Tài liệu Bộ môn"Quản trị chiến lược" phần 2 docx

1
E-MARKETING
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
2
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
Mục đích:
 Giớithiệunhững đặc điểm chung nhấtvề người tiêu dùng trựctuyến
 Nghiên cứubốicảnh diễnrahoạt động mua bán trựctuyếnvàđặc
điểmtínhcáchcủa khách hàng điệntử
 Nghiên cứu quá trình giao dịch trựctuyến
3
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.3. Nhân tốảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử
2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
4
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
 Số lượng ngườisử dụng Internet trên thế giớivàVN tăng nhanh chóng
 Nhà nghiên cứuthị trường quan tâm:
 Thị trường trựctuyếnlàthị trường mục tiêu hay không?
 Những khách hàng điệntử làm gì trong thế giới Internet?
 ĐiềugìgiúpDN xácđịnh khả năng mua hàng trên mạng của khách hàng?
 Cần bao nhiêu nỗ lực MKT cho các kênh trựctuyến?
 …
 Thiếtlậpnhững chiếnlượcMKT mix hiệuquả từđógiúptạoragiátrị cho DN,
thu hút và lưugiữ khách hàng
5

2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
 Tình hình thế giới:
 Số lượng ngườisử dụng Internet ngày càng tăng
+ 2007 – 1.1 tỷ người
+ 2010, số ngườisử dụng Internet ước tính là 1,6 tỷ người
 Tỷ lệ trung bình số ngườisử dụng Internet 19,1%
 60% ngườisử dụng truy cập Internet băng thông rộng tạinhà
 Phân bố không đồng đềuvề mức độ sử dụng Internet giữa các quốcgia:
+ Quốc gia phát triển: 52,9%
+ Quốcgiađang phát triển: 6,9%
 Đến 2013, giao dịch TMĐT B2C tăng 100 lần
6
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
 Tình hình ViệtNam:
 Internet chính thức đượcsử dụng tại VN 19/11/1997
 26/12/2003, 64/64 tỉnh thành phố hoàn thành chương trình đưa
Internet tớicáctrường ĐH, CĐ, PTTH trên địabàn
 3/2007, thuê bao Internet vượtngưỡng thuê bao thế giới (16.9%)
 VN đứng thứ 17 (trong top 20) trên thế giớivề số ngườisử dụng
Internet: ~ 20 triệungười, chiếm 23,5% dân số
7
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
 Tình hình ViệtNam:
 Ngườisử dụng Internet chủ yếu là thanh thiếu niên, nam nhiềuhơnnữ
(21,6%)
 Mục đích sử dụng chủ yếu: chơi điệntử trựctuyến, tán gẫu, nghe nhạc,
xem phim, đọc báo, xem tin tức…
Î
Tại sao còn hơn 65 triệungười VN không sử dụng Internet?
Î

Liệucóthựcsự tồntạinhững cơ hộilớn trong phát triển
TMĐT ở VN?
8
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.3. Nhân tốảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử
2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
9
BH 2.1: Những nguyên nhân chính không sử dụng internet
(Nguồn: Pastore (2001))
Nguyên nhân % Nguyên nhân %
Không cầnthiết40Nội dung không hay/không phù hợp2
Không có máy tính 33 Ko phảilàlựachọn/quyết định khi làm việc2
Không thích thú với Internet 25 Nội dung không thể hiệnbằng ngôn ngữ
củatôi
1
Không biếtsử dụng 16 Chi phí truy cập/chi phí ISP 1
Chi phí chung chung 12 Chi phí điệnthoại1
Không đủ thờigianđể sử dụng 8 Các phí dịch vụ 1
Không biếtcáchtruycập 3 Nguyên nhân khác 4
Máy tính hiệntại không thể truy cập web 2 Không chắcchắn nguyên nhân 2
10
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.2.1. Các vấn đề văn hóa xã hội:
- Vấn đề bảovệ thông tin và tài sản cá nhân
- Vấn đề về thanh toán
- Thói quen giữ tiềnmặt
- Chương trình đào tạo Internet chưachuyênsâu

11
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.2.2 Các vấn đề về công nghệ:
- Cơ sở hạ tầng truyền thông
- Phương thức tính phí truy cập Internet
- Tính tiệnlợi trong truy cập Internet
12
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.2.3 Các vấn đề về chính trị -phápluật
- Tốc độ ban hành nghịđịnh hướng dẫn thi hành luậtrấtchậmchạp
- Năng lựcgiải quyết tranh chấpvề TMĐT
13
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.3. Nhân tốảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử
2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
14
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
2.3. Nhân tốảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách
hàng điện tử
2.3.1. Bối cảnh chung
2.3.2. Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến qui trình trao đổi điện tử
2.3.3. Chi phí của khách hàng điện tử
2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet
2.3.5. Một số vấn đề đặt ra đối với trao đổi qua Internet
15
BH 2.2: Qui trình trao đổi qua Internet

Cá nhân
Tính cách
Các nguồn
Trao đổi qua
Internet
Kết quả
Quan hệ
Giải trí
Sử dụng truyền thông
Thông tin
Các giao dịch
Bối cảnh VH, XH và Công nghệ
16
2.3.1. Bối cảnh chung
- Những nhân tốảnh hưởng rấtlớntới hành vi mua hàng trực
tuyến: Văn hóa, xã hội và công nghệ
- Việc nghiên cứubốicảnh chung giúp DN biết đượcsựảnh
hưởng của chúng đến quá trình quyết định mua của khách
hàng điệntử
17
2.3.1. Bối cảnh chung
- Bốicảnh về công nghệ:
+ Tốc độ kếtnối Internet: Tổng băng thông rộng kếtnốicủa VN: trong nước
24412Mbps, quốctế 12115Mbps (T9 /2007)
+ Đadạng hóa phương tiệntruycập Internet: qua máy tính, phương tiệncầm
tay, wireless…
+ Mục đích sử dụng Internet:
. Kếtnốibăng thông rộng: games đaphương tiện, nghe nhạc, giảitrí…
. Kếtnối qua phương tiệncầm tay: các loạidvdữ liệu, ít hình h
ọa, đồ thị…

18
2.3.1. Bối cảnh chung
- Bốicảnh về văn hóa xã hội:
+ Internet làm cho ngườisử dụng tự mình họccáchtìmkiếmvà
đánh giá thông tin, các đặc điểmvề sp, dv để giúp cho quá trình ra
quyết định mua củahọđượcchínhxác
19
2.3.1. Bối cảnh chung
- Bốicảnh về văn hóa xã hội:
- Quá tải thông tin
- Thu hẹpcánhân
- Bảomật và thông tin cá nhân
- Biên giớigiữa nhà ở và cơ quan
- Tính năng thuậntiện ở mọilúcmọinơi
- Thờigianvàkhả năng đáp ứng nhu cầu
- Chếđộtự phụcvụ
- Đadạng trong sự lựachọn
- Tính cá nhân hóa
- Tính dễ dàng
- Mua hàng đa kênh
20
2.3.2. Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến qui trình
trao đổi điện tử
- Thái độ tích cực đốivớimôitrường công nghệ
- Kinh nghiệm mua hàng trựctuyến
- Giớitính
- Ngôn ngữ
- Xu hướng mua hàng:
- Mua hàng định hướng mụctiêu
- Mua hàng định hướng kinh nghiệm

- Đặc điểmcủa sp, dv:
- Ưuthế thuậntiện trong phương thứcmua
- Ưuthế về giá
- Đặc điểmchukỳ sống củamỗigiađình
21
2.3.3. Chi phí của khách hàng điện tử
Giá trị = Lợi ích – Chi phí
- Chi phí tiềnbạc
- Chi phí thờigian
- Chi phí công sứcvàtâmlýmuasắm
22
2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet
BH 2.2: Qui trình trao đổi qua Internet
Cá nhân
Tính cách
Các nguồn
Trao đổi qua
Internet
Kết quả
Quan hệ
Giải trí
Sử dụng truyền thông
Thông tin
Các giao dịch
Bối cảnh VH, XH và Công nghệ
23
2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet
- Bốicảnh chung, đặc điểm, tính cách và chi phí của khách hàng điện
tửảnh hưởng đến quá trình và kếtquả mà khách hàng tìm kiếm
- Internet giúp qui trình trao đổidiễn ra nhanh chóng, tiệnlợivàdễ

dàng hơn
- Khách hàng nhanh chóng truy cập vào website mà mình ưathích
- Các thông điệp qua email từ DN thường chứacácđường siêu liên
kết giúp khách hàng tiếpxúcvới thông tin, tin tứcvàchương trình
quảng cáo đặcthù
24
2.3.5. Một số vấn đề đặt ra đối với trao đổi qua Internet
- Mức độ chính xác và tin cậycủa thông tin?
- Tốc độ giao dịch và quá trình thanh toán?
- LợiíchmàKH nhận được?
- Quan hệ
- Giải trí
- Các giao dịch
25
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.3. Nhân tốảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử
2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử