Nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam, chi nhánh hưng yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI




NGUYỄN THỊ NGỌC



NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH HƯNG YÊN



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 603405

Người hướng dẫn khoa học: TS. CHU THỊ KIM LOAN




HÀ NỘI - 2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung
thực và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn


Nguyễn Thị Ngọc





Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

ii

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự
nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều
cá nhân và tập thể.
Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp ñỡ, chỉ bảo

tận tình của các thầy, cô giáo khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh; Viện sau
ñại học – Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội; ñặc biệt là sự quan tâm, chỉ
dẫn tận tình của cô giáo TS. Chu Thị Kim Loan ñã trực tiếp hướng dẫn tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các phòng ban của ngân
hàng TMCP Vietcombank Hưng Yên ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá
trình nghiên cứu và thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn.
Qua ñây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn ñối với gia ñình và bạn bè ñã
giúp ñỡ, ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Tác giả luận văn



Nguyễn Thị Ngọc



Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

iii

MỤC LỤC

Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục bảng vi
Danh mục hình, ñồ thị, sơ ñồ, hộp vii
1 MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu ñề tài 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2
1.3.2 Phạm vị nghiên cứu 2
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 3
2.1 Cơ sở lý luận 3
2.1.1 Khái niệm, vai trò và các thành tố của quan hệ công chúng (PR) 3
2.1.2 ðối tượng của PR trong các NH 6
2.1.3 ðặc ñiểm của quan hệ công chúng trong kinh doanh dịch vụ 7
2.1.4 Mô hình hoạch ñịnh PR 12
2.1.5 Nội dung hoạt ñộng của PR trong các NH 13
2.1.6 Tiêu chí và một số phương pháp ñánh giá PR trong ngân hàng 24
2.2 Cơ sở thực tiễn 27
2.2.1 Hoạt ñộng PR của bảo hiểm tiền gửi trên thế giới và ở Việt Nam 27
2.2.2 Các hoạt ñộng PR của NH TMCP ðại Dương (Oceanbank) 32
2.2.3 Kết luận rút ra qua nghiên cứu thực tiễn 37
3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

iv

3.1 Giới thiệu về tỉnh Hưng Yên và NHTMCP Vietcombank Chi
nhánh Hưng Yên 38
3.1.1 Khái quát về tỉnh Hưng Yên 38
3.1.2 Giới thiệu về NH TMCP chi nhánh Vietcombank Hưng Yên 40
3.2 Phương pháp nghiên cứu 48
32.1 Khung nghiên cứu 48

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 48
3.2.3 Xử lý số liệu 49
3.2.4 Phương pháp phân tích 49
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 50
4.1 Thực trạng hoạt ñộng PR của NH Vietcombank HY 50
4.1.1 Tổ chức nguồn lực cho PR 50
4.1.2 Các hoạt ñộng PR của NH 53
4.2 ðánh giá hoạt ñộng PR tại ngân hàng Vietcombank Hưng Yên 77
4.2.1 Những kết quả ñạt ñược 77
4.2.2 Những hạn chế của hoạt ñộng PR trong NH Vietcombank Hưng Yên 89
4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng PR trong ngân hàng
Vietcombank Hưng Yên 92
4.3.1 Phân tích những cơ hội, thách thức, ñiểm mạnh, ñiểm yếu ñối với
hoạt ñộng PR của Vietcombank Hưng Yên 92
4.3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng PR của NHTMCP
Vietcombank Hưng Yên 93
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101
5.1 Kết luận 101
5.2 Kiến nghị 102
5.2.1 Kiến nghị với Chi nhánh 102
5.2.2 Kiến nghị với Nhà nước 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO 104
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietcombank
BHTG Bảo hiểm tiền gửi trên thế giới

CBNV Cán bộ nhân viên
CLB Câu lạc bộ
CDIC Bảo hiểm tiền gửi ðài Loan
DIV Bảo hiểm tiền gửi của Việt Nam
FDIC Bảo hiểm tiền gửi Mỹ
HðQT Hội ñồng quản trị
HðKD Hoạt ñộng kinh doanh
HY Hưng Yên
MPR Marketing quan hệ với công chúng
MTTQ & TW Mặt trận tổ quốc và Trung Ưng
L/C Thanh toán quốc tế
NH Ngân hàng
NXB Nhà xuất bản
GDP Tổng sản phẩm quốc nội
PR Hoạt ñộng quan hệ công chúng
TMCP Thương mại cổ phần
SOWT Ma trận sowt
VTC, VTV ðài truyền hình VTC, VTV
LNST Lợi nhuận sau thuế
TMCP Thương mại cổ phần
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
PGD Phòng giao dịch
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

vi

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

3.1 Dân số trung bình năm 2011 phân theo nhóm tuổi
39
3.2 Tình hình lao ñộng của NH TMCP Vietcombank HY
43
3.3 Kết quả kinh doanh của Vietcombank HY giai ñoạn 2009 - 2011
45
4.1 Cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt ñộng PR của NH
51
4.2 Các phương tiện truyền thông mà NH Vietcombank HY ñã ñăng tải năm 2011
53
4.3 Các sự kiện nổi bật ñược tổ chức cho CBCNV và gia ñình của họ trong năm
2011 của NH Vietcombank HY
59
4.4 Các sự kiện nổi bật ñược tổ chức giao lưu giữa CBCNV trong cơ quan với
các CBCNV cơ quan khác năm 2011
64
4.5 Các hoạt ñộng tài trợ của NH Vietcombank HY năm 2011
66
4.6 Hoạt ñộng xã hội của NH vietcombank HY giai ñoạn 2009 - 2011
70
4.7 Số lượt truy cập website của các NH trên ñịa bàn tỉnh HY tính ñến ngày
30/11/2011
76
4.8 Tình hình huy ñộng vốn của Vietcombank Hưng Yên năm 2009 - 2011
78
4.9 Tình hình cho vay tại ngân hàng TMCP Vietcombank Hưng Yên năm 2009
- 2011
81
4.10 Các chỉ tiêu tổng hợp của NH Vietcombank HY năm 2009 - 2011
82

4.11 Ý kiến ñánh giá của công chúng về hoạt ñộng tổ chức sự kiện, hoạt ñộng tài
trợ và hoạt ñộng xã hội của ngân hàng Vietcombank HY năm 2011
85
4.12 Ý kiến ñánh giá của công chúng về hoạt ñộng quan hệ với báo chí, ñài
truyền hình, ñài phát thanh và PR trực tuyến của ngân hàng Vietcombank
HY năm 2011
86
4.13 Ý kiến của công chúng về mức chi phí cho các chương trình PR của NH
87
4.14 Ngân sách dành cho hoạt ñộng PR của NH Vietcombank
91

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

vii

DANH MỤC HÌNH, ðỒ THỊ, SƠ ðỒ, HỘP

Sơ ñồ 2.1: Quan hệ công chúng thông tin 2 chiều 8
Sơ ñồ 2.2: Mô hình hoạch ñịnh PR 12
Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Vietcombank Hưng Yên 41
ðồ thị 3.1: Kết quả kinh doanh của Vietcombank HY năm 2009 - 2011 46
Sơ ñồ 3.2: Khung phân tích 48
Hình 4.1: Vietcombank HY ñăng tải trên báo nhịp cầu ñầu tư năm 2011 55
Hình 4.2: Những cuốn sách lưu hành nội bộ của Vietcombank HY 56
Hình 4.3: Khai trương phòng giao dịch Phố Hiến 57
Hình 4.4: Hình ảnh các cán bộ phòng ngân quỹ dự thi CB ngân quỹ giỏi 60
Hình 4.5: Hội thi cắm hoa nghệ thuật 61
Hình 4.6: Hội nghị người lao ñộng của Vietcombank HY 62
Hình 4.7: Tập thể CBCNV Vietcombank HY tham dự hội thi thể thao 63

Hình 4.8: Quà tặng cho các cầu thủ ñá bóng 64
Hình 4.9: Hội nghị khách hàng của Vietcombank HY 65
Hình 4.10: Vietcombank HY tài trợ chương trình giai ñiệu tháng Năm 67
Hình 4.11: Cán bộ Vietcombank trao quà tết kỷ sửa cho Trung tâm ñiều
dưỡng tâm thần kinh 71
Hình 4.14: Cán bộ Vietcombank HY ñến miền Trung ủng hộ ñồng bào
lũ lụt 73
Hộp 1: Chẳng dấu gì … 88
Hộp 2: Giờ mới biết rõ hơn… 88
Hộp 3: Chính sách cho vay gửi tiết kiệm hấp dẫn… 88
Sơ ñồ 4.1: Qui trình quan hệ công chúng 96

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

1

1. MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Cùng với quá trình quốc tế hóa, ñặc biệt việc Việt Nam chính thức trở
thành thành viên của tổ chức thương mại WTO ñã ñặt ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam ý thức trách nhiệm về tầm quan trọng của việc ñáp ứng nhu
cầu thị trường trước sự cạnh tranh khốc liệt trên phạm vi toàn cầu.
Dịch vụ ngân hàng ñược dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt
khi mà vòng bảo hộ cho ngân hàng trong nước không còn. ðến năm 2015,
nước ta thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn
bản các hạn chế trong dịch vụ ngân hàng trong nước, thực hiện ñối xử công
bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài
ðể xây dựng một thương hiệu mạnh, các ngân hàng thường sử dụng
các công cụ xúc tiến marketing như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công

chúng, Marketing trực tiếp. Nhưng ngày nay, khách hàng có xu hướng bỏ qua
và ít chú ý ñến các mẫu quảng cáo, còn khuyến mại chỉ thực sự có hiệu quả
khi kết hợp với các công cụ còn lại. Như vậy, chỉ có công cụ PR thực sự ñem
lại hiệu quả. Tuy nhiên, vai trò của PR trong quảng bá thương hiệu lại chưa
ñược coi trọng và ñầu tư ñúng mức.
Hiện nay trên ñịa bàn tỉnh Hưng Yên có rất nhiều hệ thống ngân hàng
ñang tồn tại và phát triển tốt như: Saccombank, Viettinbank, Techcombank,
An bình, ðông Á, Ngân hàng ðầu tư, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn,…các ngân hàng này cạnh tranh khốc liệt với nhau dưới nhiều hình
thức. Do vậy ñể tồn tại và khẳng ñịnh vị thế của mình các ngân hàng phải sử
dụng nhiều hình thức, trong ñó có hình thức quảng cáo, nhưng hình thức này
tốn kém và ñã dần dần bão hòa. Từ thực tế trên ngân hàng TMCP Vietcombank
Hưng Yên ñã có chiến lược tiếp xúc dân chúng và quảng bá hình ảnh của ngân
hàng mình dưới hình thức PR. Hơn 8 năm qua, Vietcombank Hưng yên không
ngừng phát triển và lớn mạnh. Năm 2011 với lượng tiền huy ñộng ñược gần
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

2

1.288,72 tỷ ñồng, số lượng khách hàng giao dịch trên 3.000 người, lợi nhuận
sau thuế ñạt ñược trên 34 tỷ ñồng. Có ñược thành công này là nhờ sự ñóng góp
của nhiều hoạt ñộng, trong ñó có hoạt ñộng PR, PR ñóng vai trò quan trọng
trong sự phát triển vượt bậc của ngân hàng TMCP Vietcombank Chi nhánh
Hưng Yên. Thực tế việc nhận thức về PR, cách thức tổ chức PR của các ngân
hàng ở Việt Nam thì chưa thật sự hiệu quả. Xuất phát từ thực tế trên tôi tiến
hành thực hiện ñề tài: “Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ công chúng của ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Hưng Yên” nhằm rút ra
những kinh nghiệm, cũng như hạn chế trong hoạt ñộng PR ñể hoàn thiện, từ ñó
thúc ñẩy sự phát triển của các ngân hàng nói chung.
1.2. Mục tiêu ñề tài

1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng PR của NH TMCP Chi nhánh
Vietcombank Hưng Yên, từ ñó ñề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
ñộng PR của NH này.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt ñộng PR của
NH.
- Phân tích thực trạng hoạt ñộng PR của NH TMCP Vietcombank Chi
nhánh Hưng Yên.
- ðề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt ñộng PR của NH
TMCP Vietcombank Chi nhánh Hưng Yên.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
Hoạt ñộng quan hệ công chúng của NH TMCP Vietcombank Chi nhánh
Hưng Yên.
1.3.2. Phạm vị nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ công chúng của NH TMCP Chi nhánh
Vietcombank Hưng Yên, trong khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

3

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm, vai trò và các thành tố của quan hệ công chúng (PR)
2.1.1.1. Khái niệm PR
PR Là một lĩnh vực mới ñang trong giai ñoạn phát triển và hoàn thiện
nên có nhiều quan ñiểm ñưa ra khái niệm PR khác nhau
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins (2007), [16] cho rằng: PR bao

gồm tất cả các hình thức giao tiếp ñược lên kế hoạch, cả bên trong lẫn bên
ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm ñạt ñược những
mục tiêu cụ thể liên quan ñến sự hiểu biết lẫn nhau.
Frank Jefkins nhấn mạnh mục ñích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết
lẫn nhau mà còn nhằm ñạt mục tiêu cụ thể như giải quyết các vấn ñề về
truyền thông giao tiếp, làm thay ñổi từ tiêu cực sang tích cực. Cũng theo ñịnh
nghĩa này, PR là hoạt ñộng liên quan ñến mọi tổ chức dù là thương mại hay
phi thương mại. PR tồn tại một cách khách quan, dù muốn hay không muốn.
PR bao gồm tất cả các hoạt ñộng thông tin với tất cả những người mà tổ chức
có liên hệ.
Viện quan hệ công chúng Anh - Institute of Public Relation cho
rằng: PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân
hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với ñông ñảo
công chúng của nó.
Khái niệm này bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của PR. ðịnh
nghĩa nhấn mạnh hoạt ñộng PR ñược tổ chức thành chiến dịch hay một
chương trình cụ thể ñược thiết lập và duy trì liên tục theo một kế hoạch ñã
ñược vạch ra; nhấn mạnh ñến yếu tố cùng có lợi của cả tổ chức và công
chúng.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

4

ðại hội ñồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico
tháng 8 năm 1978 ñịnh nghĩa: PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn,
phân tích những xu hướng, dự ñoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh
ñạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành ñộng ñã ñược lập kế
hoạch ñể phục vụ quyền lợi của tổ chức và công chúng.
ðịnh nghĩa này cũng ñề cập ñến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã
hội của một tổ chức. ðó là trách nhiệm của tổ chức ñối với quyền lợi của công

chúng. Một tổ chức sẽ ñược ñánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó ñối
với quyền lợi của công chúng. ðịnh nghĩa chú trọng phương pháp nghiên cứu
trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của tổ chức. Do ñó nó liên quan
ñến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Theo quan ñiểm của Philip Kotler (2000), [26] cho rằng: Quan hệ
công chúng là một công cụ marketing quan trọng khác nữa. Công ty không
những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các ñại lý của
mình, mà còn phải có quan hệ với ñông ñảo công chúng có quan tâm. Trong
ñó, công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay
tiềm ẩn ñến khả năng công ty ñạt ñược những mục tiêu của mình.
Khái niệm của Philip Kotler nhấn mạnh PR là công cụ Marketing quan
trọng. Ngoài khách hàng, người cung ứng, ñại lý các doanh nghiệp cần phải
quan tâm ñến các ñối tượng công chúng khác nữa nhằm thực hiện các mục
tiêu ñã ñề ra.
Các tác giả cuốn "Nghề PR: Quan hệ công chúng", NXB Kim ðồng, coi
cơ sở chủ yếu của hoạt ñộng PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây
dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và
ủng hộ của công chúng.
Các tác giả cuốn Quan hệ công chúng - biến công chúng
thành”fan” của doanh nghiệp (2006), [36] thì cho rằng: Quan hệ công
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

5

chúng là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi
giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.
Các khái niệm trên ñều bao hàm những chức năng cơ bản của PR: nghiên
cứu, hoạch ñịnh, truyền thông, ñánh giá. Khái niệm tổ chức ñược hiểu rộng hơn
“công ty” hay “doanh nghiệp” và ñều thừa nhận các tổ chức ñều có nhiều “công
chúng”. Các tổ chức cần phải giành ñược sự ñồng thuận và ủng hộ của công chúng.

