HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG đề tài nước xả vải downy

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Anh Thư
Nhóm: 2
Đề tài: Nước xả vải Downy


BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
Stt

Họ tên

Lớp

Nhiệm vụ

1

Lê Thị Huyền Trân

CĐMATM24H C4.1: hành vi trước
khi mua+ nhận thức vấn đề
+ đóng quảng cáo.

2

Đặng Thị Thoại Mỹ

CĐMATM23C C1: khái quát về sản phẩm.

3

Ngô Quỳnh Ý Lan

CĐMATM24G C3: phần cuối

4

Bùi Thị Ngọc Hân

CĐMATM24H C4.1: tìm kiếm thơng
tin+ quay quảng cáo.

5

Vũ Thị Phương

CĐMATM24G Làm tiểu luận

6

Nguyễn Ngọc Bảo Trân

CĐMATM24G C3: 2 phần tiếp theo

7

Trương Nữ Phương Uyên

CĐMATM20I

8

Nguyễn Thị Cẩm Nhung

9

Nguyễn Thị Mai Linh

C4.3: hành vi sau khi
mua
CĐMATM24G C2
CĐMATM24H C4.2: đánh giá lựa chọn+
quay quảng cáo

10 Trương Thị Thùy Dun

CĐMATM24H C4: tìm kiếm thơng tin

11 Trần Thị Tuyết

CĐMATM24G Thuyết trình

12 Mai Thái Thúy Quyên

CĐMATM24H C4.2: hành vi trong
khi mua+ đóng quảng cáo.

13 Nguyễn Thị Hải Vi

CĐMATM24H C2: 2 phần sau

14 Võ Phương Trinh

CĐMATM24G C3: 2 phần đầu

15 Trần Đình Hiếu

CĐMATM24

C4+ quay quảng cáo

Mức độ
hồn
thành


Các chị em phụ nữ ai ai cũng muốn dành điều tốt nhất cho gia đình của mình. Ln quan tâm
đến sức khỏe và đẩm bảo mọi thứ tốt nhất cho gia đình. Họ ln suy nghĩ để lựa chọn ra một
sản phẩm phù hợp để chăm sóc vệ sinh cho gia đình của mình. Họ tìm kiếm sản phẩm có thể
phù hợp với cả người lớn và trẻ nhỏ. Một thứ sản phẩm có hương thơm dịu nhẹ giúp tự tin
trong ngày dài. Vậy sản phẩm đó là gì? Hãy để Downy giúp bạn nhé!


CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM

1.1: Giới thiệu về Downy

Downy là một thương hiệu nước xả vải của Mỹ, được sản xuất bởi P&G và được bán tại Hoa
Kỳ. Năm 1995, tập đoàn P&G bước chân vào thị trường Việt Nam. Với mong muốn mang lại
cuộc sống tốt đẹp hơn cho hàng triệu dân Việt, hiện nay Downy đang từng bước đổi công nghệ
để liên tục đem đến nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng.
Trong q trình giặt, có thể làm hỏng và dãn quần áo. Nhưng Downy làm mịn và tăng cường
sợi để bảo vệ quần áo khỏi tác hại của việc giặt, giúp chúng duy trì hình dáng.
Hiện nay, nhãn hàng nước xả vải Downy của P&G đã nghiên cứu thành công công nghệ
chuyển hương độc đáo giúp phái đẹp thu hút người đối diện với mùi hương quyến rũ trên cơ
thể mình chỉ sau những cái chạm tay nhẹ lên quần áo.
Tinh dầu thơm từ các nhà sản xuất dầu thơm hàng đầu thế giới, bạn sẽ cảm giác như đang
dùng nước hoa suốt cả ngày. Với sự cải tiến này, nguời tiêu dùng Việt Nam và đặc biệt là các
tín đồ thời trang sẽ vơ cùng hài lịng với lợi ích thú vị mà công nghệ chuyển hương của nước
xả Downy mang lại giúp cuộc sống thêm thú vị hơn. Mùi hương được giữ bên trong quần áo
luôn thơm mát rạng rỡ, bạn sẽ hồn tồn an tâm và hài lịng khi đồng hành cùng Downy.
Các dòng sản phẩm trên thị trường
1. Downy chống khuẩn Thích hợp cho giặt máy, với hương hoa tulip dịu nhẹ, giúp quần áo
sạch xà phịng cịn sót lại sau khi giặt, đặc biệt diệt vi khuẩn gây mùi hiệu quả.
2. Downy hương nắng mai Thích hợp cho cả giặt tay và giặt máy với công thức pha trộn mùi
hương, giúp quần áo thơm mát, ngăn các hạt bụi bẩn bám ngược trở lại vào quần áo.
3. Downy một lần xả Ra đời giúp tiết kiệm thời gian giặt giũ, quần áo được khử sạch bọt chỉ
sau một lần xả duy nhất mà vẫn lưu hương thơm mát và đảm bảo độ bền cho sợi vải.
4. Downy hương nước hoa


- Dòng nước xả vải mới hiện đang thu hút chị em phụ nữ là dòng sản phẩm nước xả vải kết
hợp hương nước hoa với các bộ sưu tập gồm Đam Mê, Huyền Bí, Thơ Ngây, Hạnh Phúc, và
Hịa Quyện.
- Nước xả vải Downy hương nước hoa thích hợp cho mọi loại vải và mọi loại da, bảo vệ và
làm mềm từng sợi vải, không làm phai màu quần áo.

