Yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG

YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SẢN PHẨM
SMARTPHONE SAMSUNG CỦA NHÂN VIÊN
VĂN PHỊNG LÀM VIỆC
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 72340101

TP.HCM, năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG

YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SẢN PHẨM
SMARTPHONE SAMSUNG CỦA NHÂN VIÊN
VĂN PHỊNG LÀM VIỆC
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 72340101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. BÙI ĐỨC SINH
TP.HCM, năm 2021


I

TÓM TẮT

Xu hướng phát triển của thị trường điện thoại thông minh smartphone hiện
nay đang cạnh tranh mạnh mẽ ở khắp các quốc gia trên thế giới và không ngoại trừ
thị trường tại Việt Nam. Theo TrendForce, vào năm 2020, dưới tác động khủng hoảng
của đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng nhiều đến sức mua của người tiêu dùng và có
những tác động đáng kể đến thị trường điện thoại thơng minh tồn cầu. Cũng theo
TrendForce thống kê, tổng sản lượng trong năm 2020 chỉ đạt 1.25 tỷ chiếc, giảm 11%
so với cùng kỳ năm ngoái và đây là sự sụt giảm lớn nhất trong lịch sử. Trải qua năm
2020 đầy biến động, thị trường điện thoại thông minh được kỳ vọng sẽ phát triển hơn
nữa và khắc phục được tình hình đại dịch khó khăn. Xét riêng về thị phần điện thoại
thông minh smartphone Samsung trong quý hai năm 2021, Samsung đứng đầu thị
trường chiếm 37% thị phần với các sản phẩm chủ chốt thuộc phân khúc tầm trung và
giá rẻ. Tháng 8 năm 2021, hãng Samsung quay trở lại phát triển mạnh khi cho ra mắt
các dòng sản phẩm màn hình gập cao cấp và các mẫu Galaxy mới tầm trung. Thị
trường smartphone màn hình gập đang tăng trưởng gấp 3 lần so với năm 2020, trong
đó Samsung chiếm ưu thế với hơn 88% thị phần. Với tiêu chí của hãng Samsung là
mở ra tiền năng cơng nghệ mới, mang đến trải nghiệm hoàn toàn khác biệt. Giới quan
sát thị trường kỳ vọng đến năm 2023, lượng xuất xưởng điện thoại thơng minh có thể
gập lại tăng trưởng gấp 10 lần hiện nay. Từ những con số thống kê trên cũng dễ dàng

nhận thấy được sức ảnh hưởng của điện thoại thông minh smartphone Samsung lên
thị trường Việt Nam. Vì vậy mà tác giả muốn thực hiện đề tài luận văn “Yếu tố quyết
định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc
tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua điện thoại smartphone Samsung của nhân viên văn phòng đang
làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích cuối cùng là tìm ra yếu tố tác động
nhiều nhất đến quyết định của họ khi chọn mua điện thoại smartphone Samsung.


II

Tác giả tham khảo từ những nghiên cứu đi trước, đồng thời sử dụng mơ hình
kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích
nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị hội tụ, kiểm định hệ số tương quan
Pearson, phân tích hồi quy, kiểm định mơ hình hồi quy, phân tích ANOVA phương
sai một yếu tố cùng nhiều phân tích khác để đánh giá lần lượt các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua smartphone Samsung của nhân viên văn phòng đang làm việc tại
TP.HCM. Bộ dữ liệu được thu thập từ 303 mẫu khảo sát hợp lệ và chạy dữ liệu bằng
phần mềm SPSS 23. Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát cho thấy, nhân tố
Thương hiệu và Tính năng có mức ảnh hưởng cao nhất đến việc quyết định chọn mua
điện thoại smartphone Samsung. Ngược lại, hai nhân tố Tiện lợi và Ảnh hưởng của
xã hội ảnh hưởng ít nhất đến việc quyết định. Về mặt học thuật, bài nghiên cứu này
cũng đã đóng góp được ý nghĩa của thang đo gồm sáu biến độc lập và một biến phụ
thuộc trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại TP.HCM. Bên cạnh đó,
nghiên cứu này cung cấp một số giải pháp, kiến nghị giúp tổ chức cung ứng điện
thoại thông minh smartphone Samsung cải thiện được một số hạn chế cịn gặp phải
và có những chiến lược phát triển hiệu quả tối ưu nhất dành cho điện thoại thông
minh smartphone Samsung.

III

ABSTRACT
The development trend of the smartphone market is strongly competitive
around the world and not except the market in Vietnam. According to TrendForce, in
2020, the crisis impact of the Covid-19 pandemic has greatly affected the purchasing
of consumers and has a significant impact on the global smartphone market.
TrendForce statistics in 2020, total production is only 1.25 billion units, down 11%
compared to the same period last year. This is the largest decline in history. Going
through a tumultuous 2020, the smartphone market is expected to grow further and
overcome the difficult pandemic situation. In terms of Samsung smartphone market
share in the second quarter of 2021, Samsung leads the market with 37% market share
with key products in the mid-range and low-cost segments. In August 2021, Samsung
returned to thriving when it launched high-end folding screen product lines and new
mid-range Galaxy models. The folding screen smartphone market is growing 3 times
compared to 2020, in which Samsung dominates with more than 88% market share.
Market observers expect that by 2023, the number of foldable smartphone shipments
will grow 10 times the current rate. From the above statistics, it is easy to see the
influence of Samsung smartphones on the Vietnamese market. Therefore, the author
wants to conduct the thesis topic "Determining factors to choose to buy Samsung
smartphone products of office workers working in Ho Chi Minh City" to determine
which factors affect the decision to buy Samsung smartphones from officers in Ho
Chi Minh City. The ultimate goal is to find out the factors that most influence their
decision when choosing to buy a Samsung smartphone.
The author references from previous studies, and uses Cronbach's Alpha
reliability test model for independent and dependent variables, EFA discovery factor
and Pearson correlation coefficient, regression analysis, testing the regression model,
one-way ANOVA analysis and many other analyzes to evaluate the factors
influencing the decision to buy Samsung smartphones of office workers working in

Ho Chi Minh City, respectively. The dataset was collected from 303 valid survey


IV

samples and ran the data using SPSS 23 software. The descriptive statistical results
of the observed variables show that the Brand and Feature factors have the highest
influence on the decision to buy a Samsung smartphone. In contrast, the two factors
Convenience and Social Influence had the least influence on the decision.
Academically, this study has also contributed the meaning of the scale consisting of
six independent variables and one dependent variable in determining the factors
affecting the employee's decision to buy Samsung smartphone from officers. In
addition, this study provides a number of solutions and recommendations to help the
Samsung smartphone supplier organization improve some of the limitations still
encountered and have the most effective development strategies for consumers for
Samsung smartphone.


V

LỜI CAM ĐOAN
Khố luận này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu
là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được cơng bố trước đây hoặc các
nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ
trong bài khoá luận.
TP.HCM, ngày 27 tháng 09 năm 2021.
Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Hằng

VI

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin bày tỏ sự biết ơn đến các Quý Thầy Cô Trường Đại học
Ngân hàng TP.HCM nói chung và Q Thầy Cơ khoa Quản trị kinh doanh nói riêng
đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học tập và nghiên cứu trong suốt tời gian qua. Sự
hướng dẫn nhiệt tình, tận tâm truyền đạt những khiến thức quý báu của Quý Thầy Cô
đã giúp tôi vận dụng các lý thuyết đã học để áp dụng vào thực tế.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn
TS.Bùi Đức Sinh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và động viên tơi trong suốt thời gian
làm khố luận.
Xin chân thành cảm ơn anh/ chị đã dành thời gian trả lời phiếu khảo sát để
giúp đỡ tơi hồn thành khố luận tốt nghiệp này. Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn
đến các chuyên gia, các anh chị khoá trên đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian
thực hiện khố luận vừa qua.
Mặc dù đã có sự cố gắng trong học tập và nghiên cứu, tuy nhiên tôi vẫn còn
nhiều hạn chế về kiến thức nên kháo luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong
Q Thầy Cơ thơng cảm và đóng góp ý kiến để bài nghiên cứu được hồn thiện hơn.
Cuối cùng, tơi xin kính chúc Quý Thầy Cô thật nhiều sức khoẻ và thành công trong
công việc.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, ngày 27 tháng 09 năm 2021.
Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Hằng


VII

MỤC LỤC
TÓM TẮT ................................................................................................................. I
ABSTRACT ........................................................................................................... III
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... V
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................VI
MỤC LỤC ............................................................................................................. VII
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................XI
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. XII
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................ XIII
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.1

Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2

1.2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................ 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể......................................................................................... 3
1.3

Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3

1.5

Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 4

1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu .................................................... 4
1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 4
1.6

Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................. 5

1.7

Kết cấu đề tài.............................................................................................. 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................ 9
2.1

Tổng quan về thị trường smartphone tại Việt Nam ............................... 9

2.1.1 Khái niệm về thiết bị di động smartphone ............................................... 9


VIII

2.1.2 Thị trường smartphone của Việt Nam hiện nay ....................................... 9
2.1.3 Thị trường smartphone Samsung của Việt Nam hiện nay ..................... 12
2.2

Các nghiên cứu đi trước .......................................................................... 12

2.2.1 Nghiên cứu của Bharat Rai (2021) ........................................................ 12
2.2.2 Nghiên cứu của Nushrat Shabrin và các cộng sự (2017) ....................... 13

2.2.3 Nghiên cứu của Kaushal và Rakesh Kumar (2016) ............................... 13
2.2.4 Nghiên cứu của Joshi Sujata và các cộng sự (2015) .............................. 14
2.2.5 Nghiên cứu của Choirul Anam (2014) ................................................... 15
2.2.6 Nghiên cứu của Ibrahim và các cộng sự (2013) .................................... 15
2.2.7 Nghiên cứu của Lay-Yee và cộng sự (2013). ........................................ 15
2.2.8 Nghiên cứu của Ding Hooi Ting và cộng sự (2013). ............................. 16
2.3

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 18

2.4

Cơ sở lý thuyết ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng ............... 19

2.4.1 Lý thuyết về Hành vi tiêu dùng.............................................................. 19
2.4.2 Lý thuyết về Thương hiệu ...................................................................... 22
2.4.3 Lý thuyết về Tính tiện lợi ...................................................................... 23
2.4.4 Lý thuyết về Sự phụ thuộc ..................................................................... 24
2.4.5 Lý thuyết về Giá sản phẩm .................................................................... 25
2.4.6 Lý thuyết về Mơ hình về sự chấp nhận cơng nghệ - TAM .................... 25
2.4.7 Lý thuyết về Hành động hợp lý - TRA .................................................. 26
2.4.8 Lý thuyết về Hành vi có kế hoạch - TPB ............................................... 28
2.4.9 Mơ hình kết hợp TAM - TPB ................................................................ 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 32
3.1

Phương pháp nghiên cứu khoa học........................................................ 32

3.1.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 32
3.1.2 Phương pháp xử lí số liệu mẫu .............................................................. 33

3.1.3 Phân tích thống kê mơ tả ........................................................................ 35
3.1.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha (α) ............................................ 35


IX

3.1.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ......... 37
3.1.6 Phân tích tương quan (Corellation Analysis) ......................................... 39
3.1.7 Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) ................................. 39
3.1.8 Phương pháp kiểm định ANOVA .......................................................... 39
3.2

Mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 40

3.2.1 Thương hiệu sản phẩm ........................................................................... 41
3.2.2 Giá cả sản phẩm ..................................................................................... 42
3.2.3 Tính năng sản phẩm ............................................................................... 43
3.2.4 Tính tiện lợi ............................................................................................ 43
3.2.5 Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan) ..................................................... 43
3.2.6 Tính phụ thuộc ....................................................................................... 44
3.2.7 Quyết định lựa chọn smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM. ........................................................................................................... 44
3.3

Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................. 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 49
4.1

Thống kê mô tả tần suất các biến nhân khẩu học................................. 49

4.1.1 Kết quả khảo sát về giới tính ................................................................. 49
4.1.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi .................................................................... 49
4.1.3 Kết quả khảo sát về thu nhập ................................................................. 50
4.1.4 Kết quả khảo sát về trình độ học vấn ..................................................... 51
4.2

Thống kê mô tả các biến độc lập ............................................................ 52

4.3

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..... 53

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho
biến độc lập ....................................................................................................... 53
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho
biến phụ thuộc ................................................................................................... 55
4.4

Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 56


X

4.4.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập ........................................................ 56
4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc............................................ 58
4.5

Kiểm định hệ số tương quan Pearson .................................................... 60

4.6

Phân tích hồi quy ..................................................................................... 62

4.6.1 Kết quả ước lượng mơ hình hồi quy ...................................................... 62
4.6.2 Kiểm định mơ hình hồi quy ................................................................... 62
4.6.3 Kiểm định các vi phạm giả thiết của mơ hình hồi quy bội .................... 65
4.6.4 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu ................................ 68
4.7

Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến

quyết định chọn mua Smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm
việc tại TP.HCM ................................................................................................. 70
4.7.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính......................................................... 70
4.7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi ........................................................... 71
4.7.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn ............................................ 73
4.7.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập ........................................................ 74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ......................................................... 78
5.1

Kết luận .................................................................................................... 78

5.2

Đề xuất giải pháp ..................................................................................... 78

5.3

Hạn chế của đề tài nghiên cứu ................................................................ 80

5.4

Phát triển hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai ....................... 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ i
PHỤ LỤC .................................................................................................................. v


XI

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa tiếng Việt

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

GTNN

Giá trị nhỏ nhất

GTLN

Giá trị lớn nhất

GTTB

Giá trị trung bình

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa tiếng Anh

GfK

Growth from Knowledge

TAM

Technology acceptance model

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi có kế hoạch

MIN

Minimum

Giá trị nhỏ nhất

MAX

Maximum

Giá trị lớn nhất

Standard Deviation

Độ lệch chuẩn

Key Opinion Leader

Người có sức ảnh hưởng

Std.
Deviation
KOL

Nguyên nghĩa tiếng Việt
Nhà cung cấp dữ liệu và phân
tích ngành tiêu dùng

XII

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu đi trước
Bảng 2.2: Tóm tắt các nhân tố biến độc lập của các nghiên cứu đi trước
Bảng 3.1: Thang đo Likert 5 mức độ
Bảng 3.2: Tóm tắt nội dung các yếu tố ảnh hưởng
Bảng 3.3: Tóm tắt nội dung bảng thang đo
Bảng 3.4: Tóm tắt nội dung nhân khẩu học
Bảng 4.1: Kết quả khảo sát người dùng theo giới tính
Bảng 4.2: Kết quả khảo sát người dùng theo độ tuổi
Bảng 4.3: Kết quả khảo sát người dùng theo thu nhập
Bảng 4.4: Kết quả khảo sát người dùng theo trình độ học vấn
Bảng 4.5: Thống kê mô tả theo các biến độc lập
Bảng 4.6: Kết quả kiểm dịnh Cronbach’s Alpha biến độc lập
Bảng 4.7: Kết quả kiểm dịnh Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc
Bảng 4.9: Phân tích nhân tố cho các biến quan sát của nhân tố độc lập
Bảng 4.9: Phân tích nhân tố cho các biến quan sát của nhân tố phụ thuộc
Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt của mơ hình hồi quy về độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.12: Phân tích One Way ANOVA
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy
Bảng 4.14: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính
Bảng 4.16: Kiểm định Welch theo giới tính
Bảng 4.17: Thống kê mơ tả theo giới tính
Bảng 4.18: Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi
Bảng 4.19: Phân tích phương sai theo độ tuổi
Bảng 4.20: Thống kê mô tả theo độ tuổi

Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ học vấn


XIII

Bảng 4.22: Phân tích phương sai theo trình độ học vấn
Bảng 4.23: Thống kê mơ tả theo trình độ học vấn
Bảng 4.24: Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập
Bảng 4.25: Phân tích phương sai theo thu nhập

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các hãng smartphone bán chạy trong Q 2/2021 tại Việt Nam
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone tại Nepal
Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone của GenY tại Malaysia
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone tại Lucknow
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone người cao tuổi tại Ấn Độ
Hình 2.6: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone tại Malaysia
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đề xuất nghiên cứu của tác giả
Hình 2.8: Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Hình 2.9: Quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Hình 2.10: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Hình 2.11: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.12: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Hình 2.13: Mơ hình kết hợp C-TAM-TPB
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 4.1: Đồ thị phần dư chuẩn hóa
Hình 4.2: Phân phối của phần dư chuẩn hóa
Hình 4.3: Điểm phân vị của phân phối của biến độc lập

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1

Lý do chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ số phát triển, thông tin liên lạc trở thành một nhu
cầu cực kỳ quan trọng và thiết yếu. Nhằm đáp ứng được tối đa những nhu cầu về trao
đổi thơng tin, giải trí, hoạt động ngồi trời hoặc công việc,... thiết bị điện thoại thông
minh (smartphone) đã được ra đời và ngày càng được cập nhật nhiều tính năng hiện
đại. Một quốc gia đang phát triển như Việt Nam là một cơ hội với thị trường công
nghệ số, đặc biệt lĩnh vực thiết bị di động. Do đó, để duy trì và phát triển vững mạnh
thương hiệu, cũng như khẳng định vị trí của mình trên thị trường kinh tế hội nhập,
các tổ chức, doanh nghiệp đều luôn phải cạnh tranh gay gắt với nhau về cả sản phẩm
cũng như dịch vụ đặc quyền.
Theo dữ liệu khảo sát của Statista1, tại Việt Nam có khoảng 61,3 triệu
smartphone đang được sử dụng và nằm trong top 10 quốc gia có số lượng smartphone
được sử dụng cao nhất. Cũng theo dữ liệu khảo sát vào năm 2020, tỷ lệ sử dụng
smartphone tại Việt Nam đứng thứ 9 với 63,1%, theo sau là Indonesia (58,6%) và
Philippines (37,7%). Việt Nam được đánh giá là một thị trường kinh tế số tăng trưởng
cao trong khu vực Đông Nam Á. Nền kinh tế kỹ thuật số của Việt Nam hiện đạt tổng
giá trị khoảng 14 tỷ USD và dự kiến đạt 52 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng
trưởng bình quân 29% từ nay đến năm 2025. Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, nền
kinh tế dựa trên Internet ở Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng về giao thông, thực
phẩm, thương mại điện tử và cơng nghệ tài chính. Các thương hiệu về thiết bị di động
thông minh (smartphone) rất đa dạng và nhiều mẫu mã, như: Samsung, Apple, Oppo,
Xiaomi,... Do đó, tính chất cạnh tranh trên thương trường cũng rất gay gắt và khốc
liệt. Một công ty hay một tổ chức bất kỳ nào đó muốn tồn tại trên trường đua ngồi

Statista là một cổng thơng tin điện tử tích hợp dữ liệu của hơn 170 ngành cơng nghiệp ở hơn 150 quốc gia
về các ngành nghề, lĩnh vực có liên quan đến dữ liệu như Data Analytics, Data Science. Các thơng tin có giá
trị về hành vi người tiêu dùng, quy mô thị trường và xu hướng phát triển của thị trường, … theo từng năm,
khu vực hoặc quốc gia.
1


2

việc phát triển mới sản phẩm và tăng cường vị thế cạnh tranh, còn cần đến sự thấu
hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng.
Tập đoàn đa quốc gia Samsung được thành lập vào năm 1938, với tôn chỉ của họ là:
“Cống hiến tài năng và cơng nghệ của mình để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ vượt
trội đóng góp cho một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn”. Theo báo cáo thống kê từ công
ty nghiên cứu thị trường GfK2, thị phần tiêu thụ dựa trên giá trị thị trường thì Samsung
năm 2020 vẫn giữ vị trí Top 1 với hơn 35.7%, tiếp theo là Apple với 22.3%. Cũng
theo số liệu từ GfK, trong tháng 3 năm 2021, Samsung là nhà sản xuất smartphone
có thị phần lớn nhất tại Việt Nam, chiếm 36,2%. Đứng vị trí thứ 2 là Oppo với 18,3%
thị phần; tiếp đó là Xiaomi (8,7%), Vivo (8,7%), Apple (8,4%), Realme (6,1%), ...
Trong nền kinh tế đang phát triển với nguồn nhân lực trẻ như Việt Nam, sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt. Việc đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm
của một nhãn hàng nào đó được đánh giá trên nhiều yếu tố về cả chấ lượng sản phẩm,
mẫu mã, giá cả, cũng như các chương trình ưu đãi, hậu mãi đi kèm. Từ đó, việc xác
định các yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung là một việc rất
cần thiết để đánh giá tổng quan điểm mạnh cũng như những hạn chế đang gặp phải
nhằm phát triển hơn nữa sức cạnh tranh của Tập đoàn Samsung trên thị trường.
Trên đây là cơ sở đó, tơi chọn đề tài “́u tố quyết định chọn mua sản phẩm
smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí
Minh” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung
Xác định yếu tố tác động đến quyết định của sản phẩm smartphone của nhân
viên văn phòng làm việc tại TP.HCM. Tìm hiểu mối quan hệ ảnh hưởng qua lại giữa
sản phẩm và khách hàng, đề xuất các giải pháp để thúc đẩy khách hàng chọn mua sản

GfK (Growth from Knowledge) là công ty nghiên cứu thị trường lớn nhất ở nước Đức. Chuyên nghiên cứu
về các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, dược phẩm, bán lẻ, truyền thơng. Dẫn đầu tồn cầu về dữ liệu và phân
tích, cung cấp thơng tin chi tiết về người tiêu dùng và thị trường trong hơn 85 năm.
2


3

phẩm smartphone Samsung. Đồng thời người tiêu dùng cũng được hưởng những sản
phẩm và dịch vụ ưu đãi tốt hơn đến từ Samsung.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, xác định các yếu tố mà nhân nhân viên văn phòng làm việc tại
TP.HCM khi đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung. Đâu là
yếu tố quan trọng trong quyết định mua smartphone Samsung của họ.
Thứ hai, đo lường mức độ tác tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.
Thứ ba, đưa ra giải pháp nhằm giải quyết những vấn đề còn tồn tại nhằm nâng
cao thị phần và phát triển nhóm sản phẩm smartphone của Samsung hơn nữa.
1.3

Câu hỏi nghiên cứu

Một số câu hỏi đặt ra làm tiền đề cho khoá luận:
_ Tại sao smartphone của Samsung lại được ưa chuộng?
_ Tại sao nhân viên văn phòng lại chọn mua smartphone của Samsung?
_ Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua smartphone Samsung?
_ Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone Samsung hay
khơng?
_ Tính năng của smartphone, tính tiện lợi mà smartphone đem lại và sự phụ
thuộc ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua?
_ Những ảnh hưởng của người xung quanh có tác động việc lựa chọn
smartphone Samsung của nhân viên văn phịng hay khơng?
1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone
Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Các nhân viên văn phòng đang làm việc tại TP.HCM.


4

Phạm vi nghiên cứu: Khoá luận được thực hiện từ tháng 07/2021 – 09/2021.
Dữ liệu sơ cấp trong báo cáo được thu thập từ tháng 07/2021 – 08/2021.
1.5

Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ thông tin nội bộ của Tập đoàn Samsung, Thư
viện Nhà trường. Ngồi ra cịn thu thập các thơng tin trên mạng internet, các bài viết,
bài báo được đăng trên các tạp chí khoa học trong và ngồi nước.
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát. Bảng câu hỏi
được soạn thảo thông qua tham khảo các thang đo từ các tài liệu, các nghiên cứu liên
quan được đăng trên các tạp chí khoa học, tham khảo ý kiến từ các chuyên gia. Trên
cơ sở thơng tin có được sau khi thảo luận và từ các tài liệu, các nghiên cứu có liên
quan trước đây. Từ đó bảng câu hỏi được thiết kế phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
hiện tại ở Việt Nam. Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo sát bằng công cụ trực
tuyến, phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Đề tài vận dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng.
Cụ thể:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện trong giai đoạn đầu của
bài nghiên cứu bằng việc tiến hành tìm kiếm, thu thập các số liệu thứ cấp từ tạp chí,
bài báo, sách và các thơng tin chính thống từ các cơ quan ban ngành có liên quan đến
đề tài nhằm nắm bắt tình hình thị trường smartphone tại Việt Nam nói chung và
TP.HCM nói riêng một cách bao quát nhất và tìm ra hướng đi phù hợp với bài nghiên
cứu. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh
tính phù hợp của bảng câu hỏi bằng cách khảo sát ý kiến từ các chuyên gia. Sau đó,
điều chỉnh và bổ sung các thang đo về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua


5

sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Trên cơ sở
nghiên cứu định tính sẽ xây dựng, hồn thiện bảng khảo sát chính thức và là cơ sở để
tiến hành phân tích định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bởi kết quả từ thảo luận nhóm của nghiên cứu
định tính. Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được
từ việc khảo sát chính thức qua hơn 300 nhân viên văn phòng làm việc tại TP.HCM
để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm smartphone
Samsung.
Bài khoá luận sử dụng thang đo Likert 5 mức độ nhằm đo lường giá trị các
biến số và chạy dữ liệu bằng phần mềm SPSS 23. Cơng cụ thu thập thơng tin, phân
tích dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên là bảng trả lời câu hỏi
được gửi đến các nhân viên làm việc tại các công ty.
Dựa vào phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, đề tài sử dụng các phương
pháp phân tích sau: Thống kê mơ tả, Đánh giá sơ bộ thang đo và kiểm định độ tin cậy
thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích
nhân tố khám phá (Explotary Factors Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ,
kiểm định tương quan Pearson. Ngoài ra, sử dụng kỹ thật phân tích hồi quy để kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích ANOVA phương sai một yếu tố cùng
nhiều phân tích khác để xem xét đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết
định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của các nhân viên văn phòng làm việc
tại TP.HCM.
1.6

Ý nghĩa của nghiên cứu

Đóng góp về mặt lý thuyết: Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý
thuyết liên quan đến quá trình chọn mua sản phẩm và yếu tố tác động đến người tiêu
dùng trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Đề tài xây dựng mơ hình lý thuyết nhằm
khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của nhân viên trên
quan điểm định lượng. Kết quả nghiên cứu đóng góp đáng kể vào hệ thống tri thức,


6

làm phong phú kho tàng kiến thức về quản trị doanh nghiệp. Đồng thời, mơ hình lý
thuyết giúp những người nghiên cứu tiếp theo có thể tham khảo và vận dụng vào
nghiên cứu của họ, đặc biệt là làm tiền đề cho các nghiên cứu sâu hơn trong tương
lai.
Đóng góp về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu giúp Tập đoàn Samsung
cũng như các nhà doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này nắm bắt được những
yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến khách hàng khi quyết định chọn mua sản
phẩm smartphone. Từ đó, kịp thời đưa ra những chiến lược phát triển để nâng cao thị
phần, cạnh tranh với các đối thủ trong cùng lĩnh vực. Khóa luận làm cơ sở để hoàn
thiện các hoạt động nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone
ở các nghiên cứu sau này.
1.7

Kết cấu đề tài

Đề tài: “Yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của
nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả trình bày
gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Trình bày khái quát về vấn đề, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối
tượng nghiên cứu và cuối cùng là hàm ý của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày các cơ sở lý thuyết của đề tài từ định nghĩa, bài nghiên cứu trước đó
và giả thuyết được đề xuất cho nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Diễn giải về quy trình, phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu,
thu thập dữ liệu, thiết kế mẫu và xây dựng đo lường.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả thu được dựa trên mơ hình đề xuất ở chương 2 và phương

pháp nghiên cứu ở chương 3.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


7

Trình bày kết luận cuối cùng của nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý quản trị.
Đồng thời, nêu rõ những hạn chế và đề xuất cho hướng nghiên cứu trong tương lai
để có thể hồn thiện đề tài.


8

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Khi thế hệ điện thoại di động đầu tiên được giới thiệu vào cuối những năm 70
đầu những năm 80, họ đã không thể tưởng tượng ra thế giới hiện đại như ngày hôm
nay. Sự chạy đua cho ra mắt các sản phẩm điện thoại di động thông minh smartphone
mới của các hãng công nghệ lớn, giúp cho chúng ngày càng trở nên thông minh hơn
bởi sức sáng tạo không ngừng nghỉ của con người. Cùng với tính cấp thiết của đề tài
trong lĩnh vực này, tác giả đã lựa chọn đề tài “Yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm
smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí
Minh” để tiến hành nghiên cứu.
Tác giả hướng tới mục tiêu tổng quát là phân tích được các nhân tố tác động
đến sự quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phịng
làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị
nhằm tăng sự thu hút, quan tâm về các tính năng công nghệ mới và tăng khả năng
mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên
văn phịng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, tác giả xác định được
phương pháp nghiên cứu phù hợp cho bài khoá luận là sự kết hợp giữa phương pháp
định tính và phương pháp định lượng.

Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận về tổng quan thị
trường smartphone Việt Nam và tổng quan về các nghiên cứu có liên quan trước đó.
Nhằm tạo tiền đề cho việc xây dựng và triển khai mơ hình nghiên cứu trong bài khố
luận này.


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1

Tổng quan về thị trường smartphone tại Việt Nam

2.1.1 Khái niệm về thiết bị di động smartphone
Thiết bị di động thông minh smartphone chỉ các loại thiết bị di động hiện đại
được tích hợp nhiều chức năng tối tân. Ngồi chức năng chính của điện thoại phổ
thông như cuộc gọi thoại và nhắn tin văn bản, chúng còn được trang bị bởi thiết kế
phần cứng chắc chắn và hệ điều hành di động mở rộng, tạo điều kiện ứng dụng cho
ra nhiều phần mềm mới (thanh toán điện tử, mua sắm trực tuyến), internet và chức
năng đa phương tiện (âm nhạc, video, máy ảnh và chơi game), ...
2.1.2 Thị trường smartphone của Việt Nam hiện nay
Hiện nay, các hãng điện thoại di động smartphone vừa mới ra đời của thị
trường Trung Quốc như Oppo, Xiaomi, Vivo, Realme,... đang làm mưa gió ở phân
khúc giá rẻ. Trong khi đó, hai hãng điện thoại lớn lâu đời là Samsung và Apple vẫn
luôn thống trị phân khúc smartphone cao cấp tại thị trường di động smartphone Việt
Nam.
Theo TrendForce, vào năm 2020, dưới tác động khủng hoảng của đại dịch
Covid-19 đã ảnh hưởng rất nhiều đến sức mua của người tiêu dùng và có những tác
động đáng kể đến thị trường điện thoại thơng minh tồn cầu. Báo cáo của TrendForce
cho thấy tổng sản lượng trong năm 2020 chỉ đạt 1.25 tỷ chiếc, giảm 11% so với cùng

kỳ năm ngoái và đây là sự sụt giảm lớn nhất trong lịch sử.
Trải qua năm 2020 đầy biến động, thị trường điện thoại thông minh được kỳ
vọng sẽ phát triển hơn nữa và khắc phục được tình hình đại dịch khó khăn. Theo báo
cáo thống kê tháng 8/2021 của Canalys, thị trường điện thoại di động thông minh
công bố với top 5 hãng có lượng smartphone xuất xưởng lớn nhất trên quy mơ tồn
cầu theo thứ tự như sau: Samsung, Xiaomi, Apple, Oppo, Vivo. Nổi bật nhất phải nói
đến là 3 hãng Trung Quốc đều có mức tăng trưởng mạnh mẽ, trong đó mức tăng
trưởng (Annual Growth) mạnh nhất đến từ Xiaomi là 83% - chiếm 17% thị phần (Unit


10

Share) - vươn lên đứng vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng vốn của Apple trước đó.
Hai ơng lớn là Samsung và Apple có mức tăng trưởng nhẹ, lần lượt là 8% và 1%,
đứng các vị trí lần lượt là thứ nhất (18% thị phần) và thứ ba (14% thị phần). Cho ta
thấy được rằng, Samsung vẫn luôn là hãng điện thoại smartphone có vị trí dẫn đầu
thị trường smartphone toàn cầu.
Riêng đối với thị trường Việt Nam, báo cáo thống kê tháng 8 năm 2021 của
hãng nghiên cứu thị trường Canalys cho thấy top 5 hãng di động có số lượng xuất
xưởng lớn nhất theo thứ tự giảm dần là Samsung (26% thị phần), Oppo (16% thị
phần), Xiami (15% thị phần), Vivo (10% thị phần) và Vinsmart (9% thị phần). Tuy
nhiên, do tình hình đại dịch Covid cho nên nhu cầu mua điện thoại smartphone bị ảnh
hưởng theo, cả 4 hãng trong top 5 đều có mức giảm tăng trưởng so với trước, chỉ mỗi
Xiaomi tăng trưởng dương với mức tăng 68% so với trước. Mặt khác, hãng Vinsmart
của Việt Nam rút lui khỏi thị trường cho nên tác động đến việc giảm tăng trưởng
xuống 20% so với trước.
Theo số liệu thống kê tháng 08 năm 2020 từ Counterpoint Research, hãng điện
thoại di động Samsung đứng đầu về thị trường di động với 22% thị phần toàn cầu,
tăng 2% so với quý II/ 2020. Vị trí thứ hai thuộc về Huawei với mức giảm 4%, hiện
đang giữ mức 16% thị phần. Vị trí thứ ba thuộc về Apple với 12% thị phần. Vị trí thứ

tư thuộc về Xiaomi với 11% thị phần. Mặt khác, số lượng smartphone toàn cầu được
xuất xưởng đã giảm mạnh đến 23% trong quý II và được xem là mức giảm lớn nhất
trong lịch sử ngành điện thoại di động. Tuy nhiên, giá bán trung bình của smartphone
vẫn tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái.