Phân tích chiến lược marketing mix đối với sản phẩm truyện tranh nhật bản manga và tiểu thuyết ngắn nhật bản light novel của nhà xuất bản kim đồng

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------

BÁO CÁO ĐỀ TÀI:

“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN
MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN
LIGHT NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG”
Ngành:
Chuyên ngành:

MARKETING

TRUYỀN THÔNG MARKETING

Lớp: 19DMC01

TPHCM, NGÀY 15 THÁNG 07 NĂM 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN
MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN

LIGHT NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG”
Ngành:
Chuyên ngành:

MARKETING

TRUYỀN THÔNG

MARKETING
Lớp: 19DMC01

TPHCM, NGÀY 15 THÁNG 07 NĂM 2021


TRÍCH YẾU:
Thơng qua đề tài nghiên cứu “Phân tích chiến lược Marketing-Mix đối với sản
phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light novel của
Nhà Xuất Bản Kim Đồng” và tìm hiểu về cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix
đã giúp củng cố lại cơ sở lý thuyết lĩnh vực Marketing.
Sự thành cơng có được nhờ sự nghiên cứu, phân tích và đưa ra các chiến lược
Marketing-Mix phù hợp với thế mạnh và tình hình thị trường. Từ những kiến thức
Marketing đã được học tại Trường đại học Tài Chính – Marketing, ta đã có được
một báo cáo đề tài về hoạt động Marketing-Mix của Nhà xuất bản Kim Đồng như
sau:
Ở chương một, ta đã khái quát lại các lý thuyết nền tảng của nghành Marketing
đã được học ở môn học Marketing căn bản. Từ đó nắm vững và biết cách vận dụng khi
bắt đầu tìm hiểu về Nhà xuất bản Kim Đồng. Tại chương hai, chúng ta đã có một cái
nhìn tổng qt về một trường Marketing xoay quanh Nhà xuất bản Kim Đồng. Nắm
được các điều kiện khách quan và chủ quan xoay quanh doanh nghiệp, là tiền đề để ta
hiểu rõ hơn về tình trạng của Kim Đồng giữa tổng quan ngành xuất bản tại Việt Nam.

Bước vào chương ba, ta bắt đầu tìm hiểu sau hơn về lịch sử hình thành và phát triển
của Kim Đồng, cũng như những thành tựu mà nhà xuất bản này đạt được. Sau khi tiếp
cận được doanh nghiệp, ta bắt đầu tìm hiểu về thực trạng của thị trường manga và
Light Novel tại Việt Nam. Sau khi nắm thông tin về Kim Đồng cũng như thị trường
truyện và tiểu thuyết Nhật Bản, ta bắt đầu đi sâu vào phân tích từng chiến lược
Marketing cụ thể của Nhà xuất Bản Kim Đồng tại chương 4. Sau khi thống kê được
thông tin về chiến lược marketing của Nhà xuất bản Kim Đồng một cách gần cụ thể,
dựa vào đó ta tiến hành phân tích ưu nhược của Kim Đồng thông qua Ma Trận SWOT.
Cũng từ ma trận đó mà ta đưa ra được các chiến lược giải pháp góp phần hồn thiện
hoạt động Marketing-Mix của Nhà xuất bản Kim Đồng tại chương 5.
Từ những cơ sở lý thuyết, và phân tích các hoạt động chiến lược Marketing Mix
của Nhà xuất bản Kim Đồng, ta đã đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hiệu quả
hoạt động Marketing Mix cho Nhà xản xuất Kim Đồng. Góp phần vào việc phát triển
và cải thiện hiệu quả sản xuất, kinh doanh của công ty.

iii


MỤC LỤC
TRÍCH YẾU:.................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH........................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. viii
DANH MỤC THUẬT NGỮ........................................................................................ ix
A.MỞ ĐẦU:.................................................................................................................. x
1. Lý do chọn đề tài:.............................................................................................. x
2.Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................ xi
3.Phương pháp nghiên cứu:.................................................................................. xi
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:................................................................... xii
5.Kết cấu đề tài:.................................................................................................. xii

