Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán trên địa bàn Thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

́
in

h

tê

́H

uê

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

ại

QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY

Đ

GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN

Tr

ươ
̀n

g

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ TUYỀN

Niên khóa 2015 - 2019
1


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

́
tê

́H

uê

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

̣c K

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

ho

QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY

ại

GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN

ươ
̀n

g

Đ

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện

PGS TS: Nguyễn Thị Minh Hòa

Nguyễn Thị Tuyền

Tr

Giảng viên hướng dẫn:

Lớp: K49AMarketing
Niên khóa: 2015-2019

Huế, tháng 1/2019
2


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngồi nỗ lực của bản

thân, tơi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và
các anh chị tại cơng ty Greenfields Coffee.

Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học

Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tơi trong q trình

́



hồn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức q báu. Đặc

́H

biệt tơi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS TS. Nguyễn Thị

tê

Minh Hịa – người đã tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này.

Tiếp theo, tơi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của

in

h

tất cả các quán cà phê, hiện là khách hàng của công ty Greenfields. Đặc biệt, cho

tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới toàn thể anh chị tại cơng ty
hồn thành luận văn này.

̣c K

Greenfields Coffee, tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hồn thành kỳ thực tập và

ho

Bên cạnh đó, tơi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân- những người luôn

ại

đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tơi có thể hồn

Đ

thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.

Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực

ươ
̀n

g

hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót,
hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cơ giáo và các bạn để

Tr

khóa luận được hồn thiện hơn!

Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.
Huế, tháng 1 năm 2019

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Tuyền

3


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...............................................................................iv

DANH MỤC BẢNG ...........................................................................................................v
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .....................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài ...............................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................................2

́

uê

2.1.Mục tiêu chung ...............................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................................2

́H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2

tê

3.1.Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................3

in

h

4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................3

̣c K

4.1 Phương pháp thu thập thông tin .....................................................................................3

4.1.1 Thu thập thông tin thứ cấp...........................................................................................3

ho

4.1.2 Thu thập thông tin sơ cấp ............................................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra ...............................................................................4

ại

4.2.1 Quá trình chọn mẫu .....................................................................................................4

Đ

4.2.2 Xác định kích thước mẫu.............................................................................................5
4.2.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu .......................................................................6

ươ
̀n

g

4.2.4 Quy trình nghiên cứu...................................................................................................9
..................................................................................................................................................................9

5. Kết cấu đề tài ....................................................................................................................9

Tr

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................10

1.Cơ sở lý luận....................................................................................................................10
1.1.Lý thuyết hành vi tiêu dùng..........................................................................................10
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng ........................................................................................10
1.1.2 Khái niệm về hành vi.................................................................................................10
1.2.Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức...............................................................11
1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ................................................................12
i


1.4.Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức ......................................................14
1.4. Mơ hình lí thuyết .........................................................................................................18
1.4.1.Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức..........................................................18
1.4.2 Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ............................19
1.4.3 Mơ hình lí thuyết tín hiệu ..........................................................................................20
1.4.4 Mơ hình về xu hướng tiêu dùng ................................................................................21
1.5.Mơ hình nghiên cứu tham khảo....................................................................................22

́



1.5.1.Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng

́H

GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty Cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại

tê

thành phố Hà Nội................................................................................................................22

1.5.2. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do

in

h

doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị
trường Thừa Thiên Huế ......................................................................................................23

̣c K

1.5.3.Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của
giới trẻ tại TP.HCM............................................................................................................24

ho

1.5.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng

ại

tại thành phố Hồ Chí Minh .................................................................................................24

Đ

1.6.Mơ hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................................26
2.Cơ sở thực tiễn.................................................................................................................28

ươ
̀n

g

2.1.Tổng quan về tình hình cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế ..................................28
2.2.Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thành phố Huế...................................................................31
2.3.Hành vi tiêu thụ cà phê .................................................................................................31

Tr

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ
PHÊ RANG XAY GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ ..........................................................................................................33
1.Tổng quan về Greenfields Coffee....................................................................................33
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................................33
1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ....................................................................................35
1.3 Tình hình nhân sự của cơng ty giai đoạn 2016-2018: ..................................................36
1.4 Tình hình tài sản – nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 ....................................................37
ii


1.5 Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty giai đoạn 2016-2018 ........39
1.6. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho ...............................................................................40
2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang của các chủ quán tại
công ty Greenfields Coffee.................................................................................................42
2.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................................42
2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán cà phê đối với hạt cà
phê rang Greenfields Coffee...............................................................................................45

́

uê

2.2.1.Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha ...........................................45

́H

2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................................52

tê

2.18: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test ........................................................53

h

2.19: Kết quả EFA cuối cùng của phân tích nhân tố cho các nhóm biến ảnh hưởng đến
quyết định mua của các chủ quán đói với cà phê GFC .................................................54

in

2.2.3.Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy ..................57

̣c K

2.2.4.Kiểm định One Sample T-Test đối với “Quyết định mua của khách hàng” .............60
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP.........................63

ho

3.1 Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang nguyên chất..................63

ại

3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang của Greenfields
Coffee ............................................................................................................................64

Đ

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................67

g

1. Kết luận: .........................................................................................................................67

ươ
̀n

2. Kiến nghị ........................................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................70

Tr

PHỤ LỤC .....................................................................................................................71
BẢNG PHỤ LỤC 1...........................................................................................................77
PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................................85

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

GFC: Công ty Greenfields Coffee

CF: cà phê
EFA: Exploratory Factor Analysis (gọi tắt là phương pháp EFA)

́

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016 - 2018 .....37
Bảng 1.2: Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2016 - 2018 .....................................................38
Bảng 1.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016 – 2018 ...........40
Bảng 1.4: Tình hình hàng tồn kho 2017 - 2018..................................................................41
Bảng 1.5: Dự phòng giảm giá hàng tồn kho 2018..............................................................41
Bảng 2.1: Đặc biệt mẫu về giới tính...................................................................................42

́

uê

Bảng 2.2: Đặc biệt mẫu về độ tuổi .....................................................................................42

́H

Bảng 2.3: Đặc biệt mẫu về thu nhập...................................................................................43

tê

Bảng 2.4 Đặc điểm hành vi mua về thời gian bắt đầu sử dụng ..........................................44
Bảng 2.5 Đặc điểm hành vi mua về tình hình sử dụng các hãng cà phê khác ...................44

in

h

Bảng 2.6: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng” ..............46

̣c K

Bảng 2.7: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Thương hiệu” .................................................46
Bảng 2.8: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Sản phẩm” ......................................................47

ho

Bảng 2.9: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Chất lượng dịch vụ” .......................................48
Bảng 2.10: Đánh giá lần hai độ tin cậy của yếu tố “Chất lượng phục vụ”.........................48

ại

Bảng 2.11: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Giá cả”..........................................................49

Đ

Bảng 2.12: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Chính sách khuyến mãi” ..............................49
Bảng 2.13: Đánh giá lần hai độ tin cậy của yếu tố “Chính sách khuyến mãi”...................50

ươ
̀n

g

Bảng 2.14: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Phân phối”....................................................50
Bảng 2.16: Đánh giá độ tin cậy của yếu tố “Xã hội” .........................................................51

Bảng 2.17: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “quyết định mua” ...........................................52

Tr

Bảng 2.20 Đặt tên cho các thành phần sau khi phân tích nhân tố của quyết định mua .....56
Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson Correlation ............................................................57
Bảng 2.22: Đánh giá phù hợp của mơ hình quyết định mua theo phương pháp Stepwise.58
Bảng 2.23: Kết quả hồi quy quyết định mua của các quán đối với cà phê rang xay
nguyên chất của Greenfields Coffee...................................................................................58
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định ANOVA ............................................................................59
Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng ......60

