Truyền thông tiếp thị tích hợp trong quảng bá thương hiệu truyền hình an viên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐCGIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN THỊ HƢỜNG

TRUYỀN THƠNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP TRONG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU TRUYỀN HÌNH AN VIÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

HÀ NỘI – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐCGIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN THỊ HƢỜNG

TRUYỀN THƠNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP TRONG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU TRUYỀN HÌNH AN VIÊN

Chun ngành

: Quan hệ cơng chúng

Mã số : 60 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐỖ CHÍ NGHĨA

HÀ NỘI – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là hoàn toàn trung thực, chưa từng được ai sử dụng để công bố bất kỳ
cơng trình nào khác. Các thơng tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được
ghi rõ nguồn gốc.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Hƣờng


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn tới các giảng viên tại Học viện
Báo chí và Tuyên truyền nói chung và các giảng viên Khoa Quan hệ cơng
chúng và Quảng cáo nói riêng, đã hết lịng truyền thụ cho chúng tôi những
kiến thức và kinh nghiệm q báu, giúp tơi có một nền tảng kiến thức vững
vàng để hồn thành tốt cơng việc học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian
vừa qua.
Luận văn “Truyền thông tiếp thị tích hợp trong quảng bá thương hiệu
truyền hình An Viên” là một cơng trình nghiên cứu mang tính ứng dụng về
vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu nói chung, và thương hiệu truyền
hình trả tiền nói riêng.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Đỗ Chí
Nghĩa, người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tơi tận tình trong suốt

q trình thực hiện cơng trình nghiên cứu này.
Mặc dù đã rất nỗ lực và cố gắng, song chắc chắn luận văn vẫn cịn thiếu
sót. Tơi rất mong nhận được sự góp ý của thầy cơ, bạn bè và các bạn đồng
nghiệp để đề tài ngày càng hoàn thiện và là một tài liệu hữu ích giúp nâng cao
hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp nói chung và
cho Truyền hình An Viên (Mobi TV) nói riêng trong thời gian tới.
Hà Nội, ngày … tháng 12 năm 2016
Tác giả
Nguyễn Thị Hƣờng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THƠNG TIẾP
THỊ TÍCH HỢP VÀ THƢƠNG HIỆU ....................................................... 12
1.1. Truyền thơng tiếp thị tích hợp .................................................................. 12
1.2. Thương hiệu và quảng bá thương hiệu .................................................... 25
1.3. Vai trị truyền thơng tiếp thị tích hợp trong quảng bá thương hiệu ......... 36
1.4. Tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thơng tiếp thị tích hợp………………36
CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG TRUYỀN THƠNG TIẾP THỊ
TÍCH HỢP TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRUYỀN HÌNH AN
VIÊN

39

2.1. Qúa trình hình thành và phát triển truyền hình An Viên ......................... 40
2.2. Đặc điểm truyền hình An Viên ................................................................ 45
2.3. Khảo sát một số hoạt động truyền thơng tiếp thị tích hợp của truyền
hình An Viên .................................................................................................. 50
2.4. Đánh giá về thực trạng sử dụng truyền thơng tiếp thị tích hợp của truyền

hình An Viên ................................................................................................... 71
CHƢƠNG 3: NHỮNG ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN
THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP TRONG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
TRUYỀN HÌNH AN VIÊN .......................................................................... 77
3.1. Xu hướng sử dụng truyền thông tiếp thị tích hợp .................................... 78
3.2. Các giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược truyền thơng tiếp thị tích hợp
của THAV ....................................................................................................... 83
3.3. Các giải pháp hỗ trợ ................................................................................. 89
3.4. Một số khuyến nghị.................................................................................. 91
KẾT LUẬN .................................................................................................... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 98
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 104
TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................. 115


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PR

Quan hệ cơng chúng

THAV

Truyền hình An Viên

THTT

Truyền hình trả tiền

IMC

Intergrated Marketing Commutications
(Truyền thơng tiếp thị tích hợp)

TH

Thương hiệu

NCC

Trung tâm giám sát

CSKH

Chăm sóc khách hàng

IM

Intergrated Marketing (Marketing tích hợp)


DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU
Hình 2.1: AVG và các dịch vụ chính ............................................................. 40
Hình 2.2: Hình ảnh bộ thiết bị DTT ............................................................... 41
Hình 2.3: Truyền hình An Viên đã có mặt ở huyện đảo Trường Sa (Khánh Hịa)... 43
Hình 2.4: Biểu tượng mới của Truyền hình An Viên. ................................... 44
Hình 2.5: Trung tâm giám sát của truyền hình An Viên ................................ 46
Hình 2.6: Đầu thu HD truyền hình An Viên .................................................. 48
Hình 2.7: Phóng sự trên kênh phật giáo của THAV………………………..52
Hình 2.8: Phóng sự về cách lắp đặt THAV…………………………………52

Hình 2.9: Hình ảnh quảng cáo của An Viên .................................................. 55
Hình 2.10: Clip quảng cáo của THAV…………………………………….56.
Hình 2.11:Kết quả tìm kiếm THAV trên báo Dân trí……………………….57
Hình 2.12: Bài đăng của THAV trên VTV.vn……………………………..58
Hình 2.13: Giao diện trang chủ của THAV…………………………………59
Hình 2.14: Ảnh đại diện Facebook ................................................................ 59
Hình 2.15: Kết quả tìm kiến THAV trên Google…………………………...60
Hình 2.16: Băng rơn của THAV trên đường phố Hà Nội…………………..61
Hình 2.17: Hình ảnh khuyến mãi năm 2014………………………………..62
Hình 2.18: Hình ảnh khuyến mãi tháng 9/2015 ............................................. 63
Hình 2.19: Bài viết của THAV trên Kiến thức.net…………………………64
Hình 2.20: Cán bộ và nhân viên THAV phục vụ gian hàng tại triển lãm ….65
Hình 2.21: Hình ảnh đạp xe gây quỹ từ thiện được tổ chức năm 2013…….66
Hình 2.22: Truyền hình An Viên và VinGroup đồng hành cùng Quỹ Nghĩa
tình đồng đội (Bộ Công an) ............................................................................ 66


Hình 2.23: Ơng Trần Đăng Tuấn – Phó Chủ tịch HĐQT An Viên Grouptrao
tặng đầu thu kỹ thuật số cho các hộ nghèo ..................................................... 67
Hình 2.24: Hình ảnh nhân viên tổng đài CSKH của THAV……………….69
Hình 2.25: Kết quả tìm kiếm lắp đặt THAV trên Google………………….71
Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết truyền hình An Viên qua các kênh truyền thơng .. 73
Biểu đồ 2.2: Mức độ hài lịng của cơng chúng với các công cụ truyền thông ... 74


1

MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Quảng bá thương hiệu là một trong những tiền đề quan trọng để xây

dựng uy tín của doanh nghiệp đối với cơng chúng, khách hàng và đối tác.
Thương hiệu là phương tiện để ghi nhận, để bảo vệ và thể hiện thành quả của
doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế
cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Vì thế các cơng ty nhanh chóng thực
hiện các chiến lược định vị nhằm xây dựng cho mình hình ảnh riêng củng cố
vị trí và mở rộng thị phần. Thương hiệu trở thành mũi tấn công vào thị trường
và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, sự bùng nổ của
khoa học công nghệ. Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh
nghiệp ngày càng được chú trọng với cách thức thực hiện ngày càng phong
phú hơn.
Ở nước ta hiện nay việc sử dụng truyền thơng tiếp thị tích hợp trong
quảng bá thương hiệu đã được rất nhiều các doanh nghiệp lựa chọn. Tuy
nhiên các doanh nghiệp chưa thực sự hiểu rõ bản chất của hoạt động truyền
thơng này mà chỉ sử dụng nó dựa vào kinh nghiệm của bản thân và các công
ty đi trước nên hoạt động truyền thông chưa phát huy hết hiệu quả của mình.
Để nhận thức và sử dụng đúng các công cụ truyền thông một cách khoa học
và phát huy hết ưu điểm của nó là một địi hỏi với các doanh nghiệp hiện nay
khi có sự ra đời và phát triển của hàng loạt các phương tiện truyền thơng mới
cơng chúng có quyền lựa chọn kênh thơng tin và nội dung muốn tiếp cận. Bởi
cách tiếp nhận thơng tin của từng nhóm cơng chúng là hết sức khác biệt. Do
đó các chiến lược truyền thơng thay vì hướng tới các nhóm cơng chúng đại trà
đã phải tìm cách để hướng đến các nhóm cơng chúng nhỏ. Truyền thơng tích


2

hợp sẽ phát huy tối đa sức mạnh của từng loại hình phương tiện truyền thơng
và đem lại sự hỗ trợ lẫn nhau để khắc phục điểm yếu của chúng.
Truyền hình An Viên là dịch vụ truyền hình trả tiền của Cơng ty cổ

phần nghe nhìn tồn cầu (AVG) chính thức phát sóng vào 1/11/2011. Hiện
nay truyền hình An Viên đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các
dịch vụ truyền hình trả tiền khác. Phải làm sao để thu hút khách hàng về mình
đây là bài tốn khó đặt ra với lãnh đạo doanh nghiệp. Truyền thơng tiếp thị
tích hợp chính là chìa khố để doanh nghiệp giải quyết vấn đề này. Ý thức
được điều này truyền hình An Viên đã tổ chức hoạt động truyền thơng tiếp thị
tích hợp nhưng hiệu quả của chiến lược truyền thơng này chưa đem lại kết
quả cao. Vì vậy lựa chọn đề tài “ Truyền thơng tích hợp trong quảng bá
thương hiệu truyền hình An Viên”, tác giả mong muốn nhìn nhận một cách
khách quan những ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng truyền thơng tiếp thị
tích hợp đối với truyền hình An Viên và đưa ra những giải pháp để áp dụng
chiến lược truyền thông này đạt hiệu quả cao hơn.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
2.1

Tình hình nghiên cứu trong nƣớc

Quảng bá thương hiệu doanh nghiệp nói chung là một trong những nội
dung thu hút được sự quan tâm không chỉ của các doang nghiệp mà cịn là đề
tài được nhiều tác giả và nhóm tác giả trong và ngồi nước tìm tịi nghiên cứu.
Đặc biệt, trong thời đại bùng nổ của các phương tiện truyền thông mới, việc
quảng bá thương hiệu được các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn và coi đó
là địn bẩy giúp doanh nghiệp tìm kiếm được thị phần và ghi đấu ấn trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên việc nghiên cứu chun sâu về truyền thơng tích
hợp trong quảng bá thương hiệu cịn khá ít ỏi. Về truyền thơng và PR tác giả
tiếp cận được những tài liệu sau:
Năm 2008, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia xuất bảncuốn Truyền thông


3

đại chúng và phát triển xã hội đã bàn đến vai trị của truyền thơng đối với xã
hội hiện đại.
Nhà xuất bản Chính trị quốc gia Hà Nội năm 2011 đã phát hành cuốn
Truyền thông đại chúng của tác giả Tạ Ngọc Tấn, cuốn sách là nguồn tư liệu
vô cùng quý báu không chỉ với những người làm truyền thông mà cịn có ý
nghĩa quan trọng đối với những người làm báo hiện đại.
Cuốn PR những kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp của tác giả
Đinh Thị Thúy Hằng do Nhà xuất bản Lao động Xã hội Hà Nội phát hành
năm 2009. Cuốn sách đã giới thiệu khái quát về PR: PR là gì, lịch sử phát
triển của PR, các hoạt động cơ bản của PR, mối quan hệ của PR với truyền
thông những chiến lược trong PR, và hơn hết đã đặt ra các vấn đề về đạo đức
nghề nghiệp PR.
Về thương hiệu và quảng bá thương hiệu, tác giả luận văn đã tiếp cận
được những tài liệu sau:
“Xây dựng thương hiệu mạnh” của tác giả Nguyễn Văn Dung đã cung
cấp cho độc giả những cái nhìn đa chiều về thương hiệu thông qua các khái
niệm về xây dựng thương hiệu từ nhiều góc cạnh khác nhau từ đó xác định
các yếu tố quan trọng cốt lõi của thương hiệu trong quá trình sáng tạo tài sản
thương hiệu. Với việc đưa ra các tình huốn xây dựng thương hiệu ở các cơng
ty, các tập đồn, cuốn sách cung cấp các phương pháp xây dựng thương hiệu
cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao để xác định vị thế của sản phẩm,
tạo giá trị lợi nhuận cao trong thương mại, đặc biệt là thương mại xuyên quốc
gia và tồn cầu. Bên cạnh đó, tác giả cịn đề cập đến định vị thương hiệu và
những chú ý khi xây dựng thương hiệu mạnh trong thời kì cạnh tranh.
- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn
Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009, được viết dựa trên
kết quả nghiên cứu liên quan đến xây dựng thương hiệu trong 3 năm, từ năm

4

2006 đến 2008. Tác giả cuốn sách cho rằng, nghiên cứu này tuy chưa đại diện
toàn cục cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, nhưng cũng có thể giúp hình
dung được rằng nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng
thương hiệu đã tăng và nhu cầu để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động
phát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng rất lớn. Bên cạnh đó, tác giả cung
cấp những nội dung khoa học về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thương
hiệu, quản trị hệ công chúng và chiến lược truyền thông thương hiệu, quảng
bá hình ảnh.
Luận văn thạc sĩ “ PR trực tuyến trong xây dựng và phát triển thương
hiệu của doanh nghiệp” của tác giả Phạm Phương Anh, Học viện Báo chí và
tuyên truyền đã nghiên cứu việc sử dụng các hoạt động PR trực tuyến để xây
dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp. Trên cơ sở tiến hành
khảo sát 3 doanh nghiệp lựa chọn về mơ hình hoạch định chiến lược PR các
hoạt động cơ bản trong xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp và cách thức sử dụng các công cụ PR trực tuyến. Từ đó đưa ra những
nhận xét và giải pháp cho việc quảng bá thương hiệu thơng qua PR trực tuyến
Ngồi ra, còn một số bài viết của một số học giả nghiên cứu được trình
bày tại Hội thảo quan hệ cơng chúng – Lý luận và thực tiễn tại Học viện Báo
chí v à tuyên truyền năm 2007 như bài viết “ PR trong xây dựng thương
hiệu”của Th.S Trần Quang Huy, Khoa Quan hệ công chúng và quảng cáo đã
nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp, đặc biệt là
trong bối cảnh thị trường đâng cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Bài viết “Quan hệ công chúng trong phát triển hình ảnh thương hiệu
của doanh nghiệp Việt Nam” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Đại học
Thương mại đã khai thác những lợi thế to lớn mà doanh nghiệp gặt hái được
khi sử dụng các công cụ của PR để phát triển hình ảnh và quảng bá thương
quả sử dụng PR trong quảng bá thương hiệu.

5

Về truyền thơng tiếp thị tích hợp tác giả luận văn đã tiếp cận được
những tài liệu sau:
Trong bài viết tham luận của tác giả Hà Ngọc Huyền đăng tại diễn đàn
Marketing trực tuyến năm 2011, tác giả đã nêu ra quan điểm về việc sử dụng
phối hợp các phương tiện truyền thông với nhau để đạt được hiệu quả truyền
thông cao nhất.
Năm 2011, Hội thảo “Truyền thông mạng xã hội cơ hội nào cho các
doanh nghiệp vừa và nhỏ?” do VinaGame tổ chức tại Hà Nội, các đại biểu đã
chỉ ra những đóng góp tích cực của mạng xã hội và các phương tiện truyền
thơng tích hợp đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tại hội thảo các chuyên
gia cũng đã đưa ra nhiều kinh nghiệm trong sử dụng truyền thơng tích hợp
Là một người có niềm đam mê với giải pháp truyền thơng tích hợp tại
Việt Nam, ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Tổng giám
đốc Tập đồn Truyền thơng Le Group cũng đã thực hiện nhiều nghiên cứu,
bài thuyết trình về “Giải pháp truyền thơng tích hợp hiện đang được ứng
dụng tại Le Group”. Trong các nghiên cứu này ông cũng nêu rõ mối liên hệ
và tác động qua lại giữa các phương tiện truyền thông trong một giải pháp
truyền thông tích hợp. Hơn thế nữa, sự hỗ trợ triệt để giữa các loại hình
phương tiện cho nhau như bản điện tử hỗ trợ thơng tin cho bản in, Truyền
hình hỗ trợ thơng tin cịn thiếu của bản in và điện tử…. đều được ông đề cập
trong nghiên cứu này.
Luận văn thạc sĩ“ Một số kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội trong các
chiến dịch truyền thơng tích hợp của doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Thị
Anh Ngọc (2012) Học viện báo chí và tuyên truyền. Luận văn trên cơ sở
tổng hợp những nghiên cứu về mạng xã hội, những cơ chế tác động của nó
và truyền thơng tích hợp và đã tiến hành khảo sát 3 doanh nghiệp lựa chọn
sử dụng mạng xã hội trong chiến dịch truyền thơng tích hợp. Từ đó, tác giả

6

rút ra được những bài học kinh nghiệm trong quá trình sử dụng mạng xã hội
trong các chiến dịch truyền thơng tích hợp.
Bên cạnh đó cịn rất nhiều bài viết trên các trang báo điện tử trang
thông tin trực tuyến cung cấp nhiều thơng tin và kiến thức bổ ích liên quan
đến vấn đề sử dụng truyền thông tiếp thị tích hợp trong quảng bá thương hiệu.
2.2. Một số nghiên cứu ở nước ngoài
Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet”
của tác giả Ah Ries Lauara Ries xuất bản năm 2006 đã cập nhật những kiến
thức và kinh nghiệm cơ bản nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu
trong một môi trường mới và đầy tiềm năng – môi trường Internet. Cuốn sách
chỉ ra rằng, muốn xây dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khả
năng giữ vững vị trí thống trị, người quản lí cần quan tâm đến vấn đề xây
dựng thương hiệu và nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và
phải đoán được những xu hướng mới trong tương lai.
Cuốn sách “Quy luật mới của PR và tiếp thị” của David Meerman
Scott, xuất bản năm 2008, được xây dựng từ một chương trình PR trên blog.
Tác giả cuốn sách này cho rằng ranh giới giữa tiếp thị và PR trên Internet đã
xóa nhịa đến mức khó có thể nhận ra nhau. Tác giả cho rằng các loại hình
truyền thơng trực tuyến khác nhau như: blog, posdcast, diễn đàn trực tuyến,
mạng cộng đồng… đều phát triển rất nhanh và có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau. Và
quy luật mới nằm ở chỗ không phải khi cần có sự kiện lớn mà thơng cáo báo
chí đến các website, mạng xã hội của công ty, sử dụng cơng cụ tìm kiếm để
dễ dàng được tìm thấy, cơng bố thơng các báo chí qua dịch vụ phân phối tin
tức. Thêm vào đó, độc giả cịn có thể tìm thấy ở đây những bí quyết vận dụng
Internet như cơng cụ để chạm đến ngưỡng của thành công trong lĩnh vực PR.
- Thông qua

cuốn

sách

“PR

theo

kiểu

Mỹ”

của Robert

L.Dilenschneider do Nhà xuất bản Lao động Xã hội phát hành năm 2012,


7

những người quan tâm đến truyền thông và PR được tiếp cận với những
“tuyệt chiêu” trong nghề của các chuyên gia Quan hệ công chúng Mỹ. Tác giả
đã đề cập khá chi tiết những thay đổi của hoạt động PR ở Mỹ trong thời kì
bùng nổ Internet và các phương tiện truyền thơng mới hiện nay. Qua hàng
loạt ví dụ minh hoạt thực tiễn, Dilenschneider đã cho thấy sức mạnh của
truyền thơng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức
trong thời kì bùng nổ các kênh truyền thơng mới hiện nay (mạng xã hội,
website, truyền hình online…)
Cuốn sách “Likeable Social Media – Bí quyết làm hài lịng khách hàng,
tạo dựng thương hiệu thơng qua Facebook và các mạng xã hội” của tác giả

Dave Kerpen khẳng định truyền thông mạng xã hội trở thành một xu thế tất
yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến. Với việc truyền thông mạng xã hội,
dường như khoảng cách về thời gian, khơng gian gần như khơng giới hạn,
tính tương tác hai chiều cao. Cuốn sách hé lộ những bí mật thú vị của Dave
Kerpen trong việc xây dựng một thương hiệu thông qua 18 chiến lược ngắn
gọn giúp tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thơng qua mạng truyền
thơng xã hội trực tuyến.
Cuốn “Intelligent Intergrated Media Communication Techniques” của
tác giả J. F. Tasic, M Najim và M. Ansorge do nhà xuất bản Kluwer phát hành
năm 2003 đã nêu ra rất nhiều ví dụ cũng như giải thích phương pháp áp dụng
những kiến trúc cơ bản của thiết bị đầu cuối trong việc truyền tải thông tin.
Các tác giả cũng đề cập đến những bước đột phá trong hệ thống tích hợp của
các ứng dụng phức tạp trong tương lai. Với cuốn sách này, các tác giả mong
muốn đem lại những phương pháp và kỹ thuật cần thiết cho các thế hệ thứ ba
của điện thoại di động đa phương tiện, thiết bị đầu cuối và dự đoán các xu
hướng phát triển của loại hình dịch vụ mới trong tương lai.
Trong bài viết với tiêu đề “The Necessity of Intergrate Media Planning


8

In the Digital Age”, Tác giả là Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc
Tập đoàn Telmar của Mỹ - Stan Federman lại phân tích giải pháp truyền thơng
tích hợp trong hướng tiếp cận và lên một kế hoạch truyền thơng tích hợp hiệu
quả. Trong đó, Ferderman đưa ra một số trường hợp các nhà hoạch định truyền
thông chỉ lụa chọn các phương tiện truyền thông kỹ thuật số mà phủ nhận vai
trò của các phương tiện truyền thơng truyền thống trong sự hồn thiện của một
bản kế hoạch truyền thơng. Ơng đã chỉ ra rằng đó là một sai lầm lớn của người
đã đề xuất kế hoạch và chứng minh bằng chính trường hợp của Telman. Cụ thể,
Telman đã chi hàng triệu đô la vào quy hoạch hệ thống lập kế hoạch truyền

thông theo hướng kế hoạch truyền thơng tích hợp. Kết quả là hệ thống này cho
phép tất cả các phương tiện truyền thông bao gồm cả truyền thông mạng xã
hội, web, truyền thông kĩ thuật số, truyền thơng ngồi trời và các phương tiện
truyền thơng truyền thống đều được xem xét như nhau lúc bắt đầu.
Trong cuốn “Tiếp thị số hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và
Digital Marketing” của các nhà truyền thông tới từ một trong những tập đồn
truyền thơng lớn nhất thế giới - T and A Ogilvyđã đè cập đến khái niệm và
vai trị của các phương tiện truyền thơng mới. Cuốn sách đồng thời làm nổi
bật ý nghĩa và đóng góp của các phương tiện truyền thơng mới trong thói
quen sử dụng truyền thơng của cơng chúng.
Bên cạnh những cuốn sách đã được xuất bản của các học giả quốc tế về
quảng bá thương hiệu và truyền thông tiếp thị tích hợp. Trong q trình
nghiên cứu tác giả cũng được tiếp cận với rất nhiều tài liệu nước ngoài liên
quan đến quảng bá thương hiệu doanh nghiệp trên mạng xã hội Facebook như
Brand Equity,Corporate Image, Inc (www.inc.com), What is a Corporate
Image Automotive Industries, (5/2005) …….
Như vậy qua nghiên cứu của tác giả những cơng trình nghiên cứu này
đã tổng hợp những kiến thức cơ bản về quảng bá thương hiệu và sử dụng
truyền thơng tiếp thị tích hợp. nhưng chưa có cơng trình nghiên cứu nào về


9

truyền thơng tiếp thị tích hợp trong quảng bá thương hiệu truyền hình An
Viên. Vì vậy tác giả luận văn đánh giá tình hình nghiên cứu của đề tài cịn
nhiều nội dung cần và có thể khai thác sâu.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, luận văn khảo sát thực trạng
sử dụng truyền thơng tích hợp trong quảng bá thương hiệu của truyền hình

An Viên.
Từ đó đề xuất những giải pháp quảng bá thương hiệu nhằm nâng cao
chất lượng quảng bá thương hiệu của truyền hình An viên nói riêng và các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để thực hiện mục đích trên, luận văn đã tập trung vào một số nhiệm
vụ cụ thể sau:
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền thơng tiếp thị tích hợp, thương
hiệu và quảng bá thương hiệu.
Khảo sát thực trạng sử dụng truyền thơng tiếp thị tích hợp trong quảng
bá thương hiệu tại Truyền hình An Viên. Nhận xét đánh giá những ưu điểm
và hạn chế, đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu
truyền hình An Viên.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quảng bá thương hiệu của
truyền hình An Viên khi sử dụng tích hợp các công cụ truyền thông từ
03/2013 đến 10/2015.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1.Phương pháp luận
Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện
chứng, duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng và Nhà nước. Đồng thời, luận


10

văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về
truyền thông, truyền thông tiếp thị tích hợp, quảng bá thương hiệu đã được
cơng bố.
5.2. Phương pháp công cụ
Nghiên cứu tài liệu: thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp …….các tài

liệu có sẵn nhằm tạo cơ sở nền tảng cho hoạt động nghiên cứu.
Điều tra công chúng qua bảng hỏi dành cho những người sử dụng dịch
vụ của truyền hình An Viên nhằm đánh giá mức độ nhận biết và hài lịng của
cơng chúng đối với thông tin quảng bá thương hiệu của THAV, đánh giá của
họ đối với hoạt động quảng bá thương hiệu của An Viên
Phỏng vấn sâu người quản lí, chỉ đạo các hoạt động quảng bá thương
hiệu của THAV
6. Ý nghĩa lí luận và thực tiễn của luận văn
6.1. Ý nghĩa lý luận
Đề tài góp phần hệ thống hóa các khái niệm về truyền thơng tiếp thị
tích hợp, thương hiệu và quảng bá thương hiệu. Đồng thời với đề tài này luận
văn cũng làm rõ các công cụ sử dụng trong hoạt động quảng bá thương hiệu.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Luận văn đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá
thương hiệu của THAV. Trên cơ sở đó đè xuất một số giải pháp nâng cao hiệu
quả hoạt động quảng bá thương hiệu.
Từ kết quả nghiên cứu, luận văn chỉ ra những thành công và những hạn
chế trong chiến dịch truyền thơng tiếp thị tích hợp của doanh nghiệp. Đây là
những tổng kết thực tiễn cần thiết để đánh giá chất lượng hoạt động thực tiễn
của doanh nghiệp sau một quá trình vận động và phát triển. Những dự báo về
xu hướng sử dụng chiến lược truyền thơng tích hợp tiếp thị trên thế giới và ở
Việt Nam sẽ có ý nghĩa góp phần xác định rõ hướng đi của việc sử dụng


11

các chiến lược truyền thơng tiếp thị tích hợp trong quảng bá thương hiệu.
Các kiến nghị, giải pháp được áp dụng có thể góp phần phát huy những
thành cơng giải quyết những tồn tại, góp phần nâng cao chất lượng, hiệu
quả của việc sử dụng các phương tiện truyền thông mới trong xây dựng

thương hiệu.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
luận văn gồm 3 chương 10 tiết.


12

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ
TRUYỀN THƠNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP VÀ THƢƠNG HIỆU

1.1. Truyền thơng tiếp thị tích hợp
1.1.1. Khái niệm
Đi sâu làm rõ khái niêm TTTH, trước hết cần làm rõ từ gốc bằng tiếng
Anh của cụm từ này Integrated Marketing Communication( IMC). Dịch sát
nghĩa, cụm từ này có nghĩa là Truyền thơng tiếp thị tích hợp. Tuy nhiên, xét
dưới góc độ của nghiên cứu nào, yếu tố truyền thông sẽ được đặt làm trọng
tâm và tiếp thị - sẽ được xem xét như một công cụ đóng vai trị khơng nhỏ
trong hiệu quả của chiến dịch.
IMC là gì? “Kiểu quảng cáo mới” “dàn nhạc giao hưởng”, “quả trứng
trịn”, “truyền thơng marketing tích hợp”… là một số thuật ngữ được sử dụng
để nói về một khái niệm mới trong truyền thông marketing – việc kết hợp các
chức năng truyền thông đặc thù, được thực hiện với các mức độ độc lập khác
nhau – hay còn gọi là truyền thơng marketing tích hợp. Các cơng cụ truyền
thơng thường được nhắc đến là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công
chúng, marketing trực tiếp (quảng cáo qua gửi mail trực tiếp, hướng dẫn khách
hàng qua điện thoại) hay bao bì mẫu mã sản phẩm… Có thể nói áp lực tạo ra
truyền thơng marketing tích hợp là kết quả của rất nhiều các yếu tố liên quan.
Định nghĩa IMC được sử dụng nhiều nhất do Hiệp hội các công ty

quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies (the “4As”)
thông qua, theo đó IMC là “một khái niệm về hoạch định truyền thông
marketing nhằm công nhận các giá trị gia tăng của một chương trình hợp
lý, qua đó đánh giá vai trị chiến lược của các cơng cụ truyền thơng khác
nhau – như quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quan hệ công


13

chúng – và tích hợp các cơng cụ này lại để tạo nên một hiệu quả truyền thông
mạnh nhất, rõ ràng và thống nhất[38]. Tuy nhiên, khái niệm IMC của the
“4As” mới chỉ nhìn nhận các cơng cụ truyền thơng theo một góc nhìn hẹp: chỉ
cần một cách thức gắn kết các yếu tố truyền thông quảng cáo đại chúng
(mass-media advertising) để làm sao cuối cùng có được một phát ngơn đồng
nhất. Đây là cách nhìn quản trị chiến lược từ trong ra ngoài. Định nghĩa của
4As’ nhấn mạnh vào tiến trình sử dụng tất cả các cơng cụ xúc tiếnđể gặt hái
ảnh hưởng (impact) truyền thơng tích hợp tối đa.
Sau đó Don Schultz đã bổ sung một góc nhìn rộng hơn (broader
perspective): IMC là tiến trình sử dụng tất cả các nguồn tiếp xúc của nhãn
hiệu và công ty mà khách hàng kỳ vọng từ nhãn hiệu. Cụ thể là, Don Schultz
cung cấp một định nghĩa khác nhấn mạnh đến tất cả các nguồn quan hệ với
khách hàng của nhãn hiệu và của cơng ty: “IMC là q trình hoạch định và
triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thơng theo thời
gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của IMC là
gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà công ty đã qua chọn
lựa. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu như là
các kênh tiềm năng để chuyển tải các thơng điệp tương lai. Tóm lại, q trình
IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác
định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền
thơng hiệu quả”.[15].

Schultz và cộng sự lưu ý là tiến trình IMC là cách tiếp cận một “bức
tranh rộng lớn” trong việc hoạch định các chương trình xúc tiến và marketing
để phối hợp các chức năng truyền thơng khác nhau. Điều này địi hỏi các
chun gia truyền thông phải phát triển các chiến lược truyền thơng tồn diện
để nhận ra tất cả các hoạt động marketing, chứ không chỉ riêng hoạt động xúc
tiến để truyền thông với khách hàng sao cho hiệu quả nhất.


14

Cảm nhận của khách hàng về công ty và nhãn hiệu là sự tổng hợp
(synthesis) của hàng loạt thông điệp mà họ nhận được hay tiếp xúc, thí dụ
như, quảng cáo đại chúng, giá cả, thiết kế, bao bì đóng gói, marketing trực
tiếp, thơng tin nhãn hiệu, xúc tiến bán hàng, websites, trưng bày tại điểm bán
và ngay cả loại hình cửa hàng. Cách tiếp cận IMC là việc tìm kiếm tất cả các
hoạt động xúc tiến và marketing để tạo ra một thơng điệp, hình ảnh độc đáo
và nhất quán đến khách hàng mục tiêu. Điều này đòi hỏi phải thiết lập chức
năng thống nhất để tất cả những gì cơng ty nói và làm được truyền thơng như
một nhạc điệu phổ biến, nhất quán và phải được định vị.
Ngày nay, hầu hết các công ty sử dụng định nghĩa mở rộng này về IMC
của Schultz để phối hợp và quản trị các chương trình IMC nhằm giới thiệu với
khách hàng một thông điệp nhất quán về công ty và nhãn hiệu của nó. Cách
tiếp cận về IMC này là cơ sở cho việc cải thiện các phương pháp truyền thống
xử lý các yếu tố truyền thông và marketing khác nhau như các hoạt động riêng
lẻ. Theo định nghĩa này, IMC khơng phải là từ trong ra ngồi mà là từ ngoài
vào trong, và chịu ảnh hưởng của khách hàng và là mối quan tâm của tất cả các
bộ phận có liên quan. Nguyên tắc cơ bản của IMC là truyền thơng giữ vai trị
then chốt trong tất cả các mối quan hệ của con người. Truyền thông liên quan
đến việc trao đổi thông tin, ý tưởng hoặc cảm xúc và sự triển khai thành công
một chiến lược IMC địi hỏi phải có sự học hỏi và phối hợp. Tuy nhiên, trong

khi các chuyên gia truyền thông ngày càng thấu hiểu IMC sâu sắc hơn; họ nhận
thấy rằng IMC khơng chỉ là ý tưởng tích hợp như phép cộng tuyến tính các yếu
tố của chương trình truyền thơng và marketing mà cịn giúp cơng ty nhận ra các
phương pháp truyền thơng thích hợp, hiệu quả và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng cũng như cổ đơng, thí dụ như nhân viên, nhà cung ứng, nhà đầu tư,
các nhóm quan tâm và cả cộng đồng.
Amstrong và Kotler”[71] lại khẳng định: “IMC là những hoạt động
truyền thơng mang tính phối hơj và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển


15

giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những
sản phẩm của tổ chức đó tới cơng chúng của mình.”
Định nghĩa trên đã cho thấy IMC là một quá trình đang diễn ra liên
tục, có tính tương tác và tích hợp đa chức năng của việc hoạch định thực
hiện và đánh giá truyền thơng nhãn hiệu, trong đó tích hợp tất cả các thành
phần tham gia vào quá trình trao đổi nhằm đạt được sự thỏa mãn tối đa nhu
cầu và mong muốn của các thành viên. IMC được xem như một quá trình
vận động liên tục thay vì một đường thẳng tuyến tính nhằm mục đích tạo ra
giá trị nhãn hiệu xét theo doanh thu bán hàng, lợi nhuận hay tài sản nhãn
hiệu. Quá trình này bắt đầu hay kết thúc liên quan đến việc thu hút, giữ chân
và phát triển khách hàng.
Như vậy, IMC có thể được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau thì
IMC vẫn được các nhà nghiên cứu về truyền thơng khẳng định là hoạt động
mang tính phối hợp các công cụ truyền thông và marketing với mục tiêu tối
đa hóa hiệu quả của một q trình truyền thơng (q trình truyền tải thơng
điệp.Khái niệm nền tảng trong các định nghĩa IMC trên đây là tính hiệp đồng,
nghĩa là khi các nỗ lực riêng rẽ tăng cường hợp tác với nhau sẽ cho hiệu quả
cao hơn là nếu từng chức năng này chọn lựa khách hàng mục tiêu riêng, chiến

dịch thông điệp riêng và kế hoạch hoạt động riêng. Điều này đặc biệt quan
trọng vì nhiều khi thực hiện chức năng độc lập có thể gây ra phản tác dụng.
Tuy nhiên mỗi định nghĩa đều gợi ý các đặc điểm chính của IMC như sau:


Mục đích đầu tiên của IMC là gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua

truyền thơng trực tiếp.


Q trình IMC phải bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng,

sau đó mới xác định các yếu tố truyền thông nhãn hiệu.


IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền thơng và các

nguồn quan hệ của nhãn hiệu hay công ty như là các kênh phân phối thông
điệp tương lai.


16



Nhu cầu hoạt động truyền thông đồng bộ là rất lớn để tạo dựng một

hình ảnh nhãn hiệu mạnh.
IMC địi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa nhãn
hiệu và khách hàng.

Vấn đề đặt ra ở đây là tại sao là IMC? Có ba yếu tố cấu thành câu trả
lời cho câu hỏi này.
Thứ nhất, sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền
thơng khác nhau ngày càng có giá trị hơn để chúng hoạt động một cách đơn lẻ
và tự động.
Thứ hai, sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của các
nhà Marketing đối với sự thay đổi của môi trường( môi trường khoa học kĩ
thuật, môi trường văn hóa, mơi trường chính trị, và mơi trường xã hội…..)
Thứ ba, sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách
thức Marketing trong thời đại số, khi các chiêu thức Marketing không ngừng
biến động.
Vậy IMC có vai trị như thế nào đối với các doanh nghiệp và cá nhân?
Cần phải khẳng định, IMC là công cụ thực hiện các chức năng truyền
thông đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh các thiết bị số lên ngơi.
Ngồi ra, IMC cịn có vai trị phối hợp với các công cụ khác trong Marketing
Mix để đạt được mục tiêu Marketing.
Và quan trọng hơn cả đây là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh giúp:
gia tăng sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy
tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ và cảm xúc của công chúngđối với
thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.2. Các công cụ truyền thông chủ yếu của IMC
Kết hợp các phương tiện truyền thông trong một chiến dịch hợp lý, cân
bằng thì sẽ mang lại nhiều hiệu quả hơn. Các chương trình truyền thơng tích


17

hợp rất có ích cho các chiến dịch với ngân sách ít ỏi. Do ảnh hưởng ngày càng
tăng, các chương trình tích hợp cũng mang lại hiệu quả cho các nền kinh tế
kém phát triển.

Truyền thông xúc tiến được định nghĩa là sự tích hợp tất cả các nỗ lực
ban đầu của người bán hàng nhằm xây dựng các kênh thơng tin và thuyết
phục để bán được hàng hóa/dịch vụ hoặc để xúc tiến quảng bá một ý tưởng.
Khi tiến hành truyền thông tiềm ẩn thông qua các yếu tố nhân tố của
marketing mix, gần như tất cả chức năng truyền thông trong công ty với thị
trường đều tham gia như là một phần của một chương trình truyền thơng xúc
tiến có kế hoạch và kiểm sốt chặt chẽ. Các công cụ truyền thông cơ bản được
sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông mà công ty đề ra thường được gọi
là truyền thơng xúc tiến tích hợp.
1.1.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo được định nghĩa là tất cả các hình thức truyền thông gián
tiếp nhằm xúc tiến một công ty, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng do một người
tài trợ được xác định trả tiền.
Thuật ngữ phải trả tiền trong định nghĩa trên cho thấy một điều là
không gian hay thời gian cho một thông điệp quảng cáo thường phải được
mua. Chỉ có một trường hợp ngoại lệ là dịch vụ quảng cáo cơng (public
service announcement PSA) vì khơng gian và thời gian quảng cáo được các
hàng truyền thông tặng miễn phí.
Thuật ngữ gián tiếp cho thấy quảng cáo sử dụng các phương tiện thơng
tin đại chúng (ví dụ như TV, radio, báo, tạp chí…) để chuyển tải một thơng
điệp đến một nhóm đơng khách hàng, thường là vào cùng một lúc. Bản chất
gián tiếp của quảng cáo thể hiện ở chỗ thường thì khơng có cơ hội nào cho
việc nhận phản hồi ngay lập tức từ phía người tiếp nhận thông điệp (ngoại trừ
phản hồi trực tiếp quảng cáo). Chính vì thế, trước khi gửi thơng điệp đi, nhà