ĐỀ TÀI THUYẾT TRÌNH MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH CHU KÌ KINH DOANH MASAN GROUP

lOMoARcPSD|11346942

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
__________

ĐỀ TÀI THUYẾT TRÌNH MƠN QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHU KÌ KINH DOANH
MASAN GROUP
LỚP HP: QTKD1102(121)_27
NHĨM 5

Hà Nội, tháng 12, 2021


lOMoARcPSD|11346942

Môn học: Quản trị kinh doanh 1
Giảng viên: TS. Nguyễn Thị Phương Lan
Danh sách nhóm sinh viên thực hiện:
STT
1
2
3
4
5

HỌ VÀ TÊN
Trần Khánh Linh
Bùi Vũ Dũng

Nguyễn Tiến Dũng
Đặng Phương Thảo
Nguyễn Huyền My

MÃ SV
11217114
11218509
11211503
11217165
11218981

CHỨC VỤ
Nhóm trưởng
Thành viên
Thành viên
Thành viên
Thành viên


lOMoARcPSD|11346942

A.Giới thiệu chung:
Cơng ty Cổ phần Tập đồn Ma San được thành lập vào tháng 11 năm 2004
dưới tên là Công ty Cổ phần Hàng Hải Ma San. Công ty chính thức đổi tên thành
Cơng ty Cổ phần Tập đồn Ma San (tên tiếng Anh là Ma San Group Corporation)
vào tháng 8 năm 2009 và đã niêm yết thành công tại Sở Giao dịch chứng khoán
Tp. HCM vào ngày 05 tháng 11 năm 2009. Cơng ty cũng đã chính thức thay đổi
tên thành Cơng ty Cổ phần Tập đồn Masan vào tháng 07 năm 2015. Dù Cơng ty
chính thức thành lập vào năm 2004 nhưng tính đến việc thành lập và hoạt động của
các cổ đông lớn, công ty con và các cơng ty tiền nhiệm của chúng tơi thì Masan

Group đã hoạt động từ năm 1996.
- Tầm nhìn: Tầm nhìn của chúng tơi là trở thành một Tập đồn lớn mạnh thuộc
khu vực kinh tế tư nhân địa phương tại Việt Nam xét về quy mô, lợi nhuận và thu
nhập cho cổ đơng, và trở thành đối tác có tiềm năng tăng trưởng và nhà tuyển dụng
được ưa thích ở Việt Nam.
- Sứ mệnh: Cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng của tập đoàn Masan cho gần
100 triệu người Việt Nam, đồng thời giúp họ chi trả ít hơn cho các nhu cầu thiết
yếu hàng ngày.
- Ban điều hành:
 Dr. Nguyễn Đăng Quang: Chủ tịch Tập đoàn Masan
 Ơng Danny Le: Tổng Giám đốc Tập đồn Masan
 Ông Trương Công Thắng: Chủ Tịch HĐQT & Tổng Giám đốc The
CrownX
 Ông Nguyễn Quốc Trung: Tổng Giám Đốc Masan MEATLife
 Ông Craig Richard Bradshaw: Tổng Giám Đốc Masan High-Tech
Materials


lOMoARcPSD|11346942

 Ơng Nguyễn Thiều Nam: Phó Tổng Giám đốc Masan Group
 Ơng Michael Hung Nguyen: Phó Tổng Giám đốc kiêm Giám đốc Tài chính
Masan Group

B. Chu trình kinh doanh:
1. Giai đoạn hình thành:
1.1. Ý tưởng kinh doanh?
Trong một lần trị chuyện với giới chức doanh nhân ngày Doanh nhân Việt
Nam hồi năm 2009, ông Nguyễn Đăng Quang từng kể: “Chúng tơi thường nói với
nhau về câu chuyện 2 người cùng được giao nhiệm vụ đi tìm thị trường cho giày da

tại một nước rất lạc hậu ở châu Phi. Một người đi về rất thất vọng và báo cáo: ở đó
chẳng có cơ hội nào cả bởi người dân khơng quen đi giày. Người cịn lại thì hồ hởi
thơng báo: đó là một thị trường khổng lồ, tất cả mọi người đều có 2 chân và chưa
ai bán được một đôi giày nào cho họ cả. Những người ở Masan thuộc mẫu thứ 2".
Người đặt những viên gạch đầu tiên đặt nền móng cho sự phát triển của
Masan là ơng Nguyễn Đăng Quang. Quay lại Nga sau 10 năm du học, ông bắt đầu
sự nghiệp vào năm 1996 bằng việc bán nước mắm, nước chấm, mì gói cho cộng
đồng 200 nghìn người việt tại Nga và sau đó là rất nhiều nỗ lực để chinh phục thị
trường 150 triệu người dân Nga. Thị trường 150 triệu dân Nga vào giai đoạn
chuyển đổi này có nhu cầu lớn về thực phẩm nhưng phải mất một khoảng thời gian
ơng Quang mới có thể chuyển được việc sản xuất cho cộng đồng người Việt thành
mì bán cho người Nga với triết lý “ Mỗi người Nga một gói mì là đủ sản lượng nhà
máy cả năm". Ở giai đoạn hình thành, từ một vài thùng mì ăn liền chủ yếu để bán
cho người Việt tại Nga, Masan đã xây cả một nhà máy có cơng suất 30 triệu
gói/tháng. Bắt đầu với mì gói, Masan đã đưa sang Nga nước tương, nước mắm và


lOMoARcPSD|11346942

tương ớt – điều mà trước đó nhiều người cho là điên rồ vì người Nga khơng thích
ăn cay.
Sau khi Việt Nam mở cửa, ngoại hối đổ về nhiều, các tập đoàn đa quốc gia nhất là
từ Mỹ bắt đầu đua nhau vào Hà Nội và Tp. HCM để mở văn phòng đại diện, Việt
kiều tứ xứ cũng về nước đơng hơn trước. Ơng Quang cùng nhiều du học sinh Đơng
Âu khác cũng trở về, tìm kiếm cơ hội khởi nghiệp ở quê nhà.

1.2.

Sản phẩm:

Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan là công ty chuyên sản xuất và phân
phối một loạt các sản phẩm thực phẩm và nước giải khát. Sản phẩm của nó bao
gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hịa tan, ngũ cốc ăn liền,
và các đồ uống đóng chai. Cơng ty xuất khẩu sản phẩm của mình tại Hoa Kỳ,
Canada, Pháp, Liên bang Nga, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc,Trung
Đông, châu Á, Lào, và Campuchia.
Tiền thân là CTCP Công nghệ - Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến
(1996)chuyên về gia vị và công ty CTCP Công nghiệp – Xuất nhập Khẩu Minh
Việt(2000) chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.

1.3.

Phân khúc thị trường:

Công ty này góp mặt vào hầu hết các phân khúc hàng tiêu dùng nhanh, bao
gồm thực phẩm tiện lợi (mì gói & cháo), gia vị (nước tương, nước mắm, tương ớt),
thịt chế biến (xúc xích tiệt trùng, thịt lợn viên), nước ngọt, cà phê, ngũ cốc và hóa
mỹ phẩm. Theo Kantar Worldpanel, 98% hộ gia đình Việt Nam sử dụng ít nhất
một sản phẩm của Masan Consumer trong năm 2020.

2. Giai đoạn bắt đầu phát triển
2.1.

Thất bại đầu tiên:


lOMoARcPSD|11346942

Đánh dấu cho sự quay lại thị trường Việt Nam vào năm 2001, sau 5 năm
thành lập công ty ở Nga, Masan đầu tư khoảng 20 tỷ đồng xây dựng chuỗi 25 cửa

hàng tiện nghi tại TP.HCM. Với thế mạnh am hiểu thị trường Nga thời chuyển đổi
sang kinh tế thị trường, Masan đã tính tốn rất kỹ khi đưa mơ hình cửa hàng tiện
nghi vào hoạt động. Các bước chuẩn bị khá bài bản, chuyên nghiệp từ thiết lập
quan hệ với các nhà cung cấp hàng, kể cả hàng tươi sống như rau sạch, thịt sạch
đến đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và đầu tư cho việc chuyển hàng hóa kịp
thời bằng cơng nghệ tin học thơng qua một phần mềm quản lý riêng biệt v.v... Tuy
nhiên, thói quen tiêu dùng của người Việt chưa thay đổi nhiều, doanh số khơng bù
nổi chi phí... Chuỗi cửa hàng tiện nghi của Masan không thắng nổi các cửa tiệm
tạp hóa và siêu thị. Sau mấy tháng hoạt động Masan quyết định đóng cửa tất cả các
cửa hàng. Thời điểm đó người tiêu dùng vẫn quá quen với văn hóa chợ và cửa
hàng tạp hóa và chưa chấp nhận trả tiền cho sự tiện ích.

2.2.

Ngón bài chiến lược:

Trước năm 2007, mơ hình kinh doanh của Masan Food khá đơn giản: một
thương hiệu Chinsu cho 4 dịng sản phẩm chính là nước tương (ra đời năm 2002),
nước mắm (2003), mì gói (2003), hạt nêm (2003) với doanh thu chưa đến 500 tỉ
đồng và chưa có bước phát triển nào nổi trội.
Năm 2005, sự cố chất gây ung thư 3-MCPD được tìm thấy trong nước tương
xảy ra và kéo dài cho đến năm 2007, đã làm thay đổi toàn bộ vận mệnh của Chinsu
cũng như Masan Food.
Sau đây là một số trường hợp cụ thể về sự hiệu quả của chiến lược marketing
này đối với những dòng sản phẩm của Masan:


Nước tương không 3-MCPD (ra đời năm 2005)

lOMoARcPSD|11346942

Năm 2002, sản phẩm đầu tiên của Masan được tung ra thị trường: Nước
tương Chin-su.
Tháng 7/2005, nước tương Chinsu tại châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD
(một loại độc tố sinh ra trong quá trình lên men đậu nành để sản xuất nước tương,
có khả năng gây ung thư) quá nồng độ cho phép.
Tại Việt Nam, cộng đồng cũng bắt đầu lo lắng về loại độc tố này. Sở Y tế
TP.HCM vào cuộc điều tra và rất nhiều nhãn hiệu nước tương được kết luận có
chứa chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn.
Giữa cơn bão, Lãnh đạo Masan phủ nhận cáo buộc này và nhanh chóng tung
ra thị trường sản phẩm nước tương Tam Thái Tử với lời quảng cáo "Không chứa 3MCPD", và thông báo thưởng tiền tỷ cho ai tìm được 3-MCPD trong sản phẩm của
Masan.
Tam Thái Tử đã nhanh chóng đưa Masan lên dẫn đầu thị trường, chiếm tới
80% thị phần, thổi bay thị phần của các hãng nước tương xuất hiện trước đó, giúp
doanh thu năm 2008 Masan Food tăng gấp 3 lần. Quan trọng hơn cả, thành cơng
của chiến dịch marketing này chính là tiền đề cho toàn bộ các chiến dịch khác
được Masan sử dụng về sau.


