Tiểu luận MARKETING CĂN BẢN: “BÍ MẬT CẢM XÚC” VÀ MỖI LIÊN HỆ TỚI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
======******======
ĐỀ TÀI:
“BÍ MẬT CẢM XÚC” VÀ
MỖI LIÊN HỆ TỚI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
Giáo viên hướng dẫn : Dương Tuấn Anh
Sinh viên thực hiện : Nhóm 4
Lớp : Marketing A604
Khóa : 48
HÀ NỘI, THÁNG 11/2010
DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA ĐIỀU TRA
NHÓM 4
STT HỌ VÀ TÊN MÃ SINH VIÊN
31 Nguyễn Thị Sơn Hà 0953010023
32 Nguyễn Thị Thu Hà 0953030166
33 Nguyễn Hoàng Hải( Nhóm trưởng)
SĐT: 0974.377.237
0953030029
34 Trần Minh Hằng 0851020147
35 Lưu Thúy Hằng 0953010087
36 Trần Thị Tố Hằng 0953030177
37 Vũ Hoàn Dung Hạnh 0953010025
38 Nguyễn Hồng Hạnh 0953010026
39 Vũ Thị Mỹ Hảo 0851010431
40 Nguyễn Thị Thu Hiền 0953010029
2
MỤC LỤC
I. Đôi nét về cuốn sách "Bí mật cảm xúc"
1. Định nghĩa về cảm xúc
2. Nguồn gốc tạo ra cảm xúc
3. Các đặc điểm của cảm xúc

4. Các dạng cơ bản của cảm xúc
II. Mối liên hệ giữa cảm xúc và các hoạt động Marketing
1. Sự tác động của cảm xúc đến vấn đề nghiên cứu thị trường và phân khúc thị trường
2. Sự tác động của cảm xúc đến chính sách sản phẩm
3. Sự tác động của cảm xúc đến chính sách giá cả
4. Sự tác động của cảm xúc đến chính sách phân phối
5. Sự tác động của cảm xúc đến chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
III. Kết luận và đánh giá chung
3
I. BÍ MẬT CẢM XÚC
I.1. Định nghĩa về cảm xúc
Trong cuộc sống, cái mà ta cảm nhận được trong từng giây từng phút, giúp ta ý thức
rằng mình đang sống, mình đang tồn tại – đó chính là các cảm xúc mà ta liên tục và
không ngừng tiếp nhận.
Vậy cảm xúc thực sự là gì? Chúng ta có thể nào định nghĩa được cảm xúc là gì
không? Cảm xúc có thể nào là một thực thể có thể đo lường?
Để có thể trả lời cho những câu hỏi này, chúng ta sẽ xem xét những ý tưởng từ cuốn
Understanding Emotions (1995 – Thấu hiểu cảm xúc) của Keith Oatley và Fennifer M.
Jenkins, theo như dẫn chứng của Erik Du Plessis trong cuốn «The Advertised Mind» mà
tác giả Nguyễn Nam Trung đã trích trong cuốn Bí mật cảm xúc của mình:
"Ai cũng có thể hiểu và cảm nhận được cảm xúc, nhưng hầu như không ai có thể định
nghĩa được cảm xúc là gì," trong cuốn sách nói trên Keith Oatley và Fennifer M. Jenkins
đã nhận định. Vì vậy, hai tác giả này đã dành ra chương 4 của cuốn sách Understanding
Emotions để xác định xem "một cảm xúc là gì?". Đây không phải là việc dễ dàng, nhưng
nếu chúng ta không thể xác định được "một cảm xúc là gì," chúng ta sẽ không thể nào đo
lường được một cảm xúc.
Oatley và Jenkins nhận định phần lớn các chuyên gia tâm lý đều nhất trí là những
hình thức trên có thể dùng để phân loại các loại trạng thái cảm xúc, và hầu như tất cả đều
được phân định thông qua thời gian tồn tại của một cảm xúc. Một cảm xúc thường diễn ra
trong khoảng thời gian ngắn ngủi.

Bên cạnh thời gian tồn tại của một cảm xúc, phân tích nguyên nhân dẫn đến một cảm
xúc cũng giúp ta hiểu rõ hơn về một cảm xúc. Tuy nhiên, việc định nghĩa cảm xúc vẫn
luôn là một thách thức. Chúng ta hãy bắt đầu bằng một số định nghĩa đã được chấp nhận
tương đối rộng rãi:
Oatley và Jenkins định nghĩa cảm xúc như sau:
1-Một cảm xúc hình thành từ sự lượng định chủ định hay vô tình của một người đối
với một sự kiện liên quan đến một sự việc (một mục đích) đáng quan tâm. Cảm xúc sẽ
4
được cảm nhận một cách tích cực nếu điều quan tâm đó là một sự kiện thuận lợi và một
cách tiêu cực nếu đó là một sự kiện mang tính ngăn trở.
2-Cốt lõi của một cảm xúc là sự sẵn sàng để hành động và thúc đẩy những dự định;
một cảm xúc là tác nhân để bắt đầu một hay một số cách hành động nào đo.
3-Một cảm xúc thường được trải nghiệm như một hình thức phân biệt của trạng thái
tinh thần, thường dẫn đến những hành động, phản ứng hay thay đổi của một con người.
Đi xa thêm một bước có tính khoa học nữa, điều kiện phải có để tạo thành một cảm
xúc là một thay đổi từ bên trong hay bên ngoài não bộ.
Triết gia Gilbert Ryle miêu tả về cảm xúc: Các cảm xúc được miêu tả như những
nhiễu loạn trong giòng nhận thức mà người chủ của chúng không thể ghi nhận được -
Miêu tả này nhấn mạnh như vậy.
Theo định nghĩa mới, cảm xúc chính là các “Trạng Thái Hóa Học” của não bộ. Các
tâm trạng dù là vui vẻ hay là sự bất mãn chủ yếu đều hình thành từ những phản ứng hóa
học phát sinh từ não bộ vào lúc đó. Trạng thái phản ứng hóa học này có thể hình thành
một cách tự nhiên. Con người cũng có thể lợi dụng một số tác động nhân tạo như rượu,
thuốc lá, thuốc an thần hay các loại ma túy để tạo ra những trạng thái hóa học này.
Tất cả mọi vấn đề trong cuộc sống đều bắt nguồn từ “CẢM XÚC”.
I.2. Nguồn gốc tạo ra cảm xúc
Con người là một loài động vật cao cấp nhất trên trái đất. Do bắt nguồn từ thiên
nhiên, bản thân con người cũng phải tuân theo những qui luật sinh tồn của thiên nhiên.
Ðể tồn tại, có hai bản năng lớn mà các cá thể phải tuân theo:
- Bản năng quan trọng nhất cho sự tồn tại của mỗi cá thể là bản năng duy trì nòi

giống. Trong thế giới động vật, với bản năng này, các cá thể luôn tìm mọi cách, nỗ lực
hết sức, thậm chí hy sinh cả bản thân, để sinh sản và bảo vệ cho sự sinh tồn cho các thế
hệ con cháu của mình. Ðây chính là ý nghĩa lớn nhất, vĩ đại nhất đối với cuộc đời của
mỗi cá thể. Bản năng duy trì nòi giống luôn được xã hội và cộng đồng ca ngợi, khuyến
khích.
- Ðể duy trì được giống nòi thì mục tiêu kế tiếp là phải duy trì được sự tồn tại của bản
thân. Do vậy, tìm mọi cách để duy trì sự tồn tại của bản thân là bản năng thứ hai của các
loài.
5
Sự chọn lọc tự nhiên đã tạo ra cho các loài động vật cấp cao một cơ chế cảm nhận các
tác động từ bên ngoài nhằm phát hiện ra những hiểm nguy và nhận biết các tình huống
xấu, đe dọa sự sống còn. Từ đó, cá thể sẽ có những phản ứng thích hợp để duy trì sự tồn
tại của bản thân.
Ở con người, cơ chế cảm nhận này chính là cái mà chúng ta gọi là các "cảm xúc" .
Như vậy, các cảm xúc chỉ đơn giản là những trạng thái của bộ não giúp con người
cảm nhận được tình trạng sống của bản thân trong những hoàn cảnh và tình huống khác
nhau.
Bắt đầu từ các các loại cảm xúc đơn giản: Khi bị đe doạ, chúng ta sẽ có cảm xúc sợ
hãi và sẽ phản ứng lại bằng cách lẩn tránh, chạy trốn, hay tấn công. Khi bị lửa đốt, cơ chế
cảm nhận sẽ cho ta cảm giác nóng bỏng, đau đớn và chúng ta sẽ tìm mọi cách để thoát ra
xa ngọn lửa. Khi bị mưa ướt vào mùa đông, các giác quan sẽ tác động để chúng ta có cảm
giác lạnh run, thôi thúc chúng ta tìm giải pháp tự bảo vệ bằng cách mặc thêm quần áo,
tìm chỗ trú ẩn ấm áp, hay uống nước nóng để làm ấm cơ thể,.
Tất cả những cảm giác và cảm xúc có được đều nhằm phục vụ cho mục đích định
hướng các phản ứng của cơ thể theo bản năng, để duy trì sự tồn tại và phát triển của mỗi
cá nhân.
Có thể xem xét một số trường hợp như khi chúng ta đói, khi năng lượng cạn kiệt, cơ
chế phản xạ theo bản năng của cơ thể sẽ tự điều tiết và tạo ra các chất nội tiết tố tác động
lên hệ thần kinh, để báo động cho chúng ta biết về nhu cầu cần được ăn và chúng ta có
một cảm nhận là "đói". Khi thấy một người khác giới tính phù hợp, vào giai đoạn trưởng

thành, ta sẽ có những kích thích tính dục, thúc đẩy việc làm quen, tiếp cận. Tương tự như
vậy, những cảm xúc khác của chúng ta như vui, buồn, đau khổ, lo lắng, giận dữ, hoảng
hốt, bình yên đều là kết quả của các loại nội tiết tố khác nhau, được cơ thể chúng ta tiết
ra, tác động lên hệ thần kinh nhận thức của não bộ.
Ði tìm lời giải đáp cho câu hỏi : "Ðiều gì đã tạo ra hành vi của con người", tác giả đã
phát hiện ra những tác nhân Cảm xúc. Chính những xúc cảm của con người đang điều
khiển và dẫn dắt tất cả các hành vi của chúng ta trong cuộc sống.
6
Có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi và nhu cầu của con người, nhưng chưa có
một tài liệu nào nghiên cứu một cách thấu đáo về bản chất của cảm xúc và tác động của
nó lên các nhu cầu và hành vi. Mục đích của tập sách này nhằm giúp chúng ta giải mã
được các bí ẩn của cảm xúc, giải thích được các nguyên nhân dẫn dắt hành vi và tạo ra
nhu cầu của con người. Qua đó, chúng ta hiểu được và kiểm soát được bản năng cơ bản
của mình, nhìn thấu được lòng người và tác động vào con người, dẫn dắt họ phải hành
động theo những gợi ý của chúng ta, hay nói một cách khác là quản lý được mọi người.
Nếu ví các hiểu biết về nhu cầu của con người như hiểu biết các phân tử thì những
phát hiện mới về cảm xúc chính là những kiến thức căn bản và sâu sắc về các hạt tạo nên
hạt nhân.
Và vì vậy, muốn hiểu biết được các nhu cầu và hành vi của con người, chúng ta phải
xuất phát từ những hiểu biết căn bản về cảm xúc.
I.3. Các đặc điểm của cảm xúc
- Phân biệt cảm xúc và cảm giác:
+ Các cảm giác là những cảm nhận tức thời, xuất hiện khi cơ thể bị những nguyên
nhân về lý tính và hóa tính từ môi trường bên ngoài tác động vào +c + Cảm xúc sẽ bao
gồm các cảm giác các và cả những cảm nhận được tạo nên từ phản ứng của chủ quan của
chúng ta sau khi tiếp nhận hoặc bị tác động bởi các cảm giác.
- Cảm xúc- món ăn tinh thần cho trí não
+ Cảm xúc là tác nhân chính giúp duy trì, kích hoạt và tăng cường sự hoạt động của
cơ thể. Cảm xúc tốt làm tăng số lượng các tín hiệu thần kinh có lợi cho cơ thể, còn cảm
xúc xấu thì ngược lại.

+ Nếu không có được các cảm xúc thì cuộc sống của chúng ta sẽ trở thành một dạng
đời sống thực vật, tức chúng ta chỉ tồn tại chứ không phải là sống. Cảm xúc chính là sự
khác biệt lớn giữa con người với các loài vật khác bởi vì hầu hết các loài vật chỉ có cảm
giác.
+ Cảm xúc làm cho cuộc đời con người trở nên phong phú hơn, đẹp hơn và đáng sống
hơn.
I.4. Các dạng cơ bản của cảm xúc
Dựa vào tính chất của các nội tiết tố được tạo ra mà tốc độ dẫn truyền các tín hiệu
thần kinh sẽ nhanh hay chậm. Tùy vào tốc độ dẫn truyền các tín hiệu thần kinh, não bộ sẽ
7
cho ta các dạng cảm xúc khác nhau. Chúng ta có thể phân các cảm xúc ra làm 3 dạng cơ
bản là cảm xúc tốt, cảm xúc trung tính và cảm xúc xấu.
-Cảm xúc tốt - Thức ăn bổ dưỡng cho não bộ
+ Cảm xúc tốt là những cảm xúc mà các loại nội tiết tố được tạo ra sẽ tác động có ích
cho cơ thể, giúp tăng nhanh tốc độ dẫn truyền tín hiệu thần kinh. Cảm xúc tốt sẽ tăng
cường và hoàn thiện các quá trình trao đổi chất, giúp cơ thể hồi phục, đào thải các chất
độc hại, trẻ hóa các tế bào, giúp các cơ quan chức năng hoạt động hoàn hảo.
+ Các trạng thái cảm xúc tốt bao gồm: hào hứng, vui vẻ, tự hào, sung sướng, hài lòng,
yêu đương, hạnh phúc,. và đặc biệt là các khoái cảm tình dục. Hoạt động tình dục là cách
nhanh chóng giúp cho con người đạt được cảm xúc tốt ở mức cao nhất.
+ Các cảm xúc tốt giúp rút ngắn thời gian lành bệnh và kéo dài tuổi thọ.
+ Cảm xúc tốt chính là kim chỉ nam, là mục đích cho tất cả hoạt động, các nỗ lực của
cá nhân trong cuộc sống.
-Cảm xúc trung tính - Sự cân bằng của cơ thể
+ Trong những điều kiện bình thường, cơ thể của con người là một bộ máy sinh học
và có các hoạt động cần thiết để duy trì sự sống, sự tồn tại của bản thân. Khi đó, tốc độ
dẫn truyền các tín hiệu thần kinh được duy trì ở mức đạt tiêu chuẩn theo nhu cầu của cơ
thể.
+ Trạng thái cảm xúc bình thường này chiếm phần lớn thời gian trong cuộc sống của
bạn.

+ Cảm xúc trung tính giúp bạn nhận thức được sự hoạt động bình ổn của cơ thể và
đây là trạng thái cân bằng về tinh thần và năng lượng.
- Cảm xúc xấu - Những liều thuốc độc
+ Cảm xúc xấu sẽ tạo ra những chất độc hại, có tác dụng xấu đến quá trình trao đổi
chất của cơ thể, làm tắc nghẽn các dòng dẫn truyền tín hiệu thần kinh, làm rối loạn vòng
tuần hoàn máu và dưỡng khí. Cảm xúc xấu sẽ phá vỡ sự cân bằng của quá trình trao đổi
chất, dẫn đến tình trạng làm suy yếu các cơ quan chức năng của cơ thể, hủy hoại các tế
bào, làm suy yếu hệ thống miễn dịch, tạo ra hàng loạt các loại vấn đề về sức khỏe và các
loại bệnh tật.
8
+ Trừ một số trường hợp đặc biệt, các cảm xúc xấu luôn là mối hiểm nguy, ảnh
hưởng và đe doạ sự tồn tại của cá nhân. Do vậy cảm xúc xấu là loại cảm xúc mà tất cả
mọi người đều né tránh, phòng ngừa hay tìm cách triệt tiêu những ảnh hưởng xấu của nó.
+ Ở một khía cạnh khác, cảm xúc xấu sẽ tạo ra tâm bệnh, mà đây lại là nguyên nhân
chính tạo ra hầu hết các loại bệnh tật của con người.
Kết luận: Trong cuộc sống, các loại cảm xúc của con người là những trạng thái tâm
lý rất phức tạp. Các nhà tâm lý học đã phát hiện ra rằng mỗi một cảm xúc đều được tạo ra
từ việc bắt nguồn hay pha trộn lẫn nhau giữa những trạng thái cảm xúc khác nhau.
II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CẢM XÚC TỚI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
II.1. Sự tác động của cảm xúc đến vấn đề nghiên cứu thị trường và phân khúc
thị trường
Hiện nay, khi bước chân vào thị trường, nhiều doanh nghiệp tự tin khẳng định: Doanh
nghiệp đã hiểu rõ cảm xúc của khách hàng. Sự thật có phải vậy?
Colgate là một tập đoàn toàn cầu về sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng. Trong đó
nổi tiếng nhất là sản phẩm kem đánh răng được giới thiệu lần đầu tiên dưới dạng kem có
mùi thơm đựng trong các lọ thủy tinh, sau đó là các ống kem vỏ mềm có thể nặn ra được
đem lại cho người dùng sự tiện lợi và vệ sinh hơn. Thương hiệu kem đánh răng Colgate
nổi tiếng đến mức nhắc đến kem đánh răng là người ta nghĩ ngay đến Colgate cũng như
nhắc đến xe máy sẽ liên tưởng ngay đến Honda. Sau một thời gian dài thành công, không
tiến hành nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng, Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnh vực

mới. Thay vì phát triển sản phẩm theo dòng phục vụ chăm sóc và vệ sinh răng miệng
(chẳng hạn như nước súc miệng Colgate hay kẹo làm sạch răng Colgate), để tận dụng lợi
thế của mình thì hãng lại quyết định dùng thương hiệu Colgate cho loại thực phẩm mới
có tên là Colgate’s Kitchen Entrees.
Thoạt tiên ai cũng nghĩ đây là sáng kiến tuyệt vời, lấy ý tưởng từ việc người tiêu dùng
ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng với kem đánh răng Colgate!. Một mặt vừa giúp
quảng bá cho sản phẩm mới, mặt khác giúp gia tăng doanh số, bổ trợ cho dòng sản phẩm
kem đánh răng Colgate trứ danh của hãng.
Nhưng sau đó, nó đã nhanh chóng bị thất bại. Vậy lí do ở đây là gì? Đó là kết quả của
sự coi nhẹ nghiên cứu thị trường và cảm xúc của khách hàng về sản phẩm. Hiển nhiên
rằng, cái tên Colgate hoàn toàn không có khả năng kích thích khẩu vị của người tiêu
9
dùng. Vì Colgate đã quá thành công nên khi nghĩ đến nó, người tiêu dùng nghĩ ngay đến
kem đánh răng- một thứ không thể nuốt chứ không phải là thực phẩm- một thứ có thể
nuốt. “Cảm xúc tác động tới việc hình thành nên nhu cầu thị trường”, và hiển nhiên trong
trường hợp này, khách hàng không có nhu cầu về một thực phẩm mang tên Colgate. Khi
không sản xuất ra sản phẩm mà thị trường cần thì thất bại là không tránh khỏi.
Khác hẳn với Colgate, NOKIA đã gặt hái được thành công từ chính việc hiểu khách
hàng thực sự cẩn gì và muốn gì. Tiền thân là công ty sản xuất cao su và gỗ, vào những
năm 1990, khi nhu cầu cần thiết có một thiết bị liên lạc nhanh, gọn nhẹ và có thể mang
theo bên mình xuất hiện, NOKIA đã liều lĩnh đưa ra quyết định tập trung phát triển công
nghệ điện thoại di động (năm 1992). Nhưng chính sự liều lĩnh trên cơ sở hiểu khách hàng
muốn gì ấy đã đem lại cho NOKIA doanh thu lớn. Tính đến trước năm 2007, thị phần của
NOKIA trong thị trường di động toàn cầu đã đạt 37%.
Có được thành công ấy là nhờ nắm rõ “quy luật nhu cầu”: ““Ðể có các cảm xúc tốt,
con người sẽ tự tạo ra cho mình những nhu cầu mới dựa trên nhận thức và kinh nghiệm
sống”(Bí mật cảm xúc). Nhu cầu của khách hàng sẽ không ngừng tăng. Đặc biệt, với mỗi
khách hàng có nhận thức và kinh nghiệm sống khác nhau, “hệ quy chiếu cảm xúc” khác
nhau sẽ có nhu cầu không giống nhau về cùng một mặt hàng là điện thoại di động. Để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, NOKIA đã tạo ra sản phẩm cho mọi khách hàng. Nokia

xây dựng chỗ đứng cho mình trên cả thị trường cao cấp và bình dân, không ngừng cho ra
đời những sản phẩm mới. Dành cho đối tượng khách hàng kỳ vọng vào công nghệ mới
nhất, với mức thu nhập cao, Nokia có chiếc N95 bao gồm trình duyệt Internet, nghe nhạc,
bộ nhận tín hiệu GPS vệ tinh và khả năng kết nối Wi-Fi Thậm chí những mẫu điện
thoại bình dân của Nokia cũng có những tính năng mở rộng khiến một số lượng lớn
khách hàng thu nhập thấp cảm thấy thú vị khi lần đầu tiên có trong tay một chiếc điện
thoại di động. Chẳng hạn, mẫu Nokia 1200 với giá chỉ 45 USD của Nokia có thể chạy tới
2 tuần mà không cần xạc pin, đồng thời có cả đèn flash tích hợp, rất thuận tiện trong
trường hợp mất điện.
Qua 2 ví dụ trên ta có thể khẳng định, cảm xúc luôn tác động, chi phối tới cách chúng
ta nghiên cứu và phân đoạn thị trường. Nhưng một thách thức được đặt ra đó là cảm xúc
của khách hàng luôn thay đổi. Làm thế nào để doanh nghiệp có thể biết được khi nào thì
nó thay đổi? Câu trả lời chỉ có thể là từ xã hội thay đổi. Bởi lẽ, “Cảm xúc và những phản
10
ứng có điều kiện của chúng ta đang lệ thuộc sâu sắc vào các qui định cũng như ước lệ của
xã hội”.(Cảm xúc là kết quả của những phản xạ có điều kiện_Bí mật cảm xúc). Hiểu quy
định xã hội giúp chúng ta dễ dàng tìm kiếm được thị trường mục tiêu. Chẳng hạn, theo
Nghị quyết số 32/2007/NQ-CP về một số giải pháp cấp bách nhằm kiềm chế TNGT và ùn
tắc giao thông của Thủ tướng Chính phủ Việt Nam ngày 29/6/2007: Từ ngày 15/12/2007,
bắt buộc phải đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy. Mọi người bắt đầu có suy nghĩ: phải khẩn
trương mua ngay cho mình một chiếc mũ bảo hiểm.Từ đó, cầu về mũ bảo hiểm tăng cao,
cầu vượt quá cung dẫn đến nhiều doanh nghiệp lựa chọn đây là thị trường mục tiêu.
Qủa thật, cảm xúc đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình nghiên cứu thị
trường. Nó chính là chìa khóa giải đáp câu hỏi: khách hàng cần gì? Sẵn sàng mua sản
phẩm như thế nào? Từ đó, chúng ta sẽ có những phân đoạn thị trường hiệu quả, mang lại
thành công cho doanh nghiệp
II.2. Sự tác động của cảm xúc đến chính sách sản phẩm
Trạng thái cảm xúc của con người là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến
quyết đinh mua hay không mua sản phẩm. trạng thái cảm xúc của con người có những tác
động mạnh mẽ đến chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của doanh nghiệp.

Những tác động tích cực:
Nếu thương trường là một rừng hoa, sản phẩm của bạn là một bông hoa có hương có
sắc, nhưng đừng mong chờ “hữu xạ tự nhiên hương”, bạn cần có chiến lược quảng cáo
tốt. khi người tiêu dùng bị tác động bởi một quảng cáo ấn tượng, trí tưởng tượng của họ
sẽ lưu lại ấn tượng đó và nhắc đi nhắc lại sản phẩm của bạn trong trí nhớ họ. Đó là những
cảm xúc đầu tiên nhưng có nghĩa tiên quyết cho sự thành công của cả chiến lược.
Lấy sản phẩm giấy ăn làm ví dụ. Trong quảng cáo về sản phẩm giấy E’mos, hình ảnh cô
bé, cậu bé dễ thương chơi đùa cùng mèo con, mèo con chạy theo cuộn giấy và trượt từ
tầng hai xuống trên tấm giấy dai và mềm mại. Trí tưởng tượng sẽ lưu lại hình ảnh mèo
con trượt trên tấm giấy đó, rồi liên tưởng và nhớ rằng giấy E’mos dai và mềm mại.
Cũng là sản phẩm giấy ăn, hãng Kimberly-Clark đưa ra quảng cáo gồm những video ngắn
với hình ảnh rất cảm động, khi những giọt nước mắt lăn dài vì sung sướng hay buồn bã…
giấy Kleenex xuất hiện với thông điệp “Kleenex-let it out”, tạm dịch là “Kleenex, lâu đi
mọi niềm vui nỗi buồn”.
11
Một thông điệp tiếp thị tạo sự tin cậy, gợi hình ảnh trong trí tưởng tượng của người tiêu
dùng quả là cách quảng cáo thông minh.
Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì cần phải quan tâm đếm chất lượng
thay vì số lượng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đưa lại cho người tiêu dùng cảm xúc
tốt, họ sẽ có những phản ứng hơn cả mong đợi của doanh nghiệp. Trong bài trả lời phỏng
vấn của Philip Kotler khi đến Việt Nam có một đoạn sau: “Có một bài test rất đơn giản,
chỉ cần hỏi trong 100 người tiêu dùng: Bạn có sẵn lòng chia sẻ sản phẩm đó cho người
khác không? Nếu đa phần là “không”, tức là bạn chưa đạt được hiệu ứng truyền
miệng…” Nếu họ sẵn lòng chia sẻ sản phẩm của bạn với người khác thì sẽ như thế nào?
Theo định luật 250 Girad-nhà tiếp thị nổi tiếng người Mỹ: “Đằng sau một khách hàng đại
thể có 250 thân bằng quyến hữu và số người kia lại có một mối quan hệ tương tự như
vậy”. Nghĩa là lấy lòng một khách hàng là lấy lòng 250 người có quan hệ thân thích với
họ. Hãy tưởng tượng nếu doanh nghiệp của bạn biết chăm sóc khách hàng thì mức độ lan
truyền sản phẩm của bạn sẽ rộng lớn như thế nào!
Một trạng thái cảm xúc cũng tác động tích cực đến chiến lược sản phẩm, đó là nghiện

cảm xúc. Nghiện cảm xúc có nội hàm khá là rộng, nhưng xét trong chính sách sản phẩm
của marketing, khi sản phẩm đưa lại cho người tiêu dùng cảm xúc tốt thì họ sẽ tiếp tục sử
dụng sản phẩm đó. Nguyên tắc hy sinh cảm xúc của con người chỉ ra rằng: “Con người
luôn chấp nhận chịu đựng cảm xúc xấu hoặc hy sinh những quyền lợi vật chất để xây
dựng và bảo vệ nguồn tạo ra cảm xúc tốt cho bản thân”. Người tiêu dùng không ngại bỏ
ra khoản tiền lớn để sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nếu sản phẩm đó tạo ra cảm xúc
tốt, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ sẽ trở thành những khách hàng trung
thành của doanh nghiệp.
Những tác động tiêu cực:
Nếu chính sách sản phẩm của bạn đưa ra không phù hợp, người tiêu dùng sẽ phản ứng
như trạng thái cảm xúc “có vay có trả”. Khi bạn đưa ra thị trường một sản phẩm có chất
lượng không tốt, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, hay dịch vụ của bạn
không được như cam kết, hãy xem phản ứng của họ, bạn sẽ hiểu thế nào là “Một cái vỗ
cánh của con bướm ở Brazin có thể tạo nên một cơn giông bão tại Arizona” (l thuyết hiệu
ứng con bướm-nhà khí tượng học Edward Lorenz). Từ một cảm xúc xấu mà người tiêu
dùng cảm nhận từ sản phẩm có thể tạo nên một cơn bão trên thị trường.
12
Như nước tương Chin-su là một ví dụ. thông tin về hàm lượng chất 3-MCPD trong
sản phẩm có thể gây ung thư, ngay lập tức các phản hồi từ khách hàng tăng vọt, trong khi
số lượng, doanh thu giảm rõ rệt…người người không dùng nước tương chin-su, nhà nhà
không dùng nước tương Chin-su.
Cảm xúc mà người tiêu dùng có được ít phụ thuộc vào giá trị vật chất mà thường phụ
thuộc vào giá trị tinh thần của sản phẩm. Từ một sản phẩm tưởng như có thể tạo ra cảm
xúc giống nhau, nhưng giá trị của cảm xúc cảm nhận được ở mỗi người lại khác nhau,
phụ thuộc vào kinh nghiệm, sự hiểu biết, tâm lí xã hội của mỗi người mỗi vùng. Bởi vậy,
doanh nghiệp cần phân tích và hiểu rõ những tác động của cảm xúc đến sản phẩm trong
từng giai đoạn phát triển để đưa ra những chính sách sản phẩm đúng đắn và hợp lí, đó là
chìa khóa thành cồng của doanh nghiệp.
II.3. Sự tác động của cảm xúc đến chính sách giá sản phẩm
Giá cả là một trong những thành tố quan trọng được người tiêu dùng xét tới khi đưa

ra quyết định tiêu dùng hàng hóa. Mặt khác, giá sản phẩm cũng luôn là thử thách khó
khăn nhất đối với các doanh nghiệp vì nó quyết định trực tiếp doanh số, doanh thu và lợi
nhuận mà doanh nghiệp có thể thu được. Liệu có phải cứ đặt giá thật rẻ thì hàng sẽ bán
rất chạy? Tại sao có những sản phẩm có giá “trên trời” mà lại được người tiêu dùng xếp
hàng đợi từ vài ngày trước đó như điện thoại Iphone? Câu trả lời nằm trong những cảm
xúc “bí ẩn” của khách hàng.
Cách đây chừng mười năm, vào đầu những năm 2000, khu du lịch Tuần Châu được
thủ tướng chính phủ phê duyệt và cấp phép xây dựng tại Hạ Long – Quảng Ninh. Vào
thời điểm đó, đây là một tin tiêu điểm được nhiều người chú ý, do đây là một dự án lớn,
lên tới hơn 400 triệu USD nhưng lại được đầu tư 100% là vốn của tư nhân trong nước.
Với tham vọng xây dựng nên một trong những khu vui chơi giải trí mang đẳng cấp quốc
tế đầu tiên tại Việt Nam, lại được đặt ngay cạnh Di sản Thiên nhiên Thế giới đã được
UNESCO công nhận, dự án này thu hút được khá nhiều sự chú ý và kì vọng của dư luận
trong nước. Sau đó không lâu, một dự án khác tương tự về nội dung, tuy có ít phô trương
rầm rộ hơn nhưng cũng không hề kém về mặt quy mô mang tên Vinpearl Land được triển
khai tại Nha Trang – Khánh Hòa. Tuy nhiên, khác với những kì vọng trước đó, Khu du
lịch quốc tế Tuần Châu sau một thời gian truyền thông ồn ào với nhiều sự kiện lớn được
tổ chức, đã dần chìm vào quên lãng và trở nên “tiêu điều” khi lượng khách du lịch tới
13
Tuần Châu là quá ít. Tới năm 2006 thì khu du lịch này đã được đối tác Hàn Quốc thuê lại
toàn bộ. Trong khi đó, Vinpearl Land lại dần vươn lên và trở thành một biểu tượng của
ngành du lịch Việt Nam. Lý do giải thích được nhiều người đưa ra đó là: Trong
khiVinpearl từ đầu đã nhắm đến phân khúc thị trường cao cấp, cung cấp các dịch vụ giải
trí mang tính chất xa xỉ với mức giá khá cao thì Tuần Châu lại đưa ra những sản phẩm
dịch vụ hướng tới nhiều đối tượng khách hàng khác nhau với nhiều mức giá khác nhau,
trải dài từ khoảng trung bình cho tới rất cao. Nghịch lý được đặt ra ở đây là: Một bên có
phân khúc thị trường rõ ràng là nhỏ hơn, với mức giá cao hơn lại thành công so với một
bên có phân khúc thị trường lớn hơn và mức giá thấp hơn tương đối. Tại sao?
Nguyên nhân xuất phát từ tâm lý của những khách hàng sử dụng sản phẩm đó. “Cuộc đời
là một chuỗi dài cảm xúc” và “Chúng ta mua bán, trao đổi hàng hóa cũng chính là mua

bán và trao đổi cảm xúc”. Đối tượng khách hàng chủ yếu của 2 doanh nghiệp vừa nêu khá
giống nhau. Đó là phân khúc khách hàng có thu nhập cao, có nhu cầu vui chơi giải trí tại
những địa điểm nổi tiếng. Nhu cầu của họ không chỉ dừng ở mục đích giải trí thông
thường mà còn nằm ở nấc thứ 4 trong kim tự tháp nhu cầu của Maslow, đó là nhu cầu
được xã hội tôn trọng. Họ có nhiều tiền. Họ muốn được phục vụ với những dịch vụ
những dịch vụ tốt nhất, muốn được thể hiện đẳng cấp của mình thông qua cách mà họ chi
tiêu. Nhưng khi đến với Tuần Châu, họ thấy rằng bất cứ ai chỉ với khoảng 50 ngàn đồng
tiền vé vào cửa là có thể vào trong khu du lịch, thậm chí chỉ để “đi lại loanh quanh”. Họ
không thấy sự khác biệt thật sự giữa họ với những người dân bình thường khác. Họ
không đạt được nhu cầu cũng như cảm xúc mà họ mong muốn sẽ đạt được khi tới Tuần
Châu. Và Tuần Châu thất bại. Mặt khác, Vinpearl Land, với việc đặt giá dịch vụ rất cao
đã hạn chế số lượng khách hàng của họ trong một phạm vi nhỏ. Nhưng những người này
lại có khả năng chi tiêu lớn, và họ đã thấy được sự khác biệt đẳng cấp khi tới Vinpearl
Land. Và Vinpearl Land đã thành công. Trong ví dụ này, chính những cảm xúc đã đóng
vai trò quyết định giá cả nào sẽ được chấp nhận. Không nhất thiết cứ phải giá rẻ thì mới
bán được nhiều hàng hóa. Không phải cứ giá đắt là sẽ kém cạnh tranh.
Câu chuyện xảy ra tương tự với các mẫu điện thoại Iphone. Phiên bản đầu tiên của
Iphone 2G ra đời năm 2007. Sau khi được thầy phù thủy Steve Job giới thiệu một cách
đầy mê hoặc, chiếc điện thoại mang biểu tượng quả táo cắn dở đã được cả thế giới “nín
thở” chờ đợi. Không phải chiếc điện thoại cảm ứng đầu tiên, không phải smart phone đầu
14
tiên, không được ứng dụng công nghệ hiện đại nhất hiện nay là 3G nhưng nó vẫn là một
cái gì đó đầy mê hoặc. Hàng đoàn người đứng chờ tại các cửa hàng của Apple chờ đợi
khi chiếc điện thoại này được bán ra. Và sau khi cầm nó trên tay, cho dù những phê bình
về chiếc điện thoại này liên tiếp được đưa ra, cho dù người ta đã đem chiếc điện thoại này
ra mổ xẻ nội tạng và nhận xét rằng Apple chỉ mất hơn 100$ cho toàn bộ linh kiện của
chiếc máy này nhưng lại bán nó với mức giá 600$ cho phiên bản 8G thì cho tới năm
2010, khi mẫu điện thoại Iphone 4 được tung ra thị trường, người ta vẫn tiếp tục chờ đợi
nó như thế. Tổng số lượng điện thoại Iphone trên toàn cầu đã được bán ra cho tới mùa hè
2010 là 77,1 triệu máy và con số này không có dấu hiệu dừng lại. Tại sao Iphone đắt,

Iphone đầy lỗi nhưng Iphone vẫn thành công? Đặc biệt khi chúng ta so sánh rằng từ năm
2007 tới 2010, Apple chỉ tung ra 4 mẫu điện thoại Iphone, trong khi cùng khoảng thời
gian đó Nokia đã tung ra tới gần 20 mẫu smartphone các loại với các mức giá mềm hơn
khá nhiều so với Iphone nhưng không có mẫu nào thực sự đạt được thành công đột phá.
Nhiều người nói rằng họ không hề thích Iphone nhưng họ vẫn mua Iphone. Đơn giản chỉ
vì Iphone đã là biểu tượng của sự thời trang, phong cách và hiện đại. Người tiêu dùng
mua Iphone không chỉ để nghe, gọi, nhắn tin mà còn để thể hiện phong cách của bản
thân, để được nhìn nhận như là một tín đồ của công nghệ, của thời trang hay sự sành điệu
và cá tính. Đây không chỉ là sự nhìn nhận của một người mà là cái nhìn được số đông
chấp nhận. Hay nói cách khác, ở đây, cảm xúc là kết quả của những phản xạ có điều kiện.
Vì cả thế giới đang “sùng bái” Ịphone nên có nhiều người mua Iphone cho dù họ không
thích. Và Apple thì có thể đặt giá Iphone sao cho họ thấy có lợi nhất.
Vậy phải chăng, bất cứ món hàng nào bạn cũng có thể đặt giá cao? Tất nhiên câu trả
lời sẽ là Không! “Cái gì cũng có cái giá của nó”. Tâm lý chung của khách hàng hiện nay
đó là “Tiền nào của nấy”. Bạn không thể bán 1 gói bột giặt Omo 2kg cho một tỷ phú với
giá 1 triệu đồng cho dù ông ta có nhiều tiền đến mức nào, trừ khi bạn làm cho gói Omo
của bạn mang một giá trị khác biệt với những gói bột giặt khác. Đối với những sản phẩm
có đường cầu ít co giãn theo giá như các mặt hàng xa xỉ hay ít có khả năng thay thế, bạn
có thể đặt giá tương đối cao để tối đa hóa doanh thu. Những mặt hàng như vậy thường có
các khách hàng tương đối trung thành, ít thay đổi thói quen tiêu dùng, hay nói các khác
đó là sự lệ thuộc của con người vào thói quen, sự lệ thuộc vào cảm xúc hay trạng thái
nghiện cảm xúc. Nó tạo nên một sức ỳ khiến người tiêu dùng ít khi muốn thay đổi thói
15
quen tiêu dùng của mình. Còn những mặt hàng có đường cầu co giãn nhiều theo giá,
những mặt hàng có nhiều khả năng thay thế như hàng tiêu dùng, ta nên đặt giá thấp để có
lượng khách hàng nhiều hơn.
Tâm lý khách hàng còn lý giải được tại sao có những sản phẩm đặt giá lẻ như 9.99$
đồng thời lại có những sản phẩm đặt giá chẵn như 1 triệu, 2 triệu USD. Đơn giản là vì với
những mặt hàng có giá rẻ, giá lẻ như 9.99$ sẽ làm cho người ta có cảm giác về giá thấp
hơn giá trị thực của nó. Mặt khác, với những mặt hàng có giá rất cao, khách hàng mua

không chỉ vì giá trị sử dụng của nó mà còn vì đẳng cấp của nó thì nhà sản xuất thường
đặt giá chẵn để khách hàng có cảm giác là giá cao hơn.
Chung quy lại, có thể đưa ra một phương trình
[Giá trị của một vật] = [Giá trị vật chất]+/- [Giá trị tinh thần]
Phương trình sẽ có dấu + nếu đó là cảm xúc tốt và dấu – nếu đó là cảm xúc xấu.
II.4. Sự tác động của cảm xúc đến chính sách phân phối
Chính sách phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong marketing. Nó quyết định đến
khối lượng, địa điểm, thời gian và cách thức mà hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Phân
phối là yếu tố quan trọng thứ 2 ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, xếp trên
cả giá cả (Căn cứ vào biểu đồ “Tỷ lệ các yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua
hàng_theo Sài Gòn tiếp thị)
Để chọn cho mình phương thức phân phối, kênh phân phối và chiến lược phân phối
hiệu quả nhất, doanh nghiệp cần căn cứ vào nhiều yếu tố như: đặc tính và giai đoạn phát
triển của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp, đối
thủ cạnh tranh,… trong đó việc hiểu về thị trường hay chính là nắm bắt tâm lý khách
hàng đóng vai trò hết sức quan trọng.
Tâm lý khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm xúc. Theo định luật kinh nghiệm đối
ứng của cảm xúc, con người thường đánh giá sự việc dựa trên những kinh nghiệm đã có.
Cảm xúc có sự cân bằng, có vay có trả. Do đó, khi doanh nghiệp thực sự quan tâm đến
khách hàng, áp dụng các chính sách phân phối hợp lý thâu tóm được một lượng lớn
khách hàng, tạo được lòng tin ở họ thì khi nghĩ về sản phẩm của doanh nghiệp, khách
hàng sẽ có những cái nhìn thiện cảm và có ý muốn tiêu dùng sản phẩm thêm nhiều lần
nữa.
16
Vì sao mỗi mặt hàng khác nhau ở những thị trường khác nhau thì có những kênh phân
phối tối ưu khác nhau?
Ở mỗi một nơi, khách hàng sẽ có những cách nhìn và quan điểm khác nhau.
Người dân Ấn Độ có lẽ khá đặc biệt, khi thích mua sắm ở những cửa hàng nhỏ, chật hẹp,
ồn ào chứ và phớt lờ những siêu thị đẹp, thoáng đãng, yên tĩnh. Họ thường có thói quen
mua các loại thực phẩm tươi ở các sạp hàng ngoài trời hoặc xe bán rong, nơi rau quả

được đựng trong các bao tải, họ cho rằng rau quả phải hơi bẩn một chút mới là những sản
phẩm tươi được thu hoạch từ trang trại. Khi phát hiện ra điểm đặc biệt này, Pantaloon đã
tiến hành sắp xếp lại hàng hóa của mình sao cho trông bừa bộn hơn, lộn xộn hơn. Sự thay
đổi này đã đem lại hiệu quả rất lớn, đưa tập đoàn Pantaloon Retail Ltd. Lên đứng ở vị trí
số 1 trong ngành bán lẻ.
Năm 1998, Wal-Mart khai trương cửa hàng đầu tiên của mình ở Hàn Quốc, làm
dấy lên sự lo ngại về việc nó sẽ đè bẹp các nhà bán lẻ nội địa. Tuy nhiên sau hơn 8 năm
hoạt động, Wal-Mart đã phải tuyên bố rút lui khỏi thị trường này. Một trong những
nguyên nhân cho sự thất bại của Wal-Mart nằm ở hệ thống phân phối. Ở Wal-Mart, hàng
hóa được sắp xếp theo dạng nhà kho với những núi hàng cao ngất, được đóng gói kỹ
lưỡng. Điều này không phù hợp với người dân Hàn Quốc vốn thích được xem xét kỹ món
hàng mình mua, được so sánh các sản phẩm cùng loại. Bên cạnh đó, thực phẩm tươi –
loại hàng hóa chiểm nhu cầu cao nhất của người dân và rất sẵn có ở các cửa hàng của
doanh nghiệp nội địa thì lại rất khó tìm thấy ở Wal-Mart mà thay vào đó là những loại hải
sản đông lạnh. Mặt khác, những nhân viên trong các cửa hàng của Wal-Mart không làm
hài lòng người mua hàng bởi ở họ thiếu đi những nét đẹp trong văn hóa giao tiếp của Hàn
Quốc như sự tiếp đón thân mật, sự niềm nở với khách hàng, thường xuyên có mặt kịp
thời để tư vấn cho khách hàng khi cần thiết, sẵn sàng cúi gập người chào khách,… Sự
thất bại của Wal-Mart như một sự tất yếu sẽ xảy ra.
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam, cho đến nay, tập đoàn này đã chiếm được
cảm tình với chỗ đứng vững chắc trong lòng người dân Việt. Chính sách phân phối của
Unilever có gì đặc biệt để đạt được thành công như vậy? Đặt chân vào thị trường Việt
Nam, Unilever đã đưa nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ để chào hàng, giao
hàng,… Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày để tận dụng tối đa không gian cửa hàng
và tạo cho sản phẩm sự bắt mắt. Những sản phẩm của Unilever ở thị trường Việt Nam
17
chủ yếu là những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu: dầu gội, kem đánh răng, bột giặt, nước xả
vải,… Việc đưa những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phù hợp đến từng ngóc ngách
của thị trường đã đem đến cho Unilever những thành công như ngày hôm nay.
Cảm xúc của khách hàng không phải được tự nó hình thành và duy trì. Doanh nghiệp

có thể bằng chính sách phân phối của mình tác động vào cảm xúc của khách hàng như
một hành động đầu tư cho cảm xúc để những cảm xúc tốt của khách hàng được tích lũy
ngày một nhiều hơn. Đôi khi, không phải chất lượng sản phẩm mà chính là những lời
chào hàng có cảm xúc đã khiến người tiêu dùng quyết định sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu được những bí mật trong cảm xúc của khách hàng
để tạo ra hiệu quả cao nhất trong kinh doanh.
II.5. Sự tác động của cảm xúc đến chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Sự thành công trong một kế hoạch kinh doanh đòi hỏi rất nhiều yếu tố quan trọng như
một ý tưởng tuyệt vời, một tập thể tuyệt vời, một khả năng lãnh đạo tuyệt vời và không
thể không kể đến một cảm xúc tuyệt vời. Tất cả các thành tố trên đều đóng vai trò quyết
định nhưng chính niềm đam mê - sự kết tinh của cảm xúc là ngọn lửa cấp nhiên liệu cho
sự thành công. Niềm đam mê có thể thắp sáng được ngọc đuốc và có tính lan tỏa, khơi
gợi niềm đam mê của các khách hàng là người tiêu dùng và thậm chí cả các nhân viên
bán hàng. Để thành công trong việc quảng bá một sản phẩm, không nhất thiết phải có một
ý tưởng và kế hoạch sáng tạo nhất và mưu trí nhất nhưng chắc chắn phải có một khái
niệm vững chắc về sự thỏa mãn các nhu cầu và cần phải có khả năng truyền tải thích hợp
cảm xúc của mình vào việc thực thi các kế hoạch kinh doanh.
Quy luật Nhu cầu có nhắc tới khái niệm “Trong cùng một thời điểm chúng ta sẽ có
thể có nhiều loại nhu cầu khác nhau”. Khi đặt khái niệm này vào trong hoạt động xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh, ta nhận thấy đối với một sản phẩm, người tiêu dùng luôn có xu
hướng mong đợi sản phẩm đó có nhiều tính năng hợp lý và gắn liền với những nhu cầu
của họ chứ không đơn giản chỉ cần có một tính năng là đủ, và do đó, khi doanh nghiệp
nhìn nhận và thấu hiểu được những nhu cầu của khách hàng, họ sẽ có khả năng lập nên
một chiến lược kinh doanh, quảng bá sản phẩm hay một thước phim quảng cáo hấp dẫn,
hợp lý và có khả năng thu hút được người tiêu dùng. Một sản phảm được khách hàng
chọn lựa sẽ là một sản phẩm mang tính “ tối ưu giúp khách hàng đáp ứng được nhiều
nhu cầu nhất”. Sản phẩm iPhone 4 của hãng Apple hiện nay được tiếp thị trên thị trường
18
chủ yếu nhằm vào giới trẻ và và được quảng bá là một chiếc điện thoại không chỉ mang
hai tính năng cơ bản là nghe và gọi mà còn sở hữu hàng loạt những tiện ích khác cũng

như một thiết kế thời trang và sành điệu nhằm khẳng định phong cách và cá tính của
người sử dụng.
Quy luật Cân Bằng Cảm Xúc đưa ra khái niệm “Ðối với người bình thường, khi
người khác có tác động tạo cho cá nhân một cảm xúc tốt hay xấu thì cá nhân sẽ tìm
cách đáp trả lại cho người đó một cảm xúc tốt hay xấu tương tự để xác lập lại sự cân
bằng về cảm xúc.” Nói cách khác, khi doanh nghiệp sử dụng một chiến lược quảng bá
sản phẩm hay chiếc lược bán hàng phù hợp, gây được thiện cảm với người tiêu dùng, họ
sẽ nhận được không chỉ những tín hiệu tốt từ phía khách hàng mà mức doanh thu còn
tăng cao. Ngược lại, nếu đi kèm với sản phẩm là một quảng cáo nhạt nhẽo, thiếu văn hóa,
chắc chắn sẽ gây ác cảm với người xem - những khách hàng tiềm năng, từ đó dẫn tới việc
kém hiệu quả trong chiến lược bán hàng và mức doanh thu sụt giảm là điều dễ hiểu. Nhắc
tới những quảng cáo “vô duyên”, gây ác cảm với người xem từng phát sóng trên truyền
hình Việt Nam, không thể bỏ qua quảng cáo của sản phẩm “Nam Thận Bảo” - một loại
thuốc tăng cường sinh lý cho nam giới. Với slogan “độc đáo” “Một người khỏe, hai
người vui” và việc tần suất phát sóng thường xuyên vào giờ ăn cơm của nhiều gia đình,
sản phẩm này đã mang lại cho nhiều người từ già đến trẻ những ác cảm không đáng có,
và nếu sản phẩm này bị sụt giảm doanh thu bán hàng, cũng là điều hết sức dễ hiểu.
Trong định luật Kinh Nghiệm Đối Ứng, chúng ta biết rằng “Cách thức cảm nhận và
mức độ cảm xúc mà cá nhân có được từ một “tác nhân tạo cảm xúc” sẽ tùy thuộc vào
“kinh nghiệm đối ứng” của cá nhân trước “tác nhân tạo cảm xúc” đó.” Dựa trên định
luật này, chúng ta có thể hiểu và phán đoán trước được nhiều tình huống thường ngày
trong cuộc sống như diễn biến hay phản ứng của con người trước tình huống đó. Đặt vào
Marketing, những nghiên cứu về kinh nghiệm đối ứng dùng để đoán trước hành vi của
khách hàng hay cách phản ứng của đối phương, từ đó đưa ra những cách thức bán hàng
và chiến lược quảng bá sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng và hạn chế khả
năng trùng lặp với đối phương.
Ngày nay, khi mức sống của con người ngày càng được nâng cao, sự cảm nhận và
cảm thụ ngày một hoàn thiện, những quảng cáo về những sản phẩm tiêu dùng như bột
giặt, dầu gội đầu, thuốc tẩy rửa nếu chỉ đưa ra những thông điệp quảng cáo chứa đầy
19

những tính năng khô khan của sản phẩm chắc chắc sẽ không còn sức hút với người xem.
Giờ đây, một quảng cáo sản phẩm thành công không chỉ chinh phục khách hàng bởi
những yếu tố lý tính của nó mà còn bởi mối liên kết của khách hàng đối với sản phẩm,
không gì khác, đó chính là yếu tố “cảm xúc”. Cảm xúc của người tiêu dùng thường gắn
liền với yếu tố văn hóa. Cùng một thông điệp quảng cáo thể hiện tính tiện dụng của sản
phẩm bột nêm Knorr, nhưng khi cùng khai thác khía cạnh về cảm xúc, các quảng cáo ở
châu Âu đưa ra hình ảnh người đàn ông thỏa mãn và tự hào với món ăn mình tự nấu,
trong khi đó ở châu Á (Việt Nam), cảm giác thỏa mãn của người đàn ông đến từ món ăn
ngon do người vợ đảm đang mang lại. Chiến lược tiếp thị sản phẩm này được xây dựng
dựa trên sự khác biệt trong văn hóa giữa châu Á và châu Âu. Ngoài ra, hai khía cạnh khác
biệt nổi bật nhất trong nét văn hóa giữa phương Đông và phương Tây chính là tính cá
nhân và tính cộng đồng mà nguyên nhân là sự khởi nguồn từ kiểu mẫu gia đình và cách
thức giáo dục. Với môi trường tam tứ đại đồng đường, người Việt Nam thường phát triển
mối quan hệ khăng khí với những người xung quanh hơn so với những người ở phương
Tây. Thêm vào đó, với lối giáo dục phải biết “kính trên nhường dưới”, người Việt Nam ít
được khuyến khích đưa ra ý kiến cá nhân, thay vào đó, bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ được
số đông chấp nhận. Một ví dụ cụ thể minh chứng cho điều này, đó là quảng cáo sản phẩm
nước giải khát Coca Cola. Bên cạnh thông điệp toàn cầu mang tính cá nhân đầy thách
thức “Không thử sao biết”, Coca Cola còn đưa ra những mẩu quảng cáo mang hình ảnh
gia đình, bạn bè quây quần bên bàn ăn trong dịp lễ Tết với khẩu hiệu “Có Coca Cola món
nào cũng ngon”. Hay với sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk, thông điệp “Hàng triệu bạn gái
Việt Nam tin vào phép lạ mềm mượt” dễ dàng được chấp nhận hơn với thông điệp toàn
cầu gây tranh cãi “Sống là không chờ đợi” bởi thông điệp “hàng triệu” đánh vào tiềm
thức muốn làm theo số đông, tạo cảm giác an toàn và yên tâm cho các bạn gái, trong khi
“Sống là không chờ đợi” lại khá mới với nét văn hóa Việt. Cảm xúc đóng vai trò chủ đạo
trong các hoạt động marketing hay các chính sách, chiến lược quảng bá sản phẩm của
doanh nghiệp bởi nếu không hiểu được những nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ
không thể tiếp cận với khách hàng một cách triệt để và nếu không cẩn thận, có thể sẽ gây
ra những hiệu ứng tiêu cực và gây mất thiện cảm với khách hàng, dẫn đến sự thất bại của
các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

20
III. KẾT LUẬN CHUNG
Như chúng ta đã thấy, hành vi của mỗi cá nhân luôn xuất phát từ những nhu cầu, và
cội nguồn của mọi khổ đau, hạnh phúc chính là cảm xúc.
Cảm xúc đơn giản là những trạng thái của bộ não giúp con người cảm nhận được tình
trạng sống của bản thân trong những hoàn cảnh và tình huống khác nhau, là cái mà chúng
ta cảm nhận từng giây từng phút, giúp chúng ta biết được mình đang có sự sống.
Cảm xúc là sự khác nhau cơ bản giữa con người và hều hết các loài khác, không có
cảm xúc con người chỉ gọi là tồn tại chứ không phải là sống. Cảm xúc chia làm 3 dạng
chính: cảm xúc tốt-thức ăn bổ dưỡng cho não bộ; cảm xúc trung tính-sự cân bằng của cơ
thể và cuối cùng là cảm xúc xấu-những liều thuốc độc.
Chính cảm xúc là nguyên nhân lớn nhất chi phối các hành vi của con người, từ đó tác
động tới rất nhiều hoạt động trong đời sống, đặc biệt là các hoạt đông Marketing. Vì vậy,
áp dụng các quy tắc cảm xúc một cách phù hợp sẽ khiến công việc trở nên hiệu quả hơn
rất nhiều, cụ thể:
-Về việc nghiên cứu thị trường: hiểu được nhu cầu, cảm xúc của khách hàng sẽ giúp
các doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu, từ đó tiến hành phân khúc thị
trường dễ dàng hơn với các nhóm khách hàng khác nhau, tùy theo lứa tuổi, trình độ… Và
tùy theo mục đích của khách hàng mà chúng ta tung ra những sản phẩm đáp ứng mong
muốn của họ, cung cấp những gì thị trường cần chứ không phải những gì doanh nghiệp
có.
-Về chính sách sản phẩm: cảm xúc tác động trực tiếp và mạnh mẽ tới quyết định có
mua sản phẩm hay không, vì vậy, doanh nghiệp cần có chiến lược quảng cáo tốt để gây
ấn tượng với khách hàng ngay từ đầu. Nhưng chỉ thế chưa đủ, chúng ta cần đảm bảo chất
lượng thực sự của sản phẩm để tiến tới duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng; và vô
tình chính khách hàng thân thuộc sẽ làm người chia sẻ sản phẩm của doanh nghiệp cho
những người khác, không lời quảng cáo nào hơn được sự khen ngợi, giới thiệu từ những
người đã dùng qua sản phẩm.
-Về chính sách giá cả: giá cả tác động lớn tới việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm,
không phải giá rẻ hơn thì có được nhiều khách hàng và giá cao thì ít khách hàng, cần nhớ

rằng giá trị sản phẩm bao gồm cả giá trị vật chất và giá trị tinh thần. Đôi khi việc mua 1
sản phẩm không chỉ vì công dụng mà còn nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác, đặc biệt là
21
nhu cầu được tôn trọng, thể hiện đẳng cấp hoặc sự giàu có của người tiêu dùng. Từ đó,tùy
theo tâm lí khách hàng và mức thu nhập mà doanh nghiệp có chính sách giá phù hợp, có
thể dùng giá chẵn-lẻ, hoặc các hình thức phân biệt giá…
-Về chính sách phân phối: Hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng thứ 2 ảnh hưởng
đến quyết định của người tiêu dùng, xếp trên cả giá cả. Một chính sách phân phối đúng
đắn sẽ góp phần lớn trong sự thành công của sản phẩm, của doanh nghiệp. Người dân
mỗi vùng, mỗi quốc gia có tập quán tiêu dùng khác nhau, làm sao để tìm ra cách phân
phối sản phẩm phù hợp tâm lý người tiêu dùng và được đón nhận ở mỗi thị trường là bài
toán quan trọng của mỗi doanh nghiệp.
-Về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: rõ ràng nhu cầu của con người là vô
hạn, sản phẩm nào thỏa mãn được càng nhiều nhu cầu thì càng được ưu tiên chọn lựa.
Quảng cáo là hoạt động hỗ trợ kinh doanh rất phổ biến, doanh nghiệp cần thể hiện được
khả năng đáp ứng nhiều mong muốn của người tiêu dùng qua việc quảng cáo sản phẩm.
Nếu việc quảng cáo đem lại kết quả tốt, doanh số bán hàng sẽ tăng và doanh thu cũng
tăng cao. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần đi trước đón đầu được phản ứng của khách
hàng để đưa ra thêm nhiều chiến lược phù hợp, thúc đẩy kinh doanh.
Tóm lại, các hoạt động Marketing luôn phải đi liền với sự áp dụng đúng đắn các quy luật
cảm xúc, nhằm giúp doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận tối đa.
22