Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh truyền thông marketing online tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Thiết kế và thi công nội thất Gia Phong – thành phố Đà Nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.16 MB, 176 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN KÊNH TRUYỀN THƠNG
MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THIẾT KẾ VÀ
THI CÔNG NỘI THẤT GIA PHONG –
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Sinh viên: Trần Thị Bích Nga
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
KMSV: 17K4091076
Lớp: K51A Marketing
Địa điểm thực tập: Công ty TNHH Thiết Kế & Thi Công Nội Thất Gia
Phong – Thành phố Đà Nẵng
Thời gian thực tập: 04/01/2021 – 04/04/2021
Đà Nẵng, 04/2021
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khoá luận tốt nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành bài khóa luận này một cách tốt nhất, em đã nhận đƣợc
rất nhiều sự giúp đỡ, lời động viên từ nhà trƣờng, quý thầy cô, bạn bè và các anh chị
tại Công ty TNHH Thiết Kế & Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng.
Trƣớc tiên, em xin gửi đến các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trƣờng Đại
học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân thành nhất. Bởi quý thầy cô đã trang bị,
truyền đạt những kiến thức nền tảng, tạo điều kiện để em có thể hồn thành khóa luận
tốt nghiệp cuối khóa một cách tốt nhất.
Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn thầy giáo – Phó Giáo sƣ. Tiến sĩ Nguyễn Đăng
Hào đã quan tâm, giúp đỡ, đồng thời đƣa ra những ý kiến định hƣớng, góp ý trong
suốt q trình em thực hiện và nghiên cứu để đề tài đƣợc hoàn thiện tốt hơn.
Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn quý Giám đốc và những anh chị phịng
Marketing tại Cơng ty TNHH Thiết Kế & Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành
phố Đà Nẵng đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức
bổ ích để hồn thiện bài khóa luận này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, ngƣời thân đã không ngừng
giúp đỡ, động viên, hỗ trợ cũng nhƣ tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học tập
và thực hiện khóa luận.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng nhƣ thời gian, kinh nghiệm
thực tiễn chƣa nhiều nên trong q trình thực hiện bài khóa luận khơng tránh khỏi
những sai sót. Kính mong q thầy cơ giáo, những ngƣời quan tâm đóng góp ý kiến
để bài khóa luận thêm phần hồn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 4 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Bích Nga
SVTH: Trần Thị Bích Nga
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ················································································ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài: ···································································· 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ········································································ 2
2.1. Mục tiêu chung: ············································································ 2
2.2. Mục tiêu cụ thể: ············································································ 3
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu: ··························································· 3
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: ···································································· 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu: ······································································ 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ··································································· 4
4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu: ·································································· 4
4.2. Phƣơng pháp xác định cỡ mẫu: ·························································· 4
4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: ··························································· 5
4.3.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: ··············································· 5
4.3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ················································ 5
4.4. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu ················································ 6
4.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha: ······ 6
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ················ 6
4.4.3. Hồi quy tƣơng quan: ···································································· 6
4.4.4. Phƣơng pháp thống kê mô tả: ·························································· 7
4.4.5. Kiểm định trung bình tổng thể One –Sample T-test ································ 7
4.4.6. Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập (Independent Sample
T- test) ···························································································· 8
4.4.7. Kiểm định phƣơng sai One – Way ANOVA ········································ 8
5. Nội dung nghiên cứu: ······································································· 9
PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ····················································· 10
CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ····························· 10
1.1. Cơ sở lí luận ··············································································· 10
1.1.1. Truyền thơng xúc tiến tích hợp (IMC): ·············································· 10
1.1.2. Marketing Online ······································································· 12
SVTH: Trần Thị Bích Nga
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
1.2. Các lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thông qua
hoạt động kênh truyền thông Marketing Online ··········································· 39
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ················· 39
1.2.2. Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) ············ 39
1.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ····· 40
1.2.4. Mơ hình hành vi trực tuyến - AISAS ················································ 41
1.2.5. Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngồi nƣớc liên quan đề tài ················· 43
1.2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ·························································· 45
1.2.7. Thang đo nghiên cứu: ·································································· 49
1.3. Cơ sở thực tiễn: ··········································································· 50
1.3.1. Sự phát triển Marketing Online tại Việt Nam: ····································· 50
1.3.2. Thị trƣờng nội thất Việt Nam: ························································ 54
CHƢƠNG 2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING ONLINE CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT GIA PHONG – THÀNH PHỐ
ĐÀ NẴNG ····················································································· 57
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thiết kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong –
Thành phố Đà Nẵng ··········································································· 57
2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Thiết kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong –
Thành phố Đà Nẵng ··········································································· 57
2.1.2. Sản phẩm ················································································ 59
2.1.3. Khách hàng mục tiêu··································································· 63
2.1.4. Đối thủ cạnh tranh ······································································ 64
2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty TNHH Thiết kế và Thi Công Nội Thất Gia
Phong – Thành phố Đà Nẵng································································· 65
2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh ············································ 67
2.1.7. Tình hình tài sản – nguồn vốn ························································ 69
2.2. Tình hình hoạt động kênh truyền thơng Marketing Online tại Công ty TNHH
Thiết kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng ························· 71
2.2.1. Mục tiêu của hoạt động kênh truyền thông Marketing Online ··················· 71
2.2.2. Phân bổ ngân sách Marketing Online ··············································· 72
2.2.3. Các hoạt động của kênh truyền thông Marketing Online đƣợc áp dụng tại công
ty Nội Thất Gia Phong ········································································ 72
SVTH: Trần Thị Bích Nga
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
2.2.4. Thực trạng hoạt động kênh truyền thông Marketing Online mà Công ty Nội
Thất Gia Phong – Đà Nẵng thực hiện nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng ················· 88
2.3. Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua kênh Marketing Online tại công ty Nội
Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. ···················································· 96
2.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ···················································· 96
2.3.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ························································· 98
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ·················································· 110
2.3.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy ··················································· 115
2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt
động truyền thông Marketing Online theo các đặc điểm nhân khẩu học ············· 121
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
ONLINE TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI
THẤT GIA PHONG – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ········································ 125
3.1. Định hƣớng phát triển của công ty Nội thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng ····· 125
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện kênh truyền thông Marketing Online tại công ty
TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. ········· 130
3.2.1. Đối với sự chú ý: ····································································· 130
3.2.2. Đối với sự thích thú: ································································· 131
3.2.3. Đối với sự tìm kiếm thơng tin:······················································ 132
3.2.4. Đối với hành động: ··································································· 132
3.2.5. Đối với sự chia sẻ:···································································· 133
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ················································· 134
1. Kết luận ···················································································· 134
2. Kiến nghị ··················································································· 136
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ················································· 138
PHỤ LỤC ···················································································· 142
SVTH: Trần Thị Bích Nga
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khoá luận tốt nghiệp
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
: Analysis Of Variance (Phân tích phƣơng sai)
EFA
: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
SVTH: Trần Thị Bích Nga
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khoá luận tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ - BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ mơ hình xúc tiến hỗn hợp IMC..................................................... 11
Sơ đồ 1.2. Tiến trình thực hiện một chƣơng trình truyền thơng Marketing Online . 33
Sơ đồ 1.3. Mơ hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)39
Sơ đồ 1.4. Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) ..... 40
Sơ đồ 1.5. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) . 41
Sơ đồ 1.6. Mơ hình Aisas (Attention – Interest – Search – Action – Share) ........... 42
Sơ đồ 1.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 47
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty TNHH Thiết kế và Thi Công Nội Thất Gia
Phong – Thành phố Đà ............................................................................................. 66
SVTH: Trần Thị Bích Nga
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc liên quan đến đề tài hồn
thiện kênh truyền thơng Marketing Online .............................................................. 43
Bảng 2.1. Đặc điểm thông tin của sản phẩm salon gỗ ............................................ 61
Bảng 2.2. Danh sách các loại mặt đá và giá tiền ...................................................... 63
Bảng 2.3. Khách hàng mục tiêu của Nội Thất Gia Phong ....................................... 64
Bảng 2.4. Đối thủ cạnh tranh của Nội Thất Gia Phong ............................................ 65
Bảng 2.5. Kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh của Công ty tại chi nhánh 469
Nguyễn Hữu Thọ, Cẩm Lệ, Đà Nẵng ....................................................................... 68
Bảng 2.6. Tình hình tài sản – nguồn vốn của công ty Nội Thất Gia Phong trong 3
năm 2018 – 2020. ..................................................................................................... 70
Bảng 2.7. Đánh giá tình hình hoạt động của Website Nội Thất Gia Phong............. 73
Bảng 2.8. Bảng kế hoạch thực hiện 2 chƣơng trình “Tƣng bừng ƣu đãi – Mừng khai
trƣơng” và “Salon đẹp nhà sang – Sẵn sàng đón Tết” của Nội Thất Gia Phong ..... 89
Bảng 2.9. Danh sách chi phí chạy quảng cáo Facebook của 2 chƣơng trình “Tƣng
bừng ƣu đãi – Mừng khai trƣơng” và “Salon đẹp nhà sang – Sẵn sàng đón Tết” của
Nội Thất Gia Phong .................................................................................................. 93
Bảng 2.10. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập ............................ 97
Bảng 2.11. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc ............................... 98
Bảng 2.12. Đặc điểm mẫu điều tra .......................................................................... 99
Bảng 2.13. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty TNHH
Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong. .......................................................... 101
Bảng 2.14. Khung giờ mà khách hàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm nội thất qua các
kênh trực tuyến. ...................................................................................................... 102
Bảng 2.15. Hành động mà khách hàng thực hiện khi tìm kiếm thơng tin về sản phẩm
nội thất .................................................................................................................... 103
SVTH: Trần Thị Bích Nga
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Bảng 2.16. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Đánh giá sự chú ý”104
Bảng 2.17. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Đánh giá sự thích thú” 105
Bảng 2.18.Thống kê mơ tả các biến quan sát của “Đánh giá sự tìm kiếm” ........... 106
Bảng 2.19. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Đánh giá hành động” . 108
Bảng 2.20. Thống kê mô tả các biến quan sát của “Đánh giá sự chia sẻ” ............. 109
Bảng 2.21. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Đánh giá chung” ........... 110
Bảng 2.22. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...................................................... 110
Bảng 2.23. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ............................. 111
Bảng 2.24. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc ........... 113
Bảng 2.25. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ......................... 113
Bảng 2.26. Phân tích tƣơng quan Pearson .............................................................. 115
Bảng 2.27. Tóm tắt mơ hình ................................................................................... 117
Bảng 2.28. Phân tích phƣơng sai ANOVA ............................................................ 117
Bảng 2.29. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 118
SVTH: Trần Thị Bích Nga
Khố luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Sự thay đổi của mơ hình truyền thơng ..................................................... 27
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến website ........................................................... 29
Hình 1.3. Thống kê về sự phát triển của Mobile, Internet và việc sử dụng Social
Media tại Việt Nam .................................................................................................. 51
Hình 1.4. Tổng quan về việc sử dụng Internet tại Việt Nam ................................... 52
Hình 1.5. Thống kê về sự phân bổ thời gian sử dụng các phƣơng tiện truyền thông
trong ngày tại Việt Nam ........................................................................................... 52
Hình 1.6. Thống kê về sự phân bổ thời gian sử dụng các phƣơng tiện truyền thơng
trong ngày tại Việt Nam ........................................................................................... 53
Hình 1.7. Thống kê về sự tăng trƣởng của các nhóm ngành hàng trên sàn thƣơng mại
điện tử tại Việt Nam ................................................................................................. 54
Hình 2.1. Logo Nội Thất Gia Phong ........................................................................ 57
Hình 2.2. Sản phẩm sofa tại Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng ............... 58
Hình 2.3. Sản phẩm sofa tại Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng ............... 60
Hình 2.4. Sản phẩm salon gỗ tại Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng......... 62
Hình 2.5. Sản phẩm bàn ăn tại Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng ........... 62
Hình 2.6. Sản phẩm tủ - giƣờng tại Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng .... 63
Hình 2.7. Hình ảnh thiết kế của Website Nội Thất Gia Phong ............................... 76
Hình 2.8. Tổng quan Fanpage Nội thất Gia Phong .................................................. 78
Hình 2.9. Tổng quan bài viết Fanpage Nội Thất Gia Phong .................................... 81
Hình 2.10. Biểu đồ các hoạt động tƣơng tác của Fanpage Nội thất Gia Phong ....... 83
Hình 2.11. Kênh youtube của Nội thất Gia Phong ................................................... 87
Hình 2.12. Banner của chƣơng trình “ Tƣng bừng ƣu đãi – Mừng khai trƣơng” .... 91
Hình 2.13. Banner bài đăng của chƣơng trình “Salon đẹp nhà sang – Sẵn sàng đón Tết” ... 92
Hình 2.14. Banner website của chƣơng trình “Tƣng bừng ƣu đãi – Mừng khai trƣơng” 94
SVTH: Trần Thị Bích Nga
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khoá luận tốt nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong bối cảnh thị trƣờng đầy biến động nhƣ hiện nay, đặc biệt là với sự tác động
trực tiếp từ yếu tố thiên tai (dịch bệnh Covid – 19) đã làm ảnh hƣởng sâu sắc đến nền
kinh tế Việt Nam nói riêng, tồn thế giới nói chung. Bởi thế các doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển, nhất định phải có phƣơng pháp sản xuất kinh doanh phù hợp, tạo
ra những sản phẩm có chất lƣợng cao, giá cả hợp lý và chế độ hậu mãi, chăm sóc
khách hàng tận tình. Bên cạnh đó, Internet và công nghệ thông tin ngày càng phát
triển mạnh mẽ kéo theo đó là sự dịch chuyển của hình thức kinh doanh truyền thống
sang kinh doanh điện tử (E – business).
Theo thống kê Digital in Vietnam do We are Social và Hootsuite nghiên cứu, dân
số Việt Nam đạt mốc xấp xỉ 97 triệu dân, với tỷ lệ dân thành thị là 36%. Cùng trong
năm nay, có 64 triệu ngƣời sử dụng Internet, tăng đến 28% so với năm 2017. Có hơn
94% là tỷ lệ ngƣời dùng Internet ở Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày. Và 6% là
số ngƣời sử dụng Internet ít nhất một lần trong tuần. Trong đó, ngƣời dùng Việt Nam
dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày để tham gia các hoạt động liên quan tới
mạng Internet, trung bình 2 giờ 32 phút để dùng mạng xã hội, 2 giờ 31 phút để xem
các stream hoặc các video trực tuyến và dùng 1 giờ 11 phút để nghe nhạc [1]. Từ
những con số trên, các chủ doanh nghiệp đã có thể phần nào thấy rõ tầm quan trọng
của Marketing trực tuyến. Tầm quan trọng của Marketing trực tuyến càng đƣợc nâng
lên trong thời điểm khủng hoảng kinh tế nhƣ hiện nay. Các doanh nghiệp đều phải
giảm chi phí một cách tối đa vào mảng quảng bá dịch vụ, sản phẩm. Và Marketing
trực tuyến (Marketing Online) là sự lựa chọn hồn hảo nhất bởi nó không chỉ mang
lại lƣợng khách hàng khổng lồ cho doanh nghiệp mà cịn giúp giảm rất nhiều khoản
chi phí khi đầu tƣ. Các doanh nghiệp có thể nhận đƣợc phản hồi của khách hàng một
cách nhanh nhất, để từ đó khắc phục những mặt thiếu sót của mình. Mặt khác,
Marketing trực tuyến còn đem lại lợi nhuận cao gấp nhiều lần so với Marketing
truyền thống.
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thiết Kế Và Thi Công Nội Thất Gia Phong, thành
phố Đà Nẵng là một công ty kinh doanh về mặt hàng nội thất. Trong suốt 4 năm hoạt
Trần Thị Bích Nga
1
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
động, Nội Thất Gia Phong đã và đang phát triển với hệ thống 7 chi nhánh cửa hàng
trên toàn thành phố Đà Nẵng. Với một lƣợng lớn cửa hàng chi nhánh nhƣ vậy, đây
đƣợc xem nhƣ là cơ hội và thách thức không hề nhỏ đối với công ty trong việc tiêu
thụ sản phẩm.
Hiện nay, thị trƣờng nội thất Việt Nam đang dần trở thành một trong những ngành
sôi động. Khảo sát của Hiệp hội thƣơng mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy đồ
nội thất nằm trong top 10 sản phẩm đƣợc mua bán phổ biến nhất trên các sàn giao
dịch điện tử tại Việt Nam năm 2019. Cụ thể, đồ nội thất đứng thứ 8 trong danh sách
10 sản phẩm đƣợc mua bán trực tuyến phổ biến nhất gồm: quần áo, giày dép; điện tử,
điện lạnh; mẹ và bé; sách, văn phịng phẩm;thủ cơng, mỹ nghệ; linh, phụ kiện; hóa
mỹ phẩm; đồ nội thất; thực phẩm, đồ uống; đồ ăn nhanh [2]. Khơng nằm ngồi xu
hƣớng chung đó, cơng ty Nội Thất Gia Phong cũng là một trong những công ty năng
động trong việc bƣớc đầu ứng dụng Marketing trực tuyến trong việc thu hút khách
hàng mua sắm sản phẩm nội thất tại cửa hàng. Tuy nhiên, hoạt động Marketing trực
tuyến của cơng ty vẫn cịn nhiều hạn chế và cơng tác đánh giá hiệu quả của hoạt động
này vẫn chƣa đƣợc thực hiện đầy đủ. Nội Thất Gia Phong cần dựa trên nhận xét, ý
kiến của khách hàng mục tiêu của cơng ty để có cái nhìn đầy đủ hơn trong việc đánh
giá và hoàn thiện hơn hoạt động truyền thơng của doanh nghiệp mình nhằm thu hút
thêm những khách hàng đến với cửa hàng.
Chính vì thế mà việc nghiên cứu và đánh giá các hoạt động kênh Marketing
Online thông qua mạng xã hội là vô cùng cần thiết. Xuất phát từ tình hình trên kết
hợp với quá trình nghiên cứu thực tiễn trong thời gian thực tập tại công ty Nội Thất
Gia Phong – Đà Nẵng, tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “HỒN THIỆN KÊNH
TRUYỀN THƠNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT GIA PHONG – THÀNH
PHỐ ĐÀ NẴNG” là đề tài thực tập cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung:
Thơng qua việc tìm hiểu số liệu để hiểu rõ tình hình hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp và quá trình phỏng vấn, khảo sát đánh giá của khách hàng về các nhân
tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua hoạt động
Trần Thị Bích Nga
2
Khố luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
kênh truyền thơng Marketing Online tại công ty Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà
Nẵng. Từ đó, nghiên cứu và đề xuất các kiến nghị về giải pháp giúp hoàn thiện các
hoạt động Marketing Online tại công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia
Phong – Thành phố Đà Nẵng nhằm thúc đẩy doanh thu tại cửa hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động
Marketing Online.
- Phân tích thực trạng ứng dụng hoạt động Marketing Online của Công ty
TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng.
- Xác định, phân tích và đo lƣờng các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng
đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua hoạt động kênh truyền
thông Marketing Online tại công ty Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện các hoạt động Marketing Online
của cơng ty Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu:
● Hoạt động Marketing Online của Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội
Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng.
- Đối tƣợng điều tra:
● Nhân viên bán hàng của công ty
● Khách hàng của công ty
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: tại Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất
Gia Phong, chi nhánh 469 Nguyễn Hữu Thọ, Phƣờng Khuê Trung, Quận Cẩm Lệ,
Thành phố Đà Nẵng.
- Thời gian nghiên cứu: Trong quá trình thực tập tại Cơng ty Nội Thất Gia
Phong - Thành phố Đà Nẵng từ ngày 04/01/2021 đến ngày 04/04/2021 nhƣ sau:
Trần Thị Bích Nga
3
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khố luận tốt nghiệp
● Tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing Online của
Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong - Thành phố Đà Nẵng giai
đoạn 2018 – 2020.
- Số liệu sơ cấp do điều tra trực tiếp khách hàng về đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua hoạt động kênh
truyền thông Marketing Online tại công ty Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà
Nẵng, đƣợc thu thập trong giai đoạn từ tháng 2 – tháng 3 năm 2021.
- Phạm vi nội dung:
● Khóa luận tập trung nghiên cứu và đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua hoạt động kênh truyền thông
Marketing Online tại công ty Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. Từ đó đƣa
ra các đề xuất nhằm hồn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Online cho
công ty.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu:
- Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp của đề tài, vì vậy để tiếp cận và thu thập
thông tin dễ dàng, tác giả quyết định chọn mẫu theo phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận
tiện và không lặp lại. Đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dễ
tiếp cận với khách hàng.
4.2. Phƣơng pháp xác định cỡ mẫu:
- Kích thƣớc mẫu đƣợc xác định theo cơng thức:
Trong đó:
n: kích thƣớc mẫu.
Zα/2: giá trị tới hạn tƣơng ứng với độ tin cậy (1-α).
p: tỉ lệ phần trăm ƣớc lƣợng của tổng thể.
ε: sai số mẫu.
Với α= 5%, vậy 1 - α= 95% (=0.95). Tra bảng ta đƣợc Zα/2 =1.96; ε = 8%; p=
0.5.
Suy ra:
Trần Thị Bích Nga
n=(1.96*1.96*0.5*0.5)/64=150 mẫu
4
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khoá luận tốt nghiệp
- Theo Hair và Ctg (2006), số mẫu cần thiết để phân tích nhân số phải lớn hơn
hoặc bằng năm lần số biến quan sát:
Nmin = Số biến quan sát * 5 = 20 * 5 = 100
- Theo “Phƣơng pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thoả mãn điều kiện sau:
Nmin = 8*5+50 = 90
Vậy kích thƣớc mẫu tiến hành nghiên cứu là 155 mẫu, đối với đối tƣợng nghiên cứu
là khách hàng đã và đang mua sản phẩm nội thất tại Nội Thất Gia Phong.
- Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong - Thành phố Đà
Nẵng có 7 chi nhánh trong khu vực thành phố Đà Nẵng. Với đề tài Hồn thiện hoạt
động kênh truyền thơng Marketing Online thì bảng hỏi sẽ đƣợc thực hiện dƣới hình
thức Online. Sử dụng công cụ Google Biểu Mẫu để thu thập dữ liệu sơ cấp đối với
các khách hàng đã và đang đƣợc tƣ vấn Online khi mua hàng tại Nội Thất Gia Phong.