lOMoARcPSD|11346942

Doanh thu của Masan Consumer tăng trưởng 200% trong năm 2008 và 100% trong năm
2009


Nước mắm không ure (ra đời năm 2008)
Khi chuyện nước tương có chất MCPD lắng xuống không lâu, đến lượt thị

trường nước mắm gặp rắc rối với thơng tin có chứa ure, gây hoang mang cho người

tiêu dùng, bởi ure là cái tên được sử dụng trong phân hoá học. Nhiều ý kiến cho
rằng, ure được cho vào nước mắm nhằm tăng độ đạm cho sản phẩm.
Thị trường nước mắm ngay lập tức đóng băng, nhiều nhà sản xuất bị phạt
trong khi những nhà sản xuất không bị phạt cũng đột ngột giảm doanh thu.
Giữa cơn bão này, Masan tung ra thị trường nước mắm Nam Ngư, Tam Thái
Tử với quảng cáo 4 khơng:
- Khơng có ure gây hại
- Khơng có vi khuẩn yếm khí gây biến đổi mùi
- Khơng có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm
- Khơng có nấm men, nấm mốc


lOMoARcPSD|11346942

Quảng cáo này đã giúp Masan tiếp tục thành công ở thị trường nước mắm,
nắm thị phần lớn nhất và đánh bại ông lớn bấy giờ là Phú Quốc Knorr.


Hạt nêm không bột ngọt (ra đời năm 2008): gậy ông đập lưng
ông
Cũng trong giai đoạn năm 2008, Masan tiếp tục sử dụng chiến lược

"marketing sợ hãi" của mình để tấn công thị trường hạt nêm.
Trong khi các đối thủ lớn cùng ngành chọn cách quảng cáo nói tốt về sản
phẩm mình, như Knorr - Hạt nêm từ thịt; Maggi - Đậm đà vị thịt; Aji Ngon - Ngon
từ thịt, ngọt từ xương, thì Masan lựa chọn quảng cáo "Hạt nêm khơng bột ngọt".
Bột ngọt (mì chính) vốn là một chất phụ gia được sử dụng rộng rãi, nhưng cũng có
thơng tin bột ngọt khi sử dụng nhiều có thể gây hại đến hệ thần kinh con người,
khiến nhiều người tiêu dùng lo lắng.
Tuy nhiên, Masan đã không thành công ở thị trường hạt nêm, bởi bột ngọt là

chất điều vị 621. Masan không sử dụng chất này nhưng lại sử dụng các chất điều vị
khác là 627 và 631, được xem là loại "siêu bột ngọt". Không những không thành
công với chiến lược lần này, Masan còn bị các chuyên gia marketing và chuyên gia
y tế đồng loạt lên án.
Vì thế, dù tham gia thị trường từ năm 2004, nhưng đến 2009, hạt nêm Chinsu
vẫn chỉ đóng góp 1,4% trong cơ cấu doanh thu của Masan Food và chiếm chưa đến
5% thị trường. Cái tên Chinsu một lần nữa đã khơng đem lại vận may cho Masan.
Và có lẽ họ phải cần đến một “anh hùng” với cái tên khác cho sản phẩm hạt nêm.


Mỳ khơng nóng, mỳ khơng sử dụng dầu chiên đi chiên lại
nhiều lần: cứu tinh của bột ngọt (ra đời năm 2007)


lOMoARcPSD|11346942

Trước khi Omachi xuất hiện năm 2007, thị trường mì gói phát triển khơng có
phân khúc rõ ràng. Các nhà kinh doanh mì chủ yếu vẫn sử dụng chiến lược tung ra
nhiều nhãn hàng, để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Mì ăn liền Chinsu khi
với thơng điệp tiếp thị chưa mấy rõ ràng cũng nhanh chóng bị lọt thỏm trong một
thị trường hỗn độn.
Rồi Masan Food tung ra Omachi, mì ăn liền có mức giá trung cao (premiummass), với tuyên bố "làm từ sợi khoai tây, rất ngon mà khơng sợ nóng", đánh vào
nỗi sợ bấy lâu nay của người tiêu dùng là ăn mỳ bị nóng trong người.
Tiếp đó, Masan Food tung ra mì Tiến Vua, đánh vào phân khúc trung bình với
một thơng điệp sức khỏe mạnh hơn “mì khơng sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều
lần” (vì sử dụng loại dầu này sẽ làm tăng nguy cơ ung thư) và khơng có “trans fat”
(loại chất béo có hại cho sức khỏe, vừa qua được Sở Khoa học và Cơng nghệ
TP.HCM tìm thấy trong 38% mẫu mì gói được kiểm tra vào giữa tháng 8 vừa qua).
Chỉ với 2 sản phẩm, Masan đã nhanh chóng xác lập vị thế trong ngành, vượt
qua nhiều thương hiệu lớn. Thành công của Omachi và Tiến Vua vẫn đến từ

"marketing sợ hãi". Sau chưa đầy 3 năm có mặt trên thị trường, Omachi và Tiến
Vua đã giành được 15% thị trường, đánh bật cả thương hiệu lâu đời Vifon và một
nhà sản xuất mạnh khác là Asia Food.


Nước mắm khơng thạch tín (ra đời năm 2011)
Chỉ trong chưa đầy 2 tuần qua, thị trường nước mắm liên tục có những thơng

tin gây chấn động.
Ngày 10/10, tại buổi hội thảo về nước mắm, Giám đốc phát triển sản phẩm
cấp cao của Masan cho biết, "Chúng tôi đã nghiên cứu hàng trăm các tài liệu khoa
học và thực hiện hàng nghìn các thử nghiệm, đánh giá, đo lường, kiểm tra…. Và


lOMoARcPSD|11346942

tìm thấy được tỷ lệ thuận giữa độ đạm cao và hàm lượng cao các chất có thể ảnh
hưởng xấu đến sức khoẻ người tiêu dùng".
Đại diện Masan không công bố chi tiết nghiên cứu, nhưng đúng 1 tuần sau,
vào ngày 17/10, Vinastas cơng bố kết quả khảo sát tồn diện về nước mắm và tung
thông tin 67% các mẫu khảo sát có hàm lượng arsen vượt quy định. Thơng tin này
ngay lập tức gây sốc cho những người nội trợ, khi giờ đây không biết tin tưởng loại
nước mắm nào để sử dụng.
Và chỉ 3 ngày sau khi báo cáo của Vinastas được cơng bố, ngày 20/10, hình
ảnh quảng cáo của Masan về nước mắm "khơng chứa thạch tín" cho 2 thương hiệu
nước mắm của mình, là Chinsu hương cá hồi và Nam Ngư, đã nghiễm nhiên xuất
hiện trên 2 tờ báo lớn.



Cám Biozeem không chất tạo nạc (ra đời năm 2015)
Những năm gần đây là khoảng thời gian thông tin về "thực phẩm bẩn", "thực

phẩm chứa chất cấm" tràn ngập trên mạng xã hội và truyền thông. Trong số đó,
vấn đề thịt lợn chứa chất tạo nạc một lần nữa khiến người tiêu dùng hoảng sợ.
Lần này, Masan với sản phẩm cám Bio-zeem hướng tới các nhà sản xuất cám,
với thông điệp "Không chứa chất tạo nạc".
Một khảo sát sau quảng cáo này đã cho thấy, có khoảng 95% nông dân sau
khi sử dụng thử cám của Masan đã tiếp tục thường xuyên mua sản phẩm, một tỷ lệ
rất cao trong ngành chăn nuôi.
Tung ra thị trường từ quý 2/2015, nhưng các sản phẩm Bio-zeem gần như
ngay lập tức đã đóng vai trị chủ lực trong việc tạo doanh thu khi đã mang về thêm
26,5% doanh thu mảng thức ăn cho heo của công ty Masan Nutri Science.


lOMoARcPSD|11346942

2.3.

Cổ đông chiến lược:

Ngày 28/8/2006 tại Tp.HCM, Cty quản lý quỹ VinaCapital vừa chính thức
cơng bố việc mua lại 1.275.000 cổ phần phổ thông của Cty cổ phần công nghiệp –
thương mại Masan (Masan). Việc mua bán này được thực hiện thông qua Quỹ đầu
tư Vietnam Opportunity Fund (VOF) do VinaCapital quản ly. Với việc mua lại số
cổ phần này, VinaCapital sẽ trở thành cổ đông chiến lược của Masan với tỷ lệ góp
vốn tương đương 15% cổ phần. Với sự tham gia của VOF, vốn điều lệ của Masan
sẽ tăng từ 72,5 tỷ đồng lên 85 tỷ đồng.
Ngoài việc góp vốn về tài chính, sự hợp tác này mang lại một bước tiến quan
trọng trong chiến lược của Masan nhằm thu hút các nguồn lực về con người, trí tuệ

và nguồn vốn để phát triển mạnh mẽ và hiệu quả hơn trong thời gian sắp tới.
Masan hiện đang rất thành công trong việc sản xuất kinh doanh. Năm 2005,
lợi nhuận sau thuế của công ty đạt 16,5 tỷ đồng, doanh thu đạt 568 tỷ đồng. Năm
2006 này, Masan đặt ra cho mình kế hoạch doanh thu tăng 32% và lợi nhuận tăng
70% so với 2005; cụ thể doanh thu ước đạt 750 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế ước
đạt 28 tỷ đồng.
7 tháng đầu năm 2006, lợi nhuận sau thuế của Masan đạt 61% kế hoạch (17 tỷ
đồng) và doanh thu đạt xấp xỉ 65% kế hoạch cả năm 2006. Mục tiêu doanh số sẽ
đạt 1.500 tỷ đồng vào năm 2010.
Được biết, Masan đang hoàn tất các thủ tục cần thiết để phát hành cổ phần ra
công chúng (IPO) và tiến hành niêm yết trên thị trường chứng khoán vào năm
2007.

2.4.


Bước tiến:

Năm 2008:


lOMoARcPSD|11346942

T1/2008, Công ty Cổ phần Công nghiệp-Thương mại Masan là công ty mẹ sở
hữu các cổ phần của công ty con trong ngành hàng thực phẩm của tập đoàn lần đầu
đạt doanh thu 2000 tỷ.
Năm 2008 là một năm vô cùng thành công trong sản xuất kinh doanh của
Công ty CP Thực Phẩm Masan. Điều đó thể hiện qua các kết quả sản xuất kinh
doanh vô cùng ấn tượng:
o

Doanh thu thuần: 1.922.087.942.000 VNĐ, tăng trưởng 291% so với
2007.

o

Lợi nhuận sau thuế: 381.657.793.000 VNĐ, tăng trưởng 466% so với
năm 2007.

Công ty đang bước vào giai đoạn triển khai của Chiến lược phát triển 5 năm
2009 – 2013 với Sứ mệnh trở thành công ty Thực phẩm – Hàng tiêu dùng Việt
Nam đầu tiên đạt doanh thu 1 tỷ USD
Thành công và các giá trị đạt được của công ty trong năm 2008 đã được ghi
nhận bằng khoản đầu tư 20 triệu USD của Quỹ đầu tư Bank Invest với giá trị công
ty được định giá 20% cao hơn so với đợt phát hành vào cuối năm 2007, trong bối
cảnh chỉ số Dow John mất 50% và VN Index mất 75% so với cuối 2007.


Năm 2009:
T8/2009, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan và tái cơ

cấu nắm giữ 19,9% cổ phần tại Tecombank và 54,8% cổ phần tại Masan
Consumer.
T9/2009, TPG đầu tư 630 tỷ đồng vào Công ty dưới hình thức trải phiếu
chuyển đổi.


lOMoARcPSD|11346942

T10/2009, Bankinvest, thông qua quỹ Private Equity New Markets, đã đầu tư

vào công ty và tham gia vào Hội đồng quản trị. Công ty đã tăng quyền sở hữu
trong Masan Consumer lên 76,6%
T11/2009, chính thức niêm yết trên sàn chứng khốn Hồ Chí Minh và bắt đầu
giao dịch với mã chứng khốn “MSN”, cơng ty trở thành cơng ty lớn thứ 6 tại Việt
Nam xét theo mức vốn hóa thị trường.

3. Giai đoạn phát triển nhanh
3.1.

Mở rộng quy mô

3.1.1.

Năm 2011:

Ở giai đoạn này Masan tập trung phát triển và mở rộng thị phần với những
thương vụ M&A, một số thương vụ lớn của Masan ở giai đoạn này như:
Masan Consumer - Cơng ty cổ phần VinaCafe Biên Hịa: Vào tháng
10/2011, Masan Consumer (MCH) đã thâm nhập vào thị trường đồ uống và nước
giải khát thông qua thương vụ mua lại 50,11% cổ phần của Cơng ty Cổ phần
VinaCafe Biên Hịa (VCF)- lúc này là nhà sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất tại Việt
Nam. Đến nay MCH đã sở hữu 98,5% cổ phần tại VCF.


lOMoARcPSD|11346942

Masan Consumer mua lại VCF nhằm duy trì và phát triển một thương hiệu cà
phê có truyền thống lâu đời tại Việt Nam có hơn 50 năm lịch sử, bên cạnh đó
Masan Consumer cịn đầu tư vào cơng nghệ để VCF mang đến những sản phẩm từ
cà phê độc đáo. Sau thương vụ M&A đình đám này, doanh thu thuần của VCF đã

tăng lên từ 1.586 tỷ đồng vào năm 2011, tăng lên 3.249 tỷ đồng vào năm 2017.
Năm 2019 đạt doanh thu thuần 3.100 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 680 tỷ.

3.1.2.

Năm 2012:

Masan Consumer đã hoàn thành giai đoạn đầu trong dự án nâng cấp và mở
rộng nhà máy ở Bình Dương với tổng cơng suất 25 triệu lít mỗi tháng. Hơn nữa,
nhà máy này giờ đây đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn GMP và HACCP.

3.1.3.

Năm 2013:

Công ty cũng đã hoàn thành dự án mở rộng nhà máy sản xuất mì ăn liền, nhờ
đó sẽ tăng cơng suất sản xuất thêm 60 triệu gói mì mỗi tháng.


lOMoARcPSD|11346942

Đồng thời, nhà máy mới vô cùng hiện đại của Vinacafe ở Long Thành đã bắt
đầu hoạt động trong quý 2 năm 2013, có thể nâng cơng suất sản xuất cà phê hịa
tan của Vinacafe lên gấp 2,5 lần.
Q trình phát triển của Công ty qua nhiều năm đã tạo ra các sản phẩm cao
cấp ngày càng phong phú và đa dạng, đáp ứng được ngày càng tốt hơn về nhu cầu
và thị hiếu của nhiều khách hàng khó tính. Đó chính là nền tảng tạo hiệu quả và
định hướng phát triển cho tương lai của Công ty.
Masan Consumer- Công ty cổ phần Nước khoáng Vĩnh Hảo: Vào đầu năm
2013, MCH mua định giá và mua lại 63,5% cổ phần Cơng ty Cổ phần nước khống

Vĩnh Hảo Mức giá bất ngờ được Masan đưa ra là 85.000đồng/cổ phiếu.

Ở thời điểm đó, Masan định giá Vĩnh Hảo ở mức gần 700 tỉ đồng, gấp 50 lần
lợi nhuận sau thuế (năm 2012). Vào năm 2017, Vĩnh Hảo đạt gần 800 tỷ đồng
doanh thu thuần và hơn 117 tỉ lợi nhuận, tăng 9 lần so với năm 2012. Vĩnh Hảo đã
từng là doanh nghiệp gặp tình trạng doanh thu cao- lợi nhuận thấp, đã đổi thành tốc
độ tăng của lợi nhuận vượt xa tốc độ doanh thu.


lOMoARcPSD|11346942

3.1.4.

Năm 2014:

Masan Consumer – Cholimex Foods: Masan tiếp tục với những thương vụ
M&A khác trong những năm tiếp theo như mua lại 32,83% cổ phần của Cholimex
Foods vào năm 2014, Masan lại mua 100% cổ phần của CTCP Thực phẩm dinh
dưỡng Sài Gòn (Saigon Nutri Food) và mở rộng ngành nước khống khi mua lại
hơn 65% cổ phần Cơng ty Nước Khoáng và Thương mại dịch vụ Quảng Ninh vào
năm 2015 cơng ty nổi tiếng với thương hiệu nước khống thiên nhiên Quang Hanh
và Faith. Thông qua việc đầu tư vào Vĩnh Hảo và Quang Hanh, Masan tin rằng
công ty sẽ giúp tiếp thêm sức mạnh cho hai thương hiệu nước khống Việt Nam để
có thể cạnh tranh sịng phẳng hơn với các nhãn hiệu nước ngoài, đồng thời giúp
Masan chiếm lĩnh thị phần và trở thành công ty nước khống nội địa có quy mơ lớn
nhất tại Việt Nam.


lOMoARcPSD|11346942

3.2. Tăng trưởng mạnh
3.2.1. Mở rộng mạng lưới phân phối:
Ở giai đoạn này MCH cũng trở trở thành Top 3 công ty đầu tư xây dựng
thương hiệu nhiều nhất (và là công ty quảng cáo trên TVC nhiều thứ 2 tại Việt
Nam) và việc tung các sản phẩm mới thành công trong nửa cuối năm 2017 đã giúp
doanh thu thuần tăng lên 7.526 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2018 so với mức 5.496
tỷ đồng cùng kỳ năm 2017, so với mức 6.354 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2016.
Tăng trưởng này đến từ tăng trưởng của ngành gia vị, thực phẩm tiện lợi và người
tiêu dùng cũng đang chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm cao cấp của MCH.

3.2.1.1.

Lĩnh vực đồ uống:

Năm 2017, Về lĩnh vực đồ uống, dẫn đầu bởi nước tăng lực Wake-up 247,
tăng trưởng bán hàng đến người tiêu dùng đạt 32,1% nhờ vào mạng lưới phân
phối được mở rộng và sức mạnh thương hiệu được cải thiện. Mạng lưới phân phối
này không chỉ tạo cho Masan lợi thế hơn hẳn các doanh nghiệp khác ở khu vực
nơng thơn mà cịn giúp Masan tiếp cận thị trường nhanh hơn khi tung ra sản phẩm
mới và khuyến mãi, đặc biệt là phân phối ở vùng nông thôn, đồng thời giải quyết


lOMoARcPSD|11346942

được các vấn đề phân phối đặc thù của mảng đồ uống. Cũng nhờ tập trung vào
kênh phân phối, năm 2017, doanh thu ngành đồ uống của Masan đã tăng 24,5% so
với năm 2016, chủ yếu nhờ doanh thu từ nước tăng lực tăng 54,9% với độ phủ của
Wake-Up 247 từ 50.000 điểm lên 75.000 điểm bán hàng.
Với xu hướng cơng nghệ, Masan cũng nhanh chóng tìm lợi thế cạnh tranh
thông qua việc triển khai hệ thống DMS (Distribution management system – hệ

thống quản lý kênh phân phối) cho các nhà phân phối, nhờ đó Cơng ty truy cập
được dữ liệu thị trường theo thời gian thực, bao gồm doanh số và điểm bán hàng
trên mạng lưới phân phối.
Doanh thu thuần tăng trong nửa đầu năm 2018 nhờ vào doanh thu bán hàng từ
nhà phân phối đến nhà bán lẻ tăng do các khoản đầu tư vào thương hiệu nhằm kích
cầu tiêu dùng. Chi phí bán hàng giảm 40% trong nửa đầu năm 2018 so với cùng kỳ
năm 2017, trong khi chi phí marketing tăng 60%. Các sản phẩm mới sẽ tiếp tục là
động lực tăng trưởng, 6 sản phẩm mới đã được tung trong Quý 2/2018 với chi phí
đầu tư thương hiệu chiếm gần 7% doanh thu thuần.

Nửa đầu năm 2018, doanh thu thuần cho đồ uống của Masan ở giai đoạn
này đạt 1.233 tỷ đồng trong, tăng 24,3% so với nửa đầu năm 2017, chủ yếu là do
tăng trưởng khoảng 50% của nước tăng lực đạt 825 tỷ đồng trong nửa đầu năm
2018 từ 560 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2017. Mức tăng trưởng này đến từ việc mở
rộng hệ thống phân phối ra toàn quốc của nhãn hiệu Wake-up 247, từ 75.000 điểm
bán vào cuối năm 2017 lên 90.000 điểm bán.
Nhãn hiệu nước tăng lực “Compact” mới được tung vào tháng 4/2018 đã giúp
MCH gia tăng thị phần và gia nhập phân khúc nước tăng lực truyền thống. Sản
phẩm nước khoáng cao cấp “Vivant” cũng được tung ra vào tháng 10/2018 sẽ là
động lực quan trọng cho ngành hàng đồ uống trong tương lai gần.


lOMoARcPSD|11346942

Doanh thu ngành đồ uống được kỳ vọng sẽ đạt khoảng 3.000 tỷ đồng cho cả
năm 2018.Tổng kết, lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho Cổ đông Công ty là
1.515 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2018, tăng khoảng 2,5 lần do doanh thu tăng và
biên lợi nhuận gộp tăng.
Ngành hàng cà phê của Masan Consumer (không bao gồm nước tăng lực
Wake-Up 247, được xếp trong lĩnh vực đồ uống) cũng ghi nhận sự tăng trưởng

mạnh mẽ khi ghi nhận doanh thu thuần 1.066 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm 2018,
tăng 16,7% so với mức 913 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm 2017, chủ yếu nhờ vào
tăng trưởng sản lượng.

3.2.1.2.

Lĩnh vực gia vị:

Doanh thu thuần của ngành gia vị trong nửa đầu năm 2018 tăng 41,9% lên
3.038 tỷ đồng từ 2.141 tỷ đồng trong cùng kỳ năm 2017.Tăng trưởng doanh thu
đến từ sự phục hồi những nhãn hiệu cốt lõi như Nam Ngư và Chinsu, trong đó sản
lượng đóng góp đến 70% vào sự tăng trưởng, và 30% đến từ việc tăng giá bán.
Tăng trưởng doanh thu các nhãn hiệu chủ lực đóng góp 90% vào tăng trưởng,
trong khi các sản phẩm mới (như Nam Ngư Nhãn Vàng, Nam Ngư Phú Quốc,
Chinsu Mặn Mà, và Tam Thái Tử Thượng Hạng) đóng góp 10% cịn lại.


lOMoARcPSD|11346942

3.2.2.

Chiến lược “cao cấp hóa”:

Masan Consumer đã thực hiện chiến lược “cao cấp hóa” danh mục sản phẩm
cốt lõi và đem lại hiệu quả rất tích cực, khi mức đóng góp vào doanh thu từ các sản
phẩm cao cấp (như nhãn hiệu Chinsu, Nam Ngư Nhãn Vàng, Nam Ngư Phú Quốc,
Tam Thái Tử Thượng Hạng) tăng lên 25% trong Quý 2/2018 so với 20% trong
Quý 2/2017.
Nhờ chiến lược “cao cấp hóa” và mở rộng ngành hàng đồ uống giúp cho
Masan Consumer tăng trưởng gấp 2-3 lần mức tăng trưởng trung bình của ngành

Nhóm hàng tiêu dùng nhanh trong các năm tiếp theo. Doanh thu thuần từ ngành
thực phẩm tiện lợi tăng 37,0% lên 1.996 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2018, so với
mức 1.457 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2017. Tăng trưởng sản lượng là động lực
chính thúc đẩy phân khúc này, đóng góp 85% vào tăng trưởng trong nửa đầu năm
2018. Doanh thu thuần từ các nhãn hiệu cốt lõi đóng góp 90% tổng mức tăng


lOMoARcPSD|11346942

trưởng, trong khi các sản phẩm mới ở giai đoạn này (như mì ly Omachi, Tiến Vua)
đóng góp 10% cịn lại.
Tới năm 2017, Masan bắt đầu tập trung vào chiến lược sản phẩm cao cấp bằng
việc tung ra sản phẩm "Mì ly Omachi" - sản phẩm mì ăn liền với xúc xích đầu tiên
tại Việt Nam, tạo được tiếng vang lớn và giúp doanh thu của ngành hàng này tăng
29,3% so với cùng kỳ.

Cho đến nay, các sản phẩm cao cấp vẫn là động lực chính thúc đẩy tăng
trưởng doanh thu thực phẩm tiện lợi với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm giai
đoạn 2017-2020 là 30,3%. Năm 2020, ban lãnh đạo công ty này công bố thương
hiệu Omachi thống trị phân khúc cao cấp với 45% thị phần, với doanh thu tăng
32,0% so với cùng kỳ, trở thành thương hiệu bán chạy nhất tại các siêu thị.

Báo cáo quý 3/2021 mới đây cho biết phân khúc cao cấp đóng góp 51,8%,
trong khi các giải pháp bữa ăn hồn chỉnh tại nhà đóng góp 10,5% doanh thu của
ngành hàng thực phẩm tiện lợi trong 9 tháng đầu năm 2021. Masan Consumer tiếp
tục là doanh nghiệp dẫn dắt xu hướng tập trung vào các sản phẩm mới, đột phá ở
các phân khúc giá khác nhau để mở rộng danh mục sản phẩm và góp phần thúc đẩy


lOMoARcPSD|11346942

xu hướng ăn uống tại nhà. Đây vốn là xu hướng đã được đẩy nhanh do thói quen
tiêu dùng thay đổi trong đại dịch.

3.2.3.

Những nguyên nhân dẫn đến sự phát triển mạnh của Masan

ở giai đoạn này:

3.2.3.1.

Chiến lược quảng cáo:

Sự trỗi dậy ở giai đoạn này của Masan Consumer đặc biệt phải kể đến chiến
lược mạnh tay quảng cáo đem lại nhận diện thương hiệu. Mỗi năm, Masan
Consumer chi khoảng 2.000 tỷ đồng cho quảng cáo, tương đương với 10,5% 14,8% doanh thu. Nhờ chi tiêu mạnh tay cho quảng cáo, con gà đẻ trứng vàng của
tập đoàn Masan duy trì vị trí trong Top 3 chủ sở hữu thương hiệu tiêu dùng được
lựa chọn nhiều nhất tại Việt Nam. Năm 2020, Công ty sở hữu 4 thương hiệu nằm
trong Top 10 thương hiệu thực phẩm được ưa chuộng là Chinsu, Nam Ngư, Tam
Thái tử, Kokomi, được người tiêu dùng Việt Nam biết đến rộng rãi.
Theo bảng xếp hạng Dấu chân thương hiệu 2021 của Kantar, Masan
Consumer là chủ sở hữu thương hiệu lớn thứ hai của Việt Nam sau Unilever, với
tổng số 361,6 triệu điểm tiếp cận người tiêu dùng (tính cả thành thị và nơng thơn
Việt Nam). Đáng chú ý, Chinsu đã đạt số lượng người mua sắm mới cao nhất ở thị
trường nông thôn, thêm hơn 1,1 triệu hộ gia đình mới vào năm 2020.

3.2.3.2.

Chiến lược định giá cao cấp:

Nhằm củng cố vị trí dẫn đầu ngành, Masan Consumer đã củng cố chiến lược định
giá cao cấp. Theo Fitch Solutions, thu nhập khả dụng trên mỗi hộ gia đình của Việt
Nam sẽ đạt 6.848 USD vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng kép là 8,0% trong
giai đoạn 2020-2024. Tầng lớp trung lưu đang gia tăng nhanh chóng và thu nhập
khả dụng tăng sẽ làm tăng nhu cầu đối với sản phẩm cao cấp. Điều này càng hỗ trợ
cho chiến lược định giá cao cấp của Masan Consumer.


lOMoARcPSD|11346942

3.2.3.3.

Phản ứng nhanh nhạy:

Mặc dù định vị sản phẩm cao cấp nhưng Masan Consumer cũng có phản ứng
nhanh với bất kỳ sự thay đổi nào trong hành vi của người tiêu dùng. Trong năm
2020, Masan Consumer đã ra mắt giải pháp bữa ăn hồn chỉnh bao gồm set 7 món
cho bữa sáng với thương hiệu Chinsu. Sản phẩm mới được quảng cáo với slogan
“Ăn sáng ở nhà vẫn vui” đã đánh trúng tâm lý khách hàng muốn thưởng thức
những món ăn phong phú nhưng khơng thể đi ra ngồi do lệnh giãn cách xã hội, do
đó nhu cầu dự trữ lương thực cũng tăng lên. Ngoài ra, Masan Consumer đã cho ra
mắt các sản phẩm với khối lượng mỗi gói tăng thêm 20%, giúp người tiêu dùng dễ
dàng hơn trong việc bảo quản thực phẩm đồng thời tạo sự chú ý của người tiêu
dùng trong bối cảnh thu hẹp thu nhập.

3.3. Quản trị và điều hành
3.3.1.Chiến lược kiềng 3 chân:
Chiến lược kinh doanh của Masan thể hiện trên 3 chân kiềng là: dòng tiền bền
vững - nền tảng vận hành hàng đầu và quy mô. Masan theo đuổi chiến lược phát

triển một doanh nghiệp có thể tạo ra dịng tiền, khơng mua bán hoặc đầu cơ ngắn
hạn.

Về dịng tiền, Đầu năm 2014 Quỹ đầu tư KKR & Co đến từ Mỹ vừa thông qua
quyết định đầu tư 200 triệu USD vào Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan (nay
là Masan Consumer Holdings) và là khoản đầu tư lớn nhất từ một quỹ đầu tư tư
nhân vào Việt Nam tại thời điểm đó. Đầu năm 2016 Masan Group tiếp tục nhận
650 triệu USD đầu tư từ Singha để đổi lấy quyền sở hữu 33,3% cổ phần Masan
Brewery và 14,3% cổ phần Masan Consumer Holdings.

Về quản trị, Masan xây dựng nền tảng vận hành tốt nhất với đội ngũ quản lý và hệ
thống kiểm soát chuyên nghiệp.


lOMoARcPSD|11346942

Về quy mơ, Masan đi theo mơ hình lợi nhuận là người dẫn đầu trong các ngành
lớn.
Với 3 chân kiềng này, Masan vẫn ăn nên làm ra một cách an tồn mặc dù chịu sức
ép của việc đa dạng hóa đầu tư vào nhiều ngành khác nhau.

3.3.2. Chuyên môn chiến lược và điều hành:
Đối với chuyên môn chiến lược và điều hành ở giai đoạn này, Masan đã tuyển mộ
các nhân sự từ những cơng ty đa quốc gia có lịch sử thành công ở thị trường mới
nổi như Việt Nam. Chính kinh nghiệm quản lý của họ sẽ giúp Masan phát triển
nhanh chóng và gia nhập thị trường và ở vị trí dẫn đầu.
Masan với mục tiêu sau cùng là tạo và cân đối nguồn lực phục vụ chiến lược kinh
doanh dài hạn của Tập đoàn. Các thương vụ huy động vốn cũng được phía Masan
chèn vào các điều khoản chặt chẽ đồng thời xem xét các lựa chọn nhằm tối ưu hóa chi
phí vốn.

3.3.2.1.

Ơng Danny Le:

Một trong những thành viên quan trọng nhất trong đội ngũ Masan là ông Danny Le,
người được giao trọng trách Tổng giám đốc Tập đồn từ tháng 6 năm 2020. Ơng
Danny sẽ là người lèo lái chính trong chiến lược phát triển giai đoạn mới của Masan,
mục tiêu trở thành tập đoàn tiêu dùng – bán lẻ định hướng tích hợp cung cấp dịch vụ
từ tài chính đến giải trí… doanh thu 10 tỷ USD trong tương lai. Ông Danny Le gia
nhập Masan năm 2010 từ Morgan Stanley. Ơng có 10 năm đảm nhiệm vị trí Giám đốc
Chiến lược và Phát triển của Masan, được giới thiệu là người có vai trị quan trọng
trong việc xây dựng chiến lược tăng trưởng của Tập đoàn, cũng như trực tiếp tổ chức
các giao dịch M&A tạo dựng nền tảng chiến lược.

3.3.2.2.

Ông Michael Hung Nguyen: