Tài liệu Nghệ thuật cạnh tranh và marketing của các “đại gia-phần1 docx

Nghệ thuật cạnh tranh và marketing của các
“đại gia-phần1
Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những tập
đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới, như những cây trúc quế mỏng
mảnh. Nhưng có một điều mà cả hai đại gia này đều không thể phủ
nhận đó là khi nói về mỹ phẩm, mọi người vẫn còn nghĩ ngay đến
những cái tên khác như L’Oreal, LG, Komachi ,… đang có khả năng
đe doạ vị trí thống trị của họ.

Nói về ấn tượng, có lẽ không thể không nhắc đến chiến dịch quảng cáo
“launching” dầu gội của Dove. Các lời thoại “anh ấy cứ vuốt tóc mình mãi
thôi”, “mình có cảm giác như được yêu ấy”, tuy có nhiều nhược điểm,
song lại có một điểm mạnh là rất ấn tượng và thu hút được sự chú ý của
khách hàng ngay tức thì. Theo Mark Nolan, giám đốc tiếp thị của Unilever
tại châu Âu thì: “Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy, muốn cạnh tranh và
bảo vệ nhãn hiệu của mình trên thị trường thì ngoài việc sở hữu một công
nghệ siêu cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ
thống phân phối và bán hàng hoàn hảo, chúng tôi còn phải làm chủ và
định hướng được giá cả trên thị trường, làm chủ được các phương tiện
truyền thông đại chúng và biện pháp marketing. Một yêu cầu nữa là
Unilever phải làm thế nào để khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt,
chọn lựa sản phẩm của hãng giữa rừng sản phẩm tương tự trên thị
trường”. Hiện Unilever bán sản phẩm nước xả làm mềm vải và dầu gội trên
khắp châu Âu với 7 tên gọi riêng biệt nhau, thường là đựng trong những
bình có kiểu dáng khác nhau, với các chiến lược marketing khác nhau và
thậm chí đôi khi còn với những công thức khác nhau.


Cuộc chiến giữa P&G và Unilever đang ngày một quyết liệt hơn thì một
diễn biến thị trường cũng rất đáng chú ý đó là sự xuất hiện thành công của
các nhãn hiệu dầu gội châu Á với các chiến lược marketing độc đáo. Nổi

bật nhất là Double Rich của LG, hiện có sức hấp dẫn mạnh nhờ phong
cách quảng cáo “TPE” (third party endorsement), trong đó các siêu sao
phim truyền hình Hàn Quốc khá quen thuộc xuất hiện tại những thước
phim quảng cáo này. Hay dầu gội Komachi của Nhật vừa xuất hiện nhưng
cũng khá ấn tượng với phong cách quảng cáo “testing” khêu gợi sự tò mò
hiếu kỳ.


Tuy vậy, chính hãng L’Oreal mới là người thống lĩnh ngành sản phẩm
chăm sóc sắc đẹp có giá trị đến 110 tỷ USD mỗi năm. Tập đoàn của Pháp
này dẫn đầu trong các sản phẩm nhuộm tóc tại cả Mỹ và châu Âu, và
thống lĩnh thị trường mỹ phẩm ở Mỹ. Việc L’Oreal đưa những nhân vật nổi
tiếng quyến rũ như siêu sao điện ảnh ca nhạc Natalie Imbruglia vào quảng
bá cho sản phẩm của mình với khẩu hiệu làm say đắm lòng người
“Because you’re worth it” của họ đã biến những sản phẩm có giá cao ngất
trời trở thành cả một núi tài sản lớn.


… đến nghệ thuật xây dựng và phát triển thương hiệu


Trước sức mạnh “lấn sân” vô cùng lớn của L’Oreal, cả P&G và Unilever đã
phải nhìn cần những chiến lược xây dựng và phát triển hiệu của mình xem
có thiếu sót gì không. Chính CEO Alan Lafley của P&G là người đã nhận
ra một số sai lầm trong các kế hoạch marketing của hãng vào thập niên 90
khiến L’Oreal có cơ hội vượt lên. Alan nói: “Đối với những nhãn hiệu không
có chỗ đứng trên kệ hàng hoặc không thu hút được khách hàng, lúc đó
chúng tôi đã không ngần ngại loại bỏ ra khỏi danh sách nhãn hiệu của
mình. Để giữ lấy những khách hàng ưa thích thương hiệu cũ, chúng tôi
khuyến mãi họ bằng sản phẩm của thương hiệu mới, phát phiếu giảm giá

