Tài liệu Làm thế nào để chuyển dữ liệu thương mại điện tử thành “vàng”? doc

Làm thế nào để chuyển dữ liệu thương mại
điện tử thành “vàng”?


Thực tế ai cũng đều biết rằng điều quan trọng để thúc đẩy được hoạt động kinh
doanh ngày nay chính là dữ liệu, bởi một công ty càng có nhiều thông tin bao nhiều thì
thuận lợi cạnh tranh trên thị trường của nó càng tốt bấy nhiêu. Nhờ việc lấy được dữ
liệu “theo đường kích chuột” trên Internet từ các máy chủ mà các công ty có thể phân
tích được hành vi khách hàng, nhận biết được những mối quan tâm của khách hàng
cũng như xác định được những sở thích của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ cụ
thể. Kho báu thông tin vô chủ này có thể cũng được sử dụng để dự báo xem khách
hàng sẽ mua cái gì, khi nào và ở mức giá nào. Còn bạn thì chỉ cần biết làm như thế
nào mà thôi.

Khai thác dữ liệu thay vàng
Hầu hết các nhà tiếp thị đều có một tri giác bẩm sinh về những cái mà các
khách hàng của họ muốn. Dẫu vậy, các nhà tiếp thị giỏi vẫn luôn cố gắng tìm cách hợp
thức đúng được các giả định đó với “bằng chứng” hơn là đơn giản chỉ tin vào kinh
nghiệm và trực giác của họ. Thế nhưng, cho dù nhiều người đều chắc chắn rằng dữ
liệu đang nằm đâu đó trên máy chủ của web thì họ cũng vẫn không làm thế nào để lấy
nó ra được.
Nơi đầu tiên mà các nhà tiếp thị trực tuyến hướng vào tìm sự trợ giúp thường
chính là bộ phận công nghệ thông tin của họ. Mặc dù những nhà quản lý mạng, các
nhà quản trị công nghệ thông tin và cả những người quản trị web có thể biết nơi tìm ra
dữ liệu quan trọng, nhưng họ không biết làm thế nào để phân tích được nó hoặc lấy ra
được tin tức. Dưới áp lực từ bộ phận tiếp thị, một kỹ sư tích cực có thể phát triển được
một hệ thống đơn giản nhằm xác định được các khách hàng theo các mẫu hành vi hoặc
quá trình giao dịch tương tự. Tuy nhiên, khả năng để hiểu làm thế nào để sử dụng được
thông tin đó thì luôn luôn nằm ngoài tầm với của họ.

Nâng cấp “mánh lới” cũ

Hai phương pháp phổ biến nhất đối với sự phân khúc các khách hàng đều đòi
hỏi sử dụng dữ liệu nhân khẩu học và tinh thần học.
Dữ liệu nhân khẩu học bao gồm
thông tin chẳng hạn như thu nhập, giáo dục, dòng tộc, độ tuổi, mối quan hệ với chủ hộ,
vân vân Còn
dữ liệu tinh thần học lại kiểm tra về những hành vi và lối sống của
từng cá nhân, kể cả việc quyền lợi và giá trị. Những phân khúc này thường dựa trên
những số liệu được thu thập trong suốt các giao dịch khách hàng, hoặc từ thông tin
được khách hàng cung cấp khi tham gia đăng ký trên một dịch vụ hoặc một trang web.
Vấn đề đối với cả hai phương pháp tách biệt này đó là chúng đem lại sự thấu
hiểu nghèo nàn về cái mà khách hàng thực sự mong muốn cũng như trong việc dự
đoán về hành vi tương lai của người đó. Lấy ví dụ, các nhà tiếp thị thường đưa ra
những kết luận rằng: một phụ nữ với thu nhập 100.000 đô la sẽ cảm thấy hứng thú
trong việc mua một chiếc túi xách của một nhà thiết kế bởi cô ta có thể đủ điều kiện
mua nó, thậm chí dường như không hề có bằng chứng trực tiếp nào hỗ trợ cho việc
khách hàng thực sự muốn mua nó.
Phương pháp thứ ba đó chính là
quan sát hành vi. Trong khi ít được áp dụng
nhất thì đây lại chính là phương pháp có giá trị nhất. Nhờ vào việc quan sát hành vi
của các khách hàng trong lúc trải qua việc mua hàng trực tuyến, các nhà tiếp thị có thể
có được một hồ sơ chính xác hơn về những sở thích thật sự và những mục đích mua
sắm trong tương lai của một khách hàng. Việc nhắm vào hành vi sử dụng thông tin
được thu thập dựa vào hành vi lướt Web của mỗi cá thể - chẳng hạn như những trang
đã xem, những tìm kiếm đã làm, những đối tượng được bổ sung, việc kích chuột vào
các đường dẫn và cả những quảng cáo đã được xem. Những hành vi đó có thể kết hợp
với những dữ liệu nhân khẩu học và tinh thần học đã được thu thập một khi chúng
được quan sát.

Kỹ thuật của sự phân khúc
Sau đó, một sự phối hợp phân khúc phải được phát triển. Rốt cuộc, những sự

phối hợp phân khúc đó nên được dùng để tìm ra được những bộ khách hàng có giá trị
nhất. Những cái đó có thể được tìm thấy bằng phân loại khách hàng theo những mẫu
chẳng hạn như: việc mua sắm gần đây, việc đăng ký tham gia chương trình đều đặn
hoặc việc sử dụng tiền nong hợp lý. Hầu hết những sự phối hợp phân khúc đều có thể
có lợi từ những phân khúc
RFM cơ bản (Recency – thời gian, Frequency – tần suất,
và Monetary – tiền tệ)
, cũng như việc xem (hành vi lướt web). Một số phương thức
đối với tất cả những điều này có thể được kết hợp để xác định ra được năm nhóm
khách hàng đầu tiên.

Đúc tiền từ dữ liệu
Một khi những phân khúc đó được thiết lập, các nhà tiếp thị phải hiểu được giá
trị đồng đô la được kết hợp với những thành viên của phân khúc đó. (Nếu một người đi
du lịch hạng thương gia sẽ mất chi phí lớn hơn tới 20 lần so với một người đi du lịch
mức tiết kiệm thì bạn có biết nơi tốt nhất để sử dụng những đồng đô la tiếp thị của bạn
không?) Nếu bạn vừa tạo ra nhiều phân khúc và tất cả chúng đều có cùng giá trị thì sau
đó những phân khúc đó có thể không có ích lắm. Dẫu cho một số phân khúc có thể nói
cho bạn biết rằng các khách hàng của bạn có những sự ưa thích khác nhau, nhưng chủ
yếu phải hiểu được chúng có tạo ra lợi nhuận và bao nhiêu tiền cho công việc kinh
doanh của bạn không.Các phân khúc có giá trị cao – hoặc những cái mà tạo ra được
hầu hết doanh thu hoặc lợi nhuận cho một công ty – thì là những cái quan trọng nhất
để phải quan tâm tới. Nếu phân khúc khách hàng đứng đầu của bạn tạo ra trung bình
500 đô la một người hàng năm cho công ty bạn, nhưng lại chỉ có 1000 thành viên, thì
nỗ lực tiếp thị của bạn có thể được tập trung vào việc thúc đẩy những người tạo ra
doanh thu cấp hai, với 100.000 thành viên (mà trung bình là 200 đô la một người hàng
năm), thành phân khúc cao nhất tiếp theo.

Đầu tư vì lợi nhuận
Khi bạn biết những khách hàng nào là “giá trị hàng đầu” cho công ty bạn thì

bạn có thể đưa ra những chương trình tiếp thị phù hợp với họ và đầu tư vào những mối
quan hệ đó. Việc có được sự thấu hiểu và cả tin tức đối với giá trị của mỗi phân khúc
cho phép các nhà tiếp thị phát triển các chương trình thích hợp với sự đóng góp của họ
đối với mục tiêu quan trọng của công ty bạn, hoặc được trù tính để chuyển những
nhóm từ dưới lên đứng đầu trong nấc thang phân khúc của bạn.
Không quan tâm tới phạm vi khai thác dữ liệu mà một nhà tiếp thị thực hiện,
một chút tin tức cũng có thể được sử dụng để tạo ra rất nhiều lợi nhuận. Khi bạn biết
được những khách hàng nào là “giá trị hàng đầu” cho công ty bạn, bạn có thể đưa ra
những chương trình tiếp thị phù hợp với họ và đầu tư vào những mối quan hệ đó, bởi
bằng cách tập trung vào việc phát triển theo “xương sống’ của các khách hàng, các nhà
tiếp thị sẽ có đủ khả năng để làm tăng tối đa gấp nhiều lần việc sinh lời của đầu tư
(ROI – Return On Investment)