Quan hệ công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên hiện nay (khảo sát các tờ báo tiền phong, thanh niên và tuổi trẻ)

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH
QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

ĐỖ THỊ THU HẰNG

Quan hệ công chúng của các tờ báo
dành cho thanh niên hiện nay
(Khảo sát các tờ báo: Tiền Phong, Thanh Niên và Tuổi Trẻ)
Chuyên ngành : Báo chí học
Mã số

: 62 32 01 01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS, TS. MAI QUỲNH NAM
2. PGS,TS. LƯƠNG KHẮC HIẾU

HÀ NỘI - 2009


2

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan, đây là cơng trình nghiên cứu
của riêng tôi, các số liệu, kết quả nêu trong luận án là
trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất cứ
cơng trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận án

Đỗ Thị Thu Hằng


3
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
TỔNG QUAN

Trang
8
18

Chương 1: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC
TỜ BÁO DÀNH CHO THANH NIÊN

1.1. Quan hệ công chúng và quan hệ công chúng của các cơ quan
báo chí
1.2. Một số lĩnh vực quan hệ cơng chúng được chú trọng tại các cơ
quan báo chí
1.3. Cơng chúng báo chí của các tờ báo dành cho thanh niên trong
diện khảo sát

28
28
49
61

Chương 2: NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TỜ BÁO TIỀN
PHONG, THANH NIÊN, TUỔI TRẺ HIỆN NAY

2.1. Nhận thức của các tòa soạn báo về vai trò và ý nghĩa của lĩnh
vực nghiên cứu cơng chúng
2.2. Hình thức nghiên cứu cơng chúng của các tịa soạn báo
2.3. Phương pháp nghiên cứu công chúng được thực hiện bởi các tịa
soạn báo
2.4. Tác động nghiên cứu cơng chúng đến tổ chức nội dung – trình
bày báo và các lĩnh vực khác của quan hệ cơng chúng trong tịa
soạn báo

71
71
74
82

95

Chương 3: TỔ CHỨC SỰ KIỆN VÀ TƯ VẤN CỦA CÁC TỜ BÁO TIỀN
PHONG, THANH NIÊN, TUỔI TRẺ HIỆN NAY

3.1. Tổ chức sự kiện
3.2. Tư vấn quản lý và dịch vụ tư vấn cho thanh niên

107
107
131

Chương 4: NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TỜ BÁO DÀNH
CHO THANH NIÊN HIỆN NAY

4.1. Những vấn đề đặt ra trong hoạt động quan hệ công chúng của
các tờ báo dành cho thanh niện hiện nay
4.2. Những giải pháp chủ yếu nhằm phát triển quan hệ công chúng
của các tờ báo dành cho thanh niên hiện nay

151
151
165


4
KẾT LUẬN
CÁC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ LUẬN ÁN ĐÃ CÔNG BỐ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

181
188
189
197

5
DANH MỤC MƠ HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ TRONG LUẬN ÁN
Danh mục mơ hình:

Trang

Mơ hình 1.1. Cơ chế tác động của tư vấn quản lý trong tòa soạn báo
dành cho thanh niên

52

Mơ hình 2.1. Mơ hình tiếp nhận, phân tích, sử dụng thông tin và
thông tin phản hồi của công chúng ở tịa soạn báo 1

69

Mơ hình 2.2. Mơ hình tiếp nhận, phân tích, sử dụng thơng tin và
thơng tin phản hồi của cơng chúng ở tịa soạn báo 2

69

Mơ hình 2.3. Mơ hình tiếp nhận, phân tích, sử dụng thơng tin và
thơng tin phản hồi của cơng chúng ở tịa soạn báo 3
Mơ hình 3.1. Mơ hình tổ chức sự kiện Hoa hậu Việt Nam 2006

70
103

Danh mục bảng:
Bảng 1.1. Các bước cơ bản của tổ chức sự kiện theo quan điểm của

J.R.Silvers

48

Bảng 2.1. Các nguồn thông tin công chúng đến tòa soạn báo

79

Bảng 2.2. Mức độ quan tâm đến các trang bạn đọc của CCTN

83

Bảng 3.1. Thành phần tham gia chủ chốt cho TCSK

101

Bảng 3.2. Tỷ lệ thanh niên có đọc các báo trong diện khảo sát

120

Bảng 3.3. Tỷ lệ thanh niên quan tâm và tham gia các diễn đàn được
tổ chức bởi các tờ báo trong diện khảo sát

137

Danh mục biểu đồ:
Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ công chúng thanh niên đã tham gia trả lời phiếu
hỏi của các tờ báo dành cho thanh niên
Biểu đồ 2.2. Tỷ lệ thanh niên đã từng gặp nhân viên của các tòa soạn
báo thuộc diện khảo sát đi tìm hiểu ý kiến bạn đọc

Biểu đồ 2.3. Nhu cầu thanh niên được thể hiện qua nội dung vàf
trình bày của các tờ báo trong diện khảo sát

75
85
90


6
Biểu đồ 2.4. Sự cân bằng về giới và 3 miền Bắc – Trung – Nam khi
đưa ảnh nhân vật thanh niên trên các tờ báo thuộc diện
khảo sát
Biểu đồ 2.5. Tương quan các nhóm nhu cầu cơ bản của thanh niên
thể hiện trên báo – nhóm nghề của thanh niên

91
92

Biểu đồ 2.6. Thanh niên ở các địa bàn cư trú xuất hiện trên ảnh đăng
trên các tờ báo thuộc diện khảo sát
Biểu đồ 2.7. Đánh giá hình ảnh của 3 tờ báo thuộc diện khảo sát

93
96

Biểu đồ 3.1. Tần suất các loại sự kiện được tổ chức bởi các tờ báo
thuộc diện khảo sát năm 2007
Biểu đồ 3.2. Chủ thể mang quyền điều hành cao nhất trong TCSK

101

102

Biểu đồ 3.3. Tỷ lệ thanh niên Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh
đọc tờ báo dành cho thanh niên trong diện khảo sát

119

Biểu đồ 3.4. Tỷ lệ thanh niên biết sự kiện Cơn bão Chanchu và sự kiện
Việt Nam đăng cai tổ chức Hội nghị thượng đỉnh APEC

