Tài liệu Bài giảng Marketing căn bản_Chương 6: Chiêu thị doc

CHƯƠNG VI: CHIÊU THỊ
3
Sáng tạo trong quảng cáo
CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Xúc tiến bán hàng
Các công
Các công
cụ chiêu thị
cụ chiêu thị
QUẢNG CÁO
Quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động có mục
đích trình bày với một nhóm người về một thông
điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến.
là bản quảng cáo được
phổ biến qua một hay
nhiều phương tiện
truyền tin và do doanh
nghiệp quảng cáo trả
chi phí
Tính chân thật của quảng cáo

Quảng cáo không mơ hồ, che dấu sự thật

Dùng lời văn trau chuốt làm người tiêu dùng hiểu
sai nội dung


Nội dung phải minh bạch
Quy trình Quảng cáo _ 5M
Measurement (đánh giá)
Media (phương tiện)
Message (thông điệp)
Money (Chi phí)
Mission (Mục tiêu)
Xác định mục tiêu quảng cáo
Thông tin
Nhắc nhở
Thuyết phục
TT
mục tiêu
Quyết định ngân sách quảng cáo

Phương pháp tùy khả năng

Tính theo phần trăm của doanh số

Cân bằng cạnh tranh

Mục tiêu và công việc của doanh nghiệp

Phương pháp tương tự lần trước
Quyết định nội dung thông điệp

Hình thành thông điệp


Đánh giá và lựa chọn thông điệp


Thực hiện thông điệp


Ngân sách quảng cáo và thị phần
của thị trường dầu gội
Nhãn hiệu
Ngân sách QC Thị phần
triệu USD %
Sunsilk 4.32 14
Clear 4.71 18.7
Romano 0.72 2.5
Double rich 0.53 2.8
Palmolive 0.07 2.4
Enchanteur 0.02 3.1
Rejoice 4.7 13.5
Pantene 3.7 10.8
Dove 1.45 6.2
Lifebouy 1.85 4.8
X-men 0.59 7
Nguồn:
Mô hình AIDA
♦
Attention : Lôi cuốn sự chú ý
♦
Interest : Tạo sự thích thú, quan tâm
♦
Desire: Tạo sự ham muốn về sản phẩm, dịch vụ
♦

Action : Hướng dẫn chấp nhận sản phẩm, dịch vụ

Quyết định về phương tiện quảng cáo
Phân tích ưu điểm và hạn chế của từng phương tiện
quảng cáo 
Xem xét một số biến số quan trọng để làm căn cứ chọn
lựa
+ Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông
của công chúng mục tiêu
+ Đặc tính của sản phẩm
+ Nội dung của thông điệp (dài, ngắn, có số liệu
hay không)
+ Chi phí phải chi ra và ngân sách quảng cáo

PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
-
TV
-
Radio
-
Báo
-
Tạp chí
-
QC ngoài trời
-
Ptiện di động
-
Phim QC
BÁO

Hình
Hình
thức
thức
- Quảng cáo đầy đủ
- Rao vặt
- Quảng cáo đính kèm
Ưu
điểm
-
Số lượng người đọc rộng
-
Chi phí thấp, dễ thực hiện
-
Được đăng tải và thay đổi nhanh chóng
Nhược
điểm
-
Khó chọn đối tượng đọc giả
-
Hạn chế về âm thanh và hình ảnh
-
Khó chọn vị trí để gây sự chú ý
-
Dễ bị cạnh tranh
Text in here
Nhược điểm
Ưu điểm
Hình thức
- Tạp chí dành cho người tiêu dùng

- Tạp chí cho cơ quan, xí nghiệp
- Số lượng người đọc rộng
-
Chi phí thấp, dễ thực hiện
-
Khai thác chữ, hình và màu sắc
-
Nội dung được duy trì lâu
-
Được đăng tải và thay đổi nhanh chóng
- Chỉ số tiếp cận & tần suất giới hạn
- Thời gian chuẩn bị và đăng ký dài
- Thiếu các yếu tố về âm thanh và chuyển động
TẠP CHÍ
TV
- Bảo trợ
- Tự giới thiệu
- Mua spot
Hình
Hình
thức
thức
-
Thời gian truyền hình
ngắn
-
Chi phí cao
-
Khó khăn khi truyền
thông tin phức tạp, có

nhiều chi tiết
Nhược
Nhược
điểm
điểm
-
Số người thu nhận
đông
-
Kết hợp âm thanh,
hình ảnh, màu sắc, tiểu
xảo
-
Tạo cảm giác gây sự
chú ý
Ưu
Ưu
điểm
điểm
ƯU ĐIỂM
-
Chi phí rất thấp
-
Lan truyền nhanh,
lựa chọn được thị
trường, không bị
giới hạn về không
gian
-
Sử dụng được âm

thanh
RADIO
NHƯỢC ĐIỂM
-
Hạn chế hình ảnh sống
động
-
Thời gian ngắn, thông
đạt đơn giản, thông tin
sớm bị diệt vong
-
Dễ chán: lưu ý thời điểm
đưa tin, số lần lặp lại, thời
gian của 1 lần QC không
nên quá dài (2p)
QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
PHƯƠNG TIỆN DI ĐỘNG
Hình thức
Ưu điểm
Nhược điểm
- Áp phích bên
trong
- Áp phích bên
ngoài
- Áp phích tại
bến bãi
- Bảng quảng
cáo di động
- Hiệu quả về chi
phí

- Tần suất cao
- Phủ được khu
vực lớn
- Thời gian xuất
hiện dài
- Tính chọn lọc khán
giả hạn chế
- Khả năng áp dụng
sáng tạo thấp
- Chỉ số tiếp cận giới
hạn
- Sự lĩnh hội thấp từ
phía người xem
PHIM QUẢNG CÁO
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO

Hiệu quả thông tin của thông điệp

Hiệu quả doanh số bán, thị phần và lợi nhuận




XÚC TIẾN BÁN HÀNG KHUYẾN MÃI
Xúc tiến bán hàng _ khuyến mãi bao gồm rất
nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị
trường phản ứng nhanh và mạnh hơn đối với
sản phẩm và dịch vụ của Công ty
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU
TRONG KHUYẾN MÃI


Quyết định mục tiêu khuyến mãi

Quyết định chọn công cụ khuyến mãi

Quyết định triển khai chương trình khuyến mãi

Thử nghiệm trước

Thực hiện và kiểm tra chương trình khuyến mãi

Đánh giá kết quả chương trình khuyến mãi