1.2: Giới thiệu về P&G

P&G là viết tắt của từ Procter & Gamble là tập đoàn đa quốc gia chuyên về nhóm ngành
hàng tiêu dùng đến từ Hoa Kỳ có trụ sở nằm tại trung tâm Cincinati – Bang Ohio. .Thương
hiệu này được thành lập vào năm 1837 bởi William Procter và James Gamble. Đây được coi là
nhà sản xuất những sản phẩm, nhãn hiệu hàng tiêu dùng hàng đầu trên thế giới với số lượng đa
dạng cùng với đó là doanh thu với con số vô cùng ấn tượng. Chính bởi yếu tố trên mà hãng
được coi là “ơng lớn” của ngành hàng FMCG (Fast Moving Consumer Goods – nhóm hàng
tiêu dùng nhanh) trên thế giới, hãng cùng được coi là tập đoàn nổi tiếng về sáng kiến kinh
doanh cũng như quản trị thương hiệu, quảng cáo sản phẩm.
1.3: Đối thủ cạnh tranh
Mặc dù đây là nhu cầu thiết yếu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, thị
trường nước xả vải không nhiều cái tên cạnh tranh nhau như những mặt hàng tiêu dùng nhanh
khác. Từ lâu thị trường nước xả vải đã trở thành sân chơi của 2 ông lớn Comfort và Downy
trong khi các nhãn hàng khác như D-nee, Lix, Aro, Soffy, Hygiene… hầu như khơng có hoạt
động gì nổi bật và khơng tạo được số bài viết và thảo luận đáng kể trên social media.


1.4: Khách hàng mục tiêu
Chân dung người tiêu dùng mục tiêu của nước xả vải Downy là những người phụ nữ rất bận
rộn, có phần vất vả, với cả hai cơng việc nội trợ, chăm sóc con cái và mưu sinh. Downy đáp
ứng nhu cầu của họ bằng cách giúp họ tiết kiệm thời gian bên cạnh việc lưu lại hương thơm
trên áo quần. Ngồi ra, Downy cịn rất nhiều loại khác nhau với nhiều mùi hương cho từng loại
da khác nhau.

(Downy có thể dùng cho trẻ em với da nhạy cảm)


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ

BÊN NGOÀI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
( nước xả Downy)
2.1. Văn hóa:
2.1.1. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa: dựa vào nền văn hóa, nhánh văn hóa
và tầng lớp xã hội :
1. Nền văn hóa:
- Mỗi dân tộc, mỗi khu vực đều có nền văn hóa riêng của mình và chính
điều này đã tạo nên sự khác biệt bề văn hóa giữa các dân tộc, từ xa xưa ông cha ta
đã có câu nói:
“Đói cho sạch, rách cho thơm”
+ Khi nói đến miếng ăn, dù có đói cỡ nào cũng phải ăn uống cho sạch sẽ, giữ
gìn vệ sinh, không gây bệnh tật ảnh hưởng đến sức khỏe của con người.
+ Khi nói về cái mặc, ý chỉ quần áo dù cho có rách rưới, khơng lành mạnh thì
cũng khơng được để bẩn, phải giữ gìn cho sạch sẽ thơm tho.
-Qua đó, chúng ta thấy từ lúc xa xưa ông cha ta đã gầy nên một nét đẹp về
văn hóa ăn mặc, qua đó thể hiện được chuẩn mực của người Việt Nam.
- Chuẩn mực hành vi nói nom na là các chuẩn mực văn hóa có tính tự
nguyện tuân theo lẽ phải thể hiện nhân cách tốt trong các hoàn cảnh nhất định để
tạo nên giá trị riêng. Chuẩn mực văn hóa khơng mang tính ép buộc, dùng để chỉ
dẫn hoặc ngăn cản các hành vi. Họ luôn muốn bản thân thật sạch sẽ, thơm tho
nên họ sẽ chọn Downy là người bạn đồng hành vì Downy giúp lưu giữ mùi thơm
trên quần áo để đi bất cứ đâu thì họ cũng ln được người khác tơn trọng bởi sự
sạch sẽ thơm tho của bản thân.
-Ngôn ngữ là một trong những bộ phận quan trọng nhất của văn hóa, nếu
mà khơng có ngơn ngữ thì con người sẽ khơng giao tiếp được. Người phương Tây
thì tính của họ rất thẳng thắn cịn ngược lại người phương Đơng cách giao tiếp rất
khéo léo, mềm mại. Nhờ có ngơn ngữ con người có thể trao đổi về cách lưu giữ
hương thơm bền lâu trên quần áo qua sản phẩm nào... và nhiều lĩnh vực khác
nhưng trong đó Downy được họ tin tưởng lựa chọn khá nhiều.
2. Nhánh văn hóa:

- Ở mỗi vùng miền thì sẽ có nền văn hóa khác bởi họ có lối sống hành vi
tiêu dùng riêng về nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú, dân tộc, tính ngưỡng...
Những người trong sản xuất, kinh doanh họ ln muốn mở rộng quy mô hoạt
động cũng như thị trường từ khu vực này sang khu vực khác, từ quốc gia này


sang quốc gia khác. Muốn được như vậy doanh nghiệp cần phải có sự chấp nhận
của người dân nơi đó. Khi doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm của mình vào nơi
khác họ phải xem sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập
qn...hay nói chung là văn hóa ở nơi đó khơng. Nếu sản phẩm khơng phù hợp
người tiêu dùng sẽ tẩy chay sản phẩm đó và khơng được tiêu thụ. Bên cạnh đó ở
bất cứ đâu họ cũng sẽ chú ý đến trang phục, cách ăn mặc của mình. Downy là
một sản phẩm có khả năng tiêu thụ cao bởi tính năng vượt trội của nó mùi thơm
dễ chịu, thơm lâu. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi nhiều
yếu tố.
- Ví dụ, người miền Bắc thích ăn thanh đạm nên khi nấu ăn họ chỉ để ít
muối, người miền Trung lại thích ăn chua và cay nên trong các món ăn của họ
thường sẽ có rất nhiều ớt, cịn người miền Nam họ lại thích ăn những món có vị
ngọt và béo cao thì trong món ăn của họ sẽ thêm nhiều đường và gia vị hơn...
3. Giai tầng xã hội:
- Trong một xã hội sẽ có nhiều giai tầng khác nhau được sắp xếp theo thứ
bậc, mỗi giai tầng sẽ có một địa vị khác nhau. Đối với doanh nghiệp họ sẽ khơng
q quan tâm đến các giai tầng có địa vị thấp hay cao mà thay vào đó là tìm hiểu
chung về thái độ và thói quen của họ để từ đó xác định hành vi mua và tiêu dùng
của họ.
- Đa số người tiêu dùng chọn sản phẩm Downy là tầng lớp trung lưu và
tầng lớp thấp (công nhân, nơng dân hay nhân viên văn phịng..). Thượng lưu
(doanh nhân, giám đốc,..) thường nghiêng về những dòng sản phẩm cao cấp, có
tiếng. Ở tầng lớp trung lưu và tầng lớp thấp họ thường có nhiều sự lựa chọn về
nhiều sản phẩm nước xả vải khác nhau nhưng điều quan trọng là phải phì hợp với

túi tiền, kinh phí. Cịn ở tầng lớp thượng lưu chỉ quan tâm đến những loại sản
phẩm cao cấp hơn nên vấn đề về giá cả ít khi được họ quan tâm đến.
- Ở thị trường Việt Nam, Downy đánh vào tâm lí của người tiêu dùng, đưa
ra dòng sản phẩm đáp ứng được với đại đa số tầng lớp xã hội. Đặc biệt nhất là
Downy xác định được tiêu chí và đối tượng sẽ thường xun sử dụng dịng sản
phẩm của mình đó chính là những người bà, người mẹ, những bà nội trợ của gia
đình, những sinh viên xa nhà. Tâm lí của họ là muốn sẽ chăm sóc tổ ấm gia đình
của mình tốt hơn.


2.1.2. Xây dưng chiến lược marketing bằng yếu tố văn hóa:
• Chiến lược lấy lịng khách hàng của Downy:
- Đánh vào tâm lí nói thật, khơng lừa dối người tiêu dùng vì đa số
người tiêu dùng Việt Nam thường có suy nghĩ nước xả vải không

giữ được hương thơm bền lâu, vì thế họ ưu tiên chọn Downy
nhiều hơn các loại nước xả vải khác.
- Người tiêu dùng Việt Nam thích sự tiện lợi, thích nhiều hương
thơm và nhiều sự lựa chọn, vì thế Downy cho ra đời nhiều loại
sản phẩm downy hương nước hoa huyền bí, downy dành riêng
cho bé.
- Khi nhãn hiệu Comfort là kỳ phùng địch thủ chính thức bước
vào thị trường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu
dùng bắt đầu trở nên gay cấn. Kết hợp quản bá trên truyền hình,
báo chí... hai ông nước xả nước vào màn cạnh tranh. Lúc này
người tiêu dùng đã quen thuộc với dòng nước xã downy.
- Ngồi chiến lược quảng cáo, Downy cịn kết hợp với hàng loạt
chiến lược marketing khác để quảng bá thương hiệu. Khẳng định
vị trí của mình trên thị trường.

-Nhãn hiệu Downyang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọi, dễ thuộc đánh vào
tâm lí người Việt thích đơn giản dễ nhớ. Downy đã đi vào tâm trí người
Việt Nam.
• Chiến lược PR:
-Chúng ta có thể thấy thập thị bóng dáng của PR trong hầu hết các hoạt
động của Downy, có thể thấy PR mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư
luận”. Điển hình là chương trình giờ “ngắt kết nối, thêm cảm xúc”.
- Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể kể
đến vai trị quan trọng của hoạt động PR. Mỗi chương trình ra đời là một
sự thu hút, sự quan tâm của mọi người.
- Với suy nghĩ hãy lãng mạn với nhau mỗi ngày, tạo cảm xúc yêu thương.
Hãy thể hiện tình yêu với đối phương bằng những hành động chân thật
lãng mạn mỗi ngày thay vì những tin nhắn yêu thương qua màn hình di
động. Chương trình Giờ “ngắt kết nối, thêm cảm xúc” do Downy triển
khai đang tạo cảm hứng để các cặp đôi cùng thể hiện hành động yêu
thương mỗi ngày, Đánh thức tình yêu ngủ quên.


2.2. Xã hội

2.2.1. Chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo
-Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố bên ngồi xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị địa vị xã hội.


-Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi, thái độ của
người tiêu dùng.Có hai loại nhóm tham khảo: tham khảo trực tiếp và tham khảo
gián tiếp đến thái độ.
+Nhóm tham khảo trực tiếp như gia đình, người thân, bạn bè, người là những

người thường xuyên tiếp xúc và chịu ảnh hưởng bởi lời nói và . hành vi trước khi
mua hàng.

VD: Bạn bè sẽ tư vấn cho chúng ta chọn loại nước xả vài nào phù hợp, của cơng
ty nào, nước xả tên gì, cơng dụng như thế nào… để quần áo thơm tho chỉ sau một
lần xả duy nhất mà vẫn lưu hương thơm mát, đảm bảo độ bền cho sợi vải và giúp
ta tiết kiệm được thời gian đó chính là nước xả vải DOWNY.

+Nhóm tham khảo giảm tiếp khơng tiếp xúc mặt đối mặt nhau như các ngôi sao,
diễn viên trên mạng xã hội.


VD: Khi chúng ta yêu thích diễn viên Tăng Thanh Hà thì thấy Cơ quảng cáo sản
phẩm Downy với cơng dụng thơm lâu hơn nước hoa đắt tiền trong suốt ngày dài.
Lúc đó ta sẽ suy nghĩ đến vấn đề mua Downy về dùng thử.

Tìm kiếm thơng tin

Người tiêu dùng nào cũng cần nhận thức được rằng kiến thức và sự hiểu biết về sản
phẩm của họ luôn bị thiếu xót và cần được nâng cao. Phần lớn người tiêu dùng ln
tìm kiếm nguồn thơng tin về sản phẩm từ nhóm tham khảo để nâng cao sự hiểu biết
và nhận thức về sản phẩm.
VD: A & B ở chung trọ , vừa hết nước xả nên A rủ B đi mua nước xả. B liền nói
thấy bữa giờ sài loại này khơng thơm nên nói với A muốn mua loại khác. A suy
nghĩ một hồi thì rủ B mua Downy vì thấy Downy xả hương thơm lâu.Nghe A nói
vậy nên 2 người quyết định mua Downy về dùng.

1. Vì lợi ích riêng

-Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo để hưởng
lợi ích hoặc tránh sự trừng phạt hoặc để được chú ý và quan tâm hơn.
VD: Dùng nước xả Downy để trang phục thơm tạo điểm nhấn với mọi người và
crush...
2. Biểu thị giá trị
-Người tiêu dùng chấp nhận lắng nghe ý kiến của nhóm tham khảo vì muốn mọi
người thấy được giá trị bản thân và đề cao cái tơi của mình.
VD: Muốn tìm được loại nước xả có hương thơm lâu nhưng khơng mất mùi
hương trong lúc làm việc hay vận động nên em đã tham khảo ý kiến của bạn bè và
mẹ để mua loại nước xả thích hợp đó là Downy để có quần áo thơm tho tự tin trước
đám đơng.
2.2.2 Xây dựng chiến lược marketing dựa vào nhóm tham khảo:
-Đa số khách hàng sử dụng sản phẩm đều chịu ảnh hưởng của nhóm tham
khảo.Do đó để dành được niềm tin của người tiêu dùng không chỉ đơn giản là dành
niềm tin từ 1 người mà còn là dành niềm tin của 1 tập thể .Từ đó Downy đưa ra
chiến dịch quảng cáo để quảng bá hình ảnh của mình đến với mọi người nhằm thu
hút khách hàng tiềm năng, quảng cáo được xem như 1 nguồn tham khảo hữu
ích khi muốn mua một món đồ nào đó . Khơng chỉ quan tâm đến quảng cáo người
tiêu dùng còn quan tâm đến cả nội dung và đại sứ đóng quảng cáo. Vì vậy Downy
đã sử dụng hình ảnh của người nghệ sĩ nổi tiếng hoặc những buổi tiệc sang trọng
tạo cảm giác quý phái để quảng cáo cho sản phẩm.

.


-Bán sản phẩm Downy tại các cửa hàng, siêu thị, big C...nhân viên bán hàng sẽ
thuyết phục khách hàng qua các câu hỏi trực tiếp như:
VD: Chị đã sử dụng Downy chưa? Chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng Downy
khơng? Bên em đang có chương trình mua theo Combo được khuyến Mãi...
2.2.3 Ảnh hưởng của yếu tố hộ gia đình:

-Cấu trúc của hộ gia đình là một nhóm các thành viên có các mối quan hệ nhất
định và sống chung lâu dài.

+Kiểu truyền thống có nhiều thế hệ sống chung: ông bà, đầy đủ vợ chồng và con
con cái..
+Kiểu hộ gia đình khơng truyền thống thì khơng cần có cả vợ lẫn chồng sống cùng
con cái hoặc những người khơng ruột thịt cũng có thể sống cùng với nhau. Dẫn đến
việc định vị và khuyến mãi sản phẩm để thu hút khách hàng khơng cịn mạnh mẽ
như trước.
VD: Vợ chồng ly dị tạo nên sự thay đổi về đồ đạc trong nhà cửa, quần áo , các
dịch vụ, đồ dùng chăm sóc gia đình.... việc sử dụng các sản phẩm gia đình lúc nào
cũng cần thiết bởi kiểu gia đình khơng cịn trọn vẹn thì khơng cịn bàn tay của
người phụ nữ nhưng quần áo vẫn phải được thơm tho và tiết kiệm thời gian thì
Downy chính là sự lựa chọn thích hợp.

-Chu kỳ chu đời sống gia đình :thể trải qua nhiều giai đoạn khác nhau từ độc
thân( thu nhập thấp hướng về giải trí và thời trang nhiều) => gia đình trẻ chưa có
con ( thu nhập khá ổn định và mua đồ trong gia đình nhiều hơn) => gia đình trẻ
có con nhỏ ( nhu cầu mua hàng tăng lên như thực phẩm, đồ dùng ,đồ chơi cho
trẻ ..) => gia đình trung niên có con trưởng thành ( kinh tế ổn hơn, con cái đi làm
mua sắm đồ đạc bền, sản phẩm liên quan đến thể thao, nghĩ mát) => gia đình già
con cái khơng sống chung ( mua thực phẩm bổ sung sức khỏe, chữa bệnh ) ....
VD: +Các thiết bị điện tử như Tv, tủ lạnh, dàn karaoke...người quyết định mua sẽ
là người chồng ( giới tính nam).


+Mua bột giặt, nước xả, nước rủa chén, dĩa... người vợ sẽ là người quyết định
mua.
+Trong việc mua nước xả cho gia đình có con trẻ hay nghịch người vợ thường sẽ
chọn loại hương thơm lâu đó chính là nước xả Downy ( giới tính nữ)

+Bàn ghế, quần áo...cả 2 vợ chồng sẽ quyết định mua ( cả nam và nữ ).
+Mua xe, mua cặp, tập, viết, đồ chơi ..tùy thuộc vào độ tuổi của con mình, sự
quan tâm của cha mẹ dành cho con cái, cho con trẻ xem Tv và quảng cáo, tính
cách của cha mẹ khi dạy dỗ con cái... thì quyết định mua bị ảnh hưởng bởi con
cái.
2.2.4 Xây dựng chiến lược marketing dựa vào yếu tố gia đình:
a. Phân khúc thị trường: Downy đã sử dụng tiêu thức để phân khúc thị trường tại
Việt Nam. Downy đã dùng tiêu thức địa lý và nhân khẩu( thu nhập, giới tính, nghề
nghiệp, tuổi tác, quy mơ gia đình),hành vi để phân khúc thị trường.
-Địa lý: Downy chủ yếu tấn công vào các thành phố, vùng, miền, thị trần lớn, mật
độ dân số, khí hậu….Khách hàng với những điều kiện khác nhau sẽ thể hiện khác
nhau về thị hiếu, thói quen, hành vi mua sắm, nhu cầu…Và đây là thị trường hấp
dẫn và khả năng sinh lời cao, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm nước xả cao.
-Nhân khẩu:
+ Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, chủ yếu là các người nội trợ, sinh
viên…là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu nước xả cho mình
và gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng quần áo được lưu giữ hương thơm
lâu do đó Downy đã chọn tính năng chính cho mình là giữ hương thơm lâu trong
suốt mấy tiếng đồng hồ.
+ Độ tuổi: Tất cả các độ tuổi đều có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
+ Thu nhập: Đáp ứng tài chính từng khách hàng, Downy tung ra từng sản phẩm với
trọng lượng khác nhau về giá cả.
+ Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm đến 2-3 thế hệ, quy mơ càng lớn thì sức tiêu
dùng càng lớn
+ Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập thấp, ổn định như nhân viên văn
phòng, bác sỹ, sinh viên…
-Tâm lý: dựa vào giai tầng xã hội, lối sống hay đặc tính cá nhân…có tính chất tâm
lý khác nhau. Các nhà tiếp thị cũng sử dụng những biến số tính cách này để phân

khúc thị trường. VD như các người làm văn phòng, học sinh, sinh viên… sẽ chọn
nước xả giúp giữ hương thơm lâu để sử dụng nó chính là Downy.
-Hành vi:dựa vào mục đích, thái độ, nhu cầu sử hay phản ứng của họ đối với sản
phẩm.VD như dịp nào mua hàng, khách hàng nhận được lợi ích gì từ Downy, tỉ lệ
người sử dụng…
b.Nhận biết nhu cầu mua sản phẩm trong từng giai đoạn của mỗi hộ gia
đình thể trải qua nhiều giai đoạn khác nhau từ độc thân ( thu nhập thấp hướng về
giải trí và thời trang nhiều) => gia đình trẻ chưa có con ( thu nhập khá ổn định và
mua đồ trong gia đình nhiều hơn) => gia đình trẻ có con nhỏ ( nhu cầu mua hàng
tăng lên như thực phẩm, đồ dùng ,đồ chơi cho trẻ ..) => gia đình trung niên có con
trưởng thành ( kinh tế ổn hơn, con cái đi làm mua sắm đồ đạc bền, sản phẩm liên
quan đến thể thao, nghĩ mát) => gia đình già con cái khơng sống chung ( mua
thực phẩm bổ sung sức khỏe, chữa bệnh ) ....

c. Chiếc lược marketing phù hợp với tầm ảnh hưởng của mỗi vai trị quyết
định trong gia đình

Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với tầm ảnh hưởng của mỗi vai trị quyết
định trong gia đình.Thường trong gia đình người nội trợ là người mẹ. Lúc nào họ
cũng mong muốn chắm sóc tốt đẹp cho gia đình của mình nhưng cũng vừa phù
hợp với giá thành, phù hợp với thu nhập của gia đình mình, họ thường thu hút bởi
các chương trình khuyến mãi, giảm giá như: mua Downy tặng kèm bột giặt, sửa
tắm, dầu gội…. hoặc mua 1 tặng 1

a. Chiến lược sản phẩm:


Downy cho ra mắt các loại sản phẩm đa dạng và trọng lượng khác nhau
như:730 ml, 2.4L, 3L, 3.5L….các hộ gia đình thường mua loại có trọng
lượng lớn hơn như 3.5L để tiết kiệm chi phí và thời gian sử dụng lâu hơn.

b. Chiến lược phân phối:
Downy phân bố sản phẩm ở nhiều cửa hàng, tạp hoá, siêu thị….để mọi người
dễ dàng tiếp cận và mua hàng.


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
BÊN TRONG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.1. Động cơ mua sản phẩm
- Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thảo mãn
một nhu cầu hay một mong muốn nào đó.

- Các loại động cơ mua hàng thường gặp:
+ Động cơ thực dụng:
“ Đói cho sạch rách cho thơm”
Từ xa xưa, người ta đã có một câu nói như vậy. Theo nghĩa đen dù có đói, có
nghèo như thế nào đi chăng nữa cũng phải luôn giữ cho cơ thể, quần áo sạch sẽ
thơm tho. Bản thân mỗi người chúng ta ai cũng đều muốn điều đó. Cuộc sống
ngày càng phát triển nên Downy đã được ra đời để đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng. Downy có 5 loại hương chủ đạo: hương huyền bí, hương đam mê, hương
cảm xúc, hương thơ ngây và hương hạnh phúc. Mùi hương được lưu giữ trong
quần áo giúp cho quần áo luôn luôn thơm mát rạng rỡ.


Do đó Downy là một trong những sự lựa chọn tất yếu của người tiêu dùng mua
để sử dụng. Theo số liệu thống kê thì đã có hơn 80% dân số Việt Nam đã sử dụng
qua một lần sản phẩm Downy, đây là điều đáng mừng mà Downy nhận được.
Chính những giá trị thực tế mang lại: thơm tho, dịu mát và không gây hại đến da
tay của Downy. Đây chính là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.

+ Động cơ chạy theo cái đẹp, cái mới: Mỗi con người chúng ta ai ai cũng yêu cái
đẹp, cái mới và đó cũng là yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Xã hội ngày càng phát triển nên nhu cầu của con người ngày càng nâng
cao. Do đó, Downy cũng hay thay đổi về kiểu dáng và mẫu mã để thu hút khách
hàng. Downy có rất nhiều loại khác nhau, mỗi mẫu mã đều đẹp mắt, tinh tế như:
Downy đậm đặc cuốn hút, Downy đậm đặc vườn địa đàng, Downy hòa
quyện…để người tiêu dùng có thể thỏa mãn sự lựa chọn. Chính vì ln có sự thay
đổi của Downy nên ln tạo ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng chạy theo cái
đẹp, cái mới.
+ Động cơ mua hàng giá rẻ: Tâm lí của người dân Việt Nam là mua hàng giá rẻ,
đó dường như là thói quen của người tiêu dùng. Nhưng đối với mặt hàng Downy
này thì ít bị tác động đến, chủ yếu là người tiêu dùng quan tâm các chương trình
khuyến mãi khi mua sản phẩm Downy. Đối với chiến lược về giá của Downy
luôn định hướng các chỉ tiêu phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Túi 1,5
lít có giá tác động khoảng 90.000 đồng cho 1 túi. Tùy thuộc vào sản phẩm được
đóng gói với dung tích khác nhau, mức giá sẽ khác nhau. Nhưng theo đánh giá
của khách hàng thì Downy thực sự có mức giá phù hợp. Vì vậy, đã có rất nhiều
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm này.


+ Động cơ chạy theo tình cảm: Người Việt Nam sống với nhau cũng rất tình
cảm, vì vậy Downy cũng đã có rất nhiều chương trình khuyến mãi và thiện
nguyện. Nó đã tạo nên tình cảm với khách hàng biết đến thúc đẩy động cơ chạy
theo tình cảm của người tiêu dùng để mua sản phẩm.
3.2. Nhận thức của khách hàng về thông điệp sản phẩm
- Hầu hết mọi người đều cho rằng quần áo hôi và bẩn là không tốt vì nó gắn liền
với cái nghèo, mất vệ sinh và bệnh tật. Tuy nhiên, Downy lại lật ngược suy nghĩ
thơng thường nà, mùi có hơi cỡ nào cũng đánh bay được. Mùi hương của nó sẽ
giúp con người tự tin hơn.
- Kết quả: Chiến dịch xây dựng lòng trung thành với nhãn hiệu Downy đã và

đang trở thành sản phẩm dài hạn để xây dựng mối quan hệ lâu bền với khách
hàng.
3.3. Sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm Downy
- Đối với sản phẩm nước xả Downy các nhà sản xuất nghên cứu dựa trên uy tín và
thương hiệu về sản phẩm. Sự hiểu biết của người tiêu dung về thương hiệu và
những đặc điểm chính của sản phẩm là những lien kết góp phần tạo nên giá trị
hoặc cũng có thể làm giảm uy tín về thương hiệu. Nếu như cho chúng ta ở thời kì
chưa có nhiều loại nước xả thì nước xả vẫn cịn là thứ hàng hóa xa xỉ hiếm có.
Hiện nay khi hội nhập với thế giới với vị trí là thành viên của WTO thì việc mua
bán nước xả trở nên rất dễ dàng và thuận lợi hơn. Nước xả Downy đã có mặt ở tất
cả mọi nơi. Do đó người tiêu dùng có thể mua hàng một cách thuận tiện. Qua
những lần sử dụng thử sản phẩm và kham khảo thêm ý kiến từ những người xung
quanh thì người tiêu dùng sẽ có kinh nghiệm hơn và chọn lựa sản phẩm phù hợp.
3.4. Niềm tin của khách hàng về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm.


Niềm tin là những ý kiến cụ thể mà con người có được vè một sự vật hay một vấn
đề nào đó. Niềm tin tạo ra hình ảnh và nhãn hiệu do đó ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng
Niềm tin về công ty: Công ty Procter
Gamble (P&G) là một tập đàon hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại
trung tâm thành phố Cincinnati, Ohio, được thành lập năm 1837 bởi người mỹ
gốc Anh William Procter và người Mỹ gốc Ireland James Gamble. Nó chuyên về
một loạt các sức khỏe cá nhân/ sức khỏe người tiêu dùng, và các sản phẩm chăm
sóc vệ sinh cá nhân; Những sản phẩm này được tổ chức thành nhiều phân khúc
bao gồm Làm đẹp; Chăm sóc; Chăm sóc sức khỏe; Vải & Chăm sóc tại nhà và
chăm sóc em bé, nữ tính và gia đình. Trước khi bán Pringles cho Kellogg’s, danh
mục sản phẩm của nó cũng bao gồm thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồ uống. P&G
được thành lập tại Ohio. Qua 20 năm hoạt động sản xuất và kinh doanh, P&G đã
trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hàng đầu tại

Việt Nam, luôn chăm lo và chu toàn cho cuộc sống của hàng triệu người tiêu
dùng thông qua những sản phẩm tối ưu, những cải tiến trong công nghệ và các
hoạt động phát triển bền vững hướng đến xã hội, cộng đồng và môi trường.
Niềm tin về nhãn hiệu: Nước xả vải Downy là thương hiệu nước xả vải nổi tiếng
toàn thế giới của tập đoàn P&G được thành lập tại Mỹ. Nhãn hàng nước xả vải
của P&G vẫn tiếp tục giữ ngôi vị một trong những thương hiệu phát triển nhanh
nhất trong ba năm liền. Năm vừa qua, sự phát triển tột bậc của Downy chủ yếu
nhờ phần lớn vào thị trường châu Á, khi nhãn hàng này đẩy mạnh phân khúc sản
phẩm dành cho máy giặt.
Trong năm 2015, bộ sưu tập sản phẩm Timeless Collection ra mắt tại thị trường
châu Á, biến sản phẩm nước xả vải trở thành “vũ khí” chăm sóc cá nhân chuyên
biệt như các hãng nước hoa vẫn thường làm. Mỗi sản phẩm trong bộ sưu tập được
thiếu kế mô tả mùi hương của một người diễn viên nổi tiếng. Với slogan: “Do
men notice their women?’, Downy đã xây dựng một mối liên kết mới lạ nhưng vơ
cùng chặt chẽ giữa thói quen lựa chọn mùi hương nước xả vải với phong cách và
nét quyến rũ riêng của người phụ nữ.
Niềm tin về sản phẩm Downy: Downy thuộc công ty P&G- một trong những
công ty hàng đầu thế giới.. P&G trở thành một trong những tập đoàn sản xuất
hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới và bước chân đầu tư vào thị trường Việt Nam
năm 1995.Cùng với những cơng dụng, tính năng và giá cả hợp lí; Downy ngày
càng tạo được niềm tin với khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
3.5 Xây dựng chiến lược marketing dựa vào yếu tố tâm lý
Ứng dụng lý thuyết về các động cơ tâm lý của MeGuide thì Downy xây dựng
chiến lược Marketing dựa vào khơi gợi động cơ. Ứng dụng học thuyết động cơ
MASLOW như sau:


- Với đặc điểm của sản phẩm: là một sản phẩm nước xả làm mềm
vải Downy đậm đặc cuốn hút
- Sản phẩm vừa giúp xả sạch hết bọt xà phòng còn bám trên quần áo đồng

thời còn làm cho quần áo mềm mại, hương thơm lưu giữ lâu ngay cả khi đã
được hong khô. Sản phẩm cũng được đánh giá cao về ưu điểm thân thiện
với da tay và môi trường.
- Về chất lượng: Downy là thương hiệu nước xả vải nổi tiếng hàng đầu thế
giới đến từ nhãn hiệu P&G. Nước xả Downy đem tới cho ta cảm giác về
một mùi hương đầy huyền bí và quyến rũ. Đặc biệt yếu tố an tồn cho sức
khỏe, có kiểm định của bộ y tế và khơng gây kích ứng da. Nếu đã sử
dụng các loại bột giặt làm sạch chất lượng, an tồn cho quần áo thì bạn hãy
nên sử dụng một loại nước xả vải như Downy để giữ độ bền và hương
thơm cho bộ đồ hàng ngày của mình.
- Người tiêu dùng cần một loại nước xả vải chất lượng. Đặc biệt khả năng
lưu hương tốt và mềm mại, và giá cả phù hợp. Nước xả vải Downy quen
thuộc với mọi gia đình Việt. Nhiều người tiêu dùng đánh giá đây là sản
phẩm mà họ ưa thích và sử dụng mỗi ngày. Vì vậy, Downy dần dần giành
lấy thị phần cao.


CHƯƠNG 4: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁC GIAI ĐOẠN
CỦA TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

4.1 Hành vi trước khi mua:
4.1.1 Nhận thức vấn đề:
4.1.1.1 Bản chất của việc nhận biết nhu cầu:
a) Hiện trạng:
- Cuộc sống ngày càng hiện đại nên các bà nội trợ bị chi phối bởi nhiều hoạt
động như vừa lo cơng việc ngồi xã hội vừa lo việc chăm sóc gia đình mình nên
vấn đề giặt giũ cũng trở nên vất vả.
b) Mong muốn:
- Vì thế họ mong muốn sử dụng một sản phẩm giúp vừa tiết kiệm thời gian
giặt giũ vừa đảm bảo chất lượng và an toàn cho sức khỏe.