B.PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................. xii
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX...............xii
1.1 Quá trình Marketing...................................................................................... xii
1.2Khái quát về Marketing-Mix......................................................................... xiii
1.2.1 Khái niệm về Marketing-Mix........................................................... xiii
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix....................................... xiv
1.3 Môi trường Marketing.................................................................................. xiv
1.3.1 Môi trường vi mô.............................................................................. xiv
1.3.2 Môi trường vĩ mô.............................................................................. xiv
1.4 Phân tích SWOT........................................................................................... xv
1.5 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)............................................... xv
1.5.1 Phân khúc khách hàng....................................................................... xv
1.5.2 Chọn thị trường mục tiêu.................................................................. xvi
1.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường..................................................... xvii
1.6 Chiến lược sản phẩm.................................................................................. xvii
1.6.1 Khái niệm sản phẩm........................................................................ xvii
1.6.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm...............................xviii


1.6.3 Nội dung chiến lược sản phẩm....................................................... xviii
1.7 Chiếc lược giá.............................................................................................. xxi
1.7.1 Các khái niệm về giá......................................................................... xxi
1.7.2 Vai trò của chiến lược giá................................................................. xxi
1.7.3 Định giá sản phẩm............................................................................ xxi
1.8 Chiến lược phân phối.................................................................................. xxii
1.8.1 Khái niệm về phân phối................................................................... xxii
1.8.2 Chức năng của kênh phân phối........................................................ xxii
1.8.3 Cấu trúc của kênh phân phối.......................................................... xxiii
1.8.4 Thiết kế kênh phân phối................................................................. xxiii
1.9 Chiến lược chiêu thị................................................................................... xxiv

1.9.1 Khái niệm về chiêu thị.................................................................... xxiv
1.9.2 Các công cụ chiêu thị...................................................................... xxiv
1.9.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thơng..................................... xxiv
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN
KIM ĐỒNG xxvi
2.1 Mơi trường vĩ mơ....................................................................................... xxvi
2.1.1 Mơi trường văn hóa - xã hội........................................................... xxvi
2.1.2 Môi trường nhân khẩu học.............................................................. xxvi
2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật...................................................... xxvi
2.1.4 Mơi trường kinh tế......................................................................... xxvii
2.2 Môi trường vi mô...................................................................................... xxvii
2.2.1 Khách hàng.................................................................................... xxvii
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh........................................................................ xxviii
2.2.3 Công chúng..................................................................................... xxix
2.2.4 Nhà cung ứng.................................................................................. xxix
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN
(MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL) Ở VIỆT
NAM. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG. xxxi
3.1 Tổng quan về Nhà xuất bản Kim Đồng...................................................... xxxi


3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà xuất bản Kim Đồng:......xxxi
3.1.2 Doanh thu, thành tựu và sự ảnh hưởng của Nhà xuất bản Kim Đồng
..................................................................................................................... xxxii
3.1.3 Sự đón nhận và phát triển của dịng sản phẩm Manga (truyện tranh) và
Light Novel (Tiểu thuyết ngắn) tại thị trường Việt Nam’’............xxxiv
3.2 Tổng quan về thị trường Việt Nam.......................................................... xxxvii
3.2.1 Tình hình tiêu thụ sách truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết ngắn
(Light Novel) Nhật Bản tại Việt Nam.......................................... xxxvii
3.2.2 Khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng........................... xxxvii

3.2.3 Đối thủ cạnh tranh của Nhà Xuất Bản Kim Đồng....................... xxxviii
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM TRUYỆN
TRANH NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN
(LIGHT
NOVEL) xxxix
4.1 Chiến lược S-T-P...................................................................................... xxxix
4.1.1 Phân khúc thị trường..................................................................... xxxix
4.1.2 Chọn thị trường mục tiêu.................................................................... xl
4.1.3 Định vị............................................................................................... xli
4.2 Chiến lược sản phẩm..................................................................................... xli
4.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm............................................................ xli
4.2.2 Nhãn hiệu......................................................................................... xlii
4.2.3 Thiết kế bao bì.................................................................................. xlii
4.2.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm................................................................... xlii
4.2.5 Phát triển sản phẩm mới.................................................................. xliii
4.3 Chiếc lược giá............................................................................................. xliv
4.3.1 Các quyết định liên quan đến giá..................................................... xliv
4.3.2 Điều chỉnh giá sản phẩm.................................................................. xliv
4.4 Chiến lược phân phối................................................................................... xlv
4.4.1 Hệ thống kênh phân phối.................................................................. xlv
4.4.2 Chính sách kênh phân phối.............................................................. xlvi
4.5 Chiến lược chiêu thị.................................................................................... xlvi


4.5.1 Quảng cáo........................................................................................ xlvi
4.5.2 Khuyến Mại.................................................................................... xlvii
4.5.3 Quan hệ công chúng (PR)............................................................... xlvii
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG ÁN HOÀN THIỆN HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG..........xlix

5.1 Phân tích SWOT......................................................................................... xlix
5.1.1 Điểm mạnh (Strength)..................................................................... xlix
5.1.2 Điểm yếu (Weak)............................................................................. xlix
5.1.3 Cơ hội (Opportunities)..................................................................... xlix
5.1.4 Thách thức (Threat).............................................................................. l
5.2 Đề xuất phương án hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho Nhà xuất bản
Kim Đồng....................................................................................................... li
5.2.1 Chiến lược sản phẩm........................................................................... li
5.2.2 Chiến lược giá.................................................................................... lii
5.2.3 Chiến lược phân phối......................................................................... lii
5.2.4 Chiến lược chiêu thị........................................................................... lii
C.PHẦN KẾT LUẬN.................................................................................................. liv
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ lv
PHỤ LỤC A................................................................................................................ lvi
PHỤ LỤC B: lxi


LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà không gắn liền với những sự hỗ
trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời
gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường Đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều
sự quan tâm, giúp đỡ của giáo viên, gia đình và bạn bè.
Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến các quý Thầy Cơ tại Khoa
Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã cùng với tri thức và tâm huyết
của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại
trường. Và đặc biệt, trong học kỳ này, Khoa Marketing đã tạo điều kiện cho em được
thực hiện bài báo cáo đề tài này. Nếu khơng có những lời hướng dẫn, dạy bảo của
Thầy Cơ thì chúng em nghĩ bài báo cáo nghiên cứu đề tài này của em rất khó có thể
hồn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành biết ơn Cô.
Bài báo cáo nghiên cứu đề tài này này được thực hiện trong khoảng thời gian

gần 4 tuần. Trong khoảng thời gian đi tìm hiểu về hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, kiến thức của em còn rất hạn chế và cịn nhiều bỡ ngỡ trong q trình thực
hiện. Do vậy, khơng tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớp để
kiến thức của em trong lĩnh vực này được hồn thiện hơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 07 năm 2021
Sinh viên thực hiện


DANH MỤC HÌNH ẢN

Hình 3.1 - Tập truyện Siêu quậy Teppi lần đầu xuất bản năm 1995........................xxxii
Hình 3.2 - Tập truyện Đơrêmon lần đầu xuất bản năm 1992....................................xxxi
Hình 3.3 - Chương trình "Cùng trang sách bước đến tương lai" của NXB Kim Đồng
những năm trước.................................................................................................... xxxiii
Hình 3.4 - Các khen thưởng của NXB Kim Đồng.................................................. xxxiv
Hình 3.5 - Tập truyện Quyển Số Thiên Mệnh xuất bản lần đầu năm 2006..............xxxv
Hình 3.6 - Tập truyện Monser xuất bản lần đầu năm 2003......................................xxxv
Hình 3.7 - Quyển Light Novel thành cơng đầu tiên tại Việt Nam - Thám tử lừng danh
Conan...................................................................................................................... xxxvi
Hình 4.1 - Thương hiệu mới WINGS BOOKS của NXB Kim Đồng........................xliii
Hình 4.3 - Kết quả sự kiện Kim Đồng Comics Tournament....................................xlviii
Hình 4.2 - Sự kiện Kim Đồng Comics Tournament.................................................xlviii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 4-1: Kích thước tập hợp sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga của Kim Đồng
.................................................................................................................................... xlii
Bảng 5-1: Bảng phân tích ma trận SWOT của Nhà xuất bản Kim Đồng........................l

DANH MỤC THUẬT NGỮ
STT

Thuật Ngữ & Chữ Viết Tắt

Giải nghĩa

1

Manga

Truyện tranh Nhật Bản

2

Light Novel

Tiểu thuyết Nhật Bãn

3

R

Research

4

STP

Segmentation–TargetingPositining

5

MM

Marketing – mix

6

C

Control


A.MỞ ĐẦU:
1. Lý do chọn đề tài:
Thế giới hiện nay đang diễn ra xu hướng tồn cầu hóa mạnh mẽ, điều này đã
đem lại nhiều cơ hội cho các nước trên thế giới phát triển nhưng cũng đặt ra một yêu
cầu khách quan là: “Xác định và thực hiện đúng hướng phát triển nhằm phát huy tối
đa thế mạnh của đất nước””. Trong đó, “”Văn hóa” là đặc điểm riêng biệt của mỗi
quốc gia, dưới tác động của toàn cầu hóa, nó đã được đưa lên một vị thế mới. Từ vị
thế là nơi để cất giữ những giá trị tinh hoa, trừu tượng của đất nước, dân tộc, nhưng lại
bị giới hạn trong phạm vi nhỏ hẹp. Cho đến vị thế có tính phổ biến rộng rãi, mang tính
đại chúng cao, trở thành một trong những trụ cột quan trọng trong công cuộc phát triển
kinh tế – xã hội của một đất nước. Đó là sự ra đời của ngành “cơng nghiệp văn hóa”.
Nhận thấy sức mạnh tiềm năng do khối ngành công nghiệp này mang lại, Nhật
Bản là một quốc gia đã phát triển ngành công nghiệp này từ rất sớm và đạt được doanh
thu hàng năm luôn ở mức cao và đem lại sự thu hút với các quốc gia khác. Một trong
những ngành tiên phong trong lĩnh vực này là Anime & Manga. Được coi là một trong

những ngành cơng nghiệp văn hóa xuất khẩu lớn của Nhật Bản, các tác phẩm Anime
và Manga được phát hành dưới nhiều thể loại như: học đường, đời sống, hài hước,..,
cho đến đa dạng cách thức như: phát sóng trên TV, phát hành tại các phòng vé,
internet, điện thoại, đĩa DVD,... chuyển nhượng bản quyền cho sản xuất phim điện ảnh
và game. Chúng được đánh giá cao tại nhiều quốc gia trên thế giới, không chỉ ở Châu
Á, mà ở cả các nước Châu Âu, Châu Mỹ, bởi kỹ thuật chế tác đạt tới trình độ cao, thể
hiện sự tâm huyết, tỉ mẩn cả các họa sĩ để đạt được những khung hình đẹp, biểu cảm
nhân vật tốt, hình vẽ sống động, miêu tả chân thực, kết hợp với yếu tố công nghệ cao,
nên tạo ra những sản phẩm luôn hấp dẫn lứa tuổi thanh, thiếu niên và nhi đồng toàn
thế giới. Như Anime Nhật Bản chiếm khoảng 60% số lượng phim hoạt hình sản xuất
trên tồn thế giới, một số bộ phim của Anime của hãng Studio Ghibli còn đem về
doanh thu chiếu rạp trên 100 triệu dollar và dành nhiều giải thưởng danh giá. Anime
cùng với Manga có được một lượng “fans” trẻ đơng đảo ở khắp các châu lục, Và Việt
Nam cũng không ngoại lệ.
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của văn học nghệ thuật, truyện
tranh ngày càng phát triển và có sức ảnh hưởng rất lớn đến mọi mặt đời sống của trẻ
em, thậm chí cịn có sức hút nhất định đối với người trưởng thành. Trên thị trường
sách báo, ấn phẩm ở Việt Nam vài thập kỷ trở lại đây, truyện tranh Nhật Bản luôn
được đông đảo thanh thiếu niên Việt Nam tiếp nhận, đam mê và coi như một trong
những món ăn tinh thần đầy hương vị, sắc màu. Khơng chỉ dừng lại ở mức độ giải trí,
truyện tranh Nhật Bản cịn ảnh hưởng khơng nhỏ đến q trình hình thành nhân cách
và đời sống tinh thần của giới trẻ Việt Nam. Vấn đề này đã thu hút sự quan tâm của


tồn xã hội, nhất là giới nghiên cứu văn hóa, giáo dục. Ngoài truyện tranh được xuất
bản dưới dạng bản in, giới trẻ Việt Nam gần đây còn được tiếp cận với truyện tranh
online. Truyện tranh online có rất nhiều thể loại khác nhau, phong phú và đa dạng với
đời sống tinh thần của giới trẻ Việt Nam. Nắm bắt được nhu cầu này của giới trẻ, Nhà
Xuất Bản Kim Đồng hợp tác với các tác giả của Nhật Bản và cho ra đời các bộ truyện
tranh, và Tiểu thuyết ngắn (Light Novel) là bản chữ trước khi chuyển thế thành các bộ

truyện tranh, được dịch lại với lời Việt và được xuất bản nhằm góp phần cung cấp
nguồn nhu cầu của xã hội, góp phần giao lưu văn hóa giữa các nước trên thế giới nói
chung, mà tiêu biểu ở đây là Nhật Bản và Việt Nam. Nếu biết tận dụng và có các hoạt
động Marketing phù hợp sẽ biến sản phẩm này đạt doanh thu cao ở Việt Nam, tương
tư như doanh thu mà Nhật Bản đã thu lại được từ nền cơng nghiệp này. Chính vì vậy,
tơi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing-Mix đối với sản phẩm
truyện tranh Nhật Bản Manga và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light novel của Nhà Xuất
Bản Kim Đồng” nhằm tìm hiểu cơng ty đã thực hiện những hoạt động marketing như
thế nào, bên cạnh đó đề ra những đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các hoạt
động marketing cho dòng sản phẩm này, giúp cho ngƣời tiêu dùng có cái nhìn rõ hơn
về sản phẩm. Đồng thời giúp đẩy mạnh, củng cố các hoạt động marketing của Nhà
xuất Kim Đồng đối với dòng sản phẩm mới mẽ và đầy hấp dẫn

2.Mục tiêu nghiên cứu:
- Đề tài góp phần hệ thống một số vấn đề cơ sở lý luận của hoạt động
Marketing-Mix.
- Phân tích đặc điểm mặt hàng truyện tranh và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật
Bản tại thị trường Việt Nam hiện nay
- Phân tích và đánh giá hoạt động ưu điểm và hạn chế trong hoạt động Marketing-Mix
của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh và tiểu thuyết
ngắn (Light Novel) Nhật Bản.
- Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – Mix cho Nhà Xuất
Bản Kim Đồng.

3.Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp như: sách báo và
một số website, thư viện, v.v... có liên quan đến dịng sản phẩm truyện tranh và tiểu
thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản của Nhà Xuất Bản Kim Đồng
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
● Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,… về Nhà Xuất Bản Kim Đồng

● Các thông tin sơ cấp: Khảo sát qua các trang điện tử, phỏng vấn qua mail,…


● Phân tích tổng hợp: Từ những thơng tin số liệu đã thu thập được để phân
tích, so sánh và hoàn chỉnh bài báo cáo.
- Đánh giá: Đưa ra nhận xét, đánh giá tổng thể.

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1 Vấn đề nghiên cứu: hoạt động Marketing - Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với
dòng sản phẩm truyện tranh Nhật Bản (Manga) và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light
Novel)
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
● Không gian nghiên cứu: tại Thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh
● Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động Marketing - Mix của Nhà
Xuất Bản Kim Đồng từ năm 2019 đến nay.

5.Kết cấu đề tài:
Gồm 5 chương:
+ Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing-Mix
+ Chương 2 : Phân tích mơi trường Marketing của Nhà xuất bản Kim
Đồng
+ Chương 3: Tổng quan về thị trường truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết
ngắn Nhật Bản (Light Novel) ở Việt Nam.
+ Chương 4 : Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing-Mix của Nhà
Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh Nhật Bản (Manga) và
tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel).
+ Chương 5: Đề xuất một số phương án hoàn thiện hiệu quả hoạt động
Marketing – Mix cho Nhà Xuất Bản Kim Đồng.

xii

B.PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
1.1 Quá trình Marketing:
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu khách
hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được chăm chút nhiều
hơn qua năm bước cơ bản:
R



STP



MM 

I



C

- R1 : Nghiên cứu thông tin marketing.
Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing. Đây là giai đoạn
thu thâpp̣ , xử lí và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường người tiêu
dùng, mơi trường,... Q trình này giúp chúng ta phát hiện thị trường mới, xác định được
thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,… Từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị
trường của công ty để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thơng qua q trình

thu thập xử lý và phân tích thơng tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường…
- STP2: Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị
Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị
trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính
hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có
cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và
hiệu quả hơn.
Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh
nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn 6 của từng
phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận
dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình
ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và cơng ty khác trong
nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có
hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu định, hướng chiến lược
cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix

1
2

R = Research
STP = Segmentation – Targeting - Positining


- MM3 :
Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, Marketing - mix là sự tập hợp các
phương thức marketing có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo
nên sự đáp ứng cần thiết trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì người tiêu

dùng chỉ quan tâm đến những lượi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ,
họ quan tâm tới tồn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá
cả, quan tam đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với
nhà marketing. Như vậy, trước tiên nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách
hàng và sau đó xây dựng mơ hình 4P của mình. Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ
thuộc vào những yếu tố sau:





Sản phẩm (Product)
Giá cả (Price)
Phân phối (Place)
Chiêu thị (Promotion)

- I (Implementation): Triển khai chiến lược marketing
Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành
động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các
chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện các chiến lược
marketing. Để thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tương ứng.
Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing
- C4: Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của chiến lược marketing là kiểm sốt. Đây được xem là q trình
biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức,
thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực để thực hiện Một doanh nghiệp thành công luôn không ngừng học
hỏi, rút kinh nghiệm và thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và đo lường
kết quả hoạt động marketing để xem xét liệu nó có đáp ứng những mục tiêu được đề ra
hay khơng.

1.2Khái quát về Marketing-Mix
1.2.1 Khái niệm về Marketing-Mix:
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi
các chuyên gia marketing. Marketing mix thƣờng rất quan trọng khi quyết định một sản
phẩm hoặc thương hiệu, và thƣờng đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản
phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).
3
4

MM = Marketing – mix
C = Control

xvi


1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự
phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống khác nhau . Bao gồm các yếu tố:
 Nguồn lực ( tài chính , nhân sự, cơng nghệ, ngun vật liệu) và vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường
 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia
 Tùy thuộc vào các yếu tố mơi trường: kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,
cạnh tranh,…

1.3 Môi trường Marketing
1.3.1 Môi trường vi mô
Thành công của một chiến lược marketing phụ thuộc vào:

- Nhà cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh như: Máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, lao động,...Việc chọn nhà
cung ứng sẽ có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm
đầu ra, tính đều đặn trong quá trình sản xuất kinh doanh,...
- Trung gian: Là những nhà mơi giới marketing giúp doanh nghiệp tìm kiến thị
trường, giới thiệu khách hàng. Một số điểm cần lưu ý đó là khách hàng là người
mua của doanh nghiệp và cũng là người mua của đối thủ cạnh tranh do đó cần
phải biết họ cần gì ở doanh nghiệp, ngồi ra có nhiều dạng khách hàng khác
nhau cũng như sự thay đổi về mặt nhu cầu theo không gian lẫn thời gian nên
doanh nghiệp cần phải dự báo và có các kế hoạch phù hợp để có thể thỏa mãn
khách hàng tốt nhất.
- Đối thủ cạnh tranh: Là những người đối đầu với doanh nghiệp trên thị trường.
Đối thủ cạnh tranh có nhiều loại khác nhau như đối thủ cạnh tranh ở các ngành khác của
doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
- Cơng chúng: Là một nhóm bất kì, tỏ ra quan tâm hoặc có chú ý đến các
hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến nhưng mục tiêu mà doanh
nghiệp đề ra.

1.3.2 Môi trường vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mơ là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn.
Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong tồn ngành, thậm chí trong tồn
bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc môi trường
marketing vi mô. (giữa các lực lượng, yếu tố trong mơi trường vĩ mơ cũng có sự ảnh
hưởng qua lại với nhau).


Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
 Mơi trường chính trị - pháp luật







Mơi trường kinh tế
Mơi trường văn hóa – xã hội
Mơi trường dân số
Môi trường khoa học kỹ thuật
Môi trường tự nhiên

Ngồi nhóm 2 mơi trường chính trên thì mơi trường nội vi cũng là nhân tố tác động
không nhỏ đến hoạt động marketing của DN. Môi trường nội vi gồm các yếu tố về nguồn
nhân lực, nghiên cứu phát triển, cơng nghệ sản xuất, tài chính kế tốn, cung ứng vật tư và
văn hóa của tổ chức.

1.4 Phân tích SWOT:
Là yếu tố quan trọng để tạo nên chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp.
Nói chung, phân tích swot là việc phân tích 4 yếu tố bao gồm:
 Điểm mạn h(Strength): Là đặc điểm hoặc một kế hoạch của doanh nghiệp mà
nó có lợi thế lớn so với đối thủ cạnh tranh.
 Weaknesses: Là những đặc điểm hoặc các kế hoạch mà khi thực hiện sẽ khiến
doanh nghiệp yếu thế hơn đối thủ cạnh tranh.
 Opportunities: Là yếu tố thuộc mơi trường mà doanh nghiệp có thể nắm bắt
để giành lợi thế.
 Threats: Là các nhân tố môi trường có thể đem đến hiệu quả xấu đối với các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.5 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)

1.5.1 Phân khúc khách hàng
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản
phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khúc thị trường là tập hợp
những khách hàng có đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động
marketing từ doanh nghiệp. Phân khúc thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có
cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và
hiệu quả hơn.
Để phân khúc thị trường một cách có hiệu quả và hợp lí, ta có thể dựa trên các tiêu
thức:
• Phân khúc theo khu vực địa lý:
Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo
phạm vi địa lý: Thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành
phố, quận, huyện…
• Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học:


Các doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội học (như tuổi tác, giới tính nghề
nghiệp, thu nhập, tình trạng hơn nhân, quy mơ hộ gia đình, trình độ học vấn…) làm
tiêu thức phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết
hợp.
• Phân khúc theo đặc điểm tâm lý:
Việc sử dụng tiêu thức phân khúc theo đặc điểm tâm lý dựa trên cơ sở các yếu tố tâm
lý ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những đặc điểm tâm lý
của khách hàng như cá tính, phong cách, lối sống, thái độ và động cơ mua hàng để phân
khúc. Các sản phẩm như xe gắn máy, nữ trang, nước hoa, hàng may mặc, điện thoại di
động… thường áp dụng tiêu thức này.
• Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:
Các chuyên gia marketing nhận thấy đây là một trong những tiêu thức quan trọng để

phân khúc thị trường. Tiêu thức này được sử dụng dựa trên cơ sở những nhóm khách
hàng với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa chọn sản phẩm khác nhau.

1.5.2 Chọn thị trường mục tiêu
• Khái niệm thị trường mục tiêu:
Là nơi mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả
năng cạnh tranh và các nguồn lực mà doanh nghiệp hiện có một cách hiệu quả nhất nhằm
tạo nên hình ảnh riêng và khác biệt thơng qua hoạt động marketing.
Trước khi chọn thị trường, doanh nghiệp có thể phân tíchn những vấn đề sau:



•

Quy mơ và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
Tính hấp dẫn của khúc thị trường
Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

− Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh
một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới
bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
− Phương án 2: Chun mơn hố theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị
trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.
− Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường. Cơng ty chọn một thị trường nào
đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, cơng ty cung cấp tất cả các sản
phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
− Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm
thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
− Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.

1.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
• Khái niệm về định vị:
Định vị sản phẩm của một doanh nghiệp được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng
những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty có sự khác biệt so với
các sản phẩm và cơng ty khác trong nhận thức của khách hàng.
• Để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau:
− Phân tích tình hình
− Lập bản đồ định vị
− Lựa chọn chiến lược định vị
+ Định vị dưa vào thuộc tính sản phẩm
+ Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng
+ Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
+ Định vị so sánh
− Nỗ lực marketing mix để thực hiện chiến lược định vị
Khi lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý để tránh những sai lầm
sau:
− Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà
doanh nghiệp có thể tận dụng
− Định vị quá nhiều yếu tố
− Định vị không phù hợp
− Định vị lẫn lộn: Gây lầm lẫn với những sản phẩm cạnh tranh khác

1.6 Chiến lược sản phẩm
1.6.1 Khái niệm sản phẩm
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng”.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu

mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán
trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dung.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, bao gồm hàng hóa,
dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một
hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Một sản phẩm được cấu thành
bởi 3 cấp độ :


• Core product ( sản phẩm cốt lõi ) : Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở
sản phẩm.
• Actual product ( sản phẩm cụ thể ) : chính là những vật thể tạo nên sản phẩm
cốt lõi sau khi biết những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm, bao gồm 5 yếu
tố : bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm.
• Augmented product ( sản phẩm tăng thêm ): bao gồm những dịch vụ và lợi ích
phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật
phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho
hưởng tín dụng.

1.6.2 Khái niệm và vai trị của chiến lược sản phẩm
• Khái niệm chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết dịnh liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
• Vai trị của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing :
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
 Yếu tố quyết định vị trí của một sản phẩm trên thị trường là ở chỗ :
 Liệu sản phẩm đó có vượt qua được sản phẩm cạnh tranh hay không?
 Vượt như thế nào?
 Làm thế nào để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình?

