sức hấp dẫn ở những thị trường khác. Trong kinh doanh ngày
nay, chính sách sản phẩm đang ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn và nếu bạn
muốn thành công khi thâm nhập các thị trường mới thì ngoài những yếu tố như vốn,

thời cơ và năng lực, bạn cần có được một “chính sách lớn với những sản phẩm nhỏ”.