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sản lượng cà phê của 10 nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.......................28
Hình 2.2: Top 10 thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam..................................29
Hình 2.3: Cơng ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê Đồng Xanh

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

(Greenfields Coffee). ..........................................................................................................33

vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................9
Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.....................................................12
Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức...........................................14
Sơ đồ 2.3: Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức .................................................18
Sơ đồ 2.4: Mô hình hành động hợp lí.................................................................................20

́

Sơ đồ 2.5: Mơ hình lí thuyết thương hiệu ..........................................................................21
Sơ đồ 2.6: Mơ hình về xu hướng tiêu dùng ........................................................................21

́H

Sơ đồ 2.7: Mơ hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần ...................22

tê

mềm ứng dụng GIS.............................................................................................................22
Sơ đồ 2.8: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total ..............23

in

h

Sơ đồ 2.9: Mơ hình những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất

̣c K

của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh .........................................................................................24
Sơ đồ 2.10: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại tại

ho

TP Hồ Chí Minh .................................................................................................................25
Sơ đồ 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến uyết định mua cà

ại

phê rang xay của công ty Greenfields Coffee ....................................................................26

Tr

ươ
̀n

g

Đ

Sơ đồ 2.12: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí........................................................................35

vii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lý do chọn đề tài
Xã hội Việt Nam đang ngày càng phát triển, và Huế không phải là trường hợp
ngoại lệ. Huế đang ngày càng đổi mới và bắt kịp với các thành phố khác, song song
với sự tăng cao về các nhu cầu của con người thì các hoạt động về thư giãn và nghỉ
ngơi cũng được ưu tiên và lựa chọn. Bên cạnh đó là sự xuất hiện các quán cà phê, các

́

uê

quán trà sữa sữa với tốc độ gia tăng rất nhanh. Một tách cà phê sẽ là là nguồn bắt đầu

́H

của nhiều câu chuyện và sẽ có nhiều sự lựa chọn cho người dân ở đây; bạn có thể lựa
chọn những quán cà phê sang chảnh hay có thể chọn mua một ly cà phê ở những quán

tê

cóc hay trên vỉa hè. Vậy, có bao giờ bạn quan tâm đến nguồn gốc của những tách cà

h

phê mà bạn uống? Có bị pha tạp từ những loại hương liệu khác hay không? Bị pha tạp

in

bởi loại gì? Và tại sao lại khơng tìm đến một quán cà phê sử dụng hạt cà phê nguyên

̣c K

chất để dùng thử.

Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cà phê (chỉ sau Brazil),

ho

trong đó đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Tuy nhiên, Việt Nam chủ yếu xuất

ại

khẩu thô (95%) chỉ 5% phục vụ cho sản phẩm tiêu dùng trong nước. Liệu có chắc chắn

Đ

đủ cà phê cho thị trường nội địa? (Nguồn: Brand Camp). Một thực trạng hiện nay đang
xôn xao trong dư luận đó là “Cà phê pin” – hàng tấn được đập vụn rồi trộn lẫn với cà

ươ
̀n

g

phê. Hay hàng chục loại phụ gia, hương liệu hóa học trong đó, các chất độc khi rang
cháy bắp rang, đậu nành không những không giúp tỉnh táo và tập trung mà nghiêm
trọng hơn là gây ra những ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người tiêu dùng. Theo báo cáo

Tr

của Tổng cục Thống kê về tình hình kinh tế - xã hội, tính đến 6 tháng đầu năm 2018,
cả nước xảy ra 44 vụ ngộ độc thực phẩm với trên 1.200 người mắc, 7 trường hợp tử
vong (Nguồn: báo Hà nội mới). Sự việc này khiến người tiêu dùng hoang mang,
truyền thông cũng đã lên tiếng rất nhiều và giờ đây ý thức của mỗi người dân và đặc
biệt tư duy của các chủ quán cà phê đã thay đổi, tạo ra những tách cà phê đậm đà, đắng
chát nhưng lại hơi chua và an toàn cho sức khỏe cho người tiêu dùng tại thành phố
Huế và tương lai phát triển hơn ra ngoại tỉnh. Với mục đích tìm ra cách giải quyết giúp
các cơ sở sản xuất cà phê sạch, tiêu biểu là Công ty Greenfields Coffee hiểu được nhu

SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

cầu và thói quen sử dụng cà phê hạt rang xay nguyên chất, đồng thời thay đổi và nâng
cao tư duy về cà phê sạch và sức khỏe cho người tiêu dùng, đó là lý do tác giả chọn đề
tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay
Greenfields của các quán trên địa bàn Thành phố Huế”
2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung

́

uê

Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê

́H

rang xay tại công ty Greenfields Coffee, từ đó đóng góp một số giải pháp cho doanh
nghiệp nhằm am hiểu, thu hút và tăng khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê trong

tê

địa bàn thành phố Huế.

in

h

2.2. Mục tiêu cụ thể

̣c K

Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà
phê hạt rang xay nguyên chất của công ty Greenfields Coffee.

ho

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay
Greenfields của các chủ quán tại thành phố Huế.

ại

Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến quyết quyết định mua hạt cà phê

Đ

rang xay của công ty Greenfields Coffee.

ươ
̀n

g

Từ kết quả phân tích, đưa ra những giải pháp giúp cơng ty Greenfields Coffee
nâng cao chất lượng, thu hút và tăng khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê trong

Tr

địa bàn thành phố Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê
rang xay của công ty Greenfields tại Thành phố Huế.
Đối tượng điều tra: Các chủ quán cà phê đã mua cà phê hạt rang xay của công
ty Greenfields Coffee.

SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế
Phạm vi về thời gian:
* Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm
2016-2018.
* Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 đến

́

uê

tháng 12 năm 2018.

́H

4. Phương pháp nghiên cứu

tê

4.1 Phương pháp thu thập thông tin

in

h

4.1.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Thu thập từ các nghiên cứu trước đây như các khóa luận, các đề tài nghiên cứu

̣c K

khoa học trong và ngồi nước có liên quan, để từ đó làm cơ sở đề xuất mơ hình nghiên

ho

cứu.

Cơ sở dữ liệu của cơng ty cung cấp như: thông tin tổng quát về Greenfields

ại

Coffee, cơ cấu tổ chức bộ máy và các dữ liệu khác phù hợp với đề tài đang nghiên

g

này của công ty.

Đ

cứu, để đánh giá khách quan về nguồn lực, tài chính, khả năng quản lí và phát triển sau

ươ
̀n

4.1.2 Thu thập thơng tin sơ cấp
Nghiên cứu được tiến hành bằng việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu:

Tr

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Nhằm mục đích thu thập thơng tin khách hàng, tìm hiểu

trước số lượng, cách thức sử dụng cà phê GFC của các quán cà phê trên thành phố
Huế, đồng thời am hiểu hơn về kĩ thuật rang, mang đến chất lượng của cà phê để có
thể phần nào hiểu hơn về sản phẩm. Ta tiến hành thực hiện qua hai phương pháp:
phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Tiến hành phịng vấn phịng sale, phịng Marketing tìm hiểu tổng quan về đặc
điểm mua của khách hàng tổ chức. Tham quan phịng rang, nắm được quy trình rang,
cơ sở vật chất, đặc điểm chọn lựa các loại cà phê.
Đồng thời, tiến hành phòng vấn sâu 10 quán đang sử dụng cà phê GFC, nghiên
cứu sơ bộ về ý kiến đánh giá của khách hàng đến quyết định mua, đóng góp của khách
hàng về sản phẩm cũng như những yếu tố khác, mục đích giúp cơng ty nâng cao dịch

́



vụ, đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Cần phải bổ sung hay gạt bớt yếu tố
gì trong bảng hỏi nghiên cứu. Từ đó, thu thập và tổng hợp để xây dựng, điều chỉnh,

́H

hoàn thiện thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.

tê

Nghiên cứu định lượng: Sau q trình phịng vấn chun gia và phỏng vấn sâu

h

khách hàng, kết quả thu được trong suốt quá trình này sẽ được tiếp tục phân tích, điều

̣c K

in

chỉnh để từ đó làm cơ sở cho việc thiết lập bảng hỏi định lượng.
Tiến hành lập bảng hỏi và sau khi hòan thành, ta tiến hành sử dụng bảng hỏi để

ho

khảo sát những quán đang sử dụng cà phê rang nguyên chất của GFC.
4.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra

ại

4.2.1 Q trình chọn mẫu

Đ

Do danh sách và thơng tin khách hàng sử dụng cà phê rang xay nguyên chất của

g

GFC tại thành phố Huế là một dữ liệu quan trọng khó tiếp cận và được bảo mật. Tác

ươ
̀n

giả chỉ có thể biết được một số quán đang sử dụng thông qua dấu hiệu nhận biết: dù,
bao bì sản phẩm của GFC,… Vậy nên, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác

Tr

suất với kĩ thuật lấy mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu.
Vì khả năng nhận biết xem quán có sử dụng cà phê của GFC hay khơng có phần

hạn chế, tác giả chỉ có thể nắm được khoảng 20 quán trên thành phố Huế đang sử
dụng. Kết hợp với bộ phận Sale, trực tiếp gửi bảng hỏi online cho khách hàng của từng
nhân viên chăm sóc. Bộ phận Sale gồm 5 nhân viên: cứ mỗi nhân viên gửi 30 khách
hàng, chọn ngẫu nhiên trong danh sách. Mỗi nhân viên Sale sẽ chịu mỗi một quán
khác nhau nên sẽ tránh trường hợp trùng lặp.

SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

4.2.2 Xác định kích thước mẫu
Có nhiều phương pháp xác định giá trị cỡ mẫu khác nhau, trong trường hợp biết
rõ tổng thể, chọn mẫu theo nhóm phương pháp xác suất thì có thể sử dụng cơng thức
để tính tốn giá trị cỡ mẫu. Biến quan tâm nhất trong nghiên cứu khảo sát là nhân tố
ảnh hưởng quyết định mua cà phê hạt rang xay Greenfields Coffee của các chủ quán
(biến định lượng) nên có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu dựa trên tham số tổng

thể là một số tuyệt đối (phương sai). Tuy nhiên do nhược điểm tiếp cận mẫu theo

́

uê

phương pháp thuộc nhóm phi ngẫu nhiên nên để giảm sai số, nhiều nhà nghiên cứu đề

1.96² 0.5(1-0.5)

h

0.08²

150.06

in

e²

tê

z²  p(1-p)

́H

xuất khi sử dụng công thức cỡ mẫu của William, G.Cochran (1977):

N : là giá trị cỡ mẫu

̣c K

Trong đó:

ho

z : là giá trị ngưỡng phân phối chuẩn: z = 1.96 tương ứng với độ tin cậy 95%

ại

: sai số cho phép. Sai số chọn mẫu càng lớn thì tính chất đại diện của mẫu càng

Đ

thấp. Sai số này phụ thuộc vào các nhân tố như số mẫu được chọn, độ đồng đều

g

của tổng thể, kỹ thuật chọn mẫu.

ươ
̀n

p: tỉ lệ mẫu dự kiến được chọn. Dự tính p+q=1 vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi
p=q=0.5

Tr

Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và

kiểm định, tác giả đã áp dụng cơng thức tính cở mẫu của Cochran (1977) với độ tin
cậy là 95%, tỉ lệ mẫu dự kiến p = q = 0,5 và sai số cho phép là e = 8%. Mẫu cần chọn
sẽ có kích cỡ lớn nhất tính được là 150.
Ngồi ra cũng có một số phương pháp lựa chọn giá trị cỡ mẫu theo kinh
nghiệm:

SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

+ Theo kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần
số tiêu chí thang đo định lượng trong nghiên cứu.
+ Theo kinh nghiệm của Tabachnick và Fidell (1996) thì cỡ mẫu nếu sử dụng
hồi quy tối thiểu phải là 8m+50 trong đó m là số biến đưa vào mơ hình hồi quy.
Mỗi phương pháp tính toán đều cho một giá trị cỡ mẫu nhất định, tuy nhiên do
giới hạn về kinh phí và nhân lực cho nghiên cứu chúng tôi dự kiến đề xuất giá trị cỡ

́

uê

mẫu cho nghiên cứu này là 160.

́H

4.2.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

tê

Đối với dữ liệu sơ cấp: Các số liệu thu thập được chủ yếu xử lý bằng phần mềm
SPSS 20 để xác định được các yếu tố liên quan đến quyết định mua hạt cà phê rang

in

h

xay nguyên chất tại Greenfields Coffee của các chủ quán trong thành phố Huế.

̣c K

Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định cơ
cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi.

ho

Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của
thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan

Đ

các biến.

ại

giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa

ươ
̀n

g

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Tr

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)
lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7-0.8: Chấp nhận được
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6-0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới

SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ
hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại khỏi mơ hình. Sau
khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mơ hình điều chỉnh để đưa vào phân

tích nhân tố.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc
lẫn nhau (Interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc

́



lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau.

́H

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số

tê

nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

h

Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

in

Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

̣c K

Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

ho

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

ại

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0.5
0.5 ≤ KOM ≤1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem

g

ươ
̀n

thích hợp.

Đ

xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05): Đây là đại lượng thống kê

Tr

dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm
định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với
nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần
trăm biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao
nhiêu %.

Kiểm định Independent samples T – test, One way Anova để biết có sự khác
biệt giữa các đối tượng khách hàng (Sở thích, sự hiểu biết)
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Phân tích hồi quy đa biến theo mơ hình hồi quy tổng quát:
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập

́

uê

α, β là các hệ số

́H

ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và

tê

phương sai khơng đổi σ2.

h

Kết quả của mơ hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng

in

của các yếu tố đến quyết định mua hạt cà phê rang xay nguyên chất tại Greenfields

̣c K

Coffee của các chủ quán trong thành phố Huế.

mãn trung bình của tổng thể.

ho

Kiểm định One Samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa

ại

Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0

Đ

Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ=u0

ươ
̀n

g

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

Tr

Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0

SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

4.2.4 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên
Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên

́
́H

uê

Xây dựng đề cương

h

in

Khảo sát khách hàng

tê

Hình thành bảng hỏi

̣c K

Tổng hợp kết quả khảo

ại

ho

Xử lý và phân tích số

Đ

Viết báo cáo

ươ
̀n

g

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu

5. Kết cấu đề tài

Tr

Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết

luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai – Nội dung và kết quả nghiên cứu,
được chia làm 3 chương:
Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương II: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang của các
chủ quán tại công ty Greenfields Coffee trên thành phố Huế.

SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Chương III: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hạt Cà Phê
Rang Xay Greenfields Của Các Quán Cà Phê Trên Địa Bàn Thành Phố Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1.Lý thuyết hành vi tiêu dùng

́

uê

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

́H

Theo Philip Kotler (2000) thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm
và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá

tê

nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người

h

tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

in

Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), khách hàng của các tổ chức bao gồm tất cả

̣c K

các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ
khác. Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho

ho

các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị

trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng cuối

ại

cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, những nhà sản xuất sơn mua tất cả các

Đ

nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung ứng khác.

g

1.1.2 Khái niệm về hành vi

ươ
̀n

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

Tr

và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức,…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ

mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch
vụ của mình.
Tóm lại hành vi của người tiêu dùng là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động… Những suy nghĩ và cảm
nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác

́



vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại

tê

1.2.Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức

́H

đối với mơi trường ấy.

h

Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các

in

thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trị mua

̣c K

và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương
diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng. Những

ho

khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất
của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua.

ại

Số người mua ít và số lượng bán lớn: Bán hàng cho những người mua là tổ

Đ

chức có nghĩa là bán cho một số ít khách hàng nhưng nhận được các đơn hàng lớn

ươ
̀n

g

đáng kể từ mỗi khách hàng.

Cầu phái sinh: Người mua là tổ chức ước tính nhu cầu mua hàng của họ dựa

trên tính tốn về nhu cầu từ những người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của họ. Do

Tr

đó thuật ngữ cầu phái sinh có nghĩa là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ cầu
của người tiêu dùng cuối cùng.
Số lượng do người mua là tổ chức yêu cầu bị ảnh hưởng bởi giá cả ít hơn so với
cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Thí dụ, một nhà sản xuất quần áo sẽ không thay
đổi nhiều số lượng của các cúc đã đặt nếu giá của chúng thay đổi. (Tuy nhiên, họ sẽ
thay đổi số lượng đặt hàng nếu họ dự tính rằng nhu cầu của người tiêu dùng sẽ giảm đi
do giá cả thay đổi).
Điều đó có nghĩa là cầu của những người mua là tổ chức ít co giãn và không
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

thay đổi nhiều khi giá cả thay đổi. Người tiêu dùng cuối cùng phản ứng mạnh hơn
nhiều đối với các thay đổi về giá cả.

Sự biến động của cầu từ những người mua là tổ chức lớn hơn so với sự thay đổi
của cầu từ những người tiêu dùng. Đó là vì có nhiều hàng hóa chu chuyển và nhiều
người cung ứng tham gia vào thị trường tổ chức.
Mua sắm mang tính chuyên nghiệp: Công việc của người mua hàng – các tổ
chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời gian vào

́

uê

các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc mua sắm phức

́H

tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc cả một hội đồng vào q trình

tê

mua. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn.
Do đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua là các tổ chức cần cung

in

h

cấp các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ ràng tại sao sản phẩm của họ lại tốt hơn những gì

̣c K

mà các đối thủ cạnh tranh mời chào.

1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

ho

Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Môi trường

ại

Tổ chức

Triển vọng kinh tế

Đ

Mức cầu

nhân

ươ
̀n

g

Giá trị đồng tiền

Quan hệ cá

Các điều kiện cung

cấp

Tr

Tốc độ thay đổi cơng
nghệ

Những phát triển về
chính trị, pháp luật

Mục tiêu
Chính sách
Quy trình
Cơ cấu tổ chức
Hệ thống

Sự phát triển cạnh
tranh

Cá nhân
Thẩm quyền
Địa vị
Sự

thơng

cảm
Sức
phục

thuyết

Tuổi tác
Thu nhập
Học vấn
Vị trí cơng tác

Người

Nhân cách

mua

Thái

độ

đối

với rủi ro
Văn hóa

Bảng 1

SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler (2001)

Các yếu tố môi trường: Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất
lớn của các yếu tố trong môi trường kinh tế hiện tại và sắp tới như mức cầu chủ yếu,
quan điểm kinh tế và giá trị của đồng tiền. Trong một nền kinh tế suy thoái những
người mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy thiết bị và dự trữ. Những
hoạt động trên thị trường của các doanh nghiệp chỉ có thể kích thích đơi chút nhu cầu

́

uê

đầu tư đó. Những người mua đó cũng chịu tác động của những sự phát triển về công
nghệ, chính trị và sự cạnh tranh trong mơi trường. Những người hoạt động trên thị

́H

trường các doanh nghiệp phải theo dõi tất cả những lực lượng này xác định xem chúng

tê

tác động như thế nào đến người mua. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên,

h

các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền

in

công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho. Trong những hoàn cảnh như

̣c K

vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm
ở mức độ rất hạn chế.

ho

Các yếu tố tổ chức: Mỗi tổ chức đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục,
cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Những người hoạt động trên thị trường

ại

phải tìm hiểu để trả lời những câu hỏi: Có bao nhiêu người tham gia quyết định mua

Đ

sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào? Những chính sách và

ươ
̀n

g

hạn chế của cơng ty với người mua là gì?
Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải:

Tr

+ Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng, từ vai trò một bộ phận mua sắm

chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm
kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.
+ Cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty nhưng cũng địi
hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao
hơn.

SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

+ Hợp đồng dài hạn: trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy, người mua tư
liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn
cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua.
Những yếu tố quan hệ cá nhân: Có nhiều người tham gia vào q trình mua
sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức
thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu

́

uê

sự ảnh hưởng trở lại của họ. đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm sốt vì trong nhiều

trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động

́H

về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình mua mặc dù có đầy đủ thơng tin về

tê

nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm

h

Những yếu tố cá nhân: Mỗi người tham gia vào q trình mua sắm đều có

in

những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ

̣c K

thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ
đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia. Có những người mua “thích mọi chuyện

ho

đơn giản”, những người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ

ại

tốt nhất”... do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau.

Đ

Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải biết những khách
hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng

ươ
̀n

g

đã biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống
mua hàng.

Tr

1.4.Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Nhận
thức
được
vấn
đề
mua
sắn

Mơ tả
khái
qt

nhu
cầu

Đánh
giá
tính
năng
của
sản
phẩm

SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

Tìm
kiếm
nhà
cung
cấp

u
cầu
chào
hàng

Lựa
chọn
nhà
cung
cấp

Làm
các
thủ
tục
đặt
hàng

Đánh
giá
việc
thực
hiện

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

(Nguồn: )
Bước 1: Nhận thức vấn đề cần mua sắm
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi một người nào đó trong tổ chức nhận thức
được vấn đề hay nhu cầu nào đó, và nhu cầu này sẽ được đáp ứng bằng việc mua sắm

́

uê

hàng hóa hay dịch vụ. Nhận thức này được xuất hiện dưới sự tác động của các yếu tố

́H

bên trong tổ chức (có nhu cầu mua sắm) và từ các yếu tố bên ngoài (quảng cáo, chào
hàng). Về phía bên trong doanh nghiệp nhận thức này được xuất hiện trong các trường

tê

hợp sau:

in

h

+ Khi tổ chức quyết định sản xuất cung cấp dịch vụ sản phẩm mới. Khi đó họ

̣c K

cần các yếu tố như trang thiết bị vật tư mới cho sản xuất

+ Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ hỏng để nâng cao sức mua

ho

cạnh tranh. Do vậy họ có nhu cầu mua sắm trang thiết bị vật tư, phụ tùng

ại

+ Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu địi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ

Đ

bắt đầu tìm kiếm nhà cung cấp mới.

g

+ Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn tiết kiệm chi phí nâng cao

ươ
̀n

khả năng cạnh tranh.

Trong giai đoạn này người làm marketing cần hiểu được công nghệ, vật tư hiện

Tr

tại đang được khách hàng dùng, cũng như các chiến lược sản phẩm thị trường để kịp
thời quảng cáo và chào hàng các sản phẩm mới
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Sau khi nhận thức được nhu cầu bên mua chuyển sang bước tiếp theo là xác
định các đặc tính chung và số lượng sản phẩm cần mua. Đối với sản phẩm đã được
tiêu chuẩn hóa việc mơ tả nhu cầu khơng gặp khó khăn gì. Đối với các sản phẩm phức
tạp mơ tả nhu cầu sẽ khó khăn. Trong trường hợp này bên mua có thể thành lập một

SVTH: Nguyễn Thị Tuyền

15