Tài liệu Có nên giảm giá khi kinh doanh xuống dốc? doc

Có nên giảm giá khi kinh doanh xuống dốc?
Việc giảm giá có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của bạn một cách nhanh
chóng, đặc biệt nếu bạn đang ở trong tình trạng thiếu ngân sách quảng cáo hay cần
mở rộng quy mô sản xuất. Tuy nhiên, động thái mạo hiểm này không phải lúc nào
cũng là sách lược tốt nhất, bởi việc giảm giá thường ảnh hưởng tiêu cực tới doanh
số bán hàng khi mùa khuyến mãi đi qua, chưa kể nó còn ra tín hiệu cho khách
hàng là có thể ép bạn phải nhượng bộ và hạ giá xuống thấp hơn.

Quan trọng hơn, điều này có thể sẽ làm mất vị thế và làm xấu đi hình ảnh thương
hiệu của bạn.
“Những quyết định liên quan đến giá sản phẩm không phải là liều thuốc cấp cứu
để bạn sử dụng mỗi khi bế tắc”, Reed Holden - chủ tịch Strategic Pricing Group và
đồng tác giả cuốn sách “Chiến lược và chiến thuật thiết kế giá” - nhận định.
“Trong giai đoạn kinh tế suy thoái, bạn hãy nghĩ đến việc tiết kiệm chi phí và tạm
dừng các kế hoạch mở rộng nếu chúng không có tầm quan trọng sống còn đối với
sự phát triển trong tương lai. Như vậy, bạn có thể giữ được vốn liếng mà không
cần phải thu hẹp sản xuất quá nhiều”.
Một chiến lược giá thông minh không chỉ có tác dụng củng cố hoạt động kinh
doanh của bạn ngay trong thời điểm hiện tại, mà còn đảm bảo tốc độ phát triển
trong tương lai. Nhằm gia tăng doanh số bán hàng mà không cần phải hạ giá sản
phẩm, bạn có thể tham khảo một số lời khuyên dưới đây:
Luôn có sự hình dung rõ ràng về bức tranh toàn cảnh
Lợi nhuận không phải là lăng kính duy nhất để bạn soi vào việc thiết kế giá sản
phẩm. Ngoài lợi nhuận, bạn còn cần quan tâm đến:
- Khối lượng: Nhiều người quên tính đến sự tác động của giá bán đến khối lượng
hàng hóa, cũng như khối lượng đến chi phí. Trong thời kỳ kinh doanh ảm đạm,
việc cố gắng giảm chi phí bằng cách tăng giá bán hàng có thể là sai lầm chết
người.
- Ảnh hưởng đến mối quan hệ với khách hàng.
- Ảnh hưởng đến toàn ngành: Giảm giá không đi kèm với việc giảm chi phí có thể
phá vỡ mức lợi nhuận của toàn ngành.

Làm rõ các mục tiêu bán hàng
“Đừng sử dụng các chiến thuật về giá của ngày hôm qua để bước vào trận đánh
trên thương trường hôm nay”, Holden nói. Các giám đốc thường vấp phải khái
niệm mà Holden gọi là “mức giá tử thần” khi để đạt được các mục tiêu đặt ra,
công ty sẵn sàng giảm giá những sản phẩm chủ lực, có giá trị nhất. Lấy ví dụ trong
lĩnh vực sản xuất điện thoại di động. Nhờ có mức giá bán thấp mà nhu cầu về sản
phẩm này rất cao. Tuy nhiên về lâu dài, ngành này không thể lấy lại tỷ suất lợi
nhuận như ban đầu.
Thay vì lên kế hoạch bán hàng, bạn hãy đặt mục tiêu cho mỗi đồng vốn bỏ ra cho
từng sản phẩm, từng phân khúc thị trường và mỗi khách hàng riêng lẻ. Muốn vậy,
có thể bạn sẽ phải đầu tư vào hệ thống tài chính nhằm theo dõi tất cả mọi khoản
chi phí, kể cả những chi phí trực tiếp. Bên cạnh đó, việc này có thể khiến bạn từ
chối mục tiêu về mở rộng thị phần. Tuy nhiên, chiếm thị phần lớn hơn không phải
bao giờ cũng có nghĩa là lợi nhuận thu được sẽ tăng lên. Bạn có thể thấy điều đó
qua những hoạt động gần đây của Sears và GM.
Bạn nên lưu ý đến việc thay đổi chính nền tảng của hoạt động thiết kế giá. Đa số
chuyên gia cho rằng việc thành lập giá bán trên cơ sở giá trị, lợi ích kinh tế hoặc
tâm lý… của sản phẩm sẽ có tác dụng hơn hẳn việc thành lập giá bán dựa trên
chiến lược hướng đến đối thủ, chi phí hay khách hàng. Bạn cần nhớ rằng cơ sở giá
trị đối với khách hàng có thể bị thay đổi dễ dàng, nếu môi trường kinh tế có sự
thay đổi. Khi mọi việc tiến triển tốt đẹp, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn để được giao hàng đúng thời điểm cần thiết, song vào thời kỳ suy thoái, thì
chính hoạt động bán hàng sẽ chịu ảnh hưởng trước tiên.
Nhận thức được vị trí và ưu thế cạnh tranh của bản thân
Trong lúc khó khăn, việc định giá sản phẩm cần dựa trên vị trí của bạn trong toàn
ngành công nghiệp và trên cơ sở chiến lược phát triển dài hạn. Nếu ưu thế cạnh
tranh của bạn là chi phí thấp, thì việc giảm giá có thể giúp bạn mở rộng thị phần,
đồng thời đem lại cho bạn lợi thế trong thời điểm bắt đầu giai đoạn tăng trưởng
mới. Các hãng Dell Computer,
Southwest Airlines và Wal-Mart đều sử dụng giá

như một thứ vũ khí. Thế nhưng sai lầm chung mà họ mắc phải là sử dụng giá như
ưu thế cạnh tranh đối với các sản phẩm có giá trị cao, cung cấp dịch vụ miễn phí
hay giảm giá quá nhiều cho những khách hàng lớn. Như vậy là vô tình họ đang
xóa bỏ dần nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận cao và lại còn thu hẹp khả năng
nâng mức lợi nhuận trong tương lai.
Tối ưu hóa chiến lược phân vùng thị trường
Bạn hãy thiết lập giá “hạng nhất”, “hạng thương gia” và “hạng phổ thông” như các
hãng hàng không vẫn làm. Khách hàng hạng nhất sẽ nhận được một giá trị bổ sung
lớn kèm theo những khoản giảm giá nho nhỏ, còn hạng phổ thông sẽ chỉ nhận
được giá trị tối thiểu. Cách phân chia dựa trên độ nhạy cảm về giá như vậy sẽ tạo
thêm cơ hội để bán hàng, trong khi các cơ hội có thể làm cân bằng lại những thiệt
hại trong các lĩnh vực khác, đặc biệt khi sự khác biệt về giá trị sản xuất giữa các
khu vực là không đáng kể.
Các mức giá có thể được phân chia không chỉ theo giá trị cộng thêm, mà còn theo
thời gian, địa điểm hay khối lượng hàng hóa mua sắm. Bạn càng có nhiều cơ hội
để thử nghiệm trò chơi giá cả này, với điều kiện là không làm tổn hại đến thương
hiệu, thì bạn càng đảm bảo được tính bền vững của lợi nhuận. Chính sách giá cả
linh hoạt là một phần của chiến lược phân vùng thị trường để định giá; giá cả được
điều chỉnh nhanh chóng để kịp thời thích ứng với những thay đổi về cung – cầu.
Mặc dù thực tế này có thể không phù hợp với mọi công ty, song những người ủng
hộ ý kiến này trong lĩnh vực phần mềm đã tỏ ra bất ngờ khi nhận thấy với lượng
hàng bán ra như trước đây, họ vẫn có thể tăng doanh số. Công ty tư vấn Accenture
khẳng định rằng chỉ cần tăng giá bán lên 1%, bạn đã có thể tăng lợi nhuận lên 11%
trong khi vẫn giữ nguyên khối lượng hàng bán ra.
Biết giữ chân các khách hàng trung thành
Việc đánh mất khách hàng đặt bạn trước mối đe dọa kép: giá trị của cơ sở khách
hàng bị giảm sút và bạn lại phải tăng chi phí để thu hút khách hàng mới. Do đó,
bên cạnh việc giữ chân những khách hàng tốt nhất, bạn cần phát triển chương trình
lôi kéo khách hàng bằng cách bổ sung nhiều giá trị cộng thêm. Bạn có thể tổ chức
các buổi giới thiệu sản phẩm mới hay một số chương trình khách hàng khác dành

cho những khách hàng cao cấp, trung thành hay khách hàng lớn. Điều đó không
chỉ giúp gia tăng những giá trị mà bạn đưa ra, mà còn làm cho khách hàng cảm
thấy khó mà chuyển sang nhà cung cấp khác được.
Lấp những lỗ thủng làm thất thoát lợi nhuận
Các công ty thường hay bỏ qua việc tính toán chi phí phát sinh trong lĩnh vực dịch
vụ, vận chuyển và nhiều công đoạn khác. Bạn hãy lập đơn hàng sao cho việc thực
hiện sẽ không làm tiêu tán toàn bộ lợi nhuận của bạn. Hãy rút ngắn khoảng cách
thời gian giữa thời điểm đặt hàng và nhận tiền thanh toán. Trong khi lên danh sách
những dịch vụ miễn phí như giao hàng hay điều kiện thanh toán, bạn chú ý đừng
làm tổn hại đến quyền lợi của khách hàng. Trong những giao dịch mua bán riêng
biệt, những đề nghị tương tự sẽ làm tăng cơ hội thu lợi nhuận, đồng thời tạo ra cho
khách hàng một điểm mốc để tính toán các giá trị mà trước đây họ không quan
tâm, bởi chúng được cung cấp miễn phí.
Trong giai đoạn suy thoái, khi doanh số giảm sút, người bán hàng thường phải
chịu áp lực từ phía người mua. Thậm chí người bán còn sẵn sàng giảm giá tối đa
để bán được hàng, bất chấp cả những ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận. Do đó, lý
tưởng nhất là các cuộc thương lượng về giá cần được đặt trên những quy tắc rõ
ràng: khối lượng, điều kiện chuyên chở, thanh toán, các giá trị mà người bán đưa
ra, và hoàn toàn không phụ thuộc vào kỹ năng đàm phán của phía mua hàng. Để
tránh tình trạng giảm giá bất lợi như trên, hoa hồng dành cho người bán hàng
không nên dựa trên doanh số, mà dựa trên sự đóng góp của họ vào lợi nhuận của
công ty 74.
Đảo lộn và sắp xếp lại trận địa
Khi bạn đàm phán với khách hàng, hãy lồng vào đó các sự kiện nhắc nhớ đến giá
cả.
- Hãy tăng khối lượng đơn hàng tối thiểu để tăng thu nhập và giảm chi phí trên
mỗi đơn vị sản phẩm.
- Hãy bổ sung các hàng hóa có thể làm tăng giá trị dành cho đối tác. Ví dụ, hệ
thống định vị toàn cầu Cadillac OnStar là thiết bị cần thiết trong mọi chiếc xe hơi.
- Thay vì giảm giá, hãy đề nghị một hợp đồng dài hạn nhằm đảm bảo nguồn thu

nhập trong tương lai và tính ổn định của hoạt động sản xuất.
Bảo vệ thương hiệu của mình
Thương hiệu trở nên đặc biệt quan trọng trong giai đoạn kinh tế suy thoái, bởi đây
chính là chỗ dựa và cũng là tấm khiên bảo vệ bạn. Các công ty mỹ phẩm thường
bán chạy hơn trong thời kỳ này. Nguyên nhân khá đơn giản: tuy là món hàng cao
cấp, song người tiêu dùng vẫn có thể mua được nó ngay trong lúc khó khăn nhất,
do số tiền bỏ ra không quá lớn. Chưa kể loại hàng hóa này còn tạo ra cho người
mua một sự nâng đỡ nào đó về mặt tâm lý. Do đó, với những sản phẩm “nho nhỏ”
như vậy, bạn không nên hạ giá, bởi vì bạn hoàn toàn có thể bán chúng mà không
cần giảm giá, đồng thời thông qua các lời giới thiệu hay kênh phân phối để làm gia
tăng mức độ nhận biết về sản phẩm.
Bất chấp những mạo hiểm liên quan đến các quyết định sai lầm, vẫn chỉ có 11%
trong số 124 người tham gia cuộc khảo sát do PPS tiến hành trả lời rằng ở công ty
họ, lãnh đạo là người trực tiếp chịu trách nhiệm về việc thiết lập giá cả. “Ở những
công ty kinh doanh thành công, tổng giám đốc bao giờ cũng phải trực tiếp tham
gia vào việc soạn thảo chiến lược về giá ngay từ giai đoạn đầu tiên”, Holden kết
luận.