Tài liệu Kiến trúc thương hiệu & chuyện cây bưởi ppt

Kiến trúc thương hiệu & chuyện cây bưởi

Nếu như khó khăn ban đầu của các doanh nghiệp khi mới thành
lập là tìm ra được một sản phẩm hay dịch vụ có khả năng gây
tiếng vang trên thị trường thì trong giai đoạn phát triển, việc quản
lý nhiều sản phẩm và nhiều thương hiệu lại càng phức tạp hơn.
Cách đây vài năm, đã có nhiều trông đợi vào tiềm năng gia tăng
giá trị của bưởi Năm Roi - một thương hiệu nông sản nổi tiếng của
Việt Nam - khi được biết có sự đầu tư khá bài bản vào việc xây
dựng thương hiệu. Thế nhưng, không hiểu sao gần đây giá của loại
bưởi này rớt nhiều trên thị trường. Điều gì đã xảy ra đối với loại
bưởi này, trong khi một loại khác có tên là bưởi da xanh giá cao
hơn gấp vài lần lại không đủ hàng để xuất khẩu?
Lý giải vấn đề này, một nông dân trồng bưởi da xanh ở miền Tây
chia sẻ rằng để đảm bảo chất lượng của mỗi trái bưởi mang thương
hiệu “bưởi da xanh” bán ra bên ngoài thị trường, đơn giản là anh
đã phải hy sinh, loại bỏ bớt số lượng trái trên mỗi cây bưởi. Nhìn
từ lăng kính của người tiêu dùng, chất lượng bưởi không đồng đều
và nhất quán được xem là nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm
giá trị của thương hiệu bưởi Năm Roi. Diễn đạt bằng hình ảnh,
công việc quản trị một kiến trúc thương hiệu cũng tương tự như
công việc chăm sóc cả cây và trái bưởi vậy.
Kiến trúc thương hiệu: đơn hay đa?
Trên thế giới có hai trường phái chính trong việc phát triển kiến
trúc thương hiệu, mô hình đơn thương hiệu và mô hình đa thương
hiệu. Tiêu biểu cho mô hình đơn thương hiệu là các thương hiệu
của châu Á như Panasonic, Toshiba của Nhật hay Samsung của
Hàn Quốc. Theo mô hình này, thương hiệu công ty (mẹ) cũng là
thương hiệu sản phẩm (con). Đại diện cho mô hình đa thương hiệu
là Công ty P&G của Mỹ với triết lý phát triển thương hiệu riêng
cho từng loại sản phẩm và luôn nhắm đến mục tiêu dẫn đầu trong

mỗi thị trường tham gia như thương hiệu bột giặt Tide và tã giấy
Pampers.
Ưu điểm chính của mô hình đơn thương hiệu là ít tốn kém nguồn
lực hơn khi chỉ tập trung đầu tư vào một thương hiệu duy nhất.
Điểm yếu của mô hình này là về lâu dài thương hiệu mất đi sự tập
trung, giảm sự khác biệt và hệ quả là hình ảnh thương hiệu thường
bị “nhòa” do chỉ có một cái tên được sử dụng chung cho nhiều loại
sản phẩm khác nhau. Nói đến cái tên Toshiba, bạn sẽ nghĩ đến cái
gì? Máy lạnh, máy giặt hay máy tính xách tay? Trong khi đó, ưu
điểm chính của mô hình đa thương hiệu là khả năng tiếp cận sát
với phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng với những cái
tên thương hiệu được định vị riêng và phát huy tối đa tiềm lực nhờ
vào việc hoạt động một cách độc lập. Mô hình này giúp công ty mẹ
giảm thiểu rủi ro bị ảnh hưởng đến danh tiếng nếu chẳng may
thương hiệu con thất bại. Điểm yếu của mô hình này là sự phức tạp
trong quản lý, vốn đầu tư lớn cho hoạt động tiếp thị và người quản
trị thương hiệu phải giỏi.
Xét về đặc thù ngành thì mô hình đơn thương hiệu thường được áp
dụng trong những ngành dịch vụ như tư vấn, tài chính ngân hàng
hay trong ngành công nghệ - nơi mà chu kỳ sống của sản phẩm
thường là ngắn như các dòng điện thoại di động. Ngoài hai mô
hình trên thì các công ty khác áp dụng một cách linh hoạt giữa hai
mô hình này. Thường là thương hiệu mẹ đóng vai trò bảo trợ hay
hỗ trợ cho thương hiệu con, ví dụ như dự án Riverside Residence
của Phú Mỹ Hưng hay dự án Phú Mỹ Hưng Sky Garden.
Nên áp dụng theo mô hình kiến trúc thương hiệu nào? Nhìn chung,
đối với đa phần các doanh nghiệp Việt Nam với nguồn lực hạn chế
như hiện nay, xu hướng có vẻ phù hợp nghiêng về phía mô hình
đơn thương hiệu. Tuy nhiên, thực tế nên cân nhắc đặc thù của mỗi
ngành, ý kiến của khách hàng và áp dụng một cách linh hoạt để tìm

ra giải pháp tối ưu. Ngoài khía cạnh văn hóa, các yếu tố chính cần
xem xét như mục tiêu, khách hàng, đối thủ, tầm nhìn và nội lực của
mỗi doanh nghiệp. Cho dù áp dụng theo mô hình nào đi nữa thì bài
học đầu tiên rút ra từ anh nông dân trồng bưởi da xanh là phải đảm
bảo chất lượng đồng bộ và nhất quán đối với từng nhóm đối tượng.
Mục tiêu của kiến trúc thương hiệu: rõ ràng và gắn kết
Sản phẩm làm gia tăng sự chọn lựa nhưng thương hiệu lại đơn giản
hóa sự chọn lựa của khách hàng. Người tiêu dùng thường đặt niềm
tin vào những cái tên quen thuộc và đáng tin cậy trước sự hiện diện
ngày càng nhiều của vô số nhãn hiệu lạ. Theo chiều hướng này,
gần đây có thể thấy xuất hiện các nhãn hiệu của các nhà bán lẻ
trong các mặt hàng thực phẩm. Với xu hướng “lấn sân” các thương
hiệu bán lẻ đầy quyền lực, dự kiến tình hình sẽ càng khó khăn hơn
đối với nhiều nhà sản xuất nhỏ lẻ, nếu muốn tồn tại sẽ phải chấp
nhận công việc làm gia công.
Một công ty lớn chưa chắc là công ty sở hữu nhiều nhãn hiệu. Vấn
đề nằm ở chỗ chúng có tồn tại và tạo được dấu ấn tích cực trong
tâm tưởng của khách hàng, có quan hệ tương hỗ với nhau và thực
sự tạo ra lợi nhuận hay không. Mở rộng dòng sản phẩm hay thương
hiệu luôn là cơ hội để kích hoạt, tăng doanh số ngắn hạn nhưng
nếu không được sắp xếp một cách logic theo tư duy của khách
hàng, chưa xét đến mức độ hiệu quả, nó không chỉ gây ra bối rối
cho người tiêu dùng mà còn trở nên phức tạp đối với chính đội ngũ
nhân sự trong dài hạn. Trong thực tế, không ít doanh nghiệp rơi
vào hoàn cảnh tiến thoái lưỡng nan và hoạt động như một con tàu
không bánh lái khi lao quá đà vào việc đa dạng hóa sản phẩm hoặc
mở rộng thương hiệu sang nhiều ngành không có liên quan.
Một kiến trúc thương hiệu đơn giản và rõ ràng sẽ giúp nhóm khách
hàng mục tiêu dễ dàng nhận dạng và chọn lựa thương hiệu của bạn
trong số đông. Thực chất đó là công việc giải quyết nhu cầu tìm

kiếm sự đơn giản của khách hàng trong một thế giới có quá nhiều
sự chọn lựa. Ví dụ như thương hiệu mẹ Toyota tung ra thương hiệu
con Toyota Vios, Toyota Innova, rồi đến Toyota Fortuner thì
người tiêu dùng vẫn nhận ra Toyota với những giá trị cốt lõi riêng
của nó. Điều đáng lưu ý là khi nhắm đến phân khúc cao thì họ tạo
ra một thương hiệu hoàn toàn mới là Lexus cho phù hợp với bản
sắc của nhóm khách hàng này.
Thiết lập và quản trị kiến trúc thương hiệu là công cụ chiến lược
bởi lẽ nó không chỉ được xem là “bộ mặt” thể hiện ra bên ngoài
của chiến lược kinh doanh mà còn giúp định hình nên bản sắc của
một thương hiệu mẹ về mặt tổng thể. Mục tiêu chính là tìm ra sự
gắn kết giữa các thương hiệu con trong cùng cây thương hiệu mẹ
và thể hiện rõ ràng ra bên ngoài thông qua một hệ thống nhận diện
thương hiệu. Nó phải được thiết lập một cách linh hoạt dựa trên
các cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường nhưng phải phù
hợp với định hướng phát triển của thương hiệu mẹ. Cụ thể, việc
này thường bắt đầu từ câu hỏi khách hàng nghĩ gì về sản phẩm
mới, vai trò và mối quan hệ với các thương hiệu khác, nên gọi tên
cho nó như thế nào và có nên gắn kết với thương hiệu mẹ hay
không. Kế đến là xem xét nguồn lực nuôi dưỡng nó và thể hiện qua
việc thiết kế. Hiểu một cách tương đối, công việc này cũng tương
tự như việc anh nông dân chăm sóc cây bưởi vậy. Chỉ có điều
thương hiệu không hữu hình như cây bưởi mà nó hiện diện trong
tâm trí của khách hàng. Và muốn có được một cây thương hiệu
chắc khỏe, nên bắt đầu từ tư duy xem trọng tính đồng bộ và nhất
quán của chất lượng trái hơn là chạy theo số lượng.