Tài liệu Làm thế nào để "lẻn" vào bữa tiệc do người tiêu dùng kiểm soát mà không bị đuổi ra ngoài? (Phần cuối) doc

Làm thế nào để "lẻn" vào bữa tiệc do người tiêu dùng kiểm
soát mà không bị đuổi ra ngoài? (Phần cuối)


Ông chủ mới bây giờ là người tiêu dùng, còn các hãng thì như những cậu bé
con lang thang có tiềm năng nhưng chẳng mấy khi được tham gia chơi trong trận đấu
lớn. Chúng chỉ có thể hy vọng được những người tiêu dùng yêu cầu có mặt trong đội
hình. Còn nếu chúng có được may mắn như vậy và chơi tốt, chúng sẽ có cơ hội thực sự
để phát triển và chơi tiếp (tất nhiên là theo các quy định của người tiêu dùng). Vì vậy
các hãng bây giờ hoặc có thể nhận ra điều này và chấp nhận vai trò mới của mình (có
thế đôi khi còn phải thử) trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoặc có
thể tiếp tục bị quăng ra làm đồ phế thải của ngày hôm trước cũng như trở nên không
hiệu quả, không quan trọng, và thực sự không thể nhận ra được.
Hãy làm những gì bạn nói
Ngay khi các hãng cố gắng trở nên hợp thời nhờ sự kết hợp và tạo sự liên kết
với những vùng văn hóa dân gian khác nhau thì tính xác thực của những việc kết hợp
đó trở nên rất quan trọng. Jim Farley, phó chủ tịch tiếp thị của Toyota Scion phát biểu
về việc này rằng: “Tôi nghĩ điều quan trọng nhất đối với chúng ta là hãy trở nên đáng
tin. Chỉ cần nói chuyện với những người tiêu dùng sẽ thấy họ không tin lời cảnh báo
chúng ta nói một chút nào. Và ý tôi là thực sự họ hết sức thông minh.“
Tuy thế, Scion vừa làm một việc hết sức kinh ngạc, đó là liên kết với những
người theo phong cách hip – hop thông qua chương trình quảng cáo mới nhất của hãng
– NEXT UP, đây là những người đã phải làm việc hết sức vất vả để được công nhận và
đang được chấp nhận trở thành văn hóa thành thị. Sở dĩ Scion làm như vậy là do hãng
và đối tác tiếp thị của mình đã quyết định sa thải người dẫn chương trình cũ vì những
lời nói liên quan tới chính trị của anh ta ám chỉ tổng thống Bush và chiến tranh.
Blog HoustonSoReal đã giành cho cộng đồng hip – hop những tình cảm tốt đẹp
nhất khi họ viết: “Scion giờ không chỉ là công ty được ca tụng, mà còn là một công ty
được đón chào nồng nhiệt trong vài năm gần đây bởi đã chọn kết hợp văn hóa và âm
nhạc hip – hop vào việc bán xe hơi của mình. Hành động này có chứng tỏ những người
tiêu cực đúng hay không? Bạn hãy tự tìm hiểu nhé. Còn chúng tôi cảm thấy dường như

Scion và Inform Ventures dần bị lôi cuốn theo quyết định của họ. Bởi nếu họ thực sự
phản đối văn hóa đường phố và hip – hop thì tại sao họ vẫn đang nỗ lực kiểm duyệt
một trong những giọng ca khỏe nhất của mình?”
Kết nối nhờ cộng đồng
Ngày càng nhiều những người tiêu dùng mong muốn sáng tạo những công việc
của riêng mình, vậy nên họ sẵn sàng hợp tác với hãng nếu họ được tiếp chuyện cởi mở
và tin tưởng. Trong năm qua, cho dù còn nhiều bàn cãi xung quanh việc bầu người
lãnh đạo công ty tại Hewlett - Packard nhưng hãng đã hết sức cố gắng để công việc tốt
hơn.
Đó là cảm nhận từ nỗ lực quảng cáo khá hay trong năm 2006 khi HP mở một
chiến dịch ở New Orleans, cùng với sự giúp đỡ của các tình nguyện viên, họ đã quét
vào, tải xuống, khôi phục lại và in lại những bức ảnh của hàng trăm gia đình bị ảnh
hưởng của cơn bão Katrina. Họ đã tạo ra những bức ảnh lớn hơn và nét hơn những bức
ảnh gốc. Các gia đình đã được nhận một đĩa CD ảnh của mình, cùng với chứng nhận
trên dịch vụ xử lý ảnh trực tuyến Snapfish của HP. Với chứng nhận này họ có thể được
chia sẻ, in ấn và tạo vật lưu niệm cùng quà tặng từ những bức ảnh của mình. Đây là
tấm gương sáng về một công ty có suy nghĩ sáng tạo, biết hợp tác và đáng tin đối với
khách hàng của mình.
Chúng ta cùng trở nên ảo
Nhớ lại xem có phải khi tạo ra một sự thay đổi trực tuyến của một cá nhân có
nghĩa là thêm một tên hoặc địa chỉ email lạ trên màn hình của bạn không? Đúng đấy,
nhưng đó là chuyện cũ rồi. Những thế giới ảo mới, như Second Life, There.com, hay
Habbo Hotel vừa có ý tưởng về việc tự thể hiện và có quy mô hơn. Những trang web
này cho phép những người sử dụng tạo ra và diện cho avatar (sự xuất hiện khi online)
của mình những bộ cánh cũng như cho phép avatar này trao đổi với avatar khác bằng
text, chat, audio message và thậm chí cả sex nữa. Trên thực tế những avatar này có thể
mua hàng ở những cửa hàng thời trang hip-pi, lái những chiếc xe hơi mới nhất, và
hưởng thụ cuộc sống một cách thoải mái. Thật buồn cười, nhưng điều đó dường như
giống việc các hãng luôn cố gắng thuyết phục khách hàng tin mình dù đã mất rất nhiều
tiền cho quảng cáo lúc ban đầu.

Đừng ngạc nhiên khi các chuyên viên tiếp thị và giải trí đã bị hấp dẫn bởi khả
năng thu hút và tác động đến người chơi của những trò chơi video giống như những
thế giới ảo đó. Do những người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhiều tiền và thời gian để
online thay vì offline (cụ thể như đi xem hòa nhạc, xem phim ở rạp, hay đi dạo chơi
mua bán), nên những người tiếp thị nhận thấy rằng thế giới ảo như một nơi thử nghiệm
tuyệt vời cho việc phát triển và quảng cáo những sản phẩm mới. Trên Second Life, họ
sử dụng những gian hàng của mình để bán áo phông ngắn tay và phát triển dòng sản
phẩm mới bằng vải bông chéo trước khi khai trương thực sự (mọi người trong thế giới
ảo gọi đó là RW – thế giới thực), thế nên những người mua ảo trên mạng được mua
quần áo giảm giá tới 15% so với thực tế.
Các hãng từ Coke tới Toyota rồi MTV ngày nay thực sự bị lôi cuốn vào thế giới
này và ngày càng nhiều hãng lớn cũng tiếp tục tiếp thị và truyền thông bằng cách đó.
Starwood Hotels lên kế hoạch mở một khách sạn kiểu áp mái ảo trên Second Life nơi
các avatar có thể đặt chỗ trong một năm trước khi công ty xây dựng một khách sạn
như thế trong thực tế.
Adrian Si, giám đốc tiếp thị tương tác của Scion đã nói rằng: “Bạn thực sự rất
khó lựa chọn khi chạy theo những người trẻ tuổi theo mốt. Vậy nên hai năm trước
chúng tôi đã tạo ra MySpace, nhưng tôi nghĩ nó không là gì so với xu hướng hiện
nay.”
Các thế giới ảo đã tồn tại từ giữa những năm 90 dưới hình thức của những trò
chơi trực tuyến đa người chơi, nhưng khi đó những trò chơi này chưa có được tính xã
hội hóa và việc tự thể hiện như bây giờ. Và theo dự đoán của Yankee Group thì doanh
thu quảng cáo từ các trò chơi này ở Mỹ sẽ tăng từ 186 triệu đô la trong năm 2005 lên
875 triệu đô la vào năm 2009.
Chúng ta đang chứng kiến thế hệ tiếp theo trong phong cách tiếp thị nhỏ lẻ phải
không? Có lẽ thế, ý tôi là các hãng có thể quay trở lại thời kỳ thị trường chỉ để phát
triển đồ uống, kẹo cao su thổi bong bóng, hay xem chiếu bóng được bao nhiêu lần? Vì
nếu định làm quảng cáo thì điều đó chỉ chắc chắn rằng bạn đang nghiên cứu chứ chưa
nhảy ngay vào. Tất nhiên thế giới ảo này còn khá mới mẻ và bạn cần phải học cách thu
hút người khác ra sao dựa vào những cư xử trong nền văn hóa ảo đó. Dù vậy cũng

