PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO STRATOS CỦA RELL BULL TẠI THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA THƯƠNG MẠI
---o0o---

BÀI TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO
STRATOS CỦA RED BULL TẠI THỊ TRƯỜNG
CHÂU ÂU

Giảng viên hướng dẫn: Ngô Thị Nhật Tuyết
Môn: Marketing Quốc tế
Lớp: 211_DCO0050_08
Thực hiện: Nhóm 5

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 11 năm 2021


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

DANH SÁCH NHÓM:
SỐ THỨ
TỰ

HỌ VÀ TÊN

MÃ SỐ SINH VIÊN

TRỌNG SỐ
THAM GIA

1

Nguyễn Hùng Cường

207TM63753

100%

2

Dương Văn Chiến

207TM22370

100%

3

Tiêu Mai Hân

207TM22523

100%

4

Phạm Hoàng Khánh
Linh

207TM63894

100%

5

Lê Hồng Như Ý

207TM68348

100%

6

Lê Thị Tú Trinh

207TM58305

100%

7

Nguyễn Thị Mỹ Đào

207TM63773

100%

8

Trần Anh Thư

207TM58298

100%

9

Trịnh Minh Anh

207TM22336

100%

10

Hà Phạm Triều Xuân

207TM58315

100%

11

Quách Thảo Vy

207TM64154

100%

12

Thái Quốc Đạt

207TM22443

100%

13

Huỳnh Trâm Anh

207TM06744

100%

T r a n g 2 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

MỤC LỤC

T r a n g 3 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với nhiều doanh nghiệp, việc soạn thảo một chiến lược tiếp thị đủ thu
hút và hấp dẫn là một việc tương đối không dễ dàng. Một khía cạnh khác, sự phát
triển và xu hướng hội nhập sâu rộng giữa các quốc gia, vùng lãnh thổ cũng đem lại
rất nhiều lợi ích khơng chỉ riêng về mặt thương mại và phát triển công nghệ kĩ
thuật.
Cụ thể hơn, việc hội nhập sâu rộng này hữu ích khi nhìn vào những gì mà
các cường quốc tiếp thị trên thế giới đang làm giúp doanh nghiệp lấy cảm hứng
hoặc học hỏi ít nhiều từ phương pháp tiếp cận và sự thành công thực tế của các
doanh nghiệp khác đang cùng tồn tại và phát triển trên thị trường thế giới.
Và một câu hỏi nhóm tác giả đã thảo luận và đặt ra. Bằng cách nào mà một
doanh nghiệp chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất và trở thành gã khổng lồ về đồ
uống ở Áo cũng như trên thế giới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu và tìm hiểu về chiến lược quảng cáo truyền
miệng của Red Bull và cách thức mà công ty tạo sự ảnh hưởng của mình đến với
các khách hàng và các thị trường mục tiêu.
Ngồi ra, đề tài cịn có thể giúp bạn đọc có thêm nhiều góc nhìn và trải
nghiệm nhằm nâng cao vốn hiểu biết và các khía cạnh thực tiễn, cụ thể là mỗi sản
phẩm đều có đặc tính riêng và cần phải thực hiện nhiệm vụ gì để phát triển ý tưởng
và lên kế hoạch thương mại cho kế hoạch đó.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về chiến lược quảng cáo
truyền miệng của Red Bull
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Châu Âu.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nhóm tác giả sử dụng xuyên suốt quá trình nghiên cứu là

phương pháp nghiên cứu thực tiễn bao gồm: phương pháp quan sát khoa học,
phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm, phương pháp chuyên gia.
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứ đề tài theo nhiều cách tiếp cận khác nhau
nhưng chủ yếu từ góc độ là một nhà hoạch định kế hoạch marketing và thực tiễn
của việc áp dụng chiến lược có khả thi đối với sản phẩm Red Bull tại thị trường
Châu Âu.
T r a n g 4 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

5. Kết cấu của đề tài
Ngồi lời nói đầu, danh mục từ viết tắt, mục lục, phần kết luận và danh mục
tài liều tham khảo , đề tài có kết cấu gồm 3 Chương:
Chương 1: Tổng quan về Marketing Quốc tế
Chương 2: Phân tích chiến dịch Stratos của Red Bull tại thị trường Châu Âu
Chương 3: Bài học giá trị từ Red Bull Stratos.

T r a n g 5 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm về Marketing Quốc tế
1.1.1 Khái niệm:

Marketing quốc tế (tiếp thị quốc tế) được định nghĩa là hiệu suất của các
hoạt động kinh doanh được thiết kế để lập kế hoạch, giá cả, quảng bá và định
hướng dòng hàng hóa, dịch vụ của cơng ty tới người tiêu dùng cuối cùng hoặc
người tiêu dùng ở nhiều quốc gia để kiếm lợi nhuận. Sự khác biệt duy nhất giữa
các định nghĩa về tiếp thị trong nước và tiếp thị quốc tế là các hoạt động tiếp thị
này diễn ra ở nhiều quốc gia. Về cơ bản, dù là hoạt động trong nước hay quốc tế
thì mục tiêu chung của việc Marketing là kiếm lợi nhuận bằng cách bán sản phẩm
hoặc dịch vụ tại các khu vực mục tiêu mà tại đó họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm
được Marketing.

1.1.2 Sự cần thiết của Marketing Quốc tế:
Đối với thị trường trong nước:
- Có thể thấy thị trường trong nước quá nhỏ và phân mảnh, nhiều doanh
nghiệp chưa thể khai thác hết tiềm năng và lợi nhuận của mình do thị trường quá
nhỏ và bị phân mảnh.
- Thế giới hiện đại và đa văn minh, nền kinh tế thị trường mặc dù vẫn
chưa thuần túy hoàn toàn nhưng trong nhiều phương diện, sự phát triển và nhu cầu
của con người ln thay đổi từng ngày do đó có thể hình dung được một sự cạnh
tranh khốc liệt giữa những doanh nghiệp trong một thị trường nhỏ. Đặc biệt là khi
mở cửa, giao thương các doanh nghiệp phải cạnh tranh khốc liệt hơn nếu muốn giữ
vị thế và hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
- Năng lực sản xuất dư thừa, một thị trường nhỏ luôn đi kèm với yếu tố
thiếu hụt hoặc dư thừa. Khơng thể kìm hãn sự tăng trưởng và mong muốn tăng
mạnh doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sản xuất gia tăng và một thị trường
nhỏ là hoàn toàn đáp ứng được khả năng của doanh nghiệp.
- Chính sách thúc đẩy ra thị trường nước ngoài, marketing quốc tế là
điều kiện cần thiết và tiên quyết đề giúp sản phẩm trong nước ra thị trường nước
ngoài.
Đối với thị trường nước ngoài:

T r a n g 6 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

- Sau một khoảng thời gian diễn biến lịch sử nhân loại, thế giới bắt đầu
cân bằng và bình đẳng. Chính tính bình ổn của chính trị thế giới tạo ra nhiều cơ hội
hơn cho các nhà đầu tư quốc tế và việc mở rộng thị trường xuyên lục địa.
- Xu hướng hội nhập ngày càng sâu rộng giữa các quốc gia, vùng lãnh
thổ. Việc liên kết và tạo sản phẩm tối ưu nhất luôn là mối quan tâm hàng đầu và bởi
mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ có thế mạnh và đặc điểm riêng nên việc tìm kiếm tài
nguyên và nguyên liệu tốt nhất là vấn đề cấp thiết.

1.1.3 Nội dung của Marketing Quốc tế:
Hoạt động Marketing quốc tế bao gồm:
Đánh giá thị trường:
- Nhu cầu cơ bản và tiềm năng
- Các điều kiện về kinh tế và tài chính
- Những tác động của chính trị và luật pháp
- Những tác động của văn hóa và xã hội
- Mơi trường cạnh tranh
- Nghiên cứu thực địa
Tìm hiểu phân khúc:
-

-

Tìm hiểu về phân khúc thị trường nhằm xác định các nhóm khách

hàng riêng biệt có sự khác biệt quan trọng về động thái mua.
Các thị trường được phân khúc theo: Địa lí, đặc điểm nhân khẩu, các
yếu tố văn hóa xã hội, tâm lí.
Mục đích: Thiết kế chiến lược Marketing mix (Marketing hỗn hợp)
phù hợp từng phân khúc thị trường nhằm tối đa hóa doanh số bán
hàng.
Các nhà quản trị công ty đa quốc gia xem xét phân khúc thị trường ở
quốc gia khác cần nhận biết hai vấn đề: Sự khác biệt giữa các nước
trong cấu trúc các phân khúc thị trường và các phân khúc thị trường
khơng có biên giới quốc gia.

Các chiến lược Marketing quốc tế:
-

Chiến lược sản phẩm
Chiến lược phân phối
Chiến lược chiêu thị
Chiến lược giá

T r a n g 7 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

1.2 Phương pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường
Đo lường nhu cầu là việc xác định tổng mức tiêu thụ một sản phẩm cụ thể
tại một thị trường nhất định trong một phạm vi và thời kỳ nhất định với một môi

trường Marketing và các chương trình Marketing nhất định. Việc đo lường nhu cầu
còn gọi là việc xác định “dung lượng thị trường”.
Theo đề tài, dự báo nhu cầu của thị trường gồm một số phương pháp sau:
Phương pháp thử nghiệm trên thị trường: là việc dự báo nhu cầu dựa vào
việc tiêu thụ thử nghiệm một sản phẩm trên thị trường
Phân tích chuỗi thời gian: là dự báo nhu cầu căn cứ vào mức tiêu thụ trong
quá khứ.

1.2.2 Phân khúc thị trường
Là nghiên cứu xác định cách tổ chức của bạn phân chia khách hàng hoặc
đồn kết thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm như tuổi tác, thu nhập, đặc
điểm tính cách hoặc hành vi. Những phân khúc này sau đó có thể được sử dụng để
tối ưu hóa sản phẩm và quảng cáo cho các khách hàng khác nhau.
Phân khúc thị trường là thực hành phân chia thị trường mục tiêu của bạn
thành các nhóm có thể tiếp cận. Phân khúc thị trường tạo ra các tập hợp con của một
thị trường dựa trên nhân khẩu học, nhu cầu, ưu tiên, lợi ích chung và các tiêu chí
tâm lý hoặc hành vi khác được sử dụng để hiểu rõ hơn đối tượng mục tiêu.
Cách bắt đầu với phân khúc:
Phân khúc thị trường không cần phức tạp để có hiệu quả. Có năm bước
chính của phân khúc.
1. Tiến hành nghiên cứu sơ bộ – Tìm hiểu khách hàng của bạn tốt hơn
bằng cách hỏi một số câu hỏi ban đầu, kết thúc mở.
2. Xác định cách phân đoạn thị trường của bạn – Quyết định tiêu chí
nào (ví dụ như nhân khẩu học / doanh nghiệp, tâm lý học hoặc hành
vi) mà bạn muốn phân khúc thị trường của mình theo.
3. Thiết kế nghiên cứu của bạn – Đặt một hỗn hợp các câu hỏi về nhân
khẩu học / công ty, tâm lý học và hành vi. Hãy chắc chắn để làm cho
câu hỏi của bạn định lượng.
4. Tạo phân khúc khách hàng của bạn – Phân tích phản hồi của bạn
bằng tay hoặc bằng phần mềm thống kê để tạo phân khúc của bạn.

5. Kiểm tra và lặp lại – Đánh giá các phân khúc của bạn bằng cách
đảm bảo chúng có thể sử dụng được và hữu ích. Nếu họ khơng, hãy
thử phân đoạn dựa trên các tiêu chí khác.
T r a n g 8 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu chỉ sự phân khúc khách hàng vào nhóm nhất định phù
hợp với chiến lược, bước đi của từng SME. Có thể hiểu đơn giản hơn thì thị trường
mục tiêu chính là một phần của thị trường, bao gồm những khách hàng tiềm năng
của SME đó. SME sẽ phải thực hiện chiến lược nhằm thu hút nhóm khách hàng này
và đáp ứng được nhu cầu của họ, biến họ thành khách hàng trung thành.
Việc lựa chọn phân khúc thị trường, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn rõ
ràng hơn về thị trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
đồng thời có thể tìm thấy cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, từ những phân khúc mà
doanh nghiệp đã nhìn ra qua nghiệp vụ phân khúc thị trường, để chọn cho mình một
(hay vài) phân khúc (thị trường) mục tiêu phù hợp, doanh nghiệp cần phải nghiên
cứu và đánh giá dựa trên hai yếu tố sau đây:
Yếu tố 1: Tính hấp dẫn của thị trường
Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc (thị trường), thường các
CMO (giám đốc marketing) cần đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:
•

Quy mơ của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng
nhu cầu)

•

Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)

•

Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)

•

Quy mơ khách hàng (sức mua của khách hàng).

Yếu tố 2: Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp có nghĩa là năng lực cạnh
tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị
trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng,
chẳng hạn như:
•

Chất lượng sản phẩm

•

Dịch vụ khách hàng

•

Bao bì

•

Độ phủ của kênh phân phối

•

Thương hiệu

•

Hoạt động khuyến mãi
T r a n g 9 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

•

Hỗ trợ kỹ thuật

•

Hình thức và điều kiện thanh tốn

•

Đội ngũ bán hàng.

1.3 Chiêu thị trên thị trường quốc tế

1.3.1 Khái niệm
Chiêu thị hay còn gọi là xúc tiến thương mại, truyền thông Marketing. Đây
cũng được coi là một “P” trong chiến lược Marketing-Mix (Promotion).
Trong hoạt động kinh doanh hằng ngày, chiêu thị được hiểu là những hoạt
động quảng bá hoặc sự thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Bên
cạnh đó còn gia tăng giá trị thương hiệu doanh nghiệp đến với thị trường.

Thông thường, các nhà Marketing sẽ kết hợp với 3P còn lại nhằm đạt hiệu
quả tối đa về quảng bá sản phẩm hoặc xúc tiến thương mại trước những chương
trình chiêu thị.

1.3.2 Mục tiêu của các hoạt động chiêu thị
Xây dựng nhận thức về thương hiệu
Đa phần, mỗi một sản phầm hoặc thương hiệu đều muốn tạo một bản sắc
riêng biệt trên thị trường. Hầu hết chỉ những công ty mới, sản phẩm mới hoặc
thương hiệu mới áp dụng vào việc xây dựng nhận thức về thương hiệu.
Tuy nhiên, trong trường hợp công ty muốn thay đổi logo hoặc hình ảnh sản
phẩm thì cũng có thể áp dụng mục tiêu này cho chiến lược quảng bá.
Tạo sự hứng thú
Để tạo ra hành động mua hàng hoặc điền đơn mua hàng thì chắc hẳn khách
hàng đã có sự hứng thú hoặc tin tưởng sản phẩm, thương hiệu này. Việc tạo ra sự
hứng thú của khách hàng đến từ hàng loạt hành động về chiêu thị khác nhau trên thị
trường.
Cung cấp đầy đủ thông tin
Bên cạnh việc cung cấp thông tin về tính năng nổi trội, tiện ích và cách sử
dụng cho người dùng thì người chiêu thị cũng phải đưa ra một thơng tin ngồi về
nhằm củng cố lịng tin đối với một số nhóm khách hàng đặc biệt.

T r a n g 10 | 31

Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

Ví dụ: nhóm khách hàng quan tâm đến bảo vệ mơi trường thì doanh nghiệp
phải đưa ra thông tin về sản phẩm mang đến sự an tồn cho mơi trường. Có thể là
một số chương trình trích doanh thu để trồng cây xanh.
Gia tăng giá trị thương hiệu từ hoạt động chiêu thị
Gia tăng giá trị thương hiệu cũng là một phần nhiệm vụ quan trọng đối với
một nhà chiêu thị. Vì nhiệm vụ này giúp thúc đẩy doanh thu và thu hẹp khoảng cách
tin tưởng đối với những sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Kích thích nhu cầu
Doanh nghiệp khơng thể xác định chính xác nhu cầu của thị trường đối với
sản phẩm. Chính vì vậy chỉ có thể dự đốn số liệu bán hàng. Từ đó bộ phận chiêu
thị sẽ có nhiệm vụ kích thích nhu cầu của người tiêu dùng lên mức cao nhất.
Việc này nhằm bảo đảm doanh nghiệp đạt được mục tiêu về doanh thu hoặc
giảm lượng hàng tồn kho.

T r a n g 11 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

Sự khác biệt về sản phẩm
Trong bài viết về chiến lược quảng cáo đã đề cập việc khác biệt về sản
phẩm sẽ là vũ khí cạnh tranh của bạn đối với các doanh nghiệp khác.
Từ đó, hình ảnh của bạn sẽ được khắc ghi vào tâm trí người tiêu dùng. Tiếp

đến là việc đẩy mạnh hình ảnh sản phẩm để đưa ra quyết định mua hàng.

1.4 Mơ hình 7Ps trong Marketing Quốc tế
Trong giai đoạn thế giới hiện tại, việc biến đổi và thay đổi xu hướng, nhu
cầu của con người, khách hàng diễn ra liên tục. Do đó Marketing trong thế kỷ 21
khơng thực sự bó hẹp trong cơng thức 4P truyền thống mà đã và đang mở rộng ra
nhiều mơ hình khác phù hợp với từng loại thị trường và đặc thù của doanh nghiệp.
Những nỗ lực Marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ
cạnh tranh với cơng thức mới này.
Nếu tiến trình xây dựng chiến lược Marketing đã hồn tất, cơng thức 7P nên
được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh. 7P cụ
thể bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Chiêu thị), Place (Phân
phối), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị) và People (Con người).
Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu thay đổi
nhanh chóng, bạn sẽ phải khơng ngừng quan tâm tới 7 chữ P này để chắc chắn rằng
bạn vẫn đi đúng con đường và đạt được những kết quả tốt nhất có thể cho doanh
nghiệp trên thị trường.

1.4.1 Product – Sản phẩm
Sản phẩm là một mặt hàng được xây dựng hay sản xuất nhằm đáp ứng nhu
cầu của một nhóm người nhất định. Sản phẩm trong marketing 7Ps có thể vơ hình
hoặc hữu hình vì nó có thể ở dạng dịch vụ hoặc hàng hóa.
Đây là một yếu tố được xếp đầu tiên bởi nó quyết định trực tiếp đến sự lựa
chọn của khách hàng. Không ai sẽ lựa chọn sản phẩm mà mình khơng cần hoặc
khơng đáp ứng nhu cầu về tính năng.
Tuy vậy, các đơn vị cần tìm hiểu những điều khách hàng muốn về sản
phẩm. Sau đó hồn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt nhất
những yêu cầu này, tăng doanh thu.
Hãy đảm bảo rằng sản phẩm bạn thiết kế và sản xuất ra phải đáp ứng đúng
nhu cầu và đuổi kịp xu hướng tiêu dùng của thị trường mà bạn hướng tới.

T r a n g 12 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

Vì thế, trong giai đoạn phát triển sản phẩm, marketers phải thực hiện hàng
loạt các nghiên cứu sâu rộng về vòng đời của sản phẩm (product life cycle) mà họ
đang tạo ra.
Một sản phẩm có vòng đời nhất định gồm 4 giai đoạn:
1. Giai đoạn giới thiệu (introduction)
2. Giai đoạn tăng trưởng (growth)
3. Giai đoạn trưởng thành (maturity)
4. Giai đoạn thoái trào (decline)
Điều quan trọng trong kinh doanh là bạn phải tìm cách cải tiến sản phẩm để
kích thích thêm nhu cầu khi nó đạt đến thời gian thuộc giai đoạn thoái trào.
Đồng thời, bạn cũng phải tạo ra các sản phẩm có sự kết hợp lẫn nhau. Bạn
có thể mở rộng sản phẩm hiện tại bằng cách đa dạng hóa & hoặc tăng độ sâu của
dịng sản phẩm.
Nói chung, các nhà tiếp thị phải tự đặt ra câu hỏi nên làm trong product mix
là gì để cung cấp một sản phẩm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

1.4.2 Prices – Giá
Price – Giá của sản phẩm về cơ bản là số tiền mà khách hàng phải trả để sở
hữu nó.
Để có thể cạnh tranh với đối thủ hiệu quả, tăng doanh thu cho đơn vị, định
giá phù hợp là điều vô cùng quan trọng.
Nó là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, đôi lúc bạn không

cần đặt mức giá rẻ để thu hút khách hàng. Nhưng cần cân bằng để tạo ra lợi nhuận
cho doanh nghiệp và đủ sức để cạnh tranh với những đối thủ khác. Bạn có thể dựa
trên phân khúc giá thị trường, chi phí sản xuất để đặt giá cho sản phẩm, dịch vụ.
Giá cả trong mơ hình marketing 7Ps cũng là một thành phần quan trọng
chiến lược marketing vì nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty bạn.
Điều chỉnh giá bán sản phẩm sẽ tác động lớn đến toàn bộ chiến lược
marketing. Đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản
phẩm.

T r a n g 13 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

Nếu công ty mới tham gia thị trường và chưa tạo được tên tuổi cho mình thì
khách hàng mục tiêu của bạn sẽ khơng sẵn sàng trả giá cao. Mặc dù trong tương lai
có thể họ sẽ sẵn sàng trả một số tiền lớn, nhưng sẽ rất khó khăn để làm điều đó ở
giai đoạn khởi nghiệp.
Chính sách về giá cả ln giúp định hình nhận thức về sản phẩm của bạn
trong mắt người tiêu dùng. Ln nhớ rằng giá thấp thường có nghĩa là sản phẩm
chất lượng kém hơn khi họ so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên nếu giá quá cao sẽ khiến chi phí vượt xa lợi ích trong mắt khách
hàng. Và do đó họ sẽ coi trọng tiền của họ hơn sản phẩm của bạn. Hãy cân nhắc
kiểm tra giá cả của đối thủ cạnh tranh và đưa ra giá cả phù hợp. Khi đặt giá cho sản
phẩm các marketers nên xem xét giá trị cảm nhận mà sản phẩm cung cấp. Có 4
chiến lược về giá phổ biến là: Định giá dựa trên giá trị, chiến lược dựa trên sự cạnh
tranh, định giá cộng thêm chi phí và định giá động.
Tuy nhiên đối với đề tài của nhóm tác giả, doanh nghiệp xây dựng và định

vị Red Bull là một sản phẩm cao cấp, và đối với sản phẩm này, doanh nghiệp sử
dụng chiến thuật giá sản phẩm cao cấp.
Định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy):
Chiến lược này còn được gọi là định giá cao cấp và định giá xa xỉ. Chiến
lược định giá uy tín này được áp dụng khi các doanh nghiệp định giá sản phẩm của
họ ở mức cao để thể hiện sản phẩm có giá trị cao, sang trọng và cao cấp. Việc định
giá uy tín này tập trung vào giá trị cảm nhận sản phẩm của khách hàng hơn là giá trị
thực tế hay chi phí sản xuất.
Định giá dựa trên sự cao cấp được đưa ra với khả năng trực tiếp là nhận biết
thương hiệu và cảm nhận về thương hiệu của khách hàng. Các sản phẩm thời trang
và công nghệ thường được định giá theo chiến lược giá này bởi tính chất chúng
được các thương hiệu hướng đến sự sang trọng, độc quyền và unique.

1.4.3 Places – Địa điểm
Một yếu tố quan trọng không kém trong Mơ hình 7Ps chính là nơi trưng
bày, giới thiệu và trao đổi mua bán sản phẩm. Sản phẩm cần được có sẵn tại nơi
phân phối phù hợp để mang lại doanh thu tốt nhất.
Bạn phải định vị và phân phối sản phẩm ở nơi dễ tiếp cận với mục tiêu tiềm
năng. Điều này thường đòi hỏi vốn hiểu biết sâu sắc về thị trường.

T r a n g 14 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

Từ đó, bạn sẽ tìm được các kênh phân phối mà chúng có thể kết nối trực
tiếp với khách hàng mục tiêu của bạn.
Có nhiều chiến lược phân phối bao gồm:

Phân phối chuyên sâu
Phân phối độc quyền
Chiến lược phân phối chọn lọc
Nhượng quyền

1.4.4 Promotion – Quảng bá
Quảng bá – Promotion là một thành phần rất quan trọng của marketing vì
nó có thể nâng cao độ nhận diện thương hiệu và bán hàng.
Để khách hàng có thể biết đến sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung
cấp. Bạn cần thực hiện việc quảng bá thông qua các kênh truyền thông, xây dựng
thương hiệu, chiến lược khuyến mãi,…Mọi thông điệp phải nhất quán, tạo sự thu
hút để khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn.

Quảng bá trong Mơ hình 7P bao gồm các yếu tố khác nhau như:
•

Tổ chức về bán hàng

•

Quan hệ cơng chúng

•

Quảng cáo, khuyến mãi

•

Xúc tiến bán hàng
Quảng cáo thường bao gồm các phương thức truyền thông được trả tiền như

quảng cáo trên TV, quảng cáo trên radio, print media hay quảng cáo trên internet
nhằm đem lại một lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn.
Trong thời đại ngày nay, hầu hết các nguồn lực marketing đều tập trung vào
quảng cáo trực tuyến.

•

Quan hệ công chúng (Public Relation) là giao tiếp với khách hàng và thường
khơng được trả tiền. Nó bao gồm thơng cáo báo chí, triễn lãm, thỏa thuận tài trợ, hội
thảo, hội nghị và sự kiện.

•

Marketing truyền miệng (word of mouth) cũng là một loại hình quảng cáo
sản phẩm. Truyền miệng là một cách truyền đạt về lợi ích sản phẩm thơng qua sự
hài lòng của các khách hàng và các cá nhân. Nhân viên bán hàng đóng vai trị quan
trọng trong public relation và truyền miệng. Việc truyền miệng có thể xảy ra thông
qua internet.
T r a n g 15 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

Để tạo được chiến lược quảng bá sản phẩm hiệu quả bạn cần trả lời các câu
hỏi sau:
•

•

•

Làm thế nào bạn có thể gửi thơng điệp marketing cho các khách hàng tiềm năng
của bạn?
Khi nào là thời điểm tốt nhất để quảng bá sản phẩm?
Bạn sẽ tiếp cận đối tượng tiềm năng và người mua của bạn thơng qua quảng cáo
truyền hình chứ?

•

Có tốt hay không nếu sử dụng các social media trong việc quảng bá sản phẩm?

•

Chiến lược quảng bá của đối thủ là gì?
Sự kết hợp giữa các chiến lược quảng bá và cách bạn tiến hành quảng cáo
sẽ phụ thuộc vào ngân sách của bạn, thông điệp bạn muốn truyền đạt và thị trường
mục tiêu của bạn.

1.4.5 People – Con người
Con người – People bao gồm cả thị trường mục tiêu và những người liên
quan trực tiếp đến doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp nên đảm bảo “Chăm sóc khách hàng” tốt nhất. Thái độ
của tất cả mọi người trong doanh nghiệp sẽ quyết định trực tiếp đến sự hài lòng của
khách hàng. Đây chính là yếu tố tác động trực tiếp đến thương hiệu của doanh
nghiệp về sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Do vậy, mọi nhân viên cần được đào
tạo bài bản, chuyên nghiệp để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Đối với yếu tố con người (people), nghiên cứu kĩ lưỡng là điều rất quan
trọng để khám phá liệu có đủ số lượng người trong thị trường mục tiêu của bạn
đang có nhu cầu cho một số loại sản phẩm & dịch vụ nhất định hay không.

Nhân viên của công ty rất quan trọng trong việc marketing. Họ là những
người cung cấp dịch vụ.
Điều quan trọng và bạn phải tuyển dụng và đào tạo đúng người dù đó là
người thuộc bộ phận hỗ trợ, chăm sóc khách hàng, copywriter, lập trình viên,…
Nhân viên được tuyển dụng và đào tạo tốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạt động
kinh doanh cho doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp nên đảm bảo “Chăm sóc khách hàng” tốt nhất. Thái độ
của tất cả mọi người trong doanh nghiệp sẽ quyết định trực tiếp đến sự hài lịng của
khách hàng. Đây chính là yếu tố tác động trực tiếp đến thương hiệu của doanh
nghiệp về sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Do vậy, mọi nhân viên cần được đào
tạo bài bản, chuyên nghiệp để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
T r a n g 16 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

Khi doanh nghiệp tìm thấy những khách hàng thực sự tin tưởng vào các sản
phẩm, khả năng cao là các nhân viên của bạn đã thực hiện cơng việc tốt nhất có thể.
Ngồi ra với những nhân viên tốt, cởi mở sẽ phản hồi trung thực về doanh
nghiệp và đưa ra những suy nghĩ về đam mê của riêng họ. Từ đó họ cũng góp phần
mở rộng và phát triển doanh nghiệp.

Đây là một bí mật, lợi ích của việc cạnh tranh nội bộ trong một doanh
nghiệp có thể ảnh hưởng đến vị thế của doanh nghiệp đó trên thị trường.

1.4.6 Process – Quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ
Process – Quy trình trong marketing 7Ps là một trong những yếu tố quan
trọng của marketing. Hệ thống và quy trình tổ chức ảnh hưởng đến việc triển khai

dịch vụ.
Quy trình làm việc nhanh gọn, thời gian nhanh chóng và đúng với thỏa
thuận ln được đánh giá cao. Sự trải nghiệm về dịch vụ, quá trình chờ đợi mua sản
phẩm, sự giúp đỡ của nhân viên và thái độ tư vấn. Tất cả đều sẽ ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp.
Giảm thiểu ở đây có thể là tồn bộ kênh bán hàng của bạn, hệ thống thanh
tốn, hệ thơng phân phối và các quy trình, bước có vai trị trong việc đảm bảo doanh
nghiệp của bạn hoạt động hiệu quả.
Tinh chỉnh và cải tiến quy trình có thể đến sau để giúp doanh nghiệp giảm
thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.

1.4.7 Physical Evidence – Triết lý và sản phẩm vơ hình
Physical evidence trong mơ hình 7P là gì? Là hoạt động tương tác của
khách hàng với doanh nghiệp về sản phẩm, dịch vụ mà họ trải nghiệm. Bạn hãy
ln đảm bảo quy trình này nhất được đồng bộ và chịu sự quản lý chặt chẽ.
Vì đặc thù của nhóm ngành dịch vụ là sự trừu tượng doanh nghiệp cần có
các bằng chứng “hữu hình” để khách hàng dễ hình dung về dịch vụ đã cung cấp.
Ngồi ra physical evidence trong Mơ hình 7P marketing cũng liên quan đến
xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và các sản phẩm của họ được cảm nhận
trên thị trường.
Nó là bằng chứng vật lý về sự hiện diện và thành lập của một doanh nghiệp.
Một khái niệm về điều này là việc xây dựng thương hiệu.
Ví dụ: khi bạn nghĩ về thức ăn nhanh thì bạn sẽ nghĩ đến McDonalds. Khi
bạn nghĩ về thể thao, cái tên Nike và Adidas xuất hiện trong đầu.
T r a n g 17 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

Bạn ngay lập tức biết chính xác sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị
trường vì đây là người dẫn đầu thị trường và đã thiết lập một bằng chứng vật lý
cũng như bằng chứng tâm lý trong marketing của họ.
Họ đã thao túng nhận thức người tiêu dùng tốt đến mức các thương hiệu của
họ xuất hiện đầu tiên khi một cá nhân được yêu cầu đọc tên một thương hiệu trong
lĩnh vực hoặc ngành cơng nghiệp của họ.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING RED BULL STRATOS TẠI THỊ
TRƯỜNG CHÂU ÂU
2.1 Giới thiệu về công ty
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty
Công ty Red Bull GmbH được thành lập năm 1985 bởi Dietrich Mateschitz,
một người Áo đã từng là nhà quản trị Marketing của Procter & Gamble Blendax.
Mateschitz đã phát sinh ý tưởng về Red Bull trong chuyến cơng tác đến Châu Á, nơi
có một loại nước uống tăng lực (Energy Drink) được gọi là ‘’Krating Daeng’’ rất
nổi tiếng ở Thái Lan. Sau 2 năm nghiên cứu cải tiến, Mateschitz tung ra nước tăng
lực Red Bull ở Áo năm 1987 với thông điệp quảng cáo:’’Red Bull cho bạn đôi
cánh’’ (Red Bull give you wings’’). Red Bull được bán độc quyền ở Áo trong 5
năm, sau đó thâm nhập dần đến các thị trường Châu Âu.

2.1.2 Giới thiệu chung về sản phẩm
Thông tin chung về sản phẩm
Thương hiệu

Red Bull

Tên sản phẩm

KRATINGDAENG 250

Loại sản phẩm

Nước giải khát

Dung tích

250ml

Thành phần

Lysine, Inositol, đường,chất điều chỉnh độ
axit,Caffeine,
Choline, Taurine,Vitamin B6,Vitamin B3,
Vitamin B5, Vitamin B12,…

Bao bì

Lon thiếc

T r a n g 18 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

Hướng dẫn sử Lắc nhẹ trước khi uống, dùng ngay sau khi
dụng

mở nắp. Ngon hơn khi uống lạnh.
Bảo quản

Để nơi khơ ráo, thống mát, tránh ánh sáng
trực tiếp hoặc nơi có nhiệt độ cao

Giá

€ 0,50 ~ 0,53

2.2 Tổng quan về chiến dịch Red Bull Stratos
2.2.1 Giới thiệu: Chiến lược sứ mệnh Red Bull Stratos
Được công ty xác định là "chương trình bay thử nghiệm khoa học, nhiều
giai đoạn, đẳng cấp thế giới", Red Bull đã gây chú ý trên toàn cầu vào năm 2012 khi
tài trợ cho vận động viên nhảy dù người Áo Felix Baumgartner bay lên tầng bình
lưu của Trái đất bằng khinh khí cầu - và cú nhảy tiếp theo của anh ta. Trong sự kiện
này - được gọi là dự án Stratos - Baumgartner đã trở thành người đầu tiên phá vỡ
tốc độ âm thanh trong một lần rơi tự do quyến rũ kéo dài trong bốn phút 19 giây.
Felix Baumgartner chuẩn bị nhảy trong dự án Red Bull Stratos Sự rơi tự do
đã được phát trực tiếp qua YouTube (và 280 đối tác phân phối video kỹ thuật số
khác) cho khoảng 52 triệu người xem toàn cầu, trở thành luồng trực tiếp được xem
nhiều nhất trên thế giới và một hiện tượng truyền thơng chính thống. Video về cú
nhảy đã truyền cảm hứng cho khán giả trên khắp thế giới, thu hút trí tưởng tượng
của họ và khơi dậy cuộc trị chuyện tồn cầu về sự khéo léo trong chiến dịch của
Red Bull. Kết quả là, Stratos đã thu hút được nhiều sự chú ý của giới truyền thông
hơn cả những gì thương hiệu có thể mơ ước đạt được bằng một chiến dịch tiếp thị
thông thường - mức độ phủ sóng có giá trị truyền thơng ước tính lên tới hàng chục
triệu. Sự kiện này thể hiện khẩu hiệu "Red Bull chắp cánh cho bạn! 1" theo cách có
thể có tác động nhất trong lịch sử của cơng ty. Ngồi mức độ phủ sóng phi thường
và mối quan hệ thương hiệu đáng kể, dự án Stratos cũng cung cấp cho Red Bull

những bức ảnh độc đáo mà nó sẽ tiếp tục sử dụng trong các chiến dịch tiếp thị của
mình trong những năm tiếp theo.
Nhờ đó, cơng ty đã trải qua doanh số bán hàng tăng 7% chỉ trong vòng sáu
tháng kể từ Stratos, thu về tổng cộng 1,6 tỷ đô la tại Mỹ, trong khi dự án cũng mang
về cho Red Bull Media House giải Sports Emmy ở hạng mục 'Xuất sắc Phương
pháp tiếp cận mới phạm vi sự kiện thể thao '.

1 Nguyên văn khẩu hiệu Red Bull gives you wings

T r a n g 19 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

Nhìn chung, chiến dịch Stratos là một ví dụ điển hình nhưng tuyệt vời về
tiếp thị sáng tạo, mang mọi người lại gần nhau và thu hút sự tò mò của họ đối với sự
đổi mới khoa học và phát triển cá nhân.
Mặc dù dự án này được thực hiện trên một quy mô khổng lồ với ngân sách
đáng kể và nguồn lực vô hạn, các doanh nghiệp mới thành lập vẫn có thể áp dụng lý
thuyết này vào các chiến dịch tiếp thị của riêng họ, tận dụng các ý tưởng sáng tạo
phù hợp với ngành hoặc bản sắc thương hiệu của họ, để bắt đầu các cuộc trò chuyện
đáng nhớ giữa người tiêu dùng.
Chiến lược tiếp thị của Red Bull thu hút người tiêu dùng mục tiêu một cách
hiệu quả và tự nhiên kiếm được giá trị của khách hàng.
Thơng qua mơ hình 7Ps, nhóm tác giả sẽ trình bày rõ hơn về chiến dịch
Stratos tại thị trường Châu Âu mà Red Bull đã thực hiện.

2.2.2 Mục tiêu của chiến dịch

Red Bull muốn truyền đạt lý do cho việc Felix đặt mình vào tình huống có
rủi ro như vậy. Thay vì coi nó đơn thuần là chiêu trị truyền thơng/tiếp thị, họ được
giao nhiệm vụ kể câu chuyện về ước mơ cả đời của Felix Baumgartner là phá vỡ kỷ
lục của Joe Kittinger, cũng như những dữ liệu khoa học hữu ích mà cú nhảy của
Felix sẽ cung cấp cho cộng đồng hàng không vũ trụ.
Felix trở thành người đầu tiên phá vỡ rào cản âm thanh bên ngoài một chiếc
xe, loại dữ liệu mang lại khơng xuất hiện hàng ngày, vì vậy điều này sẽ cung cấp
cho nhóm Stratos những hiểu biết có thể có lợi cho hàng khơng vũ trụ, Hàng không
và những chuyến du hành thiên hà mới nổi cho nhiều năm và nhiều thập kỷ tới. Nói
một cách đơn giản, Red Bull muốn điều này được xem như một thứ gì đó ngồi hoạt
động CSR2.

2.2.3 Sự thành cơng của chiến dịch
Có thể nói chưa có một chiến dịch xã hội nào như Stratos. Red Bull đã vượt
qua các doanh nghiệp truyền thông thông thường và đẩy giới hạn của truyền thơng
vào góc độ khoa học. Với sự khác biệt này, Red Bull đã gây kinh ngạc với:
• Hơn 2.000.000 người tiêu dùng đã nhận diện được thương hiệu cụ thể liên
quan đến Red Bull Stratos (Trong đó có 1.000.000 có xu hướng tích cực về
thương hiệu)
• Khoảng 1.000.000 người đóng góp vào cuộc trị chuyện xã hội xung quanh
Red Bull Stratos
• Hơn 2.000.000 đăng ký nhận các bản cập nhật Red Bull trên tất cả thương
hiệu hiện có trên 15 ngày.
2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility)

T r a n g 20 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

• Có khoảng 820.000 mẫu nội dung tích cực được tạo ra. Trên cơ sở 1.000.000
khách hàng được nhóm liệt kê ở trên, 82% thể hiện tín hiệu rất tích cực.
• Tăng 400% so với thời lượng tương tác trung bình của người tiêu dùng.
• 50.000 liên kết liên quan đến chiến dịch được chia sẻ rộng rãi.
• 61.634.000 lần hiển thị trên các nền tảng mạng xã hội đáng tin cậy được tạo ra

2.3 Phân tích chiến dịch Red Bull Stratos
2.2.1 Chiến lược tiếp thị
Trong khi một số thương hiệu vẫn đang cố gắng tạo ra sự khác biệt giữa các
hệ sinh thái truyền thơng khác nhau-sự kiện, quan hệ cơng chúng, vị trí sản phẩm và
website. Red Bull đã vượt qua họ và đẩy giới hạn của truyền thông và khoa học vào
Chủ nhật, ngày 14 tháng 10. Nhờ một lon Red Bull bé nhỏ với túi tiền rủng rỉnh, và
khoảng 50 triệu euro để hỗ trợ Red Bull Stratos, Felix Baumgartner đã trở thành
người đầu tiên phá vỡ rào cản âm thanh.
Bằng cách thực hiện màn đóng thế quảng cáo đắt giá nhất trong lịch sử, Red
bull không chỉ phá vỡ tất cả các quy tắc tiếp thị; sứ mệnh của vận động viên nhảy
dù người Áo đã phóng thương hiệu vào quỹ đạo, khuấy động cảm xúc của gần như
mọi người trên hành tinh.
Đó là một sự thể hiện đáng kinh ngạc về giá trị của sức bền con người, của
sự mạo hiểm, đầu tư và cam kết. Thực tế là sứ mệnh đến rìa khơng gian này được
tài trợ và tạo ra bởi một thương hiệu đơn giản là đáng chú ý.
Stratos không phải là một dự án CSR, mà còn hơn cả một chiến dịch tiếp
thị. Trong khi các nhà bình luận đã coi nó là đỉnh cao của nội dung, các chuyên gia
tiếp thị tin rằng điều này làm giảm phạm vi của thương hiệu như một câu chuyện;
bản thân thương hiệu đã trở thành nội dung.

2.2.2 Product – Chiến lược về sản phẩm
Sự kết hợp sản phẩm của Red Bull có thể được xây dựng như sau. Nước

tăng lực Red Bull có chứa caffeine, taurine, vitamin B, đường sucrose và glucose,
những chất này chủ yếu được yêu cầu bởi những người nghiện công việc, thể thao
hoặc thậm chí là những thanh niên muốn tiệc tùng vào ban đêm.
Như có một xu hướng thơng thường xảy ra ở phân khúc trẻ hơn, họ đã đưa
ra một biến thể khơng đường có tên là Red Bull SugarFree chứa aspartame và
acesulfame K thay vì sucrose và glucose. Đồ uống được đựng trong một lon màu
xanh bạc cao với 2 con bò đực màu đỏ ở mặt trước trong khi Krating Daeng là một
lon ngắn bằng vàng.

T r a n g 21 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

Hai sản phẩm được sản xuất khác nhau và có sẵn ở các quốc gia khác nhau
và Red Bull là thức uống năng lượng phổ biến hơn nhiều trên toàn thế giới.

2.2.3 Prices – Chiến lược về giá
Red Bull đại diện cho một loại đồ uống mới, nước tăng lực. Trong lĩnh vực
thị trường mới này, Red Bull được coi là một sản phẩm thương hiệu cao cấp/có tỷ
suất lợi nhuận cao.
Giá khơn ngoan Red Bull đang ở vị trí mà nó có thể đặt ra một mức giá cao
vì đơn giản là khơng có gì để so sánh với nó. Nó là một thức uống chức năng độc
đáo, hứa hẹn và mang lại những lợi ích mà khơng thức uống nào khác có thể cung
cấp.
Chính sách định vị của cơng ty là: Sản phẩm cao cấp, giá cao cấp và khả
năng sinh lời cao cấp. Red bull đã được hưởng lợi từ thiên tài tiếp thị thuần túy vì
nó đã tạo ra một danh mục của riêng mình. Nó đã xác định tun bố định vị của

riêng mình và đơi khi sẽ được biết đến với tư cách là người dẫn đầu trong danh mục
nước tăng lực. Nó đã tự định vị mình như một thức uống phong cách sống thu hút
đám đông cực đoan hoặc những người thích sống khép kín.

2.2.4 Places – Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối trong hỗn hợp tiếp thị của Red Bull:
Red Bull đã thành công trong việc bán được hơn 7,5 tỷ lon trên toàn thế
giới vào năm 2019 nhờ vào mạng lưới phân phối rộng lớn trên tồn thế giới. Red
Bull có sẵn tại các địa điểm thuận tiện như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bán
lẻ hoặc thậm chí câu lạc bộ đêm, quán bar và sòng bạc. Bằng cách này, khách hàng
sẽ rất dễ mua sản phẩm. Ngoài ra, Red Bull thường được bảo quản trong tủ lạnh độc
quyền của Red Bull để thu hút khách hàng mua nước tăng lực khi họ đi mua hàng
tạp hóa hoặc đến quán bar. Red Bull cũng có sẵn trực tuyến dưới dạng gói số lượng
lớn hoặc đơn lẻ, giúp khách hàng mua với số lượng lớn dễ dàng hơn. Động cơ chính
của việc bán đồ uống này tại các câu lạc bộ đêm và qn bar là mọi người thích pha
nó với một loại đồ uống khác để tăng thêm hương vị hoặc đơi khi nó chỉ để giúp họ
thức khuya và tiệc tùng với bạn bè.
Tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi, chúng được đặt cùng với các sản phẩm
cạnh tranh khác để khách hàng có thể lựa chọn mua sản phẩm nào.

2.2.5 Promotions – Chiến lược quảng bá
Như một phản ánh của hồ sơ khá rộng rãi này, việc phân phối tiếp thị của
Red Bull rất đa dạng và chiết trung, sử dụng kết hợp các kênh trực tuyến và ngoại

T r a n g 22 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

tuyến để nhắm mục tiêu đến người mua sắm và mở rộng phạm vi tiêu dùng của
mình. Các nền tảng chính mà nó nhắm mục tiêu bao gồm:
- Tiếp thị kỹ thuật số người ảnh hưởng
Red Bull sử dụng thành thạo hoạt động tiếp thị qua người có ảnh hưởng để
thu hút sự tương tác của khán giả, thu hút sự chú ý của người xem và củng cố sự
liên kết thương hiệu tích cực giữa người tiêu dùng. Để phù hợp với chủ đề năng
lượng cao, thương hiệu hợp tác với sự kết hợp của những người có ảnh hưởng được
lựa chọn cẩn thận - thường là những vận động viên ưu tú và những cá tính thể thao
mạo hiểm - chẳng hạn như Max Verstappen, Marc Márquez và Letícia Bufoni.
Các đại sứ này ghi lại quá trình đào tạo và tham gia các cuộc thi thể thao,
mang nội dung được quảng bá này đến với khán giả của chính họ thơng qua phương
tiện truyền thơng xã hội, do đó mở rộng việc truyền tải triết lý của Red Bull và
quảng bá thương hiệu đến người xem mới.
- Nội dung kỹ thuật số do người dùng tạo
Thương hiệu cũng sử dụng nội dung do người dùng tạo trên các hồ sơ
truyền thông xã hội của chính cơng ty, về cơ bản cho phép những người theo dõi kỹ
thuật số của họ trở thành những người có ảnh hưởng nhỏ.
Điều này tiếp tục thúc đẩy cảm giác hòa nhập và cộng đồng giữa người tiêu
dùng và người hâm mộ trực tuyến của nó, mang lại cảm giác hữu cơ, độc đáo cho
sự hiện diện kỹ thuật số của nó. Tiến thêm một bước nữa, Red Bull tổ chức một
cuộc thi ảnh quốc tế ba năm một lần, được gọi là Red Bull Illume.
Cuộc thi cực kỳ phổ biến này nhằm mục đích quảng bá nhiếp ảnh trong lĩnh
vực thể thao mạo hiểm và mạo hiểm, một lần nữa liên kết trở lại mục tiêu tiếp thị
chính của thương hiệu. Điều này cung cấp một ví dụ rõ ràng về cách Red Bull thực
hiện một cách tiếp cận sáng tạo để tiếp thị của mình, biến một chiến thuật đơn giản
thành một chiến dịch độc lập thành công trong việc thu hút sự chú ý và tương tác.
- Tài trợ sự kiện
Red Bull nổi tiếng với việc tài trợ cho các sự kiện thể thao, nhưng trong
những năm gần đây, hãng đã đưa khái niệm này đi xa hơn nữa thông qua danh mục

các đội thể thao ngày càng phát triển, bao gồm các đội Red Bull F1 và NASCAR,
các câu lạc bộ bóng đá ở New York, Leipzig và Salzburg, và các đội khúc côn cầu
trên băng ở Munich và Salzburg.
Một trong những trụ cột cốt lõi của hoạt động tiếp thị phương pháp ngoại
tuyến này có hiệu quả trong việc củng cố sự phấn khích xung quanh thương hiệu
rộng lớn hơn và là sự miêu tả rõ ràng triết lý chính của hãng đối với người tiêu dùng
cũng như khán giả mới.
T r a n g 23 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

Gã khổng lồ đồ uống cũng sử dụng cách tiếp cận này để tạo sự khác biệt
thành công với các đối thủ cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng đã chọn
của mình bằng cách tập trung vào kỹ thuật giao hàng giúp kích thích một cách bẩm
sinh cộng đồng trung thành trong số những người tiêu dùng của mình.
- Truyền trực tuyến và Quảng cáo trên TV
Red Bull đảm bảo rằng sự hào hứng của các sự kiện thể thao của họ cũng
có sẵn trực tuyến và được mang đến cho khán giả kỹ thuật số ở khắp nơi trên thế
giới. Công ty sở hữu nền tảng phát video trực tuyến của riêng mình, có thể truy cập
thơng qua TV, điện thoại di động và máy tính bảng, đồng thời cung cấp phạm vi phủ
sóng của các sự kiện trực tiếp, đồng thời các nội dung thể thao, âm nhạc và giải trí
liên quan cũng được cung cấp theo yêu cầu.
Mặc dù tập trung vào phát trực tuyến, thương hiệu này không bỏ qua truyền
hình thơng thường. Red Bull đầu tư rất nhiều vào quảng cáo truyền hình trên tồn
cầu - trên thực tế, nó là loại đồ uống được quảng cáo nhiều thứ ba ở Mỹ trong quý
cuối cùng của năm 2018.
Thật vậy, thương hiệu này đã chạy hơn 3.000 quảng cáo truyền hình chỉ

trong suốt thời gian đó. Nội dung của những quảng cáo này khác biệt rõ rệt với hình
ảnh hành động được sử dụng trên các phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị
người ảnh hưởng của Red Bull, làm nổi bật sự hiểu biết của nó về các loại nội dung
có liên quan và sự phù hợp với các nền tảng khác nhau. Quảng cáo truyền hình bao
gồm một loạt các hoạt hình minh họa dí dỏm, chơi về các chủ đề chính trị và xã hội
gây tranh cãi.
- In quảng cáo
Để đảm bảo rằng thương hiệu nắm bắt được từng phân khúc của nhóm
người tiêu dùng mục tiêu, Red Bull cũng đầu tư vào quảng bá in ấn. Để phù hợp với
cách tiếp cận của công ty, nó phát hành tạp chí in của riêng mình, nội dung của tạp
chí này xoay quanh các chủ đề phong cách sống năng động, thể thao và phiêu lưu
điển hình của Red Bull. Độc giả của tạp chí này cũng bao gồm một đối tượng khác
so với các chiến dịch trực tuyến của nó, do đó, mở rộng phạm vi tiếp cận và nhận
thức của thương hiệu trong nhóm nhân khẩu học có liên quan.
- Phong cách tiếp thị
Red Bull nhất quán trong việc phân phối tiếp thị, duy trì mức độ phủ sóng
của mình trên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến trong nỗ lực duy trì danh tiếng về
việc sản xuất và phân phối nội dung thú vị một cách đáng tin cậy.
Tuy nhiên, để thu hút sự chú ý của khán giả mới - cũng như kích hoạt lại
những người tiêu dùng đã mất - Red Bull cũng tung ra các chiến dịch và khuyến
mãi tự phát, chủ yếu tập trung vào việc nâng cao nhận thức về thương hiệu. Chiến
T r a n g 24 | 31


Marketing Quốc tế

Trà Đào Cam Sả

dịch tiếp thị Stratos là một ví dụ ngoạn mục và đáng nhớ về hình thức tiếp thị du
kích định kỳ này.

2.2.6 People - Hồ sơ khách hàng
Về mặt xác định hồ sơ khách hàng, thương hiệu xác định rõ ràng các nhân
khẩu học chính để đảm bảo thơng điệp tiếp thị và vị trí của nó được điều chỉnh phù
hợp.
Vì vậy, người tiêu dùng của Red Bull (theo Numerator 3 2018) chủ yếu ở độ
tuổi từ 18 đến 34, cả nam và nữ, có thu nhập từ trung bình đến cao và có sở thích
tham gia thể thao hoặc khán giả. Họ được định nghĩa là những chuyên gia trẻ, độc
lập, có khát vọng cao cả. Red Bull thu thập dữ liệu cần thiết để xác định điều này
bằng cách kiểm tra thông tin chi tiết nội bộ của mình, chẳng hạn như phân tích trang
web và chiến dịch kỹ thuật số, cũng như thực hiện nghiên cứu thị trường bên ngồi.
Thơng tin liên quan cũng được thu thập thông qua các cuộc khảo sát khách hàng,
thử nghiệm thực địa và các nhóm tập trung, với việc công ty đảm bảo rằng hồ sơ
người mua của mình được cập nhật nhất quán. Điều này đảm bảo rằng các chiến
lược của họ luôn phù hợp và hiệu quả.

2.2.7 Process – Tiến trình
Các khoản tiền dẫn đến rơi tự do được quay bởi GoPro, một trong những
nhà tài trợ chính của dự án. Red Bull đã biên soạn một nhóm gồm một số nhà lãnh
đạo hàng đầu thế giới trong lĩnh vực hàng không vũ trụ và kỹ thuật. Một đội mà họ
gọi là "A-Team".
Chiến dịch Red Bull Stratos có một mục tiêu và nó khơng phải là một mục
tiêu dễ dàng. Thông qua tất cả những trở ngại mà họ đã đến, Red Bull đã làm cho
những điều này trở thành lợi thế cho chiến dịch bằng cách ghi lại quá trình đưa
người xem đi qua từng bước của chiến dịch. Mang lại cho khách hàng cảm giác
"đằng sau hậu trường". Bằng cách đóng thế seriuos. Chiến dịch Stratos không chỉ
thu hút sự chú ý và trí tưởng tượng của khách hàng mục tiêu của họ mà cịn đồng
thời đóng góp vào lĩnh vực khoa học. Cung cấp cho chiến dịch một lực lượng được
thực hiện nghiêm túc trong khi vẫn giữ yếu tố thể thao mạo hiểm đã trở thành
thương hiệu của công ty.

Quyết định phát sóng Chiến dịch Stratos thơng qua phát trực tiếp trên
Youtube thật khác biệt và thú vị. Họ chọn một nền tảng truyền thông năng động và
3 Numerator là một công ty dữ liệu và công nghệ đang phát minh lại ngành nghiên cứu thị trường với
dữ liệu của bên thứ nhất, có nguồn gốc từ người tiêu dùng.

T r a n g 25 | 31