Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc khatoco tại địa bàn tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LẠI TRẦN HOÀI KHANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
MAY MẶC KHATOCO TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LẠI TRẦN HOÀI KHANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
MAY MẶC KHATOCO TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

704/QĐ-ĐHNT ngày 07/08/2015

Quyết định thành lập HĐ:
21/09/2016

Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT
Chủ tịch Hội đồng:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh
Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố
trong bất kì công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, ngày 21 tháng 9 năm 2016
Tác giả luận văn

Lại Trần Hoài Khanh

iii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng
ban trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài.
Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Trần Đình Chất đã giúp tôi hoàn thành tốt đề
tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 21 tháng 9 năm 2016
Tác giả luận văn

Lại Trần Hoài Khanh

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ iv
MỤC LỤC ................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................. viii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... xi
DANH MỤC ĐỒ THỊ ............................................................................................... xii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................ xiii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 3
3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
6. Đóng góp của đề tài ................................................................................................. 4
7. Cấu trúc của luận văn ............................................................................................... 4
Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................. 6
1.1. Các khái niệm ....................................................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm về khách hàng ................................................................................... 6
1.1.2. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng ................................................................. 7
1.1.2.1. Định nghĩa và ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp.................. 7
1.1.2.2. Phân loại về sự hài lòng khách hàng..................................................................... 8
1.2. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng .............................................. 9
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index) ............. 9
1.2.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction
Index – ACSI) .................................................................................................................... 10
1.2.1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index – ECSI) .............................................................................. 11
v


1.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Para, 1988) .................................... 14
1.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)................ 16
1.2.4. Mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng Kano (Noriaki Kano -1984)..................... 17
1.3. Tổng quan các nghiên cứu .................................................................................. 20

1.3.1. Nghiên cứu trong nước..................................................................................... 20
1.3.2. Nghiên cứu nước ngoài .................................................................................... 22
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 23
1.4.1. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 23
1.4.2. Giải thích các khái niệm trong mô hình ............................................................ 24
1.4.3. Giả thuyết nghiên cứu. ..................................................................................... 28
Tóm tắt chương 1....................................................................................................... 29
Chương 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 30
2.1. Giới thiệu ............................................................................................................ 30
2.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 30
2.2.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 30
2.2.2. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 31
2.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 31
2.2.2.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................... 31
2.2.2.3. Xây dựng bảng câu hỏi điều tra .......................................................................... 31
2.2.3. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 33
2.2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu ............................................................ 33
2.2.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................................ 35
Tóm tắt chương 2....................................................................................................... 38
Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 39
3.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Thương mại Khatoco ........................................... 39
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Thương Mại Khatoco. ................. 39
3.1.2. Các sản phẩm nội địa của hàng may mặc Khatoco ........................................... 40
3.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................................ 41
3.2. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 42
3.2.1. Xây dựng dữ liệu và làm sạch dữ liệu............................................................... 42
3.2.2. Mô tả thông tin mẫu: ........................................................................................ 42
3.2.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................................. 45
3.2.4. Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................................... 48
3.2.4.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập............................................................... 49

3.2.4.2. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc .......................................................... 59
3.2.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................ 60
vi


3.2.6. Mô hình hồi quy đa biến .................................................................................. 62
3.2.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng hồi qui đa biến ........................................ 62
3.2.6.2. Kiểm định các giả thuyết hồi quy ....................................................................... 65
3.2.6.3. Thảo luận kết quả hồi quy ................................................................................... 69
3.2.7. Phân tích ANOVA ........................................................................................... 70
3.2.7.1. Kiểm định về sự khác biệt theo Giới tính – Độ tuổi – Trình độ ....................... 71
3.2.7.2. Kiểm định về sự khác biệt theo “Chức danh” .................................................... 72
3.2.7.3. Kiểm định về sự khác biệt theo “Thu nhập” ...................................................... 74
Tóm tắt chương 3....................................................................................................... 76
Chương 4. KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP .................................................................. 77
4.1. Kết quả nghiên cứu và bàn luận .......................................................................... 77
4.1.1. Kết quả xây dựng thang đo ............................................................................... 77
4.1.2. Kết quả mô hình nghiên cứu ............................................................................ 77
4.2. Hàm ý các chính sách......................................................................................... 78
4.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và sự đa đạng sản phẩm ................................... 78
4.2.2. Nâng cao sự quan tâm đến khách hàng ............................................................. 80
4.2.3. Phát triển thương hiệu – gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng. .................. 82
Tóm tắt chương 4....................................................................................................... 85
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 88
PHỤ LỤC

vii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSI

: Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng)

EFA

: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Kaiser Meger Olkin (Hệ số KMO)

SPSS

: Statistical Package for the Social sciences (Phần mềm phục vụ công tác thống kê)

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TTP

: Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement (Hiệp định đối tác
kinh tế xuyên Thái Bình Dương)

viii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012-2015 của Công ty
TNHH Thương mại Khatoco. ..................................................................... 41
Bảng 3.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh kế hoạch giai đoạn 2016-2017 của
Công ty TNHH Thương mại Khatoco ........................................................ 42
Bảng 3.3. Bảng phân bố mẫu theo giới tính................................................................ 42
Bảng 3.4. Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi .................................................................. 43
Bảng 3.5. Bảng phân bố mẫu theo chức danh ............................................................. 43
Bảng 3.6. Bảng phân bố mẫu theo thu nhập ............................................................... 44
Bảng 3.7. Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn ................................................... 44
Bảng 3.8. Tổng hợp thang đo các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................. 45
Bảng 3.9. Tổng hợp thang đo các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chạy lần 2 ............ 48
Bảng 3.10. KMO và Kiểm định Bartlett lần 1 ............................................................ 49
Bảng 3.11. Tổng phương sai giải thích lần 1 .............................................................. 50
Bảng 3.12. Kết quả ma trận nhân tố đã xoay trong EFA lần 1 .................................... 51
Bảng 3.13. KMO và Kiểm định Bartlett lần 2. ........................................................... 52
Bảng 3.14. Tổng phương sai giải thích lần 2. ............................................................. 52
Bảng 3.15. Kết quả ma trận nhân tố đã xoay trong EFA lần 2. ................................... 54
Bảng 3.16. KMO và Kiểm định Bartlett lần 3 ............................................................ 55
Bảng 3.17. Tổng phương sai giải thích lần 3 .............................................................. 55
Bảng 3.18. Kết quả ma trận nhân tố đã xoay trong EFA lần 3 .................................... 56
Bảng 3.19. KMO và Kiểm định Bartlett nhân tố “Sự hài lòng” .................................. 59
Bảng 3.20. Tổng phương sai giải thích nhân tố “Sự hài lòng” .................................... 60
Bảng 3.21. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc sự hài lòng lần 1 ............................... 64
Bảng 3.22. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc sự hài lòng lần 2 ............................... 64
Bảng 3.23. Phân tích Anova giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc sự hài lòng ...... 65
Bảng 3.24. Hệ số xác định R-Square giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc sự hài lòng . 66
Bảng 3.25. Bảng các giá trị kiểm định của biến hài lòng ............................................ 67
Bảng 3.26. Kết quả kiểm định Levene ....................................................................... 71
Bảng 3.27. Kết quả phân tích ANOVA ...................................................................... 71
Bảng 3.28. Kết quả kiểm định Levence theo “Chức danh” ......................................... 72

ix


Bảng 3.29. Kết quả phân tích ANOVA theo “Chức danh” ......................................... 72
Bảng 3.30. Kết quả kiểm định LSD theo “Chức danh”............................................... 72
Bảng 3.31. Kết quả kiểm định Levence “Thu nhập”................................................... 74
Bảng 3.32. Kết quả phân tích ANOVA theo “Thu nhập” ........................................... 74
Bảng 3.33. Kết quả kiểm định LSD theo trình độ học vấn .......................................... 74

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản .................................................... 7
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI) ......................................................................... 10
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index – ECSI) ......................................................... 11
Hình 1.4. Mô hình Kano (2000) ................................................................................. 17
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 24
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 30
Hình 2.2. Tóm lược quy trình nghiên cứu .................................................................. 34
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng với sản phẩm may mặc Khatoco. ............................................. 61

xi


DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 3.1. Đồ thị mô tả phân phối chuẩn của biến hài lòng ....................................... 67

Đồ thị 3.2. Đồ thị mô tả phân phối chuẩn phần dư của biến hài lòng .......................... 68
Đồ thị 3.3. Đồ thị mô Q-Q plot của phần dư của biến hài lòng ................................... 68
Đồ thị 3.4. Đồ thị biểu diễn phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự đoán chuẩn hóa ......... 69
Đồ thị 3.5. Đồ thị biểu diễn kiểm định LSD cho thấy có sự khác biệt về sự hài lòng của
khách hàng giữa nhóm khách hàng có chức danh khác nhau .................... 74
Đồ thị 3.6. Đồ thị biểu diễn kiểm định LSD cho thấy có sự khác biệt về sự hài lòng của
khách hàng giữa nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau............... 76

xii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Trong bối cảnh Việt Nam vừa gia nhập hiệp định TTP, hàng may mặc của
Khatoco đang gặp phải những khó khăn khi gia nhập vào thị trường thế giới tuy nhiên
cũng như những cơ hội mới đang mở ra trước mắt với hàng xuất khẩu. Để tận dụng tốt
cơ hội này cho hàng xuất khẩu buộc hàng nội địa trong nước phải là bàn đạp đẩy
mạnh, nâng cao sản lượng hàng xuất khẩu. Tuy nhiên theo báo cáo ngành dệt may của
Công ty TNHH Thương Mại Khatoco năm 2015: hàng nội tiêu chỉ đạt 85% kế hoạch
đề ra (tăng 3% cùng kỳ). Xuất phát từ những vấn đề đặt ra ở trên, đồng thời với mong
muốn tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa làm cơ sở để hàm ý cho những
giải pháp nhằm phát huy thế mạnh, tiềm năng sẵn có và khắc phục những nhược điểm
của sản phẩm may mặc Khatoco để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. Tác
giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa” làm luận
văn thạc sĩ của mình. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đặt ra như sau:
-

Đánh giá khái quát tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc của Khatoco đối
với người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa.

-

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc Khatoco tại địa
bàn tỉnh Khánh Hòa.

-

Hàm ý một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa.

Nghiên cứu thực hiện trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu sơ bộ,
phỏng vấn một số chuyên gia về hàng may mặc, kết quả nghiên cứu sơ bộ để hoàn
chỉnh bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
bằng cách gửi bảng câu hỏi đến 350 người tiêu dùng hàng may mặc Khatoco tại địa
bàn tỉnh Khánh Hòa, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo
được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh
xiii


Khánh Hòa. Ngoài ra, các phương pháp như thống kê mô tả, ANOVA một nhân tố,..
cũng được sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập và lựa chọn với 295 mẫu cùng với sự hỗ
trợ của phần mềm SPSS 16.0, thông qua việc thực hiện đo lường, đánh giá kết hợp với
việc kiểm định thang đo, kết quả phân tích hồi quy được tiến hành với phương pháp
Enter đã có được phương trình hồi quy tuyến tính cũng như mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố, qua đó cho thấy có bảy nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm may mặc Khatoco, đó là nhân tố (1) “Chất lượng”, (2) “Sự đa dạng”, (3) “Giá
cả”, (4) “Sự phục vụ” , (5) “Thương hiệu”, (6) Sự quan tâm và (7) Hệ thống phân phối.
Với kết quả nghiên cứu này, đã mang lại những kết quả thiết thực đối với hàng
may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa, thấy được sự tác động của từng nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc Khatoco tại địa
bàn tỉnh Khánh Hòa. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả hàm ý những giải pháp nhằm phát
huy thế mạnh, tiềm năng sẵn có và khắc phục những nhược điểm của sản phẩm may
mặc Khatoco để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng
Từ khóa: “Hàng may mặc Khatoco”, “Sự hài lòng”

xiv


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong lộ trình hội nhập với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt của nền kinh tế thị
trường, chất lượng các hàng hóa nói chung càng có một vai trò hết sức quan trọng và
có một ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một cơ sở hay một doanh
nghiệp. Riêng mặt hàng dệt may của Việt Nam có thể nói khi xâm nhập vào thị trường
dệt may thế giới đặc biệt là thị trường Liên minh Châu Âu, Nhật Bản, Mỹ bằng con
đường xuất khẩu thì đối thủ cạnh tranh khổng lồ và đáng gờm nhất đối với các doanh
nghiệp dệt may Việt Nam là Trung Quốc. Bên cạnh Trung Quốc thì các đối thủ cạnh
tranh khác như: Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Philippines… là các nước
xuất khẩu hàng may với kim ngạch xuất khẩu cao hơn Việt Nam bởi họ tạo được nhiều
lợi thế hơn so với các sản phẩm hàng dệt may của Việt Nam. Rõ ràng đối với ngành
dệt may Việt Nam có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng ký. Điều này làm cho mức độ
cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu thế giới rất gay gắt và quyết liệt buộc các doanh
nghiệp Việt Nam phải đầu tư đúng mức về mọi phương diện để trụ được một cách
vững vàng trên thị trường thế giới. Tuy nhiên tất cả không phải hoàn toàn là khó khăn

khi Việt Nam chính thức ký kết TPP vào ngày 04 tháng 02 năm 2016 tại Auckland,
New Zealand sau 5 năm đàm phán xoay quanh nhiều vấn đề như: giảm thuế xuất nhập khẩu, bảo trợ hàng hóa nội địa, quyền sở hữu trí tuệ…và TPP sẽ bắt đầu có hiệu
lực 2 năm sau đó. Đây là một cơ hội lớn cho Việt Nam khi dệt may là một trong các
lĩnh vực được quy định trong hiệp định TTP vì trong bối cảnh hiện nay ngành dệt may
đang phải phụ thuộc rất lớn vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu và thuế suất đối với các
thị trường trọng điểm mà Việt Nam xuất khẩu mặt hàng dệt may đang quá cao. Cụ thể,
trong thị trường xuất khẩu dệt may của Việt Nam, Hoa Kỳ chiếm 50%, châu Âu chiếm
17%, Nhật Bản 12%, Hàn Quốc 6%, còn lại 2% là các thị trường khác. Trong đó, thị
trường Hoa Kỳ phải chịu thuế suất 17,5% và châu Âu là 9,6%.
Như vậy, để có thể tận dụng tốt cơ hội tốt của TTP thì buộc hàng dệt may của
Khatoco phải tạo được thương hiệu trong nước thật tốt để làm bàn đạp đẩy mạnh, nâng
cao sản lượng hàng xuất khẩu. Tuy nhiên theo báo cáo ngành dệt may của Công ty
TNHH Thương Mại Khatoco năm 2015: Sản lượng xuất khẩu giảm 70% so với cùng
kỳ và chỉ đạt 54% kế hoạch đề ra; Đối với hàng nội tiêu sản lượng tiêu thụ đạt 85% kế
hoạch đề ra (tăng 3% cùng kỳ) do thị trường tiêu thụ chậm và việc nâng giá bán ra của
hầu hết các mặt hàng trong năm 2015 vừa qua đã gặp không ít khó khăn trong vấn đề
1


tiêu thụ sản phẩm do nền tảng đại lý vẫn còn yếu, đa phần là đại lý tuyến huyện, đại lý
bán buôn vốn phù hợp với phân khúc giá thấp.
Nguyên nhân xuất phát có thể thấy ngay từ lúc mới đi vào hoạt động, hàng may
mặc của Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa chủ yếu phục vụ giới công chức – nhân
viên công sở với kiểu dáng, chất liệu còn đơn giản, giá cả thấp nên vô tình đã làm cho
khách hàng không mấy mặn mà. Để nâng cao sức mạnh cạnh tranh, công ty đã mạnh
dạn đầu tư đổi mới máy móc, công nghệ cũng như nguyên liệu, thiết kế … làm ra
những dòng sản phẩm thời trang mẫu mã phong phú, chất liệu tốt hơn, kiểu dáng ấn
tượng, phù hợp với thị hiếu của nhiều lứa tuổi. Hiện nay, Khatoco đang tập trung vào
dòng thời trang nam. Các kiểu áo sơ mi nam thể hiện nét mạnh mẽ mang tính đẳng cấp
với dáng vẻ năng động, hiện đại nhưng thanh lịch theo kiểu thời trang Ý. Màu sắc tinh

tế, chất liệu vải cao cấp bằng cotton, tereron Nhật… mềm, mát, mịn, ít nhăn. Dòng áo
thời trang với những nét chấm phá trên ve áo, ngực áo và cổ áo đã làm nổi bật sự trẻ
trung, mới mẻ cho người mặc…
Tuy nhiên hiện nay xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay là sử dụng
các sản phẩm siêu cao cấp do Việt Nam sản xuất hoặc các sản phẩm ngoại nhập và ít
mặn mà với hàng nội địa. Thị trường trong nước đang càng khó khăn do chưa chiếm
lĩnh được thị trường nhiều và chưa đánh bại được các đối thủ trong nước khác. Ngoài
ra, thị trường xuất khẩu nước ngoài giảm do các nước nhập khẩu đang có xu hướng tập
trung lấy hàng ở các nước có giá gia công rẻ hơn….. Do đó để có thể cạnh tranh được
với thị trường trong nước cũng như tận dụng được tốt những cơ hội do TTP mang đến
và đáp ứng tốt các yêu cầu của người tiêu dùng, tôi xin chọn đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc
Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa” làm đề tài luận văn. Sau khi nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để có những đề xuất nâng cao năng
lực cạnh tranh của hàng may mặc Khatoco trên thị trường trong nước cũng như thị
trường quốc tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa.

2


2.2. Mục tiêu cụ thể
 Đánh giá khái quát tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc của Khatoco đối với
người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh
Hòa.

 Hàm ý một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
3. Câu hỏi nghiên cứu
 Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc của Khatoco đối với người
tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa như thế nào?
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa?
 Những kiến nghị nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
 Thời gian khảo sát: từ tháng 12/2015 đến tháng 3/2016;
 Phạm vi khảo sát: tại tỉnh Khánh Hòa.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp định tính, kỹ thuật thảo
luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô
hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: thực hiện thông qua các phương pháp nghiên cứu định
lượng như sau:
3


 Phương pháp điều tra bằng câu hỏi: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp
bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng thông qua phiếu điều tra. Phương pháp nghiên
cứu tài liệu: Tìm hiểu nghiên cứu các văn bản, tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên

cứu. Phân tích, tổng hợp các tài liệu có liên quan đến đề tài;
 Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia: Tham khảo ý kiến của các chuyên gia có
kinh nghiệm trong ngành may mặc về hành vi người tiêu dùng;
 Phương pháp thống kê toán học: Thu thập và sử lý số liệu trong quá trình
nghiên cứu thông qua công cụ phân tích là phần mềm Microsoft Office Excel 2010 và
SPSS version 16.0. Mục đích của phương pháp này là vừa để sàng lọc các biến quan
sát, vừa để xác định thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm
định mô hình lý thuyết. Việc kiểm định thang đo cùng với cả lý thuyết đề ra bằng hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan, hồi qui… dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê.
6. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận: Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cho việc
đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn
tỉnh Khánh Hòa và đề xuất hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm may mặc Khatoco tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
Về mặt thực tiễn: Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm may mặc Khatoco giúp Phòng kinh doanh dệt may hiểu rõ sản
phẩm mình đang cung cấp được hình thành từ những yếu tố nào? Giúp nhà quản lý có
cái nhìn sâu hơn và xem xét các phương án cải tiến những yếu tố nào có tác động
nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
7. Cấu trúc của luận văn
Bố cục của luận văn gồm các nội dung cụ thể sau đây: Ngoài các phần như: mở
đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn được kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận: Bao gồm một số nội dung
lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài
nước. Từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài.

4

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu: Đề cập đến quy trình xây dựng và đánh giá
thang đo, cũng như việc trình bày các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu và
phần mềm hỗ trợ sẽ được sử dụng.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Giới thiệu khái quát Công ty TNHH Thương
mại Khatoco và tập trung vào việc phân tích dữ liệu và trình bày các kết quả phân tích
dữ liệu mà nghiên cứu đạt được.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị: Trình bày những kết quả đạt được, trên cơ sở
đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.

5


Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Các khái niệm
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Hiểu biết về khách hàng là một công việc vô cùng quan trọng trong việc xác định
khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Nhưng đây lại là vấn đề cốt lõi mang
tính khái quát cao, giúp doanh nghiệp định hướng cho việc phát triển kinh doanh cũng
như cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm hiện có. Vậy khách hàng là ai ? Khách hàng
chính là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là nhân tố tạo nên thị trường.
Khách hàng được chia làm 3 nhóm chính:
 Nhóm 1: Khách hàng hiện tại - Bao gồm các khách hàng đã mua hoặc sử dụng
hàng hoá, dịch vụ của công ty trong một khoảng thời gian nhất định ở hiện tại. Khách
hàng hiện tại là quan trọng nhất của ba nhóm khách hàng kể từ khi họ có một mối
quan hệ với công ty, và họ là những người mà công ty phải duy trì, liên lạc. Ngoài ra,
khách hàng hiện tại cũng đại diện cho thị trường tốt nhất cho doanh số bán hàng của
công ty trong tương lai. Để bán cho khách hàng hiện tại thì công ty sẽ ít tốn kém và ít
tốn thời gian hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, bởi vì họ biết, hy vọng và tin
tưởng vào công ty.
 Nhóm 2: Khách hàng cũ - Nhóm này bao gồm những người trước đây có quan

hệ với công ty thông qua mua hàng hóa trước đó. Tuy nhiên, công ty không còn cảm
thấy khách hàng là một khách hàng hiện tại hoặc bởi vì họ đã không mua hàng hóa từ
công ty trong một khoảng thời gian nhất định.
 Nhóm 3: Khách hàng tiềm năng - loại thứ ba của khách hàng bao gồm những
người chưa mua, nhưng họ đã biết về sản phẩm, dịch vụ của công ty, và công ty tin
rằng họ cuối cùng sẽ trở thành khách hàng hiện tại.
Theo tác giả Philip Kotler (Marketing căn bản) công ty cần phải nghiên cứu kỹ 5
dạng thị trường khách hàng.
Khách hàng 1: Người tiêu dùng là những cá nhân và hộ dân gia đình mua hàng hóa và
dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân.
Khách hàng 2: Nhà sản xuất là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng
trong quá trình sản xuất.
6


Khách hàng 3: Nhà bán buôn trung gian là tổ chức và cá nhân mua hàng và dịch vụ để
sau đó bán lại kiếm lời.
Khách hàng 4: Cơ quan nhà nước là những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử
dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho
những người cần đến nó.
Khách hàng 5: Thị trường quốc tế là những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm
những người tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian và các cơ quan nhà nước ngoài nước.

Hình 1.1. Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản
1.1.2. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
1.1.2.1. Định nghĩa và ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty
khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng
đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua
sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong
đợi của khách hàng.
Sự mong đợi của khách hàng được hình thành thông qua những kinh nghiệm mua
hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin
có được thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng.
Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có
7


thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Nhiều cuộc nghiên cứu về khách hàng
đã chỉ ra rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố
này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở
thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể
đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở
mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều tiền

hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.1.2.2. Phân loại về sự hài lòng khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3
loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối
với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và
nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có
nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ,
chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch
vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
8


Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự
hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh
nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ
cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà
vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy,
họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
doanh nghiệp.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:

 Sự hài lòng đối với doanh nghiệp;
 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ;
 Sự hài lòng về nhân viên;
 Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường.
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và
dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá
của khách hàng về các phương diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân
loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
 Sự hài lòng trước khi mua;
 Sự hài lòng trong khi mua hàng;
 Sự hài lòng khi sử dụng;
 Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo
ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.2. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index)
CSI được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các
ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số này được thu
thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay
nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. CSI cung cấp thông tin
9


chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với
những sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài
lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp. CSI có thể được sử dụng để so sánh các nhãn
hiệu khác nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các ngành với nhau, và giữa các
thời điểm khác nhau. Đây là cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cho người tiêu dùng. Còn đối với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể dựa trên các

chỉ số này để thiết kế mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm,
dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát
từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh
(image) của doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và
giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo, các biến số
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của
khách hàng (customer complaints).
1.2.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng
có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,
có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao
hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho
khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài
lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và
giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Giá trị cảm

nhận
(Perceived
value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Nguồn: Vũ Tô Hiệu, 2012

10


1.2.1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu có một số khác biệt nhất định. So với mô hình
chỉ số hài lòng của Mỹ, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến
sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng
hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu
hình và vô hình. Thông thường, chỉ số mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ thường áp dụng
cho lĩnh vực công còn chỉ số mô hình chỉ số hài lòng châu Âu thường ứng dụng đo
lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa
các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu
đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách

hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung
thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi
hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm
nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceive
d value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)

– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Nguồn: Vũ Tô Hiệu,2012

11