BÀI tập lớn môn CÔNG TY XUYÊN QUỐC GIA đề tài CHIẾN lược CẠNH TRANH của CÔNG TY AMAZON

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA/ VIỆN: KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
------------

BÀI TẬP LỚN
MÔN: CÔNG TY XUYÊN QUỐC GIA
ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY AMAZON

Sinh viên thực hiện: VŨ THỊ TUYẾT DINH
Mã sinh viên: 19051049
Lớp: QH2019-E KTQT CLC4

Hà Nội – 2021


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài “Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon”, em
xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Tuấn Dũng đã chỉ bảo trang bị cho em những
kiến thức quý báu làm nền tảng vững chắc giúp em hoàn thành tốt bài tập lớn này.
Em xin chân thành cảm ơn!

i


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................. 2
1.1. Chiến lược cạnh tranh ................................................................................... 2

1.1.1. Khái niệm chiến lược cạnh tranh .................................................................. 2
1.1.2. Phân loại chiến lược cạnh tranh .................................................................... 2
PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TIỄN ................................................................. 4
2.1. Giới thiệu chung về Amazon ......................................................................... 4
2.1.1. Amazon ......................................................................................................... 4
2.1.2. Amazon.com ................................................................................................. 5
2.2. Chiến lược cạnh tranh của cơng ty Amazon................................................ 5
2.2.1. Chiến lược trọng tâm hóa .............................................................................. 5
2.2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm .............................................................. 6
PHẦN III: ĐÁNH GIÁ CHUNG ......................................................................... 9
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 10

ii


LỜI MỞ ĐẦU
“Thương trường là chiến trường” câu nói đó chưa bao giờ sai. Vòng đời tồn tại
của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng là cuộc chiến cạnh tranh không ngừng nghỉ.
Dù doanh nghiệp của bạn đang là dẫn đầu thị trường, thứ hai hay là kẻ theo sau, để
tồn tại trong thương trường khốc liệt, các nhà làm marketing đều cần có những chiến
lược cạnh tranh khơn khéo. Đối với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thì không
nên “ngủ quên trong chiến thắng” bởi vị thế dẫn đầu đó có thể bị lấy mất bất kỳ lúc
nào.
Hiện nay, q trình số hóa đã lan rộng trên phạm vi tồn cầu, đặc biệt là sau
cuộc cách mạng cơng nghiệp 4.0. Cùng với đó thì cuộc sống của con người ngày
càng trở nên bận rộn và nhu cầu mua sắm cũng tăng cao, đặc biệt ưu tiên sự tiện lợi,
đa dạng, nhanh chóng và an tồn khi mua. Chính vì vậy mà lĩnh vực thương mại điện
tử đã phát triển một cách mạnh mẽ. Từ đó dẫn đến một cuộc cạnh tranh quyết liệt
giữa các “ông lớn” trên thế giới, và Amazon cũng khơng nằm ngồi cuộc chiến đó.
Amazon là website thương mại điện tử được đánh giá là tốt nhất và có vị thế số một

trên thế giới. Vậy Amazon đã làm gì để tạo ra một đế chế thương mại điện tử toàn
cầu và giữ được vị thế vững chắc như ngày hôm nay?
Tác giả hi vọng sẽ phần nào làm rõ được câu hỏi này thông qua bài phân tích
“Chiến lược cạnh tranh của cơng ty Amazon”.

1


PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Chiến lược cạnh tranh
1.1.1. Khái niệm chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh là hệ thống các kế hoạch triển khai ngắn hạn và dài hạn
mà tổ chức vạch ra với mong muốn đạt được mục tiêu là gia tăng lợi thế cạnh tranh
của mình so với các đối thủ khác, đồng thời chủ động đánh giá được những điểm
mạnh, điểm yếu, mọi cơ hội và thách thức trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh và
thực hiện so sánh với chính mình trong cách thức triển khai trước kia.
Mục đích của việc lên chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp là nhằm tạo dựng
một vị trí của doanh nghiệp trong ngành, lĩnh vực của họ và tạo ra sự vượt trội đối
với lợi tức đầu tư (ROI). Hiện nay, chiến lược cạnh tranh có vai trị vơ cùng quan
trọng, đặc biệt là khi ngành công nghiệp đang ngày càng phát triển, thay đổi với tốc
độ nhanh, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao đối với những sản phẩm, dịch vụ
đang được các doanh nghiệp cung cấp gần như giống nhau.
1.1.2. Phân loại chiến lược cạnh tranh
Đơi khi một doanh nghiệp có thể theo đuổi rất nhiều chiến lược và coi tất cả các
chiến lược đó là mục tiêu cơ bản của mình, mặc dù điều này rất hiếm có khả năng
thực hiện. Vì việc thực hiện bất cứ một chiến lược nào cũng đều địi hỏi tâm huyết
của tồn doanh nghiệp và những sắp xếp, tổ chức hướng vào thực hiện nó nên rất dễ
bị phân tán nếu doanh nghiệp cùng một lúc theo đuổi nhiều mục tiêu. Các chiến lược
cạnh tranh cơ bản mà doanh nghiệp có thể theo đuổi là: Chiến lược trọng tâm hóa;
Chiến lược đa dạng hóa; Chiến lược chi phí thấp và Chiến lược khác biệt hóa sản

phẩm.

2


a) Chiến lược trọng tâm hóa
Cơng ty chỉ phục vụ cho một phân khúc thị trường rất nhỏ. Tại phân khúc này,
công ty sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Cơng ty có khả năng
cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác
không thể làm được và hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ.
b) Chiến lược đa dạng hóa
Cơng ty phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phảm từ những sản phẩm
truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều loại sản phẩm cùng loại,
phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế
biến. Đây là giải pháp hiệu quả phân tán rủi ro và lợi nhuận giữa các hoạt động của
doanh nghiệp.
c) Chiến lược chi phí thấp
Chiến lược chi phí thấp là làm giảm tối đa chi phí để có được giá bán thấp hơn
đối thủ. Muốn làm được điều này, doanh nghiệp phải tận dụng lợi thế của sự học hỏi
và lợi thế về quy mô, gộp các phân khúc thị trường nhỏ và hình thành phân khúc lớn
tập trung vào công nghệ và quản lý. Trong một thị trường cạnh tranh hồn hảo thì
doanh nghiệp buộc phải theo hình thức này.
d) Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bằng mục tạo ra sản phẩm có sự khác biệt
mà sản phẩm đối thủ cạnh tranh khơng có trong khi khách hàng coi trọng và sẵn sàng
trả tiền cao hơn để mua. Sự khác biệt hóa đến từ chất lượng, sự đổi mới và sự thích
nghi với khách hàng về cơng dụng, kiểu dáng, dịch vụ đi kèm… Sử dụng chiến lược
này cho phép công ty định giá ở mức cao, tập trung vào khác biệt hóa, chia thị trường
thành nhiều phân khúc khác nhau.

3


PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TIỄN
2.1. Giới thiệu chung về Amazon
2.1.1. Amazon
Amazon là một công ty thương mại điện tử của Mỹ đặt tại Seattle, bang
Washington, được thành lập vào tháng 7 năm 1994 bởi Jeffrey P. Bezos. Từ một nhà
sách trực tuyến phục vụ nhu cầu mua bán và trao đổi hàng hóa trên internet, sau nhiều
năm phát triển, giờ đây, Amazon đã trở thành một trong các công ty hàng đầu về lĩnh
vực thương mại điện tử đa quốc gia trên toàn thế giới.
Trang thương mại điện tử này xuất hiện lần đầu với cái tên Cadabra.Inc, sau đó
được đổi lại thành Amazon - tên của một con sơng dài nhất thế giới. Biểu tượng chính
cùa Amazon logo lúc này chính là chữ tên thương hiệu Amazon và một mũi tên màu
cam cách điệu như một nụ cười.
Thông điệp về biểu tượng mũi tên
trong Amazon logo là nụ cười hài
lòng của khách hàng. Amazon
mong muốn mọi khách hàng đều
được phục vụ thỏa mãn nhu cầu
mua sắm tại đây. Mũi tên kéo dài
từ chữ “A” đến “Z” như muốn nói với khách hàng rằng tại Amazon bán đầy đủ mọi
loại sản phẩm từ A-Z.
Trang cung cấp hầu hết các loại sản phẩm, dịch vụ của tất cả các quốc gia trên
thế giới như sách, đĩa, CD, đồ điện tử - gia dụng, đồ chơi, thời trang, làm đẹp… với
phương thức mua hàng trực tuyến giá rẻ. Ngoài trụ sở chính được đặt tại Hoa Kỳ
cùng một trang bán hàng trực tuyến riêng dành cho khách hàng sinh sống tại nước
Mỹ, Amazon còn thành lập nhiều trang web cho các quốc gia khác như Canada, Anh,
Đức, Pháp, Trung Quốc và Nhật Bản.
4

2.1.2. Amazon.com
Amazon.com là website bán lẻ hàng đầu thế giới dành riêng cho người tiêu dùng
tại thị trường nước Mỹ. Nó được xem như cửa hàng bán lẻ đa năng giúp khách hàng
có thể tìm mua bất cứ thứ gì thơng qua hình thức trực tuyến. Đặc biệt, với nhiều
chính sách tốt nhằm bảo vệ lợi ích của khách hàng nên Amazon.com sở hữu một lực
lượng người tiêu dùng khá hùng hậu.
Cũng chính bởi vậy mà Amazon.com được xem là “vùng đất béo bở” giúp các
nhà kinh doanh thực hiện triển khai và phát triển cơng việc của mình. Với lượng
khách hàng lớn, Amazon.com có thể mang lại cho bạn nguồn thu nhập ổn định mà
không mất quá nhiều chi phí.
2.2. Chiến lược cạnh tranh của cơng ty Amazon
2.2.1. Chiến lược trọng tâm hóa
a) Tập trung cung cấp những mặt hàng thiết yếu hàng ngày
Trước đây, các mặt hàng mà Amazon cung cấp chủ yếu là liên quan đến các sản
phẩm như máy nghe nhạc, sách, thiết bị điện tử thì ngày nay nhu cầu mua sắm của
khách hàng đa dạng hơn nên Amazon đã chuyển sang các mặt hàng đáp ứng nhu cầu
hàng ngày của con người một cách đa dạng hơn. Amazon đặt mục tiêu cung cấp hầu
hết các sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu giống như biểu tượng logo của hãng đã
chứa đựng đầy tham vọng muốn cung cấp tất cả những sản phẩm có trong bảng chữ
cái. Sau năm đầu tiên thành cơng ngồi dự tính Amazon mở rộng thêm các mặt hàng
như là đồ dùng gia đình, nội thất, quần áo, cho đến các sản phẩm trang sức, công
nghệ điện tử, mỹ phẩm, đồ mẹ và bé... Và người ta nói rằngđến với Amazon sẽ có tất
cả những thứ ban cần từ thượng vàng hạ cám. Con người ngày càng chịu nhiều áp
lực về thời gian hơn họ ít có thời gian đi mua sắm hơn. Mặt khác công nghệ mua sắm
mới làm cho họ thấy hứng thú hơn với phong cách tiêu dùng mới. Việc mua các hàng
hóa thiết yếu như văn phịng phẩm, nhu yếu phẩm, thực phẩm đóng gói sẽ rất tiện lợi
5

và đơn giản, giúp chị em phụ nữ khơng cịn phải đi siêu thị định kỳ để mua về. Vì
thế mua hàng tại Amazon được coi là một giải pháp mua sắm thơng minh bởi nó giúp
người ta tiết kiệm được thời gian mà vẫn có thể chọn được sản phẩm tốt.
Do vậy chuyển trọng tâm sang chiến lược bán các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu
hàng ngày lại là một chiến lược khôn ngoan của Amazon.
b) Tập trung vào hình thức bán lẻ trực tiếp
Amazon và eBay là 2 “ơng lớn” trong thị trường bán lẻ. Amazon có quan điểm
tiến chậm mà chắc. Trước đây, hai hãng có hai hướng đi khác nhau nên thường tuyên
bố họ bổ sung cho nhau chứ không cạnh tranh trực tiếp. eBay thiên về bán đấu giá
với hàng ngàn cửa hàng của người tiêu dùng lập ra, còn Amazon bán lẻ trực tiếp.
Nhưng nay, eBay chuyển trọng tâm sang bán hàng có giá cố định, cịn Amazon lại
khuyến khích người tiêu dùng mở cửa hàng bán lẻ trên Amazon nên rốt cuộc hai bên
tiến lại gần nhau trong chiến lược phát triển.
Jeff Bezos, khi trả lời phỏng vấn của tờ New York Times, cho rằng họ sẵn sàng
gieo hạt chờ năm bảy năm để hái quả. Trong khi eBay mở rộng ra hướng quảng cáo
rao vặt, thanh toán trực tuyến rồi điện thoại Internet, Amazon bỏ ra hàng trăm triệu
Đô la để xây dựng thương hiệu thành nơi bán lẻ đáng tin cậy - nơi mà bạn có thể tìm
thấy được bất cứ hàng hóa nào mà mình cần. Các sản phẩm đa dạng, đảm bảo chất
lượng và giá cả được công khai, ngồi ra Amazon cịn sẵn sàng trả tiền cho khách
khi việc mua bán bị trục trặc.
2.2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
a) Chính sách cung cấp những sản phẩm chất lượng cao
Khách hàng ngày càng khó tính hơn, u cầu của họ về sản phẩm chất lượng
cao và đáp ứng nhu cầu ngày ngày càng khắt khe. Họ ít quan tâm tới mức giá cả của
nó hơn (tuy nhiên là ở mức giá có thể chấp nhận được) mà chủ yếu tập trung vào chất
6


lượng của nó. Nắm bắt được xu thế này Amazon tập trung cung cấp các mặt hàng có

chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu, cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm
có chất lượng như đã giới thiệu trên website. Amazon đang tận dụng lợi thế có sẵn
của họ là cơ sở dữ liệu khách hàng từng giao dịch trên Amazon để bán hàng trực tiếp
đúng theo sở thích của từng người. Những ai từng mua hàng qua Amazon đều biết
chuyện sau đó hãng này thỉnh thoảng gửi thư mời chào các sản phẩm tương tự hay
sản phẩm họ từng tìm kiếm, tìm hiểu trên Amazon. Hãng này còn gửi thư mời khách
hàng nhận xét về sản phẩm đã mua. Thông qua những đánh giá của người mua hàng
trước đó các bạn có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm và quyết định sản phẩm đó có phù
hợp yêu cầu của bạn hay không. Điều này càng khẳng định lòng tin của khách hàng
vào sản phẩm của Amazon. Dần dần Amazon đã lôi kéo những khách hàng vốn trung
thành với ebay (đối thủ truyền kiếp của Amazon) về phía mình. Hơn nữa, Amazon
đã dành được cả lợi thế trên cả những khía cạnh mà trước đây được xem như là lợi
thế của eBay.
b) Tốc độ cung ứng sản phẩm nhanh
Việc áp dụng thương mại điện tử đã làm cho việc giao dịch trên Amazon được
tiến hành một cách nhanh chóng và tiện lợi. Bezos đã nhận định rằng thương mại
điện tử chính là yếu tố sống cịn của Amazon. Là công ty đầu tiên tiến hành việc bán
lẻ qua mạng Amazon đã biết tận dụng ưu thế của mình nhờ việc ứng dụng thành tựu
của cơng nghệ thơng tin như hệ thống tự động và người máy vào trong việc quản lí
kho hàng, mạng lưới phân phối rộng khắp đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng
trong thời gian nhanh nhất có thể.
Vào năm 2005, Amazon mở dịch vụ Amazon Prime với cam kết giao hàng chỉ
trong 2 ngày đối với hàng trăm ngàn sản phẩm, đổi lại một khoản phí hàng năm. Trên
thực tế, khả năng giao hàng chỉ trong 2 ngày là một điều khơng có đối thủ nào cam
kết được vào thời bấy giờ, qua đó giúp Amazon lập tức trở thành một thế lực trong
ngành Thương mại điện tử. Cho đến khi các đối thủ "chật vật" đuổi kịp và bắt đầu
7


cho ra mắt dịch vụ giao hàng trong 2 ngày để cạnh tranh với Amazon, gã khổng lồ

này dường như đã dự đoán được và thay đổi cục diện ngay sau đó với dịch vụ giao
hàng trong 1 giờ: Amazon Prime Now. Khơng những nhanh mà cịn rẻ, Amazon cịn
miễn phí hàng loạt dịch vụ giao hàng, trong đó có hàng ngàn sản phẩm được giao
miễn phí chỉ trong 2 giờ, đây là chiến lược quan trọng giúp Amazon tăng thêm sức
cạnh tranh với nhiều hãng bán lẻ truyền thông khác, khiến cho đối thủ phải chật vật
bám theo nếu không muốn phá sản.
Vào năm 2015, Amazon Robotics được ra đời với hàng loạt robot hỗ trợ vận
chuyển và đóng hàng mà khơng cần bất kì sự hỗ trợ từ con người nào. Chỉ trong vòng
một năm, với lợi thế về tốc độ của mình, Amazon đã nhanh chóng đưa vào ứng dụng
hơn 15.000 robot. Số lượng robot còn tăng lên tới 45.000 vào tháng 1 năm 2017.
Nổi bật trong năm 2019 là họ đã phát triển thành công quy trình giao hàng siêu
tốc bằng thiết bị khơng người lái vô cùng hiện đại. Một ý tưởng mà chưa một trang
thương mại điện tử đối thủ nào theo kịp hoặc dám đầu tư như Amazon. Thời gian
cung ứng sản phẩm của Amazon đã giảm từ 5, 6 ngày xuống còn 1 đến 2 ngày.

