TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA THƯƠNG HIỆU BITI’S

lOMoARcPSD|11029029

KHOA QUẢN TRỊ
LỚP QUẢN TRỊ-LUẬT 43A

MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Giảng Viên: Th.S Trần Thùy Nhung
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA THƢƠNG
HIỆU BITI’S

Họ và tên: Đào Thị Hƣơng Giang
MSSV: 1853401020049
Lớp: QTL43A

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 05 năm 2021
1


lOMoARcPSD|11029029

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ BITI’S VÀ MỤC TIÊU MARKETING ....... 4
Giới thiệu về Biti’s ....................................................................................... 4

I.
1.

Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 4

2.

Thành tựu ................................................................................................... 4

3.

Tầm nhìn và sứ mệnh ................................................................................. 5

II.

Mục tiêu Marketing ..................................................................................... 6

CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETING CỦA BITI’S ....... 7
Mơi trƣờng vĩ mơ ......................................................................................... 7

I.
1.

Mơi trường văn hóa – xã hội ...................................................................... 7

2.

Môi trường nhân khẩu học ......................................................................... 7

3.

Môi trường kinh tế ..................................................................................... 7

4.

Mơi trường chính trị - pháp luật ................................................................ 8

5.

Môi trường công nghệ ............................................................................... 8
Môi trƣờng vi mô ......................................................................................... 8

II.
1.

Doanh nghiệp .............................................................................................. 8

2.

Nhà cung ứng .............................................................................................. 9

3.

Trung gian Marketing ................................................................................ 9

4.

Khách hàng................................................................................................10

5.

Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................10

6.

Công chúng ...............................................................................................11

CHƢƠNG 3. CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA BITI’S ..............................12
I.

Ma trận Swot ..............................................................................................12
1.

Điểm mạnh của doanh nghiệp ..................................................................12

2.

Điểm yếu của doanh nghiệp .....................................................................12
2


lOMoARcPSD|11029029

3.

Cơ hội của doanh nghiệp .........................................................................12

4.

Thách thức của doanh nghiệp ..................................................................13
Phân khúc thị trƣờng ................................................................................14

II.

III. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................................................................16
1.

Đánh giá các khúc thị trường ...................................................................16

2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................18

IV. Định vị trên thị trƣờng .............................................................................19
1.

Brandkey của Biti's ..................................................................................19

2.

Phân tích mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh (Mơ hình Porter) ..................21

3.

Chiến lược định vị ....................................................................................22

CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN ......................................................................................24

3


lOMoARcPSD|11029029

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ BITI’S VÀ MỤC TIÊU MARKETING
I.

Giới thiệu về Biti’s

1. Lịch sử hình thành và phát triển

Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's", là Công ty hàng đầu
về giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Q.6 TP HCM từ năm 1982. Lúc ban đầu là
hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành, với số cơng nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người.
Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua mn vàn khó khăn và gian nan,
nay đã trở thành một nhóm Cơng ty gồm 2 đơn vị thành viên: Biti's và Dona Biti's.
CBCNV đã tăng lên 9000 người. Trong nước, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi
nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn
2.300 đại lý – cửa hàng trải dài khắp đất nước. Sản phẩm Biti's tiêu thụ đến hơn 40 quốc
gia và khu vực trên thế giới, trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất.
Tại Trung Quốc, Biti's đã thiết lập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng
Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu "Biti's" đã được đăng ký tại nước
Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ thương phẩm và có 25
Tổng Kinh tiêu và hơn 300 nhà Kinh tiêu. Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của
Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép. Với sự lớn mạnh của mình, Biti's đã
chuyển sang một lĩnh vực mới là đầu tư bất động sản, xây dựng các Trung tâm Thương
mại và chung cư tại Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam, ngõ hầu đáp ứng nhu cầu kinh
doanh và nhà ở của khách hàng theo xu thế phát triển kinh tế của đất nước Việt Nam
đang hội nhập thị trường thế giới.
2. Thành tựu1
- Năm 1997: Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu
cao quý Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader's Club (Tây Ban Nha) bình chọn là
Nhãn hiệu Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việt Nam chất
lượng cao.
- Năm 2001 : Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001 : 2000

1

Sưu tầm

4


lOMoARcPSD|11029029

- Năm 2004: Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng Huân Chương
Lao động hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triển doanh nghiệp và góp phần xây
dựng và phát triển đất nước Việt Nam.
- Năm 2005: Được Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam trao tặng Huy
Chương Vì Sự nghiệp Phát triển Doanh nghiệp.
Là 1 trong 45 doanh nghiệp nhận giải Quả Cầu Vàng do Liên hiệp các Khoa học
và Kỹ thuật Việt Nam phối hợp Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam và Trung
tâm Hỗ trợ Phát triển Tài năng cùng tổ chức bình chọn.
Là 1 trong 7 doanh nghiệp nhận Siêu Cúp "Sản phẩm Việt Uy tín - Chất lượng" do
Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam và
Tạp chí Thi đua khen thưởng Trung ương cùng phối hợp tổ chức.
- Năm 2007: Là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu
ngành Hàng Việt Nam Chất lượng cao.
Là 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
ngành Da giày và Dệt may Việt Nam.
Trong 3 năm liền 2005 -2006 - 2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top 10
thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ
chức.
- Năm 2008: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value
- Năm 2010: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value
3. Tầm nhìn và sứ mệnh2
3.1.

Tầm nhìn

Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á. Quyết
định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX
HTD Bình Tiên thành một cơng ty lớn mạnh và ngày càng phát triển khơng chỉ trong
nước mà cịn rộng khắp trên tồn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội
nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực
Châu Á. – Ông Tổng giám đốc Vưu Khải Thành
2

/>
5


lOMoARcPSD|11029029

3.2.

Sứ mệnh

Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của
bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng". Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam
kết sẽ khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một
tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản
sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách
hàng. – Bà Lai Khiêm
II. Mục tiêu Marketing
Vào thời điểm những năm 2000, các nhãn hiệu giày đình đám thế giới như Nike,
Adidas xâm nhập vào thị trường Việt Nam chiếm lĩnh hầu hết thị phần mà Biti’s đã nắm
giữ trước đó. Với những hạn chế về mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hơi chân, kèm với tâm
lý sính ngoại của người Việt, và xu hướng theo trend chuộng sneaker, chán sandal của

giới trẻ đã làm cho Biti’s hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiến với các nhãn hiệu quốc tế. Thị
phần mất, kinh doanh vơ cùng khó khăn làm cho Biti’s bước vào giai đoạn suy thối trầm
trọng. Do đó Biti’s cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển.
Như vậy, mục tiêu của Biti’s lúc bấy giờ trước hết là phải cải tạo lại chất lượng
sản phẩm của mình, các sản phẩm phải đáp ứng được đa số nhu cầu của khách hàng. Từ
đó tạo được cái móng vững chắc cho việc khách hàng sẽ tiếp tục duy trì và ủng hộ các
sản phẩm của mình. Tiếp đến, khi chất lượng đã tốt đủ để Biti’s có thể cạnh tranh với các
thương hiệu khác, Biti’s truyền thông sản phẩm để quay trở lại đường đua. Cho đến hiện
tại, khi đã lấy lại được thị phần trong nước, Biti’s vẫn khơng ngừng truyền thơng thương
hiệu của mình và đánh ra cả thị trường nước ngoài.

6


lOMoARcPSD|11029029

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA BITI’S
I.

Mơi trƣờng vĩ mơ
1. Mơi trƣờng văn hóa – xã hội

Giày dép, đặc biệt là các loại giày thể thao, giày sneaker ngày nay khơng cịn gì xa
lạ với giới trẻ, thậm chí nó cịn là một vật dụng khơng thể thiếu trong cuộc sống. Mỗi
người cũng sẽ có ít nhất một đơi giày thể thao cho mình. Điều đó dẫn đến thị trường giày
dép là một thị trường rất màu mỡ trong cuộc sống ngày nay.
Giới trẻ ngày nay ngoài việc năng động họ còn muốn bắt trend theo xu hướng thời
trang của phương Tây đó là mang giày thể thao, giày sneaker. Không những thế, thực sự
thị hiếu của mọi người về những đôi giày ấy cũng thay đổi. Không phải chỉ có mặc đồ thể
thao mới có thể mang giày, mà ngay cả những bộ váy, bộ đồ truyền thống người ta vẫn có

thể phối hợp với giày trơng rất thời trang.
Bên cạnh đó, xu hướng vận động, thể dục thể thao để giữ gìn, nâng cao sức khỏe
cũng ngày được quan tâm hơn. Do vậy, một chiếc giày tốt sẽ giúp quá trình vận động
hiệu quả hơn.
Nắm bắt được những xu hướng như trên, Biti’s tiến hành cải tiến chất lượng sản
phẩm của mình để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng là điều thiết yếu nếu muốn
cơng ty của mình lớn mạnh.
2. Mơi trƣờng nhân khẩu học
Theo thống kê từ UNFPA, Việt Nam đang hưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” và
sẽ kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số trong độ tuổi từ 15-24 tuổi chiếm đa số đến tới
70% dân số.3 Với thống kê trên có thể xác định rằng mơi trường nhân khẩu học cho thị
trường này rất rộng lớn, vì những người thuộc độ tuổi này sẵn sàng chi tiêu cho mặc hàng
thời trang giày dép với mẫu mã đẹp và chất lượng.
3. Môi trƣờng kinh tế
GDP năm 2020 tăng 2,91% (Quý I tăng 3,68%; quý II tăng 0,39%; quý III tăng
2,69%; quý IV tăng 4,48%), tuy là mức tăng thấp nhất của các năm trong giai đoạn 20113

Quỹ Dân số Liên hợp quốc (UNFPA) và Viện Nghiên cứu Chiến lược phát triển Việt Nam 2016, “Tác
động của biến đổi cơ cấu tuổi dân số đến nền kinh tế Việt Nam và đề xuất chính sách”

7


lOMoARcPSD|11029029

2020 nhưng trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới mọi
lĩnh vực kinh tế – xã hội thì đây là thành cơng lớn của Việt Nam với mức tăng trưởng
năm 2020 thuộc nhóm cao nhất thế giới. Tốc độ tăng GDP các năm 2011-2020 lần lượt
là: 6,24%; 5,25%; 5,42%; 5,98%; 6,68%; 6,21%; 6,81%; 7,08%; 7,02%; 2,91%.4
Như vậy, vào khoảng thời gian năm 2017, thương hiệu Biti’s đánh dấu bước ngoặt

ngoạn mục khi xuất hiện trở lại cực kỳ thành công trên thị trường giày dép Việt Nam.
Vào thời điểm đó, GDP bình qn ở Việt Nam hiện ở mức tăng trưởng cao (6.81%), chi
phí cho một đôi giày sneaker của Biti’s rơi vào khoảng 500.000 – 700.000 đồng/đôi. Nếu
so với những thương hiệu nổi tiếng ở nước ngồi thì giá Biti’s chỉ bằng ½ mà lại cịn chất
lượng. Do vậy, đó là mức giá hợp lý để khách hàng sẵn sàng chi tiêu cho một đơi giày.
4. Mơi trƣờng chính trị - pháp luật
Chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định. Dưới sự lãnh đạo và dẫn dắt của
Đảng, các doanh nghiệp Việt Nam luôn được Nhà nước ưu ái. Hàng rào rào thuế quan và
quy định của pháp luật rất có lợi cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước.
5. Môi trƣờng công nghệ
Thực tế cho thấy rằng, công nghệ của Việt Nam vẫn đang bị xem là lạc hậu so với
thế giới. Tuy nhiên, trong lĩnh vực giày dép cũng chưa địi hỏi phải sử dụng những cơng
nghệ cao, hiện đại mà nhìn chung các loại máy móc và quy trình vận hành để sản xuất ra
một đơi giày vẫn còn dễ thực hiện. Nhưng trong tương lai, với những công nghệ ngày
càng cao siêu, nếu ta biết nắm bắt để chúng trở thành một công cụ hỗ trợ cho việc sản
xuất, lúc đó sẽ vừa tiết kiệm được chi phí cũng như nhân cơng. Giúp cho chi phí sản xuất
giảm đi, thặng dư tăng lên thì doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn.
II. Môi trƣờng vi mô
1. Doanh nghiệp
Ra đời khá sớm, từ khi đất nước ta chưa thực hiện đổi mới nền kinh tế. Ở thời
điểm đó, đa số người dân tiêu thụ những sản phẩm sản xuất trong nước (hàng nội địa).
Nhờ đó, Biti’s đã có khoảng thời gian đủ dài để tạo được nền móng vững chắc cho thị
trường giày dép Việt Nam lúc bấy giờ. Sau này khi thực hiện đổi mới nền kinh tế, Biti's
mất dần lợi thế độc quyền của mình khi phải đối mặt với những ơng lớn đã có tên tuổi
như Nike hay Adidas. Những doanh nghiệp nước ngoài này đã liên tục gây sức ép cực
4

Theo báo cáo của Tổng cục thống kê “Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý IV và năm 2020”

8

lOMoARcPSD|11029029

lớn về thị phần cho Biti's. Đến lúc này những nhược điểm lớn của Biti's mới được lộ ra
như: mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hơi kèm theo đó là tâm lý sính ngoại của người Việt,
trào lưu chuộng sneaker chán sandal. Tất cả những điều đó đã góp phần đẩy Biti's ra
ngồi cuộc chơi.
Tuy nhiên, vốn đã có cái móng vững chắc được xây dựng khá lâu đời, chỉ cần
Biti’s nhận ra, khắc phục được nhược điểm và tiếp thu thị trường để thay đổi thì việc trở
lại được trên thương trường là điều hồn tồn có thể.
2. Nhà cung ứng
Hiện nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh trên
cơ sở đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng có các khách hàng của công ty, Biti’s đang triển
khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với các nhà cung cấp trong và ngồi nước chun sản
xuất chủng loại hàng hóa các nguyên vật liệu như: dây quai lưới, SI PU, nubuck, PVC,…
Biti’s có nhu cầu về nguyên, nhiên, cực liệu sản xuất rất lớn tuy nhiên các nhiên liệu này
còn rất hạn chế, các doanh nghiệp có sản xuất nhưng khơng đảm bảo nhu cầu mà Biti’s
đặt ra. Vì vậy mà có 60% nguyên liệu đầu vào của Biti’s là được nhập từ nước ngồi, chỉ
có 40% được lấy từ các nhà sản xuất trong nước .Với phương châm xem nhà cung cấp là
bạn, đối tác (hợp tác cùng chia sẻ lợi nhuận), Biti’s đem đến cho nhà cung cấp các chính
sách và cơ hội kinh doanh tốt nhất.
Cơng nghệ sản xuất giày dép của Biti’s được nhập từ công nghệ hiện đại của Hàn
Quốc và Đài Loan bao gồm chất liệu EVA, từ BU, từ chất liệu vải các loại và các chất giả
da… Phần quai: được làm từ nguyên luyện như da, giả da, simily, xốp lưới…chi tiết ghép
lên nhau đảm bảo độ bền và êm dịu; phần đế được làm từ BU, cao su, EVA,… được
chế tạo theo cơng nghệ dán nguội; gót giày được lót bằng tấm nhựa định hình đảm bảo
cho cổ dày ln đứng, khơng xẹp và khơng nhăn trong q trình sử dụng.
3. Trung gian Marketing
Là một thương hiệu nội địa, đã được người tiêu dùng biết đến từ lâu và đã có sẵn

một nền móng vững chắc, khơng khó để có thể bắt gặp những đại lý hay những cửa hàng
tiếp thị của Biti’s ở khắp mọi nơi. Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của Biti’s
một cách thuận tiện và đa dạng về mặt hàng.

9


lOMoARcPSD|11029029

Hệ thống các kho bãi và bảo quản của doanh nghiệp cũng thuận lợi cho các đại lý
trung gian. Giúp cho doanh nghiệp vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ
nhanh chóng.
Cùng với đó là thường xuyên tổ chức các cuộc hội thảo khách hàng là các đại lý
và hộ kinh doanh lẻ và các chiến dịch “Nâng niu bàn chân Việt”. Phổ cập thương hiệu
Biti’s đến với tất cả mọi người.
4. Khách hàng
Có 3 nhóm khách hàng chính của doanh nghiệp này, đó là:
+ Người tiêu dùng: Chủ yếu là các cá nhân có nhu cầu mua sản phẩm để sử dụng
cho mục đích cá nhân của mình (thời trang, vận động, thể dục – thể thao,…). Ưu điểm ở
đây là nhóm khách hàng này phân bố khá rộng, tạo nên thị trường lớn cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, phân bố càng rộng thì nhu cầu cũng càng nhiều, càng đa dạng. Do vậy, doanh
nghiệp cần phải nắm bắt, đáp ứng tốt, phát huy điểm mạnh để sản xuất những sản phẩm
chủ lực.
+ Trung gian phân phối: Là một thương hiệu Việt Nam cho nên việc phân phối các
sản phẩm cũng dễ dàng hơn so với các thương hiệu nước ngoài. Doanh nghiệp nên tận
dụng lợi thế này để mở rộng các đại lý và những điểm bán buôn để đưa thương hiệu tiếp
cận đến với nhiều người hơn.
+ Khách hàng quốc tế: Để phát triển thương hiệu lớn mạnh hơn thì khơng chỉ tập
trung vào thị trường nội địa mà thị trường quốc tế cũng thị trường rất màu mỡ. Do vậy,
khi đã nắm lợi thế trong thị trường nội địa, doanh nghiệp cũng nên bắt đầu bước vào thị

trường quốc tế để xây dựng thương hiệu lớn mạnh hơn. Ưu điểm của nhóm khách hàng
này là cực kì rộng lớn. Tuy nhiên nhược điểm là nếu doanh nghiệp đánh vào nhóm khách
hàng này phải sẵn sàng và có một tâm thế vững mạnh để có thể cạnh tranh với những đối
thủ nặng ký từ thương trường quốc tế.
5. Đối thủ cạnh tranh
Có thể xác định 3 nhóm đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Biti’s hiện nay là:
+ Nhóm thương hiệu lớn, nổi tiếng từ nước ngoài: Chẳng hạn như Nike, Adidas,
Converse, Puma,… Những thương hiệu này đã gia nhập thị trường Việt Nam từ khá sớm
– khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang giai đoạn mở cửa, gia nhập kinh tế thị trường.
10


lOMoARcPSD|11029029

Đặc điểm của nhóm sản phẩm này là sản phẩm làm từ nguyên vật liệu, gia công chất
lượng, độ bền tốt, mẫu mã đa dạng, phù hợp với nhiều thị hiếu của người dùng. Tuy
nhiên, giá thành khá cao, phù hợp với nhóm khách hàng tầng trung và cao hơn.
+ Nhóm sản phẩm khơng có thương hiệu, giá rẻ đến từ Trung Quốc (hay còn được
gọi là hàng Quảng Châu): Đặc điểm của nhóm sản phẩm này là đa dạng mẫu mã đẹp, giá
thành siêu rẻ. Tuy nhiên chất lượng không cao, sản phẩm mau hư và khi mang không
đem lại cảm giác thoải mái.
+ Nhóm thương hiệu Việt Nam: Hiện nay, với sự khuyến khích của nhà nước về
việc sản xuất phát triển các mặt hàng mang thương hiệu Việt hay hay việc sử dụng những
mặt hàng thời trang mang thương hiệu Việt mà giới trẻ ngày nay thường gọi là local
brand đang diễn ra như một trào lưu, một xu hướng chung hiện giờ và có thể sẽ còn diễn
ra dài trong thời gian tới. Bởi vậy, các thương hiệu Việt Nam có cơ hội bùng nổ và mọc
lên rất nhiều. Một số thương hiệu giày dép nổi tiếng của Việt Nam như Ananas, MỘT,
RieNevan, Juno,… cũng đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường nội địa. Do
vậy, với xu thế trên, ngoài việc phải cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài, Biti’s
cũng cần phải cẩn trọng với những đối thủ đang dần lớn mạnh này.

6. Công chúng
Với sự lớn mạnh, phổ biến của Internet và các trang mạng xã hội thì đây là một
trong những phương tiện truyền thơng cực kỳ hữu ích để lan tỏa thương hiệu đến với
người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể khơng cần chi tiêu q nhiều cho việc quảng cáo
mà chỉ cần nắm bắt được trend hoặc xu hướng của giới trẻ để đầu tư là người sử dụng các
phương tiện xã hội cũng đã tự tay nhau lan truyền thương hiệu ấy đến những người khác.
Tuy nhiên, cái gì cũng có hai mặt, lợi ích lớn cũng sẽ đi kèm với rủi ro lớn trong
trường hợp doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được chúng. Bởi thơng tin trên mạng rất dễ
tạo ra và ai cũng có quyền làm điều đó, do vậy cũng khó tránh khỏi những thơng tin
mang tính “dìm hàng” doanh nghiệp được lan truyền rộng rãi. Vì thế, doanh nghiệp cũng
phải cố gắng tạo dựng hình ảnh đẹp trong mọi chi tiết, ngóc ngách của mình để tránh bị
dính “phốt” khơng thương tiếc.
Ngồi ra, việc tham gia các tổ chức xã hội, tổ chức những sự kiện mang tính nhân
văn, nhân đạo cũng là nơi tốt để giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, danh tiếng của
mình tốt đẹp hơn, gây thiện cảm với người tiêu dùng.
11


lOMoARcPSD|11029029

CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA BITI’S
I.

Ma trận Swot
1. Điểm mạnh của doanh nghiệp

Trước hết Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của Biti’s
có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì một sản phẩm của Bitis
có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm. Sản phẩm của Biti’s rất đa dạng và phong phú có
thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi , mọi tầng lớp. Giá cả của sản phẩm cũng phần nào

thể hiện chất lượng cao của sản phẩm. Người tiêu dùng thường có tâm lý “giá cao tức là
chất lượng cao” giá cả và chất lượng ln có quan hệ mật thiết với nhau. Thêm vào đó
các sản phẩm của Biti’s lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người Việt
Nam.
Bên cạnh đó Biti’s lại có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước rất thuận
lợi cho việc mua hàng. Ngoài các đại lý, cửa hàng tiếp thị thì Biti’s cịn được phân phối
tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Hơn nữa Biti’s thường xuyên quan tâm tới vấn
đề truyền thông và xúc tiến. Các chiến lược truyền thông được chú ý đầu tư, có chiến
lược và bài bản đã mang lại cho Biti’s nhiều thành cơng.
Ngồi ra Biti’s cịn có điểm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín của thương
hiệu. Như đã giới thiệu Biti’s là công ty đầu tiên trong ngành giày dép đầu tư hệ thống
dây chuyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường loại sản
phẩm giày dép có chất lượng cao. Có thể coi Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành
giày dép Việt Nam. Nên Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng
bằng sản phẩm có chất lượng cao, bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều năm
liền Biti’s được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Uy tín của
Biti’s khơng chỉ được cơng nhận ở thị trường trong nước mà cịn có được sụ cơng nhận
về chất lượng của các tổ chức nước ngồi có uy tín.
2. Điểm yếu của doanh nghiệp
Trước hết có thể thấy giá cả cũng là một phần điểm yếu của Biti’s. Tuy giá cao là
do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt tạo ra sản phẩm có chất lượng cao nhưng nó
lại trở thành điểm mà các đối thủ khác khai thác để cạnh tranh. Đối thủ sử dụng cách tạo
ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải để cạnh tranh. Đặc biệt giày dép là sản
phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vì vậy mà ngồi chất lượng thì mẫu mã, màu sắc cũng
là những điểm quan trọng để kích thích khách hàng đi tới quyết định mua hàng. Mỗi năm
lại có một xu hướng thời trang khác nhau nên một sản phẩm có thể là mốt của năm nay
12


lOMoARcPSD|11029029

nhưng năm sau nó trở nên lỗi thời và khơng được chọn mua. Vì thế việc tạo ra một sản
phẩm có thời gian lão hố cao là khơng cần thiết đối với một số nhóm khách hàng. Với
700.000đ một người có thể mua một đơi giày của Biti’s và sử dụng trong hai năm và
cũng với 700.000đ người này có thể mua hai đôi giày khác trong hai năm. Tuy chất lượng
của một đôi giày Trung Quốc chỉ sử dụng được trong một mùa hè nhưng nó lại làm cho
người khách có cảm giác họ ln được đổi mới. Điều này chứng tỏ với mọi người, bạn bè
là họ luôn hợp thời là người có con mắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản phẩm với
những người xung quanh.
Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp lớn trong nước là sự
thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản phẩm chỉ đạt 20-30%.
Do đó doanh nghiệp khơng thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu dáng làm cho các sản
phẩm thường có giá cao, mẫu mã chưa được phong phú.
3. Cơ hội của doanh nghiệp
Biti’s là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹp trong tâm
trí của người tiêu dùng. Khi Biti’s cho ra đời một loạt các sản phẩm mới chắc chắn sẽ có
nhiều người quan tâm. Trong thời gian gần đây người tiêu dùng đang dần có xu hướng
“Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” do các sản phẩm của Việt Nam đã có nhiều thay
đổi khẳng định chất lượng khơng thua kém gì các sản phẩm đến từ nước ngồi. Nếu
Biti’s có thể khắc phục được điểm yếu của mình và đa dạng hơn về kiểu dáng và hình
thức bên ngồi thì chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăng thêm uy
tín cho thương hiệu Biti’s. Các sản phẩm của Trung Quốc tuy có hình thức đẹp hơn
nhưng chất lượng cịn rất thấp, thường gây ra đau chân do chất liệu cứng. Biti’s sớm có
uy tín về chất lượng nên chỉ cần cải tiến về thiết kế mẫu mã thì hồn tồn có thể cạnh
tranh với các sản phẩm của Trung Quốc. Các doanh nghiệp sản xuất giày dép khác của
Việt Nam cũng có những điểm mạnh và điểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra
cho các doanh nghiệp là ngang nhau. Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp lớn lại chú trọng
vào thị trường nội địa hơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong việc nắm
bắt cơ hội cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm cải tiến của Biti’s sẽ là những sản phẩm tiên
phong và sẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường.

Biti’s có hệ thống phân phối lớn đã từng thành công trong chiến dịch quảng cáo
với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Điều này cho thấy Biti’s có khả năng giới thiệu
sản phẩm tới người tiêu dùng thông quần áo kênh phân phối và truyền thơng. Khi có sản
phẩm mới ra đời thì việc đưa sản phẩm mới tới tay người tiêu dùng là không phải khó
khăn đối với Biti’s.
13


lOMoARcPSD|11029029

Việc cải tiến mẫu mã không cần đầu tư quần áo nhiều như dây chuyền, máy móc
sản xuất, trang thiết bị tốn kém mà chỉ cần chú trọng đầu tư đội ngũ thiết kế có trình độ
cao. Điều này khơng phải là quá khó khăn, bởi hiện nay Biti’s đã có đội ngũ thiết kế hùng
hậu. Các nhà thiết kế trẻ ở Việt Nam khơng ít và thường xun có các cuộc thi tìm kiếm
nhà thiết kế ở Việt Nam. Ngồi ra thì có thể th nhà thiết kế của nước ngồi vì Biti’s có
nguồn lực rất lớn. Tóm lại có thể thấy cơ hội đang rất nhiều và thị trường đang rộng mở
đối với Biti’s.
4. Thách thức của doanh nghiệp
Trước hết thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng sản xuất giày
dép của Trung Quốc. Họ có điểm mạnh về việc nhanh nhạy với thị trường, sản phẩm
không ngừng thay đổi, giá thấp phù hợp với mức sống trung bình. Hàng hố Trung Quốc
hiện đang tràn ngập thị trường Việt Nam gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong
nước.
Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa có nhiều
kinh nghiệm. Trong những năm quần áo ngành thời trang cũng có nhiều thay đổi đáng kể
nhưng chủ yếu vẫn thiên về thiết kế quần áo, thiết kế giày dép chưa được quan tâm. Đây
cũng chính là lý do mẫu mã giày dép của chúng ta thua kém nhiều so với nước ngồi.
Bên cạnh đó, Biti’s cũng phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ ngành giày dép là
ngành mũi nhọn tỷ lệ lợi nhuận cao nên có sức thương hiệu hút mạnh đối với nhiều doanh
nghiệp. Những doanh nghiệp đi sau sẽ có cơ hội tiếp thương hiệu những bài học của các

doanh nghiệp đi trước, tránh những sai làm, hạn chế như các doanh nghiệp trước. Việt
Nam chuẩn bị giày dép nhập WTO đây là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp nước
ngoài xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong nước. Do đó cạnh tranh trong nước sẽ
càng gay gắt và ngành giày dép khơng phải là ngoại lệ.
Nhìn chung thì bên cạnh những cơ hội thì Biti’s cũng phải đối mặt với khơng ít
những thách thức, khó khăn địi hỏi doanh nghiệp phải có những giải pháp cụ thể trong
ngắn hạn và dài hạn.
II. Phân khúc thị trƣờng
Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Biti’s xác định thị trường
trong nước vẫn là đất sống của Biti’s. Công ty luôn chú trọng cho việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển
sang các sản phẩm mới như: Giày tây, giày dép nữ thời trang, đặc biệt là giày sneaker –

14


lOMoARcPSD|11029029

đang thịnh hành và phù hợp với xu hướng người dùng. Sau đây là Phân khúc theo nhân
khẩu học của Biti's.
− Thiếu niên nhi đồng
+ Từ 0 – 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày dép cho lứa tuổi này
thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn cũng như độ bền, sự thoải mái khi
sử dụng sản phẩm. Họ sẵn sàng mua những đôi chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu.
+ Từ 7 – 15 tuổi: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiến riêng.
Những người phụ huynh thường mua theo sở thích của con. Sở thích của thiếu niên ở lứa
tuổi này dễ bị ảnh hưởng của các phương tiện thơng tin đại chúng. Trẻ có xu hướng ưa
thích hình những con vật đáng u hay nhân vật được ưa thích. Các sản phẩm có kiểu
dáng đẹp trang trí nổi bật thì khá được ưa chuộng.
− Thanh niên (15 ~ 45 tuổi)

Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm. Nhìn chung
thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định mình. Họ bị
hấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách. Họ thích sản phẩm đặc biệt mang
bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mỹ. Một số đi theo trào lưu.
− Trung niên (45 ~ 65 tuổi)
Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu sắc của
sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản. Thường là theo phong cách cổ điển,
màu sắc hơi tối, trang trí đơn giản. Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giác
thoải mái, thân thiện và thực dụng. Sản phẩm có thể hơi mang một chút hơi hướng phong
cách nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch sự, trang nhã.
Người lao động: Người lao động thì thường ít quan tâm tới kiểu dáng và vẻ ngồi
sản phẩm. Họ yêu cầu giày dép có giá phải chăng, có chất lượng và đồ bền cao đặc biệt là
sản phẩm có tính năng phù hợp với cơng việc.
− Người già (~ trên 65 tuổi)
Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc hơi trầm.
Họ chú ý tới tính thoải mái mà giầy dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức
khỏe (VD: Đế giày dép bấm huyệt).
Kết luận: Theo thống kê từ Quỹ Dân số Liên hợp quốc (UNFPA) và Viện Nghiên
cứu Chiến lược phát triển Việt Nam 2016, “Tác động của biến đổi cơ cấu tuổi dân số đến
15


lOMoARcPSD|11029029

nền kinh tế Việt Nam và đề xuất chính sách” – Việt Nam đang hưởng thời kỳ “cơ cấu dân
số vàng” và sẽ kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số trong độ tuổi từ 15-24 tuổi chiếm đa
số đến tới 70% dân số. Như vậy, hiện nay Biti's đang tập trung cho ra mắt chủ yếu các
sản phẩm giày sneaker – đang là xu hướng của giới trẻ cũng là thị trường có độ tuổi
chiếm đa số trong cơ cấu dân số.
III. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

1. Đánh giá các khúc thị trƣờng
Sau khi đã phân khúc được thị trường, doanh nghiệp cần phải có một số đánh giá
để từ đó tổng hợp được các cơ sở có hợp lý, và lựa chọn được thị trường mục tiêu cho
phù hợp. Sau đây là bảng đánh giá các đoạn thị trường:

Thiếu niên nhi đồng
(0 – 7 tuổi)

Quy mô và sự tăng
trưởng
- Quy mô: Ở phân
khúc thị trường này
quy mô khách hàng
khơng lớn. Vì chủ
yếu họ là những bậc
phụ huynh, người
lớn mua cho nhóm
đối tượng này sử
dụng.
- Sự tăng trưởng: Sự
tăng trưởng ở phân
khúc này khơng cao,
thậm chí chúng càng
giảm khi độ tuổi của
nhóm phân khúc này
tăng lên. Vì ở lứa
tuổi này, phát triển
về mặt sinh học rất
nhanh. Do đó, một
size giày chúng chỉ

có thể mang trong
một khoảng thời
gian ngắn. Người
lớn họ sẽ khơng q
đầu tư giày dép cho
nhóm đối tượng này
vì nó sẽ rất tốn kém.

Mức độ hấp dẫn
- Mức độ hấp dẫn
của nhóm phân khúc
này nằm ở mức
trung bình.
Ở nhóm phân khúc
này, khách hàng sử
dụng
thường sẽ
khơng nhận định
được về thẩm mỹ
hay chất lượng của
sản phẩm như thế
nào mà chủ yếu từ
phía chủ quan của
người mua sẽ là
người nhận ra điều
đó. Khi mua đồ
khơng phải
dành
cho mình thì tâm lý
họ cũng khơng lựa

chọn q kĩ. Do đó,
thị trường ở phân
khúc này sẽ không
quá hấp dẫn đối với
họ.

Cạnh tranh của đối
thủ
- Những thương
hiệu lớn đa số họ
không tập trung vào
phân khúc này. Do
đó, phân khúc tầm
cao ở những mặt
hàng này cịn khá
vắng bóng đối thủ.
- Tuy nhiên, các sản
phẩm tầm thấp, tầm
trung giá rẻ đến từ
Trung
Quốc rất
nhiều.

16


lOMoARcPSD|11029029

Thiếu niên nhi đồng
(7 – 15 tuổi)

- Quy mô: Phân
khúc này có quy mơ
nhỏ. Vì trẻ em đang
trong giai đoạn này
phát triển rất nhanh
nên việc chọn giày
trở nên khó khăn
hơn. Thường mỗi
đứa trẻ chỉ có thể
mang một size trong
tầm 6 tháng – 1 năm
là chúng sẽ không
vừa nữa.
- Sự tăng trưởng:
Bởi quy mô như trên
nên chắc chắn sự
tăng trưởng trong
giai đoạn này không
cao.
Thanh niên (15 – 35 - Quy mô: Đây là
tuổi)
phân khúc có quy
mơ lớn nhất. Theo
sự phát triển tâm –
sinh lý, nhóm khách
hàng ở phân khúc
này đã định hình
được bản thân muốn
gì, có khả năng và

sẵn sàng chi trả cho
thứ mình muốn.
- Sự tăng trưởng:
Với quy mơ lớn
cộng với tâm lý về
thời trang ở giai
đoạn này khá giống
nhau nên sự tăng
trưởng cao.

- Mức độ hấp dẫn
nằm ở mức thấp. Do
tâm lý trẻ em trong
giai đoạn này đang
phát triển, chưa định
hình được mình cần
gì, muốn gì nên mẫu
mã theo nó cũng
khó nắm bắt theo.

Với quy mơ, sự tăng
trưởng và mức độ
hấp dẫn như trên,
chắc
chắn
cạnh
tranh của đối thủ ở
phân
khúc
này

không cao vì tiềm
năng
lợi
nhuận
khơng tốt.

- Mức độ hấp dẫn
cao. Do nhóm khách
hàng ở phân khúc
này đang trong giai
đoạn muốn thể hiện
bản thân và họ thể
hiện điều đó thơng
qua thời trang. Vì
vậy, đây cũng là
phân khúc mà sản
phẩm có nhiều mẫu
mã nhất.

- Tất nhiên với
những ưu điểm như
vậy khó tránh khỏi
việc ai cũng muốn
kiếm lợi nhuận từ
nhóm đối tượng này.
Do đó, đối thủ cạnh
tranh ở phân khúc
này rất nhiều và
được phân ra làm 2
nhóm chủ yếu:

+ Nhóm tầm trung:
Dành cho nhóm
khách hàng có khả
năng chỉ trả trung
bình. Đối thủ cạnh
tranh ở nhóm này đa
số cũng đến từ nội
địa hoặc các nhà sản
xuất không thương
hiệu, thương hiệu bé
đến từ Trung Quốc.
+ Nhóm tầm cao:
Dành cho khách
17


lOMoARcPSD|11029029

Trung niên (35 – 65 - Quy mơ: Khơng
tuổi)
cao vì đa số ở độ
tuổi này họ thường
trung
thành
với
những đôi giày nhất
định. Một đơi có thể
đi được nhiều năm.
Nhóm khách hàng
này tập trung chủ

yếu là đàn ông.
- Sự tăng trưởng:
Không cao
Người già (trên 65 - Quy mơ và mức độ
tuổi)
tăng trưởng: Thấp.
Vì nhóm khách hàng
ở phân khúc này đa
số chỉ sử dụng sản
phẩm quen thuộc mà
mình hiện có cho
đến khi khơng cịn
dùng được nữa.

- Mức độ hấp dẫn:
Trung bình. Vì độ
tuổi này họ khơng
cịn q chú trọng
về thời trang mà
nghiêng về sự nhã
nhặn, lịch sự. Do
vậy mẫu mã cũng sẽ
khơng nhiều.

hàng có khả năng
chi tiêu cao cho sản
phẩm. Đối thủ cạnh
tranh ở nhóm này là
những thương hiệu
có tiếng tăm lớn ở

nước ngồi với mức
giá cũng khá chát.
Đối thủ cạnh tranh
không nhiều. Tuy
nhiên chủ yếu tập
trung ở nhóm sản
phẩm tầm cao.

- Mức độ hấp dẫn: - Đối thủ cạnh tranh:
Thấp.
Thấp.

2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Với đánh giá trên, có thể thấy rằng đoạn thị trường thanh niên là phân khúc mang
lại giá trị cao nhất. Do vậy, sản phẩm chủ lực của Biti’s là những loại giày như giày
sneaker, giày thể thao, giày slip, giày sandal,… Trong đó phải kể đến thương hiệu Biti's
Hunter được xem là bộ mặt của Biti's hiện nay.
Tuy nhiên, Biti's không chỉ tập trung vào phân khúc trên, mà cịn tập trung vào các
nhóm phân khúc khác cho mọi độ tuổi. Điều đó được thể hiện qua việc Biti's cho sản xuất
nhiều dòng sản phẩm phong phú như: giày thể thao, giày thời trang, sandal, guốc, giày
da, giày tây, dép xốp,…). Giá cả sản phẩm cũng đa dạng, từ đơi dép xốp vài chục nghìn
đến những đơi giày hàng triệu đồng. Biti's hướng tới mọi đối tượng khách hàng từ người
18


lOMoARcPSD|11029029

lao động với mức chi trung bình tới tầng lớp cao cấp hơn trong xã hội, từ trẻ em đến
người già. Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp với đa
dạng về chủng loại sản phẩm.

Như vậy, suy ra được rằng chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của Biti's là
chiến lược bao phủ thị trường.
IV. Định vị trên thị trƣờng
1. Brandkey của Biti's
a) Root strength
Gắn bó và phục vụ nhiều thế hệ người Việt, Biti's là thương hiệu giày dép nổi
tiếng luôn đảm bảo và cam kết về chất lượng sản phẩm. Với slogan “Nâng niu bàn chân
Việt”, Biti's gần như là “bá chủ” của thị trường giày dép Việt Nam vào thời điểm cách
đây 15-20 năm. Điều này được thể hiện qua việc mỗi khi nhắc đến Biti's người ta sẽ nghĩ
ngay đến loại giày dép rất bền của Việt Nam. Hầu như khơng ai chưa sở hữu một sản
phẩm bất kì của Biti's, những đôi giày chất lượng bền bỉ được ví như “Bước chân Tây
Sơn thần tốc”.
Năm 2017 có thể xem là sự trở lại ngoạn mục của Biti's, khi dám thay đổi, bắt kịp
thị hiếu thời đại, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khi ra mắt đôi giày gây sốt “Biti's
Hunter – Nhẹ như bay”.
b) Competitive environment
− Trực tiếp: Hãng giày có thương hiệu (Nike, Adidas, Converse, Balenciaga, New
Balance,…).
− Gián tiếp: Các loại giày trôi nổi trên thị trường.
c) Target Group
− Nhóm phân khúc khách hàng thanh niên (~ 15 – 35 tuổi).
− Yêu thích sự năng động, thời trang.
− Có mức thu nhập 2 – 8 triệu/tháng.
d) Insight
− Các đối tượng khách hàng có nhu cầu về loại giày chất lượng, mang thương hiệu
Việt, giá cả phải chăng, thiết kế nắm bắt xu hướng, dễ phối đồ, thể hiện được
phong cách, cá tính và đẳng cấp của bản thân.
e) Benefit
19

lOMoARcPSD|11029029

Biti's mang đến cho khách hàng một đôi giày không chi vừa bền được sản xuất bởi
thiết bị máy móc hàng đầu Việt Nam mà hơn nữa, giá của chúng cũng chỉ dao
động từ 500.000 – 700.000đ. So với các đơi giày tiền triệu của các hãng giày lớn
khác thì chất lượng của Biti's vẫn không hề thua kém.
f) Value & Personality
Những giá trị và tính cách mà Biti's muốn truyền tải chính là:
− Đi và trải nghiệm
− Nhẹ như bay
g) Reason to believe
Biti's là một thương hiệu giày dép lâu đời nhất Việt Nam với gần 40 năm kinh
nghiệm sản xuất, áp dụng quy trình, máy móc, cơng nghệ tiên tiến từ Đài Loan để cho ra
đời những sản phẩm bền bỉ và chất lượng nhất.
Bên cạnh đó, các sản phẩm của Biti's còn được phủ rộng trên khắp cả nước qua
các đại lý hay cửa hàng tiếp thị và Biti's cịn xuất khẩu mạnh sản phẩm của mình sang thị
trường nước ngoài như Trung Quốc, Thái Lan, Nga, Ukraina,…
Cuối cùng, Biti's là một trong những thương hiệu đạt nhiều giải thưởng danh giá
nhất được người tiêu dùng và các nhà sản xuất, nhà kinh tế bầu chọn.
h) Discriminator
Biti’s Hunter muốn gửi đến người tiêu dùng một dòng sản phẩm từ người Việt cho
người Việt với mẫu mã và kiểu dáng hiện đại, xứng tầm quốc tế. Nhưng chất lượng vơ
cùng bền, chắc cùng với kích thước phù hợp cho người Châu Á.
i) Brand essence
Giá trị cốt lõi mà Biti’s Hunter muốn gửi đến người tiêu dùng chính là một dòng
sản phẩm vừa phù hợp túi tiền, vừa thời gian và đảm bảo chất lượng.
Biti’s luôn cố gắng không ngừng phát triển để đem đến những giá trị tốt đẹp nhất
cho người tiêu dùng Việt Nam.

20


lOMoARcPSD|11029029

2. Phân tích mơ hình 5 lực lƣợng cạnh tranh (Mơ hình Porter)
Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn

Sức ép
từ nhà
cung

cấp

Sức ép
Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành

từ
khách

hàng

Đe dọa của hàng hoá thay thế

Xét mối đe dọa của cạnh tranh trong nước. Việc kinh doanh trong ngành giày dép
đang tương đối ổn định có tỷ lệ lợi nhuận cao chủ yếu từ nguồn thu xuất khẩu nên thương
hiệu thu hút được nhiều doanh nghiệp tham giày dép vào ngành. Các đối thủ cạnh tranh
đông đảo với năng lực cạnh tranh là tương đương như nhau. Các doanh nghiệp lớn trong

nước ngành giày dép có thể kể đến như Ananas, Vina Giầy, Thượng Đình, Bitas. Mỗi
doanh nghiệp lại có một thế mạnh riêng. Hầu hết các doanh nghiệp đều liên doanh với
Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc. Sản xuất phẩm của các doanh nghiệp này chủ yếu để
phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu, lương sản phẩm phục vụ nhu cầu trong nước là rất ít.
Như vậy có thể thấy mức độ cạnh tranh trong nước ngành giày dép đang rất gay gắt
nhưng Bitis vẫn chiếm ưu thế trên thị trường.
Xét mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Giày dép là ngành có cơ hội thương
hiệu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh đối với các doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc. Sự
xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh
tranh và áp lực phân chia lại thị phần. Nhất là đối với các sản phẩm giày dép thời trang
mùa hè thì thị trường trong nước đang còn bỏ ngỏ nên khúc thị trường này rất hấp dẫn
đối với các doanh nghiệp ngoài ngành. Mức độ trung thành đối với các nhãn hiệu Biti’s,
chưa cao do chưa được thoả mãn về nhu cầu thời trang. Đây là điểm rất thuận lợi cho các
doanh nghiệp muốn gia nhập vào ngành. Tuy vậy, khó khăn nữa đối với các doanh
nghiệp muốn tham gia vào ngành là chi phí đầu tư ban đầu cao. Một dây chuyền sản xuất
phải đầu tư đến vài trăm triệu đồng, chưa kể đến phải đầu tư về nhà xưởng, nhân công,
21


lOMoARcPSD|11029029

kho tàng bến bãi, chi phí đào tạo lao động, chi phí cho kênh phân phối, cho truyền
thơng…Có thể thấy thị trường giày dép là khúc thị trường có rào cản ra nhập và rút lui
đều cao. Lợi nhuận cao nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cao.
Xét mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Giày dép là sản phẩm thơng thường nên
khơng có sản phẩm thay thế. Nếu có chỉ là sự thay thế lẫn nhau. Mùa hè mọi người có thể
đi dép sandal, guốc. Gần đây các bạn trẻ có xu hướng sử dụng giày vải trong mùa hè,
nam giới vẫn sử dụng giày tây kết hợp với quần âu và áo sơ mi. Tuy vậy thì mọi người
vẫn thường sử dụng dép, sandal, guốc vì nó thơng thống và tiện lợi hơn.
Xét đe dọa từ quyền thương lượng của khách hàng: Đối với thị trường giày dép

nói riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thì quyền lực của khách hàng tương đối
cao. Các sản phẩm giày dép trên thị trường rất phong phú người tiêu dùng có nhiều sự lựa
chọn. Đặc biệt khách hàng rất nhạy cảm về giá. Tuy đời sống đã được nâng cao nhưng
thu nhập của người dân Việt Nam vẫn cịn ở mức trung bình so với các nước lân cận và là
thấp so với các nước phát triển. Chính vì thế mà các sản phẩm có giá thấp hoặc trung
bình từ 200.000đ đến 300.000đ/1 đơi thường hấp dẫn người tiêu dùng hơn. Hiện nay các
doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng, cố gắng cung cấp được nhiều lợi ích nhất cho khách hàng thơng qua việc
đặt ra và trả lời các câu hỏi như: Sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? và sản xuất như thế
nào? Tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa ý thức được tầm quan trọng của
mình nên vẫn chưa tạo ra sức ép lớn đối với các doanh nghiệp.
Xét mối đe dọa từ phía người cung ứng: Do nguyên liệu sản xuất giày dép khá dễ
tìm, chủ yếu là các vật liệu như gỗ, PU, TPR, nhựa, da,… do đó mối đe dọa từ phía người
cung ứng khơng nhiều. Trên thị trường có nhiều nhà cung ứng có thể cung cấp các
nguyên liệu trên, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không cao. Tuy nhiên các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn chưa thể nhập nguyên liệu từ các nhà cung cấp trong nước nên chi
phí cho nguyên liệu đầu vào vẫn cao.
Tóm lại trong 5 lực lượng cạnh tranh trên thì mối đe dọa từ phía các hãng trong
ngành và sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh ngoài ngành tiềm ẩn là lớn nhất. Bên
cạnh đó cũng phải chú ý tới đe dọa từ phía thương lượng của khách hàng vì sớm muộn gì
thì khách hàng cũng sẽ nhận ra giá trị và tầm quan trọng của họ đối với các doanh nghiệp.
3. Chiến lƣợc định vị
So với các đối thủ cạnh tranh khác (đặc biệt là các nhà cung cấp đến từ Đài Loan,
Trung Quốc) thì sản phẩm của Biti’s tỏ ra có chất lượng vượt trội hơn hẳn: có độ bền cao,
êm ái… Bởi Biti’s được sản xuất bằng công nghệ hiện đại với chất liệu ngoại nhập, đảm
22


lOMoARcPSD|11029029

bảo tiêu chuẩn quốc tế. Biti’s đạt chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của vương quốc
Anh và Quacert của tổng cục đo lường Việt Nam trao tặng. Điều mà ít các doanh nghiệp
giày dép Việt Nam đạt được (cơng ty Thượng Đình mới chỉ đạt được chứng chỉ ISO 9002
do Quacert cấp). Kết hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam những năm trước đây
thích “ăn chắc, mặc bền”. Vì vậy các chiến lược định vị của cơng ty chủ yếu tập trung
vào tiêu chí chất lượng là chính. Và Biti’s đã phần nào thành cơng khi xây dựng trong
tâm trí khách hàng rằng họ là “hàng Việt Nam chất lượng cao”. Việc định vị theo chất
lượng sản phẩm đã thể hiện tư duy đột phá cao, sự chuyên nghiệp so với các đối thủ khác.
Thực hiện chiến lược định vị này, Biti’s đã thông qua các chiến dịch truyền thông, định
giá theo chất lượng và quá trình sử dụng trực tiếp của người tiêu dùng. Nhắc đến Biti’s,
người ta nhớ ngay đến khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”, nó phần nào định hướng
Biti’s là hàng Việt Nam, thích hợp với người tiêu dùng Việt. Slogan này đã đánh trúng
vào lòng tự hào dân tộc, khơi gợi bản sắc văn hóa Việt, định vị một thương hiệu đẹp
trong lịng người tiêu dùng. Tuy nhiên nếu khơng muốn bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh
tranh khác thì Biti’s cần phải xem lại chiến lược định vị của mình vì ngày nay chỉ bền,
chắc thì chưa đủ. Giày dép đã trở thành những sản phẩm thời trang, thể hiện phong cách
và cá tính của mỗi người. Các sản phẩm Biti’s trong tương lai cần định vị theo cả 3 yếu
tố:
− Chất lượng tốt.
− Hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú về kiểu dáng, hợp thời trang.
− Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Biti’s nên tiếp tục định vị theo chất lượng vì đây là chiến lược định vị đã thành
công. Hơn nữa thu nhập và đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện, xu
hướng tiêu thụ hàng chất lượng tốt ngày càng tăng. Trong xu thế hội nhập, người tiêu
dùng ngày càng có sự lựa chọn đa dạng, phong phú hơn nên nếu Biti’s khơng xây dựng
một hình ảnh thời trang, hợp mốt thì sẽ rất khó giữ chân được khách hàng. Các sản phẩm
Biti’s mới phải được định hướng là những sản phẩm có chất lượng tốt và sành điệu. Để
làm được điều này thì đội ngũ thiết kế của Biti’s cần phải đầu tư nhiều hơn nữa. Nếu
thành cơng thì đây sẽ là điểm khác biệt lớn của Biti’s với các đối thủ trong nước vì nhược
điểm về mẫu mã chính là nhược điểm chung của hầu hết các doanh nghiệp giày dép Việt

Nam. Hiện tại các công ty giày dép trên thị trường Việt Nam đều chưa có hoặc có bộ
phận chăm sóc khách hàng nhưng chưa thực sự tốt. Biti’s nên tập trung khuyếch trương
vào đặc điểm này. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong tương lai của Biti’s nên hướng tới

23


lOMoARcPSD|11029029

là: Tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp, thu thập, lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách
hàng, đổi lại sản phẩm nếu khơng hài lịng hoặc bị lỗi.

CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN
Biti's vẫn là một thương hiệu giày dép Việt Nam lớn mạnh nhất trong thị trường
nội địa. Trải qua gần 40 năm đứng trên thị trường với những giai đoạn thăng trầm từ đỉnh
cao đến suy thoái, đến nay Biti's vẫn tồn tại mạnh mẽ ở thị trường trong nước thậm chí
cịn vươn ra thị trường thế giới. Để có được những thành tựu ấy, chắc hẳn đội ngũ
marketing của Biti's đã không ngừng nghiên cứu và phát triển những chiến lược sáng suốt
và thông minh. Hy vọng, trong tương lai gần Biti's sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn
nữa và bứt phá ngoạn mục hơn trên thị trường quốc tế.

24