Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty MADG

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH MADG

CAO THỊ PHẤN

Niên khóa: 2017 - 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH MADG

Sinh viên thực hiên
Cao Thị Phấn

Giáo viên hướng dẫn
TS. Lê Thị Phương Thanh

Khoa: Quản Trị Kinh Doanh
Lớp: K51A – Kinh doanh thương mại
Niên khóa: 2017 - 2021

Huế, 2021


GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Khóa luận tốt nghiệp

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan, nội dung của đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng tại công ty MADG” là kết quả nghiên cứu do chính
tơi thực hiện, thơng qua sự hướng dẫn khoa học của giáo. Các thông tin và số liệu sử
dụng trong đề tài đảm bảo tính trung thực và chính xác, cũng như tuân thủ các quy
định về trích dẫn thơng tin và tài liệu tham khảo.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
Sinh viên thực hiện
Cao Thị Phấn

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Lời Cảm Ơn
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tơi đã hồn thành đề tài: “Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty MADG”. Trong
suốt q trình thực hiện, tơi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Q
Thầy Cơ, đồng nghiệp. Tôi chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tơi trong q trình
học tập và nghiên cứu hồn thành luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể Q Thầy, Cơ và các cán bộ công chức của
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt q trình
học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS. Lê Thị Phương
Thanh - Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, người
trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tơi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn
thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty TNHH MADG, các Phịng ban
cơng ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu luận
văn này.
Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp những
người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện
luận văn.
Sinh viên thực hiện
Cao Thị Phấn

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

2


GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC VIẾT TẮT..............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ ....................................................vii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1.1. Lí do chọn đề tài........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung: .....................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể: .....................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................2
1.3.2. Đối tượng khảo sát.................................................................................................2
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................2
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu. ...............................................................................2
1.4.1.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp .........................................................................................2
1.4.1.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp...........................................................................................3
1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu. ................................................................4
1.5. Tiến trình nghiên cứu :..............................................................................................7
1.6. Cấu trúc của đề tài.....................................................................................................1
Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................2
Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................2
2.1. Cơ sở lí luận ..............................................................................................................2
2.1.1. Thị trường người tiêu dùng ..................................................................................2
2.1.1.1.Khái niệm người tiêu dùng..................................................................................2
2.1.1.2.Khái niệm thị trường người tiêu dùng.................................................................2

2.1.1.3. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: .............................................2
2.1.2. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng ........................................................2
SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

2.1.2.1.Hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................................2
2.1.2.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................2
2.1.3. Các yếu tố cơ bản đến hành vi mua của người tiêu dùng......................................3
2.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dung .................................................7
2.2. Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng ...........................................................9
2.2.2. Thuyết hành động hợp lí ( TRA ) ..........................................................................9
2.2.3. Lí thuyết về hành vi dự định ((Theory of Planned Behavior – TPB)..................11
2.2.4. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng.... 12
2.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất. ...............................................................................13
2.3. Tình hình kinh doanh cà phê tại huế .......................................................................17
Chương 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY MADG. ...............................19
3.1. Tổng quan về cơng ty MADG.................................................................................19
3.1.1. Giới thiệu chung về công ty.................................................................................19
3.1.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lí của cơng ty...........................................................21
3.1.3. Chức năng và nhiệm vụ từng bộ phận .................................................................21
3.1.4. Nguồn lực của cơng ty.........................................................................................24
3.1.4.1.Tình hình lao động ............................................................................................24
3.1.4.2. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty MADG giai đoạn

2018-2020. ........................................................................................................... 25
3.1.4.3.Các chính sách marketing mà cơng ty MADG đã áp dụng...............................28
3.2. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng cá nhân
đối với sản phẩm tại công ty TNHH MADG. ...............................................................34
3.2. 1. Đặc điểm mẫu khảo sát.......................................................................................34
3.2.1.1 Mục đích sử dụng của khách hàng ....................................................................36
3.2.1.2 Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty
TNHH MADG...................................................................................................... 36
3.2.1.3 Sản phẩm anh chị đã mua ..................................................................................37
3.2.1.4 Các công ty khác mà khách hàng đang xem xét................................................38
3.2.1.5 Lý do Khách hàng chọn mua sản phẩm ở công ty MADG ...............................39
SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

3.2.2. Kiểm độ tin cậy của thang đo ( Cronbach ‘s Alpha ) ..........................................39
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................42
3.2.4. Phân tích tương quan ...........................................................................................47
3.2.5. Phân tích hồi quy .................................................................................................48
3.2.6. Đánh giá độ phù hợp mơ hình .............................................................................50
3.2.7. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
của công ty TNHH MADG. ..........................................................................................52
3.2.8. Kiểm định One_Sample T_test đối với “ Quyết định mua”................................60
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY MADG ..........62

4.1. Định hướng .............................................................................................................62
4.2. Một số giải pháp......................................................................................................63
4.2.1. Giải pháp về “ thương hiệu” ................................................................................63
4.2.2. Giải pháp về “sản phẩm” .....................................................................................64
4.2.3. Giải pháp về “ giá cả”..........................................................................................64
4.2.4. Giải pháp về “nhóm tham khảo” .........................................................................65
4.2.5. Chính sách về “ đổi trả sản phẩm” ......................................................................66
4.2.6. Chính sách về “ Nhân viên bán hàng”.................................................................66
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................67
5.1. Kết luận ...................................................................................................................67
5.2. Kiến nghị.................................................................................................................68
5.2.1. Đối với công ty MADG.......................................................................................68
5.2.2. Đối với nhà nước. ................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................70
PHIẾU KHẢO SÁT ....................................................................................................71

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

v


GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC VIẾT TẮT
EFA

: exploratory Factor Analysis

SPSS

: Statistical Package for the social Sciences

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

MADG

: Marketing development group

TPB

: Theory of Planned Behavior

TRA

: Theory of Reasoned Action

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

vi


GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

Danh mục hình
Hình 1. 1 Tiến trình nghiên cứu ......................................................................................1
Hình 1. 2 Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng ..............................................3
Hình 1. 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..................................4
Hình 1. 4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng ..................................................7
Hình 1. 6 Mơ hình TPB .................................................................................................11
Hình 1. 7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................14

Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2. 1: Muc đích sử dụng của khách hàng...........................................................36
Biểu đồ 2. 2: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty .................................37
Biểu đồ 2. 3: Sản phẩm khách hàng đã mua..................................................................38
Biểu đồ 2. 4: Công ty khác mà khách hàng đang xem xét ............................................38
Biểu đồ 2. 5: Lí do khách hàng chọn mua sản phẩm ở công ty.....................................39

Danh mục bảng
Bảng 1. 1 Tóm tắt kí hiệu thang đo ...............................................................................16
Bảng 2. 1: Danh mục sản phẩm.....................................................................................20
Bảng 2. 2 Tình hình nhân sự năm 2020.........................................................................24
Bảng 2. 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2018 – 2020 ...........25
Bảng 2. 4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty MADG giai đoạn 2018-2020 ...25
Bảng 2. 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...........................................................................34
Bảng 2. 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các nhóm biến độc lập ...........................40
Bảng 2. 7: : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đói với biến phụ thuộc ..............................42
Bảng 2. 8: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett ‘s tét của các biến độc lập ..................43
Bảng 2. 9: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA Ma trận xoay nhân tố.......................44
Bảng 2. 10: Bảng phân nhóm sa khi phân tích EFA .....................................................46
Bảng 2. 11: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập.............47
SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Bảng 2. 12: Ma trận tương quan....................................................................................48
Bảng 2. 13: Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................49
Bảng 2. 14: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy................................................51
Bảng 2. 15: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình...........................................................51
Bảng 2. 16 Biểu đồ Histogram ......................................................................................52
Bảng 2. 17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố .............................................53
Bảng 2. 18: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sản phẩm....................................54
Bảng 2. 19: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về giá cả..............55
Bảng 2. 20: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố về nhóm tham khảo.............57
Bảng 2. 21: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố đổi trả ................................58
Bảng 2. 22: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhân viên bán hàng .............59
Bảng 2. 23: Kiểm định One_Saple T_test đói với “ quyết định mua” ..........................61

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

viii


GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Lí do chọn đề tài
Với sự phát triển của nền kinh tế, kinh tế hội nhập, một sản phẩm bây giờ không
phải là một hay hai doanh nghiệp bán mà là nhiều doanh nghiệp cùng bán trên một thị
trường, khơng chỉ doanh nghiệp trong nước mà cịn có doanh nghiệp nước ngồi gia
nhập vào, chính vì vậy mỗi doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh
trên thị trường, và gặp nhiều khó khăn trong bán hàng, bán hàng là mấu chốt tạo doanh
thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, việc giữ khách hàng cũ cũng gặp nhiều khó khăn .Sự
phát triển của kinh tế, xã hội kéo theo những nhu cầu của con người đòi hỏi cao hơn,
không phải giống như lúc trước doanh nghiệp tung ra một sản phẩm sẽ có người mua
liền hay chỉ cần đáp ứng được nhu cầu về giá, chất lượng sản phẩm thì sẽ có người
mua ngay nhưng đó chỉ là lúc trước bây giờ doanh nghiệp nào mà áp dụng như vậy,
khơng cải tiến thì sẽ khơng tồn tại lâu dài. Bây giờ nhu cầu đáp ứng của người mua rất
cao họ sẽ quyết định mua một sản phẩm phải dưa trên rất nhiều yếu tố chính vì vậy
doanh nghiệp muốn tồn tại, tăng doanh thu, giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách
hàng mới thì địi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu được hành vi mua của khách hàng
để biết được những mong muốn của họ là gì, yếu tố nào tác động đến quyết định mua
của họ, ngồi khách hàng ra thì doanh nghiệp cũng phải ln chú trọng đến đối thủ
cạnh tranh của mình như thế nào, cơng ty mình đang ở đâu, cần thêm gì để tạo sự khác
biệt cho doanh nghiệp mình để đưa ra chiến lược, chính sách bán hàng phù hợp.
Cơng ty MADG với kinh nghiệm 5 năm trong việc cung cấp thiết bị máy pha cà
phê, nguyên liệu và các thiết bị trà sữa cùng với các dịch vụ khác tại thị trường Huế,
Quảng Trị đã phải cạnh tranh với các đối thủ như Vinafin Café, máy pha cà phê Gia Cát,
Showroom máy pha cà phê Ý, công ty cà phê Phương Nam- Phương Nam cà phê,…,
Vậy với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy, công ty đã sử dụng những biện pháp chính
sách nào để hoạt động bán hàng hiệu quả, thu hút nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy
công ty phải hiểu được những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng.

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Từ những lí do đó tơi quyết định lựa chọn đề tài: “ Các nhân ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng tại cơng ty TNHH MADG” làm khóa luận tốt
nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung:
Nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng tại công ty TNHH MADG. Và dựa trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp
nhằm thu hút khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi quyết
định mua của khách hàng.
-Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết định chọn mua
sản phẩm tại công ty MADG đối với khách hàng
- Đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng tại công ty TNHH MADG.
1.3.2. Đối tượng khảo sát
- Khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại công ty MADG
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Về khơng gian: Nghiên cứu tại cơng ty TNHH MADG có trụ sở chính tại 20 yết
kiêu, P. Thuận Hịa, TP. Huế và những khách hàng tại thừa thiên huế.

- Về thời gian:
Số liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính từ năm 2018-2020 từ phịng kế tốn.
Số liệu sơ cấp: thu thập qua phỏng vấn từ ngày 25/10/2020 – 5/12/2020
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu.
1.4.1.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp:
SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

