Mô hình thông tin truyền thông về nông nghiệp, nông thôn và nhu cầu của cư dân nông thôn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ- HÀNH CHÍNH
QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN KHA THOA

MƠ HÌNH THƠNG TIN- TRUYỀN THƠNG VỀ
NƠNG NGHIỆP, NÔNG THÔN VÀ NHU CẦU CỦA
CƯ DÂN NÔNG THÔN

Chuyên ngành:

Báo chí học

Mã số:

60 32 01

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC BÁO CHÍ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. LƯU HỒNG MINH

HÀ NỘI - 2011

1
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU………………………………………………………………………..6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI…………………..21
1.1. Một số khái niệm……………………………………………………………..21
1.1.1. Một số khái niệm về truyền thong……………………………………21
1.1.2. Một số khái niệm về nông nghiệp, nông dân, nông thôn……………22
1.2. Một số lý thuyết được vận dụng trong nghiên cứu…………………………...25
1.2.1. Một số lý thuyết về truyền thong……………………………………..25
1.2.2. Một số lý thuyết xã hội học……………………………………………31
1.2.3. Quan điểm của Đảng và Nhà nước về nông nghiệp, nơng thơn…….37
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIẾP NHẬN THƠNG TIN VỀ NÔNG NGHIỆP NÔNG
THÔN CỦA NGƯỜI NÔNG DÂN…………………………………………………..41
2.1. Tiếp cận với thông tin đại chúng của người nông dân………………………..41
2.2. Tiếp nhận thơng tin về NNNT trên truyền hình………………………………46
2.3. Một số mơ hình tiếp nhận thơng tin NNNT…………………………………..58
2.4. Kinh nghiệm quốc tế về truyền thơng NNNT………………………………...69
CHƯƠNG 3: NHU CẦU TIẾP NHẬN THƠNG TIN VỀ NNNNT………………….78
3.1. Nhu cầu về tiếp nhận thông tin liên quan tới NNNT…………………………78
3.2. Nhu cầu về các hình thức tiếp nhận thông tin về NNNT……………………..84
3.2.1. Qua các phương tiện truyền thong…………………………………...84
3.2.2. Mong muốn về thời gian tiếp cận thông tin NNNT………………….87
3.3. Một số yếu tố tác động tới nhu cầu sử dụng thông tin và tiếp cận các kênh thông
của người dân……………………………………………………………………...98
KẾT LUẬN…………………………………………………………………………..111
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………………....118
PHỤ LỤC…………………………………………………………………………….120

2
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Danh mục các chữ viết tắt
3NTV
HNTƯ
HTX

Kênh Truyền hình Nơng nghiệp nông thôn
Hội nghị Trung ương
Hợp tác xã

KHKT

Khoa học kỹ thuật

KNKN

Khuyến nơng khuyến ngư

NNNT

Nơng nghiệp nơng thơn

PT-TH

Phát thanh truyền hình

THCS

Trung học cơ sở

THPT

Trung học phổ thông

TƯ

Trung ương

3
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


Danh mục các bảng

Trang

Bảng 2.1. Mức độ sử dụng các kênh thông tin

44

Bảng 3.1. Tương quan giữa thu nhập và nhu cầu về nội dung thông tin NN

98

Bảng 3.2. Tương quan giữa nhóm tuổi người trả lời và nhu cầu thơng tin NN

102

Bảng 3.3. Tương quan giới tính với nhu cầu về thông tin nông nghiệp
Bảng 3.4. Tương quan học vấn với nhu cầu về thông tin nông nghiệp

4
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

104
108


Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Trang

Hình 3.1. Tỷ lệ biết và nghe của cư dân về các thông tin chính sách

79

Hình 3.2. Nhu cầu thơng tin kỹ thuật sản xuất

81

Hình 3.3. Nhu cầu thơng tin về thị trường đất đai

82

Hình 3.4. Nhu cầu thơng tin thị trường vật tư

82

Hình 3.5. Mong muốn về nội dung thông tin nông nghiệp, nơng thơn

85

Hình 3.6. Mong muốn về thời gian xem ti vi để tiếp cận thơng tin nơng

88

nghiệp
Hình 3.7. Thời gian mong muốn để tiếp cận thông tin qua đài phát thanh

89

Hình 3.8. Thời gian mong muốn tiếp cận thơng tin nơng nghiệp qua báo in

91

Hình 3.9. Thời gian mong muốn để tiếp cận thơng tin nơng nghiệp qua báo

92

mạng
Hình 3.10. Thời gian mong muốn để tiếp cận thông tin nông nghiệp qua

94

trung tâm KNKN
Hình 3.11. Thời gian mong muốn tiếp cận thơng tin nơng nghiệp qua hiệp

95

hội, đồn thể

Hình 3. 12. Thời gian mong muốn để tiếp cận thông tin NNNT qua các kênh

97

khác
Hình 3.13. Tương quan giữa giới tính người trả lời và nhu cầu về kênh thông
tin nông nghiệp

