Nghiên cứu công chúng mạng xã hội ở việt nam hiện nay (khảo sát facebook, zingme, webtretho)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH
QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN THỊ LINH

NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG MẠNG XÃ HỘI
Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
(Khảo sát Facebook, Zingme, Webtretho)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CHUYÊN NGÀNH

: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

MÃ Số

: 60 32 01 08

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THÀNH LỢI

HÀ NỘI – 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Nguyễn Thị Linh, tác giả của Luận văn
“Nghiên cứu công chúng mạng xã hội ở Việt Nam hiện nay

(khảo sát facebook, zingme, webtretho)”. Tôi xin cam đoan
đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Kết quả khảo sát
trong luận văn là trung thực và chưa từng được cơng bố dưới
bất kỳ hình thức nào.

Người thực hiện

Nguyễn Thị Linh


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học tập tại Khoa Quan hệ cơng chúng & Quảng
cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, em đã thu nhận được rất nhiều điều.
Đó khơng chỉ là những kiến thức hồn tồn mới mẻ với em về ngành Quan hệ
cơng chúng mà cịn là tâm huyết, công sức của các thày cô trong và ngồi
khoa. Những điều q báu đó đã giúp em rất nhiều trong việc học và thực
hiện Luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn các thày cô.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thành Lợi. Thầy đã
giúp đỡ em rất nhiều trong việc hoàn thành Luận văn từ việc chọn đề tài,
nghiên cứu các vấn đề lý thuyết và thực hiện luận văn. Đồng thời xin cảm
ơn các thành viên của 3 mạng xã hội Facebook, Zingme, Webtretho đã
nhiệt tình giúp tơi có một khảo sát thú vị, giúp luận văn có kết quả thực tế
và thuyết phục.
Mặc dù luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, nhưng nó là sự cố
gắng của bản thân người nghiên cứu. Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng
góp ý kiến của các thày cơ. Đó sẽ là những kinh nghiệm quý báu giúp em có
thể rút kinh nghiệm và hoàn thiện kỹ năng nghiên cứu khoa học của mình.
Em xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 01tháng 6 năm 2013

Học viên

Nguyễn Thị Linh


DANH MỤC VIẾT TẮT
E2.0

Eenterprise 2.0

SCRM

Social customer relationship management

VNG

VinaGame


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Một số trang mạng xã hội có nguồn gốc ở Việt Nam hiện nay .... 33
Bảng 2: Năm tham gia mạng xã hội của công chúng ................................ 64
Bảng 3: Mức độ truy cập mạng xã hội...................................................... 66
Bảng 4: Thời gian online trung bình/ngày ................................................ 67
Bảng 5: Mục đích tham gia mạng xã hội .................................................. 70
Bảng 6: Tương quan giữa mục đích chơi game/nghe nhạc với nhân khẩu xã
hội ............................................................................................................ 73
Bảng 7: Những thông tin công khai trên mạng xã hội............................... 75
Bảng 8: Tương quan giữa độ tuổi với chế độ trang mạng ......................... 76
Bảng 9: Số lượng bạn bè của công chúng mạng xã hội............................. 80

Bảng 10: Tương quan giữa độ tuổi và số lượng bạn bè............................. 80
Bảng 11: Số lần cập nhật status của công chúng....................................... 82
Bảng 12: Mức độ ghé thăm trang cá nhân bạn bè .................................... 87


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
Chương 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ MẠNG XÃ HỘI, CÔNG CHÚNG
MẠNG XÃ HỘI........................................................................................... 13
1.1. Nghiên cứu công chúng và công chúng truyền thông............................. 13
1.2. Nghiên cứu mạng xã hội........................................................................ 19
1.3. Mạng xã hội ở Việt Nam ....................................................................... 30
Chương 2: KHẢO SÁT CÔNG CHÚNG MẠNG XÃ HỘI Ở VIỆT NAM .. 37
2.1. Vài nét về 3 mạng xã hội Facebook, Zingme, Webtretho....................... 37
2.2. Đặc điểm công chúng mạng xã hội ở Việt Nam hiện nay ...................... 54
Chương 3: GIẢI PHÁP QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN MẠNG XÃ HỘI VÀ
ĐỊNH HƯỚNG CHO CÔNG CHÚNG MẠNG XÃ HỘI............................. 97
3.1. Những vấn đề đặt ra với công chúng mạng xã hội ................................. 97
3.2. Một số giải pháp quản lý, phát triển mạng xã hội và định hướng cho công
chúng mạng xã hội ..................................................................................... 108
Tiểu kết chương 3 ...................................................................................... 115
KẾT LUẬN................................................................................................ 117
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển lớn mạnh của mạng xã hội trong thời gian gần đây hẳn

chúng ta ai cũng có thể nhận ra. Đi đâu, đến đâu chúng ta cũng thấy mạng
xã hội. Các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội cho việc quảng bá tên tuổi,
sản phẩm công ty, tạo mạng lưới khách hàng. Các cá nhân dùng mạng xã
hội để tạo lập tên tuổi cho bản thân, hay chỉ đơn giản là chia sẻ những cảm
xúc, kết nối bạn bè, tìm kiếm thơng tin. Thậm chí nhiều người cịn dùng nó
để tạo lập một cửa hàng kinh doanh trên mạng. Cho dù mục đích đến với
mạng xã hội của mỗi người như thế nào đi chăng nữa thì một sự thực
khơng thể chối cãi đó là mạng xã hội đang ngày càng được sử dụng rộng
rãi hơn trong xã hội. Nó đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời
sống tinh thần của nhiều người dân.
Nếu như khoảng mười năm trở về trước, thuật ngữ mạng xã hội còn
khá xa lạ với cơng chúng nói chung và cơng chúng truyền thơng nói riêng, thì
giờ đây nó đã trở nên q quen thuộc và phổ biến. Vào những thập niên cuối
của thế kỷ 20 truyền hình vẫn cịn giữ vị trí “ngơi vương” trong các loại hình
truyền thơng đại chúng thì nay vị trí này đã thuộc về loại hình truyền thơng
mới mà cụ thể là mạng xã hội – một sản phẩm “đỉnh cao” của web 2.0. Sự ra
đời của mạng xã hội đã mang đến một cuộc “cách mạng thông tin”. Nó đã làm
thay đổi rất nhiều cách thức truyền tải, tiếp nhận, và chia sẻ thông tin so với
các loại hình truyền thơng truyền thống trước đây.
Với sự bùng nổ của mạng xã hội, không chỉ tạo ra một kênh truyền tải,
chia sẻ, tương tác thơng tin mà nó còn tạo ra một kênh kinh doanh và
marketing mới khá hiệu quả cho các doanh nghiệp. Trong thời gian gần đây,
việc kinh doanh qua mạng xã hội (social business) và sự hình thành loại
doanh nghiệp E2.0 (enterprise 2.0) trở nên nóng hơn, khởi động cho thời kỳ
phục hồi sau cuộc suy thoái kinh tế kéo dài từ năm 2008. Nhiều nhà kinh
doanh đã nhanh chóng nắm bắt các mối quan hệ quen biết giữa các cá nhân
trong một cộng đồng mạng để tạo thành một thứ vốn. Việc quảng cáo mặt


2

hàng, dịch vụ hay cả cơng trình nghiên cứu khoa học trở nên dễ dàng hơn,
nhanh hơn và rẻ hơn so với quảng cáo trên các báo in truyền thống hay báo
điện tử. Bộ phận quản lý khách hàng của doanh nghiệp nay có thêm chức
năng quản lý mối quan hệ xã hội của khách hàng gọi là SCRM (social
customer relationship management) với những phần tăng doanh số và lợi
nhuận đáng kể.
Nổi bật trong chiến lược phát triển khách hàng kinh doanh xã hội trong
năm nay là trang mạng Facebook và nay thuật ngữ facebooking đã trở nên
quen thuộc. Mạng này nhanh chóng tích hợp vào các loại điện thoại thông
minh, từ iPhone, Palm, Sony Ericsson đến INQ, BlackBerry, Nokia trên các
hệ điều hành Android hay Windows Mobile. Sự bùng nổ số người sử dụng
điện thoại đồng nghĩa với tốc độ tăng trưởng nhanh khách hàng khai thác kinh
doanh qua mạng xã hội và các lợi nhuận tăng thêm từ đó. Hãng hàng khơng
ANA của Nhật Bản cho biết, họ đạt con số 25% CTR (tỷ lệ nhấp chuột) khi
quảng cáo trên Facebook so với con số 8-12% CTR trong các chiến dịch
quảng cáo trước đó (68). CM Photographics cũng cho biết với 600 đô-la đầu
tư vào Facebook họ thu lại được 40.000 đơ-la chỉ sau một năm.
Bên cạnh hình thức tiếp thị truyền thống, tiếp thị trực tuyến đang phát
triển mạnh mẽ, trong đó kinh doanh qua mạng xã hội được doanh nghiệp đánh
giá cao. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị, sử dụng mạng xã hội làm
công cụ kinh doanh đã trở nên phổ biến tại Việt Nam. Hiện nay, có rất nhiều
mạng xã hội nước ngoài và cả trong nước đang được các doanh nghiệp quan
tâm và chọn làm kênh khai thác kinh doanh, như Facebook, YouTube,
Motibee, Vietspace, Yobanbe, Zingme, YuMe...
Cũng theo nghiên cứu của Regus các doanh nghiệp trong lĩnh vực
công nghệ thông tin, bán lẻ, truyền thông tiếp thị và tư vấn sử dụng mạng
xã hội trên mức trung bình 38%. Các doanh nghiệp trong các ngành sản
xuất, dịch vụ tài chính và chăm sóc sức khỏe sử dụng cơng cụ này ít hơn,
chỉ có 19% số doanh nghiệp ngành dịch vụ tài chính chịu đầu tư cho hoạt
động trên mạng xã hội trong số đó chỉ có 26% số doanh nghiệp thực sự

3
thành công trong việc thu hút khách hàng thông qua mạng xã hội so với
mức 48% và 46% của ngành tiếp thị thơng tin. (66)
Có đến 62% doanh nghiệp sử dụng thành cơng mạng xã hội trong việc
tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới. Trong đó, có 54% doanh nghiệp đã chủ
động dành một phần ngân sách tiếp thị cho các hoạt động trên mạng xã hội.
Điều đáng nói là có đến 77% doanh nghiệp tin rằng tính hữu dụng chính của
mạng xã hội là khả năng kiểm sốt và kết nối với các nhóm khách hàng. (72)
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã hình thành nên
nhóm cơng chúng truyền thơng mới mang tên cơng chúng mạng xã hội và
nhóm cơng chúng này ngày càng đa dạng và lớn mạnh từng ngày. Tuy nhiên
cho đến nay chưa có bất kỳ cơng trình nghiên cứu sâu nào về nhóm cơng
chúng này.
Khi bắt tay vào nghiên cứu đề tài này, tác giả luận văn cho rằng những
cách thức sử dụng, tiếp nhận, tương tác thông tin trên mạng xã hội của những
người tham gia mạng xã hội có ý nghĩa quyết định đối với hiệu quả truyền
thơng trên mạng xã hội. Chúng ta không thể khai thác tối đa hiệu quả truyền
thông của mạng xã hội nếu như khơng có những khảo sát cụ thể về người
tham gia như trình độ, thói quen, độ tuổi, cách thức tiếp cận thơng tin của
nhóm đối tượng. Vì vậy, để đưa ra cái nhìn tồn diện về nhóm cơng chúng
mạng xã hội, người nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu công chúng
mạng xã hội ở Việt Nam hiện nay” (Khảo sát: Facebook, Webtretho,
Zingme) làm luận văn thạc sĩ.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi
Nghiên cứu về cơng chúng truyền thơng nói chung đã được tiến hành từ
rất lâu và thường xuyên ở các nước trên thế giới, đặc biệt là ở các nước công
nghiệp phát triển. Công chúng truyền thơng nói chung và cơng chúng báo chí

nói riêng đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa học. Đối
với ngành xã hội học có nhiều trường phái nghiên cứu truyền thông theo các
chiều hướng khác nhau. Nổi bật là nhà xã hội học M.Weber (1864-1920), ông


4
là người mở đầu cho nghiên cứu tác động của các phương tiện thông tin đại
chúng đối với công chúng. Bên cạnh đó cịn có T.Pcar Sous (1902-1979) đặt
vấn đề nghiên cứu thông tin trong sự vận hành của xã hội.
Đáng chú ý nhất là cuốn sách “Bùng nổ truyền thông – sự ra đời một ý
thức hệ mới” của Philip Breton và Serge Proulx; và cuốn “Làn sóng thứ ba”
của Alvin Toffler… Đây là một trong rất nhiều công trình nghiên cứu chung
về cơng chúng của truyền thơng đại chúng.
Một nghiên cứu khác của Shop.org, comScore và Social Shopping Labs
mang tên “Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng qua mạng xã hội năm
2011”. Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích hành vi mua hàng của người
tiêu dùng có sẵn sàng tương tác với các nhà bán lẻ thơng qua các kênh mạng
xã hội hay khơng? Ngồi ra nghiên cứu cũng tập trung vào việc phân tích việc
các nhà bán lẻ khơng ngừng tối ưu hóa việc kinh doanh thông qua các kênh
này. Cuộc nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 4/2011 với 1.787 người
mua hàng online ở độ tuổi trưởng thành.
Ngồi ra cịn nhiều cuộc nghiên cứu khác của các công ty hoạt động
trong lĩnh vực truyề thơng.
2.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam
Ở Việt Nam, với sự phát triển của mạng xã hội trong khoảng 5 năm trở
lại đây, đã thu hút sự quan tâm của giới nghiên cứu có thể kể ra các cơng trình
nghiên cứu sau:
2.2.1. Các bài nghiên cứu
Đã có một số bài nghiên cứu liên quan đến mạng xã hội ở Việt Nam.
Trong đó phải kể đến một số bài tiêu biểu như: “Mạng xã hội và cư dân mạng

ở Việt Nam” của Gabe Sowa, sinh viên khoa Tâm lý học, đại học Western
Washington, Mỹ. Sau một khóa học về “Việt Nam và Mỹ”, Gabe đã sang Việt
Nam để làm bài nghiên cứu độc lập về mạng xã hội ở Việt Nam. Gabe đã có
dịp đến thăm Yume và một số nơi khác trong chuyến đi thực tế hồi tháng
12/2011. Bài nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào những người được gọi là
“cư dân mạng”, hay còn gọi là công dân mạng, những người dành phần lớn


5
đời mình “sống” trên internet. Bằng cách dùng mạng xã hội để chia sẻ thậm
chí từng phút trong cuộc sống của mình, người ta đang định nghĩa lại những
nhận thức về chính mình trong những phạm vi xã hội cách biệt rất xa những
môi trường đặt nền tảng cho những quan hệ cá nhân theo kiểu truyền thống.
Bài nghiên cứu của tác giả Phạm Thế Quang Huy “Bí mật thú vị về mạng xã
hội” đã đưa ra những mốc sự kiện đáng nhớ và những thông tin thú vị trong
những năm phát triển của các trang mạng xã hội trên thế giới nói chung và
Việt Nam nói riêng. Một nghiên cứu khác của Shop.org, comScore và Social
Shopping Labs mang tên “Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng qua mạng
xã hội năm 2011”.
2.2.2. Sách, báo
Những vấn đề liên quan đến truyền thông đại chúng và công chúng
truyền thông được sự quan tâm nhiều nhất của báo chí học. Đã có nhiều cơng
trình nghiên cứu về truyền thơng đại chúng như cuốn “Truyền thông đại

chúng” của tác giả Tạ Ngọc Tấn, Nxb Chính trị Quốc gia 2001; “Cơ sở lý

luận báo chí truyền thơng” của nhóm tác giả Đinh Văn Hường, Dương Xuân

Sơn, Trần Quang, Nxb ĐH Quốc gia Hà Nội 2004; “Về hệ thống khái niệm

truyền thông đại chúng” của tác giả Nguyễn Văn Dững và một số tác giả


6

khác... Những cơng trình nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức cơ bản và

nâng cao về truyền thông đại chúng, từ khái niệm đến mơ hình, q trình

truyền thơng cho đến thực tế hoạt động truyền thông và nghiên cứu truyền

thông trong nước và trên thế giới. Nghiên cứu về truyền thông đại chúng và

công chúng truyền thông không chỉ là sự quan tâm của ngành báo chí học
mà nó cịn thu hút nhiều nhà xã hội học. Dưới góc độ xã hội học, nghiên

cứu truyền thơng đại chúng thường tập trung vào hướng nghiên cứu công

chúng. Các nhà xã hội học đã có những đóng góp đáng kể trong hoạt động

nghiên cứu truyền thông đại chúng ở nước ta trong đó có rất nhiều cơng

trình nghiên cứu của PGS, TS. Mai Quỳnh Nam như: “Truyền thông đại
chúng và dư luận xã hội” đăng trên Tạp chí Xã hội học, số 1/1996, tr.3-7;


7

“Về vấn đề nghiên cứu hiệu quả truyền thông đại chúng” trên Tạp chí Xã

hội học, số 4/2001, tr.21- 25)..., Trong các nghiên cứu của mình, PGS, TS.

Mai Quỳnh Nam đã chỉ ra mối quan hệ giữa truyền thông đại chúng và dư

luận xã hội chịu tác động trực tiếp của mối quan hệ giữa truyền thông và

công chúng truyền thông.
Trong khoảng thời gian từ năm 1995 đến năm 2005, PGS, TS. Mai
Quỳnh Nam cịn có hàng loạt bài viết khác đăng trên Tạp chí Xã hội học
như: “Báo thiếu nhi dân tộc và công chúng thiếu nhi dân tộc” (Tạp chí Xã
hội học, số 4/2002, tr.46-58), “Truyền thơng và phát triển nơng thơn (Tạp
chí Xã hội học, số 3 (83), tr.9-14), “Sinh viên Hà Nội với giao tiếp đại
chúng” (Tạp chí Tâm lý học, số 12/2003, tr.19-26)... Với việc nghiên cứu

cách thức tiếp nhận của công chúng, nội dung truyền thông; hiệu quả


8

truyền thông và kiến nghị của công chúng đối với phương tiện truyền

thơng đó PGS, TS. Mai Quỳnh Nam đã chỉ ra mối quan hệ qua lại giữa

công chúng và cơ quan/nhà truyền thông.

Tác giả Trần Hữu Quang với cuốn “Chân dung công chúng truyền
thông - qua khảo sát tại TP. HCM” Nxb TPHM, 2001 đã phân tích khá rõ
chân dung của cơng chúng truyền hình, cơng chúng báo in, công chúng phát
thanh tại TP.HCM. Cuốn sách “Chân dung công chúng truyền thông” của
Trần Hữu Quang được nâng cấp từ luận án tiến sĩ năm 1998 của ông. Đây là

công trình nghiên cứu có tính hệ thống, đại diện về cơng chúng truyền thơng
ở thành phố Hồ Chí Minh.
Trên tạp chí Tun Giáo tháng số 8 ra ngày 20/8/2012 có bài viết “Một
số vấn đề đặt ra từ sự tương tác giữa mạng xã hội và báo chí” của tác giả
Nguyễn Minh Huế đã chỉ ra sự tương tác giữa mạng xã hội và báo chí trong
đó mạng xã hội được xem là kho thơng tin của báo chí và là nơi tương tác
giữa báo chí với cơng chúng. Bài viết nhấn mạnh đến việc khai thác thông tin
trên mạng xã hội của báo chí cũng như sự tương tác ngược trở lại của người
đọc với báo chí thơng qua mạng xã hội. Bài viết: “Giới trẻ với nguy cơ
“nghiện” mạng xã hội Facebook” của tác giả Hoàng Hương đăng trên


9
Vanhoa Online đã đưa ra thực trạng của việc tham gia mạng xã hội và tìm
kiếm thơng tin của giới trẻ Việt.
Đây là những tài liệu vô cùng quý giá để tác giả có thể tham khảo, bổ
sung khung lý thuyết cho luận văn này.
2.2.3. Luận văn, khóa luận
Đã có khá nhiều đề tài luận văn, khóa luận của học viên cao học, sinh
viên nghiên cứu về mạng xã hội như: Khóa luận của sinh viên Ngơ Lan
Hương (K51 - Khoa báo chí, ĐH KHXH&NV - Đại học Quốc gia Hà Nội với
đề tài: “Mạng xã hội với việc truyền tải thơng tin trong lĩnh vực văn hóa –
giải trí”; Đề án tốt nghiệp của 3 sinh viên Vy Tiến Đạt, Trần Minh Mạnh,
Nguyễn Anh Hùng – Trường Đại học Công nghiệp TP. HCM với đề tài:
“Nghiên cứu mạng xã hội, ứng dụng xây dựng một Mạng xã hội ở Việt Nam”;
Luận văn của học viên Lê Minh Thanh (K11 - Khoa báo chí - Đại học
KHXH&NV - Đại học Quốc gia Hà Nội với đề tài; “ Truyền thông cá nhân
trong xu thế bùng nổ thông tin hiện nay”.
Các bài nghiên cứu, bài báo, khóa luận, luận văn trên đã đưa ra những kết
quả nghiên cứu nhất định về mạng xã hội nói chung và việc trao đổi thơng tin

trên mạng xã hội, cũng như các vấn đề xã hội đặt ra đằng sau sự phát triển mạnh
mẽ của mạng xã hội. Tuy nhiên, liên quan đến vấn đề cơng chúng mạng xã hội
thì cho đến nay chưa có bất kỳ một cơng trình nghiên cứu chun sâu nào. Do đó
tác giả luận văn thực hiện đề tài này mong muốn bổ khuyến phần nào cho sự
thiếu hụt đó.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích
- Mơ tả đặc điểm công chúng tham gia mạng xã hội ở Việt Nam hiện nay.
- Đánh giá, phân tích thực trạng chân dung công chúng tham gia mạng
xã hội.


10
- Đưa ra các giải pháp quản lý để phát triển mạng xã hội một cách có tổ
chức, từ đó giúp cho công chúng mạng xã hội ở nước ta hiện nay có một mơi
trường thơng tin lành mạnh.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được các mục đích trên, luận văn thực hiện một số nhiệm vụ cụ
thể sau:
- Trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết về cơng chúng truyền thơng nói chung
và cơng chúng mạng xã hội nói riêng, nghiên cứu trả lời các câu hỏi sau:
- Thực trạng chân dung công chúng các mạng xã hội ở Việt Nam hiện
nay như thế nào?
- Lĩnh vực nào đang được công chúng của các mạng xã hội quan tâm
nhiều nhất?
- Đề xuất giải pháp quản lý và phát triển mạng xã hội từ đó đinh hướng
cho cơng chúng mạng xã hội ở nước ta hiện nay.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Công chúng tham gia mạng xã hội ở Việt Nam hiện nay.

4.2. Khách thể nghiên cứu
- Cá nhân tham gia vào mạng xã hội để thực hiện các hoạt động truyền
thông, kinh doanh, buôn bán sản phẩm trên mạng xã hội
4.3. Phạm vi nghiên cứu
Khảo sát này được thực hiện trên 3 mạng xã hội: Facebook, Zingme,
Webtretho
Việc lựa chọn này dựa vào các tiêu chí.
- Sự khác biệt về số lượng thành viên tham gia của mỗi trang mạng xã hội
- Sự khác biệt về cách thức kết nối thông tin của các trang mạng
- Đảm bảo tính đa dạng về đối tượng người tham gia
4.4. Thời gian nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2012 đến tháng 03/2013


11
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở phương pháp luận
Để nghiên cứu đề tài này, tác giả dựa vào những quan điểm của chủ
nghĩa Mác-Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh về báo chí, lý thuyết về xã hội học
truyền thông hiện đại.
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
- Phương pháp phân tích tài liệu. Phương pháp này nhằm phục vụ cho
cơ sở lý thuyết của luận văn. Thông qua việc nghiên cứu, phân tích những
lý luận của các tác giả đi trước, người nghiên cứu sẽ làm sáng tỏ những
khái niệm trong luận văn;
- Phương pháp điều tra bảng hỏi xã hội học. Phương pháp này cho kết quả
định lượng về đặc điểm nhân khẩu học của công chúng mạng xã hội cũng như
thói quen online, tìm kiếm thơng tin trên mạng xã hội của nhóm cơng chúng
này. Những thông tin thu thập được từ bảng hỏi sẽ được người nghiên cứu xử
lý bằng phần mềm SPSS. Để đảm bảo tính khách quan và độ chính xác cho

nghiên cứu, việc lựa chọn mẫu sẽ thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên. Số phiếu
được phát ra là 450 phiếu. Vì lý do thời gian nên bảng hỏi chỉ được phát cho
nhóm cho cơng chúng có độ tuổi từ 15 trở lên, cịn nhóm cơng chúng dưới 15
tuổi khơng được khảo sát. Do phạm vi nghiên cứu hẹp nên kết quả chỉ mang
tính chất tương đối.
- Phương pháp phỏng vấn sâu. Phương pháp phỏng vấn sâu cho kết quả
định tính về sự lựa chọn thông tin, chia sẻ thông tin của công chúng mạng xã
hội, cũng như mong muốn nhu cầu của nhóm cơng chúng này. Phương pháp
phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng để phỏng vấn 5 người là chuyên gia trong lĩnh
vực mạng xã hội, 5 cá nhân là những học sinh, sinh viên, giới công sở…
6. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn
6.1.Ý nghĩa khoa học


12
Đề tài góp phần bổ sung, phát triển, làm rõ thêm một số vấn đề lý thuyết
về truyền thơng nói chung, đặc biệt là cơng chúng mạng xã hội nói riêng.
6.2.Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài góp phần đưa ra một cái nhìn tồn diện, rõ nét về cơng chúng
của các mạng xã hội ở Việt Nam hiện nay, như thói quen online, thói quen
tìm kiếm, chia sẻ thơng tin cũng như mục đích tham gia mạng xã hội.
7. Bố cục Luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Tài liệu tham khảo, phần nội
dung chính của Luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận về mạng xã hội, công chúng mạng xã hội
Chương 2: Khảo sát công chúng mạng xã hội ở Việt Nam (Khảo sát:
Facebook, Webtretho, Zingme)
Chương 3: Giải pháp quản lý, phát triển mạng xã hội và định hướng cho
công chúng mạng xã hội

13
Chương 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ MẠNG XÃ HỘI,
CÔNG CHÚNG MẠNG XÃ HỘI
1.1. Nghiên cứu công chúng và công chúng truyền thông
1.1.1. Khái niệm công chúng
Bàn về khái niệm công chúng là mối quan tâm hàng đầu của những nhà
nghiên cứu dư luận xã hội cũng như truyền thông. Tuy nhiên, đây vẫn là một
khái niệm khá mơ hồ và khó có thể định nghĩa một cách chính xác tuyệt đối.
Đối với mỗi lĩnh vực khoa học khác nhau, với những nhà nghiên cứu khác
nhau lại đưa ra khái niệm công chúng riêng.
Đối với xã hội học, để khuôn định khái niệm công chúng, người ta
thường lấy khái niệm đám đông hay đại chúng để làm cơ sở.
Theo R. E. Park thì “đám đơng và cơng chúng có một sự giống nhau cơ
bản. Cả hai đều là cách thức để thích nghi và thay đổi xã hội - các dạng xã
hội tạm thời để từ đó hình thành nên những tổ chức mới. Cả đám đông và
công chúng không phải là các nhóm chặt chẽ nhưng có thể là một trong
những giai đoạn mở đầu cho quá trình hình thành nhóm”. (11)
Với quan điểm này, cơng chúng được xem như một tác nhân làm
thay đổi trật tự xã hội và thiết lập nên một trật tự xã hội mới. Mặc dù vậy,
sự cố kết giữa các cá nhân của cả đám đơng và cơng chúng đều rất lỏng
lẻo. Nói cách khác là tính tổ chức thấp hoặc thậm chí là khơng có. Robert
Park cho rằng đám đơng được xác định bởi những cảm nhận mang tính tình
cảm, trong khi đó công chúng được xác định bởi sự bàn luận về tính hợp lý
và sự đối lập. Đám đơng hình thành để đáp lại những tình cảm được chia
sẻ; dư luận được tổ chức để đáp lại một vấn đề. Tham gia vào một đám
đơng chỉ địi hỏi “khả năng cảm nhận và đồng cảm”, trong khi tham gia vào
một nhóm cơng chúng cịn địi hỏi “khả năng suy nghĩ và tranh luận với
người khác”. Hành vi của cơng chúng có thể được định hướng một phần

bởi hướng tình cảm được chia sẻ, nhưng “khi cơng chúng khơng dừng ở
việc bình luận thì nó lại tan rã hoặc bị thay đổi hồn tồn trong đám đơng”.


14
Nhà xã hội học Herbert Blumer khi xem xét thuật ngữ đại chúng đã đưa
ra bốn luận điểm cụ thể để nhận diện:
- Đại chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể
địa vị, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào;
- Nói đến đại chúng là nói đến những cá nhân nặc danh;
- Các thành viên của đại chúng thường cô lập nhau xét về mặt
không gian, không ai biết ai mà cùng khơng có sự tương tác hay những
mối quan hệ gì với nhau;
- Đại chúng hầu như khơng có hình thức tổ chức, hoặc nếu có thì
cũng rất lỏng lẻo và do đó nó khó mà có thể tiến hành một hoạt động xã
hội chung nào được.
Như vậy, Herbert Blumer và R.E.Park có chung một quan niệm về tính
tổ chức của đại chúng. Trong đó cả hai đều nhấn mạnh vào sự lỏng lẻo về mặt
tổ chức của đám đông - đại chúng. Với quan điểm này của Herbert Blumer
cho rằng “thuật ngữ công chúng được sử dụng để chỉ một nhóm người đối
mặt với một sự kiện, chia rẽ trong quan điểm của họ về việc làm thế nào để
các quan điểm của họ gặp nhau, và liên quan đến việc bàn luận về vấn đề ấy”.
Sự không nhất trí và sự bàn luận xung quanh một vấn đề cụ thể đem lại sự tồn
tại cho công chúng. Một vấn đề gây áp lực lên mọi người đòi hỏi có những
hành động tập thể để phản ứng lại, nhưng họ chuẩn mực, hay những luật lệ rõ
rằng để xác định loại hành động nào nên được thực hiện. “Cơng chúng là một
dạng nhóm khơng định hình về kích thước và tư cách thành viên đối với một
vấn đề; thay vì sẵn có hành động quy định, cơng chúng liên quan đến một nỗ
lực tiến tới một hành động, và do đó bị áp đặt sáng tạo ra hành động của
công chúng”. (11)

Các khái niệm về công chúng ở trên đều được xem xét dưới khía cạnh
xã hội học, trong đó cơng chúng được xem như một thực thể của xã hội, tác
động trực tiếp đến sự thay đổi trật tự xã hội. Tuy nhiên, xét dưới khía cạnh
truyền thơng thì những quan điểm này khơng phù hợp. Bởi vậy, khi xem xét


15
nghiên cứu về cơng chúng phải đặt nó trong phạm vi nghiên cứu công chúng
truyền thông.
1.1.2. Công chúng truyền thông
Công chúng truyền thông đại chúng không bao giờ là một khối người
thuần nhất, đồng dạng với nhau. Đây là một thực thể rất phức tạp, bao gồm
nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp và giai cấp xã hội khác nhau, với
những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và nhiều khi mâu
thuẫn nhau.
Cơng chúng truyền thơng nói chung có thể được hiểu là những người
tiếp nhận và được các sản phẩm báo chí tác động hoặc hướng vào để tác động.
Cơng chúng báo chí là những người đọc, người nghe, người xem các sản
phẩm của báo in, phát thanh, truyền hình và internet. Đây có thể là tồn thể xã
hội hay một nhóm đối tượng và cũng có thể là một người nhất định trong một
thời điểm nào đó khi họ tiếp nhận thơng tin từ các loại hình báo chí.
Trong nghiên cứu về lịch sử truyền thông đại chúng tác giả Philips
Brenton, Serge Proulx (1996), McQuail D (1994) đã cho rằng giai đoạn 4 là giai
đoạn đặc biệt quan trọng. Tác động của truyền thông đại chúng được đánh giá
hợp lý hơn, có ảnh hưởng qua lại hai chiều xuôi - ngược, trong trạng thái cân
bằng, mềm dẻo. Nghiên cứu công chúng được coi là một bộ phận, một khâu
quan trọng trong nghiên cứu truyền thông đại chúng như một quá trình.
Thực tế hiện nay khái niệm về cơng chúng truyền thơng rất ít. Chúng
ta thường chỉ thấy các khái niệm về công chúng của một loại hình truyền
thơng cụ thể như: Cơng chúng báo chí, cơng chúng phát thanh, hay cơng

chúng truyền hình…
Tác giả Trần Bá Dung đã chỉ ra rằng việc nghiên cứu công chúng báo
chí ở Việt Nam đã được thực hiện trên ba bình diện: Báo chí học, Tâm lý
học và Xã hội học, trong đó cơng chúng truyền thơng là một khái niệm
rộng bao gồm cả cơng chúng báo chí. Cơng chúng báo chí là một bộ phận
của cơng chúng truyền thông.


16
Theo tác giả Nguyễn Văn Dững (2006) thì “Cơng chúng là một quần
thể cư dân mà cơ quan báo chí hướng vào để tác động (và trực tiếp hay gián
tiếp chịu sự tác động của báo chí) nhằm lơi kéo thu phục họ vào phạm vi ảnh
hưởng của mình” (2)
Trong định nghĩa về Báo phát thanh “Cơng chúng báo chí nói chung có
thể được hiểu là những người tiếp nhận và được các sản phẩm báo chí tác
động hoặc hướng vào để tác động…. Cơng chúng báo chí là những nhóm lớn
cư dân, khơng đồng nhất trong xã hội, được báo chí hướng vào để tác động
hoặc chịu ảnh hưởng, tác động của báo chí và có tác động trở lại, giám sát,
đánh giá, giải quyết hiệu quả hoạt động của cơ quan báo chí”. (2)
Hoạt động nghiên cứu cơng chúng truyền thông gắn liền với lịch sử
nghiên cứu truyền thơng đại chúng nói chung và đã đạt được những thành tựu
đáng ghi nhận từ đầu thế kỷ XX. Công chúng truyền thông là khái niệm dùng
để chỉ đối tượng tác động của hoạt động truyền thông đại chúng, bao gồm độc
giả, khán giả, thính giả của các phương tiện truyền thơng đại chúng như gồm
báo chí in, truyền hình hay phát thanh. Trong mối tương quan giữa các yếu tố
trong q trình truyền thơng đại chúng truyền thống thì cơng chúng chính là
đối tượng tiếp nhận, đối tượng tác động của truyền thông đại chúng.
Nguyễn Bùi Khiêm - một trong số ít những người nghiên cứu đưa ra
khái niệm cụ thể về công chúng truyền thông: “Công chúng truyền thông bao
gồm nhiều tầng lớp và cộng đồng cư dân khác nhau về vị thế xã hội trong cơ

cấu xã hội, khác nhau về điều kiện vật chất và tinh thần trong môi trường xã
hội. Công chúng truyền thông là tập hợp xã hội rộng lớn, giữa họ khơng có
mối liên hệ trực tiếp nhưng đặc tính giao tiếp của số đơng cho thất tính chất
tập thể của hoạt động giao tiếp đại chúng, tạo nên các tương tác xã hội giữa
nguồn phát và người nhận thông điệp”.(86)
Sự tồn tại của công chúng truyền thông không mấy rõ rệt, một phần là
bởi kiến thức về cơng chúng ít mang tính trực tiếp và tức thời. Công chúng
truyền thông là vô hình và khơng có mối liên hệ trực tiếp.


17
Công chúng truyền thông không phải là một khối người thuần nhất mà
trái lại, thực sự là một thực thể phức tạp, đa dạng. Cơng chúng bao gồm nhiều
nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội và giai cấp khác nhau với những đặc
trưng đa dạng, quyền lợi đôi khi không tương đồng.
Cùng với sự phát triển của các loại hình phương tiện truyền thơng mới
ứng dụng cơng nghệ hiện đại, cơng chúng truyền thơng cũng có những đặc
điểm mới, tương đối khác biệt so với những quan niệm truyền thống về công
chúng truyền thông.
Từ những quan điểm của các tác giả đi trước, người nghiên cứu rút ra
khái niệm về công chúng truyền thông như sau: “Công chúng truyền thông
là những người tiếp nhận các sản phẩm truyền thông từ các loại hình
truyền thơng như báo mạng, báo hình, báo in, phát thanh…Họ là yếu tố
quan trọng, then chốt tham gia vào q trình truyền thơng, quyết định
đánh giá hiệu qủa của q trình truyền thơng thơng qua q trình phản
hồi thơng tin. Cơng chúng truyền thơng là một khái niệm rộng khơng chỉ
bó hẹp trong phạm vi của một loại hình truyền thơng”.
Để phân loại cơng chúng truyền thơng, chúng ta căn cứ vào các loại
hình truyền thơng. Mỗi một loại hình truyền thơng ra đời sẽ hình thành nên
một nhóm cơng chúng truyền thơng mới tương ứng với nó.

Loại hình truyền thơng đại chúng được biết đến đầu tiên đó chính là
báo in. Với sự ra đời của báo in đã hình thành nên nhóm cơng chúng báo in
mà chúng ta thường gọi với cái tên “độc giả”.
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, loại hình phương tiện
truyền thơng đại chúng khơng chỉ cịn bó hẹp ở báo in mà nó đã mở rộng ra
nhiều loại hình khác. Điều này đã kéo theo sự ra đời của nhiều nhóm cơng
chúng truyền thơng mới. Khi phát thanh ra đời xã hội biết đến một nhóm cơng
chúng mới đó chính là cơng chúng phát thanh - những thính giả tìm kiếm
thơng tin từ các chương trình phát thanh.
Đầu thế kỷ XX khi Đức phát sóng chương trình truyền hình đầu tiên
vào năm 1928 đã đánh dấu sự ra đời của một nhóm cơng chúng truyền thơng


18
mới mang tên cơng chúng truyền hình. Cũng giống như các nhóm cơng chúng
ra đời trước đó là cơng chúng báo in và cơng chúng phát thanh thì cơng chúng
truyền hình là những người được xem, được tiếp nhận thơng tin và chịu ảnh
hưởng từ các thông tin mà truyền hình mang lại.
Sự phát triển như vũ bão của Internet những năm cuối thế kỷ XX cho
đến nay đã hình thành nên nhóm cơng chúng truyền thơng hiện đại với những
đặc điểm khác biệt so với nhóm cơng chúng truyền thơng truyền thống trước
kia. Nếu như các nhóm cơng chúng truyền thông truyền thống thường bị động
trong việc tiếp nhận thơng tin thì nhóm cơng chúng truyền thơng mới này có
thể chủ động trong việc tìm kiếm, tiếp nhận thơng tin. Nhóm cơng chúng này
được gọi với cái tên cơng chúng báo điện tử (hoặc công chúng Internet). Tuy
nhiên khái niệm cơng chúng Internet rất chung chung do đó nó ít được sử
dụng hơn so với khái niệm công chúng báo điện tử.
Gần đây nhất, những thành tựu của web 2.0 đã hình thành nên một
nhóm cơng chúng rất mới mang tên cơng chúng mạng xã hội.
Như vậy có thể thấy rằng căn cứ theo các loại hình phương tiện truyền

thơng có thể phân chia cơng chúng truyền thơng ra làm các nhóm như sau:
cơng chúng báo in, cơng chúng phát thanh; cơng chúng truyền hình; cơng
chúng báo điện tử và công chúng mạng xã hội.
1.1.3. Công chúng mạng xã hội
Cơng chúng mạng xã hội là một khái niệm cịn tương đối mới. Khái
niệm này chỉ mới xuất hiện một vài năm gần đây kể từ khi ứng dụng của web
2.0 được sử dụng phổ biến và đặc biệt là sự ra đời, phát triển rầm rộ của một
số trang mạng xã hội. Tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có khái niệm cụ thể,
chính thức nào về cơng chúng mạng xã hội. Mặc dù vậy, chúng ta có thể thấy
công chúng mạng xã hội là một sản phẩm ra đời từ thành tựu của cơng nghệ
truyền thơng do đó có thể khẳng định rằng cơng chúng mạng xã hội là một bộ
phận của cơng chúng truyền thơng nói chung.


19
Xuất phát từ những khái niệm của các nhà nghiên cứu đi trước về cơng
chúng báo chí, cơng chúng báo in, cơng chúng truyền hình, người nghiên cứu
đưa ra khái niệm về công chúng mạng xã hội:

“Công chúng mạng xã hội là những người tiếp nhận sản phẩm từ
thành tựu của web 2.0, trong đó họ là một trong những thành viên
tham gia trực tiếp vào các hoạt động giao lưu, trao đổi, tương tác
thông tin trên thế giới ảo”
1.2. Nghiên cứu mạng xã hội
1.2.1. Khái niệm mạng xã hội
Để hiểu về mạng xã hội là gì thì khơng thể bỏ qua việc tìm hiểu về web
2.0. Khái niệm Web 2.0 đầu tiên được Dale Dougherty, phó chủ tịch của
OReilly Media, đưa ra tại hội thảo Web 2.0 lần thứ nhất do OReilly Media và
MediaLive International tổ chức vào tháng 10/2004. Dougherty không đưa ra
định nghĩa mà chỉ dùng các ví dụ so sánh phân biệt Web 1.0 và Web 2.0 trong

đó Web 2.0 là Web mở cịn Web 1.0 là Web đóng. Web 2.0 được coi là thế hệ
thứ hai của web, nó tạo ra nhiều sự tiện lợi hơn cho người dùng, các thông tin,
dữ liệu được cập nhật hằng ngày, đặc biệt người sử dụng có thể tham gia đóng
góp, chia sẻ và làm phong phú thêm cho trang web.
Web 2.0 có 7 đặc trưng cơ bản: Web có vai trị nền tảng, có thể chạy
mọi ứng dụng; Tập hợp trí tuệ cộng đồng; Dữ liệu có vai trò then chốt; Phần
mềm được cung cấp ở dạng dịch vụ web và được cập nhật không ngừng; Phát
triển ứng dụng dễ dàng và nhanh chóng; Phần mềm có thể chạy trên nhiều
thiết bị; Giao diện ứng dụng phong phú.
Nghiên cứu về mạng xã hội nhất thiết phải đặt nó trong phạm vi nghiên
cứu của truyền thơng mới.
Mạng xã hội theo tên gọi tiếng anh là Social Network hay Virtual
Network được hiểu là mạng xã hội ảo, mạng xã hội trực tuyến. Sự ra đời ồ ạt
của các mạng xã hội những năm gần đây trên thế giới nói chung và ở Việt
Nam nói riêng đã tạo ra một làn sóng mới kích thích sự phát triển của kênh
truyền thông đại chúng. Điểm nổi bật của mạng xã hội mà ai cũng nhận thấy