Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh tt

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR
NG
I H C L C H NG

INH HÙNG

CÁC Y U T

NH H

NG

N VI C CH P NH N

THÔNG TIN TRUY N KH U I N T
TIÊU DÙNG T I THÀNH PH

H

C A NG

I

CHÍ MINH

TÓM T T LU N ÁN TI N S QU N TR KINH DOANH
Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh
Mã s
: 9340101

ng Nai – n m 2020


Công trình đ
Ng

ih

c hoàn thành t i: Tr

ng

I H C L C H NG

ng d n khoa h c:

1. HD1: PGS. TS. OÀN THANH HÀ

Ph n bi n 1:
..........................................................................................................
Ph n bi n 2:
..........................................................................................................
Ph n bi n 3:
..........................................................................................................
Lu n án s đ

c b o v tr

c H i đ ng ch m lu n án c p Tr

ng h p t i

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
vào h i gi

ngày

tháng

n m 2020

Có th tìm hi u lu n án t i th vi n:
- Th vi n Tr

ng

- Th vi n Qu c Gia

i h c L c H ng


1

NG 1 ậ T NG QUAN V NGHIÊN C U

CH
1.1 LÝ DO CH N

TÀI LU N ÁN:

Khi tìm mua hàng hóa, kênh thông tin mà ng

i tiêu dùng th

ng s d ng là tham kh o ý ki n t ng

i thân,

b n bè (Hennig-Thurau & c ng s , 2004). Cách th c giao ti p tr c ti p đ tham kh o ý ki n nh n xét v hàng hóa g i
là truy n kh u truy n th ng – WOM (Word of Mouth). WOM đ

c xem là kênh tham kh o v hàng hóa có giá tr đ i

i tiêu dùng và h tin vào ngu n thông tin này h n là thông tin t qu ng cáo. Thông tin WOM th

v i ng

truy n trong m t nhóm nh và có ph m vi nh h
m t (face to face) và ngu n thông tin là ng

ng h p. Trong giao ti p WOM, hình th c giao ti p là t

i thân ho c b n bè nên ng

ng ch lan
ng tác đ i

i tiêu dùng d dàng ch p nh n thông tin

c cho th y có s liên h gi a ý đ nh mua hàng và vi c ch p nh n thông tin WOM (Glynn

WOM. Các nghiên c u tr

Mangold, Miller & Brockway, 1999; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007).
Các s li u th ng kê trên th gi i cho th y tr
đ n hàng hóa trung bình
tr

i tiêu dùng xem các thông tin liên quan
i tiêu dùng đ c các đánh giá v hàng hóa

10.4 ngu n thông tin khác nhau; có 92% ng

c khi mua hàng; 63% ng

giá v hàng hóa c a ng

c khi mua hàng, ng

i tiêu dùng mua hàng t các website có thêm m c đánh giá c a ng

i tiêu dùng có đ tin c y cao h n 12 l n các mô t hàng hóa đ

i dùng; các đánh

c cung c p b i nhà s n xu t

i tiêu dùng đ t ni m tin l n nh t vào vào các khuy n ngh t

(Charlton, 2015).

ông Nam Á trung bình có 88% ng

gia đình và b n bè.

Vi t Nam con s này l n h n m t chút, là 89%, ngoài ra, có kho ng 70% tin vào các thông tin

eWOM đ

c lan truy n tr c tuy n (Nielsen, 2015).

So v i WOM thì eWOM d lan truy n h n và có ph m vi nh h
Internet cho phép ng

ng l n h n r t nhi u, do các n n t ng trên

i g i thông tin eWOM lên m ng theo nhi u hình th c và v i chi phí th p. Tuy nhiên, khác v i

WOM, thông tin eWOM đ

c t o ra và lan truy n b i b t c ai và do đó ng

i tiêu dùng c n các c n c khác đ ch p
c v v n đ Truy n kh u đi n t -

nh n thông tin eWOM (Cheung & Thadani, 2010). Các công trình nghiên c u tr
eWOM cho th y vi c Ch p nh n thông tin eWOM là y u t quan tr ng nh t nh h
ng

ng đ n ý đ nh mua hàng hóa c a

i tiêu dùng (Duhan, D. Johnson, S. Wilcox, 1997; Li & Zhan, 2011; Fan & c ng s , 2013). Do đó, vi c nghiên c u

các y u t

nh h

ng đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM đ

c đ t ra ngày càng c p thi t.

V b n ch t, thông tin eWOM chính là thông tin qu ng cáo phi th
eWOM là quá trình thuy t ph c ng

ng m i và do đó quá trình truy n thông

i nh n thông tin eWOM tin vào và s d ng eWOM đ h tr quá trình ra quy t

đ nh mua hàng hóa (Babić Rosario & c ng s , 2016). Ngoài ra, theo nghiên c u c a Greenwald (1968) cho th y có m i
liên h gi a vi c ch p nh n n i dung thông tin và tính thuy t ph c thông qua giao ti p. Theo đó, tính hi u qu c a s
thuy t ph c thông qua giao ti p có th đo đ

c b i m c đ ch p nh n n i dung thông tin.

Do b n ch t d t o ra và d lan truy n trên m ng Internet c a thông tin eWOM, ng

i tiêu dùng có th g p

hi u ng quá t i thông tin khi tham kh o quá nhi u thông tin eWOM. Tuy nhiên, ít có nghiên c u v

nh h

ng c a s

quá t i thông tin đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM (Luo & c ng s , 2013). M t h qu c a s quá t i thông tin
eWOM đó là ng

i tiêu dùng có th s c n c vào các tín hi u khác c a thông tin eWOM ch không c n c vào n i

dung thông tin eWOM khi tham kh o – c n c đó có th là thông tin x p h ng hay s đ ng thu n c a các ng

i tiêu

dùng khác v m t đánh giá hàng hóa nào đó. Thông tin v x p h ng hay đ ng thu n ph n ánh khía c nh nh h

ng c a

xã h i đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM (Cheung & c ng s , 2009; Chou, Wang & Tang, 2015).
M t khác, do tính thuy t ph c cao c a thông tin truy n kh u đi n t , các nhà làm th tr
s d ng các thông tin eWOM gi t o (g i là Fake eWOM) làm cho ng
thông tin eWOM đ

c t o ra b i m t ng

hoài nghi và làm gi m ni m tin c a ng

ng có khuynh h

i tiêu dùng khi tham kh o l m t

ng

ng đó là

i tiêu dùng nào đó. S hi n di n c a thông tin eWOM gi m o làm t ng s
i tiêu dùng khi tham kh o thông tin eWOM tr

c khi mua hàng. V y ng

i

tiêu dùng s ph n ng nh th nào v i thông tin eWOM khi h nghi ng đó là thông tin Fake eWOM? Li u h có ch p
nh n thông tin Fake eWOM n u n i dung c a thông tin này nhi u khi có ch t l

ng cao? Tuy nhiên, ít có nghiên c u


2
v

nh h

ng c a s hoài nghi v thông tin eWOM đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM (Sher & Lee, 2009).

Các nghiên c u v v n đ truy n kh u đi n t

Vi t Nam th

eWOM đ n ý đ nh mua hàng, quy t đ nh mua hàng ho c hình nh th

ng t p trung vào xem xét nh h

ng c a

ng hi u (Võ & K , 2015; Lê, 2017; Anh, 2018;

Nam & Giao, 2019; Khoa, 2019). Các nghiên c u v vi c ch p nh n thông tin eWOM ch xem xét đ n nh h
vi c ch p nh n thông tin eWOM đ n ý đ nh mua hàng (Chí & Nghiêm, 2018; Tu n, 2020), đ n ni m tin th

ng c a
ng hi u (

Th o & Tâm, 2017).
Theo hi u bi t c a tác gi , t i Vi t Nam, ch a có nghiên c u v các y u t
tin truy n kh u đi n t có xem xét đ n nh h

ng c a s quá t i thông tin, nh h

nh h

ng đ n vi c ch p nh n thông

ng c a xã h i và nh h

ng c a s

hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t . V i m c tiêu đánh giá các nghiên c u hi n t i v v n đ
Ch p nh n Thông tin Truy n kh u
gi ch n

T

1.2 L

NH H

tài “CÁC Y U T

C A NG

i n t nh m l p kho ng tr ng trong nghiên c u, đóng góp thêm tri th c m i, tác
NG

I TIÊU DÙNG T I THÀNH PH

N VI C CH P NH N THÔNG TIN TRUY N KH U
H

I N

CHÍ MINH” làm đ tài nghiên c u cho lu n án c a mình.

C KH O CÁC NGHIÊN C U LIÊN QUAN
Ph n đi m qua các nghiên c u th c nghi m c a lu n án s duy t qua các nghiên c u áp d ng Mô hình Ch p

nh n thông tin - IAM. Nghiên c u áp d ng Mô hình Ch p nh n thông tin – IAM th

ng xu t hi n trong các tài li u

m t trong ba d ng sau:

-

S d ng nguyên g c Mô hình Ch p nh n thông tin – IAM

-

Ch nh s a Mô hình IAM (ch ng h n thêm bi n đi u ti t (Moderator), thay đ i các bi n Nhân-Qu trong
Mô hình g c).

- Xây d ng Mô hình tích h p (K t h p v i các Lý thuy t ho c Mô hình khác).
Ngoài ra, ch có m t s ít nghiên c u v s Hoài nghi đ i v i thông tin truy n kh u đi n t , ch ng h n các
nghiên c u c a Sher & Lee (2009); Wang & Chien (2012).
1.2.1 Nghiên c u áp d ng Mô hình IAM nguyên b n
1.2.2 Nghiên c u ch nh s a Mô hình IAM
1.2.3 Nghiên c u tích h p Mô hình IAM v i Lý thuy t ho c Mô hình khác.
1.2.4 Nghiên c u v s Hoài nghi
1.2.5 Nh n xét chung v các nghiên c u liên quan
1.2.6 Nh n d ng c h i nghiên c u v v n đ ch p nh n thông tin eWOM
Khi các h th ng t

ng tác d a trên n n t ng Internet phát tri n, v n đ giao ti p tr c tuy n c ng phát tri n
c v ch p nh n thông tin ch a đánh giá đúng m c nh h

theo. Tuy nhiên, các nghiên c u tr
vi c ch p nh n thông tin c a ng

ng c a m ng xã h i đ n

i tiêu dùng và do đó ch a ph n ánh đ y đ các nhân t có tác đ ng.

Ngoài ra, theo hi u bi t c a tác gi đ n nay không có nhi u nghiên c u v v n đ cách hành x c a ng
khi b quá t i thông tin eWOM; khi ng
hi n t

ng quá t i thông tin – kh i l

ti p nh n. Khi đó, ng

i dùng truy su t quá nhi u thông tin eWOM h có th b ch u nh h

ng thông tin đ n l n h n nhi u kh i l

ng thông tin mà ng

i dùng
ng c a

i dùng có th x lý,

i dùng g p khó kh n trong vi c x lý thông tin đ đi đ n quy t đ nh mua hàng vì có quá nhi u

l a ch n, đi u này có th d n đ n kh n ng h b qua các thông tin có ích và ch x lý/đ c các thông tin ít ch t l
h n và theo đó làm gi m s h u d ng c a thông tin eWOM, k t qu là ng

ng

i tiêu dùng có th s ra quy t đ nh mua

hàng không t i u nh k v ng.
Thêm n a, bên c nh y u t tích c c c a vi c t o ra thông tin eWOM đ i v i ng

i dùng thì vi c l m d ng

thông tin này có th có tác đ ng tiêu c c. C th , các công ty có th t t o ra các thông tin eWOM gi m o đ khuy n
khích ng

i dùng mua hàng và khi b phát hi n, các hàng hóa có th b t y chay ho c không đ

c tin c y nh tr

c.

Tuy nhiên, không có nhi u các nghiên c u tìm hi u v các nhân t liên quan đ n s hi n h u c a thông tin eWOM gi


3
m o (Fake eWOM). Vì th , lu n án s t p trung tìm hi u các nhân t này nh m b sung vào tri th c v nguyên nhân
ch p nh n thông tin eWOM. Qua đó, góp ph n vào s hi u bi t v hành vi mua hàng c a ng

i tiêu dùng nh m h tr

các doanh nghi p th c hi n hi u qu marketing tr c tuy n. Do đó, n i dung trong ph n ti p theo xin đ
các ph

ng di n ch a đ

c trình bày v

c quan tâm đúng m c này và đ ngh m t mô hình có th ph n ánh t t h n.