hoặc đổi hàng cũ lấy hàng của nhãn hiệu mới. Nhưng vấn đề quan trọng
mà chúng tôi đã quên mất đó là khi loại bỏ một nhãn hiệu nào đó thì vẫn
phải tiếp tục giữ lại một thời gian nữa những quyền lợi của nhãn hiệu bị
loại bỏ. Nếu không thì những nhãn hiệu đã bị loại bỏ có thể phục sinh và
làm ngán ngẩm người chủ cũ của mình”. Minh chứng rõ nét nhất cho nhận
xét trên của Alan là P&G đã cho ra đời giấy vệ sinh thương hiệu White
Cloud và Charmin, sau đó vào năm 1993 hãng quyết định lọai bỏ thương
hiệu giấy vệ sinh White Cloud để giới thiệu với khách hàng tất cả các sản
phẩm dưới thương hiệu Charmin. P&G không nhận ra được thời gian hiệu
lực của thương hiệu White Cloud vẫn tiếp tục tồn tại. Và một công ty nhạy
bén đã lợi dụng điều này để xây dựng và sau đó bán lại thương hiệu White
Cloud cho hê thống bán lẻ Walmart. Từ đấy trở đi Walmart sử dụng
thương hiệu này để cạnh tranh với chính thương hiệu Charmin của P&G.


Về phía Unilerver, gần đây chủ tịch John Dennis thừa nhận rằng tập đoàn
đã để lỡ mất dịp bùng nổ thị trường thuốc nhuộm tóc: “Chúng tôi đã chậm
chân. Chúng tôi đã không kịp nhận ra điều này”. Rút kinh nghiệm, John cho
rằng đối với bộ phận kinh doanh nào của Unilever đang hoạt động trong
một thị trường có sức tăng trưởng nhanh thì hãng cần chọn và giữ lại
những nhãn hiệu có tiềm năng tăng trưởng nhanh. Còn những bộ phận
kinh doanh nào có doanh thu phụ thuộc vào các nhà kinh doanh bán lẻ thì
Unilever cần giữ lại những nhãn hiệu thu hút khách hàng đến cửa hàng.
Trong thời gian từ năm 1999 đến năm 2005, Unilever bắt đầu chương trình
tối ưu hóa thương hiệu của mình. Hãng quyết định mua lại công ty thực
phẩm Bestfoods. Việc mua lại Bestfoods giúp công ty sở hữu nhiều thương
hiệu nổi tiếng như Mayonese Hellmann’s, dầu lạc Skippy và súp Knorr.


Để đáp trả những đợt tất công ồ ạt của P&G và Unilever vào thị trường

đỉnh cao này, L’Oreal đang chuyển xuống phần dưới của thị trường. Cách
đây không lâu, hãng đã tung ra dầu dưỡng tóc Fructis tại Mỹ, đợt khuyếch
trương nhãn hiệu lớn nhất từ trước đến nay tại đây, nhằm nỗ lực giành lai
vị trí của mình trên gian hàng của các hãng bán lẻ đại chúng như Walmart,
khách hàng lớn nhất của P&G.


Có thể nói, trước mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua
dành thị phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kế phong cách
quảng cáo và các chiến lược marketing. Và dường như, đó cũng là xu
hướng chung mà nhiều công ty cần nhận thấy để có những thay đổi kịp
thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mình.


Ngày nay, trình độ của khách hàng đã được nâng cao nên các nhà tiếp thị
cần phải tìm ra những phương pháp quảng cáo độc đáo và gây sự chú ý
thì mới có thể mở rộng thị trường, thu hút khách hàng và nâng cao doanh
thu. Tuy nhiên, song song với việc tăng cường chi phí quảng cáo và
marketing đối với các nhãn hiệu chủ chốt, một số cuộc điều tra và thăm dò
khách hàng đã cho kết quả là 79% số người được hỏi nói rằng cải tiến sản
phẩm là điều quan trọng. Điều này đòi hỏi các công ty cần tiếp tục với
những chiến lược chất lượng sản phẩm của mình. Và cuối cùng, hy vọng
rằng cuộc cạnh tranh sẽ giúp cho cho khách hàng trên toàn thế giới có
được những “nụ cười” rạng rỡ.