SỬ DỤNG và PHÁT TRIỂN THÔNG TIN về HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
·

I.
-

II.

Thế nào là người tiêu dùng?

Định nghĩa: Người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mong
muốn và nhu cầu cá nhân
Ví dụ: Thanh tốn hóa đơn tiền điện cho gia đình, ăn uống cho gia đình,..
Thế nào là hành vi người tiêu dùng?

1. Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng sẽ phản ánh tổng thể các quyết định của
người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa bao gồm sản
phẩm dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định( con người)
theo thời gian
2. Hành vi người tiêu dùng
2.1. Thu nhận hàng hóa: Mua, đổi, thuê, quà tặng, nhặt, mượn, trộm=>Các tiến trình
thơng qua đó người tiêu dùng thu nhận hàng hóa
2.2. Sử dụng hàng hóa: Sưu tập, ni dưỡng, dọn dẹp, trang trí , đánh giá, phục vụ,
làm đẹp, tiêu thụ
=> Tiến trình thơng qua đó người tiêu dùng sử dụng hàng hóa
=>Rất nhiều mục đích khác nhau đối với người tiêu dùng khác nhau
=>Hiểu được người tiêu dùng mua với mục đích sử dụng ntn thì giúp các nhà
marketing truyền tải hướng dẫn sử dụng phù hợp nhằm tránh được những điều đáng tiết
xảy ra

2.3. Loại bỏ hàng hoá
Loại bỏ tạm thời:Cho thuê or cho mượn=>Tạm thời ko dùng tới nhưng vẫn
thuộc quyền sở hữu
+ Tìm ra cách sử dụng mới cho hàng hố.Ví dụ:Quần green cũ cắt ngắn đi làm
quần đùi
+ Loại bỏ vĩnh viễn: Vứt bỏ,trao đổi, bán, tặng=>Ko còn quyền sở hữu
+

1


=> Tiến trình thơng qua đó người tiêu dùng loại bỏ sản phẩm
=> Hành vi người tiêu dùng liên quan đến rất nhiều thực thể khác nhau được thể hiện
dưới 1 từ hàng hoá( bao gồm: sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, trải nghiệm, hoạt động, con
người)
=>Hành vi người tiêu dùng ko phải là 1 người mà có thể rất nhiều người đưa ra quyết
định
III. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2


IV. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
•

Bao gồm các bươcs

-

Nhận thức vấn đề(RẤT QUAN TRỌNG)

-

Tìm kiếm thơng tin

-

Đánh giá các phương án

-

Đưa ra lựa chọn(quyết định mua)

-

Hành vi sau mua(Khá hài lịng)

Có phải lúc nào khi mua hàng đều thực hiện đầy đủ các bước?Ko
Ví dụ: Mua kem đánh răng khi phát hiện hết kem đánh răng =>B1+B4
Tình huống:A mau dầu ăn có dầu oil đắt hơn thực vật=>Cân nhắc=>CHọn dầu thực
vật =>Nhân viên tư vấn dầu oil rất tốt cho sức khoẻ=>quyết định mua dầu oil
●

Các yếu tố
+ theo giáo dục: Chất lượng sản phẩm quan trọng

3


nhóm tham khảo: có rất nhiều người mua sản phẩm này =>đề cao

về ý thức sức khỏe
+ phong cách sống; theo đuổi lối sống khỏe mạnh
+ cái tôi: Mong muốn mọi người nhìn nhận bản thân là người đề
cao lối sống khỏe mạnh
+ văn hoá: theo xu hướng xã hội hiện nay
+

=>Hành vi mua hàng kiến bạn hiểu biết hơn và trở thành người tiêu dùng tốt hơn
V. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

tâm lý(VÀNG)
cá nhân(TRẮNG)
văn hóa(XANH)-Nhân tố bên ngồi)
VI. Kết quả hành vi người tiêu dùng
-

Người tiêu dùng biểu tượng

=>Thể hiện bản thân họ là ai vị thế họ trong xã hội
4


=>Ko đơn thuần đáp ứng nhu cầu.Ví dụ: Mua hàng hiệu
- Chấp nhận, phản đối hay truyền bá sản phẩm mới

CHƯƠNG 2: SỬ DỤNG VÀ PHÁT TRIỂN THÔNG TIN VỀ HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG

I.