1.3 CÂU H I NGHIÊN C U
Thông qua k t qu l c kh o lý thuy t, tác gi nh n th y các nghiên c u tr

c v eWOM t i Vi t Nam, ch a

có nghiên c u đánh giá v các nhân t liên quan đ n s hi n h u c a thông tin eWOM gi m o (Fake eWOM); các
Fake eWOM có th làm t ng s hoài nghi c a ng
l m d ng lo i thông tin Fake eWOM thì ng

i tiêu dùng v lo i thông tin có ích này và n u các doanh nghi p

i tiêu dùng s không còn tin vào thông tin eWOM th c s n a. Vì th ,

lu n án s t p trung vào nghiên c u các nhân t liên quan đ n s hoài nghi nh m b sung vào hi u bi t chung v
nguyên nhân ng

i tiêu dùng ch p nh n thông tin eWOM, câu h i nghiên c u đ

c đ ngh nh sau:

Câu h i 1: Xác đ nh m i quan h gi a các y u t thông tin, y u t xã h i và y u t hoài nghi đ n vi c ch p
nh n thông tin eWOM c a ng
Sau khi đã xác đ nh đ

i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh nh th nào?
c m i quan h gi a các y u t thông tin, y u t xã h i và y u t hoài nghi đ n vi c
i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh, v n đ đ t ra ti p theo là m c đ tác

ch p nh n thông tin eWOM c a ng

đ ng c a các y u t này đ n vi c Ch p nh n thông tin eWOM. Vi c đo l

ng m c đ tác đ ng c a các y u t là b ng

ch ng th c nghi m làm c s đ có th rút ra các hàm ý qu n tr liên quan đ n v n đ nghiên c u. Do đó, câu h i
nghiên c u ti p theo đ
Câu h i 2:

c đ ngh nh sau:
ol

ng m c đ tác đ ng c a các m i quan h gi a các y u t thông tin, y u t xã h i và y u t

hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng
K t qu nghiên c u đ nh l

ng đo l

i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh nh th nào?

ng m c đ tác đ ng c a các y u t thông tin, y u t xã h i và y u t hoài

nghi đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng

i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh s đ

c dùng làm c s đ

đ xu t các hàm ý qu n tr cho doanh nghi p. V n đ đ t ra là nh ng hàm ý qu n tr nào có th đ xu t d a trên k t qu
nghiên c u. Do đó, câu h i nghiên c u ti p theo đ

c đ ngh nh sau:

Câu h i 3: Nh ng hàm ý qu n tr nào có th đ xu t c n c vào k t qu nghiên c u?
1.4 M C TIÊU NGHIÊN C U
1.4.1 M c tiêu t ng quát
Nghiên c u tác đ ng c a các y u t thông tin, các y u t xã h i, các y u t hoài nghi đ n c m nh n c a ng
tiêu dùng v các khía c nh khác nhau c a thông tin, nh h
dùng t i Thành ph H Chí Minh.
tr

ng đa ph

ng đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng

i

i tiêu

a ra m t s đ xu t dùng thông tin eWOM đ phát tri n kênh thông tin trên môi

ng ti n nh m ng xã h i, các trang web doanh nghi p, các trang t v n tiêu dùng,… đ th c hi n

marketing tr c tuy n m t cách hi u qu c n c trên hi u bi t v b n ch t c a ti n trình ch p nh n thông tin eWOM và
nguyên nhân ch p nh n thông tin này.
1.4.2 M c tiêu c th
M c tiêu 1: Xác đ nh m i quan h gi a các y u t thông tin, y u t xã h i và y u t hoài nghi đ n vi c ch p
nh n thông tin eWOM c a ng
M c tiêu 2:

ol

i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh.

ng m c đ tác đ ng c a các m i quan h gi a các y u t thông tin, y u t xã h i và y u t

hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng
M c tiêu 3:

i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh.

xu t các hàm ý qu n tr cho các nhà qu n lý các doanh nghi p và các nhà ho ch đ nh chính

sách c a các c quan qu n lý nhà n

c trên c s k t qu nghiên c u v

h i và y u t hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng

nh h

ng c a các y u t thông tin, y u t xã

i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh.


4
IT

1.5

-

it

NG, PH M VI C A NGHIÊN C U VÀ

NG KH O SÁT:

ng nghiên c u: vi c ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t c a ng

và nh h

i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh.

-

ng kh o sát: nh ng ng

it

i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh

ng c a các y u t thông tin, y u t xã h i, y u t hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t

c a ng
hàng

IT

i tiêu dùng t ng tìm ki m thông tin đánh giá hàng hóa trên Internet tr

c khi mua

Thành ph H Chí Minh.- Ph m vi nghiên c u:

+ V n i dung: Xác đ nh các y u t thông tin, y u t xã h i, y u t hoài nghi nh h
truy n kh u đi n t - eWOM c a ng

ng đ n vi c ch p nh n thông tin

i tiêu dùng và m c đ tác đ ng c a các y u t đó đ n vi c ch p nh n thông tin

truy n kh u đi n t .
+ V không gian: Nghiên c u ng

i tiêu dùng trong ph m vi Tp. H Chí Minh.

+ V th i gian: th i gian th c hi n nghiên c u đ nh tính, l y m u kh o sát đ nh l

ng t tháng 04/2019 đ n tháng

09/2019.
NG PHÁP NGHIÊN C U

1.6 PH

Nghiên c u c a lu n án đ
đ nh l

c th c hi n b ng cách k t h p ph

ng pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u

ng. Trong đó:

1.6.1 Nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u đ nh tính đ xác đ nh các y u t

nh h

ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t t i

Thành ph H Chí Minh; đi u ch nh khái ni m nghiên c u, đi u ch nh các bi n quan sát.
Nghiên c u đ nh tính đ
B
t

nh h

c ti n hành trong 2 b

c 1. Nghiên c u đ nh tính đ

c:

c th c hi n b ng vi c t ng quan các nghiên tr

ng đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t , s d ng ph

c đây nh m phát hi n các y u

ng pháp suy di n đ xây d ng mô hình

nghiên c u.
Nghiên c u đ nh tính

c 1 có k t qu là Mô hình đ ngh và Thang đo nháp các y u t

B

nh h

ng đ n vi c

ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t t i Thành ph H Chí Minh.
B

c 2. Nghiên c u đ nh tính đ

c th c hi n b ng ph

ng pháp ph ng v n chuyên gia h c thu t (chuyên gia

ngôn ng , chuyên gia qu n tr kinh doanh, chuyên gia tâm lý); và ph
ngành ngh (đ i di n ng
ng

i tiêu dùng, chuyên gia marketing tr c tuy n, chuyên gia qu n tr các website có m c t v n

i dùng) nh m làm rõ các bi n nghiên c u và ch nh s a thang đo.

Nghiên c u đ nh tính

h

ng pháp th o lu n nhóm v i các chuyên gia

B

c 2 có k t qu là mô hình nghiên c u chính th c và thang đo s b các y u t

nh

ng đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t t i Thành ph H Chí Minh, k t qu này là thông tin đ u vào

đ th c hi n ti p các b
1.6.2 Nghiên c u đ nh l

c nghiên c u đ nh l

ng.

ng

Vi c nghiên c u đ nh l

ng nh m l

ng hóa tác đ ng c a các y u t đ n bi n ch p nh n thông tin eWOM và

các tác đ ng trung gian. Th hi n các giá tr th ng kê, đ tin c y c a thang đo và đ phù h p v i d li u c a mô hình

nghiên c u, t đó kh ng đ nh đ tin c y c a nghiên c u đ nh tính.
Nghiên c u đ nh l
B

ng đ

c ti n hành trong 2 b

c 1. V i d li u ph ng v n thu th p đ

c:

c t kho ng 50 đáp viên, lu n án s ti n hành vi c ki m đ nh đ tin

c y c a thang đo (s d ng h s Cronbach’s Alpha. S d ng thang đo Likert v i 5 m c đ đ đo l
sát. Ph n m m SPSS đ
Nghiên c u đ nh l

ng các bi n quan

c s d ng đ th c hi n các ki m đ nh này.
ng

B

c 1 có k t qu là thang đo chính th c v các y u t

nh h

ng đ n vi c ch p nh n

thông tin truy n kh u đi n t t i Thành ph H Chí Minh.
B

c 2. Sau khi có thang đo chính th c, d li u thu th p đ

dùng đ th c hi n vi c ki m đ nh ch t l

c t b ng h i tr c tuy n c a kho ng 500 đáp viên

ng thang đo chính th c b ng cách đánh giá đ tin c y thang đo (s d ng h


5
s Cronbach’s Alpha), ki m đ nh đ h i t b ng phân tích nhân t khám phá (s d ng ph
mô hình đo l

ng b ng ph

ng pháp Phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA). B

trúc b ng ph

ng pháp mô hình c u trúc tuy n tính (SEM). T t c các thao tác này đ

ng pháp EFA), ki m đ nh

c ti p theo là ki m đ nh mô hình c u
c ti n hành b ng ph n m m

SPSS - AMOS.
Nghiên c u đ nh l

ng

B

ng hóa tác đ ng c a các y u t

c 2 có k t qu là l

nh h

ng đ n vi c Ch p

nh n thông tin truy n kh u đi n t t i Thành ph H Chí Minh.
Lu n án s s d ng các k t qu đ nh l

ng này đ đ a ra các hàm ý qu n tr cùng v i đ ngh đ nh h

ng nghiên

c u ti p theo.
1.7 K T C U C A LU N ÁN
Lu n án bao g m 5 ch

ng:

Ch

ng 1: T ng quan v nghiên c u

Ch

ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch

ng 3: Ph

Ch

ng 4: K t qu nghiên c u và Th o lu n

Ch

ng 5: K t lu n và hàm ý qu n tr

CH
2.1 M T S

ng pháp nghiên c u

NG 2. C

S

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

KHÁI NI M LIÊN QUAN

Truy n kh u (WOM – Word Of Mouth)
Truy n kh u đi n t (eWOM – Electronic Word Of Mouth)
Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t - Information Adoption
nh h

ng thông tin - Informational Influence

nh h

ng xã h i (đám đông) - Normative Influence

S hoài nghi - Skepticism
S quá t i thông tin – Information Overload
S thuy t ph c – Persuasion
2.2 CÁC LÝ THUY T LIÊN QUAN
2.2.1 Lý thuy t b t hòa nh n th c ậ Cognitive Dissonance Theory - CDT
Lý thuy t b t hòa nh n th c – Cognitive Dissonance Theory (CDT) do Festinger (1968) đ ngh . Theo lý
thuy t này, thuy t ph c tr c ti p b i m t ng

i giao ti p không ph i là con đ

ng duy nh t đ thay đ i thái đ ho c

hành vi. Thay đ i thái đ c ng có th x y ra m t cách gián ti p khi cá nhân nh n th y thái đ hi n t i mâu thu n v i
thông tin m i ho c khi hành vi c a cá nhân không phù h p v i ni m tin c a h .
Lý thuy t b t hòa nh n th c đ
tin tr i nghi m hàng hóa) c a ng

c dùng trong lu n án đ nghiên c u v đ ng c t o ra thông tin eWOM (thông

i tiêu dùng.

2.2.2 Lý thuy t giao ti p xã h i ậSocial Communication Theory
Lý thuy t giao ti p xã h i do Hovland (1948) đ ngh . Làm th nào m t cá nhân truy n đ t ý t
cho ng

ng c a mình

i khác và thuy t ph c h ch p nh n quan đi m đó? M t quan đi m ban đ u cho r ng cách ti p c n thuy t ph c

hi u qu nh t là trình bày các l p lu n logic cho m i ng
Lý thuy t giao ti p xã h i đ
truy n kh u đi n t c a ng

i th y h s đ

c l i nh th nào khi thay đ i thái đ .

c dùng trong lu n án đ nghiên c u nguyên nhân c a vi c ch p nh n thông tin

i tiêu dùng và đ

c dùng đ xây d ng Khung tham kh o.

2.2.3 Lý thuy t ảành đ ng h p lý – TRA – Theory of Reasoned Action và Lý thuy t Hành vi có d đ nh – TPB –
Theory of Planned Behavior
Mô hình k t h p TRA và TPB là mô hình t ng quát nh t giúp đ nh h

ng trong quá trình xây d ng mô hình

6
nghiên c u v Ch p nh n thông tin Truy n kh u i n t (Hình 2.6). i m m u ch t nh t c a mô hình k t h p TRA và
TPB đ i v i vi c ch p nh n thông tin chính là các ni m tin - k t qu c a s

nh h

ng t các nhân t n n (Background

factors). Theo nh n xét c a tác gi , các nghiên c u v v n đ ch p nh n thông tin đã ph n nào c n c vào mô hình k t
h p TRA và TPB và lý thuy t giao ti p xã h i đ di n gi i và xây d ng các mô hình nghiên c u m t cách c m tính.
Tuy nhiên ch a làm rõ b n ch t th c s c a quá trình xây d ng nh th nào.
Các lý thuy t TRA và TPB đ

c dùng trong lu n án làm c s đ đ i sánh v i các mô hình th c nghi m v

vi c ch p nh n thông tin eWOM.
2.2.4 Lý thuy t Tri n v ng đánh giá k l
Lý thuy t tri n v ng đánh giá k l

ng - (Elaboration of Likelihood Model - ELM)
ng do Petty & Cacioppo (1986) đ ngh . Theo lý thuy t này, m t giao ti p

thuy t ph c có th kích ho t m t s kinh nghi m, ký c, c m xúc và suy ngh liên quan mà cá nhân s d ng đ x lý
thông đi p. Do đó, nh ng gì m t cá nhân ngh v khi h ti p nh n m t thông đi p thuy t ph c và cách h áp d ng
nh ng suy ngh , c m xúc và ký c đ phân tích thông đi p là r t quan tr ng. Lý thuy t ELM cho th y b ng cách nào
mà thái đ đ

c hình thành và thay đ i và vi c hành đ ng theo thái đ đ

ti p nh n. Lý thuy t ELM đ

c hình thành trong quá trình x lý thông tin

c s d ng trong lu n án đ nghiên c u v quá trình ch p nh n thông tin c a ng

i nh n

thông tin b ng cách s d ng các nhân t ti n đi u ki n c a vi c ch p nh n thông tin bao g m các nhân t v ch t l

ng

thông tin và các nhân t v đ tin c y c a ngu n thông tin.
2.2.5 Lý thuy t s thích ng v i xã h i – Dual Process of Conformity Theory
Lý thuy t s thích ng v i xã h i – Dual Process of Conformity do Deutsch & Gerard (1955) đ ngh . Theo Lý
thuy t s thích ng v i xã h i, trong m t s tình hu ng xã h i có th khi n chúng ta thay đ i ý ki n c a mình, ngay c
khi chúng ta c m th y s thay đ i ý ki n nh v y là sai. M c tiêu c a Deutsch & Gerard (1955) khi đ ngh Lý thuy t
thích ng xã h i, nh m nghiên c u hai lo i nh h

ng xã h i: nh h

Do lý thuy t s thích ng v i xã h i gi i thích đ
thu c vào hai s

nh h

ng, đó là nh h

Influence) nên lý thuy t này đ

ng thông tin và nh h

ng quy chu n.

c quá trình thích ng c a cá nhân khi nh n thông tin ph

ng thông tin (Informational Influence) và nh h

c s d ng trong lu n án đ gi i thích nh h

ng quy chu n (Normative

ng c a các nhóm xã h i đ n vi c ch p

nh n thông tin truy n kh u đi n t .
2.2.6 Mô hình Ch p nh n công ngh - (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình Ch p nh n công ngh - Technology Acceptance Model – TAM do Davis (1986) đ ngh . S ch p nh n
c a ng

i dùng đ i v i công ngh là m t l nh v c nghiên c u quan tr ng hi n nay. Có nhi u mô hình đã đ

c đ xu t

đ gi i thích và d đoán vi c ch p nh n s d ng m t h th ng công ngh , trong s đó Mô hình ch p nh n công ngh TAM do Davis (1986) đ ngh là mô hình thu hút đ

c nhi u s quan tâm c a c ng đ ng nghiên c u nh t là các nghiên

c u liên quan đ n H th ng thông tin.
Vi c nghiên c u l i chi ti t quá trình xây d ng mô hình TAM giúp c ng c thêm quan đi m c a lu n án v

cách ti n hành xây d ng mô hình ch p nh n thông tin – đó là s d ng hai l ng kính, m t l ng kính là mô hình k t h p
TRA và TPB, m t l ng kính n a là lý thuy t giao ti p xã h i.
2.2.7 Mô hình ch p nh n thông tin – (IAM - Information Adoption Model)
Mô hình Ch p nh n thông tin – Information Adoption Model do Sussman & Siegal (2003) đ ngh . Mô hình
IAM cho th y là mô hình phù h p nh t v i nghiên c u v Ch p nh n thông tin eWOM vì cho phép đánh giá c hai lo i
tín hi u – b n thân thông tin và ngu n thông tin. Và do đó lu n án s s d ng Mô hình ch p nh n thông tin – IAM làm
mô hình g c cùng v i vi c tham chi u đ n mô hình TAM m r ng (Wixom & c ng s , 2005), và các lý thuy t B t hòa
nh n th c, lý thuy t S thích ng v i xã h i đ m r ng mô hình IAM thành mô hình nghiên c u c a lu n án.
2.3 T NG H P CÁC NHÂN T

LIÊN QUAN

N QUÁ TRÌNH TRUY N THÔNG EWOM

Vi c đánh giá t ng quan các nghiên c u liên quan c a lu n án đ

c xây d ng d a trên Lý thuy t Giao ti p Xã h i

(Social Communication Theory) (Hovland, 1948) và k th a cách ti p c n c a (Cheung & Thadani, 2012). Theo lý


7
thuy t này, v c b n truy n thông xã h i bao g m 4 thành ph n nh sau:
- Ng

i g i (Communicator)

- Thông tin (Stimulus)
- Ng
-

i nh n (Receiver)

áp ng (Response)

2.3.1 Các nhân t liên quan đ n Ng

ig i

2.3.2 Các nhân t liên quan đ n Thông tin
2.3.3 Các nhân t liên quan đ n Ng

i nh n (Receiver)

2.3.4 Các nhân t liên quan đ n áp ng thông tin eWOM
2.4 KHUNG THAM KH O CHI TI T
T ng h p các B ng 2.2, 2.3, 2.4 và 2.5 ta có Khung tham kh o chi ti t.
2.5 CÁCH TI P C N

XÂY D NG GI THUY T VÀ MÔ HÌNH

Mô hình nghiên c u c a lu n án đ

c xây d ng b ng cách m r ng mô hình IAM d a trên c s v n d ng hai

Framework chính, đó là lý thuy t Hành đ ng h p lý - TRA và Hành vi có k ho ch - TPB c a Ajzen (1985) và lý
thuy t giao ti p xã h i c a Hovland (1948) đ phân tích các mô hình nghiên c u th c nghi m. Qua l ng kính c a Mô
hình TRA-TPB ta th y đ
ti p xã h i ta th y đ

c các quan h nhân qu c a các khái ni m c n nghiên c u, qua l ng kính c a Lý thuy t giao

c các khái ni m c n b sung vào mô hình nghiên c u c a lu n án. C n c trên c s này, lu n án

s trình bày lý lu n v b n ch t c a các quan h đ
2.5.1 nh h

c đ ngh m r ng trong mô hình.

ng c a các y u t thông tin đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM

Trong môi tr

ng tr c tuy n, các cá nhân có th t o ra và lan truy n đánh giá đ i v i m t s hàng hóa nh t

đ nh mà không c n ti t l danh tính th c s c a mình. Do đó, ng

i nh n thông tin có th xác đ nh đ tin c y c a các ý

ki n khác nhau m t cách ch quan và ch đ ng ch p nh n ho c t ch i thông tin nh n đ

c. N u ng

i tiêu dùng ngh

r ng các đánh giá đ

c đ ng b i các cá nhân có đ tin c y cao, thì h s c m nh n v s h u d ng c a các đánh giá cao

h n các đánh giá đ

c đ ng b i các cá nhân mà h cho r ng có đ tin c y không cao (Cheung, Lee & Cheung, 2014).

Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H1 nh sau:
H1: Ch t l

ng thông tin có tác đ ng tích c c đ n C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM (H1+).

Trong môi tr
ch t l

ng. N u ng

ng tr c tuy n, có r t nhi u đánh giá, nh n xét khác nhau v m t s hàng hóa v i nhi u m c đ
i nh n thông tin c m nh n m t đánh giá nào đó là có ch t l

v s h u d ng c a đánh giá đó s cao h n m t đánh giá đ

ng cao thì c m nh n c a cá nhân đó

c xem là có ch t l

ng không cao (Cheung, Lee &

Cheung, 2014). Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H2 nh sau:
H2:

tin c y c a ngu n tin có tác đ ng tích c c đ n C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM (H2+).
Theo nghiên c u c a Sussman & Siegal (2003) khi m t cá nhân đánh giá thông tin h u d ng và ph n ánh đúng

th c t thì h có th ch p nh n thông tin này, và cá nhân có th có ý đ nh s d ng thông tin này làm c n c đ ra quy t
đ nh mua hàng hóa. Trong môi tr

ng tr c tuy n, n u cá nhân c m nh n thông tin eWOM h u d ng, h có nhi u kh

n ng s ch p nh n thông tin eWOM này. Ngh a là c m nh n v s h u d ng c a thông tin eWOM có th dùng làm c n
c đ d đoán thái đ ch p nh n thông tin eWOM (Chou, Wang & Tang, 2015). Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t
nghiên c u H3 nh sau:
H3: C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM (H3+).
Thang đo các nhân t Ch t l
Ch p nh n thông tin eWOM đ
2.5.2 nh h

ng thông tin,

tin c y c a ngu n tin, C m nh n s h u d ng c a thông tin và

c k th a t nghiên c u c a Sussman & Siegal (2003); Chou, Wang & Tang (2015).

ng c a s quá t i thông tin eWOM đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM

Theo nghiên c u c a Malhotra, Jain & Lagakos (1982) và tham kh o đ n lý thuy t Tri n v ng đánh giá k
l

ng c a Petty & Cacioppo (1986), khi m t cá nhân tham kh o quá nhi u thông tin, cá nhân có th b quá t i thông


8
có th x lý thông tin m t cách hi u qu , cá nhân đó có th s d ng nh ng tín hi u khác ngoài n i dung thông

tin.

tin đ ch n l a đ

c thông tin c n thi t. Trong tr

ng h p quá t i thông tin, cá nhân c m nh n thông tin d s d ng có

s h u d ng cao h n thông tin khó l a ch n. Do đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H4 nh sau:
H4: C m nh n tính d s d ng có tác đ ng tích c c đ n C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM (H4+).
Theo nghiên c u c a Davis (1986), khi m t cá nhân đánh giá công ngh d s d ng thì h có th ch p nh n
công ngh này. Phát tri n ý t

ng c a Davis (1986) trong môi tr

ng tr c tuy n, n u cá nhân c m nh n thông tin d s

d ng, h có nhi u kh n ng s ch p nh n thông tin này. Ngh a là c m nh n v tính d s d ng c a thông tin có th
dùng làm c n c đ d đoán thái đ ch p nh n thông tin eWOM. Lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H5 nh sau:
H5: C m nh n tính d s d ng thông tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n vi c Ch p nh n thông tin eWOM (H5+).
Thang đo khái ni m C m nh n tính d s d ng c a thông tin đ

c k th a t nghiên c u c a Davis (1986), có

tham kh o đ n các nghiên c u c a Luo & c ng s (2013); Gottschalk & Mafael (2017) và đ

c đi u ch nh l i đ phù

h p v i ng c nh nghiên c u v ch p nh n thông tin eWOM.
2.5.3 nh h

ng c a các y u t xã h i đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM

Vi c xem xét x p h ng các đánh giá v hàng hóa c ng giúp ng
ki m và ch c n xem xét các thông tin eWOM đ

i tiêu dùng có th thu h p l i không gian tìm

c x p h ng cao (Cheung & c ng s , 2009). K t qu là khi ng

nh n có thông tin v x p h ng c a các đánh giá v hàng hóa, h s d x lý thông tin đ

i

c nh n h n khi không có s

thông tin này. Do đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H6a nh sau:
H6a: X p h ng thông tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n C m nh n tính d s d ng c a thông tin eWOM (H7a+).
C ng theo nghiên c u c a Cheung & c ng s (2009), thông tin x p h ng c a các đánh giá hàng hóa cho th y
m c đ ch p nh n đ i v i thông tin eWOM hi n t i mà ng

i nh n đang tham kh o. V n d ng lý thuy t S thích ng

v i xã h i vào ng c nh thông tin tr c tuy n, khi thông tin eWOM đ
đ tin c y c a thông tin này h n là thông tin eWOM đ

c x p h ng cao thì ng

i nh n s đánh giá cao

c x p h ng th p h n. Do đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên

c u H6b nh sau:
H6b: X p h ng thông tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin (H7b+).
Theo Wathen & Burkell (2002) C m nh n đ tin c y c a thông tin là m c đ nh n th c c a cá nhân v tính
chân th c, đáng tin c a thông tin. Ng

i nh n thông tin th

ng đánh giá đ tin c y c a thông tin tr

c khi ch p nh n

thông tin đó. Trong ng c nh thông tin tr c tuy n, theo nghiên c u c a Cheung & c ng s (2009); Chou, Wang & Tang
i nh n thông tin eWOM c m nh n thông tin eWOM có đ tin c y cao h có nhi u kh n ng s ch p

(2015), khi ng

nh n thông tin này. Ngh a là c m nh n v đ tin c y c a thông tin có th dùng làm c n c đ d đoán thái đ ch p nh n
thông tin eWOM. Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H7 nh sau:
H7: C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n ch p nh n thông tin eWOM (H8+).
Thang đo khái ni m X p h ng thông tin và C m nh n đ tin c y c a thông tin đ

c k th a t nghiên c u c a

Cheung & c ng s (2009); Chou, Wang & Tang (2015); Durmaz & Yüksel (2017).
2.5.4 nh h

ng c a s hoài nghi đ n vi c ch p nh n eWOM

Các thông tin eWOM không ph i do ng

i dùng t o ra đ

thông tin eWOM ph bi n nh t là che d u danh tính th c c a ng
thông tin eWOM b l m t
c m nh n ng
nh n đ

ng thông tin mà h nh n đ

c g i là eWOM gi - Fake eWOM. Cách gi m o
i vi t (Ahmad & Sun, 2018), và làm cho ng

c do m t ng

i tiêu dùng t o ra. K t qu là khi ng

i g i có m c đ che d u danh tính cao h s có khuynh h

c và ng

c l i khi ng

tin eWOM nh n đ

i g i càng minh b ch danh tính, ng

ng m t s tin t

i nh n
i dùng

ng vào thông tin eWOM

i nh n có nhi u kh n ng s đánh giá cao thông

c. Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H8 nh sau:

H8: C m nh n đ trong su t c a danh tính có tác đ ng tiêu c c đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin (H9-).
Bên c nh đó, theo Lý thuy t b t hòa nh n th c (Festinger,1968) b t hòa nh n th c th
dùng mua hàng. Ng

i tiêu dùng có khuynh h

ng x y ra sau khi ng

i tiêu

ng nói quá v nh ng u đi m c a hàng hóa mà h đã s d ng và


9
nh

c đi m c a hàng hóa t

ng t khác mà h không s d ng. i u này x y ra do h c m th y b t n khi cho r ng s n

ph m mà mình s d ng không t t. Khi đó, h tìm cách làm gi m c m giác b t n b ng cách nói quá lên đ t thuy t

ph c mình đã đúng trong các l a ch n, ch ng h n b ng cách vi t các bài đánh giá, tr i nghi m s n ph m v i n i dung
b qua các nh

c đi m c a s n ph m. ây là m t trong các lý do mà ng

i tiêu dùng hoài nghi v đ ng c c a ng

i

g i thông tin eWOM. Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H9 nh sau:
H9: C m nh n

ng c ng

i g i thông tin có tác đ ng tiêu c c đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin (H10-).

Các nghiên c u th c nghi m đã đi m qua trong M c 2.3 – L
m c đ tin c y đ i v i các thông tin qu ng cáo c a ng

c kh o các nghiên c u liên quan dùng thang đo

i tiêu dùng đã không còn phù h p v i ng c nh các thông tin

truy n kh u đi n t . Thang đo s hoài nghi c a Zhang, Ko & Carpenter (2016) là thang đo phù h p h n và đ
trong nghiên c u c a lu n án v

nh h

c dùng

ng c a s Hoài nghi đ n vi c ch p nh n eWOM. Do đó, thang đo khái ni m

C m nh n đ trong su t c a danh tính và C m nh n đ ng c c a ng

ig iđ

c k th a t nghiên c u c a Zhang, Ko

& Carpenter (2016).
2.5.5 Mô hình nghiên c u đ ngh
H1

Ch t
ng
thông tin

C m nh n s h u
d ng c a thông tin

H3

H2
Ch p nh n thông
tin eWOM

H4

Đ tin c y c a
ngu n tin

H5
C m nh n tính
d s d ng

H6a

H7
X p h ng thông
tin

H6b
C m nh n
tin
c y c a thông tin
H8(-)

Đ trong su t
danh tính
H9(-)
C m nh n ng
c
ig i

Ngu n: Tác gi đ xu t
Hình 2.25 – Mô hình nghiên c u đ ngh

CH

NG 3. PH

NG PHÁP NGHIÊN C U

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U
3.2 THI T K NGHIÊN C U
3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u đ nh tính nh m tìm ra kho ng tr ng nghiên c u, xây d ng mô hình nghiên c u và thi t k thang đo
các khái ni m nghiên c u. C th , nghiên c u đ nh tính c a lu n án đ
B

c 1: C n c trên m c tiêu nghiên c u, lu n án s đ

quan đ xác đ nh các y u t

nh h

c th c hi n b ng cách l

c nh sau:
c kh o các nghiên c u liên

ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t t i Thành ph H Chí Minh;

xác đ nh khái ni m nghiên c u và các bi n đo l
đ ngh và thang đo nháp.

c th c hi n theo 2 b

ng. Nghiên c u đ nh tính B

c 1 có k t qu là Mô hình nghiên c u

10
Nghiên c u đ nh tính B
đi n t đã đ

c 2 nh m đánh giá các y u t tác đ ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u

c xác đ nh trong B

c 1; đi u ch nh khái ni m nghiên c u, hi u ch nh/thêm bi n đo l

h p phát sinh bi n m i). Nghiên c u đ nh tính B

c2đ

ng (trong tr

ng

c ti n hành b ng cách ph ng v n chuyên gia h c thu t

(chuyên ngành Qu n tr kinh doanh, Ngôn ng h c, Tâm lý h c); th o lu n nhóm t p trung v i các chuyên gia ngành
ngh (qu n tr website, đ i di n ng

i tiêu dùng, chuyên gia l nh v c marketing tr c tuy n).

3.2.1.1 M c tiêu:
Vi c ph ng v n chuyên gia giúp hi u ch nh mô hình theo h

ng t i u và đi u ch nh thang đo phù h p v i th c t

c a Vi t Nam.
Vi c th o lu n nhóm giúp xác đ nh l i các câu h i ph ng v n có đ d hi u, đ n ngh a và phù h p ng c nh c n
nghiên c u hay không (ng c nh tìm ki m thông tin đánh giá v hàng hóa tr
3.2.1.2
c a tr

c khi mua hàng).

it

ng và ph

ng pháp ph ng v n chuyên gia:

it

ng ph ng v n chuyên gia h c thu t: gi ng viên ngành ngôn ng h c, qu n tr kinh doanh, tâm lý h c
H Ngo i ng Tin h c tp. HCM (HUFLIT), tr

ng

(HUTECH), tr

H Kinh t Tài chính (UEF), tr

ng

H Công ngh

ng H S ph m TP. HCM.

ng pháp t ch c ph ng v n: tr

Ph

ng

c khi ph ng v n hai tu n các đ i t

ng ph ng v n đ

c g i ý kh n ng

tham gia, n u đ ng ý tác gi chính th c g i th m i kèm theo n i dung c b n c a cu c ph ng v n, trong đó l u ý n i
dung ph ng v n là đánh giá lý thuy t n n, hi u ch nh mô hình (đ i v i gi ng viên Qu n tr kinh doanh) và hi u ch nh
bi n đo l

ng (đ i v i gi ng viên ngành Ngôn ng h c và Qu n tr kinh doanh và Tâm lý h c). Bu i ph ng v n đ

th c hi n riêng t ng đ i t
3.2.1.3

c

ng.

it

ng và ph

ng pháp t ch c th o lu n nhóm:

it

ng th o lu n nhóm: các chuyên gia ngành ngh nh qu n tr website, các nhà qu n lý công ty có ch c

n ng kinh doanh tr c tuy n, chuyên gia trong l nh v c marketing tr c tuy n, ng
tin đánh giá hàng hóa tr
Ph

i tiêu dùng đã t ng tham kh o thông

c khi mua hàng.

ng pháp t ch c ph ng v n: tr

c khi ph ng v n m t tu n các đ i t

ng th o lu n đ

c g i ý kh n ng

tham gia, n u đ ng ý tác gi chính th c g i th m i kèm theo n i dung chính c a cu c th o lu n, trong đó l u ý v n đ
ch y u c a cu c th o lu n là hi u ch nh bi n quan sát và các đ i t
mà ch c n th o lu n và nói ra các suy ngh v các v n đ đ

ng không c n ph i chu n b tr

c n i dung tr l i

c nêu ra trong bu i th o lu n .

3.2.1.4 Thu th p và x lý d li u:
Cu i m i bu i ph ng v n, thông tin thu th p s đ
đã đ

c ghi nh n l i trên gi y A4 theo đúng nguyên v n nh ng gì

c tr l i.
Các câu h i ph ng v n chuyên gia c ng nh câu h i trong bu i th o lu n nhóm là nh ng câu h i bán c u trúc

ho c câu h i m nh m khuy n khích và h
ng (thu t ng ) c a riêng ng

iđ

ng ng

iđ

c h i tr l i v v n đ mình đ

c h i theo suy ngh và ngôn

c ph ng v n (th o lu n).

3.2.1.5 Phân tích d li u:
Thông tin đ

c thu th p t các bu i ph ng v n và th o lu n nhóm s đ

nh ng k t lu n có tính b n ch t và quan tr ng nh t v nh ng v n đ đã đ

c t ng h p l i đ làm c n c rút ra

c nêu ra trong các bu i ph ng v n, th o

lu n nhóm nh m đánh giá và đi u ch nh nh ng thi u sót c a mô hình và thang đo c a nghiên c u này.
3.2.2 Thi t k nghiên c u đ nh l
Vi c nghiên c u đ nh l

ng

ng nh m l

ng hóa tác đ ng c a các y u t đ n bi n ch p nh n thông tin eWOM và

các tác đ ng trung gian. Th hi n các giá tr th ng kê, đ tin c y c a thang đo và đ phù h p v i d li u c a mô hình
nghiên c u, t đó kh ng đ nh đ tin c y c a nghiên c u đ nh tính.
Nghiên c u đ nh l
B

ng đ

c ti n hành trong 2 b

c 1. V i d li u thu th p đ

c:

c t kho ng 50 đáp viên, lu n án s ti n hành vi c xây d ng thang đo chính


11
th c b ng vi c đánh giá đ tin c y thang đo s b
khám phá (s d ng ph
d ng ch

(Cronbach’s Alpha), và đánh giá đ h i t b ng phân tích nhân t

ng pháp EFA). Thang đo Likert v i 5 m c đ đ

c đ ngh đ đo l

ng các bi n quan sát. S

ng trình SPSS đ th c hi n các ki m đ nh đánh giá này.

K t qu đ nh l

ng

c 1 là thang đo chính th c v các y u t

B

ng đ n vi c ch p nh n thông tin

nh h

truy n kh u đi n t t i Thành ph H Chí Minh.
B

c 2. Trên c s thang đo chính th c đ

c xây d ng

c 1, ta s d ng d li u thu th p đ

B

c t b ng h i

tr c tuy n c a kho ng 500 đáp viên nh m ki m đ nh thang đo chính th c b ng cách đánh giá đ tin c y thang đo chính
th c (Cronbach’s Alpha), ki m đ nh đ h i t b ng phân tích nhân t khám phá (s d ng ph
đ nh mô hình đo l
trúc b ng ph

ng b ng ph

ng pháp ph

ng pháp EFA), ki m

ng pháp Phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA). Ti p theo là ki m đ nh mô hình c u

ng trình c u trúc tuy n tính (SEM). T t c các thao tác này đ

c ti n hành b ng ch

ng

trình SPSS - AMOS.
Nghiên c u đ nh l

ng

B

c 2 có k t qu là l

ng hóa tác đ ng c a các y u t

nh h

ng đ n vi c Ch p nh n

thông tin truy n kh u đi n t t i Thành ph H Chí Minh.
3.2.2.1 ánh giá đ tin c y thang đo
“M c đích vi c đánh giá đ tin c y thang đo là lo i các bi n quan sát và thang đo không phù h p. N u h s
t

ng quan bi n t ng (Corrected Item- Total Correlation) c a bi n quan sát nh h n 0,3 thì bi n quan sát đó s b lo i,

đ i v i thang đo thì khi h s Cronbach’s Alpha nh h n 0,6, thang đo đó s b lo i.” (Nunnally 1975)
3.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EạA)
Ph

ng pháp phân tích nhân t khám phá (EFA) dùng đ ki m tra giá tr h i t và giá tr phân bi t c a thang đo.

Theo Burns & Burns (2008), các ch s c n quan tâm khi phân tích nhân t khám phá EFA bao g m:
- Ch s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng đ ki m tra s phù h p c a k t qu phân tích EFA. N u ch s KMO
trong kho ng 0.5 và 1 thì k t qu phân tích phù h p v i d li u hi n có. Ki m đ nh Bartlett đánh giá đ t
gi a các bi n quan sát. N u ki m đ nh này có ý ngh a (Sig <0.05) thì các bi n quan sát có t

ng quan

ng quan v i nhau trong

t ng th .
- H s t i nhân t (factor loadings): dùng đánh giá t

ng quan gi a các bi n quan sát và m t nhân t , n u h s

này l n h n 0.5 (Hair, 2006). H s t i nhân t dùng đánh giá m c ý ngh a th c t c a k t qu phân tích EFA. H s t i
nhân t ít nh t ph i l n h n 0.3; n u l n h n 0.4 là có ý ngh a và l n h n ho c b ng 0.5 là có ý ngh a th c ti n. Chênh
l ch tr ng s < 0.3 là giá tr đ
- M t thang đo đ

c ch p nh n, nh ng cân nh c c n giá tr n i dung tr

c có ý ngh a th ng kê n u t ng ph

c khi lo i b .

ng sai trích >50%. Ph

ng pháp trích đ

c dùng trong

lu n án là “Principal Axis Factoring”, cùng v i phép quay “Promax”.
- Yêu c u h s Eigenvalue l n h n 1. Do đó ch nhân t có h s Eigenvalue l n h n 1 m i đ

c gi l i. N u

h s này nh h n 1 s không có tác d ng gi i thích t t cho bi n thiên c a nhân t .
3.2.2.3 Ki m đ nh mô hình đo l

ng – Ph

Vi c ki m đ nh mô hình đo l

ng pháp CFA

ng c a m t bi n ti m n đ

kh ng đ nh – CFA (Confirmation Factor Analysis). Ph
l

ng (Unidimensionality), tính h p l (Validity) và đ

ng.

3.2.2.4 Ki m đ nh mô hình c u trúc – Ph
N u mô hình đo l

ng pháp SEM

ng ki m đ nh đ t yêu c u (bao g m tính đ n h

ng, tính h p l và tin c y), b

ti p sau là đánh giá Mô hình c u trúc b ng cách s d ng các k thu t phân tích đ
Ph

ng pháp phân tích mô hình ph
cl

c phân tích

ng d n trong SEM.

ng trình tuy n tính - SEM s d ng nhi u k thu t phân tích th ng kê khác

nhau h i quy đa bi n, phân tích nhân t và phân tích t
Phân tích SEM

ng pháp Phân tích nhân t

ng pháp CFA cho phép đánh giá và ch nh s a mô hình đo

ng c a m t bi n ti m n, bao g m ba đánh giá v tính đ n h

tin c y (Reliability) c a mô hình đo l

c th c hi n b ng ph

ng quan cho phép đánh giá mô hình có các quan h ph c t p.

ng t i nhân t c a các bi n ti m n trong mô hình, và các quan h nhân qu gi a các bi n ti m


12
n. Ph

ng pháp đánh giá mô hình c u trúc SEM cho phép xem xét c u trúc nhân qu (phân tích đ

tích nh h

ng c a các bi n ngo i sinh lên các bi n n i sinh và nh h

ng d n) và phân

ng c a các bi n n i sinh có vai trò trung gian

(mediator) lên bi n k t qu .
3.2.2.5 Ki m đ nh đ phù h p t ng th – Ph

ng pháp Boostrap

ng pháp Bootstrap cho phép l y m u l p l i có thay th t m t m u d li u hi n có (g i là d li u g c) v i

Ph

m c đích xem xét m c đ phù h p c a d li u hi n có v i t ng th .
Quá trình

cl

ng s d ng s m u l p l i N l n, th

tính b ng Bootstrap và giá tr trung bình c a mô hình đ

ng N = 1000. N u sai khác gi a giá tr trung bình đ

c

c tính v i m u d li u g c càng nh thì kh n ng mô hình

phù h p v i d li u t ng th càng l n.
3.2.3 Ph

ng pháp thu th p s li u

3.2.3.1 M u nghiên c u s b
M u nghiên c u s b đ
ph ng v n các đ i t

c ch n theo ph

ng pháp thu n ti n b ng cách s d ng B ng câu h i ph ng v n và

ng kh o sát tr c ti p.

Thu th p m u:
M uđ
đ

c thu th p b ng cách phát b ng h i và thu tr c ti p: s b ng h i phát ra là 80, s b ng tr l i thu th p

c là 56. Sau khi phân tích đánh giá, có 6 b ng không đ t ph i lo i b vì đi n thi u thông tin ho c ch ghi 1 m c

đánh giá cho m i câu h i. Do đó thông qua ph

ng pháp này thu đ

c 50 b ng h p l .

3.2.3.2 M u nghiên c u chính th c
M u nghiên c u chính th c đ

c ch n theo ph

ng pháp thu n ti n b ng cách s d ng Google Form đ đ ng

B ng câu h i ph ng v n trên Web, và nh các m i quan h đ lan truy n trên các trang Facebook.
Thu th p m u và xác đ nh c m u:
S m u thu th p đ

c:

S b ng câu h i thu th p đ

c là 565. Sau khi phân tích, có 43 b ng không đ t và b lo i b vì đi n thông tin

đánh giá không nh t quán. Do đó thông qua ph

ng pháp này thu đ

c 522 b ng h p l đ

c s d ng trong lu n án.

Xác đ nh c m u:
S l
th c hi n đ

ng m u thu th p đ
c các ph

c đ m b o c m u l n h n n = 15m, v i m = 28 là s bi n quan sát đ đi u ki n

ng pháp phân tích nhân t (Comrey, 1973). Trong lu n án s b ng thu th p đ

15*28 = 420 đ m b o đ đi u ki n th c hi n phân tích theo ph

c là 522 >

ng pháp phân tích nhân t .

3.2.3.3 B ng câu h i
C u trúc B ng câu h i - B ng câu h i đ

c chia thành 3 ph n:

Ph n 1 là các câu h i lo i tr , n u đáp viên không s d ng Internet đ tìm ki m thông tin tr

c khi mua hàng

thì s không ti p t c các ph n sau.
Ph n 2 là các câu h i kh o sát v
c ng có 28 câu, m i câu t

nh h

ng thông tin, nh h

ng xã h i và nh h

ng c a s hoài nghi. T ng

ng ng v i m t bi n quan sát.

Ph n 3 là ph n thông tin cá nhân nh gi i tính, tu i, ngh nghi p…
3.3 K T QU NGHIÊN C U

NH TÍNH

3.3.1 K t qu ph ng v n chuyên gia
K t qu ph ng v n chuyên gia bao g m 3 ph n, ánh giá s phù h p c a các lý thuy t n n đ

c s d ng trong

nghiên c u c a lu n án, khám phá thang đo các khái ni m nghiên c u và đánh giá mô hình nghiên c u. Chi ti t Dàn bài
ph ng v n chuyên gia và k t qu ph ng v n đ

c trình bày trong Ph l c 1 – Dàn bài và k t qu ph ng v n chuyên gia.

3.3.1.3 Mô hình nghiên c u
Hai gi thuy t đ
H10: Ch t l

c b sung thêm nh sau:

ng thông tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM (H10+).


13
H11:

tin c y c a ngu n tin có tác đ ng tích c c đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM (H11+).

K t h p v i k t qu th o lu n v Thang đo
các chuyên gia đ

trên, mô hình nghiên c u c a lu n án sau khi th o lu n sâu v i

c trình bày trong Hình 3.2.

3.3.2 K t qu th o lu n nhóm
Lu n án s d ng các k t qu ph ng v n chuyên gia v thang đo đ t ng h p l i thành thang đo s b và ti n
hành th o lu n nhóm nh m hi u ch nh thêm các n i dung liên quan đ n thang đo s b đ các bi n đo l

ng đ t đ

c

m c đ d hi u, ch nh l i các t ng t i ngh a và đi u ch nh, b sung các n i dung phù h p v i các nhu c u kh o sát
th c t .
3.3.3 Mô hình nghiên c u và Thang đo chính th c
Gi thuy t nghiên c u, mô hình nghiên c u ch nh s a, thang đo s b đ
đ i c a các phiên th o lu n chuyên gia và th o lu n nhóm sau đó thang đo s b đ
N= 50, k t qu ki m đ nh cho th y thang đo s b đ t ch t l

ng và đ

c t ng h p d a trên các đ ngh thay
c ki m đ nh ch t l

ng v i s m u

c dùng làm thang đo chính th c.

3.3.3.1 Gi thuy t nghiên c u – Mô hình nghiên c u ch nh s a

Ngu n: Tác gi t ng h p theo ý ki n chuyên gia
Hình 3.2 - Mô hình nghiên c u sau khi ph ng v n chuyên gia
3.3.3.2 Thang đo chính th c
Qua các phân tích đ nh l

ng trong Ph l c 6 – Chi ti t c a phân tích thang đo v i N=50, cho th y có th s d ng

Thang đo s b làm Thang đo chính th c đ ki m đ nh mô hình.


14

CH

NG 4. K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N

4.1 K T QU NGHIÊN C U

NH L

NG

4.1.1 Mô t m u nghiên c u
D li u đ

c thu th p b ng cách s d ng ph n m m Google Form đ đ ng B ng câu h i ph ng v n trên Web,

và nh các m i quan h đ lan truy n trên các trang Facebook. S b ng câu h i thu th p đ

c là 565. Sau khi phân tích

và ki m tra, có 43 b ng b lo i do đi n thông tin đánh giá không nh t quán. Do đó thông qua ph
đ

c 522 m u h p l đ

4.1.2

ng pháp này thu

c s d ng trong lu n án.

Ki m đ nh thang đo

4.1.2.1 Ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s Alpha
V b n ch t, n u h s Cronbach’s Alpha càng cao thì s t

ng quan c a các bi n quan sát v i các bi n quan sát

khác trong cùng m t nhóm càng cao. Thang đo có tr s Cronbach’s Alpha > 0.6 th

ng đ

c ch n, do thang đo có tr

s Cronbach’s Alpha > 0.6 đ đi u ki n đ th c hi n ti p ph

ng pháp phân tích khám phá EFA. Ngoài ra, các bi n

quan sát có h s t

ng quan v i các bi n khác và nên b ra kh i thang đo.

ng quan bi n-t ng < 0.3 không có nhi u t

4.1.2.2 Ki m đ nh thang đo b ng ph

ng pháp phân tích nhân t EFA

Ch s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng đ ki m tra s phù h p c a k t qu phân tích EFA. Ch s KMO =
.859 n m trong kho ng 0.5 và 1 nên k t qu phân tích phù h p v i d li u hi n có. Ki m đ nh Bartlett đánh giá đ
t

ng quan gi a các bi n quan sát. Do ki m đ nh này có ý ngh a (Sig. = .000 < 0.05) nên các bi n quan sát có t

ng

quan v i nhau trong t ng th .
Th c hi n phân tích EFA cho t t c các nhân t k t qu cho th y: Các bi n quan sát trong t ng nhân t đ

c nhóm

thành 1 nhóm. Không có bi n nào thu c v hai nhân t , đ m b o giá tr phân bi t . Các h s t i nhân t đ u l n h n
0.5, đ m b o giá tr h i t .
4.1.3 K t qu ki m đ nh mô hình đo l
Ki m đ nh mô hình đo l

ng đ

ng b ng ph

ng pháp Pooled CFA

c th c hi n b ng ph

ng pháp phân tích nhân t kh ng đ nh Pooled CFA (Ki m

đ nh cùng lúc t t c các bi n ti m n trong mô hình).
ánh giá chung v k t qu phân tích kh ng đ nh CFA:
Tính đ n h

ng đ t yêu c u do h s t i c a các bi n quan sát cho t ng khái ni m đ u l n h n 0.6.

Các ch s ki m đ nh v tính h p l đ u đ t yêu c u, c th :
Các bi n đo l

ng đ u có ý ngh a th ng kê và các giá tr AVE > 0.5, nên thang đo đ t đ

c giá tr h i t .

Các giá tr liên quan đ phù h p nh RMSEA = 0.014 < 0.08, CFI = 0.995 > 0.9, GFI = 0.956 và CMIN/df =
1.106 đ u đ t yêu c u. C n b c hai c a AVE > các t

ng quan gi a hai khái ni m do đó đ t yêu c u v đ phân bi t.

Các ch s ki m đ nh v đ tin c y đ u đ t yêu c u.
Qua các k t qu phân tích nhân t kh ng đ nh CFA nh trên đã ch ng t thang đo các khái ni m nghiên c u đ u
đ t yêu c u và mô hình phù h p v i d li u hi n có. Theo đó, mô hình nghiên c u không thay đ i, và là mô hình
nghiên c u chính th c c a lu n án.
4.1.4 K t qu ki m đ nh mô hình c u trúc b ng ph
Phân tích CFA cho phép ki m đ nh mô hình đo l
khái ni m. Do đo, b

ng pháp Phân tích mô hình c u trúc tuy n tính SEM
ng, nh ng không đánh giá đ

c nh h

ng nhân qu c a các

c ti p theo là th c hi n ch y mô hình SEM.

4.1.4.4 K t qu ki m đ nh gi thuy t
K t qu phân tích SEM cho th y các gi thuy t đ
đo các gi thuy t này đ u đ

c đ ngh đ u có ý ngh a th ng kê (v i p-value <0.05), do

c ch p nh n (B ng 4.23). (Các giá tr

cl

ng là giá tr chu n hóa).


15
B ng 4.23 ậ K t qu ki m đ nh gi thuy t nghiên c u
Gi

Nhân t

thuy t
Ch t l

H1
H2

nh h

ng

Nhân t b

nh h

ng

l

c

p-

ng

value

K t qu

ng thông tin

C m nh n s h u d ng c a thông tin

.226

.000

Ch p nh n

tin c y c a ngu n tin

C m nh n s h u d ng c a thông tin

.155

.006

Ch p nh n

H3

C m nh n s h u d ng c a thông tin

Ch p nh n thông tin eWOM

.380

.000

Ch p nh n

H4

C m nh n tính d s d ng

C m nh n s h u d ng c a thông tin

.403

.000

Ch p nh n

H5

C m nh n tính d s d ng

Ch p nh n thông tin eWOM

.494

.000

Ch p nh n

H6a

X p h ng thông tin

C m nh n tính d s d ng

.238

.000

Ch p nh n

H6b

X p h ng thông tin

C m nh n đ tin c y c a thông tin

.201

.000

Ch p nh n

H7

C m nh n đ tin c y c a thông tin

Ch p nh n thông tin eWOM

.290

.000

Ch p nh n

H8

C m nh n m c đ che d u danh tính

C m nh n đ tin c y c a thông tin

-.109

.000

Ch p nh n

H9

C m nh n đ ng c

C m nh n đ tin c y c a thông tin

-.135

.010

Ch p nh n

H10

Ch t l

ng thông tin

C m nh n đ tin c y c a thông tin

.224

.000

Ch p nh n

tin c y c a ngu n tin

C m nh n đ tin c y c a thông tin

.136

.023

Ch p nh n

H11

Ngu n: k t qu phân tích SPSS-AMOS
4.1.4.5 Ki m đ nh bootstrap
Ki m đ nh Bootstrap cho phép đánh giá m c đ phù h p c a d li u v i t ng th . Trong nghiên c u này m c l p
c a b d li u hi n có là N = 1000. K t qu

ng t 1000 m u ng u nhiên đ

cl

c sinh ra b i ch

ng trình đ

c

tính giá tr trung bình và đ l ch chu n.
K t qu cho th y các giá tr C.R đ u nh h n 1.96, do đó có th k t lu n các
tin c y đ
tr

cl

ng trong mô hình có th

c, đi u này cho th y m u có th đ i di n cho t ng th ngh a là d li u nghiên c u phù h p v i d li u th

ng.

4.1.5

ánh giá mô hình c nh tranh b ng ph

ng pháp Phân tích mô hình c u trúc tuy n tính SEM

Lu n án đ ngh ki m đ nh m t mô hình c nh tranh nh m đánh giá m c đ phù h p v i d li u hi n có c a mô
hình nghiên c u. N u mô hình c nh tranh có đ phù h p cao h n thì mô hình đ
không thì mô hình nghiên c u hi n t i đ
Mô hình c nh tranh đ

c ch n s là mô hình c nh tranh, n u

c xem là phù h p nh t v i d li u hi n có.

c xây d ng b ng cách b sung thêm m t liên k t nhân qu gi a bi n X p h ng thông

tin v i C m nh n s h u d ng c a thông tin (Hình 4.4). Theo đó, m t gi thuy t m i đ

c đ ngh :

Gi thuy t H12: X p h ng thông tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n C m nh n s h u d ng c a thông tin
eWOM.

4.1.5.4 K t qu ki m đ nh gi thuy t
Vi c ki m đ nh mô hình c nh tranh b ng ch

ng trình SPSS-AMOS cho th y gi thuy t H13 đ

c đ ngh

không đ t yêu c u. Ngh a là m i quan h gi a X p h ng thông tin và C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM
không t n t i. Do đó, mô hình c nh tranh không gi i thích t t h n mô hình nghiên c u hi n t i. C th , B ng 4.26 cho
th y

cl

ng đ gi i thích bi n ph thu c CHAPNHANEWOM c a mô hình c nh tranh (.694) có đ khác bi t r t

nh v i đ gi i thích c a mô hình nghiên c u hi n t i (.693). Mô hình nghiên c u hi n t i v i so sánh này đ
mô hình phù h p nh t v i d li u thu th p đ

c xem là

c.

4.2 TH O LU N K T QU NGHIÊN C U
4.2.1 Th o lu n v m c đ gi i thích c a mô hình nghiên c u c a lu n án so v i mô hình g c (Mô hình Ch p
nh n thông tin ậ IAM)
So v i các mô hình g c c a Sussman & Siegal (2003); Cheung, Lee & Rabjohn (2008); Cheung (2014), m c


16
đ gi i thích c a mô hình nghiên c u c a lu n án đ i v i bi n ph thu c CHAPNHANEWOM t ng lên đáng k . M t

ph n do mô hình nghiên c u đã đ

c b sung thêm m t s bi n đ c l p. C th

đó là các bi n XEPHANG,

DANHTINH và CN_DONGCO. Khi ch y phân tích SEM mô hình g c c a Sussman & Siegal (2003) v i d li u hi n
thu th p đ
g cđ

c thì m c đ gi i thích c a mô hình g c là 42.5% – Chi ti t v các k t qu ch y phân tích SEM mô hình

c trình bày trong Ph l c 11 – Chi ti t K t qu ch y SPPS - AMOS c a Mô hình g c - IAM).
S d m c đ gi i thích c a mô hình nghiên c u trong b i c nh hi n t i (69.3%) cao h n so v i tr

ng

c đó là do

i tiêu dùng hi n t i đã thay đ i cách nh n th c v thông tin eWOM. Cách th c tìm ki m và ti p thu thông tin

eWOM c a ng

i tiêu dùng đã đ i khác, h không còn hoàn toàn tin t

ng vào thông tin eWOM nh tr

c đây, và h

có quá nhi u thông tin eWOM đ x lý, nhi u lúc c n d a vào các nh n xét c a đám đông (xã h i) đ h tr quá trình

ra quy t đ nh mua hàng c a mình. Do đó c n có m t mô hình m i h n ph n ánh đ

c các thay đ i này, đây đ

c xem

là đi m m i c a lu n án.
4.2.2 Th o lu n v cách ti p c n xây d ng mô hình nghiên c u c a lu n án so v i cách xây d ng mô hình c a
các nghiên c u có liên quan khác
Mô hình nghiên c u th c nghi m c a Shen, Cheung & Lee (2013) có cách ti p c n liên quan v i nghiên c u
c a lu n án

ch cùng s d ng cách ti p c n m r ng Mô hình Ch p nh n thông tin – IAM c a Sussman & Siegal

(2003) (Hình 2.14). Tuy nhiên, đ i t
v iđ it

ng nghiên c u và m c tiêu nghiên c u c a Shen, Cheung & Lee (2013) khác bi t

ng và m c tiêu nghiên c u c a lu n án. T đó, mô hình nghiên c u và thang đo c ng đ

nhau. C th , m c tiêu nghiên c u c a nhóm Shen, Cheung & Lee (2013) là đánh giá nh h

c xây d ng khác

ng c a s tin c y và s

h u d ng c a Wikipedia (trang t đi n m ) đ n vi c ch p nh n thông tin do Wikipedia cung c p.
M t nghiên c u khác có cách ti p c n liên quan v i nghiên c u c a lu n án là nghiên c u c a Shen, Zhang &
Zhao (2016) (Hình 2.19). Nghiên c u c a Shen, Zhang & Zhao (2016) m r ng mô hình Ch p nh n thông tin – IAM

b ng cách b sung hai bi n trung gian là Lo i b thông tin có s n – Discounting own Information và B t ch

c ng

i

khác – Immitating Others.
4.2.3 Th o lu n v các tác đ ng tr c ti p đ n Ch p nh n thông tin eWOM
C 3 bi n trung gian CN_HUUDUNG, CN_DESUDUNG và CN_DOTINCAY đ u có tác đ ng tr c ti p đ n
bi n CHAPNHANEWOM

các m c đ khác nhau. Bi n trung gian CN_DESUDUNG có có m c đ tác đ ng cao nh t

đ n vi c Ch p nh n thông tin eWOM, cho th y ng

i tiêu dùng nhi u khi không th c s tìm hi u n i dung c a các

thông tin truy n kh u đi n t mà h ch c n c vào các đánh giá c a c ng đ ng và dùng thông tin đánh giá đó làm c n
c ch p nh n thông tin eWOM. Theo hi u bi t c a tác gi , tác đ ng c a C m nh n tính d s d ng c a thông tin
eWOM đ n Ch p nh n thông tin eWOM ch a có nghiên c u nào liên quan đ n truy n kh u đi n t th c hi n, và do đó
có th xem đây là đi m m i c a lu n án.
c bi t là khi ng

i tiêu dùng b quá t i thông tin, vi c l a ch n đi theo đám đông có kh n ng h tr quy t

đ nh mua s m nhi u khi t t h n vi c t ra quy t đ nh do quá nhi u thông tin eWOM s làm h khó ch n đ
khuyên đúng. i u này làm gi m th i gian tìm ki m và nghiên c u - ng

cl i

i tiêu dùng ch c n đi theo nh ng gì đã đ

c

c ng đ ng nh t trí cao. Tuy nhiên, không ph i lúc nào đám đông c ng đúng và do đó làm h n ch hi u qu c a quá
trình mua hàng.
Bên c nh đó, bi n trung gian CN_DOTINCAY c ng có tác đ ng khá l n, cho th y m t nguyên nhân khác c a
vi c Ch p nh n thông tin eWOM là ni m tin c a ng

i tiêu dùng vào s chân th c khách quan c a thông tin truy n

kh u đi n t . Tác đ ng c a C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM đ n Ch p nh n thông tin eWOM nh t quán v i
k t qu nghiên c u c a Cheung & c ng s (2009); Fan & c ng s (2013). Tuy nhiên, đi m khác bi t so v i lu n án là
nghiên c u c a Cheung & c ng s (2009) đánh giá nh h

ng c a C m nh n đ tin c y thông tin đ n vi c Ch p nh n

tri th c, không ph i Ch p nh n thông tin eWOM. Nghiên c u c a Fan & c ng s (2013) c ng có s khác bi t v cách
ti p c n so v i nghiên c u c a lu n án vì ch nghiên c u các nh h

ng thông tin (Ch t l

ng thông tin,

tin c y c a


17
ngu n tin, S l
giá nh h

ng thông tin,…) đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin; trong khi cách ti p c n c a lu n án là đánh

ng c a các y u t thông tin (Ch t l

ng thông tin,

tin c y c a ngu n tin), y u t xã h i (X p h ng thông

tin) và y u t hoài nghi (C m nh n m c đ che d u danh tính, C m nh n đ ng c ) đ n C m nh n đ tin c y c a thông
tin. ây đ

c xem là m t đi m m i c a lu n án.

Ngoài ra, bi n trung gian CN_HUUDUNG c ng tr ng s tác đ ng t
thông tin truy n kh u đi n t đóng vai trò quan tr ng trong vi c ng

ng đ i cao, cho th y s h u d ng c a

i tiêu dùng ch p nh n thông tin eWOM. Tác đ ng

c a C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM đ n Ch p nh n thông tin eWOM nh t quán v i các nghiên c u c a
Sussman & Siegal (2003); Cheung, Lee & Rabjohn (2008); Shen, Cheung & Lee (2013); Tseng & Wang (2016). Tuy
nhiên, nghiên c u c a Sussman & Siegal (2003); Cheung, Lee & Rabjohn (2008); Shen, Cheung & Lee (2013) ch
đánh giá nh h
h

ng c a các y u t thông tin (Ch t l

tin c y c a ngu n tin…) mà không đánh giá nh

ng thông tin,

ng c a ng c nh quá t i thông tin đ n C m nh n tính h u d ng c a thông tin thông qua bi n C m nh n tính d s

d ng c a thông tin. Nghiên c u c a Tseng & Wang (2016) ti p c n khác v i các nghiên c u v a trình bày v i m c tiêu
đánh giá nh h

ng c a C m nh n r i ro đ n C m nh n h u d ng c a thông tin và do đó khác bi t v i cách ti p c n

c a lu n án. Do đó, vi c đánh giá nh h

ng c a ng c nh quá t i thông tin đ n C m nh n tính h u d ng c a thông tin

thông qua bi n C m nh n tính d s d ng c a thông tin đ

c xem là m t đi m m i c a lu n án.

4.2.4 Th o lu n v các tác đ ng gián ti p đ n Ch p nh n thông tin eWOM
Có 6 bi n tác đ ng gián ti p đ n bi n CHAPNHANEWOM

các m c đ khác nhau. Bên c nh 5 bi n ngo i

sinh, bi n trung gian CN_DESUDUNG c ng có tác đ ng gián ti p đ n bi n CHAPNHANEWOM.
Bi n XEPHANG có m c tác đ ng cao nh t đ n vi c Ch p nh n thông tin eWOM.
nhân th c s đ ng
đ

i u này cho th y nguyên

i tiêu dùng ch n đi theo quy t đ nh c a đám đông là các thông tin x p h ng eWOM. Các eWOM

c x p h ng cao đ

c cho là có ng

i nhi u đ c, tin t

ng và có ch t l

ng cao. Tác đ ng gián ti p c a X p h ng

thông tin eWOM đ n Ch p nh n thông tin eWOM nh t quán v i k t qu nghiên c u c a Cheung & c ng s (2009).
Tuy nhiên, đi m khác bi t so v i lu n án là nghiên c u c a Cheung & c ng s (2009) đánh giá nh h

ng c a X p

h ng tri th c đ n vi c Ch p nh n tri th c, không ph i Ch p nh n thông tin eWOM.
Bi n CN_DESUDUNG bên c nh tác đ ng tr c ti p còn có m t tác đ ng gián ti p đ n bi n
CHAPNHANEWOM (thông qua bi n CN_HUUDUNG) cho th y khi m t thông tin eWOM d s d ng s đ

c đánh

giá có tính h u d ng và do đó gián ti p tác đ ng đ n vi c Ch p nh n thông tin eWOM. Theo hi u bi t c a tác gi , tác
đ ng gián ti p c a C m nh n tính d s d ng c a thông tin eWOM đ n Ch p nh n thông tin eWOM ch a có nghiên
c u nào liên quan đ n truy n kh u đi n t th c hi n, và do đó có th xem đây là đi m m i c a lu n án.
Các bi n CHATLUONG và DOTINCAY có m c đ tác đ ng gián ti p khá cao, ph n ánh vi c ng
xem v n đ ch t l
ti p c a Ch t l

i tiêu dùng

ng và đ tin c y c a ngu n tin là m c nhiên ph i có c a lo i thông tin đ c bi t này. Tác đ ng gián

ng thông tin eWOM và

tin c y c a ngu n tin đ n Ch p nh n thông tin eWOM nh t quán v i k t

qu nghiên c u c a Sussman & Siegal (2003); Cheung & c ng s (2009).
Bi n CN_DONGCO c ng có tác đ ng gián ti p đ n bi n CHAPNHANEWOM, đi u này ph n ánh m t ph n
nguyên nhân c a s hoài nghi (bi n hoài nghi khác là bi n DANHTINH) cho th y ng

i tiêu dùng hoài nghi v đ ng

c c a ng

i u này cho th y m t v n đ

ng
tin đ

i g i thông tin nhi u h n là hoài nghi v danh tính ng

i tiêu dùng hi n đang quan tâm bên c nh ch t l
c t o ra b i ng

i g i thông tin.

ng thông tin và đ tin c y c a ngu n tin là có th c s đó là thông

i tiêu dùng khác hay không và n i dung thông tin có ph i là m t tr i nghi m hay ch là m t

hình th c qu ng cáo. Tác đ ng gián ti p c a C m nh n đ ng c ng

i g i và C m nh n m c đ che d u danh tính đ n

Ch p nh n thông tin eWOM nh t quán v i k t qu nghiên c u c a Ahmad & Sun (2018). Tuy nhiên, đi m khác bi t so
v i lu n án là nghiên c u c a Ahmad & Sun (2018) đánh giá nh h

ng c a C m nh n đ ng c ng

nh n m c đ che d u danh tính đ n S b t tín c a khách hàng, không ph i Ch p nh n thông tin eWOM.

i g i và C m


18
4.2.5 Th o lu n v các tác đ ng t ng h p đ n Ch p nh n thông tin eWOM
Bi n trung gian CN_DESUDUNG có tác đ ng t ng h p khá l n đ n bi n CHAPNHANEWOM (bao g m tác
đ ng tr c ti p và gián ti p).

i u này cho th y bi n trung gian CN_DESUDUNG v a là nguyên nhân tr c ti p v a là

nguyên nhân gián ti p c a vi c Ch p nh n thông tin eWOM.

i v i vai trò nguyên nhân tr c ti p, thì bi n trung gian

CN_DESUDUNG ph n ánh ng c nh quá t i thông tin và xu th m i trong tìm ki m thông tin đánh giá hàng hóa c a
ng

i tiêu dùng – xu th d a vào c ng đ ng; và theo đó cho th y m t th l c m i có nh h

đó chính là các nh h

ng c a đám đông hay nói r ng ra là nh h

ng đ n ng

i tiêu dùng,

ng c a xã h i.

NG 5. K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR

CH
5.1 K T LU N
Lu n án “Các y u t

ng đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t c a ng

nh h

Thành ph H Chí Minh” đ

c th c hi n nh m xác đ nh các nhân t có nh h

tin truy n kh u đi n t c a ng

i tiêu dùng. Khi ng

i tiêu dùng t i

ng m nh đ n vi c ch p nh n thông

i tiêu dùng ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t thì h có th

dùng thông tin này làm c s đ ra quy t đ nh mua hàng. M c tiêu chính c a lu n án là xem xét, đánh giá l i các nhân
t có nh h

ng đ n vi c ch p nh n thông tin trong b i c nh ng

i tiêu dùng khi tìm ki m thông tin v hàng hóa không

ch d a vào thông tin mà còn d a vào các quan h xã h i và ngày càng khó ch p nh n thông tin qu ng cáo. Kênh thông
tin truy n kh u đi n t cho th y là kênh ti m n ng đ các nhà làm th tr

ng có th t n d ng nh m đ a nhanh thông tin

hàng hóa đ n khách hàng. Tuy nhiên th c t cho th y kênh thông tin truy n kh u đi n t đang b l m d ng làm cho
ng

i tiêu dùng hoài nghi. Do đó lu n án còn có m c tiêu nghiên c u n a là đánh giá xem m c đ ng

hoài nghi v thông tin truy n kh u nh th nào tr
c các gi thuy t trong mô hình đ u đ

i tiêu dùng

c khi h ch p nh n thông tin này. K t qu nghiên c u cho th y t t

c ch p nh n v i d li u hi n có và đã làm rõ m i quan h c a các y u t thông

tin, y u t xã h i và y u t hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM.
- Ý ngh a khoa h c đ i v i nghiên c u c a lu n án:
óng góp c a nghiên c u th hi n qua các vi c làm rõ các v n đ nh sau:
a. V i cách ti p c n m i dùng đánh giá các nghiên c u th c nghi m đ

c đ xu t trong lu n án, vi c đánh giá các

nghiên c u th c nghi m có tính lý lu n và tính h th ng t t h n các cách ti p c n so sánh tr c ti p tr

c đây

trong l nh v c nghiên c u v hành vi khách hàng. i u này giúp cho vi c xây d ng đ nh tính các mô hình th c
nghi m có c s h n và theo đó lu n án đóng góp m t ph n nh vào ph
các nghiên c u v l nh v c hành vi ng

ng pháp lu n nghiên c u, đ c bi t là

i tiêu dùng. Vi c s d ng cách ti p c n này còn giúp các nghiên c u

th c nghi m sau này xây d ng mô hình nghiên c u d dàng h n, gi m đ

c vi c suy di n c m tính, nh t là v

các quan h nhân qu . C th đó là cách ti p c n phân tích b n ch t c a s thay đ i thái đ th hi n thông qua
vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng

i tiêu dùng. S d ng mô hình ch p nh n thông tin – IAM c a

Sussman & Siegal (2003) làm mô hình g c. Mô hình nghiên c u c a lu n án đ

c xây d ng b ng cách m

r ng mô hình IAM d a trên c s v n d ng hai Framework chính, đó là lý thuy t Hành đ ng h p lý - TRA và
Hành vi có k ho ch - TPB c a Ajzen (1985) và lý thuy t giao ti p xã h i c a Hovland (1948) đ phân tích các
mô hình nghiên c u th c nghi m. Qua l ng kính c a Mô hình TRA-TPB ta th y đ

c các quan h nhân qu

c a các khái ni m c n nghiên c u, qua l ng kính c a Lý thuy t giao ti p xã h i ta th y đ

c các khái ni m c n

b sung vào mô hình nghiên c u c a lu n án.
b. Các k t qu c a lu n án đã làm rõ các v n đ liên quan đ n các y u t
truy n kh u đi n t c a ng

nh h

ng đ n vi c Ch p nh n thông tin

i tiêu dùng t i Tp. H Chí Minh:

+ Các y u t thông tin có nh h

ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t c a ng

i tiêu dùng. C

19
th thông qua hai Nhân t Ch t l
đ n vi c ng
nh h

ng thông tin và

tin c y c a ngu n tin; hai nhân t này làm nh h

ng

i tiêu dùng C m nh n s h u d ng c a thông tin (nhân t C m nh n s h u d ng), và theo đó

ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t .

+ Các y u t Xã h i có nh h

ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t c a ng

th thông qua Nhân t X p h ng thông tin; nhân t này làm nh h
thông tin (nhân t C m nh n Tính d s d ng); đ n l

i tiêu dùng. C

ng đ n vi c C m nh n tính d s d ng c a

t mình, nhân t C m nh n tính d s d ng nh h

đ n C m nh n s h u d ng c a thông tin (nhân t C m nh n s h u d ng) và theo đó nh h

ng

ng đ n vi c

Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t . Ngoài ra, nhân t X p h ng thông tin còn nh h

ng đ n vi c C m

nh n đ tin c y c a thông tin (nhân t C m nh n đ tin c y c a thông tin), và theo đó nh h

ng đ n vi c Ch p

nh n thông tin truy n kh u đi n t .
+ Các y u t liên quan đ n khái ni m Hoài nghi - Skepticism có nh h
truy n kh u đi n t c a ng
C m nh n

ng đ n vi c Ch p nh n thông tin

i tiêu dùng. C th thông qua hai nhân t C m nh n m c đ che d u Danh tính và
ng đ n vi c C m nh n đ tin c y c a thông tin (nhân t C m

ng c ; hai nhân t này làm nh h

nh n đ tin c y c a thông tin), và theo đó nh h

ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t .

c. Nh ng kinh nghi m rút ra trong quá trình nghiên c u có th s d ng làm c s cho vi c hoàn thi n các ho t

đ ng nghiên c u v các y u t tác đ ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t và ti p theo là ý đ nh
i tiêu dùng trong nh ng nghiên c u ti p theo trong t

mua hàng c a ng

ng lai.

- Ý ngh a th c ti n đ i v i nghiên c u c a lu n án:
Các k t qu c a lu n án có th giúp các doanh nghi p n m b t đ
đ n vi c Ch p nh n Thông tin truy n kh u đi n t . Khi ng

c nh ng nhân t quan tr ng làm nh h

ng

i tiêu dùng ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t thì s

có th dùng thông tin này làm c s đ đi đ n ý đ nh mua hàng. Do đó doanh nghi p có th phát tri n Thông tin truy n
kh u đi n t nh là m t công c marketing m t cách hi u qu . Thông qua k t qu nghiên c u c ng cho th y n u doanh
nghi p l m d ng thông tin truy n kh u đi n t ho c có khuynh h
(g i là Fake eWOM) đ

nh h

ng đ n quy t đ nh c a ng

ng s d ng các thông tin truy n kh u đi n t gi t o

i tiêu dùng - s hi n di n c a thông tin eWOM gi m o

làm t ng s hoài nghi và làm gi m ni m tin c a h khi tham kh o lo i thông tin này tr

c khi mua hàng.

5.2 HÀM Ý QU N TR
5.2.1 Các hàm ý qu n tr rút ra t thang đo
5.2.1.1 Thang đo Ch t l

ng thông tin

K t qu thang đo Ch t l
truy n kh u đi n t và đ nh h
phép có s t

ng thông tin eWOM cho th y doanh nghi p c n nh n bi t nh h
ng xây d ng các ph

ng tác gi a các ng

ng án giao ti p tr c tuy n v i ng

i tiêu dùng theo h

i tiêu

i tiêu dùng có kh n ng đ ng tin đánh giá hàng hóa có ch t

ng cao; m i dùng th s n ph m m i, tr i nghi m các d ch v … nh ng không h tr theo h

Nh ng ng

ng cho

i tiêu dùng v i nhau ch không đ n thu n đ y thông tin m t chi u đ n ng

dùng. Bên c nh đó, doanh nghi p nên tìm ki m nh ng ng
l

ng c a thông tin

ng liên quan tài chính.

i tiêu dùng này sau đó có th s đ ng các tin đánh giá v nh ng gì h đã tr i nghi m và nh ng tin này đ i

v i nh ng ng

i tiêu dùng khác – nh ng ng

i có nhu c u tham kh o thông tin eWOM tr

c khi mua hàng - đáng tin

h n các qu ng cáo mà doanh nghi p nhi u khi b r t nhi u công s c và ngân sách đ th c hi n.
5.2.1.2 Thang đo

tin c y c a ngu n tin

K t qu thang đo
đ i v i ng

tin c y c a ngu n tin cho th y nh h

ng c a các trang đánh giá hàng hóa có đ tin c y cao

i tiêu dùng. Do đó, doanh nghi p có th xem xét đ c ng tác, gi i thi u s n ph m dùng th cho các trang

đánh giá tr c tuy n này và đ h t đánh giá m t cách khách quan. Khi đó hàng hóa có th đ
và hi u nhi u h n v ch t l

ng th c s tr

c khi ra quy t đ nh mua hàng.

c nhi u ng

i bi t đ n


20
5.2.1.3 Thang đo C m nh n s h u d ng c a thông tin
K t qu thang đo C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM cho th y s ích l i c a thông tin truy n kh u
đi n t đ i v i ng
ng

i tiêu dùng.

i tiêu dùng chính là s h u d ng c a thông tin này trong quá trình ra quy t đ nh mua hàng c a
i u này g i ý cho doanh nghi p v vi c ti p c n và h tr nh ng ng

đánh giá hàng hóa v nh ng thông tin chuyên sâu, có ch t l

i tiêu dùng th

ng đ ng tin

ng và không nói quá v s n ph m. Khi đó, ng

i tiêu

dùng khi đ ng tin có th s d ng các t li u ho c s h tr t phía doanh nghi p nh m t o ra các bài đánh giá th c s
h u d ng cho nh ng ng

i tiêu dùng khác có nhu c u tham kh o thông tin eWOM.

5.2.1.4 Thang đo X p h ng thông tin
K t qu thang đo X p h ng thông tin cho th y m t khía c nh khác c a quá trình tham kh o thông tin eWOM tr
khi mua hàng c a ng

i tiêu dùng.

i tiêu dùng nhi u khi không có đ th i gian đ đ c nh ng bài đánh giá

ó là, ng

s n ph m/d ch v quá dài m c dù có ch t l

ng cao.

i u này g i ý doanh nghi p thi t k trang t

v i khách hàng c n hi n th thêm các thông tin t ng h p các nh n xét c a ng
like/dislike. Các thông tin d ng g p này giúp nh ng ng
duy t h t các thông tin eWOM có th v n đ c đ
h ng thông tin eWOM c a các ng

c

ng tác tr c tuy n

i tiêu dùng, ho c các nút nh n

i tiêu dùng không có nhi u th i gian ho c không đ kiên nh n

c các thông tin đánh giá v hàng hóa có ch t l

i tiêu dùng khác, vì khi đó ng

ng c n c vào x p

i tiêu dùng ch đ c nh ng thông tin eWOM đ

c

x p h ng cao và b qua các thông tin eWOM khác. Tuy nhiên đi u này nhi u khi không ph i là cách t i u, vì đám
đông không ph i lúc nào c ng đúng. Nh ng
thông tin eWOM s giúp ng

m t m t khác, vi c d a vào các thông tin t ng h p làm c n c ch n l a

i tiêu dùng gi m th i gian tìm ki m và không ph i duy t qua nhi u thông tin eWOM

khác.
5.2.1.5 Thang đo C m nh n tính d s d ng c a thông tin
Thang đo C m nh n tính d s d ng c a thông tin eWOM cho th y b n ch t c a vi c đ c các thông tin x p h ng
c khi đ c vào n i dung eWOM th c s c a ng

eWOM tr

này (thông tin x p h ng eWOM).
dùng theo h

i u này g i ý doanh nghi p khi thi t k trang t

ng giao di n thân thi n ng

càng t t; các thông tin hi n th và nút t
nh n bi t, d t

i tiêu dùng là tính d s d ng c a các lo i thông tin d ng
ng tác tr c tuy n v i ng

i tiêu

i s d ng. C th , cách dùng t c n ch n l a càng d hi u, càng thông d ng
ng tác nên s d ng ký hi u, hình nh theo h

ng tác, d ch n l a. Khi đó, ng

ki m thông tin eWOM có th d dàng ch n l a đ

ng ng

i s d ng có th d

i đ a nh n xét, x p h ng n i dung eWOM d th c hi n và ng

i tìm

c thông tin eWOM mong mu n.

5.2.1.6 Thang đo C m nh n m c đ che d u danh tính
Thang đo C m nh n m c đ che d u danh tính ch ra m t th c t v các thông tin truy n kh u đi n t hi n nay –
đó là nhi u doanh nghi p l i d ng kênh thông tin eWOM đ th c hi n vi c qu ng cáo hàng hóa d
tin truy n kh u đi n t (ngh a là gi m o m t ng
nghi m th c s c a ng

i hình th c thông

i tiêu dùng nào đó đ đ ng tin qu ng cáo ch không ph i tr i

i tiêu dùng). Qua k t qu th ng kê thang đo C m nh n m c đ che d u danh tính cho th y

doanh nghi p ph i th n tr ng khi làm gi m o thông tin eWOM vì ng

i tiêu dùng không ngây th đ d dàng ch p

nh n đ c và tin vào m t thông tin eWOM gi m o. Do đó, g i ý doanh nghi p nên th hi n minh b ch thông tin và
trung th c v i ng
ng

i tiêu dùng, n u doanh nghi p ti p c n theo h

ng eWOM gi m o thì s làm xói mòn ni m tin c a

i tiêu dùng vào hàng hóa mà doanh nghi p cung c p và bên thi t h i v lâu dài chính là doanh nghi p ch không

ph i ng

i tiêu dùng.

5.2.1.7 Thang đo C m nh n đ ng c ng
Thang đo C m nh n đ ng c ng

ig i

i g i cho th y đ i v i ng

i tiêu dùng thì m t s thông tin truy n kh u đi n t

bên c nh vi c cung c p nhi u thông tin h n, thông tin đa d ng h n thông tin qu ng cáo còn nh m đ n vi c bán hàng
nhi u h n ch không ph i đem đ n cho ng
ánh m t khía c nh khác c a ng

i tiêu dùng các tr i nghi m th t s . Ngoài ra, k t qu th ng kê còn ph n

i tiêu dùng, đó là h có khuynh h

ng nói quá lên tr i nghi m s d ng s n ph m

mình đã mua (theo Lý thuy t b t hòa nh n th c (Festinger, 1968)) và theo đó đ ng c vi t bài chia s c a h b hoài

21
nghi v đ ng c th c s (nhi u khi ng

i tiêu dùng vi t bài đ ch ng minh s n ph m mình đã mua là t t nh m làm

gi m s b t hòa nh n th c khi có s n ph m thay th khác có th t t h n mà giá r h n). Vi c hoài nghi vào đ ng c
ng

i g i thông tin eWOM là v n đ khó tránh kh i và g i ý doanh nghi p minh b ch thông tin, có kênh t

ng

i tiêu dùng đ h có th nh n xét m t cách khách quan v hàng hóa.

ng tác v i

5.2.1.8 Thang đo C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM
Thang đo C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM cho th y trong b i c nh quá t i thông tin và có quá nhi u
thông tin qu ng cáo, thì thông tin truy n kh u đi n t v n là lo i thông tin đáng tin c y. Ng
vào danh tính hay đ ng c ng

i g i nh ng v n tin r ng h u h t các thông tin truy n kh u đi n t đ

c trên s th c, và do đó ph n ánh đ
đi n t là v n đ ng

i tiêu dùng tuy hoài nghi

c b n ch t c a nh h

c t o ra có c n

ng hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u

i tiêu dùng quan tâm đ n đ tin c y c a thông tin truy n kh u trong quá trình đi đ n vi c ch p

nh n thông tin và ra quy t đ nh mua hàng c a mình. ây là m t k t qu đáng khích l đ i v i các doanh nghi p làm n
i tiêu dùng v n còn tin vào thông tin truy n kh u đi n t và đi u này khuy n khích các

chân chính. Vì nói chung ng

doanh nghi p th c hi n các chi n d ch marketing tr c tuy n có liên quan đ n thông tin eWOM nh Buzz marketing
(Marketing b ng tin đ n), Viral marketing (Marketing lan truy n), Community marketing (Marketing c ng đ ng),
Product Seeding marketing (Marketing s p đ t)…
5.2.1.9 Thang đo Ch p nh n thông tin eWOM
Thang đo Ch p nh n thông tin eWOM cho th y khi ng

i tiêu dùng ch p nh n các khuy n ngh , tr i nghi m hay

l i khuyên (các d ng th c khác nhau c a thông tin truy n kh u đi n t ) c a ng

i tiêu dùng khác thì h có th dùng

thông tin đó đ làm c n c ra quy t đ nh mua hàng ho c d ch v . Ph n ánh m t v n đ c t lõi c a ti n trình ra quy t
đ nh trong th i đ i m i – đó là thông tin có s c m nh r t l n, và ng
quy t đ nh c a riêng mình - khi ng
c ng đ ng đ ra quy t đ nh tr

i tiêu dùng không đ n đ c trong ti n trình ra

i tiêu dùng ch p nh n thông tin, ng

i tiêu dùng có th d a vào vi c đánh giá c a

c khi mua hàng. ây c ng là đi u mà doanh nghi p c n bi t – đó là, s chuy n bi n v

quan h cung-c u và ng

i tiêu dùng hi n nay là có s c m nh chi ph i ch không ph i doanh nghi p và s c m nh đó

đ n t c ng đ ng c a ng

i tiêu dùng. Do đó, doanh nghi p nào bi t ti p c n đúng và hi u đúng b n ch t m i quan h

cung-c u s là ng

i chi n th ng trong cu c chi n dành th ph n.

5.2.2 Các hàm ý qu n tr rút ra t tác đ ng c a các nhân t
5.2.2.1 Hàm ý qu n tr liên quan đ n các y u t thông tin
5.2.2.1.1 Hàm ý v Ch t l

ng thông tin

K t qu nghiên c u cho th y Ch t l

ng thông tin có tác đ ng gián ti p đ n Ch p nh n thông tin eWOM và có

tác đ ng tr c ti p đ n C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM và C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM.
Theo đó ng

i tiêu dùng tr

c khi mua hàng th

ng tìm ki m các thông tin đánh giá hàng hóa c a ng

khác. Khi tìm hi u n i dung thông tin truy n kh u đi n t , ng
quan, ch t l

i tiêu dùng tin r ng h đ

i tiêu dùng

c cung c p thông tin khách

ng và đa d ng v các s n ph m hay d ch v d đ nh mua. Do đó doanh nghi p c n nh n th c đ

cb n

ch t khách quan và đa d ng c a lo i thông tin đ c bi t này và hình thành các cách ti p c n nh m khuy n khích ng

i

tiêu dùng ho c các trang đánh giá s n ph m dùng th s n ph m và vi t ra các tr i nghi m th c s c a h .
5.2.2.1.2 Hàm ý v

tin c y c a ngu n tin

K t qu nghiên c u cho th y

tin c y c a ngu n tin có tác đ ng gián ti p đ n Ch p nh n thông tin eWOM

và có tác đ ng tr c ti p đ n C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM và C m nh n đ tin c y c a thông tin
eWOM. Theo đó, đi u mà ng

i tiêu dùng cho là quan tr ng bên c nh n i dung thông tin truy n kh u đi n t đó là

ngu n thông tin eWOM. Ngu n thông tin có th là ng

i thân, các trang đ

ch v s n ph m (ch ng h n trang Amazon.com). Khi ng

c đánh giá có uy tín ho c chính ngay trang

i tiêu dùng tin vào ngu n tin, h s d ch p nh n thông tin

h n. Do đó doanh nghi p nên có nhân s theo dõi, đánh giá các nh n xét v hàng hóa c a công ty mình nh t là các
nh n xét trên các trang có uy tín. Ngoài ra, công ty c ng nên tìm cách liên k t v i các trang đánh giá uy tín này đ có


22
th có đ

c k p th i các đánh giá (dù tích c c hay tiêu c c) đ có chi n l

c thích h p ti p theo v i s n ph m.

5.2.2.1.3 Hàm ý v S h u d ng c a thông tin
K t qu nghiên c u cho th y S h u d ng c a thông tin tác đ ng tr c ti p đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n
kh u đi n t . Vi c ng

i tiêu dùng ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t c a ng

i tiêu dùng là do s h u d ng c a

thông tin eWOM. S h u d ng c a thông tin truy n kh u đi n t đ i v i ng

i tiêu dùng th hi n

s đa d ng thông tin, hay các nh n xét v m t trái c a s n ph m th

c nhà cung c p che d u, các tr i nghi m

ng đ

các khía c nh nh

th c t qua th i gian s d ng... Do đó doanh nghi p không nên “đ t hàng” các nh n xét, đánh giá v hàng hóa c a
mình cho các trang đánh giá. Thay vào đó, nên tìm cách khuy n khích ng

i tiêu dùng chia s kinh nghi m s d ng

c a h , c ng nh không tránh né các đánh giá v m t ch a hoàn thi n c a s n ph m – đi u này không nh ng giúp cho
ng

i tiêu dùng d ra quy t đ nh mà doanh nghi p c ng thu th p đ

c nhi u nh n xét đ có th nâng c p, c i thi n s n

ph m c a mình.
5.2.2.2 Hàm ý qu n tr liên quan đ n các y u t xã h i
5.2.2.2.1 Hàm ý v x p h ng thông tin
K t qu nghiên c u cho th y X p h ng thông tin eWOM có tác đ ng gián ti p đ n Ch p nh n thông tin eWOM
và C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM. Ngoài ra, X p h ng thông tin eWOM còn có tác đ ng tr c ti p đ n
C m nh n tính d s d ng c a thông tin eWOM và C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM. Theo đó, khi ng

i tiêu

dùng có quá nhi u thông tin nh n xét, đánh giá v hàng hóa mà mình quan tâm có th s b tình tr ng quá t i thông tin.
Khi đó, ng

i tiêu dùng s khó xem xét h t t t c m i thông tin truy n kh u đi n t mà h có đ

quan tr ng có th b b qua, d n đ n h n ch hi u qu quy t đ nh mua hàng c a ng
dùng ngày nay không đ n đ c trong quá trình tìm ki m thông tin tr
vào. M t trong nh ng hi u ng c ng đ ng có th quan sát đ
Ng

c. Nhi u thông tin

i tiêu dùng. Tuy nhiên, ng

i tiêu

c khi mua hàng - h có các c ng đ ng đ d a

c là thông tin x p h ng thông tin truy n kh u đi n t .

i tiêu dùng nhi u khi ch xem xét các thông tin truy n kh u có nhi u ng

i đ c ho c đánh giá cao và b qua n i

dung c a các thông tin đánh giá khác. Do đó doanh nghi p c n quan tâm đ n khía c nh xã h i này c a thông tin truy n
kh u đi n t . Tuy nhiên, thông tin đ

c nhi u ng

i đ c ho c đánh giá cao không ch c là có ch t l

còn ph thu c vào nhi u y u t khác, ch ng h n nh n xét c a ng

i n i ti ng, ng

ng t t nh t mà

i có uy tín trong nhi u đánh giá

khác trong quá kh ,… ph n ánh b n ch t c a vi c ch p nh n thông tin truy n kh u là d a trên ni m tin c a ng

i g i thông tin truy n kh u. Doanh nghi p c n nh n bi t nguyên nhân th c s c a các đánh giá, nh n xét

dùng vào ng
đ

i tiêu

c nhi u ng

i đ c đ có chính sách thích h p v i các cá nhân có nh h

các hàng hóa m i và cho nh n xét/đánh giá tr

c khi đ a ra th tr

ng m nh, nh khuy n khích h s d ng

ng.

5.2.2.2.2 Hàm ý v tính d s d ng c a thông tin
K t qu nghiên c u cho th y C m nh n tính d s d ng c a thông tin có tác đ ng tr c ti p đ n vi c Ch p nh n
thông tin truy n kh u đi n t . Ngoài ra, k t qu nghiên c u c ng cho th y C m nh n tính d s d ng c a thông tin có
tác đ ng gián ti p đ n Ch p nh n thông tin truy n kh u đi n t thông qua C m nh n s h u d ng c a thông tin. Theo
đó, khi ng

i tiêu dùng có quá nhi u thông tin eWOM, thông tin nào d s d ng s đ

c u tiên. Do đó doanh nghi p

có th th c hi n các chi n d ch ti p th s n ph m v i kh u hi u (slogan) ng n g n nh ng thú v , d nh t o đi u ki n
cho ng

i tiêu dùng có th d dàng lan truy n thông tin này trong c ng đ ng. Ngoài ra, doanh nghi p còn có th h tr

tính d s d ng các đánh giá, nh n xét s n ph m cho ng
đ a thêm các s li u th ng kê v s ng

i tiêu dùng b ng cách tinh ch nh ng d ng c a trang ch đ

i đ c m t nh n xét, ho c các nút Thích/Không thích đ nhi u ng

i có th d

dàng tham gia vào quá trình đánh giá.
5.2.2.3 Hàm ý qu n tr liên quan đ n các y u t hoài nghi
5.2.2.3.1 Hàm ý v c m nh n m c đ che d u danh tính
K t qu nghiên c u cho th y C m nh n m c đ che d u danh tính có tác đ ng gián ti p đ n Ch p nh n thông
tin truy n kh u đi n t và có tác đ ng tr c ti p đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM. Khi thông tin qu ng cáo


23
th

ng không trung th c ho c nói quá v ch t l

ng và che d u đi các nh

c đi m c a s n ph m, ng

i tiêu dùng s

tìm đ n các ngu n thông tin khác đáng tin c y h n, đó là lúc thông tin truy n kh u phát huy vai trò c a mình. Tuy
nhiên, m t s doanh nghi p thi u đ o đ c ho c thi u kinh nghi m đã l m d ng thông tin truy n kh u đi n t , ti n hành
các chi n d ch ti p th b ng thông tin truy n kh u gi m o. Thông tin truy n kh u gi m o làm gi m ni m tin c a ng
tiêu dùng vào lo i hình thông tin đ c bi t này và ng
khi thông tin đó đ n t nh ng ng

i tiêu dùng ngày càng hoài nghi vào thông tin truy n kh u nh t là

i che d u danh tính. Do đó doanh nghi p c n nh n th c r ng thông tin truy n kh u

đi n t th c ch t là cu c đ i tho i C2C (Ng

i tiêu dùng đ n ng

i tiêu dùng), và vi c che d u danh tính s không

giúp doanh nghi p qu ng bá s n ph m mà th m chí còn có tác d ng ng
ng

i nói (ng

c. i u mà doanh nghi p nên làm là tìm đ

i tiêu dùng mu n g i thông tin đánh giá) và khuy n khích, h tr nh ng ng

c a doanh nghi p.
Các nhà ho ch đ nh chính sách c a các c quan qu n lý nhà n
đi n t m o danh ng

i

c

i đó đánh giá hàng hóa

c nên xem xét đ n các thông tin truy n kh u

i tiêu dùng, và có cách ch tài, x ph t nghiêm các t ch c ho c cá nhân th c hi n vi c lan

truy n, phát tán các thông tin gi m o này. Vi c hình thành các chính sách, c ch ki m tra, ki m soát thông tin truy n
kh u đi n t không ch nh m b o v doanh nghi p làm n đàng hoàng mà còn b o v ng
m t môi tr

i tiêu dùng, qua đó t o ra

ng kinh doanh c nh tranh lành m nh cho doanh nghi p và an toàn v thông tin cho ng

5.2.2.3.2 Hàm ý v c m nh n đ ng c ng

i tiêu dùng.

i g i thông tin

K t qu nghiên c u cho th y C m nh n đ ng c ng

i g i có tác đ ng gián ti p đ n Ch p nh n thông tin

truy n kh u đi n t và có tác đ ng tr c ti p đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM. Ngay c khi danh tính c a
ng

i g i thông tin nh n xét, đánh giá hàng hóa là rõ ràng thì ng

đ ng c g i thông tin truy n kh u. S hoài nghi này th hi n
xét v s n ph m quá chi ti t, quá rõ ràng l i đ n t m t ng
đó thu c doanh nghi p ho c đ
ng

i tiêu dùng v n còn m t s hoài nghi khác, đó là

ch ng

i tiêu dùng không tin m t đánh giá hay nh n

i tiêu dùng khác, mà có th là s n ph m c a m t ng

c doanh nghi p thuê đ vi t bài. Do đó doanh nghi p c n chú ý đ n vi c khuy n khích

i dùng có uy tín s d ng th không có ngh a là t ng ti n ho c có m t hình th c t

cách đánh giá, nh n xét và n i dung thông tin s không còn khách quan. Ng

ng t . i u này s làm sai l c

i tiêu dùng th c s khi đã s d ng qua

hàng hóa có th nh n bi t ngay và k t qu có th là nh ng nh n xét, đánh giá tiêu c c đ
nh ng ng i tiêu dùng này.
Các nhà ho ch đ nh chính sách c a các c quan qu n lý nhà n
đi n t m o danh ng

i nào

c phát ra ti p sau đó t

c nên xem xét đ n các thông tin truy n kh u

i tiêu dùng, và có cách ch tài, x ph t nghiêm các t ch c ho c cá nhân th c hi n vi c lan

truy n, phát tán các thông tin gi m o này. Vi c hình thành các chính sách, c ch ki m tra, ki m soát thông tin truy n
kh u đi n t không ch nh m b o v doanh nghi p làm n đàng hoàng mà còn b o v ng
m t môi tr

ng kinh doanh c nh tranh lành m nh cho doanh nghi p và an toàn v thông tin cho ng

5.2.2.3.3 Hàm ý v

i tiêu dùng.

tin c y c a thông tin

K t qu nghiên c u cho th y
kh u đi n t . Nguyên do chính ng
t nh ng ng

i tiêu dùng, qua đó t o ra

tin c y c a thông tin có tác đ ng tr c ti p đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n

i tiêu dùng th

ng tìm ki m các l i khuyên, đánh giá v hàng hóa mà h đ nh mua

i tiêu dùng khác là do h tin r ng đó là nh ng thông tin khách quan, trung th c và đa d ng. Ni m tin vào

thông tin truy n kh u đi n t c a ng
giá t t thì kh n ng ng

i tiêu dùng cho th y n u hàng hóa c a doanh nghi p đ

c nhi u nh n xét, đánh

i tiêu dùng s ch p nh n các nh n xét, đánh giá đó và s d ng chúng làm c n c đ ra quy t

đ nh mua hàng. Do đó doanh nghi p c n tôn tr ng s th t khách quan c a các nh n xét, đánh giá s n ph m t ng
tiêu dùng. Cách duy nh t đ có đ

i

c các nh n xét, đánh giá t t là làm hài lòng khách hàng và không s d ng các k

thu t gi m o thông tin truy n kh u. Doanh nghi p có th s d ng b ph n ch m sóc khách hàng đ tham gia vào quá
trình trao đ i thông tin truy n kh u ho c ít nh t c ng theo dõi đ

c các trang m ng xã h i hay các trang đánh giá s n

ph m nói gì v s n ph m c a công ty mình. N u doanh nghi p có tham gia vào quá trình trao đ i thì nên trung th c và