- Thơng tin giới thiệu về công ty được tham khảo một số thông tin trên website,
page của công ty: , />- Thông tin về cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh được thu
thập từ phòng kinh doanh của công ty.
- Các số liệu, tài liệu, báo cáo, kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm từ năm
2018-2020 được thu thập từ bộ phận kế toán.
Dữ liệu thứ cấp bên ngoài doanh nghiệp:
- Được thu thập từ thư viện trường kinh tế huế, các nghiên cứu trước, giáo trình,
các đề tài liên quan đến đơn vị thực tập, các báo cáo khoá luận liên quan đến vấn đề
của tác giả đang thực hiện và tìm kiếm các thông tin liên quan trên internet.
1.4.1.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn
trực tiếp từ khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH MADG.
Việc nghiên cứu được tiến trình qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở lí luận kết hợp thực tế tại doanh nghiệp từ đó xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng sau đó phỏng vấn các anh chị sale
trong công ty và phỏng vấn 5 khách hàng đến mua sản phẩm của công ty tại cơ sở bán
nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường.
Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo lường
ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá.
Phương pháp chọn mẫu
Kích thước của mẫu trong ngiên cứu này đươc dựa theo yêu cầu của phân tích
nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis) dựa theo nghiên cứu của Hair,
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo
đó kích thước mẫu dự kiến tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Như vậy đối với
đề tài nghiên cứu gồm 26 biến quan sát:
Nmin = số biến quan sát * 5 = 26 * 5 = 130
Vậy ta sẽ có kích thước mẫu là 130 mẫu. Để tránh việc các mẫu không hợp lệ nghiên
cứu tác giả quyết định chọn mẫu là 140 mẫu.

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Phương pháp chọn mẫu: Với mẫu điều tra là 140 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn
mẫu phi ngẫu nhiên bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sản phẩm tại
văn phòng công ty TNHH MADG và khảo sát khi đi chăm sóc khách hàng tại chính
qn cà phê của khách.Tác giả thực hiện điều tra tất cả các khách hàng trong thời gian
nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra.

Thiết kế thang đo cho bảng hỏi
- Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tác giả sử dụng
thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ từ 1(
Hoàn toàn khơng đồng ý) đến cấp độ 5 ( Hồn tồn đồng ý).
- Với những biến phân loại khác tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo
thứ bậc.
1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu.
 Dữ liệu thứ cấp
Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu: chọn lọc những thơng tin
cần thiết sử dụng cho đề tài, liên kết những thông riêng lẻ từ các nghiệp vụ kinh tế
phát sinh trong kế toán, theo các quan hệ cân đối mang tính tất yếu vốn có cuả các
đối tượng kế tốn, để hình thành nên những thơng tin tổng qt nhất về tình hình
vốn, kết quả kinh doanh của đơn vị, thể hiện dưới dạng các báo cáo tổng hợp và cân
đối như: bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh….
Phương pháp só sánh: là dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu gốc ( chỉ tiêu sau
so sánh với chỉ tiêu trước). Sử dụng phương pháp vào mục đích so sánh số liệu giữa
các năm. Nhằm đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty như thế nào so với năm
trước hay tốc độ phát triển của công ty như thế nào?
 Dữ liệu sơ cấp
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng xong tiến hành kiểm tra, mã hóa
dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm
excel 2013 và phần mềm spss phiên bản 20.0. Một số phương pháp sử dụng:
Phương pháp thống kê mô tả:
Phương pháp thông kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những
đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thơng qua việc tính tốn các tham số thống kê.
SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Trong đề tài này, tác giả đả sử dụng phương pháp này để xác định đặc điểm của mẫu
nghiên cứu: Mục đích sử dụng của khách hàng, nguồn thông tin giúp khách hàng biết
đến công ty, sản phẩm khách hàng đã mua, công ty khác mà khách hàng đang xem xét,
lí do khách hàng chọn mua sản phẩm của cơng ty.
Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach ‘s Alpha
Sử dụng kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach ‘s Alpha nhằm kiểm tra xem
các biến quan sát của nhân tố mẹ có đáng tin cậy hay không. Phép kiểm định này phản
ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, biến
nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào khơng. Kết quả
Cronbach ‘s Alpha của nhân tố tốt thì các biến quan sát chúng ta là rất tốt, thể hiện
được đặc điểm của nhân tố mẹ.
Hệ số Cronbach ‘s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp.
- Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach ‘s Alpha:
 Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc mức giá trị hệ só Cronbach ‘s
Alpha :
Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt
Từ 0,7 đến gâng bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt
Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
Trong nghiên cứu này, những biến có cronbach ‘s Alpha lơn hơn 0,6 thì được
xem là đáng tin cậy và được giữ lại, đồng thời các số có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3
được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp lớn biến quan sát thành
một tập nhỏ hơn với các nhân tố có ý nghĩa hơn. Phân tích nhân tố khám phá phát huy
tính hữu ích trong việc xác định tập hợp các biến cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất
cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Dữ liệu sẽ được sử

dụng phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:
- 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO ( Kaiser- Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố
có khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương
quan với nhau hay khơng, sig bartletts Test < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong nhân tố.
- Trị số Eigenvalue: dùng để xác định số lượng nhân tố phân tích trong EFA.
Nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 giữ lại trong mơ hình phân tích.
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% .
Phân tích hồi quy tuyến bội
Mơ hình hồi quy tuyến tính được xây dựng mục đích là để mơ hình hóa mối quan
hệ hay mức độ tác động giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mức độ phù hợp của
mơ hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính
để xây dựng mơ hình hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
hiệu quả hoạt động bán hàng của cơng ty. Mơ hình hồi quy tổng qt được viết như
sau:
Y = β0 + β1 X1 +….+ βx Xxi
Y: biến phụ thuộc: quyết định mua sản phẩm
Xi : Các biến độc lập
Β0 : hằng số

Βi : các hệ số hồi quy
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đanh giá thông qua hệ số R2 điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi
quy tương quan, tức là có hay khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.
Giả thuyết:
H0 : Khơng có mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1 : Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết
Nếu Sig.< 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0
Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson
SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.
Nêu hê số VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến. Nếu hệ số VIF > 10 thì chắc chắn có
đa cộng tuyến. Nếu VIF < 2 không bị đa cộng tuyến.
Phân phối chuẩn của phần dư dựa vào biểu đồ Histogram. Phân phối chuẩn là
phân phối có trung bình = 0 và phương sai bằng 1
Kiểm định One Sample T-Test:
Kiểm định gá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố. Với
mức ý nghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau:

H0 : Giá trị trung bình µ=giá trị kiểm định µ 0.
H1 : Giá trị trung bình µ≠ giá trị kiểm định µ 0.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
Nếu Sig. ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
1.5. Tiến trình nghiên cứu :
Giai đoạn 1: Tiến hành thu thập tài liệu từ việc tìm kiếm các nguồn tài liệu có
sẵn: như internet, các đề tài nghiên cứu trước.. cùng với việc kết hợp cơ sở lí luận và
thực tế tại doanh nghiệp để thiết lập bảng hỏi và phỏng vấn thử 5 khách hàng và các
anh chị sale trong công ty để điều chỉnh hoàn thiện bảng hỏi.
Giai đoạn 2: Sau khi hoàn thiện bảng hỏi, chính thức điều tra phỏng vấn khách
hàng, xử lí số liệu và hồn thiện đề tài

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

7


GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Khóa luận tốt nghiệp

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Kết hợp cơ sở lí luận và thực tế tại
doanh nghiệp

Điều chỉnh

Thiết lập bảng hỏi

Phỏng vấn thử những người có kinh nghiệm

Điều tra

Xử lí phân tích số liệu

Kết luận, viết báo cáo

Hình 1. 1 Tiến trình nghiên cứu

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

1.6. Cấu trúc của đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách
hàng tại MADG
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng

của khách hàng tại công ty MADG
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lí luận
2.1.1. Thị trường người tiêu dùng
2.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người tiêu thụ sản phẩm
cuối cùng trong suốt q trình sản xuất. Họ có thể là cá nhân, hộ gia đình, nhóm
người, hay tổ chức,..
2.1.1.2. Khái niệm thị trường người tiêu dùng.
Thị trường người tiêu dùng: bao gồm cá nhân, tổ chức, hộ gia đình nhóm người và
những người tiêu dùng tiềm ẩn có nhu cầu sử dụng sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.
2.1.1.3. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
- Có quy mơ lớn và thường xun gia tăng
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập..
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kĩ

thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích các đặc điểm hành vi của người tiêu dùng cũng
không ngừng đổi.
2.1.2. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng
2.1.2.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Theo hiệp hội marketing hoa kì, hành vi khách hàng bao gồm những gì họ suy
nghĩ và cảm nhận được và những hành động thực hiện trong quá trình tiêu dùng .
Những yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao
bì, bên ngồi sản phẩm,..đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Theo khotler và levy hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm.
SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

2


GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Khóa luận tốt nghiệp

Vì thế mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng để nắm rõ được khách hàng mình nhắm đến đang muốn cái gì, họ đang muốn
mua sản phẩm hay dịch vụ gì, vì sao họ lại mua nó, mua như thế nào ở đâu, khi nào…
để đưa ra các chính sách bán hàng và làm marketing nhằm thu hút được khách hàng
lựa chọn sản phẩm của mình.
Để nắm được hành vi người tiêu dùng thì mỗi doanh nghiệp nên đứng vào vị trí của mỗi
khách hàng để hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước nhiều sự lựa chọn khác nhau
như: sản phẩm, giá, thương hiệu, dịch vụ,... Dưới đây là mơ hình mơ tả mối liên hệ.
Đáp trả

Hộp đen

Các nhân tố kích thích

của khách

ý thức khách hàng

hàng
- Lựa chọn

Marketing hỗn hợp Kích thích khác

Quá trình

Các đặc tính

- Sản phẩm

- Mơi trường

quyết định

của người mua hàng hóa

- Giá cả

kinh tế

mua

- Các phương

- Mơi trường

nãn hiệu

thức phân phối

khoa học kĩ thuật

- Lựa chọn

- Hoạt động xúc

- Mơi trường

nhà cung ứng

tiến

chính trị

- Lựa chọn

- Mơi trường

thời gian mua

khoa học

- Lựa chọn

- Lựa chọn

khối lượng mua
Hình 1. 2 Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Vậy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng
dưới tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý diễn biến bên trong
diễn ra trong suốt quá trình quyết định lưa chọn sản phẩm và dịch vụ.
2.1.3. Các yếu tố cơ bản đến hành vi mua của người tiêu dùng

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

3


GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Khóa luận tốt nghiệp
Văn hóa

Xã hơi

Cá nhân

-Văn hóa
-Văn hóa đặc thù
-Tầng lớp xã hội

-Các nhóm

Động cơ

-Nghề nghiệp

-Gia đình
-Vai trị và địa vị

Tâm lí

Nhận thức
Kiến thưc

Cá tính và sự

Niềm tin và quan

nhận thức

điểm

Người mua

Hình 1. 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Nguyễn Văn Phát, Nguyễn minh Hịa, 2015)
 Các yếu tố về văn hóa:
- Văn hóa: Ở mỗi dân tộc khác nhau thì sẽ có những nền văn hóa khác nhau đó
là những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, được hình thành, gắn liền với xã

hội và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Và là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt
hành vi của con người. Như trang phục, ăn uống, cư xử, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị
của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ
của văn hóa. Những con người có nền văn hố khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng
khác nhau. Ví dụ: Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với
người châu Á như sự khác biệt về ẩm thực người châu á trong bữa không thể thiếu
cơm, người châu âu bánh mì lá chính. Do vậy, để thành cơng các nhà xuất khẩu Việt
Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.
- Nhánh văn hóa: Nhánh văn hố là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền
văn hố. Nhóm tơn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hố khác nhau có
các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ
nữ ra đường đều phải bịt mặt và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hố
khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

- Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau,
thời phong kiến thì có địa chủ và nộ lệ, thời nay có các tầng lớp thượng lưu, trung
lưu…Giai tầng xã hội là một xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc
trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Mỗi tầng lớp khác nhau thì nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng khác nhau. Người có
địa vị cao sẽ mua sắm những mặt hàng mặt hàng xa xỉ, có thương hiệu, ăn ở nhà hàng
cao cấp, người có địa vị thấp tiêu dùng vừa phải lựa chọn mặt hàng bình dân.

 Xã hội:
- Các nhóm:
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi
của con người.
 Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia
đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp nhóm này thường tác động rất lớn
đến khách hàng
 Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,
Hiệp hội ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, Các câu lạc bộ.
 Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành
thành viên (các ngơi sao...)
 Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của nó. Do vậy,
các cá nhân khơng tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
- Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt Việt
Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình.Trong một gia đình người
Việt tùy vào từng tính chất của sản phảm để biết giữa vợ chồng ai là người quyết định
mua. Mua những vật có giá trị lớn hoặc liên quan đến xe, điện tử thường do chồng
quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc, sinh hoạt hàng ngày do vợ quyết định. Có khi
cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết
nhằm vào ai để thuyết phục.
- Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hố,
dịch vụ phản ánh vai trị địa vị của họ trong xã hội. Người có địa vị xã hội sẽ tiêu dùng

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

những sản phẩm thể hiện được đẳng cấp địa vị xã hội của mình những mặt hàng cao
cấp thường được giới thượng lưu quan tâm.
 Các yếu tố về cá nhân:
- Tuổi tác và vịng đời: Mỗi một độ tuổi khác nhau thì nhu cầu, sức mua, thị
hiếu và tính chất tiêu dùng sẽ khác nhau. Đặc biệt trong ngành thời trang, vì vậy doanh
nghiệp có thể dựa vào tiêu chí này để xác định đối tượng khách hàng mình là ai và đưa
ra chương trình marketing phù hợp.
- Nghề nghiệp: Những người có nghề nghiệp khác nhau thì sẽ tiêu dùng khác
nhau đặc biệt người là những sản phẩm thiết yếu bên ngoài như thời trang , mĩ phẩm,
ăn uống, xe, điện thoại, máy tính…để phù hợp với cơng việc của họ.
- Hồn cảnh kinh tế:
Tình trạng kinh tế bao gồm: Thu nhập của họ bao nhiêu, số tiền tiết kiệm nhiều
hay ít, vay vốn và khả năng thanh toán những yếu tố này ảnh hưởng đến tính năng sản
phẩm mua của khách hàng: người thu nhập cao họ sẽ mua những sản phẩm đắt giá, có
thương hiệu, mua với số lượng nhiều còn những người thu nhập thấp sẽ lưa chọn những
sản phẩm có giá trị rẻ, vừa đủ với khả năng chi trả củ bản thân. Vì vậy những doanh
nghiệp cần phải theo dõi về những biến đổi kinh tế và mức thu nhập của họ để đưa ra
chiến lược phù hợp.
- Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi
ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với mơi trường xung quanh. Có thể nêu ra
một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu
thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử
dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo
hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị
sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
 Tâm lí
- Động cơ: là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn

một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó
thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ
SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

6


GVHD:TS. Lê Thị Phương Thanh

Khóa luận tốt nghiệp

là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động,
có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để
thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
- Nhận thức: là một q trình thơng qua đó con người tuyển chọn, tổ chức
và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn
lọc, bóp méo và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người
có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc
tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng
cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
- Kiến thức: trong cuộc sống con người sẽ từng trải qua nhiều giai đoạn và họ sẽ
thu nhận những biến đổi diễn ra trong trong cuộc sống và họ tích luỹ tạo thành kinh
nghiệm .Khi con người có kinh nghiệm thì mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh
vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
- Niềm tin và quan điểm: Mỗi một cá nhân đều có mỗi quan điểm riêng, qua
thực tiễn và sự hiểu biết thì có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến
hành vi mua của họ. Chính vì vậy doanh nghiệp phải tìm cách để chiếm được lịng tin
của khách hàng về các nhãn hàng của mình.
- Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi sau

nhu cầu

thơng tin

các lựa

mua

khi mua

chọn

Hình 1. 4 Q trình ra quyết định mua của khách hàng
(Nguồn: Philip kotler)
Để đi đến hành động mua thì người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn:
 Nhận biết về nhu cầu
Khách hàng nhận thấy nhu cầu của mình khi có sự khác biết giữa hiện tại và
mong muốn như cái mình đang dùng đã cũ muốn thay cái mới hay nhu cầu muốn sử

SVTH: Cao Thị Phấn – Lớp: K51A KDTM

7