Dưới góc ñộ nghiên cứu của ñề tài này, theo quan ñiểm của tôi khái
niệm của Viện nghiên cứu Anh là phù hợp với nội dung nghiên cứu. Thực
chất của hoạt ñộng PR là hoạt ñộng có kế hoạch và mục ñích nhằm thiết lập
và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng của nó.
2.1.1.2. Vai trò của quan hệ công chúng
Các doanh nghiệp nói chung quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương
pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục
tiêu chung là làm sao ñưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong ñó, có
thể nói hoạt ñộng PR có tác ñộng tích cực trong việc quảng bá thương hiệu.
Với các NH vai trò chính của PR là giúp NH truyền tải các thông ñiệp
ñến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền ñi
các thông ñiệp này, PR giúp sản phẩm dễ ñi vào nhận thức của khách hàng,
hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi ñối diện với
một thương hiệu. Và nếu khai thác PR hữu ích chắc chắn NH sẽ tạo nên sự
khác biệt trong thương hiệu của mình với các ñối thủ cạnh tranh khác
Mục ñích thực sự của công tác PR là tạo dựng danh tiếng cho NH. ðể
ñạt ñược ñiều này, NH phải thực hiện chăm sóc khách hàng chu ñáo, giao tiếp
với các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thể hiện trách nhiệm xã
hội ñối với người lao ñộng, với cộng ñồng ñịa phương và môi trường.
PR ñặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

NH chưa ñược biết ñến rộng rãi và chưa tạo ñược uy tín

NH tung ra sản phẩm mới
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

6


NH có ngân sách hạn chế


NH ñang gặp khủng hoảng
2.1.1.3. Các thành tố của quan hệ công chúng
Các thành tố của PR: gồm 4 thành tố
+ Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận hành các
chương trình PR trong hoạt ñộng của mình.
+ Công chúng: có thể là các cá nhân hay tập thể.
Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh ñạo
Tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ
quan cấp trên, ñơn vị trực thuộc, ñối tác, ñối thủ cạnh tranh,
+ Thông ñiệp: rất ña dạng, phong phú, ñược chủ thể mong muốn
chuyển tải tới công chúng. Có thể là khẩu hiệu, lô gô, thương hiệu, kế hoạch,
tuyên bố, khuyến cáo, văn hóa
+ Kênh truyền tải thông tin: ñó là các công cụ PR như báo chí, truyền
thông, vệ tinh, Internet, ñiện tín, ñiện thoại, mẫu phiếu ñiều tra, tài liệu PR, sự
kiện
2.1.2. ðối tượng của PR trong các NH
“Công chúng” là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế
hay tiềm ẩn ñến khả năng công ty trong quá trình thực hiện ñể ñạt ñược những
mục tiêu của mình.
Công chúng là một lực lượng có thể thúc ñẩy hoặc cũng có thể là lực
lượng gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của NH. Chính vì vậy, các
NH luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ từ phía công chúng.
Một NH cần phải quan hệ với các cộng ñồng ñược xác ñịnh như là ñối
tượng của PR như:
 Khách hàng: Những người ñã, ñang hoặc có thể sẽ mua sản phẩm, dịch
vụ của NH.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

7

 Các cơ quan quản lý Nhà nước: Các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng
chi phối ñến hoạt ñộng của NH thông qua hệ thống Pháp luật (NH Nhà nước
Việt Nam, Chi cục thuế, chính quyền trung ương và ñịa phương…)
 Cộng ñồng dân cư: Những người sinh sống trên ñịa bàn, nơi NH hoạt
ñộng. Họ có thể có những mối quan tâm chung với NH về môi trường, cơ sở
hạ tầng, an ninh công cộng và những vấn ñề xã hội khác.
 Các nhà ñầu tư: Các cổ ñông góp vốn trong ngân hàng, các bên liên
doanh liên kết, các ñối tác chiến lược,
 Nhân viên: Là những ñối tượng công chúng nội bộ và có vai trò ñặc
biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của NH. Nhân viên là những người
có liên quan chặt chẽ và quyết ñịnh sự thành công của NH, họ ñồng thời cũng
là cầu nối giữa ngân hàng và các ñối tượng công chúng khác.
 Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan ñến NH: Các nhà cung cấp,
nhà phân phối, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm, các tổ chức bảo vệ người
tiêu dùng,
 Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, NH còn có những mối
quan hệ gián tiếp, ví dụ như giới báo chí, các cơ quan truyền thông ñại
chúng,
Như vậy, công chúng là tất cả những tổ chức và các cá nhân có liên
quan ñến sự thành công hay thất bại của NH.
2.1.3. ðặc ñiểm của quan hệ công chúng trong kinh doanh dịch vụ
2.1.3.1. ðặc ñiểm chung
 Mối quan hệ giữa NH với công chúng
Mỗi lĩnh vực ñều có một hệ thống kiến thức làm nền tảng, tuy nhiên PR
là một lĩnh vực mới hiện ñang trong giai ñoạn phát triển nên phần lớn kiến
thức ñược rút ra từ các lĩnh vực liên quan. Do vậy, muốn tìm hiểu ñặc ñiểm
của PR ta xét ñến ñặc ñiểm của các lĩnh vực như quảng cáo, marketing là
những lĩnh vực có nhiều ñiểm tương ñồng.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

8

Nhận thức của công chúng về một NH hoặc một sản phẩm nào ñó phụ
thuộc rất nhiều vào thông tin họ nhận ñược. Quan hệ công chúng là quá trình
thông tin tác ñộng ñến nhận thức của công chúng. ðể tác ñộng ñến nhận thức
của công chúng, doanh nghiệp cần phải cung cấp cho họ những thông tin về
NH (tôn chỉ hoạt ñộng, mục ñích, các sản phẩm….) Dựa trên những thông tin
nhận ñược, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp. Từ ñó họ sẽ quyết ñịnh có chấp
nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không.
NH chuyển tải thông ñiệp tới công chúng qua nhiều kênh thông tin
khác nhau (báo chí, sự kiện, giao tiếp cá nhân, tài liệu…), công chúng tiếp
nhận thông tin từ các kênh thông tin ñể ñịnh hình nên nhận thức của họ ñối
với NH hoặc sản phẩm. Trong quá trình truyền tin, NH có thể gặp cản trở
hoặc thuận lợi từ môi trường xã hội nhưng mục tiêu cuối cùng của NH phải là
làm công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ.
Quan hệ công chúng là quá trình trao ñổi thông tin hai chiều












Sơ ñồ 2.1: Quan hệ công chúng thông tin 2 chiều

Hiểu, quan tâm và ủng hộ

Công
chúng
Môi trường nội bộ




Kênh thông tin


Ngân
hàng


Môi trường xã hội
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

9

 ðặc ñiểm của quan hệ công chúng
Cả lý thuyết và thực tiễn, quan hệ công chúng ñều mới ñược hoàn thiện
song ñã mang tính toàn cầu và phát triển nhanh chóng. Xã hội càng phát triển,
hội nhập càng mạnh mẽ thì quan hệ công chúng càng phát triển.
Quan hệ công chúng là một nghề mới thu hút nhiều lao ñộng. Tuy
nhiên lĩnh vực này yêu cầu lực lượng lao ñộng không chỉ am hiểu nhiều lĩnh
vực mà phải có kỹ năng giao tiếp tốt và khả năng chịu áp lực cao trong công
việc.
Khoa học công nghệ tác ñộng mạnh vào quan hệ công chúng, làm

thay ñổi nhiều phương thức truyền thông, nhất là trong hoạt ñộng kinh
doanh. Mặt khác quan hệ công chúng luôn cần ñổi mới, sáng tạo do ñó sẽ
thúc ñẩy khoa học công nghệ phát triển.
Những chủ thể tham gia quan hệ công chúng ñược ví như một trung
gian giữa tổ chức mà họ ñại diện và những công chúng của tổ chức ñó. Chủ
thể ñó phải ñảm bảo khách quan trung lập vì vậy những người làm PR vừa
chịu trách nhiệm ñối với công ty vừa chịu trách nhiệm ñối với công chúng.
Quan hệ công chúng ñòi hỏi ñạo ñức nghề nghiệp cao. Thành công của
PR dựa trên cơ sở là các mối quan hệ tốt ñẹp, dựa trên sự thiện cảm của công
chúng và uy tín của tổ chức NH. Do vậy, không có ñạo ñức nghề nghiệp cao sẽ
không ñảm nhận ñược trọng trách này. Môi trường PR ña dạng và luôn biến
ñộng nên chuẩn mực ñạo ñức trên các khía cạnh như tình cảm, quan hệ, giao
tiếp ứng xử… cũng thay ñổi nên ñòi hỏi những người làm trong lĩnh vực này
phải luôn luôn ñổi mới và có sự thích ứng tốt.
Phần lớn các hoạt ñộng công chúng ñều mang tính xã hội, liên quan và tác
ñộng trực tiếp tới xã hội. Do vậy các nhà PR ñã ñịnh hướng hoạt ñộng phải mang
tính tích cực, không vì mục ñích của tổ chức mà ảnh hưởng chung ñến các hoạt
ñộng xã hội.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

10

2.1.3.2. Mối quan hệ tương tác giữa PR, marketing và quảng cáo
Theo Philip Kotler cuốn Quản trị Marketing: Quan hệ công chúng là một
công cụ quan trọng của Marketing. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây
trở ngại cho khả năng công ty ñạt ñược những mục tiêu của mình. Một công
ty thường phải có những biện pháp cụ thể ñể giải quyết tốt các quan hệ với
công chúng then chốt thông qua việc cử chuyên gia PR lập kế hoạch về những
quan hệ này. Chuyên gia PR có trách nhiệm theo dõi thái ñộ của công chúng
thuộc các tổ chức, phân phối thông tin và giao tiếp ñể tạo dựng uy tín, và

ñứng ra dàn xếp trước các dư luận xấu. Ngoài ra, họ còn phải tham mưu cho
lãnh ñạo ñề ra những chương trình tích cực, dự báo và tìm cách xử lý trước
khủng hoảng. Tuy nhiên, quan hệ công chúng thường bị ñối xử như con riêng
của Marketing, một công việc ñược nghĩ ñến sau công việc quan trọng hơn là
lập kế hoạch khuyến mãi. Phòng PR có những nhiệm sau, trong ñó có những
hoạt ñộng không hỗ trợ gì cho các mục tiêu Marketing:
Quan hệ với báo chí: Mục ñích là ñăng tải những thông tin có giá trị
trên các phương tiện thông tin ñại chúng ñể thu hút sự chú ý ñến sản phẩm,
dịch vụ, hoạt ñộng của tổ chức hay chính tổ chức ñó.
Tuyên truyền sản phẩm: Là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về
một sản phẩm cụ thể.
Truyền thông của tổ chức: Bao gồm các hoạt ñộng ñối nội, ñối ngoại
nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức.
Vận ñộng hành lang: Là làm việc với các nhà lập pháp và các quan
chức trong chính phủ ñể cổ ñộng hay ủng hộ hoặc hủy bỏ một ñạo luật hay
quy ñịnh nào ñó.
Tham mưu: Là ñề xuất với ban lãnh ñạo những kiến nghị về các vấn ñề
có liên quan ñến công chúng về vị trí và hình ảnh của tổ chức.
Thêm vào ñó, không phải bao giờ những người quản lý Marketing và
những người làm PR cũng có chung tiếng nói. ðiểm khác biệt chủ yếu là
người làm Marketing thường quan tâm nhiều hơn ñến kết quả cuối cùng,
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

11

trong khi PR lại quan tâm nhiều hơn ñến nhiệm vụ là chuẩn bị và phát tán
thông tin. Nhiều công ty thành lập tổ marketing quan hệ với công chúng (gọi
tắt là MPR) ñể hỗ trợ trực tiếp cho cổ ñông và tạo hình ảnh. MPR, giống như
một PR tài chính và PR cộng ñồng sẽ phục vụ nhóm ñối tượng cụ thể.
Ngày nay, khi sức mạnh của quảng cáo ñại trà bị suy yếu do chi phí

tăng, mật ñộ quảng cáo dày ñặc và công chúng ít ñi, người làm Marketing
ngày càng hướng nhiều vào MPR. Quảng cáo nằm trong tầm kiểm soát của
công ty nhiều hơn và có các công cụ ño lường. Do ñó, ñề xuất ngân sách PR
phụ thuộc vào ý tưởng ra sao và khả năng thuyết phục những người khác về
kết quả sẽ vượt xa chi phí. Công ty không phải trả tiền mua thời lượng của
phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, công ty không thể chắc chắn họ sẽ ñưa
những thông tin mình mong muốn.
Mục tiêu của các hoạt ñộng PR là nhằm xây dựng danh tiếng cho một
tổ chức trên cơ sở một kế hoạch, chiến lược bài bản. Các chương trình vạch ra
phải tính ñến hiệu quả tác ñộng của nó. Nói ñến PR, ña phần mọi người chỉ
nghĩ ñến những mối quan hệ với giới truyền thông, cụ thể hơn là sự quảng bá
miễn phí từ giới truyền thông, hay chỉ là một phần của truyền thông tiếp thị.
Tuy nhiên, phải hiểu ñầy ñủ PR theo sơ ñồ dưới ñây thể hiện những lĩnh vực
hoạt ñộng chung cũng như những lĩnh vực mà PR có các phạm vi hoạt ñộng
khá tách biệt.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

12

2.1.4. Mô hình hoạch ñịnh PR

Sơ ñồ 2.2: Mô hình hoạch ñịnh PR
 Xác ñịnh tình hình: ðó là việc xác ñịnh làm cách nào ñể chúng ta
trả lời ñược câu hỏi chúng ta ñang ở ñâu và công chúng không hiểu ñơn vị
chúng ta ở vấn ñề nào? Nhờ có công tác PR chúng ta có thể thay ñổi ñược
nhận thức của công chúng có thể từ tiêu cực thành tích cực, từ ñối nghịch
thành thông cảm, từ thành kiến thành chấp nhận, từ thờ ơ sang quan tâm
và từ thiếu hiểu biết sang kiến thức.
 ðánh giá mục tiêu: Chúng ta cần xác ñịnh mục tiêu của công tác PR là
gì hướng tới cái gì. Ví dụ như quảng bá thương hiệu, nâng cao hình ảnh
doanh nghiệp, thúc ñẩy sự hiểu biết của công chúng…
 Xác ñịnh nhóm công chúng: ðể hoạt ñộng PR hiệu quả cần phải xác
ñịnh ñược các nhóm công chúng ñể từ ñó ñưa ra kế sách PR phù hợp với
từng nhóm ñối tượng. Các nhóm công chúng cơ bản bao gồm nhóm cộng

Hoạt ñộng PR


ðánh giá
Kết quả

Xác ñịnh
tình hình
ðánh giá
mục tiêu
Hoạch ñịnh
ngân sách

Lựa chọn
phương tiện
truyền thông
Xác ñ
ịnh
nhóm công
chúng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

13

ñồng, nhân viên, nhà ñầu tư, thị trường tiền tệ, các giới có ảnh hưởng ñến dư
luận, giới truyền thông…
 Lựa chọn phương tiện truyền thông: Tuy nhiên, ñể công tác PR ñến
ñược với công chúng thì tổ chức doanh nghiệp phải sử dụng tốt các phương
tiện truyền thông như: báo chí, các phương tiện nghe nhìn, ñài phát thanh,
ñài truyền hình, triển lãm, tài liệu in ấn, lời nói, tạp chí, hình thức và văn hóa
công ty…
 Hoạch ñịnh ngân sách: Kết quả sẽ ñánh giá ñược hiệu quả của công
tác PR.
 ðánh giá kết quả: Dựa trên kết quả ñịnh tính và ñịnh lượng
Căn cứ vào việc giải quyết 6 vấn ñề nêu trên và ñặc thù từng tổ chức
ñể người ta xây dựng nội dung và hình thức PR nhất ñịnh cho mỗi tổ chức ñó.
2.1.5. Nội dung hoạt ñộng của PR trong các NH
2.1.5.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh
Khi xây dựng chương trình quan hệ công chúng, trước hết NH cần xác
ñịnh thực trạng hoạt ñộng kinh doanh của NH mình và mục tiêu hướng ñến.
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là một hoạt ñộng quan trọng nhằm xây
dựng một chương trình PR hiệu quả. Có nghiên cứu môi trường kinh doanh,
NH mới biết nguyên nhân gây ra những lời phàn nàn từ khách hàng, nhân

viên, do chất lượng? do thái ñộ phục vụ? hay một nguyên nhân nào khác. Xác
ñinh ñúng nguyên nhân mới có cách ứng xử phù hợp. Nghiên cứu môi trường
còn nhằm tìm ñúng ñối tượng mục tiêu cần tác ñộng ñến. Một chương trình
PR dù hoàn hảo ñến ñâu mà xác ñịnh sai ñối tượng thì cũng không ñem lại
hiệu quả. Nếu NH thường xuyên tiến hành công việc nghiên cứu môi trường
không chỉ tạo mối quan hệ tốt ñẹp, tăng sự ủng hộ của khách hàng mà qua ñó
còn xác ñịnh nhu cầu của khách hàng trong việc cải tiến hay ñưa ra nhiều mẫu
mã sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn. Nghiên cứu môi trường là công việc
ñầu tiên nhưng lại ñóng vai trò quyết ñịnh ñến thành công của mỗi chương
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

14

trình PR. Xác ñịnh nguyên nhân, ñối tượng và ñưa ra hướng ñể thực hiện
chương trình một cách hiệu quả trên cơ sở phát huy tốt nhất sự hạn chế của
các nguồn lực.
Tiến hành nghiên cứu môi trường kinh doanh của NH là phải ñặt NH
trong mối liên hệ tương tác với các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh
doanh. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh là các yếu tố khách quan mà
bản thân doanh nghiệp không thể kiểm soát ñược. Nghiên cứu các yếu tố này
không ñể nhằm ñiều khiển nó theo ý muốn của NH mà nhằm tạo ra khả năng
thích ứng một cách tốt nhất với xu hướng vận ñộng của nó. Môi trường kinh
doanh tác ñộng liên tục ñến hoạt ñộng của NH theo những xu hướng khác
nhau, vừa tạo ra cơ hội vừa hạn chế khả năng thực hiện mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp. Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh có thể là tầm vĩ mô
hay vi mô, ở thế mạnh hay yếu, dạng trực tiếp hay gián tiếp. Cần phải phân
tích và phản ánh kỹ trong chiến lược phát triển kinh doanh của NH. Phân tích
các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh ñể tìm cơ hội cho doanh nghiệp. Ở
ñây, là ñể tìm cơ hội xây dựng các chương trình PR hiệu quả nhất.
Nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng PR của NH gồm 2 nhóm: Nhân tố bên

trong và nhóm nhân tố bên ngoài NH
Nhân tố bên ngoài NH
Luật pháp: Mỗi quốc gia có các chế ñộ luật pháp khác nhau. Một
hoạt ñộng có thể thuộc phạm vi ñiều chỉnh luật của nhiều bộ ban ngành
khác nhau. Ở Việt Nam, nhiều khi các văn bản dưới luật lại chồng chéo
khiến các NH gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện. Xây dựng các
chương trình PR thuộc ñiều chỉnh của rất nhiều luật như: Luật dân sự, luật
quảng cáo, luật cạnh tranh…
Tình hình kinh tế xã hội: Hiện nay, theo xu thế toàn cầu hoá mức ñộ tác
ñộng của nền kinh tế thế giới ảnh hưởng ñến các nước rất lớn. Do ñó NH có rất
nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức trong quá trình kinh doanh của mình.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

15

Xu hướng quốc tế hoá làm cho các chương trình PR phải phù hợp mới phát huy
hiệu quả. Không thể thu hút công chúng khi ñất nước ñang có nhiều sự kiện
quan trọng như chiến tranh, dịch bệnh…Vấn ñề dân số cũng tác ñộng không
nhỏ. Dân số trẻ hay già, trình ñộ nhận thức và mức ñộ phân bố dân cư tập trung
ở các vùng khác nhau cũng tác ñộng ñến việc xây dựng các chương trình.
Văn hoá của nhóm công chúng: Tuỳ thuộc vào nhóm công chúng
khác nhau mà phải xây dựng chương trình PR phù hợp. Không thể mang
thông ñiệp trừu tượng cho ñối tượng hạn chế về trình ñộ và nhận thức cũng
như không thể tuyên truyền giới thiệu dòng ñiện thoại cao cấp cho giới học
sinh vùng cao. Mỗi nhóm công chúng khác nhau chịu ảnh hưởng của cá nhân,
nhóm gia ñình, vị thế và ñịa vị của các thành viên có mối quan hệ gắn bó.
Các ñối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành: Tuỳ từng ngành khác
nhau mà mức ñộ hấp dẫn do ngành mang lại khác nhau. Thêm nữa, các ñối
thủ hiện thời và tiềm ẩn cũng tác ñộng ñến hoạt ñộng của chính các NH. Dịch
vụ NH là một lĩnh vực có nhiều ñơn vị trong và ngoài nước tham gia mà ña

phần có tiềm lực kinh tế mạnh, khả năng cạnh tranh cao, nhiều chiêu thức mới
hấp dẫn sẽ ñược tung ra nhằm lôi kéo khách hàng.
Nhóm nhân tố bên trong NH
Nguồn nhân lực cho PR: Dù việc lập kế hoạch, xây dựng chương trình
PR có tốt ñến ñâu nếu NH không có một ñội ngũ làm PR chuyên nghiệp và có
kinh nghiệm thì sẽ không ñem lại hiệu quả tốt nhất cho NH.
Chi phí cho hoạt ñộng PR: ðây là phần không thể thiếu trong việc
hoạch ñịnh chương trình PR. Có chi phí ñủ cho hoạt ñộng này mới thực hiện
ñược. Kế hoạch PR hoàn hảo không có ñủ chi phí sẽ trở nên vô nghĩa.
Sản phẩm của NH: Một chiến dịch PR hoàn hảo mà chất lượng dịch vụ
không ñảm bảo thì dù chiến dịch có tốt ñến ñâu vẫn không thể thu hút ñược
nhiều khách hàng.
Người lãnh ñạo cơ quan: Nếu người lãnh ñạo cơ quan là người có uy tín,
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

16

có kinh nghiệm trên lĩnh vực ñang kinh doanh thì công việc PR sẽ dễ dàng và
thuận lợi hơn. Khi tổ chức sự kiện, hay bất kỳ hoạt ñộng PR nào người lãnh
ñạo ñó cũng dễ dàng gây ñược chú ý tới giới truyền thông.
Khách hàng của NH: Tuỳ từng nhóm khách hàng khác nhau mà có
chiến dịch PR phù hợp. Nếu doanh nghiệp thu hút nhiều nhóm khách hàng
khác nhau thì phải ña dạng các dịch vụ cung cấp, phải luôn tìm cách “ñón”
trước nhu cầu của từng nhóm nhằm phát huy hiệu quả của dịch vụ.
2.1.5.2. Xây dựng chiến lược, kế hoạch và chương trình PR
Chiến lược là cách tiếp cận tổng quát ñối với một chương trình hay một
chiến dịch. ðó là chủ ñề hay yếu tố ñiều phối, là nguyên tắc hướng dẫn, là ý
tưởng lớn, là nguyên nhân sâu xa ñằng sau một chương trình. Chiến lược
ñược quy ñịnh bởi những vấn ñề phát sinh rút ra từ sự phân tích các thông tin
ñã thu thập ñược. Chiến lược xác ñịnh ñược mục tiêu PR trong một thời kỳ

kinh doanh của doanh nghiệp, ñưa ra ñịnh hướng giải pháp thực hiện chiến
lược ñó. Từ chiến lược tổng quát này, hàng năm các doanh nghiệp triển khai
thành các kế hoạch thực hiện. Thông qua các kế hoạch, người ta tiếp tục hình
thành nên chương trình PR cụ thể nhằm thực hiện các mục tiêu cao nhất.
Chương trình PR ñược xây dựng trên cơ sở phân tích thực trạng và gắn
với mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của NH qua ñó tìm ñược ñối tượng cần tác
ñộng. Muốn tác ñộng ñến các ñối tượng mục tiêu này, một trong những bước
quan trọng của chương trình PR chính là vấn ñề xây dựng chiến lược, chương
trình phù hợp. Tùy vào bản chất của từng chiến dịch cụ thể mà cần tạo ra
những thông ñiệp phù hợp.
Trong mỗi chương trình PR cụ thể có những nội dung chính:
Bước 1: Xác ñịnh mục tiêu
Từ việc phân tích môi trường kinh doanh, xác ñịnh mục tiêu của chương
trình. Mục tiêu phải cụ thể và có thể ño lường ñược ñể sau này có thể ñánh
giá. Các chương trình PR ñều nhằm mục tiêu tác ñộng ñến công chúng. Mục
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

17

tiêu có thể là thay ñổi nhận thức, thay ñổi thái ñộ hay thay ñổi hành vi của
công chúng ñối với doanh nghiệp. Nguyên tắc xác lập mục tiêu: Phù hợp với
mục tiêu của tổ chức, phù hợp với mục tiêu trong lĩnh vực PR, mục tiêu phải
ñảm bảo chính xác, cụ thể, tính khả thi cao, có thể ñịnh lượng càng nhiều
càng tốt, làm việc có ấn ñịnh thời gian, tôn trọng ngân sách và tuân thủ danh
sách ưu tiên. Công thức xác lập mục tiêu SMART: Stretching (vươn tầm),
Measurable (ñịnh lượng ñược), Achieable (khả thi), Realistic (thực tế) và
Timeout (thời hạn).
Bước 2: Xác ñịnh ñối tượng
Tìm ñược mục tiêu, phải xác ñịnh ai là ñối tượng mà NH muốn
hướng ñến. Xác ñịnh ñúng ñối tượng ñể tác ñộng ñến nhận thức của họ

một cách phù hợp. Thông thường chương trình quan hệ công chúng nhằm
tác ñộng ñến một hoặc một nhóm ñối tượng cụ thể. ðó có thể là khách
hàng nhà ñầu tư hay giới truyền thông…. Khi ñã xác ñịnh ñúng ñối tượng
công chúng mục tiêu, NH phải hiểu về họ như: ðộ tuổi, giới tính, thu
nhập, vị trí xã hội… ñặc biệt là phải nắm rõ họ ñang có nhận thức như thế
nào về dịch vụ hay NH. Muốn vậy NH có thể sử dụng một vài cách thức
nhằm ñánh giá ñúng ñối tượng mục tiêu:
Phỏng vấn trực tiếp: Dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn. Câu trả lời sẽ
giúp NH hiểu ñối tượng mục tiêu ñang nghĩ gì về mình.
Phiếu thăm dò ý kiến: Kết quả thống kê cho biết ñối tượng mục tiêu suy
nghĩ như thế nào về vấn ñề NH quan tâm.
Thu thập ý kiến qua Internet theo nhóm: Tận dụng ưu thế của loại hình
này bằng cách ñiền vào bảng câu hỏi. Chỉ cần ñặt ra những chủ ñề cụ thể có
thể thiết lập một bản tin mạng hoặc các diễn ñàn ñể lấy thông tin trên trang
web. Hoặc có thể sử dụng email, mạng nội bộ hay mạng ngoài ñể gia tăng cơ
hội tiếp xúc và tiếp thu quan ñiểm của những người cụ thể…
Nghiên cứu tài liệu: Thông qua việc tổng hợp thông tin qua các phương