- Đối với những người làm văn phịng, cơng viên chức và các học sinh viên
thường chú trọng vào mùi hương lưu trên quần áo nên sẽ mua những sản phẩm có
hương thơm
- Đối với các hộ gia đình có trẻ nhỏ, làn da của các bé rất mỏng manh và nhạy
cảm không chịu được bột giặt có tính tẩy cao nên họ mong muốn có một sản phầm
giặt giũ an tồn cho làn da nhạy cảm của bé
- Đối với tiết trời vào đông của miền Bắc, nhiệt độ xuống thấp, độ ẩm tang
cao thậm chí là có mưa phùn, hay vào mùa mưa ở miền Nam, việc giặt giũ trở nên
hết sức khó khăn vì trời thiếu nắng khiến quần áo lâu khơ và có mùi ẩm mốc gây
khó chịu khi mặc
4.1.1.2 Các yếu tố tác động hiện trạng – mong muốn:
a) Các yếu tố tác động hiện trạng
- Quy trình giặt giũ như thơng thường thì trải qua nhiều bước và làm tiêu tốn
nhiều thời gian của các mẹ.
- Các loại bột giặt đang sử dụng không giúp cho quần áo trở nên mền mại và
thơm tho suốt cả ngày.
- Chất tẩy có trong bột giặt làm cho làn da của trẻ dễ bị mẫn ngứa và kích ứng.
- Những ngày tiết trời vào đông hay mưa kéo dài làm cho quần áo lâu khơ, có
mùi ẩm mốc gây khó chịu khi mặc.
b) Các yếu tố tác động mong muốn


- Văn hóa : Văn hóa là một yếu tố cơ bản hình thành nên ước muốn và hành
vi mua sắm của khách hàng. Đối với các nhãn hàng về nước xả vải, thì khách hàng
mục tiêu kinh doanh chủ yếu là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện
có phần tự lập và phóng khống, tự tin hơn thế hệ trước, song đối với nhóm đối
tượng người lớn tuổi và em bé thì ít được quan tâm đến. Vì thế sản phẩm nước xả
với tính năng nổi bật về: bảo vệ da, chăm sóc sức khỏe sẽ rất được chú ý.
- Thu nhập: Thu nhập tác động rất mạnh đến tiêu dùng, nó quyết định đến
việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Những người có thu nhập cao sẽ sẵn sàng chi

nhiều tiền cho các sản phẩm bảo vệ sức khỏe, còn người nghèo sẽ chi tiêu ít hơn.
Vì vậy, sản phẩm nước xả vải với mức giá trung bình, được hiệp hội bảo vệ người
tiêu dùng Việt Nam quản lí phải được xây dựng trên nguyên tắc phù hợp mức thu
nhập bình quân nước ta. Tuy nhiên tùy từng đối tượng khách hàng mà cho ra đời
các dịng nước xả vải với những tính năng, niêm yết giá hợp lý.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình cũng ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng. Đối với dịng nước xả vải thì ngồi mẫu mã bắt mắt, khơng gây kích ứng
da… thì hương thơm cũng được các mẹ bé quan tâm, nó giúp cho bé có được cảm
giác thích thú, thoải mái và tự tin. Cho nên sản phẩm nước xả vải mang đặc tính có
mùi hương thiên nhiên, lấy cảm hứng từ hương biển, từ những loài hoa trong tự
nhiên ..., ngày càng được các mẹ quan tâm đến.
- Tuổi tác và nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến viêc mua sắm. Xác định là
một đối tượng khách hàng không thể bỏ qua. Theo như nghiên cứu cho thấy: đối
với những nhân viên văn phịng, cơng chức họ sẽ lựa chọn sản phẩm giúp làm mềm
vải, tạo sự thoải mái, có hương thơm lâu và xả sạch xà phịng vì họ rất bận rộn thì
loại nước xả vải một lần xả rất được ưa dùng, cịn giới trẻ chọn hương nồng, mạnh
thì loại nước xả vải hương hoa, hương trái cây lại là lựa chọn số một cho sự cá tính,
năng động, sáng tạo. Hay với những người đứng tuổi và trẻ sơ sinh thì loại nước xả
vải mùi dịu, mang hương vị thiên nhiên tinh chất nguyên liệu từ tự nhiên là lựa
chọn thích hợp. Đây chính là điều mà nước xả vải Downy muốn đem đến cho người
tiêu dùng nhắm đáp ứng được nhu cầu của từng nhóm đối tượng.
4.1.1.3 Chiến lược Marketing:
- Hiểu được tâm lý và nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng nên tập đoàn
P&G cho ra đời sản phẩm nước xả vải Downy vừa tiết kiệm thời gian giặt giũ vừa
mang lại hiệu quả cao
- P&G cho ra đời sản phẩm ‘Downy một lần xả’ làm sạch xà phòng, làm mềm
vải, lưu lại hương thơm dễ chịu giúp tiết kiệm thời gian và công sức.
- Bên cạnh đó P&G cịn có các dịng sản phẩm lưu giữ mùi hương như nước
xả vải ‘Downy huyền bí’, “ Downy cuốn hút”, “ Downy hòa quyện”, “ Downy
vườn địa đàng” là những nhóm sản phẩm cao cấp với mùi hương tinh tế quyến rũ,

nhờ áp dụng phương pháp tinh chế nước hoa vào trong công thức sản xuất nước xả
vải, các hạt nước hoa siêu nhỏ trong Downy len lỏi và thấm sâu vào từng sợi vải,