Tài liệu Philip Kotler giải đáp về PR và Quảng cáo phần1 ppt

Philip Kotler giải đáp về PR và Quảng cáo-
phần1
Bài viết này muốn làm sáng tỏ tầm quan trọng của PR và quảng cáo
trong mô hình marketing ngày nay. Qua một vài kết luận, hy vọng
rằng những thắc mắc của bạn sẽ được làm sáng tỏ. Giáo sư Philip
Kotler, hiện đang giảng dạy tại trường Kellog of Management.

Ông là tác giả của cuốn Marketing Management, một trong những cuốn
sách kinh điển của ngành marketing trên toàn thế giới, ông cũng là tác giả
của một số cuốn sách và công trình nghiên cứu khác. Ông còn được biết
đến với khái niệm tiên phong: “Marketing xã hội”, một khái niệm marketing
phi lợi nhuận, mục tiêu của nó là nhằm tạo ra một xã hội tốt đẹp hơn.

Philip Kotler vừa xuất bản cuốn sách mới nhất của mình, According to
Kotler. Cuốn sách liệt kê những công cụ marketing và ảnh hưởng của từng
công cụ tới những tình huống thực tế trên thị trường hiện nay. Ngoài ra
cuốn sách này còn đề cập tới những khái niệm mới trong ngành marketing
như, “demarketing” (không marketing), “reverse marketing” (phản
marketing), quảng cáo bằng cơ thể và một số khái niệm khác.

Dưới đây là một đoạn trích trong cuốn sách. Đây là một số trong hàng
ngàn câu hỏi được đặt ra cho ông trong nhiều năm bởi nhiều giới như
doanh nghiệp, sinh viên, phóng viên và giới quan sát.

Hỏi: Ông có ý kiến gì khi trên thị trường hiện nay cho rằng “cần phải có một
mô hình marketing mới” ?

Kotler: Cần phải chú ý rằng, mô hình Marketing cổ điển không chỉ có 4P.
Cách đây nhiều năm, Neil Borden đã phân tích mô hình 4P này thành bảng
danh sách dài các công cụ marketing và bất cứ lúc nào chúng ta cũng có
thể thêm vào bản danh sách này một vài cộng cụ mới. Do đó chúng ta

không thể hỏi rằng “những công cụ nào tạo thành mô hình marketing?”.
Đúng hơn chúng ta phải hỏi rằng “công cụ nào có vai trò quan trọng trong
mô hình marketing?”.

Ví dụ, tôi cảm thấy rằng chúng ta đang quá lạm dụng các hoạt động quảng
cáo, trong khi đó chúng ta lại thờ ơ với một công cụ khá hiệu qủa khác, đó
là PR. Markeing trực tiếp cũng đang ngày càng khẳng định vị trí của mình
trong mô hình marketing.

Hỏi: Hiệu quả của quảng cáo truyền hình dường như đang ngày càng giảm
đi. Phương pháp nào tốt hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng?

Kotler: Trung bình, 1 người Mỹ phải tiếp nhận hàng trăm thông điệp truyền
thông khác nhau và họ cố gắng loại nó ra khỏi cuộc sống. Quảng cáo
truyền hình đang ngày càng mất dần hiệu quả do nhiều nguyên nhân:
chúng ngày càng lộn xộn, sự gia tăng quá mức các kênh truyền hình, sự ra
đời của nhiều phương tiện giải trí khác, song song với cuộc sống bận rộn
thời gian xem truyền hình đang ngày càng giảm. Từ đó, bắt buộc những
người làm marketing tìm ra những phương pháp khác để thu hút sự chú ý
của khách hàng.

Có nhiều giải pháp để lựa chọn:

- Tài trợ (Sponsorships): Doanh nghiệp đặt thương hiệu của mình trên sân
vận động, trên trang phục của toàn đội hoặc trên trang phục của những
vận viên xuất sắc để quảng cáo.

- Quảng bá thương hiệu trên phim (Product placement): trong phim Die
Another Day, James Bond đi chiếc Aston Martin, liên lạc bằng điện thoại
Sony, nổi bật với đồng hồ Omega. Tương tự như vậy, chúng ta còn thể

quảng bá thương hiệu bằng sách.

- Hoạt động ngoài trời (Street-level promotions): Khi NOKIA tung ra dòng
điện thoại có chức năng chụp hình đầu tiêu, NOKIA cho nhân viên của
mình đóng vai du khách, Họ đến những nơi đông người qua lại và nhờ
những người xung quang chụp 1 vài kiểu ảnh bằng điện thoại di động có
chức năng chụp ảnh vừa có mặt trên thị trường. NOKIA hy vọng rằng
những người được nhờ chụp hình này sẽ kể cho những người khác nghe
về chức năng mới của chiếc điện thoại và thông tin này sẽ lan truyền
nhanh chóng trên thị trường.

- Tranh thủ sự nổi tiếng (Celebrity endorsements): cuộc triễn lãm của Nike
đã sử dụng danh tiếng của Michael Jordon làm thông điệp truyền thông.
Ngoài ra, hình ảnh của Micheal Jordon còn được dùng để truyền thông cho
thương hiệu Mc Donald’s, đồ lót hanes và pin Rayovac.

- Quảng cáo bằng cơ thể (Body advertising): trẻ em vùng College đồng ý
dán logo của Dunkin’ Donuts lên trán trong suốt khoảng thời gian giải bóng
rổ nhà nghề của Mỹ diễn ra.

Hỏi: Thử thách lớn nhất của hoạt động truyền thông ngày nay là gì?

Kotler: Đó là làm sao thu hút được sự chú ý của khách hàng. Người tiêu
dùng ngày nay rất thiếu thời gian để giải trí, do dó họ làm nhiều cách để
loại những thông điệp quảng cáo lúc nào cũng vây lấy mình. Thử thách
chính là phải tìm ra phương pháp mới để thu hút sự chú ý và định vị được
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. PR và quảng cáo
truyền miệng đang ngày càng đóng góp nhiều hiệu quả trong hoạt dộng
xây dựng và củng cố thương hiệu.