Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh khu vực Tp. Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BÁCH HỐ
XANH KHU VỰC TP.HỒ CHÍ MINH
u Từ u n Trần T ị Ho n V , Võ Văn T n
Khoa Quản trị Kinh doanh, trƣờng Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh (HUTECH)

TĨM TẮT
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại hệ thống siêu thị
Bách Hoá Xanh khu vực TP.Hồ Ch Minh là bài nghiên cứu kết hợp giữa phƣơng pháp định tính và
định lƣợng. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ 234 khách hàng trong khu vựcTP. Hồ Chí Minh. Số liệu
nghiên cứu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Bài nghiên cứu đ khám phá ra các nhân tố quan
trọng: Chất lƣợng sản phẩm; Nhân viên; Trƣng bày và âm thanh; Cơ sở vật chất và mặt bằng; Truyền
thông tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị trong hệ thống siêu thị Bách Hoá
Xanh. Bên cạnh các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, bài nghiên cứu còn khám phá ra
các đặc điểm nhƣ là thói quen mua sắm, kỳ vọng của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị.
Thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đ đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng khi tham quan mua sắm ở hệ thống siêu thị Bách Hố Xanh khu vực TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên
c ng nhƣ những bài nghiên cứu khác, nghiên cứu này còn một số điểm hạn chế cần đƣợc nghiên cứu
thêm và làm rõ trong các nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: Bán lẻ, khách hàng, nhân tố, mua sắm, sự hài lịng.

1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế phát triển của nền kinh tế hiện nay, ngành bán lẻ là một trong những ngành có tiềm n ng
phát triển nhất so với những ngành khác Đây c ng là một xu thế phát triển tất yếu bởi vì nền kinh tế sản
xuất ngày một phát triển mạnh m , làm cho mức độ cạnh tranh kinh doanh ngày càng cao. Nhận thức
đƣợc tiềm n ng phát triển đó, ngành bán lẻ hiện đại ở các quốc gia đang t ng dần sức ảnh hƣởng, thu
hút nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc đầu tƣ phát triển.
Sau khi gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO-World Trade Organization) vào n m
7, nền
kinh tế Việt Nam đ có những bƣớc phát triển đáng khen ngợi và trở thành điểm đến hấp dẫn đối với

nhiều nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Một trong những sức hấp dẫn đó đến từ thị trƣờng bán lẻ của
nƣớc ta. Theo kết quả khảo sát và nghiên cứu đánh giá về thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đƣợc công ty cổ
phần báo cáo đánh giá Việt Nam (Việt Nam Report) công bố mới đây nhất chỉ ra rằng thị trƣờng bán lẻ
Việt Nam lọt vào danh sách thị trƣờng hấp dẫn hàng đầu thế giới.
Ở thị trƣờng bán lẻ Việt Nam, thƣơng hiệu cửa hàng tiện lợi Bách hóa xanh thuộc sở hữu của Thế Giới
Di Động hiện đ có 4 5 cửa hàng và đặt mục tiêu nâng con số này lên 500 vào cuối n m 19. Bách hóa
xanh đang trên đà phát triển nhƣng c ng đứng trƣớc những thách thức không ngừng về sự cạnh trạnh và
yêu cầu ngày một gia t ng của thị trƣờng. Nghiên cứu và phát triển để đáp ứng, thỏa mãn sự hài lòng của
khách hàng là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung vào thế giới di động nói riêng.
Với khẩu hiệu: “Thịt tƣơi, rau sạch, cá lội , Bách hóa xanh ln xem trọng chất lƣợng sản phẩm tƣơi sống
và không ngừng cố gắng nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ thị
trƣờng. Chính vì những lý do đó, tác giả đ lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến

655


sự hài lòng của khách hàng khi mua thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Bách Hoá Xanh trên địa bàn TP. Hồ
Chí Minh để thực hiện nghiên cứu khoa học.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu khoa học này thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với hệ thống siêu thị Bách Hố Xanh với 3 mục tiêu chính:
Một là, bài nghiên cứu tập trung tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng c ng nhƣ những
lý luận cơ bản về siêu thị, hệ thống siêu thị và thị trƣờng bán lẻ trong nƣớc.
Hai là, thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh s đƣợc nghiên
cứu thông qua việc điều tra, thống kê và phân tích số liệu thực tế, đồng thời thực hiện những mơ hình
định lƣợng để đƣa ra đƣợc những đánh giá khách quan về các nhân tố ảnh hƣởng.
Ba là, từ việc phát hiện những hạn chế, mục tiêu chính của bài nghiên cứu khoa học là đƣa ra những giải
pháp nhằm nâng cao khả n ng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Bách Hoá
Xanh.

1.3 Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Về đối tƣợng nghiên cứu, bài nghiên cứu tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm của Bách Hoá Xanh và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ
thống siêu thị Bách Hoá Xanh.
Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố: không gian và thời gian.
Không gian nghiên cứu đƣợc giới hạn tại các cơ sở của hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh trên địa bàn
TP. Hồ Chí Minh (các quận thuộc trung tâm thành phố, có mật độc dân cƣ cao)
Thời gian khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ 1 / 18 đến tháng 4/2019, từ đó đề xuất các giải
pháp cho hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh trong giai đoạn 2020-2025.

1.4 Ý n

ĩa của việc nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ
siêu thị đ trở thành một đề tài khá quen thuộc của rất nhiều nhà kinh tế hay các nghiên cứu khoa học.
Các vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ đ đƣợc đề cập rất nhiều trong
sách vở, tạp ch , nhƣng để vận dụng những vấn đề nói trên để áp dụng cho phù hợp với đặc thù của
doanh nghiệp mình thì khơng phải nhà quản lý nào c ng làm đƣợc Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay, khi
ngành bán lẻ Việt Nam đang phát triển không ngừng và trở nên rất sôi động với sự cạnh tranh của nhiều
tập đồn lớn trong và ngồi nƣớc, vì vậy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng phải liên tục đƣợc
nghiên cứu và phát triển để theo kịp với sự phát triển của xã hội.

2. PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU
2.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Thông tin thứ cấp: Đƣợc thu thập từ các nguồn: báo; tạp chí; website; các số liệu báo cáo của cơng khai
và q trình khảo sát các siêu thị Bách Hoá Xanh khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Thơng tin sơ cấp: Thơng tin sơ cấp đƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi từ các khách hàng đ từng mua
sắm tại các siêu thị Bách Hố Xanh khu vực TP. Hồ Chí Minh bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng đối với các siêu thị, thông tin về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đó và
các thông tin về nhân khẩu của đối tƣợng phỏng vấn.

2.2 P ƣơn p
Đề tài sử dụng
656

pn

n cứu

phƣơng pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.


2.2.1 Nghiên cứu định tính
Q trình nghiên cứu định t nh đƣợc đƣợc thực hiện chủ yếu bằng việc nghiên cứu các mơ hình tiền
nhiệm và kế thừa mơ hình của những ngƣời nhà khoa học trên thế giới. Mục đ ch của quá trình này là
xem xét và đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại siêu thị mà
tác giả đ rút ra từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát khách hàng mua sắm tại siêu thị Bách Hố Xanh
khu vực TP. Hồ Chí Minh.
2.2.2 Nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng
câu hỏi khảo sát đối với khách hàng thuộc hệ thống siêu thị Bánh Hoá Xanh khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh với số mẫu là 234 để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết Các thang đo đƣợc kiểm định
bằng phƣơng pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân t ch các yếu tố khám phá và mơ hình hồi quy đa biến.
Dữ liệu thu thập đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.

2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ việc xem xét thang đo SERVQUAL và SERVPERF, tham khảo các mơ hình về sự hài lịng của khách
hàng trong và ngoài nƣớc c ng nhƣ những nghiên cứu đ đƣợc triển khai tại thị trƣờng bán lẻ Việt Nam,

việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh s phù hợp thực
hiện với các yếu tố: giá cả (1), chất lƣợng sản phẩm (2), chất lƣợng dịch vụ (3), cơ sở vật chất và mặt
bằng (4), trƣng bày và âm thanh (5), truyền thơng (6).

Giá cả
Chất
lượng
sản
phẩm

Chính
sách

SỰ HÀI
LỊNG

Nhân
viên
Trưng
bày và
âm
thanh

Truyền
thơng
Cơ sở
vật chất
và mặt
bằng

Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

657


2.4 Quy trình nghiên cứu
ĐẶT VẤN ĐỀ
NGHIÊ CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

MỤC TIÊU NGHIÊN
CỨU

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Tham khảo ý kiến giảng
viên
Xây dựng bảng câu hỏi
phỏng vấn
Cronbach Alpha

NGHIÊN CỨU ĐỊNH
LƢỢNG

Phân tích nhân tố ( EFA)
Hồi quy đa biến

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG

KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi tiến hành khảo sát với đối tƣợng là khách hàng mua hàng tại hệ thống siêu thị Bách Hố Xanh
khu vực TP. Hồ Chí Minh với số mẫu là 34 và thu và đƣợc 219 mẫu hợp lệ. Tác giả tiến hành phân tích
định lƣợng bằng phần mềm SPSS
, thu đƣợc kết quả nhƣ sau:
Chất lƣợng
sản phẩm
( 0.212)
Truyền
thơng
(0.076)

Trƣng bày
và âm thanh
(0.229)

Nhân viên
(0.284)
SỰ HÀI
LỊNG

Cơ sở vật
chất và mặt
bằng

(0.084)

Hình 2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng
tại hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh

658


4. BÀN LUẬN VỀ CÁC GIẢI PHÁP GIÚP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH
4.1 Giải pháp phát triển và nâng cao nguồn nhân lực
Xây dựng tiêu chuẩn tác phong và chất lƣợng cơng việc cho từng vị trí; chuẩn hóa lực lƣợng nhân sự.
Nâng cao kĩ n ng quản lý của tồn bộ các cấp l nh đạo.
Các phịng ban cần thƣờng xuyên đƣợc đào tạo và cập nhật những kiến thức chun mơn đầy đủ và hiệu
quả.
Thích ứng đƣợc với môi trƣờng kinh doanh ngày càng khắc nghiệt và đầy cạnh tranh.
Đào tạo kĩ n ng bán hàng và các kĩ n ng chuyên môn khác, c ng nhƣ những kĩ n ng mềm và đạo đức
công việc.
Xây dựng đội ng bán hàng chuyên nghiệp, thân thiện và nhiệt tình.
Hoạch định chất lƣợng nhân viên từ khâu tuyển chọn, đồng thời thu hút những ngƣời trẻ tuổi, tiềm n ng,
xây dƣng mối quan hệ gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.

4.2 Giải pháp phát triển, hoàn thiện về mặt hình thức trƣn b

v

m t an

Phân loại đúng hàng hóa, đảm bảo tính thẩm mỹ và vệ sinh.
Cập nhật giá sản phẩm một cách kịp thời và chính xác bằng cách sử dụng team giá kệ điện tử, hiển thị
giá bán dữ liệu trên phần mềm wifi.

Sử dụng đúng giá kệ chuyên dụng.
Bảng chỉ dẫn sản phẩm rõ ràng, giúp khách hàng tiết kiêm thời gian.
Phải có ngƣời có kinh nghiệm sắp xếp hệ thống âm thanh, ánh sáng sao cho phù hợp.

4.3 Giải pháp phát triển nguồn hàng và nâng cao chất lƣợng sản phẩm
Cần xây dựng mối liên kết mật thiết với những nhà cung cấp.
Cần có những nghiên cứu về cơ cấu hàng hóa phù hợp cho từng địa phƣơng và từng thời điểm trong
n m, để xây dựng chƣơng trình thu mua nguồn hàng và cung cấp đến ngƣời tiêu dùng hợp lí nhất.
Cần tiếp tục phát triển, mở rộng và đầu tƣ hơn vào việc tạo ra sự đa dạng hàng hóa từ những sản phẩm
trong nƣớc và những mặt hàng mang nhãn hiệu riêng.
Thực hiện đa dạng hóa c ng nhƣ đảm bảo nguồn cung đầy đủ các loại mặt hàng tƣơi sống mỗi ngày, bao
gồm các sản phẩm thịt (heo, bò, gà ), thủy hải sản (cá, ếch, lƣơn ) và các loại rau củ quả.
Xây dựng một chƣơng trình quản lý chất lƣợng chặt ch và hoạt động có hiệu quả, đảm bảo nghiêm ngặt
tất cả các khâu trong việc phân phối hàng hóa.
Đối với thực phẩm tƣơi sống, Bách Hố Xanh cần có sự giám sát chặt ch hơn, ch nh sách sản phẩm
hợp lý, đảm bảo đầy đủ về số lƣợng, c ng nhƣ chất lƣợng và an toàn vệ sinh thực phẩm.
Các sản phẩm đóng hộp cần đƣợc trải qua q trình kiểm sốt đầy đủ về giá trị dinh dƣỡng và bao bì.
Đảm bảo sự đồng bộ hóa về chất lƣợng hàng hóa khắp các cơ sở của mạng lƣới siêu thị Bánh Hoá
Xanh.

4.4 Giải pháp xây dựn cơ sở vật chất hiện đại, mở rộn địa bàn
Thiết kế thêm nhiều cửa tính tiền, đồng thời vận hành hợp lý vào thời điểm đông khách
Xây dựng đƣờng dây hỗ trợ mua hàng qua điện thoại, c ng nhƣ website bán hàng trực tuyến.

659


Tích cực quảng cáo và tung ra những chƣơng trình khuyến mại thúc đẩy quá trình mua hàng trực tuyến
và qua điện thoại.

4.5 Giải pháp phát triển truyền t
dùng

n v đƣa

n ảnh siêu thị đến gần ơn vớ n ƣời tiêu

Truyền thơng bài bản có khả n ng xây dựng và bảo vệ danh tiếng của siêu thị.
Truyền thông tốt giúp siêu thị đƣợc tôn trọng và đánh giá cao
Cần có một đội ngủ những nhân viên có n ng lực phụ trách chuyên về mảng truyền thông cho siêu thị.

4.6 Kết luận
Bài nghiên cứu đ tập trung phân tích sự ảnh hƣởng của những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
chung của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Bách Hố Xanh trong đó “ Nhân viên và “ Trƣng bày và
âm thanh là nhân tố có sự ảnh hƣởng lớn nhất, trong khi đó 3 yếu tố cịn lại có mức độ tác động tƣơng
đƣơng nhau Từ việc phân t ch ƣu nhƣợc điểm có đƣợc sau khi nghiên cứu, bài nghiên cứu đ tiến hành
đề xuất nhiều giải pháp trên tất cả các mặt của hoạt động kinh doanh, đặc biệt bao gồm cả 5 nhân tố ảnh
hƣởng, nhằm phát huy hơn nữa những thế mạnh của hệ thống siêu thị Bách Hoá Xanh và cả thiện những
điểm hạn chế của doanh nghiệp

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]

Bách Hoá Xanh T ng trƣởng ấn tƣợng trong quý 2/2017

[2]

Bách Hố Xanh. Tham vọng n m

[3]

Cơng ty cổ phần thƣơng mại Bách Hố Xanh.

[4]

Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng
Đức, Hà Nội

[5]

Lâm Phƣớc Thuận ( 11) Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP
Cần Thơ, luận v n tốt nghiệp chuyên ngành quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ, TP Cần Thơ

[6]

Lê Thu Trang, 2009. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởn đến kết quả của hệ thống bán lẻ truyền thống
và siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ, luận v n thạc sĩ kinh tế, Đại học Cần Thơ, TP Cần
Thơ

[7]

Nguyễn Tài Công Hậu (2014). Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ
thống siêu thị Co.opmart, luận v n tốt nghiệp chuyên ngành quản trị kinh doanh quốc tế, Đại học
Ngoại thƣơng, Cơ sở 2 TP. Hồ Chí Minh.

[8]

Tạp ch công thƣơng Các yếu tố thu hút khách của nhãn hàng riêng tại các siêu thị Thành phố Hồ
Chí Minh

[9]

Tạp chí tài chính. Thị trƣờng bán lẻ cuối n m

[10]

Tạp chí tài chính. Thị trƣờng bán lẻ: Hƣớng đi nào trong xu thế hội nhập

[11]

ZingNews. Bán lẻ Việt Nam: Kẻ lặng l biến mất, ngƣời rầm rộ đầu tƣ

660

18

18: Đang trong giai đoạn thú vị