Tại sao phải làm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
-

Để có thơng tin, dữ liệu nhằm đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề.

1. Dữ liệu thứ cấp:
Phục vụ mục đích có trước.
+ Chủ thế khác.
● VÍ DỤ: Báo cáo tài chính nội bộ cơng ty, dữ liệu tổng cục thống kê, hội bán lẻ
+

2. Dữ liệu sơ cấp:
+ Phục vụ cho mục đích hiện tại.
+ Người sử dụng.

VÍ DỤ: Người làm thị trường điều tra để phục vụ mkt chính họ
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp
Đáp ứng tốt nhu cầu Thu thập nhanh
Ưu điểm
nghiên cứu
Ít tốn kém chi phí
●

Nhược điểm

Tốn kém chi phí và Đơi khi ít chi tiết
thời gian khá nhiều
Khơng đáp ứng đúng
nhu cầu nghiên cứu

5


=> Cần cung cấp dữ liệu chính xác và đáng tin cậy=>Nó ko phụ thuộc vào kết quả mà
là quá trình nghiên cứu

II.

Tiến trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cơ bản

B1: Xác định vấn đề, mục tiêu, nghiên cứu.
B2: Lựa chọn phương án nghiên cứu.
B3: Thu thập và phân tích dữ liệu.
B4: Báo cáo kết quả.
❖ VÍ DỤ:
- Mục tiêu: Nhà hàng ABC(địa điểm, trang trí, thái độ, chất
lượng,..)
- Phương pháp: Phỏng vấn qua Internet
- Thu thập: 200 người
- Phân tích dữ liệu: Mơ tả
- Báo cáo kết quả: sắp xếp theo thứ tự 1->10=>Tìm ra giải pháp

III.

Phương pháp nghiên cứu

6

ĐỊNH TÍNH

ĐỊNH LƯỢNG

Mục tiêu

Có được hiểu biết sâu về vấn đề,
để xác định, nhận diện vấn đề

Giải quyết vấn đề. Xác định giá trị
các mối quan hệ đang tồn tại
của vấn đề

Thu thập dữ liệu

Câu hỏi mở: tạo sự tự nhiên, đảm bảo
tính khách quan

Câu hỏi đóng. Có cấu trúc

Mẫu

Nhỏ

lớn.

Phương pháp TTDL

Thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu,
kỹ thuật liên tưởng…

Điều tra, thực nghiệm, quan sát

Phân tích dữ liệu

Phi thống kê.

Thống kê

Kết quả

Phát triển sự hiểu biết, Hạn chế

Có tính khái quát cao

IV. Các phương pháp:
Định lượng: Điều tra, thực nghiệm, quan sát,..
● Định tính: Nhóm tập trung, phỏng vấn sâu, kỹ thuật liên tưởng,..
●

1. Điều tra: Một công cụ bằng văn bản yêu cầu NTD trả lời 1
tập hợp các câu hỏi nghiên cứu được xác định trước
-

Dạng câu hỏi có đáp án, hoặc trống, theo thang đo mức độ
+ Cá nhân.
+ Internet.
+ Điện thoại.
+ Thư tín.

7


2. Nhóm tập trung: Là phương thức bao gồm một nhóm
gồm 6-12 người tiêu dùng được dẫn dắt bởi 1 người điều
khiển yêu cầu người tham gia thảo luận về 1 vấn đề trọng
điểm liên quan đến ý niệm sản phẩm , sản phẩm và nhân tố
MKT khác
-

Hiểu hơn về sản phẩm, khái niệm và yếu tố kích thích marketing.

3. Phỏng vấn chuyên sâu: ( đắt tiền) Thích hợp hơn nhóm tập trung khi chủ đề
nhạy cảm, gây bối rối hoặc xúc động

4. Kỹ thuật liên tưởng:
-

Đưa ra cho người phỏng vấn từ gợi ý để xem xem họ đưa ra điều
đầu tiên nghĩ ra.

5. Kỹ thuật hoàn chỉnh câu:
-

Dùng câu chưa hồn chỉnh.
VÍ DỤ: Nghĩ đến việc mua sắm online tại Big C, tôi nghĩ...

6. Sử dụng tranh ảnh: Nhà nghiên cứu đưa ra bức tranh về trải nghiệm của NTD.
Giúp NTD nhớ lại những trải nghiệm của họ và kể lại 1 cách hoàn chỉnh hơn.

7. Quan sát:
-

Quan sát người tiêu dùng để hiểu thêm về tính hữu hiệu tiềm tàng
(4Ps).

8. Kể chuyện: Yêu cầu người tiêu dùng kể chuyện về những trải nghiệm thu
nhận, sử dụng, loại bỏ sản phẩm

9. Nhật ký:
-

Yêu cầu khách hàng nhật ký mua hàng, sử dụng, truyền thông.

10.

Thực nghiệm: Xác định hoạt động Marketing có ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng
-

Thế giới thực.
Phòng thực nghiệm.

V. Chủ thể nghiên cứu:
-

Nghiên cứu ứng dụng:
8

Agency(cơ quan),ứng dụng marketing( chuyên nghiên cứu
marketing)=>cung cấp cho DN
+ Clients(công ty), bộ phận marketing tự nghiên cứu phục vụ cho việc ra
quyết định kinh doanh.
Bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ, Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng.
Mục đích hiểu biết, ứng dụng những đơn vị cụ thể: Nhà nghiên cứu Hàn lâm.
+

-

VI. Các ứng dụng nghiên cứu:
-

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường, định vị.
Marketing-mix.

CHƯƠNG 3: ĐỘNG CƠ, KHẢ NĂNG VÀ CƠ HỘI

A. Động cơ(Motivation)
I.

Khái niệm, tiến trình, đặc điểm
1. Khái niệm động cơ

Một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dạy sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích
+ Sinh lực: Một nguồn năng lượng tâm sinh lý được kích hoạt để khởi động hành
vi
+ Định hướng nhằm lựa chọn phương tiện thích ứng nhằm đạt được mục đích

9

2. Tiến trình động cơ

Nhu cầu và mong muốn ko được đáp ứng=>Căng thẳng(Động cơ)=>Xung
lực=>Hành động=>Thỏa mãn nhu cầu=>Giải tỏa căng thẳng=>Tạo ra một căng
thẳng khác
3. Đặc điểm của động cơ
-

Động cơ có thể cơng khai hoặc che giấu, có nhiều động cơ khác nhau
Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngồi
Động cơ có ý thức hoặc vơ thức
Động cơ duy trì giữa sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm
kiếm sự đa dạng
Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ
1. Nhu cầu

Nhu cầu tạo ra động cơ và động cơ thỏa mãn nhu cầu
+ Nhu cầu là sự thiếu hụt: Mất cân bằng giữa trạng thái tâm sinh l ý hiện
tại và mong muốn
● Ví dụ: Thực tại thân hình gầy gị(HIỆN TẠI) nhưng mong
muốn(TƯƠNG LAI) có body 6 múi =>chọn giải pháp xóa đi sự
chênh lệch này =>Gọi là nhu cầu
+

10

Cần phân biệt nhu cầu( Need), mong muốn(Want), nhu cầu có khả
năng thanh tốn(Demand)
Thuyết phân cấp nhu cầu Maslow
●

1.1

-

Cơ sở:
+

Mọi người đều có một tập hợp động cơ giống nhau thông qua di truyền
và tương tác xã hội.

+

Một số động cơ cơ bản quan trọng hơn những động cơ khác.

+

Các động cơ cơ bản phải được thỏa mãn thì có các động cơ cao hơn nó
sẽ phát huy tác dụng

1.2

Thuyết động cơ, tâm lý của McGuire

11

Các đặc điểm của nhu cầu
+ Nhu cầu có tính năng động, đương nhiên ko phải nhu cầu nào cũng được đáp
ứng
+ Nhu cầu có hệ thống cấp bậc. VÍ DỤ: Đói bụng đang kiểm tra nhưng ko bỏ bài
kiểm tra được
+ Khuấy động bởi các nhân tố bên trong và bên ngồi.VÍ DỤ: Mùi bánh
pizza(ngồi)=>cảm giác đói bụng(trong)
+ Có thể xung đột:
● Tiếp cận- tiếp cận: Lựa chọn 2 hoặc nhiều phương án điều mong muốn
như nhau=> đáp ứng nhu cầu khác nhau. VÍ DỤ: Ở lại cơng ty ăn thức
ăn ngồi để đạt nhu cầu thành tích HOẶC về nhà ăn cơm với gia đình để
hưởng thụ nhu cầu tình cảm
● Tiếp cận- Né tránh: Vừa muốn tham gia và vừa muốn né tránh.VÍ DỤ:
Uống trà sữa giải quyết nhu cầu giải khát nhưng lại sợ bị béo
● Né tránh- né tránh:Lựa chọn giữa 2 phương án ko mong muốn như
nhau.VÍ DỤ: Phải uống thuốc khi bị bệnh hay phải nhập viện
2. Mục đích
2.1
Khái niệm
Một trạng thái cuối cùng hay 1 kết quả cụ thể mà cá nhân mong muốn đạt được
1.3

12


=> Tương ứng với mục tiêu cá nhân
2.2
Tiến trình

Mục đích tạo ra động lực cho người tiêu dùng
VÍ DỤ: Có những thức ăn dành cho người ăn kiêng=>Bạn có động cơ hơn để mua nó
Động cơ sẽ tăng thêm nếu người tiêu dùng thấy sự tương thích giữa sản phẩm với giá
trị cá nhân họ theo đuổi
3. Giá trị
Khái niệm
Niềm Tin bền bỉ về 1 hành vi hay kết quả có trước là đáng mong muốn
=>Nó sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi các chuẩn mực xã hội hơn là mục tiêu cá nhân

13


4. Bản ngã cái tơi
4.1 Khái niệm
Cái tơi là tồn bộ những suy nghĩ và tình cảm cá nhân nhìn nhận về bản thân mình
và cách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào

14


4.2 Phân loại

5. Rủi ro nhận thức

5.1 Khái niệm
Mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của 1 hành động
(mua, sử dụng hoặc loại bỏ 1 sp/ dịch vụ) , dựa trên việc đánh giá 1 kết quả tiêu cực và
xác suất xảy ra các kết quả này
- Rủi ro nhận thức = kết quả tiêu cực+ xác suất xảy ra

5.2

Phân loại rủi ro

15


6. Sự khơng tương thích với thái độ có trước
Thơng tin mới ko tương thích vừa phải với kiến thức hay thái độ đã có
=> Động cơ xử lý thơng tin cao
Xe A hao xăng hơn xe B=> Cố ý xử lý vấn đề, xác nhận thông tin
+ Thông tin mới khơng tương thích cao với kiến thức hay thái độ đã có
=> Động cơ xử lý thơng tin thấp
Xe B rất tệ xe A tốt hơn
+

III. KẾT QUẢ ĐỘNG CƠ
1. Hành động hướng đích

Một kết quả của cơ là hành động hướng đích. Khi động cơ cao con người sẵn sàng làm
mọi việc nhằm đạt được mục đích

16


2. Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định

Khi NTD có động cơ cao để đạt mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ về nó
nhiều hơn, cố gắng hiểu thơng tin về nó, đánh giá thơng tin kỹ lưỡng, cố gắng lưu giữ
thông tin

3. Sự lôi cuốn

Trải nghiệm tâm lý của NTD có động cơ, trạng thái khơng quan sát được của động cơ:
sự háo hức, quan tâm, lo lắng, say mê, cam kết
-

-

Thời gian:
+

Sự lôi cuốn lâu dài

+

Sự lôi cuốn tạm thời (tình huống)

Thành phần nhận thức:
+

Sự lơi cuốn lý trí

+

Sự lôi cuốn cảm xúc

B. KHẢ NĂNG (Ability)
I. Kiến thức & kinh nghiệm
-

Marketer cần: chắc chắn người tiêu dùng mục tiêu có đủ kiến thức có trước để
xử lý các hoạt động truyền thông.

II.
-

Marketer cần: nhạy bén với các phong cách xử lý thơng tin.

III.
-

Kiểu nhận thức

Khả năng tài chính

Marketer cần: nâng cao khả năng mua bằng cách cung cấp các hỗ trợ tài chính.

17


IV.
-

Trí thơng minh, học vấn, tuổi tác

Người tiêu dùng được giáo dục tốt => xử lý thông tin phức tạp và đưa ra quyết
định.

-

Người tiêu dùng lớn tuổi => mất nhiều thời gian hơn để xử lý thông tin

-

Marketer cần: nâng cao khả năng mua của người tiêu dùng bằng cách cung cấp
các hỗ trợ đúng đối tượng.

C CƠ HỘI
-

Tỉ lệ thuận: thời gian, số lượng thông tin, sự lặp lại thơng tin, kiểm sốt thơng
tin.

-

Tỉ lệ nghịch: sự xao lãng tâm trí, sự phức tạp của thơng tin.

D MAO

I.

Phân biệt MAO mua và MAO xử lý thông tin:

18


II.

Phân biệt MAO cao và MAO thấp:

-

MAO cao => cả 3 thành phần đều cao.

-

MAO thấp => một trong 3 thành phần thấp, hoặc cả ba đều thấp.

E. Ứng dụng Marketing:
-

Giúp phân đoạn thị trường.

-

Tạo ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

-

Xác định chiến lược truyền thông phù hợp.

-

Mở ra các cơ hội cho người tiêu dùng.

CHƯƠNG 4: NHẬN THỨC

1. Nhận thức:
1.1 Khái niệm
Là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh

thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới
- Nhận thức của người tiêu dùng nó có thể là: Thuộc tính, lợi ích sản
phẩm, giá trị sản phẩm, thương hiệu, giá cả, chất lượng,.
=> Nhận Thức chủ quan và biến đổi theo thời gian vì thế giới ln thay đổi, tùy thuộc
vào khả năng tiếp nhận thông tin từ các giác quan như thế nào
-

1.2 Nhận thức qua 5 giác quan

19


VÍ DỤ: Đang phơi lúa
Tác nhân kích thích( trời mưa)->Cảm nhận qua giác quan(tai nghe, mắt thấy)->Mã
hoá cảm nhận(não người)-> nhận thức( kéo lúa về)
Các yếu tố khơi dậy nhận thức qua 5 giác quan
20


Thị giác: Kích cỡ, màu sắc
● Ý NGHĨA CỦA MÀU SẮC
-

21


22


=> Nhận diện thương hiệu qua màu sắc

- Thính giác: Cường độ và nhịp điệu âm thanh
=> VÍ DỤ: Shopee, lazada, điện máy xanh,..
- Khứu giác: Mùi hương
=> VÍ DỤ: Sử dụng trong ngành nước hoa theo mùa, theo giới tính, theo độ tuổi,..
- Vị giác: Đắng, cay, ngọt, bùi
=> VÍ DỤ: Trong mặt hàng thực phẩm
- Xúc giác: Kích thích qua da: thơ, cứng, mềm,..

23


2. Tiến trình nhận
thức:
Tiếp xúc-> Chú ý-> Hiểu

24


MAO ( xử lý thơng tin) càng cao thì người tiêu dùng sẽ nỗ lực nhiều để tiếp xúc, chú
ý, hiểu
2.1 Tiếp xúc:
+
●
●
+
+
+

ĐN: Tiến trình qua đó người tiêu dùng tiếp xúc vật lý tới tác nhân, nghĩa
là tác nhân nằm trong vùng giác quan cảm thụ của người tiêu dùng

Khi giác quan người tiêu dùng tiếp xúc với môi trường bên ngồi, q trình tiếp
nhận thơng tin khác nhau tùy theo đối tượng tiếp xúc là Chủ động or thụ động.
Chủ động: người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thơng tin khi có nhu cầu mà k
chờ đợi
Thụ động:Ngẫu nhiên tiếp xúc. VÍ DỤ: Tiến nhạc và hình ảnh điện máy xanh
Phụ thuộc vào các yếu tố:
Vị trí quảng cáo.: Phải ở trước mặt, trên tay
Phân phối sản phẩm:
Sắp đặt quầy hàng: Đồ trẻ em ở quầy thấp nhất

2.2 Chú ý: (Nỗ lực thấp or nỗ lực cao)
Nằm trong mối quan tâm (có nhu cầu )=> Quan tâm quảng cáo( Nỗ lực cao)
- ĐN: Tiến trình qua đó cá nhân phân bổ 1 phần hoạt động trí óc của mình
cho 1 tác nhân
- Phụ thuộc vào các yếu tố:
+ Kích cỡ, màu sắc
+ người tiêu dùng: Chú ý phụ thuộc vào sở thích, niềm tin, thái độ, ...
-

25