ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG SỨC KHỎE ĐẾN HÀNH VI TUÂN THỦ CHỐNG DỊCH COVID 19

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING 1

ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG SỨC
KHỎE ĐẾN HÀNH VI TUÂN THỦ CHỐNG DỊCH
COVID -19

TPHCM, Tháng 11/2020


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING 1

ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG SỨC
KHỎE ĐẾN HÀNH VI TUÂN THỦ CHỐNG DỊCH
COVID -19

Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Trường

TPHCM, Tháng 11/2020


LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp
đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian từ

khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, chúng tôi đã nhận được rất nhiều
sự quan tâm, giúp đỡ của q thầy cơ, gia đình, bạn bè.
Để hồn thành đề án môn học Nghiên cứu Marketing 1, chúng tơi xin tỏ lịng biết ơn
sâu sắc đến TS. Nguyễn Xuân Trường đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình vừa
qua.
Đồng thời, chúng tơi chân thành cảm ơn q thầy, cơ trong khoa Marketing trường
Đại học Tài chính - Marketing đã truyền đạt kiến thức trong những năm vừa qua. Với
vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học khơng chỉ là nền tảng cho q trình
nghiên cứu mà cịn là hành trang q báu để giúp đỡ cho công việc của chúng tôi sau
này.
Với những nỗ lực hết mình, chúng tơi đã hồn thành đề án mơn học của mình và rất
mong được nhận sự đóng góp từ phía thầy cơ để hồn thiện hơn nữa.
Xin chân thành cảm ơn
TP. HCM, ngày 14 tháng 12 năm 2020
Nhóm tác giả

i


MỤC LỤC
NỘI DUNG
Chương 1.

Tổng quan về đề tài.............................................................................. 1

1.1.

Lý do chọn đề tài.......................................................................................................................... 1

1.2.

Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................................... 2

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................... 2

1.4.

Đối tượng và tổng thể nghiên cứu................................................................................................ 3

1.5.

Phương pháp và tổ chức nghiên cứu............................................................................................ 3

1.6.

Ý nghĩa của đề tài......................................................................................................................... 3

1.7.

Cấu trúc của đề tài........................................................................................................................ 3

Chương 2.
2.1.

Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu.................................................. 5

Cơ sở lý luận................................................................................................................................. 5
Khái niệm về Truyền thông sức khỏe................................................................................ 5

Khái niệm về Truyền thông mạng xã hội........................................................................... 5
Khái niệm về Hành vi tuân thủ phịng chống dịch Covid -19:..........................................6

2.2.

Các mơ hình nghiên cứu đi trước................................................................................................. 6
Mơ hình Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT)....................................................................... 7
Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)................................................................. 7
Mơ hình Lý thuyết động cơ bảo vệ (PMT)........................................................................ 8
Mơ hình Lý thuyết tiếp cận q trình hành động sức khỏe HAPA...................................9

2.3.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................................... 10

2.4.

Giả thuyết nghiên cứu:............................................................................................................... 10
Yếu tố “Truyền thông sức khỏe”...................................................................................... 10
Yếu tố “Truyền thông mạng xã hội”................................................................................ 11
Yếu tố “Thái độ”............................................................................................................... 11
Yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control)..........................12
Yếu tố “Tự tin hành động” (Self – Efficacy)................................................................... 12
Yếu tố “Chuẩn chủ quan” ( Subjective norms)................................................................ 13
Yếu tố “Ý định”................................................................................................................ 13
Yếu tố “Kế hoạch hành động” (Action planning)............................................................ 14
Yếu tố “Kế hoạch đối phó”.............................................................................................. 14
Yếu tố “Hành vi tuân thủ chống Covid – 19”.................................................................. 15

2.5.

Thang đo..................................................................................................................................... 17

Chương 3.
3.1.

Phương pháp nghiên cứu................................................................... 18

Quy trình nghiên cứu.................................................................................................................. 18


3.2.

Xây dựng thang đo...................................................................................................................... 19

3.3.

Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................................... 19

Chương 4.
4.1.

Kết quả nghiên cứu............................................................................ 20

Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................................................ 20
Nghiên cứu sơ bộ định tính.............................................................................................. 20
Nghiên cứu định lượng sơ bộ........................................................................................... 20

4.2.

Kiểm tra chất lượng thang đo..................................................................................................... 20

Chương 5.

Kết luận và đề xuất giải pháp............................................................ 24

TÀI LIỆU KHAM KHẢO........................................................................................... 1
PHỤ LỤC...................................................................................................................... I
Phụ lục 1................................................................................................................................................... I
Phụ lục 2................................................................................................................................................ III
Phụ lục 3............................................................................................................................................. VIII


DANH MỤC NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI
CHỮ VIẾT TẮT

TÊN ĐẦY ĐỦ/ Ý NGHĨA

COVID-19
WHO
MERS-CoV

Coronavirus disease 2019
World Health Organization
Middle East respiratory syndrome
coronavirus
Severe acute respiratory syndrome
coronavirus 2
Health belief model
Statistical Package for the Social Sciences

Health care workers
Social Cognitive Theory
The Theory of Planning Behaviour
Protection Motivation Theory
the Health Action Process Approach

SARS-CoV-2
HBM
SPSS
HCWs
SCT
TPB
PMT
HAPA


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2 - 1 Mơ hình lý thuyết nhận thức xã hội SCT............................................. 7
Hình 2 - 2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB........................................ 8
Hình 2 - 3 Mơ hình lý thuyết động cơ bảo vệ PMT............................................... 8
Hình 2 - 4 Mơ hình Lý thuyết tiếp cận quá trình hành động sức khỏe HAPA......9
Hình 2 - 5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................... 10

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2 - 1 Các mơ hình nghiên cứu đi trước......................................................... 7
Bảng 2 - 2 Các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài “Ảnh hưởng của truyền thông
sức khỏe đến hành vi tuân thủ chống dịch Covid – 19”............................................... 17

Bảng 4 - 1 Kiểm định hệ số CVR với các biến nghiên cứu................................. 21
Bảng 4 - 2 Kiểm định hệ số CVR với các biên quan sát...................................... 23

TÓM TẮT
Bệnh dịch Coronavirus 2019 (COVID-19) đang lây lan nhanh chóng trên thế
giới, và vào ngày 11 tháng 3 năm 2020, WHO đã công bố bùng phát một đại dịch toàn
cầu. Với mức độ nghiêm trọng của đợt bùng phát lớn này và tầm quan trọng của việc
phòng ngừa và bảo vệ chống lại sự lây lan của SARS-CoV-2, các yếu tố dự báo về
việc tham gia vào các hành vi phịng ngừa có thể có tầm quan trọng thực tế lớn vì nó
có thể giúp chúng ta xác định các nhóm nguy cơ cao và thực hiện các bước cần thiết để
cải thiện hành vi sức khỏe của họ. Do môi trường thay đổi và tác động lớn đến hành vi
của từng cá nhân cộng đồng, qua đó cần đưa ra một nghiên cứu và xem xét kĩ lưỡng.
Dựa vào những mơ hình đã được xây trước đây như mơ hình lý thuyết hành vi có kế
hoạch và phương pháp tiếp cận quá trình hành động vì sức khoẻ có thể được áp dụng
để đem vào nghiên cứu để đánh giá sơ bộ hành vi và những yếu tố tác động đến hành
vi của cộng đồng trong thời kì đại dịch Covid – 19.


Chương 1. Tổng quan về đề tài
1.1.

Lý do chọn đề tài

Một số bệnh nhân có các triệu chứng viêm phổi không rõ nguồn gốc đã được báo
cáo vào giữa tháng 12 năm 2019 tại Vũ Hán, tỉnh Hồ Bắc, Trung Quốc . Sau cuộc điều
tra của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), nó được xác định là một loại vi rút mới có tên
là COVID-19, và cùng thời điểm đó, nó đã lây lan nhanh chóng khắp Trung Quốc và
các nước khác. Theo WHO, đã báo cáo rằng có 2,6 triệu trường hợp được xác nhận,
0,184 triệu trường hợp tử vong và 0,722 triệu phục hồi từ 2019-nCoV trên toàn thế
giới.
Đại dịch COVID-19 ở Việt Nam là một phần của đại dịch coronavirus trên toàn

thế giới 2019 (COVID-19) do coronavirus 2 (SARS-CoV-2) gây ra hội chứng hơ hấp
cấp tính nặng. Vào ngày 23 tháng 1 năm 2020, trường hợp COVID-19 đầu tiên được
biết đến ở Việt Nam đã được báo cáo. Tính đến ngày 8 tháng 12 năm 2020, cả nước có
1.377 trường hợp được xác nhận, 1.224 trường hợp hồi phục và 35 trường hợp tử
vong. Hơn 1,3 triệu thử nghiệm đã được thực hiện. Đà Nẵng, tính đến tháng 12 là
thành phố bị ảnh hưởng nặng nề nhất với 406 trường hợp được xác nhận và 31 trường
hợp tử vong. Do đó, trong thời kỳ bùng phát dịch bệnh truyền nhiễm, tập trung vào các
giải pháp thay thế các cơ sở y tế để khắc phục sự lây lan của nó. Nhận thức và thơng
tin chính xác mang lại sự thay đổi hành vi của người dân; họ có thể được coi là một
nửa điều trị mà khơng có bất kỳ chi phí nào.
Sự bùng phát dịch bệnh do coronavirus 2019 (COVID-19) ở Hồ Bắc, Trung
Quốc cùng với việc xâm nhập hàng loạt của đại dịch này lên toàn bộ châu lục đã trở
thành nhiệm vụ cấp thiết hàng đầu về mặt truyền thông Truyền thông về rủi ro bao
gồm tất cả những điều cơ bản của truyền thông về sức khỏe nhưng khác nhau ở điểm
cần tốc độ và sự tin cậy. Vào những thời điểm khủng hoảng, các nhà lãnh đạo được
kêu gọi đưa ra phản ứng nhanh chóng, nhạy bén và sự tin cậy. Cơng chúng cũng muốn
biết những gì họ cần biết, những gì xã hội đang làm về nó và những gì họ có thể làm
hoặc nên làm. COVID-19, một căn bệnh tương tự như các bệnh nhiễm trùng do
coronavirus khác như MERS và SARS và cúm, đang gây lo ngại toàn cầu và đã được
Tổng Giám đốc Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) tuyên bố là tình trạng khẩn cấp về sức
khỏe cộng đồng được quốc tế quan tâm. Có rất nhiều điều chưa biết, và điều này dẫn
đến nỗi sợ hãi, chủ yếu là về những gì có thể xảy ra. Điều này làm cho truyền thông
trở thành một nguồn lực chiến lược có thể đóng góp vào sự thành cơng của các hoạt
động ứng phó với sức khỏe cộng đồng ở các quốc gia. Trong một tình huống lý tưởng,
sẽ có thời gian để lập kế hoạch, thiết lập chiến lược giao tiếp và hướng dẫn hành động.
Nhưng những lúc như vậy đòi hỏi kỹ năng giao tiếp với công chúng ngay lập tức. Sự
1


bùng phát dịch bệnh do coronavirus 2019 (COVID-19) ở Hồ Bắc, Trung Quốc cùng

với việc xâm nhập hàng

2


loạt của đại dịch này lên toàn bộ châu lục đã trở thành nhiệm vụ cấp thiết hàng đầu về
mặt truyền thông Truyền thông về rủi ro bao gồm tất cả những điều cơ bản của truyền
thông về sức khỏe nhưng khác nhau ở điểm cần tốc độ và sự tin cậy. Vào những thời
điểm khủng hoảng, các nhà lãnh đạo được kêu gọi đưa ra phản ứng nhanh chóng, nhạy
bén và sự tin cậy. Công chúng cũng muốn biết những gì họ cần biết, những gì xã hội
đang làm về nó và những gì họ có thể làm hoặc nên làm. COVID-19, một căn bệnh
tương tự như các bệnh nhiễm trùng do coronavirus khác như MERS và SARS và cúm,
đang gây lo ngại toàn cầu và đã được Tổng Giám đốc Tổ chức Y tế Thế giới (WHO)
tuyên bố là tình trạng khẩn cấp về sức khỏe cộng đồng được quốc tế quan tâm. Có rất
nhiều điều chưa biết, và điều này dẫn đến nỗi sợ hãi, chủ yếu là về những gì có thể xảy
ra. Điều này làm cho truyền thông trở thành một nguồn lực chiến lược có thể đóng góp
vào sự thành cơng của các hoạt động ứng phó với sức khỏe cộng đồng ở các quốc gia.
Trong một tình huống lý tưởng, sẽ có thời gian để lập kế hoạch, thiết lập chiến lược
giao tiếp và hướng dẫn hành động. Nhưng những lúc như vậy địi hỏi kỹ năng giao tiếp
với cơng chúng ngay lập tức. Truyền thông về sức khỏe là một thành phần không thể
thiếu của quản lý về mặt rủi sức khỏe cộng đồng và là tiềm lực cốt lõi theo Quy định Y
tế Quốc tế. Bảo vệ sức khỏe và ngăn ngừa tử vong được xem là sứ mệnh mà tất cả
chúng ta cùng chung tay thực hiện,chúng ta cần phải đảm bảo rằng truyền thông về sức
khỏe đến với cộng đồng một cách luôn kịp thời, minh bạch, dựa trên thơng tin chính
xác và khoa học, nhưng cũng trung thực và thẳng thắn, thể hiện sự đồng cảm và thấu
hiểu về mối quan tâm của cơng chúng. Hình thức truyền thông này sẽ rất cần thiết để
đảm bảo rằng mọi người hiểu các nguy cơ của COVID-19 và tuân theo các khuyến
nghị của cơ quan chức năng để bảo vệ sức khỏe của họ và sức khỏe của những người
thân u của họ.
Từ những lí do trên, nhóm đã lựa chọn thực hiện đề tài nghiên cứu: “Truyền

thông sức khỏe ảnh hưởng đến hành vi tuân thủ chống dịch Covid – 19 của người dân
Việt Nam”.

1.2.

Phạm vi nghiên cứu
Trên đất nước Việt Nam

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

Sự bùng phát của dịch Covid - 19 đã và đang gây ra hậu quả nghiêm trọng trên
toàn thế giới. Việt Nam đã khá thành cơng trong việc phịng chống căn bệnh này. Tuy
vậy cho đến nay có rất ít cơng trình nghiên cứu về Covid - 19 được Việt Nam công bố
với thế giới. Nghiên cứu này được thiết kế bởi nhóm nghiên cứu từ Trường Đại học
Tài Chính Marketing để biết được những ảnh hưởng của truyền thông sức khỏe đến
các hành


vi tuân thủ chống dịch Covid - 19 của người người dân ở Việt Nam. Qua đó thực hiện
các mục tiêu:
- Xác định sự tác động của các biến đến hành vi tuân thủ phòng chống dịch Covid
–
19

- Xây dựng được mơ hình mới thơng qua những giả thuyết đã đưa ra
- Đề ra những giải pháp truyền thông hiệu quả giúp đẩy lùi dịch bệnh.

1.4.

Đối tượng và tổng thể nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là hành vi tuân thủ chống dịch Covid-19 của
người dân ở đất nước Việt Nam và những yếu tố tác động dến nó thơng qua việc
truyền thơng sức khỏe.
Tổng thể nghiên cứu là tất những người sống và làm việc tại Việt Nam, họ được
truyền thơng về sức khỏe, và có hành vi tuân thủ chống dịch covid-19.

1.5.

Phương pháp và tổ chức nghiên cứu

Nhóm thực hiện nghiên cứu bằng hai phương pháp chính: phương pháp nghiên
cứu định tính (bằng kĩ năng thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu);
nghiên cứu định lượng (bằng kỹ năng thiết kế bảng khảo sát bằng dữ liệu được thu
thập trong cùng thời điểm, nghiên cứu thực nghiệm thông qua các biến). Thông tin thu
thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật pilot study qua Google Biểu mẫu
người dân thông quan mạng xã hội (facebook, zalo,…) thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Thông tin từ nghiên cứu định lượng nhằm sàng lọc các biến quan sát dùng để đo lường
những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tuân thủ. Phương pháp được sử dụng trong
nghiên cứu định lượng sơ bộ bao gồm: Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thơng qua cơng cụ chính là phần mềm
SPSS.

1.6.

Ý nghĩa của đề tài

1.7.

Cấu trúc của đề tài

Đề tài nghiên cứu này được chia thành 5 chương, Tài liệu tham khả và các phần
phụ lục, nội dung chính như sau:
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu:
Giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa
của đề tài nghiên cứu.


Chương 2: Tổng quan lý luận:
Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để xác định mơ hình
nghiên cứu phù hợp.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu:
Trình bày quy trình nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựng thang
đo và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận:
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo các yếu tố, phân tích nhân
tố, mơ hình hồi qui đa biến và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5:
Kết luận và gợi ý quản trị:Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất các gợi ý quản trị
những đóng góp cũng như hạn chế của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo.
Các tài liệu tham khảo
Phụ lục 1:
Bảng câu hỏi phỏng vấn nhóm
Phụ lục 2:
Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu
Phụ lục 3:
Bảng khảo sát Pilot study

Chương 2. Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
2.1.

Cơ sở lý luận
Khái niệm về Truyền thông sức khỏe

Truyền thông sức khỏe là các chiến lược truyền thông được sử dụng để thông báo
và tác động đến các quyết định của cá nhân và cộng đồng với mục tiêu cải thiện và làm
phong phú các hành vi cá nhân và cộng đồng và thực hành sức khỏe cộng đồng. Nó
bao gồm nghiên cứu về thái độ, nhận thức và hành vi sức khỏe của khán giả để xác
định loại, tần suất và hình thức nhắn tin. Các cá nhân có trình độ học vấn về truyền
thơng sức khỏe có thể tìm được việc làm trong quan hệ cơng chúng, giáo dục bệnh
nhân, quản lý sức khỏe, truyền thông xã hội và kỹ thuật số, vận động và chính sách
chăm sóc sức khỏe, sức khỏe cộng đồng, tiếp thị sức khỏe và dược phẩm, và các lĩnh
vực liên quan khác.
Truyền thông sức khỏe thuộc những lĩnh vực mở rộng bao gồm giáo dục sức
khỏe, truyền thông nguy cơ, vận động chính sách và sức khỏe, truyền thơng về dịch
bệnh, truyền thông về bệnh nhân và nhà cung cấp dịch vụ, và hiểu biết về sức khỏe.
Các chiến lược truyền thông về sức khỏe cho phép bác sĩ và y tá, trung tâm y tế cộng
đồng, bệnh viện và quản lý bệnh viện, viện dưỡng lão, nhà giáo dục sức khỏe, tổ chức
phi lợi nhuận, cơ quan chính phủ và những người khác phổ biến thơng tin có thể ảnh
hưởng tích cực đến hành vi và lựa chọn sức khỏe cá nhân. Truyền thông về sức khỏe
bao gồm giao tiếp giữa các cá nhân, chẳng hạn như các cuộc gặp gỡ trực tiếp giữa nhà
cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và bệnh nhân, cũng như truyền thông tập trung
vào cộng đồng, chẳng hạn như các cuộc họp công cộng, quảng cáo trên báo địa
phương, tờ rơi hoặc các sự kiện giáo dục. Nó cũng bao gồm truyền thơng đại chúng,
thơng qua mạng xã hội, internet, truyền hình và nhắn tin radio để tiếp cận với lượng
lớn khán giả với thơng tin về chăm sóc sức khỏe dự phịng, phịng ngừa và điều trị

bệnh tật, chủng ngừa,…
Qua những thông tin truyền thông sức khỏe đã đem lại cho cá nhân, cộng động
nhằm làm rõ hơn về các đặc tính, nguồn gốc, cơ chế, cách lây lan, dấu hiệu nhiễm
bệnh và cách phòng chống dịch Covid – 19 một cách hiệu quả và tốt nhất có thể.
Truyền thơng sức khỏe đã phát huy hết mức các tính năng, phương tiện đặc biệt trong
đó có liên kết với truyền thơng mạng xã hội, phù hợp với thời đại 4.0 hiện nay.
Khái niệm về Truyền thông mạng xã hội
Phương tiện truyền thông mạng xã hội là các công nghệ tương tác qua máy tính
trung gian, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo hoặc chia sẻ thơng tin, ý tưởng, sở thích


nghề nghiệp và các hình thức thể hiện khác thơng qua cộng đồng và mạng ảo. Sự đa
dạng của các dịch vụ truyền thơng xã hội tích hợp và độc lập hiện có sẵn đưa ra những


thách thức về định nghĩa; tuy nhiên, có một số đặc điểm chung: (1) Phương tiện truyền
thông xã hội là các ứng dụng dựa trên Internet tương tác Web 2.0; (2) Nội dung do
người dùng tạo, chẳng hạn như các bài đăng hoặc nhận xét văn bản, ảnh hoặc video kỹ
thuật số và dữ liệu được tạo ra thông qua tất cả các tương tác trực tuyến, là mạch máu
của mạng xã hội; (3) Người dùng tạo hồ sơ theo dịch vụ cụ thể cho trang web hoặc
ứng dụng được thiết kế và duy trì bởi tổ chức truyền thơng xã hội; (4) Tạo điều kiện
cho sự phát triển của mạng xã hội trực tuyến bằng cách kết nối hồ sơ của người dùng
với hồ sơ của các cá nhân hoặc nhóm khác.
Các phương tiện truyền thơng xã hội khác với các phương tiện truyền thơng
truyền thống (ví dụ: tạp chí, báo, phát sóng truyền hình và phát thanh) ở nhiều điểm,
bao gồm chất lượng, phạm vi tiếp cận, tần suất, khả năng sử dụng, tính tức thời và tính
lâu dài. Các phương tiện truyền thông xã hội hoạt động trong một hệ thống truyền đối
thoại (nhiều nguồn đến nhiều người nhận) trong khi các phương tiện truyền thông
truyền thống hoạt động theo mơ hình truyền đơn logic (một nguồn đến nhiều người
nhận). Ví dụ, một tờ báo được gửi đến nhiều người đăng ký và một đài phát thanh phát

các chương trình giống nhau cho tồn bộ thành phố. Ngồi ra, phương tiện truyền
thơng xã hội có thể giúp cải thiện ý thức kết nối của một cá nhân với các cộng đồng
thực hoặc trực tuyến và có thể là một công cụ truyền thông (hoặc tiếp thị) hiệu quả cho
các tập đoàn, doanh nhân, tổ chức phi lợi nhuận, nhóm vận động, đảng phái chính trị
và chính phủ.
Khái niệm về Hành vi tuân thủ phòng chống dịch Covid -19:
Hành vi tuân thủ phòng chống dịch là hành động thực hiện đúng theo khuyến
nghị của Bộ Y tế đề nghị mỗi người dân đồng loạt chủ động, tích cực, phối hợp thức
hiện các biện pháp phòng chống dịch Covid – 19. Thông qua những hành vi như sau:
-

Đeo khẩu trang khi ra ngoài, khi tham gia các phương tiện cơng cộng.

Thường xun rửa tay bằng xà phịng và nước sạch hoặc rửa tay bằng dung
dịch sát khuẩn tay.
Hạn chế đi đến nơi công cộng, các khu vực tập trung đông người. Hạn chế
tụ tập đông người khi không cần thiết.
Cài đặt ứng dụng Bluezone để được cảnh báo nguy cơ lây nhiễm COVID19, giúp bảo vệ bản thân và gia đình.

2.2.
STT
1

Các mơ hình nghiên cứu đi trước
Mơ hình
Mơ hình lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive
Theory – SCT)

Nguồn
Bandura, 1997

2
3
4

Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết
hành vi hoạch định (The Theory of Planning Behaviour
- TPB)
Mơ hình Lý thuyết động cơ bảo vệ (Protection
Motivation Theory - PMT)
Mơ hình Lý thuyết tiếp cận q trình hành động sức
khỏe (the Health Action Process Approach - HAPA)

Icek Ajzen, 1991
Rogers, 1975
Được Schwarzer
và Fruchs hoàn tất
năm 1995

Bảng 2 - 1 Các mơ hình nghiên cứu đi trước

Mơ hình Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT)
Mơ hình SCT được Bandura đưa ra năm 1997. Theo mơ hình SCT (Social
Cognitive Theory) thì hành vi con người có thể thay đổi bởi kiểm soát cảm giác cá
nhân, nếu con người tin rằng họ có thể hành động để giải quyết một vấn đề thì họ có
nhiều khuynh hướng làm theo suy nghĩ đó để thực hiện hành vi của mình. Mơ hình lý
thuyết SCT mơ tả theo Hình 1.
Nét cơ bản của lý thuyết SCT đưa ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành
vi. Yếu tố đầu tiên là sự nhận thức hiệu quả (perceived self – efficacy), tính hiệu quả

liên quan đến niềm tin của con người trong những khả năng thực hiện hành động cụ
thể đạt được một kết quả mong đợi. Kết quả mong đợi trong lý thuyết SCT liên quan
đến niềm tin con người về những hậu quả có thể có từ hành động của họ. Ngồi ra, mơ
hình cũng đề cập đến mục tiêu, nhận thức những cơ hội và rào cản của xã hội ảnh
hưởng đến hành vi.

Hình 2 - 1 Mơ hình lý thuyết nhận thức xã hội SCT

Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (Tiếng Anh: The
Theory of Planning Behaviour) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và


hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về
hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ.
Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải
thiện khả năng dự đốn của mơ hình lý thuyết TRA (Lý thuyết về hành động hợp lý)
bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm sốt hành vi, mang lại
nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối
cảnh nhất định. Nó được xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn
rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran, 2004).

Hình 2 - 2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Mơ hình Lý thuyết động cơ bảo vệ (PMT):
Lý thuyết PMT (Protection Motivation Theory) được phát triển bởi tác giả
Rogers (1975). Năm 1983 tác giả Rogers đã mở rộng lý thuyết này ra lĩnh vực truyền
thông ảnh hưởng lên hành vi. Lý thuyết PMT được sử dụng trong hai dạng sau: Thứ
nhất, lý thuyết PMT được dùng như một khung lý thuyết để đánh giá và phát triển.

Hình 2 - 3 Mơ hình lý thuyết động cơ bảo vệ PMT


Mơ hình Lý thuyết tiếp cận q trình hành động sức khỏe HAPA:
Mơ hình HAPA (the Health Action Process Approach) được Schwarzer và Fruchs
hồn tất năm 1995. Mơ hình lý thuyết HAPA được mơ tả qua hai giai đoạn chính trong
q trình hình thành nên hành vi con người, đó là giai đoạn tiền ý định và giai đoạn
hành động. Trong giai đoạn thứ nhất gồm 3 biến quan trọng là tính tự chủ, mong đợi
kết quả và đón nhận rủi ro. Trong giai đoạn thứ hai nói về sự mong muốn tập trung
trên nhận thức ban đầu và kiểm soát hành động. HAPA cũng được xem như là một lý
thuyết cùng nhóm bới TTM và PAPM, nhưng lý thuyết HAPA đã đưa yếu tố tính tự
chủ (self – efficacy) vào nội dung mà lý thuyết TTM và PAPM không làm được.

Hình 2 - 4 Mơ hình Lý thuyết tiếp cận quá trình hành động sức khỏe HAPA


2.3.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2 - 5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

2.4.

Giả thuyết nghiên cứu:

Để làm rõ q trình ảnh hưởng của truyền thơng sức khỏe đến hành vi phịng
chóng Covid – 19 của người dân Việt Nam, nhóm chúng tơi sẽ tiến hành xây dựng và
kiểm định các giả thuyết sau:
Yếu tố “Truyền thông sức khỏe”

Truyền thông sức khỏe thuộc những lĩnh vực mở rộng bao gồm giáo dục sức
khỏe, truyền thông nguy cơ, vận động chính sách và sức khỏe, truyền thơng về dịch
bệnh, truyền thông về bệnh nhân và nhà cung cấp dịch vụ, và hiểu biết về sức khỏe.
Các chiến lược truyền thông về sức khỏe cho phép bác sĩ và y tá, trung tâm y tế cộng
đồng, bệnh viện và quản lý bệnh viện, viện dưỡng lão, nhà giáo dục sức khỏe, tổ chức
phi lợi nhuận, cơ quan chính phủ và những người khác phổ biến thơng tin có thể ảnh
hưởng tích cực đến hành vi và lựa chọn sức khỏe cá nhân. Truyền thông về sức khỏe
bao gồm giao tiếp giữa các cá nhân, chẳng hạn như các cuộc gặp gỡ trực tiếp giữa nhà
cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và bệnh nhân, cũng như truyền thông tập trung
vào cộng đồng, chẳng hạn như các cuộc họp công cộng, quảng cáo trên báo địa
phương, tờ rơi hoặc các sự kiện giáo dục. Nó cũng bao gồm truyền thơng đại chúng,
thơng qua mạng xã hội, internet, truyền hình và nhắn tin radio để tiếp cận với lượng
lớn khán giả với thơng tin về chăm sóc sức khỏe dự phịng, phịng ngừa và điều trị
bệnh tật, chủng ngừa,…


Yếu tố “Truyền thông mạng xã hội”
Theo phương tiện truyền thông xã hội bao gồm các ứng dụng khác nhau, bao
gồm các trang mạng xã hội và blog, được thành lập trên nền tảng khoa học và tư tưởng
của web 2.0 (ví dụ: Facebook, YouTube và Twitter) cho phép người dùng tạo, chia sẻ
nội dung và tham gia vào các hoạt động khác nhau. Bản thân mạng xã hội là một biểu
hiện tổng hợp cho các trang web có thể bao gồm các hành động xã hội khác nhau.
Phương tiện truyền thông xã hội được thiết kế dựa trên nền tảng trung gian điện tử dựa
trên những đổi mới dựa trên web cho phép người dùng tạo hồ sơ và chia sẻ ý tưởng,
hình ảnh/clip và thơng tin trong hệ thống mạng ảo.
Trong thời kỳ bùng phát dịch bệnh Covid–19 bùng phát cao, tập trung vào các
giải pháp thay thế các cơ sở y tế để khắc phục sự lây lan của nó. Nhận thức và thơng
tin chính xác mang lại sự thay đổi hành vi của người dân; họ có thể được coi là một
nửa điều trị mà khơng có bất kỳ chi phí nào. Vì thế, truyền thơng mạng xã hội đã trở
thành một nguồn quan trọng để quảng bá nhận thức và các thông tin liên quan đến việc

kiểm soát bệnh truyền nhiễm từ các nguồn tin chính thống từ chính phủ, nhà nước.
Có thể thấy một ví dụ điển hình về việc tìm kiếm thơng tin trên Internet và các
nền tảng truyền thông xã hội ở các nước khác nói chung và Việt Nam nói riêng về tỷ lệ
mắc COVID-19 10-14 ngày, trong đó tìm kiếm trên Internet và mạng xã hội có mối
tương quan được chứng minh với tỷ lệ mắc bệnh. Các nền tảng truyền thơng xã hội
cũng trở nên hữu ích cho cơng chúng trong việc duy trì giao tiếp với bạn bè và gia đình
để giảm sự cơ lập và buồn chán liên quan đến lo lắng và đau khổ lâu dài, do đó trở
thành một khuyến nghị quan trọng cho việc cách ly ở nhà để giúp giảm bớt tâm lý tác
động.
Giả thuyết H1: Những thơng tin mà chính phủ tun truyền có ảnh hưởng đến
những thơng tin trên các trang web trực tuyến.
Yếu tố “Thái độ”
Kretch và Crutchfield và Ballachey (1962) cho rằng thái độ có ý nghĩa ở chỗ
chúng thể hiện mối liên hệ tâm lý cơ bản giữa khả năng nhận thức và học hỏi của một
người trong khi mang lại trật tự và ý nghĩa cho trải nghiệm liên tục của anh ta trong
một môi trường xã hội phức tạp. Rosnow và Robinson (1967) quan điểm rằng thuật
ngữ thái độ biểu thị tổ chức trong một cá nhân về cảm xúc, niềm tin và khuynh hướng
hành xử của cá nhân đó. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhấn mạnh khía cạnh đánh giá
trong khi xác định thái độ.
Khi tiếp nhận các thông tin về truyền thông sức khỏe về Covid - 19, người dân sẽ
hình thành các thái độ khác nhau với những thơng tin đó. Ví dụ như mức độ lo lắng


khi cập nhật được tình hình dịch bệnh; có thái độ tốt hay xấu khi phải thực hiện các
quy


định của chính phủ về việc phịng chống Covid – 19; hay hài lòng về việc tiếp nhận tin
tức, các biện pháp phịng chống hàng ngày.
Giả thuyết H2: Truyền thơng sức khỏe có ảnh hưởng một chiều đến thái độ phịng

chống dịch Covid – 19.
Yếu tố “Nhận thức kiểm sốt hành vi” (perceived behavioral
control)
Ajzen (1988) đã đưa cấu trúc ‘perceived behavioral control’ vào lý thuyết của
ông “Theory of planned behavior” như một yếu tố quyết định cả ý định hành vi và
hành vi của chính nó. Trên cơ sở khái niệm, kiểm soát hành vi nhận thức tương tự như
hiệu quả bản thân - cả hai cấu trúc đều đề cập đến niềm tin của người đó rằng hành vi
được đề cập nằm dưới sự kiểm soát của họ. Nhưng, về mặt hoạt động, kiểm soát hành
vi nhận thức thường được đánh giá bởi sự dễ dàng hoặc khó khăn của hành vi (Ví dụ:
“Tơi thấy khó thực hiện ba lần một tuần”), trong khi tự hiệu quả được vận hành bởi sự
tự tin của cá nhân trong việc có thể thực hiện hành vi khi đối mặt với các tình tiết giảm
nhẹ (Ví dụ: , “Tơi tự tin rằng tơi có thể tập thể dục ba lần một tuần ngay cả khi tôi đi
nghỉ”).
Đề tài nghiên cứu này muốn đề cập đến nhận thức kiểm soát hành vi của cá nhân
khi tiếp nhận các thông tin từ truyền thông sức khỏe. Đánh giá được các mức độ dễ
đến khó trong hành vi tuân thủ phòng chống dịch của người dân và họ có niềm tin rằng
hành vi đó nằm dưới sự kiểm sốt của họ.
Giả thuyết H3: Truyền thơng sức khỏe có ảnh hưởng một chiều đến nhận thức
kiểm sốt hành vi của người dân Việt Nam trong phịng chống đại dịch Covid – 19.
Yếu tố “Tự tin hành động” (Self – Efficacy)
Thuật ngữ “Self – Efficacy” đề cập đến sự tự tin của một cá nhân trong khả năng
của họ để hoàn thành một nhiệm vụ hoặc đạt được một mục tiêu. Khái niệm này ban
đầu được phát triển bởi Albert Bandura. Ngày nay, các nhà tâm lý học cho rằng ý thức
tự hiệu quả của chúng ta có thể ảnh hưởng đến việc chúng ta có thực sự thành công
trong một nhiệm vụ hay không. Cá nhân có niềm tin rằng việc mình là là đúng và họ
dự đoán kết quả tiềm năng của các chiến lược đa dạng và hơn thế nữa có khả năng bắt
đầu một hành vi mới
Đề tài nghiên cứu đề cập đến yếu tố tự tin hành động qua việc một cá nhân có tự
tin hay sẵn sàng thực hiện, tuân theo các quy định về các hành vi phòng chống dịch
bệnh Covid-19 ngay cả khi bản thân buộc phải tạm thời dừng các kế hoạch hay một

cơng việc nào đó.


Giả thuyết H3: Truyền thơng sức khỏe có ảnh hưởng một chiều đến sự tự tin hành
động của người dân Việt Nam trong phòng chống đại dịch Covid – 19.
Giả thuyết H4: Truyền thơng mạng xã hội có ảnh hưởng một chiều đến sự tự tin
hành động của người dân Việt Nam trong phòng chống đại dịch Covid – 19.
Yếu tố “Chuẩn chủ quan” ( Subjective norms)
Các chuẩn mực chủ quan đề cập đến niềm tin rằng một người hoặc nhóm người
quan trọng sẽ chấp thuận và hỗ trợ một hành vi cụ thể. Các chuẩn mực chủ quan được
xác định bởi áp lực xã hội nhận thức từ người khác để một cá nhân cư xử theo một
cách nhất định và động lực của họ để tuân thủ quan điểm của những người đó. Ảnh
hưởng của các chỉ tiêu chủ quan về ý định hình thành được chứng minh là nói chung
yếu hơn trong các nghiên cứu trước đây so với ảnh hưởng của thái độ. Hơn nữa,
nghiên cứu của Norris Krueger và các đồng nghiệp của ông (Krueger, Reilly, &
Carsrud, 2000) cho thấy các chỉ tiêu chủ quan không tương quan với ý định của các cá
nhân để thành lập doanh nghiệp riêng của họ; do đó, các tác giả kêu gọi nghiên cứu
thêm và cải thiện hơn nữa về các biện pháp đã sử dụng. Các chuẩn mực chủ quan phản
ánh nhận thức của một cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện
hành vi (Ajzen, 1991). Giả định là các cá nhân có nhiều có khả năng thực hiện các
hành vi được coi là mong muốn của những người khác quan trọng. Tuy nhiên, cấu trúc
này có thể được tiếp cận từ các góc độ khác nhau.
Các cá nhân tiếp nhận các kiến thức và thơng tin giúp phịng chống dịch bệnh
trên các trang web mà họ sử dụng thường ngày. Các cá nhân cảm nhận được trách
nhiệm của bản thân là lan truyền được những biện pháp phòng chống dịch bệnh giúp
bảo vệ được cả bản thân và cả những người khác. Đó là những nhận thức của cá nhân
về chuẩn mực xã hội.
Giả thuyết H5: Truyền thông mạng xã hội có tác động một chiều đến chuẩn chủ
quan của người dân trong hành vi tuân thủ phòng chống dịch Covid – 19.
Yếu tố “Ý định”

Ý định được dùng để chỉ một dấu hiệu về sự sẵn sàng của một người người để
thực hiện một hành vi. Ý định bị chi phối bởi thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm soát hành vi cũng như được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh
hưởng đến một hành vi. (Ajzen, 1985).
Nghiên cứu của chúng tôi sẽ chỉ ra rằng có cịn có mối quan hệ giữa việc tự tin
hành động và ý định phòng chống dịch bệnh Covid – 19.


Giả thuyết H6: Tự tin hành động có tác động cùng chiều đến ý định phòng chống
đại dịch Covid – 19.
Giả thuyết H7: Thái độ đối với dịch Covid – 19 có tác động cùng chiều đến ý định
phịng chống đại dịch Covid – 19.
Giả thuyết H8: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định phịng chống
đại dịch Covid – 19.
Giả thuyết H9: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định
phịng chống đại dịch Covid – 19.
Yếu tố “Kế hoạch hành động” (Action planning)
Lập kế hoạch hành động là quá trình liên kết các hành vi hướng tới mục tiêu với
các tín hiệu mơi trường nhất định bằng cách xác định thời gian, địa điểm và cách thức
hành động. Tham gia vào việc lập kế hoạch cho phép các cá nhân sử dụng chiến lược
các tín hiệu mơi trường và hành động thành công mà không cần đầu tư các nguồn lực
tự điều chỉnh (Gollwitzer, 1999). Những người lập kế hoạch hành động có nhiều khả
năng hành động theo cách đã định (Gollwitzer & Brandstätter, 1997) và họ bắt đầu
hành vi mục tiêu nhanh hơn (Orbell & Sheeran, 2000) so với những người không lập
kế hoạch hành động. Tác động lâu dài của việc lập kế hoạch hành động dẫn đến thay
đổi lối sống hành vi vẫn chưa được kiểm tra. Lập kế hoạch hành động giúp các cá nhân
trong việc thực hiện các ý định của họ.
Nghiên cứu của chúng tôi đưa yếu tố Kế hoạch hành động nhằm đánh giá mức độ
sẵn sàng của các cá nhân đối với việc phòng chống Covid – 19 bằng việc họ vạch ra
những kế hoạch chi tiết và thời gian, địa điểm củ thể để thực hiện các hành vi phòng

chống.
Giả thuyết H10: Ý định phòng chống dịch Covid – 19 sẽ giúp các cá nhân vạch
ra những kế hoạch chi tiết để thực hiện các hành vi tuân thủ phòng chống dịch Covid
– 19.
Yếu tố “Kế hoạch đối phó”
Lập kế hoạch đối phó là một chiến lược tự điều chỉnh tập trung vào rào cản. Nó
thể hiện mối liên hệ tinh thần giữa các tình huống rủi ro được dự đốn trước và các
phản ứng đối phó phù hợp. Kế hoạch đối phó được xây dựng kỹ lưỡng để có khả năng
đạt được mục tiêu hơn. Mọi người cần tưởng tượng ra những tình huống sống động
khiến họ khơng thể thực hiện hành động đã định và họ cần hình thành một hoặc nhiều
kế hoạch đối phó để chuẩn bị cho những tình huống khó khăn hoặc thuận lợi.