đừng đầu hàng trước sự mới mẻ đó bởi chính nó sẽ mang tiền về cho hãng của bạn.
Thế nên, trước khi có thể tạo được doanh thu từ thế giới ảo này, thì đầu tiên bạn phải
chứng minh được với những khách hàng ảo rằng bạn thực sự có kinh nghiệm hết sức ý
nghĩa như thế nào.
Milli Vanilli – phần 2
Nếu có một nguyên tắc cho các nhà tiếp thị phải theo thì đó chính là việc họ
phải cố gắng tạo dựng những mối quan hệ thông qua cộng đồng blog. Ngày nay đó
điều hết sức thực tế. Tuy nhiên thật không may khi có những công ty do quá tham
vọng, muốn các sản phẩm của mình phải được sử dụng và biết đến rộng rãi, nên đã
nhờ tới cả những nhóm người xấu quảng bá giùm, những người luôn thiếu trung thực,
có những thủ đoạn tinh vi và rất liều lĩnh. Việc tạo ra và quảng cáo “nội dung do
không đúng người tiêu dùng tạo ra” (faux consumer – generated content) là việc đánh
mất niềm tin nhanh nhất và kết quả đó chính là sự phá sản của hãng. Điều này đặc biệt
đúng trong ngành công nghiệp giải trí.
Sau khi Warner Records gửi đi các file MP3 tới những blog âm nhạc cá nhân
nhờ họ quảng cáo cho nhóm Secret Machines (trung thực), thì họ đã quyết định quảng
cáo tiếp bằng cách giả mạo lời bình luận của người hâm mộ cũng trên những blog đó
để khẳng định tên tuổi của nhóm (gian lận). Không lâu sau sự việc bị cảnh sát blog
phát hiện thông qua ID của nhóm và niềm tin vào Warner không còn nữa.
Thực ra điều đó hết sức đơn giản. Nếu muốn tạo danh tiếng và tồn tại trong thế
giới ảo này thì đừng bao giờ lừa bịp người tiêu dùng bởi họ rất thông minh và nhanh
nhạy. Và dù sớm hay muộn họ cũng sẽ vạch trần được sự thật của bạn cho dù điều đó
có hại hay không.
Vậy bây giờ là gì?
Hãy nhớ lại xem khi nào thì đa số người tiêu dùng hầu như chỉ quan tâm tới
việc sáng tạo xung quanh những sự kiện cụ thể? Giống như kiểu họ tự sáng tạo ra
những bộ trang phục lễ hội Halloween (đôi khi vẫn có những đường nét nhãn hiệu của
bạn), những tấm thiệp ngày lễ, hay việc họ tạo ra người tuyết với cái mũi màu cà-rốt.
Hình như mong muốn và xu hướng được sáng tạo của họ luôn thể hiện ở đó, chỉ bằng
những công cụ dễ sử dụng, những món đồ chơi mà không cần tới bất kỳ công nghệ

nào. Đúng vậy, người tiêu dùng ngày nay ngày càng cảm thấy thoải mái hơn trong vai
trò mới của họ như nhà sáng tạo. Vì vậy, bạn nên có những ý tưởng thông minh hơn để
có thể trao cho họ nhiều công cụ hơn, nhiều ý tưởng lớn hơn, nhiều cơ hội hơn và
thậm chí cả sự nổi tiếng. Nhưng phải nhớ là đừng bao giờ tay không mà lẻn vào “bữa
tiệc do người tiêu dùng kiểm soát” (consumer – controlled party), bởi vì linh tính của
người tiêu dùng có thể mách bảo với họ rằng có một vị khách không mời và không
chút giá trị nào đã lẻn vào bữa tiệc của họ đấy.
6 điều cần thiết
1. Thay đổi cách nhìn: đã tới lúc phải xem người tiêu dùng vừa là khách hàng
vừa là người cộng tác. Hãy đưa các công cụ để họ sáng tạo và chia sẻ, cũng như hãy để
họ tự chọn lựa hoặc cùng sát cánh bên bạn.
2. Đừng lo sợ: nếu bạn vẫn còn một chút lo ngại và cảm thấy chưa thoải mái là
điều rất tốt. Vì chỉ có ôm lấy nỗi sợ hãi mới là cách bạn học được việc tự chuốc lấy rủi
ro cho chính mình.
3. Phải đáng tin: đừng có trao trứng cho ác để rồi sau đó lại thanh minh.
Những người tiêu dùng sẽ phỉ báng những thái độ giả tạo đó.
4. Phải tự chọn hướng đi cho mình: bất cứ bạn làm điều gì thì cũng đừng trở
thành một nhãn hiệu “nhái lại’ khác. Tại sao bạn không trở thành một giảng viên tiếp
thị ngay từ đầu? Hãy nỗ lực sáng tạo một phong cách mới hoặc làm một chương trình
quảng cáo cho điều “chưa từng có trước đó”.
5. Hãy lắng nghe và học hỏi: hãy cùng hiểu những thắc mắc của người tiêu
dùng, và đừng ngắt lời họ khi bạn muốn nghe điều mình cần, cũng như hãy học từ
những điều họ nói.
6. Đừng để bị tụt hậu. Hãy nỗ lực hết mình: điều này chính là để thăm dò. Vì
không thể chỉ ngày một ngày hai mà người tiêu dùng đã hiểu được bạn. Bạn cần phải
làm việc hết sức chăm chỉ và cẩn thận trước khi có thể chiếm được niềm tin của họ.
(Hết)