5
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

105


MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Hơn một thập kỷ trở lại đây, ở nước ta, Thơng tin và Truyền thơng có những
bước phát triển đột biến, đạt được nhiều thành tựu to lớn, góp phần quan trọng vào
sự phát triển của mọi lĩnh vực trong đời sống kinh tế xã hội. Các phương tiện
truyền thông đã và đang trở thành kênh thông tin quan trọng phản ánh mọi mặt của
đời sống. Đặc biệt, trong giai đoạn hội nhập quốc tế, vai trị của thơng tin và truyền
thơng càng được khẳng định, đó là cầu nối giữa nhiều quốc gia, khu vực.
Ở Việt Nam, với 70% dân số sống ở khu vực nơng thơn, vai trị của thơng tin
NNNT ln ln được đánh giá cao. Nhất là trong bối cảnh hiện nay, khi người
nông dân Việt Nam đang tham gia vào nền kinh tế thị trường và chịu tác động ngày
càng mạnh của sự cạnh tranh, thì thơng tin càng trở thành một nhân tố quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của họ.
Nông dân cần thông tin, và thực tế là chúng ta đã phát triển một số kênh
thông tin NNNT. Trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng, thông tin
NNNT cũng đã được chuyển tải với một số chuyên mục/nội dung, vào các thời

điểm và theo các hình thức chuyển tải khác nhau, ở cả cấp trung ương và địa
phương.
Ở cấp trung ương, Đài truyền hình Trung ương, kênh InfoTV, Báo Nông
nghiệp Việt Nam, Báo Nông thơn Ngày nay, Đài Tiếng nói Việt Nam… đã sản
xuất và phát sóng một số chương trình theo ngày và tuần về thông tin nông nghiệp,
phát triển nông thôn, vấn đề nông thôn, thông tin kỹ thuật khuyến nông lâm ngư,
thơng tin thị trường…, một số chương trình có thể kể tên là Nông thôn Ngày nay,
Bản tin Nông nghiệp, Nhà nông làm giàu, Cùng Nông dân bàn cách làm giàu,
Mách nhỏ bà con, (VTV1); Đối thoại chính sách (Nơng thơn Ngày nay); Phân tích
6
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


thị trường nơng sản (Kênh InfoTV truyền hình cáp Việt Nam)… Ở cấp tỉnh, ngồi
các chương trình nơng nghiệp nơng thôn do các cơ quan truyền thông của Tỉnh sản
xuất, (Đài PT-TH Tỉnh, Báo tỉnh), đang có sự xuất hiện tham gia của của các
doanh nghiệp như Viettel Media trong hoạt động truyền thơng NNNT (truyền hình
và điện thoại).
Sự xuất hiện ngày càng nhiều các phương tiện truyền thông đại chúng, các
loại hình truyền thơng đại chúng đang tác động rất lớn đến đời sống, sản xuất của
người nông dân. Tuy nhiên, trong bối cảnh truyền thông đa phương tiện ấy, người
nơng dân có thực sự được đáp ứng các nhu cầu về thông tin hay không; sự bùng nổ
của các loại hình truyền thơng mới đang làm thay đổi thói quen tiếp nhận thơng tin
của người nơng dân như thế nào; tổ chức thông tin – truyền thông cho khu vực
nông thôn cần được thực hiện như thế nào để đảm bảo hiệu quả... Những câu hỏi
ấy cần nhanh chóng được giải đáp, để lựa chọn một mơ hình thông tin – truyền
thông cho khu vực nông thôn hiệu quả nhất, đáp ứng nhu cầu thông tin của người
nông dân và cư dân khu vực nông thôn; đồng thời góp phần thu hẹp khoảng cách
về thơng tin giữa nơng thơn và đơ thị. Đó là tiền đề quan trọng cho việc thu hẹp
khoảng cách phát triển kinh tế - văn hóa – xã hội giữa hai khu vực này.

Hiện nay ở nước ta chưa có nhiều cơng trình khoa học nghiên cứu về hiệu
quả các mơ hình thơng tin- truyền thông về nông nghiệp nông thôn và nhu cầu
thông tin của nơng dân hiện nay. Từ thực tế đó tác giả chọn đề tài tốt nghiệp là
“Mơ hình thơng tin- truyền thông về nông nghiệp, nông thôn và nhu cầu của cư
dân nơng thơn” nhằm tìm hiểu thực trạng tiếp nhận thông tin và nhu cầu sử dụng
các thông tin nông nghiệp nông thôn của nông dân và hiệu quả của các kênh truyền
thông này.

7
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu về vấn đề truyền thông cho NNNT
Mặc dù đối tượng tiếp cận thông tin khá lớn, chiếm tới 80% dân số, song
cho đến nay, hầu như có rất ít các đề tài nghiên cứu về vấn đề truyền thông cũng
như thông tin cho NNNT. Các đề tài luận văn tốt nghiệp hầu như cũng rất ít đề cập
đến vấn đề này. Đến thời điểm này, cũng chỉ có vài người tham gia nghiên cứu
nhưng cũng ở quy mô vấn đề rất hạn hẹp, Ví dụ như đề tài thơng tin về thị trường
nơng sản trên báo chí …
2.1. Các nghiên cứu về truyền thông đại chúng
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về truyền thông đại chúng đã và
đang được nhiều học giả quan tâm nghiên cứu dưới nhiều góc độ khác nhau:
- Nghiên cứu “Tác động của tồn cầu hóa đối với sự phát triển của truyền
thông đại chúng Việt Nam hiện nay” của Học viện Chính trị- Hành chính quốc
gia Hồ Chí Minh năm 2008-2009 đã phân tích thực trạng và xu hướng tác động của
q trình tồn cầu hóa đối với những thuận lợi, khó khăn, khả năng thích ứng, hội
nhập và phát triển của truyền thông đại chúng ở Việt Nam. Từ đó nghiên cứu đã đề
xuất những giải pháp, khuyến nghị nâng cao hiệu quả, chất lượng của truyền thông
đại chúng Việt Nam, công tác quy hoạch, quản lý truyền thông đại chúng hướng
tới yêu cầu phát triển và hội nhập quốc tế.

