Tài liệu Định vị thương hiệu - đâu chỉ cần sự khác biệt doc

Định vị thương hiệu - đâu chỉ cần sự khác biệt


Không thể phủ nhận là điểm khác biệt đóng một vai trò cực kỳ quan
trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương
hiệu. Đặc biệt, đối với những sản phẩm hay thương hiệu “sinh sau, đẻ
muộn” thì lại cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu
cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường
Sự khác biệt: Điều kiện cần nhưng chưa đủ

Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là
yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm
mới. Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng
chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có
hình thù những tép cam trong chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm
khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị trường.

Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ là điều kiện cần, chứ chưa phải là đủ. Sự khác
biệt, một khi đã được sở hữu nó cần phải được thông tin hiệu quả đến người
tiêu dùng. Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như những tép cam,
hoặc dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng…
cũng phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc
lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng.

Đối với những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các
giác quan thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt
nào đó…) lại càng phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn.

Khi đó, một chiến lược truyền thông hiệu quả, không thể không nhấn mạnh
lợi thế của sự khác biệt này. Một loại trà xanh đóng chai vừa được tung ra
thị trường cách đây không lâu đã tuyên truyền một cách bền bỉ lợi thế khác

biệt của mình là lợi ích của tinh chất trà xanh có tác dụng chống lão hóa, giữ
gìn tuổi xuân…

Có sự khác biệt rồi, làm sao cho người tiêu dùng tin lại là điều không đơn
giản. Thuật ngữ marketing hay dùng “RTB - Reason To Believe” để chỉ lý
do nào khiến người tiêu dùng có thể tin được là sản phẩm có sự khác biệt rõ
ràng (chứ không phải là “bình mới, rượu cũ”). Sự khác biệt phải được chứng
minh bằng những bằng chứng cụ thể, xác thực. “Lý do để tin” phải thực sự
thuyết phục được người tiêu dùng không chỉ bằng một chiến dịch truyền
thông rầm rộ, hoặc kéo dài theo kiểu “mưa dầm thấm lâu” mà chính là chất
lượng của sản phẩm.

Một điều nữa xin được chia sẻ là hiện có nhiều người đang “đổ xô” đi tìm sự
khác biệt và nhấn mạnh về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy
nhiên, marketing cũng có những logic căn bản của nó. Sự khác biệt là điều
thú vị, nhưng cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không giống ai.

Nếu quá chú trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng (Points
Of Parity - POP), một sản phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò
của một số ít người tiêu dùng mà thôi. Còn đa số người tiêu dùng khác sẽ
nhìn sản phẩm mới này với sự hồ nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai
hết vậy?”.

Vì sao cần có điểm tương đồng?

Chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng nó vẫn là
một loại nước giải khát chứ không phải là một chai thuốc bổ. Nếu những tép
cam này được tuyên truyền như là một loại thuốc bổ thì liệu có mấy ai mua
để dùng thử? Như vậy, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa
mãn cơn khát, giống như những loại thức uống tương tự.

Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế
của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Trong lịch sử marketing, nhiều công ty
đã tung ra các sản phẩm mới không chỉ với điểm khác biệt mà còn có các
điểm tương đồng được tính toán rất kỹ. Các điểm tương đồng này có vai trò
cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.

Ví dụ, trong những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường Mỹ có hai dòng ô tô
với hai lợi thế khác biệt rõ rệt - một loại thiên về đặc tính sang trọng, một
loại thiên về hiệu năng sử dụng. Xe sang trọng thì hiệu năng sử dụng không
cao; ngược lại, xe có hiệu năng cao thì lại không sang trọng.

Nắm được điều này, hãng ô tô BMW của Đức đã đưa vào thị trường Mỹ một
dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang trọng, vừa có hiệu năng sử dụng rất
cao. Đối với dòng xe sang trọng tại Mỹ, thì hiệu năng sử dụng của chiếc
BMW mới vào là điểm khác biệt, còn sự sang trọng của nó lại là điểm tương
đồng. Đối với dòng xe hiệu năng, thì sự sang trọng của chiếc BMW là điểm
khác biệt, trong khi hiệu năng sử dụng của nó lại là điểm tương đồng.

Hay một ví dụ khác, khi hãng bia Miller tung ra loại bia Miller Lite có điểm
tương đồng với các loại bia khác là “it tastes great” (hương vị tuyệt vời),
nhưng nó có điểm khác biệt là “one-third less calories” (năng lượng ít hơn
một phần ba).

Các giám đốc tiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng các điểm tương đồng để triệt
tiêu, phủ nhận các điểm khác biệt của đối thủ. Cái mà anh có, tôi cũng có thì
không còn gì khác biệt nữa. Ngoài ra, họ còn tận dụng các điểm khác biệt
của mình để làm lợi thế cạnh tranh.

Như vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở điểm khác biệt mà còn phải biết khai

thác những điểm tương đồng - vốn rất dễ tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối
thủ. Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành
công cho các chiến dịch tiếp thị.

Theo Saga