121

Biểu đồ 3.5. Tỷ lệ nam và nữ thanh niên đánh giá các tờ báo thuộc
diện khảo sát TCSK lôi cuốn sự chú ý và tham gia của
thanh niên

122

Biểu đồ 3.6. Các nội dung tư vấn (chuyên trang) thanh niên quan
tâm nhiều nhất

134


7

CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN

CCBC

:

Công chúng báo chí

CCTN

:

Cơng chúng thanh niên

CLB

:

Câu lạc bộ

KHXH & NV :

Khoa học xã hội và nhân văn

Nxb

:

Nhà xuất bản

PGS

:

Phó giáo sư

PTND

:

Phân tích nội dung

PTTTĐC

:

Phương tiện truyền thơng đại chúng

PVN

:

Phỏng vấn nhóm

PVS

:

Phỏng vấn sâu

PR

:

Quan hệ cơng chúng

SPBC

:

Sản phẩm báo chí

SPTT

:

Sản phẩm truyền thơng

TCSK

:

Tổ chức sự kiện

TPBC

:

Tác phẩm báo chí

Tp. Hồ Chí Minh: Thành phố Hồ Chí Minh
TTĐC

:

Truyền thơng đại chúng


8
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Tháng 11 năm 2008, Viện Báo chí Mỹ đã tổ chức một cuộc họp thượng
đỉnh với sự tham gia của 50 nhà lãnh đạo báo chí nước này với mục đích tìm
giải pháp cứu các tờ báo in thoát khỏi cơn khủng hoảng. Câu hỏi “Báo in: phát
triển hay là chết?” không chỉ dành cho nền báo chí Mỹ. Tiến trình tồn cầu hóa
và hội nhập đã và đang tác động nhiều mặt đến sự phát triển của nền báo chí
Việt Nam. Ở nước ta, ngành truyền hình, đặc biệt là các trang báo điện tử và
các trang thông tin điện tử phát triển mạnh mẽ. Do đó, để tồn tại, các tịa soạn
báo in đang nỗ lực tìm kiếm các biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
bằng cách song song với sự thay đổi nội dung và hình thức của ấn phẩm, tìm ra
những giải pháp mới nhằm tiếp cận và chiếm lĩnh công chúng. Các cơ quan
này tăng cường nghiên cứu công chúng và thay đổi phương thức tiếp thị trong
quảng cáo, phát hành, tổ chức nhiều sự kiện (các cuộc thi, các cuộc giao lưu,
biểu diễn, trò chơi...), tạo quan hệ tương tác và tư vấn hỗ trợ cho công chúng
(như tư vấn sức khỏe, tư vấn mùa thi, tư vấn du học, tư vấn việc làm...). Biện
pháp cạnh tranh đó của cơ quan báo chí được được mơ tả như những hình thức
tiếp cận và thiết lập các mối quan hệ cùng có lợi với các nhóm cơng chúng,
nhằm mở rộng đối tượng và phạm vi phát hành, đồng thời bằng cách đó tác
động mọi mặt đến đời sống tinh thần của từng cá nhân, từng nhóm và cộng
đồng xã hội. Nói cách khác, mơi trường cạnh tranh đã thúc đẩy các tịa soạn
báo thực hiện các hình thức của quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng (Public Relations, viết tắt là PR) là một khái niệm
được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, hiểu rõ khái niệm

này trong truyền thơng nói chung, quan hệ giữa PR và các loại hình truyền
thơng, sự tác động qua lại, ảnh hưởng giữa PR và các loại hình báo chí, là một
vấn đề đang cần có lời giải đáp thấu đáo. Nhiều người cho rằng PR cùng có


9
chung đối tượng (cơng chúng, cộng đồng…) nhưng có mục tiêu trái ngược
với báo chí (PR có mục tiêu quảng bá thương hiệu, trong khi đó báo chí đưa
thơng tin trung thực đến cơng chúng). Có quan niệm lại khẳng định sự tương
đồng, ngun tắc gắn bó khơng thể tách rời giữa nghề PR với các cơ quan
truyền thông đại chúng… Những câu hỏi đặt ra là: Liệu PR có phải là một giải
pháp hữu hiệu nhằm phát triển báo chí cả về số lượng và chất lượng? Nếu câu
trả lời là “đúng”, thì nội dung và hình thức PR cần như thế nào để nó tác động
tích cực đến việc phát triển một sản phẩm báo chí (SPBC), đến công chúng của
một tờ báo? Những nguyên tắc nào cần có cho PR của các cơ quan báo chí, cụ
thể như tòa soạn của một tờ báo, như một biện pháp tác động tích cực đến việc
xây dựng, củng cố, phát triển sản phẩm báo chí, cũng như tác động tích cực
(hay tiêu cực) đến cơng chúng?
Nước ta là một “quốc gia trẻ”, thanh niên chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu
dân cư. Đảng, Nhà nước ta luôn đánh giá đúng vai trị quan trọng của thanh
niên và cơng tác thanh niên trong sự nghiệp cách mạng của Đảng và sự nghiệp
xây dựng, bảo vệ Tổ quốc, luôn dành sự quan tâm, chăm lo đặc biệt đến thanh
niên. Nghị quyết Đại hội Đoàn toàn quốc lần thứ IX khẳng định vai trò của
thanh niên trong sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc, thể hiện yêu cầu
của thời đại, sự kỳ vọng của Đảng, của dân tộc đối với thế hệ trẻ Việt Nam,
khẳng định những thách thức với thanh niên và cơng tác giáo dục thanh
niên, trong đó có trách nhiệm của các tờ báo dành cho thanh niên. Với trách
nhiệm lớn trong sự nghiệp cách mạng và vì thế hệ trẻ, đồng thời chịu tác
động của tồn cầu hóa và hội nhập ở các góc độ: chính trị, kinh tế, kỹ thuật
cơng nghệ và văn hóa, các tờ báo dành cho thanh niên, tiêu biểu là Tiền

Phong, Thanh Niên, Tuổi Trẻ là những tờ báo tiên phong ở nước ta trong hoạt
động PR hướng tới sự phát triển của tờ báo và tăng cường khả năng tập hợp,
giáo dục thanh niên. Đề tài luận án tiến sĩ truyền thông đại chúng chuyên ngành


10
Báo chí học “Quan hệ cơng chúng của các tờ báo dành cho thanh niên hiện
nay (Khảo sát các tờ báo: Thanh Niên, Tiền Phong và Tuổi Trẻ)” hướng vào
việc giải quyết những câu hỏi về lý luận và thực tiễn nói trên.
2. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

2.1. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống và phát triển những vấn đề
lý luận, mô tả thực trạng về hoạt động PR của các tờ báo dành cho thanh niên
nước ta, luận án đề xuất các giải pháp nhằm phát triển PR ở các tờ báo dành cho
thanh niên hiện nay.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên,
đề tài thực hiện một số nhiệm vụ nghiên cứu sau đây:
Thứ nhất, triển khai hệ thống hóa, phân tích và phát triển lý thuyết về
PR của các cơ quan báo chí, cụ thể là với tòa soạn báo dành cho thanh niên
trong diện khảo sát.
Thứ hai, khảo sát, phân tích thực trạng tổ chức, thực hiện các lĩnh vực
PR được các tờ báo dành cho thanh niên trong diện khảo sát chú trọng thực
hiện và những vấn đề đang đặt ra trong hoạt động PR tại các tờ báo này.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển PR ở các tờ báo dành cho
thanh niên ở nước ta hiện nay.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1. Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tương tác giữa hoạt động PR
của các tờ báo dành cho thanh niên với công chúng thanh niên hiện nay.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ nghiên cứu hoạt động PR do chính các tịa soạn báo dành cho
thanh niên thực hiện và quản trị, tập trung vào 3 lĩnh vực cơ bản của PR trong
sự tương tác với nhóm cơng chúng thanh niên của các tờ báo này. Đó là
nghiên cứu cơng chúng, tổ chức sự kiện và tư vấn.
Luận án chọn 3 tờ báo Tiền Phong, Thanh Niên, Tuổi Trẻ để khảo sát, vì
các lý do sau đây: Báo Tiền Phong là cơ quan ngôn luận của Đoàn Thanh niên


11
Cộng sản Hồ Chí Minh. Báo Thanh Niên là cơ quan ngôn luận của Hội Thanh
niên Việt Nam. Đây là những diễn đàn lớn của tuổi trẻ cả nước. Báo Tuổi Trẻ
là tờ báo của Thành đồn Tp. Hồ Chí Minh. Điều đó có nghĩa là: cơng chúng
mục tiêu của tờ báo này chính là thanh niên. Đây cũng là 3 tờ báo tiêu biểu
nhất cho nhóm các tờ báo dành cho thanh niên ở nước ta hiện nay, đồng thời
là 3 trong số không nhiều những tờ báo ở nước ta có những thành cơng nhất
định trong PR cũng như phát triển cơng chúng báo chí hiện nay.
Thời gian khảo sát: năm 2007.
4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN

- PR là một trong những nhóm hoạt động có vai trò quan trọng nhằm
tăng sức cạnh tranh – phát triển bền vững của báo chí nói chung, và với các tờ
báo dành cho thanh niên nói riêng.
- Có ít nhất 3 lĩnh vực PR đang được các tòa soạn báo dành cho thanh
niên chú trọng thực hiện là: nghiên cứu công chúng, tổ chức sự kiện và tư vấn.
- Nếu tăng cường kỹ năng quản lý và thực hiện PR, tạo mơi trường và
điều kiện thuận lợi thì PR sẽ được thực hiện và quản lý phù hợp với đặc thù của
một tịa soạn báo, góp phần tăng sức cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển triển
bền vững của tờ báo.
5. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.1. Cơ sở lý thuyết: Luận án tiếp cận mục tiêu và các nội dung nghiên cứu
dựa trên những lý thuyết chính sau đây:
- Lý thuyết truyền thơng và truyền thơng đại chúng:
Khái niệm, lý thuyết, mơ hình, phân loại và các kỹ năng quản lý, thực
hiện truyền thông được khẳng định bởi các cơng trình nghiên cứu:
+ PGS,TS. Tạ Ngọc Tấn, TS. Phạm Đình Huỳnh, TS. Lương Khắc Hiếu
(đồng chủ biên) (2002), Truyền thông thay đổi hành vi trong lĩnh vực dân số
và sức khỏe sinh sản, Nxb Thế giới, Hà Nội [x. thêm 69].


12
+ PGS,TS Nguyễn Văn Dững (chủ biên) và ThS Đỗ Thị Thu Hằng
(2006), Truyền thông – lý thuyết và kỹ năng cơ bản, Nxb Lý luận chính trị, Hà
Nội [x. thêm 13].
Lý thuyết xã hội học truyền thông và truyền thông đại chúng (TTĐC), được tác
giả Mai Quỳnh Nam đề cập tới trong cơng trình nghiên cứu “Đặc điểm và tính chất
của giao tiếp đại chúng”cơng bố năm 2001, trong cuốn Báo chí – Những điểm nhìn từ
thực tiễn, Tập 1, Nxb Văn hóa – Thơng tin, Hà Nội, “Thơng điệp trên báo hình và
báo in”, cơng bố năm 2002 trên tạp chí Xã hội học [x. thêm 54,56]. Việc phân loại và
mơ tả các loại hình TTĐC của các tác giả Warren K. Agee (Trường đại học Georgia),
Phillip H. Ault (Sound Bend Tribune), Edwin Emery (Trường đại học Minnesota),
trong cuốn Introduction to Mass Communications (Giới thiệu các loại hình TTĐC),
trong đó PR được nghiên cứu như một thành tố của TTĐC, là một loại hình của
TTĐC thuộc nhóm “Các loại hình thuyết phục chuyên nghiệp” [x. thêm 75].
- Lý thuyết báo chí:
Quan niệm chung, lịch sử hình thành và phát triển, chức năng, nguyên
tắc và mối liên hệ nhà báo – tác phẩm – công chúng, được mô tả trong các
cơng trình nghiên cứu sau:
+ Tạ Ngọc Tấn (1993), Cơ sở lý luận báo chí, Nxb Văn hóa - Thông tin,
Hà Nội [x. thêm 67].

+ Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (1995), Cơ sở lý luận
báo chí truyền thơng, Nxb Văn hóa – Thơng tin, Hà Nội [x. thêm 65].
Đề tài cũng sử dụng lý thuyết về tâm lý tiếp nhận sản phẩm báo chí của
cơng chúng nói chung và cơng chúng thanh niên nói riêng, được tác giả Đỗ
Thị Thu Hằng (2000) xây dựng trong công trình nghiên cứu “Tâm lý tiếp
nhận sản phẩm báo chí của công chúng thanh niên sinh viên hiện nay - Khảo
sát một số trường đại học và cao đẳng tại Hà Nội”. Luận văn thạc sĩ chuyên
ngành báo chí, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, Hà Nội [x. thêm 22].


13
- Lý thuyết về PR bao gồm:
+ Lý thuyết quản trị và thực hiện chiến dịch PR của Anne Gregory (2007)
được viết trong cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” [x. thêm 18]
+ Lý thuyết của David M. Dozier và cộng sự (1995) về mơ hình PR,
phân nhóm kỹ năng PR và vai trò của PR trong tổ chức, được viết trong cuốn
“Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication
Management” (Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong truyền thông và
quan hệ công chúng) [x. thêm 81].
Dựa trên cơ sở hệ thống lý thuyết về truyền thông và truyền thơng đại
chúng, lý thuyết báo chí và PR, hoạt động PR của các tờ báo dành cho thanh
niên như được khẳng định là một loại hình TTĐC. Thơng qua việc tác động
đến q trình tiếp nhận của cơng chúng mục tiêu (cơng chúng thanh niên), tịa
soạn báo sử dụng PR như một biện pháp mang tính cơng cụ nhằm phát triển
cơ quan báo chí và sản phẩm báo chí của mình.
5.2. Các phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Được sử dụng với mục đích tìm cơ sở cho việc xây dựng hệ thống lý
thuyết về PR nói chung và PR trong kinh doanh - phát hành báo chí nói riêng,
đồng thời kế thừa những kết quả nghiên cứu sẵn có; làm cơ sở cho việc so

sánh, đánh giá các kết quả khảo sát, tìm ra những giải pháp khoa học cho vấn
đề nghiên cứu.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (an-két):
Mục tiêu sử dụng phương pháp này là thu nhận các nhận xét, đánh giá của
công chúng thanh niên về 3 tờ báo trong diện khảo sát, tác động của 3 lĩnh vực
PR đã nêu đến nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng thanh niên. Việc
chọn mẫu sẽ lấy cơ sở từ phân tích thành phần cơng chúng của các tờ báo trong
diện khảo sát. Dung lượng mẫu là 450, lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu


14
điển hình. Phân bố mẫu theo nơi cư trú là: Hà Nội: 150; Đà Nẵng 150; Tp. Hồ
Chí Minh: 150. Theo giới tính: Nam: 215; Nữ: 235.
- Phương pháp phỏng vấn:
Sử dụng với mục tiêu nghiên cứu nhận thức, thực trạng PR tại các toà
soạn các tờ báo dành cho thanh niên và thu thập ý kiến đánh giá của các nhóm
cơng chúng thanh niên. Tiến hành phỏng vấn sâu (phỏng vấn cá nhân) 15
trường hợp, phỏng vấn nhóm 9 nhóm.
Cụ thể, đã tiến hành phỏng vấn sâu tại các báo khảo sát với 3 nhóm sau đây:
+ Nhóm 1 : Các nhà quản lý báo chí bao gồm 3 phỏng vấn sâu phân bố
đều ở 3 tờ báo: 1 Tổng biên tập, 1 Phó tổng biên tập phụ trách nhân sự, đối
ngoại và website, hãng phim, 1 Phó tổng biên tập phụ trách nội dung.
+ Nhóm 2: Các thành viên trong tịa soạn báo ở vị trí quản trị PR. Bao
gồm 6 phỏng vấn sâu ở các vị trí khác nhau ở cả 3 tòa soạn báo: 1 Trưởng ban
Thư ký tòa soạn, 1 Trưởng ban Bạn đọc, 1 Trưởng ban Quảng cáo - phát
hành, 1 Trưởng ban Công tác xã hội, Phụ trách báo mạng điện tử, và 1
Trưởng ban Nghiên cứu & phát triển.
+ Nhóm 3: Các thành viên trong tòa soạn trực tiếp thực hiện các kỹ năng
trong hoạt động PR. Bao gồm 6 phỏng vấn sâu: 1 phụ trách đường dây nóng,
1 nghiên cứu viên, 1 thư ký tòa soạn làm việc ở một văn phịng đại diện khu

vực, 3 phóng viên có kinh nghiệm thực hiện PR.
Đã tiến hành phỏng vấn nhóm với 9 nhóm cơng chúng thanh niên (mỗi
nhóm từ 4 – 8 thành viên) cụ thể là: 3 nhóm thuộc địa bàn cư trú Hà Nội, 3
nhóm thuộc địa bàn cư trú Đà Nẵng và 3 nhóm thuộc địa bàn cư trú Tp. Hồ
Chí Minh. Chọn mẫu ngẫu nhiên, trên cơ sở chú ý đến đặc trưng địa bàn và
lĩnh vực hoạt động của thanh niên. 3 nhóm thanh niên được lựa chọn phỏng
vấn ở mỗi thành phố là: nhóm học sinh - sinh viên, nhóm làm các nghề dịch
vụ ở đường phố và nhóm làm việc ở các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp.


15
- Phương pháp phân tích nội dung:
2 nhóm các sản phẩm phân tích bao gồm: (1). Các trang, chuyên mục, tác
phẩm báo chí có liên quan đến các nội dung nghiên cứu, các sự kiện báo tổ
chức được đưa tin, bài, ảnh... trên các tờ báo ngày thuộc diện khảo sát phát
hành năm 2007. (2). Phân tích các mẫu nghiên cứu công chúng, thư trả lời bạn
đọc, các văn bản, băng ghi âm, ảnh, các báo cáo tư vấn… trong hoạt động PR
tại toà soạn.
- Phương pháp quan sát:
Tiến hành phối hợp khi tới tòa soạn thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu và
tiến hành các nghiên cứu. Mục đích quan sát chủ yếu là: xem xét điều kiện và
môi trường tổ chức và thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng, các biểu
hiện về nhận thức, thái độ và hành vi của cá nhân và tập thể liên quan đến vấn đề
nghiên cứu. Kết quả quan sát được ghi chép trong Sổ tay nghiên cứu cá nhân.
Để đảm bảo tính khách quan và nguyên tắc đạo đức trong nghiên cứu,
chúng tơi mã hóa 3 tờ báo trong diện khảo sát bằng các tên gọi Báo 1, Báo 2
và Báo 3. Các cá nhân tham gia phỏng vấn sâu cũng được để ở tình trạng
khuyết danh khi trình bày kết quả trong luận án. Do luận án sử dụng phần
mềm xử lý thông tin định lượng SPSS, phần mềm xử lý thơng tin định tính
NVivo có thể cho ra các phân tích tương quan nhiều chiều, lại kèm thêm các

ghi chép trong sổ tay nghiên cứu với các mô tả cụ thể tương ứng với tiến trình
thực hiện phương pháp quan sát, dẫn đến các dữ liệu nghiên cứu rất da dạng.
Vì vậy, phần Phụ lục của luận án được tổ chức theo nguyên tắc lựa chọn
những kết quả nghiên cứu đã được chọn sử dụng trong luận án.
6.

Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN ÁN

6.1. Ý nghĩa lý luận của luận án
Là cơng trình nghiên cứu có tính chất liên ngành, luận án góp phần phát
triển lý thuyết về PR của các cơ quan báo chí, cụ thể là các tờ báo thanh niên ở


16
nước ta hiện nay. Khái niệm, các lĩnh vực, vai trị và ngun tắc PR của cơ quan
báo chí được phát triển, là điểm mới của đề tài. Lý thuyết về PR của cơ quan báo
chí được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu thực nghiệm về 3 lĩnh vực PR được các
tòa soạn báo ở nước ta hiện nay chú trọng thực hiện là: nghiên cứu công chúng,
tổ chức sự kiện và tư vấn. Lý thuyết về các lĩnh vực PR kể trên qua luận án cũng
đồng thời được định hình, phát triển với phân tích chi tiết.
Một điểm mới nữa của luận án là: nghiên cứu thực nghiệm tại các cơ
quan báo chí được thực hiện trên cơ sở các phương pháp nghiên cứu TTĐC,
đặc biệt là các phương pháp nghiên cứu xã hội học TTĐC, nhằm hướng tới
những luận chứng khoa học có khả năng thuyết phục cao về mảng đề tài rất
mới mẻ và khó khăn này.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn của luận án
Luận án góp phần trả lời các câu hỏi thực tiễn hoạt động báo chí ở các
tịa soạn báo hiện nay, cụ thể là các tòa soạn báo dành cho thanh niên: liệu PR
có phải là giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển báo chí nói chung và cơng
chúng báo chí nói riêng hay không? PR tác động như thế nào đến kỹ năng báo

chí hiện đại? Nội dung và nguyên tắc PR ở tịa soạn báo được tổ chức như thế
nào thì đem lại kết quả tích cực, tránh những tác động tiêu cực? Giải pháp cho
sự phát triển PR của tòa soạn báo là gì? Giải quyết được vấn đề này, luận án
sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nhà quản lý báo chí, các phóng viên,
biên tập viên và các cán bộ truyền thông, cán bộ phụ trách nhân sự và quảng
cáo, phát hành, các nghiên cứu viên, bộ phận làm công tác truyền thông và PR
trong các cơ quan báo chí, cũng như các cơ quan, tổ chức, các đoàn thể xã
hội, những người làm PR trong các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp… trong
mối liên hệ với TTĐC nói chung và các cơ quan báo chí, các SPBC nói riêng.
Thơng qua nghiên cứu thực nghiệm về PR của các tòa soạn báo, cụ thể là
3 lĩnh vực được chú trọng là: nghiên cứu công chúng, TCSK và tư vấn, các kỹ


17
năng thực hiện và quản trị PR của cơ quan báo chí được mơ tả, phân tích và
đánh giá bằng kết quả nghiên cứu tác động đối với công chúng. Điều đó có
nghĩa rằng: luận án có thể là tài liệu tham khảo cho việc học kỹ năng PR của cơ
quan báo chí. Các kết quả nghiên cứu này cung cấp cho các cơ quan báo chí cơ
sở ban đầu về lý luận và thực tiễn khi họ muốn xây dựng cho riêng mình mơ
hình tổ chức, thực hiện PR, nguyên tắc, quy tắc, quy định cho bộ phận PR nội
bộ và các vị trí khác trong tịa soạn báo. Các nhóm giải pháp phát triển PR của
các tờ báo thuộc diện khảo sát có thể là những gợi ý tốt cho các tịa soạn báo
khi họ có kế hoạch tăng cường việc sử dụng PR như một công cụ phát triển báo
chí của mình.
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Ngồi phần Mở đầu, Tổng quan và Phụ lục, luận án bao gồm 4 chương,
11 tiết, 189 trang.

18
TỔNG QUAN
1. Nhận diện tình hình nghiên cứu quan hệ cơng chúng trên thế giới
PR là một ngành có ý nghĩa quan trọng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu
và ứng dụng. Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ
phương Tây, cụ thể là từ Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ XIX,
bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ. Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ
được thừa nhận ở Mỹ. Sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây
nhất là châu Á. Chính vì vậy, đa số các cơ quan, tổ chức và doanh nghiệp ở
châu Á vẫn chưa biết đến và sử dụng một cách thật hữu hiệu phương tiện này.
Cho đến nay, ở Mỹ và các nước phương Tây, các trường báo chí cũng chính là
nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như
nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tạo chun sâu những mơn nghiệp vụ
của ngành báo chí để có thể đảm nhiệm cơng việc đáp ứng u cầu về chun
mơn. Như vậy, có thể nói về căn bản, PR bắt nguồn từ báo chí. Trong các giáo
trình về truyền thơng đại chúng (TTĐC) nói chung và báo chí nói riêng, chẳng
hạn như cuốn Introduction to Mass Communications (Giới thiệu các loại hình
TTĐC), các tác giả Warren K. Agee (Trường đại học Georgia), Phillip H. Ault
(Sound Bend Tribune), Edwin Emery (Trường đại học Minnesota), PR được đề
cập bằng 1 chương trong phần 5 có tên gọi “The Persuasive Professions” (Các
loại hình thuyết phục chuyên nghiệp), đặt ngay sau chương nói về quảng cáo.
Trong cuốn sách này, PR được nhắc đến như một thành tố của TTĐC, là một
loại hình của TTĐC [x. thêm 75].
Trong quan hệ với tiếp thị (marketing), Philip Kotler, một trong những
ông tổ của marketing hiện đại, đã có một định nghĩa lừng danh rằng: Trong
kinh doanh, PR là chữ P thứ năm của chiến lược marketing (bốn chữ P kinh
điển kia là: Product, Price, Place và Promotion). PR là người bạn đồng hành
không thể thiếu của marketing, khả năng hỗ trợ cho marketing của PR là rất

19
lớn. Anne Gregory, một trong những viện sĩ PR hàng đầu của Vương quốc
Anh, Hiệu trưởng trường chiến lược kinh doanh, người có 12 năm kinh nghiệm
trong vị trí chun viên cao cấp của bộ phận PR nội bộ lẫn công ty tư vấn,
trong cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” khẳng định PR là hoạt động
kinh doanh bởi nó tác động vào yếu tố con người trong kinh doanh, và thơng
qua đó mở rộng ranh giới của tổ chức, tạo ranh giới mở khi tương tác với cổ
đông, khách hàng, nhà cung cấp, các nhóm áp lực, cộng đồng địa phương...
Con người là một nguồn lực có thể mở rộng khơng giới hạn. Họ
xóa mờ các ranh giới bằng cách thu hút các đối tượng bên ngoài
tham gia hoạt động của doanh nghiệp. Ngồi ra cịn một số nhân viên
tuy thuộc các nhóm nằm ngồi doanh nghiệp nhưng lại đóng vai trị
rất quan trọng [18, tr.14-17].
Nhìn chung, vai trò của PR trong các hoạt động kinh doanh là khá rõ
ràng. Tuy nhiên, nếu nhìn một cách tồn diện hơn thì vai trị của PR trong xã
hội hiện đại khơng chỉ thể hiện trong kinh doanh. Có người đã đưa ra một thí
dụ khá sinh động về việc này: nếu như Quỹ quốc tế về bảo vệ thiên nhiên có
tới 47 triệu hội viên trên tồn cầu và mỗi hội viên đó chỉ cần đóng góp 1 đơ la
Mỹ thì trong nháy mắt, tổ chức này đã có một số tiền khổng lồ là 47 triệu đô
la. Như vậy, trong việc này, vai trị của PR khơng thể xem nhẹ. PR sẽ tạo ra
một sự thơng hiểu tồn diện, sâu sắc và đúng đắn nhất giữa hội viên - tổ chức
và cộng đồng nói chung nhằm làm cho các dự án ngày một phát triển. Các
lĩnh vực phi lợi nhuận như y tế cộng đồng, môi trường, giáo dục… đều cần có
những người làm việc với vai trị của nhân viên PR.
Trong cuốn “Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and
Communication Management” (Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong
truyền thông và quan hệ công chúng) của David M. Dozier, PR được coi
là phần quan trọng nhất trong kiến thức và kỹ năng của các nhà quản lý
truyền thông [x. thêm 81]. Truyền thông trong các cơ quan công quyền (các

20
bộ, ngành, chẳng hạn như Bộ Ngoại giao, Bộ Giáo dục, ngành bưu chính viễn
thơng…) có tầm quan trọng đặc biệt trong các cơ quan đó nói chung, và với
việc phối hợp với các cơ quan TTĐC nói riêng.
Qua tiếp cận các nguồn tài liệu nước ngoài về PR, chúng tôi nhận thấy,
PR được tiếp cận theo nhiều hướng và nhiều bình diện khác nhau. Điểm
chung nhất của các tài liệu về PR ở Mỹ và các nước phát triển là: tiếp cận với
các nội dung cụ thể, phù hợp với từng vị trí của PR (PR trong từng cơ quan,
tổ chức, các tập đoàn kinh tế, các doanh nghiệp, gắn với các vấn đề cụ thể:
sức khoẻ cộng đồng, các dự án phát triển, marketing, quảng bá thương
hiệu…). Một hướng tiếp cận khác thể hiện rõ nét là: tiếp cận PR theo các lĩnh
vực khác nhau như: PR trong chính trị (PR nhằm vào các mục tiêu chính trị);
PR trong ngoại giao, trong thương mại… Sự phối hợp giữa hai cách tiếp cận
cho phép chúng ta có thể hiểu về PR trong tính tổng thể và tính cụ thể của nó.
Nội dung chính của các nghiên cứu đã nêu trên là: bản chất, vai trò của PR
trong từng lĩnh vực, vấn đề, các nguyên tắc, kỹ năng và vấn đề đạo đức PR.
Cuốn “Global Journalism”(Báo chí tồn cầu) do John C. Merrill (1995) chủ
biên khi mô tả kết quả cuộc điều tra truyền thông quốc tế, trong chương 7, tác
giả đồng thời mô tả bức tranh chung về PR toàn cầu với xu thế phát triển trên
toàn thế giới [x. thêm 88].
Các lĩnh vực PR cụ thể được nghiên cứu khá sâu. Cuốn “Manager’s
Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management”
(Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong truyền thông và quan hệ công
chúng) của tác giả D.M. Dozier liệt kê các kỹ năng PR nói chung và yêu cầu
cơ bản và gợi ý cho mọi hoạt động PR ở từng nhóm cơ quan, tổ chức, tập
đồn kinh tế. Có 2 nhóm kỹ năng PR được các giả nhắc tới là: các kỹ năng
“mang tính quản lý” và “mang tính kỹ thuật”. Cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR
hiệu quả” của tác giả Anne Gregory cũng đưa ra các phân tích về đặc thù và

21
các kỹ năng, yêu cầu để tổ chức các chiến dịch PR [x. thêm 18]. Trong các kỹ
năng thuộc nhóm “mang tính quản lý”, kỹ năng lập kế hoạch, nghiên cứu và
đánh giá đặc biệt được chú trọng trong những năm gần đây. Nổi bật nhất là kỹ
năng nghiên cứu TTĐC và nghiên cứu cơng chúng trong truyền thơng nói
chung và TTĐC nói riêng. Klaus Bruhn Jensen và Nicholas W. Jancowski
(1991) trong cuốn A handbook of Qualitative Methodologies for Mass
Communication Research (Sổ tay phương pháp nghiên cứu định tính dành
cho TTĐC), đã mô tả chi tiết cả lý thuyết và kỹ năng nghiên cứu định tính
trong TTĐC nói chung và trong PR nói riêng. (x. thêm 84). Các tác giả
Anders Hansen, Simon Cottle, Ranph Negrine, Chris Newbold (1998), trong
cuốn Mass Communication Research Methods (Các phương pháp nghiên cứu
TTĐC) đề cập kỹ lưỡng đến kỹ thuật nghiên cứu định lượng và định tính, với
các phương pháp cơ bản như: phỏng vấn bằng bảng hỏi, phân tích nội dung
(đặc biệt là phân tích ảnh và hình ảnh động), quan sát tham dự, phỏng vấn
nhóm tập trung, sử dụng các phần mềm máy tính hỗ trợ và việc phân tích số
liệu... (x. thêm 85). Shearon A. Lowery và Melvin L. DeFleur (1995), trong
cuốn Milestones in Mass Communication Research: Media Effects (Những
dấu mốc trong nghiên cứu truyền thông: hiệu quả của các phương tiện
truyền thông), Nxb Longman (Mỹ) sau khi khẳng định rằng vai trị quan
trọng của nghiên cứu trong TTĐC, đã mơ tả chi tiết một số kết quả nghiên
cứu truyền thông như: tác động của phim ảnh đến trẻ em, sự lựa chọn của
cơng chúng trong các chiến dịch truyền thơng chính trị, nghiên cứu cơng
chúng của radio, truyền hình trong cuộc sống của trẻ em, truyền hình và
hành vi xã hội, bạo lực và truyền thông.. [x. thêm 90]. Về lĩnh vực tư vấn
của PR, Frank Jefkin, trong cuốn “Khám phá bí ẩn PR” cho rằng, các văn
phịng tư vấn PR ra đời đã khởi đầu cho sự phát triển của ngành PR. Ơng dẫn
ra một trong những văn phịng tư vấn đầu tiên được thành lập bởi nhà báo Ivy
Ledbetter Lee, người mà năm 1921 đã trở thành cố vấn cho nhà tài phiệt D.

22
Rockefeller [46, tr. 19]. Có nghĩa là: ngành PR sinh ra để tư vấn quản lý trong
việc giải quyết các vấn đề liên quan đến các mối quan hệ với cơng chúng ở
các cơ quan, tổ chức, tập đồn kinh tế... Chức năng tư vấn của PR ở các bộ
phận làm PR nội bộ bao gồm tư vấn quản lý và tư vấn cho công chúng được
các tác giả David M. Dozier, Larissa A. Grunig, James E. Grunig khẳng định
rõ ràng. Các kỹ năng thuộc kỹ thuật PR, sử dụng phổ biến trong tổ chức sự
kiện bao gồm: viết thông cáo báo chí, viết quảng cáo, viết diễn văn, sản xuất
các ấn phẩm, làm các sản phẩm phát thanh, truyền hình, âm thanh, chụp ảnh,
hình thành và quản lý phịng phát ngôn viên, điều phối việc họp báo và tổ
chức đưa tin về sự kiện [x. thêm 81]. Julia Ruthfotrd Silvers (2002), tác giả
của cuốn Professional Events Coordination (Tổ chức sự kiện chuyên nghiệp),
đề cập tới tổ chức sự kiện như một lĩnh vực quan trọng nhất của PR với các
bước cơ bản là: hình thành bối cảnh, chủ đề sự kiện, viết chương trình, thực
hiện kế hoạch có kiểm soát, tổ chức và theo dõi sự kiện, kết thúc sự kiện,
chuyển đồ đạc về kho và họp rút kinh nghiệm [x. thêm 92].
2.2. Sự ra đời, phát triển và hoạt động nghiên cứu quan hệ công chúng ở
nước ta trong những năm gần đây
PR là khái niệm mới được biết đến ở nước ta trong mấy năm gần đây,
còn khá mới mẻ với nhiều cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp. PR đang dần trở
thành công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam. Tuy
nhiên, PR gần như bị đồng nhất với hai lĩnh vực: tổ chức sự kiện và quan hệ
với báo giới. Các lĩnh vực khác của PR chưa được chú trọng như u cầu vốn
có của nó. Đã hình thành và vận hành các công ty PR chuyên nghiệp ở Việt
Nam. Các công ty này chủ yếu làm sản phẩm truyền thông, tổ chức sự kiện và
tổ chức các mối quan hệ với giới báo chí. Tỷ lệ ngân sách chi cho PR ở các cơ
quan, tổ chức, doanh nghiệp ở nước ta hiện nay cịn ít hơn nhiều so với ngân
sách chi cho quảng cáo. Nguyên nhân là vai trò to lớn của PR chưa được nhận

23
thức đầy đủ trong bộ phận quản lý, đặc biệt là bản chất, công cụ và các kỹ
năng PR chưa được trang bị đủ cho các hoạt động thực tiễn PR.
Tuy vậy, thị trường tổ chức sự kiện, theo ước tính tăng trưởng
trung bình 30% mỗi năm với hơn 20 công ty PR độc lập và hơn 200
công ty quảng cáo có thực hiện hoạt động PR. Các nhân viên PR
đang tận dụng sự cải tiến của các trang quảng cáo ở các tờ báo để
viết bài PR thay cho quảng cáo, hoặc tìm cách để “đăng bài PR”
trong các tờ báo, nhờ việc thiết lập quan hệ với báo giới. Hoạt động
PR ở Việt Nam đang cần một hành lang pháp lý [10, tr.192-207].
Ở nước ta hiện nay, nghiên cứu về PR mới bắt đầu được đề cập đến, như
một sự khởi đầu. Hầu hết các bài báo được đăng tải, những cơng trình nghiên
cứu về lĩnh vực này mới chỉ dừng ở mức giới thiệu khái niệm, phương thức,
nội dung hoạt động, các hướng ứng dụng của PR trong kinh doanh, thương
mại và phát triển các dự án… Một số bài viết đáng chú ý là:
TS. Nguyễn Quốc Thịnh, Khoa Thương mại quốc tế, Trường Đại học
Thương mại: “Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu trong phát triển
thương hiệu”. Tạp chí Thương Mại số 46/2003.
ThS Đỗ Thị Thu Hằng: “Quan hệ công chúng, tiếp thị và quảng cáo
trong doanh nghiệp: sự khác biệt và khả năng tương tác”. Tạp chí Tài chính
doanh nghiệp. Số 4/2006.
Việc giảng dạy môn học Quan hệ công chúng tại các khoa Báo chí Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Khoa Báo chí – Truyền thơng Đại học
KHXH&NV và đặc biệt là sự ra đời của Khoa Quan hệ công chúng &
Quảng cáo tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2006 là những dấu
mốc đáng nhớ trong lịch sử hình thành và phát triển ngành này trong lĩnh
vực truyền thông nước ta hiện nay. Từ khi ra đời tới nay, Khoa Quan hệ
cơng chúng & Quảng cáo tích cực tổ chức các hoạt động nghiên cứu về PR.

24
Từ Khoa Quan hệ công chúng & Quảng cáo, một số cuốn sách đầu tiên về
lý luận cũng như tổng kết thực tiễn PR ở nước ta đã ra đời. 2 cuốn sách tiêu
biểu, được biên soạn bởi TS. Đinh Thị Thúy Hằng và cộng sự là: “PR kiến
thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” (2007), “PR lý luận & ứng dụng”
(2008). Những vấn đề: Tổng quan về PR, PR và truyền thông, PR ứng dụng
trong các tổ chức chính phủ, phi chính phủ và doanh nghiệp với các kỹ
năng cơ bản, vấn đề đạo đức PR được đề cập tới, như một khung lý thuyết
và ứng dụng cơ bản đã đáp ứng yêu cầu của đào tạo PR trong giai đoạn
hiện nay. Ở những cuốn sách này, các lĩnh vực, nguyên tắc PR cũng được
chú trọng phân tích [x. thêm 20 và 21].
Trong vài năm gần đây, nghiên cứu PR với và trong truyền thông đã
bắt đầu được đề cập tới trong một vài luận văn, khoá luận tốt nghiệp bậc cử
nhân và cao học chuyên ngành báo chí ở nước ta. Cho đến nay, có 2 luận
văn thạc sĩ KHXH&NV, bảo vệ tại Trường Đại học KHXH & NV thuộc
Đại học Quốc gia Hà Nội và 1 luận văn thạc sĩ chuyên ngành báo chí bảo
vệ tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền, đề cập đến mối quan hệ PR - báo
chí, cụ thể là:
- Quan hệ cơng chúng và báo chí - Những vấn đề lý luận và thực tiễn Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Huyền. Năm bảo vệ luận văn: 2000.
-Quan hệ công chúng ngành Bưu chính viễn thơng - Tác giả: Trịnh Th
Hồ - Năm bảo vệ luận văn: 2004.
- Quan hệ công chúng tại các toà soạn báo in - Khảo sát các báo Tiền
Phong, Tuổi Trẻ và Hà Nội mới từ năm 2002 - 2004. Tác giả: Bùi Thị Như
Ngọc. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học. Học viện Báo chí và
Tuyên truyền. Năm bảo vệ luận văn: 2005.
Trong các đề tài nghiên cứu của 2 tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền và
Trịnh Thúy Hòa, các tác giả hầu như chỉ tập trung vào việc nhận diện PR

25
trong phạm vi phân tích ảnh hưởng của nghề PR đến hoạt động của truyền
thơng đại chúng nói chung và vai trị của PR trong ngành Bưu chính viễn
thơng nói riêng. Phần tổng thuật về PR được nhấn mạnh trong 2 luận văn bảo
vệ tại Trường Đại học KHXH&NV, còn những khảo sát thực trạng mối quan
hệ PR - báo chí chưa được xem xét một cách sâu sắc và có hệ thống. Luận
văn của tác giả Bùi Thị Như Ngọc đã chú trọng các khảo sát việc thực hiện
các hoạt động PR tại các tòa soạn báo trong diện khảo sát. Phần kỹ năng và
phương pháp tổ chức và thực hiện PR tại các tòa soạn báo đã bắt đầu được
đưa ra phân tích, tuy chưa nhiều và chưa mang tính hệ thống [x. thêm 58].
Có thể nói rằng, PR là mảng lĩnh vực thu hút sự quan tâm của các nhà
khoa học, các nhà báo trong vài năm gần đây. Ở nước ta, xã hội học truyền
thông đã được đề cập đến như là một chuyên ngành mới từ đầu thập kỷ 90.
Một loạt các bài báo khoa học của PGS, TS. Mai Quỳnh Nam: “Đặc điểm và
tính chất của giao tiếp đại chúng”. (Bài đăng trong cuốn Báo chí - Những
điểm nhìn từ thực tiễn. Tập 1. Khoa Báo chí, Phân viện Báo chí và Tuyên
truyền. Hà Nội. 2001), “Sinh viên Hà Nội trong giao tiếp đại chúng” (Tạp chí
Tâm lý học. 4/2001), “Báo thiếu nhi dân tộc và cơng chúng thiếu nhi dân
tộc”. (Tạp chí Xã hội học. Tháng 2/ 2002), “Thơng điệp trên báo hình, báo
in” (Tạp chí Xã hội học. 4/2002) [x. thêm 53,54,55]. Năm 1998, tác giả Trần
Hữu Quang bảo vệ thành công luận án tiến sĩ chuyên ngành xã hội học, đề tài
“Truyền thông đại chúng và công chúng trường hợp thành phố Hồ Chí
Minh”. Trong cơng trình nghiên cứu này, chân dung cơng chúng báo chí tại
thành phố Hồ Chí Minh được mô tả, như là kết quả nghiên cứu của chuyên
ngành xã hội học truyền thông [x. thêm 60]. Gần đây nhất, tháng 10/ 2008, tại
Học viện Báo chí và Tuyên truyền, tác giả Trần Bá Dung đã bảo vệ thành
công luận án tiến sĩ ngành truyền thông đại chúng, chuyên ngành báo chí với
đề tài “Nhu cầu tiếp nhận thơng tin báo chí của cơng chúng Hà Nội”. Từ thực