8


PHẦN III: ĐÁNH GIÁ CHUNG
Tính cả năm 2020, doanh thu ròng của Amazon đạt gần 390 tỷ USD, tăng 38%,
nhiều hơn 6 tỷ USD so với dự báo của giới phân tích. Lợi nhuận rịng đạt 21,3 tỷ
USD, tăng gần 84% so với năm 2019. Theo Giám đốc điều hành của hãng phân tích
dữ liệu GlobalData, Neil Saunders, các số liệu thu thập cho thấy Amazon đã trở thành
kênh mua sắm trực tuyến được ưa chuộng nhất từ trước đến nay, đặc biệt là với những
người lo ngại việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng có thể làm lây lan dịch Covid-19.
Amazon vừa công bố doanh thu 3 tháng đầu năm 2021 đạt 108,5 tỷ USD, tăng
44% so với cùng kỳ 2020. Lợi nhuận ghi nhận ở mức 8,1 tỷ USD, tăng 220%. Kết
quả quý đầu tiên đã vượt qua kỳ vọng của Phố Wall, giúp cổ phiếu của hãng tăng tới
5% trong phiên giao dịch sau đó.
Cùng với đó Báo cáo BrandZ được hãng nghiên cứu Kantar (Anh) công bố ngày

21/6 cho thấy Amazon là thương hiệu đắt giá nhất thế giới trong năm 2021 với giá
trị 684 tỷ USD và cũng nằm trong top cơng ty có vốn hóa lớn nhất thế giới (khoảng
1.700 tỷ USD)1.

Bảng 3.1: 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới theo bảng xếp hạng Kantar BrandZ.

Như vậy, nhờ những chiến lược khôn ngoan, có tầm nhìn mà lợi nhuận và giá
trị thương hiệu của Amazon ngày càng tăng lên, trở thành công ty thương mại điện
tử lớn nhất trên toàn thế giới vượt xa các đối thủ như eBay hay Alibaba.

1

/>
9


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu trong nước
1. Ngô Kim Thanh. (2014). Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
2. Khuyết danh. Khám Phá Lợi Thế Cạnh Tranh Khác Biệt Của Thương Hiệu. Truy
cập ngày 21/6/2021, từ />3. Thúy Hằng. 13/08/2019. Chiến lược kinh doanh của Amazon: Sáng tạo là xương
sống. Truy cập ngày 20/2/2021, từ />4. Minh Lan. 16/09/2019. Chiến lược cạnh tranh (Competitive Strategy) là gì? Ý
nghĩa và phân loại. Truy cập 20/6/2021, từ />5.

Báo

cáo

thảo

luận.

Truy

cập

ngày

21/2/2021,

từ

/>6. Khuyết danh. 03/02/2021. Amazon và Google 'ăn nên làm ra' trong thời gian dịch
COVID-19. Truy cập 20/6/2021, từ />7. Phiên an. 30/4/2021. Lợi nhuận của Amazon tăng 220%. Truy cập ngày 23/6/2021,
từ />8.

Wikipedia.

Amazon

(công

ty).

Truy

cập

ngày

20/6/2021,

từ

/>9. Thanh Hiệp. 22/06/2021. Amazon, Apple, Alibaba đứng đầu top 100 thương hiệu
giá trị nhất thế giới. Truy cập ngày 23/6/2021, từ />
10


Tài liệu nước ngoài
1. Cao, Mukun, "Automated negotiation for e-commerce decision making: a goal
deliberated agent architecture for multi-strategy selection." Decision Support
Systems 73 (2015): 1-14.
2. M.Szmigiera. (2021). The 100 largest companies in the world by market
capitalization in 2021.
3. Porter, M.E. (1980). Competitive strategy: techniques for analyzing industries and
competitors. New York: Free Press.
4. Sharma, Gajendra, and Wang Lijuan. "The effects of online service quality of ecommerce Websites on user satisfaction." The Electronic Library (2019).

11