Sự thất bại của các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài tại thị trường Việt Nam

SỰ THẤT BẠI CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH
NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Lê Thị Thanh Thảo, Lê Thị Trinh
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Võ Thụy Thanh Tâm

TĨM TẮT
Lối sống nhanh cùng với xu hướng tiêu dùng thay đổi của thế hệ trẻ đang trở thành động lực
thúc đẩy thị trường thức ăn nhanh bùng nổ. Nhiều thương hiệu lớn trong lĩnh vực thức ăn
nhanh đã hiện diện tại thị trường Việt Nam, trong đó nổi bật có McDonald's, KFC, Lotteria và
Burger King. Đây đều là những thương hiệu thức ăn nhanh lớn mạnh và nổi tiếng trên toàn
thế giới, song, khi đến thị trường Việt Nam lại liên tục chịu lỗ, dẫn đến đóng cửa hàng loạt
nhiều cửa hàng. Sau khi phân tích hiện trạng thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam, nhóm lý
giải nguyên nhân dẫn đến sự thất bại này là do các loại thức ăn này chưa hợp khẩu vị với
người Việt, giá cả cao và không cạnh tranh được với sự đa dạng trong ẩm thực Việt Nam.
Do đó, để có thể phát triển tại Việt Nam, các hãng nên tận dụng nguồn nguyên liệu tươi
sạch, sẵn có để tạo nên các món ăn đậm hương vị Việt.
Từ khóa: fastfood, truyền thống, chi phí, cạnh tranh, ẩm thực.

1 GIỚI THIỆU
Thức ăn nhanh có một lịch sử lâu đời, hình ảnh cửa hàng thức ăn nhanh gắn liền với nhiều
nền văn hóa khác nhau như: quầy bánh mì kèm với trái olive thời La Mã cổ đại, tiệm mì ở
các quốc gia Đơng Nam Á, bánh mì lát của vùng Trung Đơng. Ý nghĩa thực sự của thức ăn
nhanh hiện đại chỉ bắt đầu tại Mỹ vào năm 1912 với mơ hình cửa hàng Automatic tự phục vụ
thức ăn sẵn. Bước sang thế kỷ 21, ngành công nghiệp này đã giúp nước Mỹ kiếm được 142
tỷ USD (2006), gần bằng con số 173 tỷ USD doanh thu của tất cả các nhà hàng truyền thống
tại nước này cộng lại.
Sự bùng nổ của thị trường thức ăn nhanh được cho là do lối sống nhanh cùng với xu hướng
tiêu dùng thay đổi của thế hệ trẻ. Nếu như Trung Quốc đang được xem là điểm dừng chân
hấp dẫn của McDonald’s, thì người dân Philippines xem thức ăn nhanh như món cơm hàng
ngày, cịn thanh niên Nhật biến cửa hàng thức ăn nhanh thành nơi hò hẹn. Cùng chung xu

thế đó, trên các con đường sầm uất tại TP.HCM và Hà Nội ta có thể thấy sự xuát hiện các
thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới như McDonald’s, KFC, Loteria, Burger
King... Tuy nhiên, KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam và liên tục
chịu lỗ trong suốt 07 năm liền, kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFC
tăng trưởng rất chậm và sau 07 năm chỉ có 17 cửa hàng. Chỉ đến khi KFC điều chỉnh chiến
lược, đến năm 2011, số của hàng của FKC tại Việt Nam mới tăng lên 100 (Gia Bảo, 2019).
Khi McDonald's tham gia vào thị trường Việt Nam hồi 2014, hãng đã có dự định mở hàng

2190


trăm cửa hàng trong vòng 10 năm, nhưng cho tới năm 2021 thì con số này mới dùng được ở
23 (McDonald's, 2021). Điều tương tự cũng xảy ra với Burger King khi công ty này đầu tư 40
triệu USD vào Việt Nam vào năm 2012 với mục tiêu mở được 60 cửa hàng trước năm 2016,
nhưng cho tới năm 2018 họ chỉ mới mở được có 13 chi nhánh (Nam Thanh, 2018).
Nhằm tìm hiểu nguyên nhân lý giải tại sao các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế
giới lại thất bại khi đến Việt Nam, nhóm chúng tơi quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Sự
thất bại của các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài tại thị trường Việt Nam”. Thơng qua
việc phân tích thực trạng, nhóm sẽ đưa ra một số đề xuất giúp các cửa hàng này thu hút
thực khách hơn.

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm “thức ăn nhanh” là một cụm từ dùng để chỉ những món ăn vừa chế biến nhanh
vừa có thể ăn trong thời gian nhanh, thậm chí để ăn tranh thủ trên đường đi. Thức ăn nhanh
được chế biến từ những nguyên liệu đảm bảo nguồn năng lượng cần thiết cho một ngày lao
động nhẹ. Hình ảnh một người Mỹ vội vàng đi trên đường phố với túi đựng thức ăn nhanh
trên tay đã được coi là tiêu biểu cho lối sống, phong cách Mỹ (Viettravel, 2009). “Thức ăn
nhanh” còn được hiểu là thức ăn đã được chế biến sẵn, chỉ cần làm nóng là có thể ăn được.
Các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới: McDonald’s, BurgerKing, KFC, Lotteria,
Jolibee...

Theo chia sẻ của các đầu bếp nhà hàng thì chế biến thức ăn nhanh giúp tiết kiệm được
nhiều thời gian. Khơng những vậy, thức ăn này có thể được dùng trong khi đang làm việc,
trò chuyện hay đi bộ trên đường. Sự tiện lợi này khá phù hợp với giới trẻ hiện nay, luôn vội
vã, tranh thủ ăn mọi lúc mọi nơi. Tuy vậy, những nhà nghiên cứu đầu ngành chứng minh
rằng, thức ăn nhanh, đặc biệt là những món ăn chiên dầu chứa rất nhiều chất béo, đường
và lượng calories rất lớn, đây chính là nguyên nhân gây ra tình trạng béo phì, các bệnh lý về
tiểu đường. Với lượng calories lớn sẽ gây ra những điều khơng có lợi cho cơ thể cũng như
đối với bất kỳ ai. Một trong những cơng trình nghiên cứu nổi tiếng trên thế giới cho thấy, chế
độ ăn thức ăn nhanh ảnh hưởng rất lớn đến trí não của trẻ em. Không những vậy, theo
nghiên cứu thực tế, bánh mỳ hamburger và pizza có thể khiến con người phơi nhiễm với
nhiều phthalate. Những chất này rất độc và không tốt cho cơ thể, khiến cơ thể không hấp thụ
được dinh dưỡng (Timviecdaubep, 2020).

3 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM
Cách đây khoảng 10 năm, đi dọc các con phố tại Hà Nội hay TP.HCM, người tiêu dùng dễ
dàng tìm thấy một quán gà rán. Sự sang trọng, cửa kính, điều hồ mát lạnh, những cửa
hàng này thu hút đơng đảo giới trẻ. Có thể kể tới các thương hiệu: KFC và Jollibee vào Việt
Nam năm 1997, Lotteria năm 1998, với số lượng lên tới hàng chục cửa hàng, ở nhiều địa
điểm khác nhau. Mật độ bao phủ của các cửa hàng kinh doanh thức ăn nhanh ngày càng
nhiều, không chỉ ở trung tâm thương mại, thành phố lớn mà còn chuyển sang nhiều tỉnh lẻ.
Cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt khi thị trường hội tụ gần như đầy đủ các đại gia tranh
hùng xưng bá. Ơng Nguyễn Bảo Hồng, người đưa McDonald’s tới Việt Nam, cũng từng kỳ
vọng mở rộng quy mô của McDonald’s tại Việt Nam lên mức 100 địa điểm trong vòng một
thập kỷ – một mục tiêu dù khó nhưng hồn tồn có thể đạt được. Theo xếp hạng của
Statista, McDonald’s hiện là thương hiệu thức ăn nhanh có giá trị nhất thế giới năm 2018 với
hơn 126 tỷ USD, bỏ xa cái tên đứng thứ hai là Starbucks với 44,5 tỷ USD. Tiếp theo lần lượt

2191

là Subway (18,8 tỷ USD), KFC (15,1 tỷ USD), Domino's Pizza (7,4 tỷ USD), Pizza Hut (7,3 tỷ
USD); một trong những thương hiệu nổi tiếng khác cũng đã xuất hiện tại Việt Nam là Burger
King, đạt giá trị 6,6 tỷ USD (Kiều Mai, 2018).
Các công ty kinh doanh thức ăn nhanh đã tích cực nhượng quyền để mở cửa hàng ở những
vị trí đẹp. Tính đến nay, Lotteria và KFC đang sở hữu số lượng cửa hàng kinh doanh thức
ăn nhanh lớn nhất tại Việt Nam. Theo thống kê của Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công
Thương), 08 năm qua, cơ quan này đã cấp phép cho 148 thương hiệu và nhãn hiệu nước
ngồi vào Việt Nam. Trong đó, lĩnh vực nhà hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 43,7%, bao
gồm 42 thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh… Tuy nhiên, báo cáo của Euromonitor năm
2016 cho biết, trong thị trường ẩm thực tại Việt Nam, ngành thức ăn nhanh hiện đang tụt
xuống hạng thứ 3, đứng sau tốc độ tăng trưởng của ngành nhà hàng và mơ hình ẩm thực
đường phố dạng kiosk di động. Tuy nhiên, nếu xét về tổng giá trị ngành, thức ăn nhanh vẫn
xếp thứ 2 chỉ sau ngành nhà hàng (Tô Linh, 2020).
Thực tế, các chuỗi thức ăn nhanh chỉ rầm rộ một thời gian đầu sau đó dần dần chìm hẳn.
Khơng ít thương hiệu lớn đầu tư hàng tỷ đồng thuê mặt bằng tại các cửa hàng trung tâm
thành phố, sau một thời gian, đã âm thầm đóng cửa. Số lượng các cửa hàng trong chuỗi ăn
nhanh cũng giảm dần.

Hình 1. Lợi nhuận trước thuế của 3 chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jolibee, KFC, Lotteria
Nguồn: cafef, 2020

Dựa theo Hình 1 có thể thấy rằng, trong số 03 chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh: Jolibee, KFC
và Lotteria, trong giai đoạn 2016-2019, chỉ có KFC là có lãi. Điểm khác biệt đáng kể ở đây là
KFC là liên doanh giữa tập đoàn Mỹ và đối tác Việt Nam – gia đình bầu Kiên trong khi hai
chuỗi cịn lại thuộc tập đồn cơng ty mẹ ở nước ngoài (cafef, 2020).
Như vậy, sự thất bại của các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngồi có thể lý giải bởi một
số nguyên nhân chính sau đây:
- Sản phẩm chưa phù hợp với thị hiếu, thói quen ẩm thực của người Việt. Người Việt
Nam thường theo chủ nghĩa tập thể, đa số người Việt còn theo nét truyền thống, trong
bữa ăn họ thích được ngồi sum vầy, nói chuyện với nhau. Ngoài ra, hương vị cũng là

một yếu tố tác động. Hương vị thức ăn nhanh của các thương hiệu nổi tiếng này mang
phong cách của phương Tây, các món ăn đều có vị nhạt thanh. Cịn người Việt Nam

2192


thiên về hương vị đậm đà của châu Á. Chính vì thế, khi các thương hiệu thức ăn
nhanh Âu – Mỹ xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ gặp một số cản trở nhất định.
- Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nước ngoài vấp phải sự cạnh tranh mãnh liệt từ
các món ăn truyền thống của Việt Nam. Người Việt thích các món ăn nhanh truyền
thống hơn là các món ăn nhanh Âu – Mỹ bởi vì giá rẻ, phù hợp với túi tiền của nhiều
người. Không những vậy nó cịn mang đậm hương vị của các món ăn Việt Nam (Nam
Thanh, 2018).
- Ngoài những lý do cơ bản trên thì việc các cơng ty thức ăn nhanh áp dụng chính sách
mua nhượng quyền cũng kèm theo một số rủi ro nhất định. Mức giá để mua nhượng
quyền tại một số quốc gia rất đắt. Áp lực phải mở đủ điểm bán theo đúng hợp đồng,
mức giá thuê nhà ở những vị trí đắc địa rất cao, nhưng thời gian thuê lại không được
dài. Điều này dẫn đến tình trạng các cửa hàng bị thâm hụt vốn nghiêm trọng.

4 KẾT LUẬN
Đối với Việt Nam là một đất nước giàu bản sắc dân tộc, truyền thống gia đình, vì thế bữa
cơm sum họp của mỗi gia đình được xem như là món ăn tinh thần cũng như nếp sống văn
hóa lâu đời của người Việt. Song, sự phát triển của nền kinh tế đã làm cho nhu cầu của
người Việt Nam tăng cao về mọi mặt khiến lối sống của họ thay đổi theo hướng kinh tế hội
nhập. Việc này đã thúc đẩy sự phát triển của công nghệ thức ăn nhanh, cho thấy Việt Nam
là một mảnh đất màu mỡ để các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới tấn công và
bành trướng.
Tuy nhiên, như đã nói ở trên, Việt Nam là nước giàu bản sắc dân tộc và văn hóa ẩm thực đa
dạng, nên để tấn cơng và phát triển một cách lâu dài thì các doanh nghiệp thức ăn nhanh
nước ngồi cần phải có chính sách cụ thể và hợp với bản sắc văn hóa ẩm thực của người

Việt. Cụ thể, cần phải thay đổi hương vị của món ăn thiên về châu Á hơi đậm vị, nhưng vẫn
không làm mất nét riêng của món ăn. Cần phải biết tận dụng những nguyên vật liệu ở thị
trường trong nước để hạn chế chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu. Điều này vừa tạo được thu
nhập cho người dân nơi đây, vừa có thể tiết kiệm được một nguồn chi phí khổng lồ từ việc
nhập khẩu nguyên vật liệu. Việt Nam là một thị trường lớn nhưng nếu áp dụng sai cách thì
nơi đây cũng sẽ trở thành một nấm mồ cho các cửa hàng thức ăn nhanh, bất kể các thương
hiệu này đã thành công và nổi tiếng trên thế giới như thế nào đi nữa.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]

Cafef (2020), Thị trường fastfood Việt: tăng doanh thu hơn 40%, Jollibee trở lại cuộc
đua bám đuổi KFC, Lotteria. />truy cập ngày 20/03/2021.

[2]

Gia Bảo (2019), Thị trường Fastfood Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa,
/>TJEWoXlY, truy cập ngày 20/03/2021.

2193


[3]

Kiều Mai (2018), Thức ăn nhanh của Việt Nam "chậm lớn", truy cập ngày 20/03/2021.

[4]

McDonald's (n.d), Hệ thống cửa hàng. truy cập
ngày 20/03/2021.

[5]

Nam Thanh (2018), Góc nhìn thú vị lý giải thất bại của Mc Donald's và Burger King tại
Việt Nam của tạp chí Mỹ: "Sao phải ăn Burger khi Việt Nam đã có Phở?",
truy cập ngày 20/03/2021.

[6]

Timviecdaubep (2020), />MV0jJQnE, truy cập ngày 20/03/2021.

[7]

Tô Linh (2020), Thực trạng kinh doanh của hàng loạt chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh,
truy
cập ngày 20/03/2021.

[8]

Vietravel (2009), Fast food – Ăn nhanh kiểu Mỹ, />9vtcIVeUSo, truy cập ngày 20/03/2021.

2194