Phân tích thực trạng và quản trị thương hiệu của hãng hàng không VIETJET AIR

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH
.......................

BÀI TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: Phân tích thực trạng và quản trị thương hiệu
của hãng hàng khơng VIETJET AIR
Giảng viên bộ mơn: T.S Ngơ Ngọc Minh
Nhóm thực hiện: Nhóm 6
Lớp: DHQT13C

TP Hồ Chí Minh 11/2020

Bảng nhận xét thành viên nhóm 6


STT

Họ tên

MSSV

1

Đỗ Huỳnh Ly Na

17098061

2

Nguyễn Long Nữ

17064441

3

Lê Hoàng Thảo Nhi

17010651

4

Nguyễn Vũ Ca

17070551

5

Trần Thị Anh Phương

17101551

6

Lê Thị Thu Hiền

17099571

7

Ninh Thị Thu Hiền

17025751

8

Hà Trung Nghĩa

17073531

9

Vũ Xuân Việt

17071311

Tiêu chí đánh giá:
1. Nộp bài đúng thời gian quy định
2. Mức độ hồn thành cơng việc
3. Tham gia họp nhóm đầy đủ

1

2

3

TB

MỤC LỤ
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET
AIR............................................................................................................................... 1
1.1 Giới thiệu về Vietjet Air......................................................................................1
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................................2
1.2.1 Lịch sử hình thành...........................................................................................3
1.2.2 Quá trình phát triển..........................................................................................3
1.3 Những thành tựu đạt được...................................................................................3
1.4 Chiến lược xây dựng thương hiệu.......................................................................4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT..............................................................................7
2.1. Tổng quan về thương hiệu..................................................................................7
2.1.1. Khái niệm thương hiệu....................................................................................7
2.1.2. Vai trò của thương hiệu...................................................................................7
2.1.3. Thành phần của thương hiệu...........................................................................9
2.1.4. Các loại thương hiệu.....................................................................................10
2.1.5. Đặc tính thương hiệu.....................................................................................12
2.1.6. Giá trị thương hiệu........................................................................................13
2.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu.................................................................13
2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu................................................................13
2.2.2. Định vị thương hiệu......................................................................................14
2.2.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu......................................................14
2.2.4. Bảo vệ thương hiệu.......................................................................................15
2.2.5. Quảng bá thương hiệu...................................................................................17
2.2.6. Quản trị rủi ro thương hiệu...........................................................................17
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY................................................................................................................... 19
3.1 Thực trạng.........................................................................................................19
3.2 Điểm mạnh........................................................................................................21
3.3 Điểm yếu...........................................................................................................23
3.4 Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................24

CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN.............................................................26
4.1 Giải pháp...........................................................................................................26
4.2 Kết luận............................................................................................................. 28


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG
KHÔNG VIETJET AIR
1.1 Giới thiệu về Vietjet Air
Vietjet là thành viên chính thức của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế
(IATA) với Chứng nhận An tồn khai thác IOSA.Văn hố An tồn là một phần quan
trọng trong văn hoá doanh nghiệp Vietjet, được quán triệt từ lãnh đạo đến mỗi nhân
viên trên toàn hệ thống.

Hiện nay Vietjet đang khai thác mạng đường bay phủ khắp các điểm đến tại Việt
Nam và hơn 30 điểm đến trong khu vực tới Thái Lan, Singapore, Malaysia, Myanmar,
Đài Loan, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Hồng Công, khai thác đội tàu bay hiện
đại A320 và A321 với độ tuổi bình quân là 3.3 năm.
Vietjet là thành viên chính thức của Hiệp hội Vận tải Hàng khơng Quốc tế
(IATA) với Chứng nhận An toàn khai thác IOSA. Văn hố An tồn là một phần quan
trọng trong văn hoá doanh nghiệp Vietjet, được quán triệt từ lãnh đạo đến mỗi nhân
viên trên toàn hệ thống. Trong 5 năm hoạt động khai thác, phục vụ khách hàng Vietjet
đã được vinh doanh với 32 giải thưởng trong nước tại Việt Nam và 9 giải thưởng quốc
tế lớn.
1


Bên cạnh các giải thưởng và ghi nhận của thị trường trong và ngoài nước, Vietjet
cũng nhận được cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ vì những đóng góp xuất sắc cho
sự phát triển của ngành hàng không Việt Nam.
Tầm nhìn:

Trở thành tập đồn hàng khơng đa quốc gia, có mạng bay rộng khắp khu vực và
thế giới, phát triển khơng chỉ dịch vụ hàng khơng mà cịn cung cấp hàng tiêu dùng
trên nền tảng thương mại điện tử, là thương hiệu được khách hàng yêu thích và tin
dùng.
Sứ mệnh: 


Khai thác và phát triển mạng đường bay rộng khắp trong nước, trong khu vực

và quốc tế.


Mang đến sự đột phá trong dịch vụ hàng không.



Làm cho dịch vụ hàng không trở thành phương tiện di chuyển phổ biến ở Việt

Nam và quốc tế.


Mang lại niềm vui, sự hài lòng cho khách hàng bằng dịch vụ vượt trội, sang

trọng và những nụ cười thân thiện.
Giá trị cốt lõi: An toàn – Vui vẻ  – Giá rẻ – Đúng giờ.
Văn hoá doanh nghiệp: Ý thức an tồn – Liêm chính – Khác biệt, đầy cảm hứng –
Chăm chỉ, tháo vát – Vui tươi, mạnh mẽ, sơi nổi.
Thương hiệu:

Hình 1.1 Logo Vietjet Air

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
1.2.1 Lịch sử hình thành
2


Vietjet Air được thành lập từ 3 cổ đơng chính là tập đoàn T & C, Sovico
Holdings và ngân hàng HD Bank. Được cấp phép vào tháng 11/2017, là hãng hàng
không thứ 4 của Việt Nam. Và lã hãng hàng khơng tư nhân đầu tiên. Đến ngày
20/12/2007 hãng chính thức được trao giấy phép kinh doanh.
Vietjet Air dự định ra mắt và hoạt động vào cuối năm 2008. Nhưng do một vài
yếu tố hãng quyết định lùi ngày ra mắt đến tháng 11/2019.  Hãng khai thác các đường
bay trong nước và quốc tế. Chủ yếu là khu vực Đông Nam Á.
Ngày 02/11/2018 hãng hàng không Vietjet Air đã ký hợp đồng mua thêm máy
bay Airbus. Ngồi ra hãng cịn ký biên bản ghi nhớ về dịch vụ bảo dưỡng kỹ thuật dài
hạn cho động cơ máy bay. Đây như lời khẳng định của Vietjet Air về sự an toàn đến
hành khách.
1.2.2 Quá trình phát triển
+ Tháng 12/2007: Được cấp giấy phép hoạt động.
+ Ngày 05/12/2011: Mở bán vé máy bay đợt đầu tiên.
+ Ngày 25/12/2011: Thực hiện chuyến bay đầu tiên từ TP Hồ Chí Minh đi Hà
Nội.
+ Ngày 10/2/2013: VietjetAir chính thức mở đường bay đi Bangkok, Thái Lan.
+ Ngày 26/6/2013: VietJetAir thành lập liên doanh hàng không tại Thái Lan.
+ Ngày 23/10/2014: Vinh dự nhận giải Top 10 hãng hàng không giá rẻ tốt nhất
Châu Á.
+ Ngày 31/01/2015: Chào đón hành khách thứ 10 triệu của hãng.
+ Ngày 23/5/2016: Hoàn tất đặt mua 100 máy bay Boeing 737 MAX200.
+ Ngày 08/11/2017: Nhận chứng chỉ nhà khai thác mới tại Thái Lan và công bố
đường bay Đà Lạt-Băng Cốc.

+ Ngày 16/3/2018: Vietjet công bố kế hoạch mở đường bay thẳng giữa Việt
Nam và Ô-xtrây-lia.
1.3 Những thành tựu đạt được
Trong suốt chặng đường 5 năm phát triển, Vietjet Air vinh dự nhận được 32 giải
thưởng trong nước và 9 giải thưởng quốc tế.

3


Năm 2015, Vietjjet Air được bình chọn là “Hãng hàng không giá rẻ tốt nhất châu
Á” theo đánh giá của TTG Travel Awards. Năm 2016, hãng lọt vào “Top 500 thương
hiệu hàng đầu Châu Á”, “Hãng hàng khơng có Dịch vụ vận chuyển an tồn và có các
chương trình khuyến mại tốt nhất Việt Nam”.
Tháng 7/2018 Vietjet Air được tạp chí Forbes xếp hang trong top 50 công ty tốt
nhất Việt Nam.
Tháng 10/2018 được vinh danh hãng hàng không tiên phong.
Bên cạnh đó, Vietjet Air được ghi nhận với nhiều danh hiệu cao q như: “Hãng
hàng khơng được u thích nhất tại Việt Nam”. “Nơi làm việc tốt nhất” và “Thương
hiệu tuyển dụng tốt nhất Châu Á”. Vinh dự nhận được Bằng khen, Cờ thi đua của Thủ
tướng Chính phủ vì những đóng góp xuất sắc của Hãng cho sự phát triển của ngành
hàng không Việt Nam.
(Theo VIETJET AIR), Khai thác bởi: ( />
1.4 Chiến lược xây dựng thương hiệu
Ngay từ khi gia nhập thị trường, Vietjet Air đã định vị là hãng hàng không giá
rẻ để phục vụ những khách hàng tầm trung. Những chiến lược truyền thông này thực
sự khiến cho tên tuổi của Vietjet khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng qua những
chiến lược Marketing đầy táo bạo được nhắc đến với những cái tên khác như: hãng
hàng không Sexy, hãng hàng không đầy tai tiếng, hãng hàng không bikini,…
Khởi nguồn của những chiến dịch “truyền thông sexy” là vào năm 2013, 
Vietjet Air mời Ngọc Trinh cùng dàn người mẫu chân dài nóng bỏng, tạo dáng bên

những chiếc máy bay của Vietjet. Thương hiệu Vietjet Air bỗng chốc nổi đình nổi
đám, những ý kiến trái chiều đã khơi dậy những cuộc tranh cãi nảy lửa. Người thì cho
rằng các chiến lược của Vietjet là thơng minh, có hiệu ứng tốt nhưng lại có khơng ít
người cho rằng Vietjet đang làm quá lố, phản cảm. Nhưng dù có ầm ĩ hơn nữa thì
cũng phải khẳng định rằng Vietjet đã thắng lớn, bằng chứng là mức độ nhận diện
thương hiệu của hãng hàng không này lên đến 98%.
Trong cuốn lịch năm 2018, Vietjet Air vẫn tiếp tục sử dụng hình ảnh người
mẫu với trang phục bikini. Trong đó, nổi bật lên là siêu mẫu Celine Farach, 20 tuổi
nổi lên với danh xưng là “cơ nàng nóng bỏng nhất mạng xã hội” và siêu mẫu Minh Tú
4


- Á Quân Asia Next Top Model. Điều đó cho thấy Vietjet Air rất biết cách khơi gợi
cộng đồng, tạo hiệu ứng truyền miệng khiến khách hàng cứ nhắc nhau mãi về bộ lịch
của Vietjet trong năm 2018 với chiến lược Marketing đầy táo bạo. Vietjet Air định vị
là hãng hàng không giá rẻ, tiếp cận khách hàng ở mọi mức thu nhập khác nhau. Lúc
bấy giờ trên thị trường khơng có hãng hàng khơng nào có thể thay thế được Vietjet.
Điều họ quan tâm nhất là khách hàng biết đến càng nhiều càng tốt, nhớ càng lâu càng
tốt.
Đầu năm 2018, Vietjet Air đã đồng hành cùng đội tuyển đá bóng U23 Việt
Nam từ Trung Quốc về sân bay Nội Bài. Đây là chuyến bay được khán giả hết sức
mong chờ bởi đội tuyển U23 đã làm nên những điều kỳ tích, mang về vinh quang, tự
hào, khơi dậy tinh thần dân tộc cho thế hệ trẻ Việt Nam. Hàng triệu triệu người theo
dõi chương trình truyền hình trực tiếp để đón các cầu thủ, hàng nghìn người chờ đợi
mịn mỏi ở sân bay Nội Bài để được gặp gỡ những người hùng. Hình ảnh chiếc máy
bay với màu đỏ - vàng như màu cờ Tổ quốc và dòng chữ “Tơi u Tổ quốc tơi” có thể
khiến nhiều người xúc động. Đây quả là một trong các chiến lược marketing thông
minh. Trong khoảng thời gian để khán giả chờ đợi, Vietjet tung ngay ra những bộ ảnh
của người mẫu Bikini rất nóng bỏng, chụp bên cạnh dàn cầu thủ U23. cộng đồng
mạng lại xôn xao, bàn tán. Cộng đồng mạng cho rằng chiêu trò PR của Vietjet quá rẻ

tiền. Lượt like, share, các status đăng về câu chuyện này đã tạo nên một làn sóng phẫn
nộ trên mạng xã hội cũng khiến cho từ khóa “Vietjet Air” lọt top tìm kiếm và ngự trị
trong tâm trí khách hàng một khoảng thời gian dài
Trong năm 2019 Vietjet thể hiện hình ảnh trưởng thành hơn qua những nổ lực
để được tổ chức quốc tế AirlineRatings đánh giá chỉ số an toàn khai thác ở mức 7 sao,
mức cao nhất trong ngành. Đồng thời thực hiện những cam kết trách nhiệm đối với xã
hội, giúp cộng đồng hiểu rằng hãng luôn hướng đến những điều tốt đẹp nhất cho đất
nước. Đó là những chương trình từ thiện, những hoạt động bảo vệ mơi trường,… Như
đồng hành cùng sự kiện Hành trình Tơi u Tổ quốc tôi qua nhiều địa danh thiêng
liêng của Tổ quốc, lan tỏa tình yêu quê hương, đất nước, lan tỏa những câu chuyện về
lòng nhân ái đến với người dân cả nước. Vietjet đã khẳng định vai trò của một hãng
hàng không thế hệ mới, luôn đi tiên phong trong những điều mới mẻ nhất, tiên phong
5


đổi mới quản trị, nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cấp trang thiết bị,… Để hướng tới
những giá trị bền vững đến với cộng đồng.
Năm 2020 bắt đầu với những thách thức vô cùng to lớn khi dịch Covid-19 bùng
phát trên toàn cầu. Đội ngũ Vietjet đã biến nguy thành cơ, nhanh chóng triển khai
chiến lược chuyển đổi phù hợp với tình hình. Bên cạnh những chuyến bay giải cứu
hành khách khỏi vùng bị ảnh hưởng của dịch, Vietjet đã đẩy mạnh vận tải hàng hóa,
vận chuyển được hàng nghìn tấn hàng hóa thiết yếu, trang thiết bị y tế phịng chống
dịch. Tất cả hành khách, phi hành đồn, phương tiện, tàu bay đều an toàn tuyệt đối.
Hành động này của hãng phần nào cải thiện mối quan hệ không tốt đối với khách hàng
cũ, làm tăng thiện cảm đối với những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Vietjet định hướng phát triển gắn liền với phương châm hoạt động là tập trung
vào mức độ an toàn, tập trung chất lượng dịch vụ, tập trung hiệu quả hoạt động theo
đúng giá trị cốt lõi của Vietjet - An toàn, vui vẻ, giá rẻ và đúng giờ. Trong 3 năm tới,
Vietjet đặt mục tiêu duy trì vị thế dẫn đầu về lượng khách vận chuyển nội địa, mở
rộng hiệu quả các đường bay quốc tế, xem xét các cơ hội đầu tư cơ sở hạ tầng, nhà ga,

dịch vụ kỹ thuật, mặt đất, đào tạo, phát huy hiệu quả, lợi thế, kinh nghiệm của hãng.
Theo (Mixme.vn, 2019. Chiêu trò trong các chiến lược Marketing của Vietjet Air - bài học
cho các doanh nghiệp)

Theo (nhipsongdoanhnghiep.cuocsongantoan.vn, 2019. ĐHĐCĐ Vietjet Air: Kế
hoạch lợi nhuận vận tải hàng không 3.800 tỷ đồng, tăng trưởng 25%)
Theo (Báo cáo thường niên Vietjet Air 2019).

6


CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác
giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu
dùng. Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp
chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ơ tơ BMW hay Mercedes), từ
ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan),... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm,
hay bản thân sản phẩm. Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được
in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân
viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp...
Thương hiệu, cùng với tên thương mại (trade name), nhãn hiệu (brandname), chỉ
dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích
hợp bán dẫn, giống cây trồng thuộc quyền sở hữu công nghiệp và được pháp luật bảo hộ.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một
dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó

với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu
có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh”.
2.1.2. Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà cịn có ý
nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hố
và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
7


Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với
sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,
thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh
nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí cịn
thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt
có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải
được bài tốn hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám
liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh
nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ

được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các
đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương
hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị
trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc
xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như –
Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý
8


nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một cơng cụ quản lý có thể tạo
ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia
càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao,
vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát
triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn,
khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi
tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thơng qua rất nhiều quốc gia dưới
hình thức phân cơng lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thơng
qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
2.1.3. Thành phần của thương hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có

mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu
bao gồm các thành phần:
- Thành phần chức năng: Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các
thuộc tính như: cơng dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
- Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng
nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hố). Trong
đó:
+ Nhãn hiệu hàng hố:
Là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh,
giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu
hàng hố có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc

9


sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu
dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các
thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là
thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch
vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu
sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ
chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
+ Tên thương mại:
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có
khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong

cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là
điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
+ Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá:
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản
phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về
chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hố này có được
chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ
của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố
tự nheien, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
2.1.4. Các loại thương hiệu
- Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu riêng):
Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy
hàng ngày, sữa Cô Gái Hà Lan, vỏ ruột xe Casuvina; hay Future, Super Dream là
thương hiệu cá biệt của hãng Honda. Chúng ta hiểu những loại thương hiệu này là
10


nhãn hiệu, điều này cũng không sai. Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó
mang một tính chất về hàng hố nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm
lẫn với những “loại” khác. Ngày càng nhiều thương hiệu cá biệt xuất hiện trên thị
trường, khiến mỗi khi tiêu dùng ta phải đau đầu lựa chọn. Riêng những nhãn hàng như
Unilever, P&G có đến hàng trăm thương hiệu về những sản phẩm tiêu dùng hàng
ngày. Nói về dầu gội đầu thì cũng có đến cả trăm (Dove, Sunsilk, Clear, Omo,...).
Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm cho
người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức năng để
so sánh. Ví dụ như: dầu gội “trị gàu” có Clear nhưng khi Head & Shoulders cũng là
dầu gội trị gàu thì Clear được hiểu là dầu gội “trị gàu" “có tinh chất bạc hà the mát";
và mỗi lúc thương hiệu cá biệt sẽ chi tiết hố để người dùng khơng thể nhầm lẫn sản

phẩm của mình được.
- Thương hiệu gia đình:
Là thương hiệu nói về một nhóm sản phẩm “cùng chức năng" thuộc một cơng
ty sáng chế ra. Ví dụ như hãng thuốc lá BAT (British American Tobaco) có nhiều
thương hiệu cá biệt như thuốc lá 555, Craven A (thường gọi con mèo), Kent,... và
trong những dòng thuốc lá đó lại nhiều thương hiệu khác như 555 Silver, 555 Gold,...
Một ví dụ khác, sữa Vinamilk có nhiều loại: sữa đặc, sữa tươi, sữa đóng hộp,.... Loại
thương hiệu này, thường những thương hiệu cá biệt đều có mẫu mã hoặc logo khác
nhau.
Những thương hiệu gia đình ở Việt Nam đa số gắn liền với tên của doanh
nghiệp, cũng hay được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Một loại khác của thương
hiệu gia đình là những sản phẩm đặc tính địa lý vùng miền xác định rõ, như Yến sào
Khánh Hồ, nước mắm Phú Quốc, bún bị Huế,... Những thương hiệu gia đình mang
địa lý chung như thế này thường khơng nói rõ một nhà sản xuất nào, mà nó như là một
địa danh chung để nói về sản phẩm đó.
- Thương hiệu tập thể:
Một loại khác của thương hiệu là thương hiệu tập thể, là một nhóm sản phẩm đa
dạng về chức năng. Ví dụ như thương hiệu Samsung, ta biết Samsung làm rất nhiều
11


lĩnh vực khác nhau từ điện thoại đến máy giặt, máy lạnh, tủ lạnh,.... Mỗi sản phẩm của
thương hiệu này đều có logo chung, khác với thương hiệu gia đình.
Thường thương hiệu tập thể được xây dựng trên dạng tập đoàn lớn, xuyên quốc
gia (Panasonic, LG, Sony,...) làm đa ngành nghề nhưng có chung một thương hiệu. Về
loại thương hiệu này đòi hỏi người quản lý phải quản lý rất chặt chẽ tới những mảng
kinh doanh của mình, vì khi có lỗi trong một sản phẩm của nhãn hàng bất kỳ đều gây
ảnh hưởng chung tới toàn thương hiệu, nhưng bù lại khi tung ra sản phẩm mới hoặc
ngành hàng mới đều dễ tiếp cận với người tiêu dùng thông qua danh tiếng đã gầy
dựng sẵn.

- Thương hiệu quốc gia:
Loại thương hiệu này gần như gắn liền chung với quốc gia đó, gắn liền lợi thế
cạnh tranh quốc gia đó. Ví dụ hàng điện tử Made in Japan khiến người ta nghĩ tới độ
bền, chất lượng cao không quan trọng là nó được sản xuất từ nơi nào trên thế giới.
Thương hiệu quốc gia mạnh phản ánh mức độ quan trọng trong nền kinh tế chung của
thế giới.
2.1.5. Đặc tính thương hiệu
Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận
quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ
bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của
khách hàng.
Thương hiệu như một tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức
tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc
tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ mơi
trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thơng qua các nhân viên, văn hóa
kinh doanh và các chương trình truyền thơng của cơng ty.
Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống như một con
người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh
tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ
trung hoặc trí tuệ,
12


Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể
làm nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Bất kì cái gì đại diện cho một thương hiệu
đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình.
2.1.6. Giá trị thương hiệu
Giá trị của một thương hiệu có giá trị tương đương hoặc lớn hơn tất thảy mọi tài
sản hữu hình khác của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu chính là yếu tố then chốt
định vị sự thành công, quyết định sự khác biệt của một doanh nghiệp so với các đối

thủ cạnh tranh còn lại.
2.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu
2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một
bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề
cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình
tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một
tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá
trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn cịn có tính chất của một sự độc đáo,
nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trị của tầm nhìn giống như một thấu
kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp
thơng qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần
làm của một thương hiệu.
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên
bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trị rất quan trọng cho sự thành cơng của một thương
hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và
chiến lược của cơng ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của
thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng
13


liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một
doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành cơng hơn doanh
nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
2.2.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi

vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. (theo Marc Filser)
“Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản
phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong
tâm trí của khách hàng” (P.Kotler – Cha đẻ của Marketing hiện đại)
“Định vị nhãn hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và các đề xuất giá trị
là để chủ động kết nối với các đối tượng công chúng/khách hàng mục tiêu và thể hiện
một lợi thế hơn các thương hiệu cạnh tranh.” (Giáo sư David Aaker, chuyên gia tư vấn
chiến lược thương hiệu).
Dù có nhiều định nghĩa nhưng mọi người đều cơng nhận rằng định vị thương
hiệu chính là chiến lược nhằm giành lấy niềm tin, tình cảm của khách hàng mục tiêu,
có được chỗ đứng thương hiệu vững chắc so với những đối thủ trong ngành. Đó là
cuộc chiến thực sự khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược, phương pháp
khơn ngoan để giành chiến thắng cuối cùng.
2.2.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp,
phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo
trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây
cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu cơng ty; các loại ấn phẩm văn
phịng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu
dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của
hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá
14


tính đặc thù doanh nghiệp mà cịn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm
giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp
đối với khách hàng và cơng chúng. Ngồi ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ
phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hố
của doanh nghiệp đó.
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Tên thương hiệu: là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu. Vai trò
trung tâm trong các mối quan hệ với khách hàng. Là công cụ giao tếp ngắn gọn và đơn
giản. Khách hàng dễ nhận biết và ghi nhớ trong vài giây.
- Logo: là yếu tố quan trọng giúp nhận dạng thương hiệu. Là thành tố đồ họa cảu
thương hiệu nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.
- Khẩu hiệu: Tăng nhận biết, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích cảu thương hiệu. Kích thích sử dựng sản
phẩm.
- Nhạc hiệu: là yếu tố cấu thành của thương hiệu. Có sức lơi cuốn làm quảng cáo
trở nên hấp dẫn và sinh động. Tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu,
lan truyền nhanh và rộng trong cơng chúng.
- Bao bì sản phẩm: là thành tố quan trọng trong quảng cáo. Trung bình 30 giây
quảng cáo trên truyền hình thì có tới 12 giây hình ảnh bao bì sản phẩm. Màu sắc in
trên bao bì giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm.
2.2.4. Bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương
hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị
chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành
động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để
bảo vệ thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ
thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo hộ
15


các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ

dẫn điạ lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố này góp phần
tạo nên thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ
theo quy định của pháp luật. Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế
thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật
sư để không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp
nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ
(Bộ Khoa học và Công nghệ).
Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngồi thì doanh nghiệp có thể gửi đơn trực tiếp
đến cơ quan Sở hữu trí tuệ nước muốn đăng ký hoặc thơng qua Cục Sở hữu trí tuệ
Việt Nam để đăng ký theo thỏa ước Madrid. Riêng tại Mỹ, doanh nghiệp có thể gửi
đơn

đăng

ký

trực

tiếp

hoặc

tiến

hành

đăng

ký

qua

mạng

tại

Website: .
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo
vệ doanh nghiệp đóng một vai trị hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống phân phối
hàng hóa một cách rộng khắp và hồn hảo cùng với khơng ngừng cải tiến, nâng cao
chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và
chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ
thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của
doanh nghiệp và nhận được thơng tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất
nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng
rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng
làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vơ tình nâng
cao vị thế thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu thì cơng tác tun truyền, phổ biến kiến
thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện
pháp rất hữu hiệu.
Cách thức thông thường mà các doanh nghiệp cần tiến hành trong trường hợp bị
xâm phạm về thương hiệu là yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền có biện
pháp để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình như buộc chấm dứt hành vi xâm phạm,
bồi thường thiệt hại, xử phạt hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm dân sự. Để giúp
16


các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền thực hiện tốt chức năng về bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ các thông tin, chứng cớ về việc bị
xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. Ngồi quy định về sở hữu cơng nghiệp tại Bộ

luật dân sự, các Nghị định của Chính phủ liên quan đến bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp.
2.2.5. Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là nỗ lực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều
khách hàng mục tiêu hơn. Quảng bá thương hiệu còn là tổ hợp các hoạt động giúp
khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu như: biểu hiện của những gì
sản phẩm có, riêng có và làm được.
Quảng cáo thương hiệu là một hình thức quảng cáo được sử dụng để thiết lập kết
nối và xây dựng mối quan hệ bền vững, lâu dài giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng
theo thời gian. Một thương hiệu lớn đồng nghĩa với cảm nhận về giá trị của thương
hiệu trong lòng người tiêu dùng cũng lớn.
Lợi ích của quảng cáo thương hiệu:
- Nhận được sự tín nhiệm và lịng trung thành của người tiêu dùng với doanh
nghiệp: Quảng cáo thương hiệu là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để gợi nhớ và
lưu giữ những cảm xúc, ấn tượng của khách hàng về thương hiệu. Đặc biệt, những
khách hàng đã từng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ sẽ cảm thấy hài lịng với thương
hiệu mình đã lựa chọn và dễ dàng lặp lại lựa chọn hoặc giới thiệu thương hiệu với
người xung quanh.
- Thiết lập nhận diện thương hiệu thành công: Quảng cáo thương hiệu cũng là
bước đầu tiên để đưa sản phẩm, dịch vụ tiếp cận với thị trường. Ở giai đoạn này,
quảng cáo thương hiệu đóng vai trị như cầu nối nhằm tạo ra nhận thức về sự tồn tại
của thương hiệu cho khách hàng. Khi sự nhận thức tăng lên thì vai trị thiết lập nhận
diện thương hiệu của các chiến dịch quảng cáo được coi như đã thành công.
- Kết nối với các khách hàng tiềm năng về mặt trí tuệ và cảm xúc, thúc đẩy họ
hành động trong tương lai: Các chiến dịch quảng cáo thương hiệu cũng có thể kích
thích cảm xúc và hiểu biết của khách hàng để khách hàng ghi nhớ về thương hiệu.
17


Dựa trên những thông tin được cung cấp và cảm xúc được nuôi dưỡng, thương hiệu sẽ

dễ dàng trở thành sự lựa chọn của khách hàng trong tương lai.
2.2.6. Quản trị rủi ro thương hiệu
Rủi ro thương hiệu là tổn thất, thiệt hại về giá trị do sự thay đổi trong quan niệm
của khách hàng về công ty. Những sự thay đổi này có thể ảnh hưởng đến nhu cầu sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty, trường hợp tệ nhất là liên quan đến giấy phép
họat động của cơng ty.
Trên thực tế, có rất nhiều thương hiệu gặp phải những tai nạn bất ngờ gây ra tổn
thất đáng kể cho doanh nghiệp. Tuy vậy, hiếm có doanh nghiệp nào đề ra được những
biện pháp đề phòng rủi ro và hạn chế tổn thất. Đa phần các doanh nghiệp đều ý thức
được rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại sự trung thành của khách hàng và thu
hút được nhiều nhân tài, từ đó mới có khả năng phát triển mạnh mẽ. Xây dựng một
thương hiệu mạnh và trường tồn là mong muốn của tất cả các chủ doanh nghiệp. Để
làm được điều này, người chủ phải là người có tài năng quản lý, dành trọn trái tim và
trí tuệ của mình vào việc xây dựng thương hiệu, đồng thời phải có khả năng xoay
chuyển tình thế khi thương hiệu gặp phải biến cố lớn.
Rủi ro thương hiệu chia thành 3 loại:  
- Rủi ro xảy đến cho tài sản thương hiệu: Đó chính là những tổn thất do cơng ty
đánh mất những điểm khác biệt của mình với các đối thủ cạnh tranh. Khơng cịn sự
khác biệt, cơng ty chỉ đang bán những món hàng đơn thuần.
- Rủi ro xảy đến cho danh tiếng của cơng ty: Đó là dạng tổn thất liên quan đến
chất lượng và chữ tín mà cơng ty đã gầy dựng qua nhiều năm – đó cũng chính là điều
thu hút của cơng ty  đối với khách hàng, nhân viên và đối tác.
- Rủi ro liên quan đến thị trường; Đó là rủi ro do sự thay đổi bất thường trong
nền kinh tế hoặc thị trường. Nó cũng có thể tạo nên một vài bất lợi cho công ty so với
các công ty khác.

18


CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY
3.1 Thực trạng
Trước khi Vietjet có chuyến bay đầu tiên vào tháng 12/2011, Việt Nam chưa có
một hãng hàng không giá rẻ nào của tư nhân. Trong khi đó, tầng lớp trung lưu của
Việt Nam phát triển ngày càng nhanh chóng và Chính phủ đã mở cửa cho ngành hàng
không để tạo sự cạnh tranh.
Ngay từ khi gia nhập thị trường, Vietjet Air đã định vị là hãng hàng không giá rẻ
để phục vụ những khách hàng tầm trung. Nhưng qua những chiến lược Marketing đầy
táo bạo thì người ta còn nhớ đến Vietjet Air với những cái tên khác như: hãng hàng
không Sexy, hãng hàng không đầy tai tiếng, hãng hàng khơng bikini,… Có thể thấy
những chiến lược truyền thông này thực sự khiến cho tên tuổi của Vietjet khắc sâu vào
trong tâm trí khách hàng.
Khởi nguồn của những chiến dịch “truyền thông sexy” là vào năm 2013, Vietjet
Air mời Ngọc Trinh cùng dàn người mẫu chân dài nóng bỏng, tạo dáng bên những
chiếc máy bay của Vietjet. Thương hiệu Vietjet Air bỗng chốc nổi đình nổi đám,
những ý kiến trái chiều đã gây nên cuộc tranh cãi nảy lửa nhưng phải khẳng định rằng
Vietjet đã thắng lớn, bằng chứng là mức độ nhận diện thương hiệu của hãng hàng
không này lên đến 98%.
Trong cuốn lịch năm 2018, Vietjet Air vẫn tiếp tục sử dụng hình ảnh người mẫu
với trang phục bikini. Trong đó, nổi bật lên là siêu mẫu Celine Farach, 20 tuổi đang
nổi như cồn với danh xưng là “ cơ nàng nóng bỏng nhất mạng xã hội” và siêu mẫu
Minh Tú – Á Quân Asia Next Top Model

19


Tháng 1/2018, Vietjet Air đã vinh dự trở thành hãng hàng khơng duy nhất đưa
máy bay sang Trung Quốc đón những người hùng của đội tuyển U23 Việt Nam trở về
Hà Nội sau thành cơng ngồi mong đợi tại VCK U23 châu Á. Trước đó, trao đổi với
báo chí, đại diện hãng hàng không này cũng nêu rõ lý do chọn máy bay mang biểu

tượng “Tổ quốc tơi u” đón đội U23 Việt Nam là để thể hiện tinh thần quyết tâm
vượt khó và dù thế nào các cầu thủ U23 Việt Nam đều là những chiến binh vượt lên
trên thách thức với phong cách chân thành, cao đẹp. Đặc biệt, hãng cịn bố trí 2 tiếp
viên hàng khơng rất xinh đẹp người Hàn Quốc là đồng hương của HLV Park Hang
Seo, không chỉ làm nhiệm vụ phiên dịch mà cịn cịn tạo nên bầu khơng khí như ở q
nhà với vị chiến lược gia được yêu mến này…Tuy vậy, hình ảnh xuất hiện trên báo
chí, truyền thơng của chuyến bay này lại gây tranh cãi lớn. Đó là việc không phải là
các tiếp viên mặc áo đỏ sao vàng, hay mặc đồ cầu thủ…, mà bất ngờ xuất hiện nhiều
người mẫu diện bikini trên khoang hành khách, với cách tạo dáng phản cảm khi chụp
ảnh cùng HLV và các cầu thủ U23. Ngay sau đó, phía Vietjet Air đã có những động
thái phản hồi. CEO của Vietjet – bà Nguyễn Thị Phương Thảo đã có những thơng báo
cũng như chính thức xin lỗi trên trang fanpage của Vietjet. Trong thơng báo này thì
phủ nhận hồn tồn trách nhiệm của Vietjet. Họ rằng do người mẫu tự ý làm những
hành động lố bịch và sau đó, fanpage đóng cửa. Điều này lại càng gây ra sự phẫn nộ
trong cộng đồng mạng về những hành động thiếu trách nhiệm từ phía Vietjet.
Thời gian đầu bùng phát dịch Covid, Vietjet là hãng hàng không duy nhất trong
126 hãng trên thế giới đang khai thác các đường bay đến/đi Trung Quốc đã kịp thời hỗ
trợ đưa về nước toàn bộ hành khách của mình. Chiến dịch 10 ngày hỗ trợ thành cơng
hơn 100.000 hành khách là hành động thiết thực, cụ thể, đầy nhân văn đối với khách
hàng của mình, bất chấp việc gia tăng chi phí rất lớn cho hãng hàng khơng. Ngoài ra,
để hỗ trợ khách hàng và phối hợp kiểm soát dịch bệnh Covid-19, Vietjet đã triển khai
phương án hỗ trợ cho các hành khách có hành trình bay trên tất cả các chuyến bay nội
địa Việt Nam kể từ ngày 1/8/2020 trở đi. Theo đó, từ ngày 1/8/2020 đến hết ngày
7/8/2020, tất cả các hành khách có hành trình bay trên các chuyến bay nội địa từ
1/8/2020 trở đi sẽ được miễn phí thay đổi chuyến bay, giờ bay, ngày bay và hành
trình. Khách hàng có thể lựa chọn chuyến bay mới phù hợp với thời gian bay từ
1/8/2020 đến hết 30/10/2021. Bên cạnh đó thì vẫn có nhiều trường hợp khách bức xúc
20

vì khơng được hồn tiền chuyến bay bị hủy do Covid-19 mà tiền vé bị giữ trong tài
khoản bảo lưu và chỉ được sử dụng để tiếp tục mua vé máy bay cũng như các dịch vụ
khác của hãng.
T5/2020, hưởng ứng chương trình "Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam" của
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Vietjet tung hơn 200.000 vé giá 0 đồng trên khắp
các đường bay khai thác từ 15/5 đến 30/6/2020 cho các đối tác là doanh nghiệp du
lịch, lữ hành... mang người Việt Nam đến các điểm đến hấp dẫn khắp đất nước. Ngồi
ra, Vietjet cũng tiếp tục triển khai chương trình bán vé siêu tiết kiệm chỉ từ 18.000
đồng cho khách hàng mua vé trên website www.vietjetair.com hoặc qua ứng dụng
điện thoại Vietjet Air từ nay đến hết ngày 16/5/2020 với thời gian bay tới 31/12/2020.
Với 45 đường bay nội địa phủ khắp Việt Nam, hơn 300 chuyến bay mỗi ngày, tỷ lệ
đúng giờ đến 97,4% hãng tiên phong khôi phục hoạt động kinh tế các địa phương sau
dịch, nhằm kích cầu du lịch nội địa, tạo điều kiện để người dân du lịch tới các vùng
miền trong bối cảnh bình thường mới sau đại dịch COVID-19.
T9/2020, Đại diện Vietjet Air cho biết hãng tiếp tục đồng hành cùng Hoa hậu
Việt Nam lần thứ năm với vai trò là Nhà bảo trợ vận chuyển hàng không của cuộc thi.
Đây là dấu mốc gần một thập kỷ hãng hàng không thế hệ mới Vietjet gắn bó với cuộc
thi nhan sắc lớn nhất và uy tín hàng đầu của Việt Nam. Người đăng quang ngôi vị cao
nhất sẽ tham gia các sự kiện văn hoá nghệ thuật trên tàu bay và đặc quyền 1 năm bay
với hạng vé SkyBoss - phong cách người dẫn đầu của Vietjet... Cùng chia sẻ mục tiêu
hướng đến các giá trị nhân văn, nhân ái, đóng góp tích cực vào các dự án thiện nguyện
mang lại cuộc sống tốt đẹp, những giá trị mới cho cộng đồng, Vietjet Air luôn đồng
hành cùng những hoạt động tôn vinh nhan sắc, trí tuệ người phụ nữ, vẻ đẹp con người,
văn hóa Việt Nam.
3.2 Điểm mạnh
 Việt Nam là thị trường đang phát triển rất nhanh
Việt Nam là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất ở Châu Á và trên
thế giới kể từ khi VietJet ra mắt (2011): GDP mỗi năm tăng trung bình ít nhất 5%.
Kéo theo đó, đội ngũ nhân viên trẻ trung, chuyên nghiệp và nhiệt tình cũng phát triển
không ngừng tạo cho hãng hàng không này một nguồn khách hàng vô tận.

21


Thế nên chẳng có gì ngạc nhiên khi thị trường nội địa đã tăng từ 12 triệu hành
khách năm 2012 lên 28 triệu hành khách trong năm 2016, tương đương mỗi năm tăng
trưởng vượt q 30%. Cịn nếu tính thêm các chuyến bay quốc tế, lượng hành khách
tăng hơn gấp đôi, từ 25 triệu năm 2012 đến 52 triệu năm 2016.
 Khả năng chiếm lĩnh thị trường ấn tượng
Sau khi thành lập khoảng vài năm, Vietjet đã nhanh chóng vươn lên lãnh đạo thị
trường. Trong năm 2016, thị phần nội địa của họ đã ngang ngửa Vietnam Airlines,
mỗi hãng nắm 42%. Với một thị trường trung bình như Việt Nam (20 triệu hành
khách), việc Vietjet chỉ mất 5 năm để dẫn đầu là một thành quả đáng ngạc nhiên.
Nên biết, để dẫn đầu thị phần hàng không nội địa Philippines (có quy mơ tương
tự Việt Nam), Cebu Pacific phải mất 10 năm, AirAsia đã mất 6 năm để thống trị thị
trường nội địa Malaysia (với quy mơ cịn nhỏ hơn Việt Nam). Trong năm 2016,
VietJet đã có hơn 14 triệu hành khách, trong đó có khoảng 12 triệu khách nội địa.
 Chi phí hoạt động thấp 
Vietjet Air là một trong những hãng hàng khơng có giá rẻ nhất châu Á và thế
giới. Chi phí thấp đã cho phép Vietjet thiết lập lợi nhuận ở giai đoạn rất sớm. Vietjet
đã có lời từ giữa năm 2013 và lợi nhuận từ đó đã tăng đều đặn.
Vietjet báo cáo lợi nhuận trước thuế tăng gấp đơi trong năm 2016, đạt 2,239
nghìn tỷ đồng (106 triệu đô la Mỹ). Trong 6 tháng đầu năm 2017, lợi nhuận trước thuế
tăng thêm 45%, đạt 1,907 nghìn tỷ đồng (84 triệu USD).
 Doanh thu phụ trợ tốt 
Doanh thu phụ trợ của Vietjet, thứ làm nên sức mạnh của các hãng hàng không
giá rẻ cũng rất ấn tượng. Dịch vụ hậu cần hiện chiếm hơn 23% doanh thu của Vietjet
trong 6 tháng đầu năm 2017. Một số nhỏ hãng hàng cơng giá rẻ có thu nhập ấn tượng
nhờ dịch vụ hậu cần chiếm hơn 30% tổng doanh thu. Nhưng, với một công ty tương
đối mới như Vietjet Air, 23% đã rất tốt. Trong 6 tháng đầu năm 2017, Vietjet thu dịch
vụ hậu cần trung bình 13,6 USD/khách, tăng 20% so với cùng kỳ năm 2016.

Khoảng 80% chi phí cho nhân cơng được lấy từ các phụ phí, 20% cịn lại từ bán
hàng hóa trên máy bay và các khu miễn thuế, quảng cáo trên máy bay. Vietjet tin rằng,
22