4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:
4.3.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Số liệu thứ cấp bên trong:
● Các số liệu, tài liệu, bản báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng
ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong chi nhánh 469 Nguyễn Hữu
Thọ - Thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2018 – 2020. Bao gồm báo cáo tài chính,
kết quả hoạt động kinh doanh, thông tin khách hàng, báo cáo kết quả hoạt động
Marketing Online. Ngồi ra cịn có hoạt động dịch vụ vận chuyển và lắp ráp của
Công ty, chăm sóc khách hàng, tƣ vấn trực tiếp.
- Số liệu thứ cấp bên ngồi:
● Tài liệu khóa luận của các sinh viên khóa trƣớc
● Các bài báo, tạp chí khoa học, trang website liên quan
4.3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng công cụ bảng hỏi khảo sát, phỏng vấn
khách hàng đã và đang mua sản phẩm của công ty. Thu thập dữ liệu sơ cấp đƣợc thực
hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
● Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua các nghiên cứu định tính. Cụ thể,
các cuộc phỏng vấn trực tiếp sẽ đƣợc thực hiện với từng khách hàng và phỏng vấn
Trần Thị Bích Nga
5
Khố luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
nhóm với nhân viên bán hàng về các vấn đề ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động xúc
tiến bán hàng nhằm làm rõ và hồn thiện thang đo nghiên cứu.
● Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định lƣợng bằng
bảng hỏi khảo sát khách hàng và nhân viên bán hàng.
4.4. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu
4.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha:
Phƣơng pháp Cronbach's Alpha cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến khơng
phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy
của thang đo. Các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng (iem-total correction) nhỏ
hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha
từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu
mới và 0.7 đối với những nghiên cứu có tính nối tiếp. Thơng thƣờng, thang đo có
Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.9 là sử dụng đƣợc.
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
● Phân tích nhân tố khám phá đƣợc tiến hành sau khi kiểm tra độ tin cậy của các
thang đo. Phƣơng pháp Principal Components với phép quay Varimax là phƣơng
pháp đƣợc chọn để phân tích nhân tố.
● Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt
các dữ liệu. Phƣơng pháp này giúp cho việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau
và xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu.
● Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân
tích này mới thích hợp với mức ý nghĩa Bartlett Sig. ≤ 0,05. Nếu nhƣ trị số này nhỏ
hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
4.4.3. Hồi quy tƣơng quan:
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để biết đƣợc mức độ và chiều hƣớng tác động của
các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng. Sử dụng phƣơng pháp Stepwise.
Công cụ kiểm tra điều kiện: Kiểm tra phƣơng sai sai số, kiểm tra hiện tƣợng đa cộng
tuyến dựa vào hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) bằng lựa
chọn Collinearity Diagnostic, kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan bằng thống kê
Trần Thị Bích Nga
6
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Durbin-Watson và bảng giá trị dL ,dU của thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa
5% (Bài giảng kinh tế lƣợng – Đại học kinh tế Quốc Dân).
4.4.4. Phƣơng pháp thống kê mô tả:
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng với các câu hỏi khảo sát về thơng tin chung của
khách hàng nhƣ: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, vùng miền, số lần đến khu
du lịch,… để thấy rõ sự khách biệt trong cơ cấu mẫu. Đồng thời, thống kê mơ tả cịn
đƣợc sử dụng để thống kê ý kiến khách hàng về các biến quan sát trong nhóm nhân tố.
● Giá trị trung bình (Mean): là giá trị trung bình số học của một biến, đƣợc tính
bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát.
● Trung vị (Median): là giá trị nằm giữa dãy quan sát (nếu lƣợng quan sát là số
lẻ) hoặc là giá trị trung bình của hai quan sát nằm giữa (nếu lƣợng quan sát là số
chẵn) dãy quan sát đƣợc sắp xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn.
● Mode: là giá trị có tần suất xuất hiện lớn nhất của một tập hợp các số đo.
● Phƣơng sai (Variance): dùng để đo lƣờng mức độ phân tán của một tập các giá
trị quan sát xung quanh giá trị trung bình của tập quan sát đó.
● Độ lệch chuẩn (Standard Deviation):là một cơng cụ khác đo lƣờng độ phân tán
của dữ liệu xung quanh giá trị trung bình của nó. Độ lệch chuẩn chính bằng căn bậc
hai của phƣơng sai.
4.4.5. Kiểm định trung bình tổng thể One –Sample T-test
Kiểm định này đƣợc sử dụng để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình
(Điểm bình quân gia quyền về tỉ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang đo
Likert 5 mức độ)
Giả thuyết:
H0: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị kiểm định”
H1: “Giá trị trung bình của biến tổng thể khác giá trị kiểm định”
Hoặc
H0: µ = giá trị kiểm định
H1: µ ≠ giá trị kiểm định
Cách chọn giá trị kiểm định
Từ 0,00–1,49: GTKĐ = 1
Từ 3,50–4.49: GTKĐ = 4
Từ 1.50–2,49: GTKĐ = 2
Từ 4,50–5,00: GTKĐ = 5
Từ 2,50–3,49: GTKĐ = 3
Trần Thị Bích Nga
7
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khoá luận tốt nghiệp
là mức ý nghĩa của kiểm định,đó là xác suất bác bỏ Ho
Quy tắc kết luận
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Nếu giá trị Sig. >= 0,05: Chƣa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
4.4.6. Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập (Independent
Sample T- test)
Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp kiểm định Independent Sample T-test dùng
để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Mobile
Banking dựa theo giới tính.
Giả thuyết:
H0: µ = µ0.
H1: µ ≠ µ1.
Ngun tắc bác bỏ giả thuyết:
Nếu giá trị Sig. < 0,05 : Bác bỏ giả thuyết H0.
Nếu giá trị Sig. > 0,05 : Chƣa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
4.4.7. Kiểm định phƣơng sai One – Way ANOVA
Phƣơng pháp này là hình thức mở rộng và phát triển của kiểm định giá trị trung
bình Independent Sample T-test. Đối với kiểm định này, ta có thể dùng để so sánh giá
trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp kiểm định
phƣơng sai One – Way ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá
của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình
qn tháng.
•
Một số giả định với phân phối phương sai ANOVA
⇨ Các nhóm so sánh phải độc lập và đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên.
⇨ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để
đƣợc xem nhƣ xấp xỉ với phân phối chuẩn.
⇨ Phƣơng sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Giả thuyết: H0: µ1=µ2=…=µk
H1: ít nhất có một cặp khác nhau.
Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Nếu giá trị Sig. >= 0,05: Chƣa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
Trần Thị Bích Nga
8
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
5. Nội dung nghiên cứu:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về truyền thơng tích hợp (IMC) và Marketing
Online
Chƣơng 2: Tìm hiểu thực trạng và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua các hoạt động truyền thông
Marketing Online tại Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong –
Thành phố Đà Nẵng.
Chƣơng 3: Kết luận. Đƣa ra một số giải pháp nhằm hồn hoạt động Marketing
Online tại Cơng ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố
Đà Nẵng.
Trần Thị Bích Nga
9
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khoá luận tốt nghiệp
PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Truyền thơng xúc tiến tích hợp (IMC):
Xúc tiến là một yếu tố quan trọng của Marketing – mix. Một hỗn hợp xúc tiến
hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành cơng của chiến lƣợng
Marketing – mix.
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.
Theo Philip Kotler: “Xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng
tiềm năng”. Trong kinh doanh thông tin Marketing là trao truyền, đƣa đến, chuyển
giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về
phƣơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đƣợc khi mua sản phẩm
của doanh nghiệp, cũng nhƣ những thơng tin cần thiết từ phía doanh nghiệp. Qua đó,
doanh nghiệp tìm cách phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân loại theo đặc trƣng của kênh truyền thơng,
lựa chọn có hai lớp:
- Xúc tiến hỗn hợp trực tiếp.
- Xúc tiến hỗn hợp gián tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại đƣợc phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến hỗn
hợp chủ yếu đƣợc sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trƣng:
- Lớp đầu tiên: Xúc tiến quảng cáo đại chúng, quan hệ công chúng.
- Lớp thứ 2: Khuyến mãi bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp.
Nhƣ vậy tùy thuộc từng loại sản phẩm, từng loại cơng cụ xúc tiến thƣơng mại có
những chƣơng trình xúc tiến phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.
Việc kinh doanh sẽ tăng cao hiệu quả một cách rõ rệt khi thực hiện các biện pháp
xúc tiến hỗn hợp đúng đắn cho dù phải bỏ ra một lƣợng chi phí khơng nhỏ cho cơng
tác này. Ngồi ra xúc tiến hỗn hợp cịn làm cho cơng việc bán hàng đƣợc dễ dàng và
năng động hơn, đƣa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân
phối hợp lý. Do đó xúc tiến hỗn hợp khơng chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính
Trần Thị Bích Nga
10
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khoá luận tốt nghiệp
sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà cịn làm tăng kết quả thực
hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt đƣợc hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lƣỡng
toàn bộ hệ thống Marketing – mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến hỗn hợp
tối đa nhất.
Mơ hình q trình truyền thơng
Để tổ chức q trình truyền thơng có hiệu quả cần phải hiểu đƣợc q trình truyền
thơng hoạt động nhƣ thế nào. Mơ hình truyền thơng giải đáp (1) ai là ngƣời truyền
thơng? (2) nói gì? (3) trong kênh nào?(4) cho ai? (5) hiệu quả nhƣ thế nào?. Hai
thành phần chủ yếu tham gia truyền thông là ngƣời gửi và ngƣời nhận. Hai phần tử là
công cụ truyền thông chủ yếu là thông điệp và phƣơng tiện truyền thông. Bốn phần tử
cịn lại là những chức năng truyền thơng chủ yếu, tức là mã hoá, giải mã, phản ứng
đáp lại và liên hệ ngƣợc. Các phần tử trên đều chịu ảnh hƣởng của phần tử cuối cùng
đó là nhiễu.
Thơng điệp
Ngƣời gửi
Giải mã
Mã hóa
Ngƣời nhận
Phƣơng tiện
truyền thơng
Nhiễu
Phản ứng đáp lại
Phản hồi
(Nguồn: Slide Advertising and Promotion by Belch)
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ mơ hình xúc tiến hỗn hợp IMC
(1) Ngƣời gửi: Là các cơng ty, cá nhân hay tổ chức nào đó có nhu cầu gửi tin cho
cơng chúng mục tiêu của mình. Ngƣời gửi phải phải lựa chọn thơng điệp nhƣ thế nào
để ngƣời nhận có đƣợc theo ý đồ của mình. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ để có
thể biết phản ứng đáp lại của ngƣời nhận với thơng điệp đó.
(2) Mã hố: Là q trình chuyển ý tƣởng của ngƣời gửi thành những hình ảnh có
tính biểu tƣợng thơng qua hình ảnh, lời nói, đƣờng nét, màu sắc…tới ngƣời nhận.
Trần Thị Bích Nga
11
Khố luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
(3) Thơng điệp: Khi các ý tƣởng của ngƣời gửi đƣợc mã hoá thì nó đƣợc xây
dựng theo một bố cục nhất định thông qua các biểu trƣng, logo mà chủ thể truyền đi.
(4) Phƣơng tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà thông điệp đƣợc truyền
đi tới ngƣời nhận.
(5) Giải mã: Là tiến trình qua đó ngƣời nhận xử lý thơng tin từ các phƣơng tiện
truyền tải để nhận tin và truyền tải ý tƣởng của chủ thể (ngƣời gửi) theo mức độ hiểu
biết của riêng mình.
(6) Ngƣời nhận: Là đối tƣợng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, đó là
khách hàng mục tiêu của cơng ty. Họ có thể thêm hoặc giảm hiện tƣợng thông điệp
thông qua những gì mà họ có thể giải mã và chƣa giải mã.
(7) Phản ứng đáp lại: Đó là những phản ứng của ngƣời nhận. Sau khi tiếp nhận xử
lý thông điệp, những phản ứng đó có thể là tích cực hoặc tiêu cực, điều này phụ thuộc
rất nhiều vào các phần tử trƣớc nó.
(8) Phản hồi: Một phần của phản ứng đáp lại của ngƣời nhận đƣợc truyền ngƣợc
trở lại cho chủ thể nhận tin.
(9) Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngồi dự kiến do trong môi trƣờng hoạt động
truyền thông làm cho thông tin đến ngƣời nhận không đúng, không trung thực với
thông điệp gửi đi. Ngƣời gửi thực hiện quá trình truyền thơng trong điều kiện có rất
nhiều nhiễu tạp. Hàng ngày có hàng trăm thơng điệp đƣợc gửi từ chủ thể khác nhau.
Vì vậy, ngƣời nhận có đƣợc thơng tin của ngƣời gửi thông qua chọn lọc, chủ ý của họ.
1.1.2. Marketing Online
1.1.2.1. Marketing Online là gì?
Khái niệm: Online Marketing (hay Internet Marketing) có thể đƣợc định nghĩa là
hoạt động sử dụng Internet và các công nghệ kĩ thuật số (mạng khơng dây – wireless,
vệ tinh – satellite) có liên quan để thực hiện truyền thông Marketing.6
Philip Kotler - nhà kinh tế học nổi tiếng định nghĩa “Marketing Online (hay
Marketing điện tử) là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phƣơng tiện điện tử và Internet”
Judy Strauss định nghĩa: “Marketing Online là việc sử dụng công nghệ thông tin
trong quá trình tạo ra, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối
Trần Thị Bích Nga
12
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan” Ngồi ra, cịn
có một định nghĩa khác về Marketing Online nhƣ sau: Marketing Online bao gồm tất
cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua
Internet và các phƣơng tiện điện tử. (Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth
Zimmerman, 2000).
Mặc dù có khá nhiều quan niệm và định nghĩa về Marketing Online nhƣng chúng
ta có thể hiểu một cách đơn giản: “Marketing Online là q trình thực hiện Marketing
thơng qua các cơng cụ kỹ thuật số, bởi thế đơi khi cịn đƣợc gọi là Digital Marketing.
Trong đó, kênh kỹ thuật số phát triển và phổ biến nhất là Internet.
Marketing Online là sự kết hợp giữa Marketing truyền thống và công nghệ thông
tin nên các quy tắc, nguyên lý cơ bản về Marketing và kinh doanh khơng có sự thay
đổi”. Có thể nói, Marketing Online vẫn giữ nguyên bản chất và chức năng của
Marketing truyền thống, đó là nhằm mục đích tạo ra và cung ứng sản phẩm dịch vụ
thoả mãn khách hàng nhằm đem lại lợi nhuận cho tổ chức. Tuy vậy, Marketing
Online khác với Marketing truyền thống ở chỗ: môi trƣờng kinh doanh và phƣơng
tiện tiến hành dựa trên các phƣơng tiện điện tử và Internet.
1.1.2.2. Đặc trƣng cơ bản của Marketing Online
Khác với các hình thức Marketing truyền thống, Marketing Online có những đặc
điểm tạo nên những ƣu điểm. Những đặc điểm đó bao gồm:
- Khả năng tiếp cận dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng: trên Internet, mọi
thông tin cá nhân của ngƣời dùng (email, số điện thoại, địa chỉ, tài khoản ngân
hàng…) đều có khả năng đƣợc khai thác bởi nhiều ngƣời dùng khác nhau, gồm cả
ngƣời làm truyền thông. Những thông tin này cho phép việc tiếp thị trở nên tập trung
và phù hợp hơn với từng ngƣời dùng. Tuy nhiên, điều này cũng gây nên căng thẳng
giữa ngƣời làm truyền thông và ngƣời tiêu dùng về các vấn đề xâm phạm dữ liệu cá
nhân.
- Khả năng tương tác trực tiếp và cá nhân hóa: email, điện thoại, mạng xã
hội… là những hình thức giúp ngƣời làm truyền thông tƣơng tác với ngƣời dùng cá
nhân. Việc tƣơng tác với từng cá nhân giúp gửi đi những thông điệp riêng biệt tới
từng cá nhân khác nhau.
Trần Thị Bích Nga
13
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
- Khả năng theo dõi chính xác mức độ tiếp cận của thơng điệp với người dùng:
những hành động của cá nhân ngƣời dùng, mỗi cú nhấp chuột, mỗi lần dừng lại hay
tƣơng tác với kênh kỹ thuật số đều có thể đƣợc theo dõi và thống kê.
- Khả năng phản hồi trực tiếp: với tiếp thị trực tiếp, ngƣời dùng không chỉ nhận
thơng tin từ phía ngƣời truyền thơng mà cịn có thể phản hồi lại thơng tin đó ngay lập
tức bằng một email trả lời hoặc một bình luận (comment) qua trang web, mạng xã hội…
- Khả năng kết nối của hệ thống các phương tiện truyền thông trực tuyến: các
thiết bị truyền thơng khác nhau nhƣ máy tính, điện thoại, bảng quảng cáo số… đều có
thể kết nối với nhau thơng qua Internet. Do đó, một thơng tin có thể xuất hiện trên tất
cả các phƣơng tiện và đến với tất cả cá nhân có sử dụng Internet.
- Thơng tin có thể được tạo ra từ chính người dùng: ngƣời dùng không bị giới
hạn buộc phải xem một thông tin mà họ khơng thích nhƣ trƣớc đây, họ đƣợc cho
phép chia sẻ ý kiến, suy nghĩ qua những bài viết, ý kiến cá nhân thông qua trang web,
tài khoản mạng xã hội của cá nhân họ. Khi những bài viết, ý kiến cá nhân đƣợc xem
bởi nhiều ngƣời dùng khác nữa thì chủ nhân của những thơng tin đó lại trở thành
ngƣời truyền đi thông tin. Đến đây, ranh giới giữa ngƣời dùng và ngƣời làm truyền
thông trở nên mờ nhạt.
- Khả năng tiếp cận với mọi thông tin thông qua cơng cụ tìm kiếm: đặc điểm
này chính là mấu chốt khiến cho mọi thông tin về sản phẩm, dịch vụ, nhà sản xuất,
thƣơng hiệu… đều có thể đƣợc tìm thấy và tiếp cận bởi ngƣời dùng với cơ hội ngang
bằng nhau.
- Không giới hạn về không gian, thời gian:
Trong mơi trƣờng kỹ thuật số thì mọi trở ngại về khoảng cách địa lý đã đƣợc xóa
bỏ hồn tồn. Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh
doanh, khai thác triệt để thị trƣờng trên toàn thế giới. Nhờ hoạt động quảng bá, tiếp
thị trực tuyến mà doanh nghiệp hồn tồn có thể quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm,
dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên khắp thế giới với một mức chi
phí thấp và trong khoảng thời gian tối ƣu. Khách hàng của doanh nghiệp có thể có
xuất xứ từ bất cứ châu lục hay khu vực địa lý nào nhƣ: Mỹ, Pháp, Trung Quốc, Nhật
Bản, Anh... Song, bên cạnh đó, đặc trƣng này cũng tiềm ẩn thách thức rủi ro đối với
doanh nghiệp. Khi mà rào cản địa lý đƣợc xố bỏ cũng đồng nghĩa với việc doanh
nghiệp chính thức tham gia vào mơi trƣờng kinh doanh tồn cầu. Khi đó, mơi trƣờng
Trần Thị Bích Nga
14
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt và khốc liệt hơn vì có những đối thủ mạnh đến từ khắp
nơi gia nhập thị trƣờng. Chính điều này địi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dựng một
chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc Marketing rõ ràng, cụ thể và linh hoạt.
Marketing Online có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt
để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm.
Với Marketing Online hồn tồn khơng tồn tại khái niệm "thời gian chết". Doanh
nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng, gửi e-mail, thực hiện các chƣơng
trình quảng cáo trực tuyến, rà soát kiểm tra hoạt động Marketing Online vào bất kỳ
khoảng thời gian nào. Nhƣng cũng chính vì khái niệm về thời gian hồn tồn đƣợc
xố bỏ nên doanh nghiệp sẽ trở thành mục tiêu để khách hàng, đối thủ cạnh tranh
cũng nhƣ mọi đối tƣợng khác có thể quan tâm theo dõi mọi lúc. Điều này buộc doanh
nghiệp luôn phải thƣờng xuyên cập nhật tin tức, hoạt động, sản phẩm, dịch vụ của
mình để có thể truyền tải những thơng tin mới nhất tới khách hàng, từ đó gia tăng giá
trị cốt lõi và chiếm đƣợc cảm tình, lòng tin trong mắt khách hàng mục tiêu.
- Tốc độ cao:
Nhờ có Marketing Online mà mọi thơng tin về sản phẩm dịch vụ có thể đƣợc tung
ra thị trƣờng nhanh chóng hơn. Qua đó, khách hàng cũng có khả năng tiếp cận những
thông tin này nhanh hơn. Mặt khác, thông tin phản hồi, tƣơng tác ngƣợc lại từ phía
khách hàng đối với doanh nghiệp cũng diễn ra trong khoảng thời gian ngắn. Ngoài ra,
những giao dịch với khách hàng trong một số trƣờng hợp cũng đƣợc thực thi nhanh
hơn, đặc biệt là với những sản phẩm số hóa.
Tuy vậy, chính tốc độ lan truyền nhanh chóng cũng có tính hai mặt, đôi khi vẫn
tồn tại những luồng thông tin không có lợi cho doanh nghiệp đƣợc lan truyền một
cách chóng mặt trên mơi trƣờng Internet. Khi đó, nếu doanh nghiệp khơng có cách
thức xử lý một cách chun nghiệp và kịp thời thì rất có nguy cơ rơi vào tình trạng
khủng hoảng truyền thơng. Ngồi ra doanh nghiệp cũng dễ vấp phải những chiêu
thức cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ (bị tung tin đồn thất thiệt, nói xấu,
bơi nhọ hình ảnh...). Trong thời đại thơng tin đa chiều và có tốc độ lan truyền nhanh
chóng nhƣ hiện nay thì doanh nghiệp ln cần đề phịng, cảnh giác và hết sức tỉnh
táo, khéo léo để đối phó với những luồng thơng tin xấu.
- Đa dạng hóa sản phẩm:
Trần Thị Bích Nga
15