- Cuốn sách Truyền thông Việt Nam trong bối cảnh tồn cầu hóa do Ts
Lưu Hồng Minh chủ biên đã giới thiệu sự biến đổi của hệ thống truyền thông và xu
hướng phát triển nội dung thơng tin, loại hình truyền thơng đại chúng hiện nay
trước bối cảnh tồn cầu hóa. Bên cạnh đó tác giả cũng đề cập tới việc tiếp cận
truyền thông đại chúng, sử dụng các ấn phẩm truyền thông của người dân vùng
Tây Bắc và Đồng bằng sông Cửu long và hiệu quả của các phương tiện truyền
thơng đó.
8
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


- Cuốn sách Xã hội học về truyền thông đại chúng của Ts. Trần Hữu
Quang biên soạn đã giới thiệu qua lịch sử hình thành của các phương tiện truyền
thơng đại chúng, hệ thống các khái niệm và các trường phái cũng như luận điểm lý
thuyết khác nhau, nhiều lúc đối lập nhau cũng như một số kết quả điều tra thực
nghiệm. Bên cạnh đó tác giả đã khái quát về những tác động xã hội của truyền
thông đại chúng.
- Cuốn sách Báo chí thế giới và xu hướng phát triển của Ts. Đinh Thị Thuý
Hằng nhằm giới thiệu những lý luận, khái nhiệm, phạm trù và hoạt động báo chí
thế giới đang được phổ biến tại các trường đại học trên thế giới và trong giới nhiên
cứu báo chí. Đây là một vấn đề cần thiết trong xu thế hội nhập quốc thế hiện nay
đối với các cơ sở nghiên cứu lý luận báo chí ở Việt Nam. Trong cuốn sách, khái
niệm báo chí được hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm tất cả các loại hình báo chí như
báo in, phát thanh, truyền hình và báo mạng điện tử. Phạm trù thế giới trong khuôn
khổ cuốn sách này được đề cập mang tính điển hình ở một số các ví dụ cụ thể về
hoạt động báo chí ở một số nước khu vực. Do đã có nhiều nghiên cứu xuất bản ở
Việt Nam về lý luận báo chí của Mác – Lênin, nên trong khuôn khổ của cuốn sách
này, tác giả chỉ đề cập đến các lý luận khác ít được biết đến tại Việt Nam
Ngồi ra cịn nhiều đề tài do Khoa xã hội học - Học viện Báo chí và Tuyên
truyền thực hiện trong những năm gần đây như “Nghiên cứu hoạt động truyền

thông đại chúng và tác động của nó đến nhu cầu của cơng chúng hiện nay”;
“Truyền thông Việt Nam trong bối cảnh tác động của xu hướng phát triển Kinh
tế truyền thông” và “Xu hướng phát triển nội dung thơng tin và loại hình truyền
thơng đại chúng Việt Nam dưới tác động của tồn cầu hóa”. Các nghiên cứu
bước đầu đã phản ánh được hoạt động các các phương tiện truyền thông đại chúng
hiện nay và tác động của các phương tiện đó đối với nhu cầu của cơng chúng. Bên
cạnh đó các nghiên cứu cũng đã chỉ ra được xu hướng phát triển của các loại hình
9
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


truyền thông, các nội dung thông tin trong thời gian tới dưới tác động của tồn cầu
hóa.
Việc nghiên cứu về truyền thông đại chúng trong những năm qua đã tiến tới
sự hồn thiện hơn về lí luận, phương pháp, cũng như việc góp phần vào sự phát
triển chung của các mơ hình truyền thơng trong bối cảnh tồn cầu hóa hiện nay.
2.2. Các nghiên cứu về truyền thông đại chúng về NNNT
“Nghiên cứu về nhu cầu thông tin của nông hộ qua các kênh: báo chí,
khuyến nơng và internet” của IPSARD năm 2007 đã thực hiện một số khảo sát về
nhu cầu và khả năng tiếp cận thông tin của người dân nông thôn. Mục tiêu của hoạt
động này là để thu nhận ý kiến đánh giá của người dân về mức độ tiếp cận các
nguồn thông tin và lợi ích, hiệu quả thu được đến cải thiện đời sống và phát triển
sản xuất, tiếp cận thị trường
“Khảo sát nhu cầu thông tin về thị trường rau quả năm 2008” của
IPSARD đã lấy ý kiến của các tổ, các nhóm sản xuất kinh doanh rau quả, trái cây
tại 9 tỉnh Lâm Đồng, Long An, Bình Thuận, Tiền Giang, Vĩnh Long, Kiên Giang,
Tp. Hồ Chí Minh, Đồng Nai và Cần Thơ đã nêu rõ nhu cầu của người dân đối với
các ngành hàng và đưa ra các kênh cung cấp thông tin thị trường rau quả phổ biến
nhất của người dân hiện nay
Nghiên cứu “Truyền thông nông nghiệp nông thôn nông dân” (2009,

NXB Tri thức, TS Đặng Kim Sơn, Ths Phạm Hồng Ngân…) giúp người đọc quan
tâm đến lĩnh vực thơng tin NNNT tiếp cận những thông tin cơ bản về những vấn đề
trong công tác truyền thông nông nghiệp nông thôn nông dân của Việt Nam như
các loại kênh truyền thông, các nhu cầu tiếp cận thông tin truyền thông nơng thơn.
Bên cạnh đó, cuốn sách cịn mang đến cho bạn đọc cái nhìn rộng mở về cơng tác
truyền thơng nông thôn của một số nước trên thế giới, đưa ra cái nhìn tồn cảnh về
10
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


những dự án đầu tư và sáng kiến phát triển truyền thông nông thôn của Việt Nam
trong thời gian tới. Với sự cụ thể hóa, chi tiết hóa từng kênh truyền thông trọng
tâm của nông nghiệp cùng với việc đưa ra những dẫn chứng, số liệu đánh giá rõ
ràng về nhu cầu tiếp cận và sử dụng thông tin của người nơng dân.
Bên cạnh đó Khoa Xã hội học- Học viện Báo chí và Tun truyền cũng đã
có những nghiên cứu về việc tiếp cận các phương tiện truyền thông của người dân
khu vực Tây Bắc và Đồng bằng sông Cửu Long như: “Tiếp cận truyền hình của
người dân vùng Tây bắc”; “Tiếp cận và sử dụng phát thanh của người dân vùng
núi phía Bắc”; “Tiếp cận và sử dụng phát thanh của người dân Đồng bằng sông
Cửu Long”; “Tiếp cận và đánh giá báo in của người dân vùng Tây Bắc”; “Tiếp
cận Internet của người dân vùng Tây Bắc”. Các nghiên cứu đều hướng tới đánh
giá thực trạng tiếp cận, sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng ở nông
thôn khu vực Tây Bắc và Đồng bằng sông Cửu Long. Những kênh thông tin mà
người dân hay tiếp cận cũng như những khó khăn trong q trình tiếp nhận thông
tin mà người dân gặp phải.
Hầu hết các nghiên cứu đều đã chỉ ra những thiệt thòi của người nông dân so
với các cư dân đô thị trong việc tiếp cận các thông tin thông qua các kênh thông tin
phổ biến như truyền hình, báo in và Internet. Chính vì vậy sẽ dẫn tới thiệt thịi
trong quan hệ thương mại, gặp nhiều rủi ro khi tham gia thị trường, lỡ nhiều cơ hội
và gặp nhiều khó khăn khi tiếp cận với dịch vụ công. Hiện nay ở nước ta chưa có

nhiều cơng trình khoa học nghiên cứu về hiệu quả các mơ hình thơng tin- truyền
thơng về NNNT và nhu cầu thông tin của nông dân hiện nay.
Đề tài nghiên cứu “Mơ hình thơng tin- truyền thơng về nơng nghiệp, nông
thôn và nhu cầu của cư dân nông thôn” mong muốn góp thêm một phần nhỏ vào
xu hướng nghiên cứu thực trạng tiếp cận thông tin về NNNT và đánh giá nhu cầu

11
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


của cư dân nông thôn đối với các nội dung thơng tin và hình thức tiếp nhận thơng
tin trong giai đoạn hiện nay.
3.
3.1.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu này đánh giá thực trạng về thói quen tiếp nhận thơng tin
và nhu cầu tiếp nhận thông tin của người nông dân và cư dân nông thôn theo các
múi giờ khác nhau trong ngày, trong bối cảnh truyền thông đa phương tiện (với các
phương tiện truyền thông gồm báo in, báo điện tử, phát thanh và truyền hình). Xuất
phát từ những kết quả nghiên cứu này, tác giả sẽ đề xuất những mơ hình tiếp nhận
thông tin hiệu quả đối với người nông dân; định dạng chương trình chun biệt về
nơng nghiệp, nơng dân, nơng thôn đáp ứng nhu cầu thông tin của người nông dân
và cư dân nơng thơn.
3.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tìm hiểu về thực trạng tiếp nhận thông tin về NNNT của người nông dân
- Đánh giá nhu cầu tiếp nhận thông tin về NNNT ở các khía cạnh:
+ Nhu cầu về tiếp nhận thông tin liên quan tới NNNT
+ Nhu cầu về các hình thức tiếp nhận thơng tin NNNT
- Đề xuất một số khuyến nghị đối với các cơ quan truyền thông và cơ quan
quản lý nhà nước nhằm nâng cao hiệu quả các kênh thông tin
4. Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Mơ hình tiếp nhận thông tin và nhu cầu thông tin của cư dân khu vực nông
thôn Việt Nam trong bối cảnh truyền thông đa phương tiện.

12
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


4.2. Khách thể nghiên cứu
Cư dân khu vực nông thôn
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian:
+ 1 tỉnh ở khu vực miền núi phía bắc: Lào Cai
+ 1 tỉnh ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long: Cần Thơ
+ 1 tỉnh ở khu vực Tây Nguyên: Đắc Lắc
+ 1 tỉnh ở khu vực Đồng bằng sông Hồng: Hà Nội II
- Thời gian: Tháng 05/2011
5. Giả thuyết nghiên cứu và khung lý thuyết
5.1. Giả thuyết nghiên cứu
- Gần đây, người dân nơng thơn đã có ý thức tăng cường chủ động tìm kiếm
những thơng tin về sản xuất nơng nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng,
đặc biệt là các chương trình truyền hình.
- Các vấn đề thơng tin về nơng nghiệp mà người nơng dân quan tâm và có ý

thức chủ động tìm kiếm là: thơng tin chính sách, thơng tin kinh tế - thị trường,
thơng tin văn hóa – giải trí, thơng tin tiến bộ khoa học – kỹ thuật nông nghiệp.
- Những nông hộ sản xuất nhỏ thường quan tâm nhiều hơn đến thông tin về
kỹ thuật nông nghiệp, trong khi những nông hộ sản xuất quy mơ lớn quan tâm
nhiều hơn đến thơng tin về chính sách, thị trường.
- Xu hướng tiếp nhận thông tin về nông nghiệp của người nông dân: ngày
càng quan tâm hơn các thông tin về nông nghiệp trên các phương tiện truyền thơng
đại chúng, đặc biệt là truyền hình.
13
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


5.2. Khung lý thuyết

Quan điểm của Đảng và Nhà
nước về truyền thông, thông
tin trong thời kỳ đổi mới

Nhu cầu về tiếp
Đặc điểm nhân khẩu học:
Mức sống; độ tuổi; giới
tính; học vấn; nghề nghiệp,
điều kiện địa lý

Thực trạng tiếp
nhận thông tin
của cư dân nông
thôn

Nhu cầu tiếp nhận

thông tin về nông
nghiệp, nông thơn

nhận nội dung
thơng tin

Nhu

cầu

hình

thức tiếp nhận
TT

- Quan điểm của Bộ Nông nghiệp nông
thôn về truyền thông cho NNNT
- Quan điểm của Tổng công ty Truyền
thông đa phương tiện VTC

14
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


6. Hệ các biến số
6.1. Biến độc lập
Mức sống
Độ tuổi
Giới tính
Trình độ học vấn

Nghề nghiệp
Điều kiện địa lý
6.2. Biến phụ thuộc
Nhu cầu tiếp nhận thông tin về nông nghiệp, nông thơn (biểu hiện ở những khía
cạnh sau)
- Nhu cầu về tiếp nhận các nội dung thông tin NNNT
- Nhu cầu về hình thức tiếp nhận thơng tin
6.3. Biến trung gian
Thực trạng tiếp nhận thông tin của cư dân nông thôn (biểu hiện ở những khía
cạnh)
- Tiếp cận với thơng tin đại chúng
- Tiếp nhận thơng tin NNNT trên truyền hình
- Một số mơ hình tiếp nhận
6.4. Biến can thiệp
- Quan điểm của Đảng và Nhà nước về truyền thông trong thời kỳ đổi mới
- Quan điểm của Bộ Nông nghiệp nông thôn về truyền thông cho NNNT và
quan điểm của Tổng công ty Truyền thông Đa phương tiện VTC
15
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


7. Phương pháp luận và phương pháp thu thập thông tin
7.1. Phương pháp luận
Đề tài nghiên cứu dựa trên phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện
chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử. Đề tài cũng vận dụng một số lý thuyết
truyền thông, lý thuyết xã hội học trong nghiên cứu nông nghiệp – nông thôn
– nông dân: Lý thuyết chức năng luận; lý thuyết văn hóa; lý thuyết biến đổi
xã hội; lý thuyết sự lựa chọn hợp lý và lý thuyết phát triển bền vững.
7.2. Phương pháp cụ thể:
a. Định tính

- Phân tích tài liệu, phân tích các chính sách của Đảng, nhà nước về nơng
nghiệp, phân tích các chương trình, chun mục về nơng nghiệp, nơng
thơn trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
- Quan sát hành vi, thái độ khi tiếp nhận thông tin trên các phương tiện
truyền thông đại chúng.
- Phỏng vấn sâu: 16 nông dân làm nông nghiệp, 4 nông dân làm phi nông
nghiệp; 4 nông dân làm hỗn hợp tại 4 tỉnh thuộc địa bàn nghiên cứu
- 4 cuộc thảo luận nhóm (mỗi cuộc từ 6-10 người).
b. Định lượng
Để thực hiện đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phân
chùm, chọn ra 400 nông dân tại địa bàn các xã thuộc 4 tỉnh: Đắc Lắc; Lào Cai,
Hà Nội và Cần Thơ để điều tra bằng phương pháp bảng hỏi. Trong số những
người tham gia trả lời phỏng vấn, có nhiều người ở những nhóm học vấn, giới
tính, nghề nghiệp khác nhau.

16
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


Tuy nhiên, tác giả tự nhận thấy rằng, việc chọn mẫu trong nghiên cứu
này chưa thể suy rộng nếu xét trên phạm vi rộng của vấn đề nghiên cứu ở tất cả
vùng nơng thơn của cả nước. Chính vì vậy, nghiên cứu này chỉ xem xét vấn đề
trong phạm vi hẹp với trường hợp đánh giá thói quen tiếp cận, nhu cầu sử dụng
thông tin nông nghiệp của nông dân tại 4 tỉnh Đắc Lắc, Lào Cai, Hà Nội và Cần
Thơ.
• Mơ tả về cơ cấu mẫu khảo sát
Trình độ học vấn được xác định trong nghiên cứu này ở mức độ thấp nhất
là chưa tốt nghiệp tiểu học, cao nhất là đại học và sau đại học. Đa số người
được hỏi có trình độ tiểu học và THCS (61.1%), công nhân kỹ thuật, trung cấp/
Cao đẳng và từ Đại học trở lên chiếm tỷ lệ rất thấp (dưới 10%).

Đối tượng được lựa chọn để tìm hiểu thơng tin đa phần là các hộ làm
nông nghiệp (66,9%), tiếp theo là nhóm hộ phi nơng nghiệp (29,1%), chỉ có tỷ
lệ 3,9% là hộ hỗn hợp.
Độ tuổi được xác định dựa trên thơng tin cung cấp của người trả lời, sau
đó được mã hóa lại và phân thành 4 khoảng tuổi. Độ tuổi tập trung cao nhất ở
nhóm từ 39 đến dưới 55 tuổi, thấp nhất ở nhóm tuổi dưới 22.
Thu nhập chủ yếu của người trả lời nằm trong khoảng từ 500 nghìn- dưới
2 triệu đồng (45%). Có 18.3% số người trả lời có thu nhập dưới 500 nghìn và
18.1% có thu nhập từ 2 triệu – 4 triệu. Tuy nhiên cũng có khá nhiều số người có
thu nhập từ 4 triệu đồng trở lên. Đây cũng là một khoản thu nhập khá lớn đối
với người nông dân.

17
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


Đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia khảo sát
Tỷ lệ

Trình độ học vấn

Nghề nghiệp

Chưa tốt nghiệp tiểu học

9.4

Tốt nghiệp tiểu học

23.1

Tốt nghiệp THCS

38.0

Tốt nghiệp THPT

18.9

Công nhân kỹ thuật

1.0

Trung cấp/ Cao đẳng

4.7

Đại học/ Sau đại học

0.7

Hộ nông nghiệp

66.9

Hộ phi nơng nghiệp

29.1

Hộ hỗn hợp

3.9

Dưới 500 nghìn

18.3

Từ 500 nghìn- dưới 2 triệu
Thu nhập

Nhóm tuổi

45

Từ 2 triệu- dưới 4 triệu

18.1

Từ 4 triệu- dưới 6 triệu

9.7

Từ 6 triệu trở lên

8.9

Dưới 22 tuổi

2.2

Từ 23-39

31.9

Từ 39- 55

47.8

Từ 45 đến dưới 55tuổi

18.1

18
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


8. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
8.1. Ý nghĩa lý luận.
- Tiếp tục đánh giá nhu cầu thông tin – truyền thông của người nông dân
và cư dân khu vực nơng thơn; thói quen tiếp nhận thông tin của họ trong bối
cảnh truyền thông đa phương tiện; mức độ đáp ứng thông tin – truyền thông của
các phương tiện truyền thông đại chúng hiện nay.
- Tạo cơ sở cho các nghiên cứu sâu hơn về mức độ chấp nhận của người
nơng dân đối với các gói thông tin – truyền thông trong bối cảnh truyền thông
đa phương tiện.
- Bước đầu xây dựng các mơ hình tiếp nhận thông tin về nông nghiệp,
nông thôn của người nông dân và sự biến đổi mơ hình tiếp nhận thơng tin về
nông nghiệp, nông thôn trong năm năm vừa qua.
8.2. Ý nghĩa thực tiễn.
- Tìm hiểu và làm rõ nhu cầu thông tin và sự thay đổi cách tiếp cận các

vấn đề thông tin của nông dân trong bối cảnh truyền thơng đa phương tiện.
- Qua đó cung cấp thơng tin cho 3NTV, các cơ quan truyền thông Trung
ương và Địa phương và các cấp chính quyền địa phương, Bộ, Ngành, giúp họ
nắm bắt và đánh giá được hiệu quả của các phương tiện thông tin đại chúng tại
các vùng khác nhau, từ đó có thể đưa ra các giải pháp phù hợp để giúp nơng dân
có thể tiếp cận thông tin nhanh, hiệu quả.
9. Kết cấu nội dung nghiên cứu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và khuyến nghị, tài liệu tham khảo,
phụ lục, luận văn kết cấu gồm 3 chương:

19
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài
1.1. Một số khái niệm

1.2. Một số lý thuyết được vận dụng trong nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng tiếp nhận thông tin về NNNT của người nông
dân
2.1. Tiếp cận với thông tin đại chúng của người nông dân
2.2. Tiếp nhận thơng tin về NNNT trên truyền hình
2.3. Một số mơ hình tiếp nhận thơng tin NNNT
2.4. Kinh nghiệm quốc tế về truyền thông NNNT
Chương 3: Nhu cầu tiếp nhận thông tin về NNNT
3.1. Nhu cầu về tiếp nhận thông tin liên quan tới NNNT
3.2. Nhu cầu về các hình thức tiếp nhận thông tin NNNT
3.3. Một số yếu tố tác động tới nhu cầu sử dụng thông tin và tiếp cận các
kênh thông tin của người dân

20
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.1. Một số khái niệm
1.1.1 Một số khái niệm về truyền thơng
Có thể nói một cách ngắn gọn rằng truyền thơng là một q trình truyền
đạt thơng tin. Truyền thông (communication) là một dạng hoạt động căn bản
của bất cứ một tổ chức nào mang tính chất xã hội.
Ngay trong một bầy ong hay một bầy kiến cũng có truyền thơng: đám
ong thợ thường truyền đạt cho nhau những thơng tin về loại hoa mà chúng tìm
được cũng như về khoảng cách và phương hướng mà chúng phải rủ nhau bay
tới để hút nhụy và đưa mật hoa về tổ.
Trong xã hội lồi người, truyền thơng lại càng là một điều kiện tiên quyết
để có thể hình thành nên một “xã hội” hoặc “cộng đồng”. Sở dĩ người ta có thể
sống được với nhau, giao tiếp và tương tác được với nhau trước hết là nhờ vào
hành vi truyền thông. Người ta gọi đây là truyền thông liên cá nhân
(interpersonal communication), nghĩa là truyền đạt thông tin giữa người này với
người khác. Sự truyền thông này trước hết được thể hiện thơng qua lời nói hoặc
chữ viết, tức là thơng qua ngơn ngữ, nhưng cũng có thể thông qua cử chỉ, điệu
bộ, hay hành vi để biểu tỏ thái độ hoặc cảm xúc. Vì thế, có thể có hai cách thức
truyền thơng : truyền thơng bằng lời nói (verbal), và truyền thơng khơng bằng
lời nói (non-verbal). [15, tr. 10]
Người ta thường phân biệt ba loại truyền thông như sau :
- Truyền thông liên cá nhân (giữa người này với người khác),
- Truyền thông tập thể (tức là truyền thông trong nội bộ một cơ quan, một
công ty, một tổ chức đồn thể, hay một nhóm xã hội nào đó).
- Và truyền thơng đại chúng.
21

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


1.1.2. Một số khái niệm về nông nghiệp, nông dân, nơng thơn
• Nơng nghiệp
Nơng nghiệp là q trình sản xuất lương thực, thực phẩm, thức ăn gia
súc, tơ, sợi và sản phẩm mong muốn khác bởi trồng trọt những cây trồng chính
và chăn ni đàn gia súc (ni trong nhà). Công việc nông nghiệp cũng được
biết đến bởi những người nơng dân, trong khi đó các nhà khoa học, những nhà
phát minh thì tìm cách cải tiến phương pháp, cơng nghệ và kỹ thuật để làm tăng
năng suất cây trồng và vật nuôi.
Nông nghiệp là một ngành kinh tế quan trọng trong nền kinh tế mỗi nước,
đặc biệt là trong các thế kỷ trước đây khi công nghiệp chưa phát triển và nông
nghiệp chiếm tỉ trọng cao trong nền kinh tế.
Nông nghiệp là tập hợp các phân ngành như trồng trọt, chăn nuôi, chế
biến nông sản và công nghệ sau thu hoạch.
Trong nơng nghiệp cũng có hai loại chính, việc xác định sản xuất nông
nghiệp thuộc dạng nào cũng rất quan trọng:
- Nông nhiệp thuần nông hay nông nhiệp sinh nhai là lĩnh vực sản xuất
nơng nghiệp có đầu vào hạn chế, sản phẩm đầu ra chủ yếu phục vụ cho chính
gia đình của mỗi người nơng dân. Khơng có sự cơ giới hóa trong nơng nghiệp
sinh nhai.
- Nơng nghiệp chuyên sâu: là lĩnh vực sản xuất nông nghiệp được chun
mơn hóa trong tất cả các khâu sản xuất nơng nghiệp, gồm cả việc sử dụng máy
móc trong trồng trọt, chăn ni, hoặc trong q trình chế biến sản phẩm nơng
nghiệp. Nơng nghiệp chun sâu có nguồn đầu vào sản xuất lớn, bao gồm cả
việc sử dụng hóa chất diệt sâu, diệt cỏ, phân bón, chọn lọc, lại tạo giống, nghiên
cứu các giống mới và mức độ cơ giới hóa cao. Sản phẩm đầu ra chủ yếu dùng
22
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

vào mục đích thương mại, làm hàng hóa bán ra trên thị trường hay xuất khẩu.
Các hoạt động trên trong sản xuất nông nghiệp chuyên sâu là sự cố gắng tìm
mọi cách để có nguồn thu nhập tài chính cao nhất từ ngũ cốc, các sản phẩm
được chế biến từ ngũ cốc hay vật nuôi...
Nông nghiệp hiện đại vượt ra khỏi sản xuất nông nghiệp truyền thống,
loại sản xuất nông nghiệp chủ yếu tạo ra lương thực cho con người hay làm
thức ăn cho các con vật. Các sản phẩm nơng nghiệp hiện đại ngày nay ngồi
lương thực, thực phẩm truyền thống phục vụ cho con người còn các loại khác
như: sợi dệt (sợi bông, sợi len, lụa, sợi lanh), chất đốt (mê tan, dầu sinh học,
ethanol..), da thú, cây cảnh, sinh vật cảnh, chất hóa học (tinh bột, đường, mì
chính, cồn, nhựa thơng), lai tạo giống, các chất gây nghiện cả hợp pháp và
không hợp pháp như (thuốc lá, cocaine..)
• Nơng thơn
- Khái niệm chung về xã hội nơng thôn:
Theo cách hiểu chung nhất, nông thôn là một kiểu cộng đồng lãnh thổ xã hội nhất định có tính cách lịch sử hình thành trong q trình phân cơng lao
động xã hội. Nơng thơn có đặc điểm là dân số không đông, mật độ dân số tương
đối thấp, quy mơ nhỏ, lao động nơng nghiệp đóng vai trị đáng kể, phân hố
nghề nghiệp ít.
- Đặc điểm của xã hội nông thôn
+ Sinh thái nông thôn mang nhiều yếu tố tự nhiên: Nhà, vườn, ao, ruộng.
Chúng thường gắn với những điều kiện địa lý sẵn có, ít được cải tạo nên chưa
thuận tiện cho sinh hoạt giao lưu kinh tế văn hố…
+ Kinh tế nơng thơn chủ yếu là kinh tế nông nghiệp (thường chiếm từ
50% lao động trở lên). Trồng trọt và chăn ni là hai ngành chính, ngồi ra còn
23
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

có các nghề thủ cơng, chế biến lương thực, thực phẩm, bn bán nhỏ theo hộ
gia đình.
+ Chính trị ở nơng thơn: Ngồi hệ thống chính quyền xã, ấp, thơn do Nhà
nước điều hành trên cơ sở pháp luật còn có hệ thống cương vị chức sắc trong
dịng tộc, già làng, thân thuộc, tôn giáo… điều chỉnh hành vi của các thành viên
bằng tục lệ những quy ước ngoài pháp luật (phép vua thua lệ làng). Sự cưỡng
chế việc thực hiện chuẩn mực đó là uy tín, danh dự, dư luận xã hội. Hệ thống
chính quyền pháp luật nhiều khi khơng có hiệu lực bằng hệ thống dịng tộc, tơn
giáo, và các chuẩn mực có tính quy ước trên.
+ Văn hố nơng thơn chủ yếu là văn hố dân gian, thơng qua lễ, hội, ca
hát, hị, vè, kể chuyện… để truyền những giá trị thẩm mỹ, đạo đức, lối sống,
kinh nghiệm sống, kinh nghiệm sản xuất… từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn
hố nơng thơn đã bảo tồn được những giá trị quý báu mang tính truyền thống,
nhưng nó cũng chứa đựng những yếu tố khơng có lợi cho sự phát triển.
- Một số đặc điểm nổi bật của nông thôn Việt Nam
+ Hiện nay ở nước ta có hơn 70% dân cư sống ở vùng nơng thơn. Xã hội
nông thôn Việt Nam là xã hội nông thôn vùng Đơng Nam Á. Nó vừa mang tính
chất của xã hội nơng thơn vùng Đơng Á, vừa mang tính chất xã hội nông thôn
vùng Nam Á. Xã hội nông thôn vùng Đơng Á chịu ảnh hưởng nhiều của văn
hố Trung Quốc và Ấn Độ. Làng xóm quần tụ trên một mảnh đất nhỏ, xung
quanh là đồng ruộng. Trong làng một vài dòng họ sống với nhau từ lâu đời, với
nền kinh tế tự cung tự cấp, với hệ thống của những quy ước riêng đặc trưng cho
cộng đồng dân cư đó.
+ Xã hội nơng thơn vùng Nam Á ở phần lớn là miền đất xã ấp rải theo bờ
kênh, đường bộ gồm nhiều gia đình ở nhiều nơi khác nhau quần tụ thành, ít gắn

24
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

bó với tục lệ, dịng họ mà gắn bó với nhau bằng công việc làm ăn, với một nền
sản xuất hàng hố đã có những tiền đề phát triển. Nơng thơn Việt Nam cũng có
những đặc trưng đó.
+ Nơng thơn miền Bắc và miền Trung còn mang nhiều đặc điểm xã hội
nông thôn Đông Á. Xã hội nông thôn miền Nam cịn lưu lại những đặc điểm
của xã hội nơng thôn Đông Á nhưng chủ yếu là những đặc trưng của xã hội
nơng thơn Nam Á.
• Nơng dân:
Nơng dân là những người lao động cư trú ở nông thôn, tham gia sản xuất
nông nghiệp. Nông dân sống chủ yếu bằng ruộng vườn, sau đó đến các ngành
nghề mà tư liệu sản xuất chính là đất đai. Tùy từng quốc gia, từng thời kì lịch
sử, người nơng dân có quyền sở hữu khác nhau về ruộng đất. Họ hình thành nên
giai cấp nơng dân, có vị trí, vai trị nhất định trong xã hội.
Trong khuôn khổ đề tài này, các đối tượng nông dân được lựa chọn để
thu thập thông tin là những người có thu nhập chính (chiếm hơn 50% tổng thu
nhập của họ) từ việc tham gia sản xuất nông nghiệp
1.2. Một số lý thuyết được vận dụng trong quá trình nghiên cứu
1.2.1. Một số lý thuyết về truyền thơng
• Lý thuyết chức năng luận
Theo lý thuyết chức năng luận (functionalism), xã hội được quan niệm
như một tổng thể trong đó bao gồm nhiều thành tố có liên hệ với nhau, mỗi
thành tố đều có chức năng riêng của mình. Trong số các thành tố đó, có các
phương tiện truyền thông đại chúng. Quan điểm chức năng luận thường nhấn
mạnh đặc biệt tới các “nhu cầu” của một xã hội. Truyền thông đại chúng được

25
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com