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và
truyền thơng với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.

1.6.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.6.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về tập hợp sản phẩm.
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm
kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.


 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản
phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại
sản phẩm

1.6.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là một thành phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Hầu hết các
doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể. Nhãn hiệu cịn là tài
sản có giá trị kinh doanh của doanh nghiệp, khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh
doanh sẽ trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
 Quyết định về cách đặt tên nhãn
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

 Nâng cao uy tín nhãn hiệu

1.6.3.3 Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thỏa mãn
được nhu cầu tiêu dùng trong điều kiện xác định, phù hợp với cơng dụng sản phẩm.
• Quyết định chất lượng sản phẩm :
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh, niềm tin
của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản
lý chất lượng rất chặt chẽ. Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai
theo các hướng : doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải
tiến, nâng cao chất lượng.Duy trì chất lượng chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng
sản phẩm không thay đổi.Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất
gia tăng hoặc để nâng mức lợi nhuận.
• Đặc tính sản phẩm :
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
 Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa : gồm cơng thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc cỡ khổ, vật liệu,…
 Đặc tính sử dụng : gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an tồn, hiệu năng,
…
 Đặc tính tâm lý : gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
 Đặc tính kết hợp : gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,…


1.6.3.4 Bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản
xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Một thành phần khơng thể thiếu trên bao bì là
nhãn và thơng tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm
Bao bì thường có ba lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

 Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho sản
phẩm vàgia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
 Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện

1.6.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ làm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp, doanh nghiệp có thể sử dụng như cơng cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên
thị trường.
Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng
mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa
chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:






Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
Cung ứng chi tiết. phụ tùng thay thế
Tư vấn tiêu dùng
Sử dụng thử sản phẩm

1.6.3.6 Phát triển sản phẩm mới
Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu khách hàng cũng thay đổi, đồng thời công
nghệ kĩ thuật được áp dụng nhiều hơn vào sản xuất đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có các
chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới :
 Hình thành và lựa chọn ý tưởng : doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng thơng
qua các nguồn như khách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị

nghiên cứu bên ngoài.
 Soạn thảo và thẩm định dự án : bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính
của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm,
khả năng thu hồi vốn,…
 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm : mô tả chi tiết thị trường mục
tiêu mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá
bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đốn chi phí, doanh số, sản lượng,
…


 Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm : Xác định các thông số kỹ thuật, kiểu
dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố
phi vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng,…
 Thử nghiệm sản phẩm : thử nghiệm trong doanh nghiệp (nội bộ) vàthí
nghiệm ngồi thị trường.
 Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường : doanh nghiệp cần xem xét
các vấn đề như thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, địa điểm giới thiệu,
thị trường mục tiêu, chiến lược marketing cho giới thiệu sản phẩm mới.

1.7 Chiếc lược giá
1.7.1 Các khái niệm về giá
Tùy vào từng góc độ mà chúng ta có khái niệm về giá cả khác nhau:
 Ở góc độ trao đổi sản phẩm, giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên
thị trường, giá là biểu tượng cho giá trị của sản phẩm.
 Ở góc độ người mua, giá cả được hiểu là khoản tiền mà người mua phải trả cho
người bán để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, nói cách khác giá
cả là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ
tìm kiếm ở sản phẩm.
 Ở góc độ người bán, giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán có
được nhờ việc bán sản phẩm

1.7.2 Vai trò của chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được những mục tiêu
kinh doanh của một doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược giá:
 Là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra doanh thu.
 Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm mua.
 Là yếu tố quan trọng quyết định thị phần của doanh nghiệp cũng như là công cụ
đắc lực để thâm nhập thị trường.

1.7.3 Định giá sản phẩm
Định giá cộng thêm vào chi phí doanh nghiệp chỉ cần cộng thêm mức biên lãi vào
giá thành sản phẩm để có giá bán. Cách định giá cộng thêm vào chi phí có một số đặc
điểm sau:
 Tính tốn đơn giản, dễ làm, dễ nắm chắc chi phí.
 Trường hợp các doanh nghiệp cùng áp dụng cách định giá cộng thêm vào chi phí
thì giá giữa các doanh nghiệp sẽ có khuynh hướng giống nhau và giảm bớt sự
cạnh tranh về giá.
 Cách tính giá này có vẻ cơng bằng cho các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ.