Tài liệu Đề án “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội docx

TRƯỜNG
KHOA……………


………… o0o…………






ĐỀ ÁN

Thực trạng và một số giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động tại các
siêu thị ở Hà Nội



Đề án môn học

1

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà
sản xuất hầu như không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng.
Thế nhưng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lưu thông để đến được
với khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong
quy luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân cư ngày
một tăng với sự

thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập người
dân tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lưu kinh tế đã khiến
cho lượng khách nước ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch
ngày càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục .
Một hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về
không gian, những chậ
m trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một
yêu cầu khách quan. chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của
loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh
doanh siêu thị, và rất nhiều người đã sung sướng rời xa chợ búa chật chội để
tìm đến đây loại hình kinh doanh này
đang phát triển trong thời gian gần đây
vẫn chưa cao, hàng hóa bán được từ các siêu thị chưa được nhiều như mong
muốn.
Em chọn đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội” nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn
đề kinh doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao
lại có tình trạng nh
ư vậy.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thu Hiền, sự
giúp đỡ của trung tâm thư viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để em
hoàn thành đề án. Em rất mong được sự đánh giá , góp ý của cô để em có thể
rut kinh nghiệm cho lần sau.

Đề án môn học

2
PHẦN NỘI DUNG
PHẦN I:. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ở SIÊU THỊ HÀ NỘI

I.Đặc trưng cơ bản của hệ thống siêu thị ở Hà Nội.
Hình thức sở hữu đa dạng như nhà nước, tập thể công ty TNHH công
ty cổ phần, liên doanh với nước ngoài . lượng nhân viên phục vụ trong siêu
thị tương ứng với một đơn vị diện tích bán hàng là khá nhiều mặc dù đây là
loại hình kinh doanh tự phục vụ, phần đa trong số họ là nhân viên bảo vệ,
nhân viên trông giữ
hàng:
Quy mô siêu thị ngày càng lớn cả về diện tích, không gian cả về số
lượng chủng loại hàng hóa- khách hàng đến đây để có thể xem và lựa chọn
khoảng hơn 150000 món hàng bách hóa gia dụng cùng thực phẩm tươi khô,
các loại đồ hấp , thức uống đóng chai, đóng hộp…
Tỷ lệ hàng nội trong tổng số doanh thu của năm 1995 khoảng 10-30 %
năm 1998 nâng lên 80-98%. Một số siêu thị ở trung tâm thành phố có nhiều
ngườ
i nước ngoài sinh sống, qua lại, tỷ lệ hàng nhập ngoại cao hơn . Tuy
nhiên một số đặc trưng nổi bật mà mọi người có thể nhận ra là trong siêu thị
một số mặt hàng thực phẩm mà nhất là đồ tươi sống như thịt, cá , rau…chiếm
tỷ lệ rất nhỏ.
Phương hướng kinh doanh là loại hình bản lẻ với số lượng lớn theo
phương thức tự phụ
c vụ, tự chọn. Thông qua tìm hiểu nghiên cứu thị trường
nắm bắt được nhu cầu rồi tìm nguồn cung ứng hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà
cung ứng trong ngoài nước sau đó trưng bày theo cách thuận tiện, bắt mắt
nhất với chất lượng đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc , giá cả đã được gắn
cùng. Nhìn chung kinh doanh siêu thị chủ yếu là quản lý đóng vai trò chủ yếu.
Do siêu thị là loại hình kinh doanh mới vă
n minh , hiện đại là nơi cung cấp
những những nguồn hàng tin cậy cho người tiêu dùng, người tiêu dùng đến
đây mua có thể tin tưởng vào chất lượng của hàng hóa mà không đắn đo gì.

Khi một người muốn mua một sản phẩm tốt, chất lượng họ thường nghĩ ngay
đến siêu thị, phải chăng đây là ưu điểm lớn của siêu thị? Trong kênh phân
phối người trung gian thương mại là một trong những thành viên cơ
bản của
kênh nó được chia thành 2 cấp độ trung gian bán buôn , trung gian bán lẻ.
Siêu thị cũng là một nhà trung gian trong kênh phân phối để phân phối hàng
hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng . Người tiêu dùng cuối
Đề án môn học

3
cùng gồm người tiêu dùng cá nhân , người sử dụng công nghiệp và các tổ
chức nghề nghiệp . Người tiêu dùng cuối cùng cũng là các thành viên của
kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng
hóa . Theo quan điểm quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng người
tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu của tất cả các hệ thống thương mại.
Bởi vậy kênh marketing có thể bao gồm những ngườ
i tiêu dùng cuối cùng .
tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho
quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối
phát hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa
điểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn. Trong lĩnh vực bán lẻ
người bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh doanh. Vì
quy mô chuyển thành sức mạnh , khi người bán lẻ trở nên lớn hơn , họ càng
có khả năng ảnh hưởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành viên khác
của kênh ( người bán buôn và người sản xuất ).những người bán lẻ khổng lồ
với sức mua và thị phần thị trường lớn. Sự quản lý tốt hiện nay đang thể hiện
như là các nhà bán lẻ có sức mạnh . Họ lớn hơn các nhà sản xuất cung cấp
cho họ và có khả năng giữ v
ị trí thống trị trong kênh marketing các công việc

phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ.
Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ .
Vai trò của người bán lẻ trong các kênh marketing liên quan đến quy
mô và loại hình bán lẻ bao gồm : phát hiện ra nhu cầu khách hàng, tìm và bán
những hàng hóa ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng
này mong muốn. Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp, ở thời
gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Chúng ta có thể
thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với
người bán lẻ bao gồm:
1. Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để sản xuất và người bán
buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống
của họ.
2. Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo và trưng bày để bán các
sản phẩm của người sản xuất .
3. Phát hiện nhu cầ
u tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại
qua kênh.
Đề án môn học

4
4. Phân chia số lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp ( bằng việc chấp nhận
khối lượng vận chuyển lớn tường ứng ). Và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng
.
5. Thực hiện dự trữ , tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn
kho rộng lớn sản phẩm của họ ở
vị trí chi phí thấp và có thể cho phép người
tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người
bán buôn .

6.San sẻ rủi ro cho người sản xuất ( hay bán buôn ) bằng việc đề nghị
và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất
khác nhau . có những người bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này. một s
ố
người bán lẻ chọn chiến lược cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ
nhiều nhất. Ngược lại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp
dịch vụ bán lẻ thấp nhất. Họ bán các hỗn hợp hàng hóa không dự định trước ,
không có dịch vụ cá nhân.
Thường xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền. ở mức trung bình là các
nhà bán lẻ
quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho
khách hàng luôn luôn tìm thấy những mặt hàng của họ cần, họ luôn có nhiều
quầy để trả tiền để khách hàng không phải chờ lâu .
Quy mô tăng lên của người bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia các
công việc phân phối giữa các thành viên của kênh , đặc biệt một số công việc
phân phối trước đây do người sả
n xuất và bán buôn làm nay được chuyển
sang cho người bán lẻ có quy mô lớn.
Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổng hợp
có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu quả .
điều này đã giảm được việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất. Như vậy
quy mô của người bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ th
ực hiện các công việc
phân phối có hiệu quả . Mặt khác, quy mô lớn của người bán lẻ đã làm tăng
sức mạnh và tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi người
sản xuất nữa. một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức lớn
cho người quản lý kênh là sự thay đổi vai trò của người bán lẻ trong kênh.
Thực chất ng
ười bán lẻ đóng vai trò 2 mặt :

Đề án môn học

5
Một mặt , những người cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng
người bán lẻ hoạt động như đại lý bán của họ. Họ hy vọng người bán lẻ dự trữ
hàng và thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những người cung cấp
khác , mặt khác người bán lẻ cũng hoạt
động như các đại lý mua cho các
khách hàng của họ. Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách
hàng , tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa thỏa
mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng .
Thực tế là tất cả những người bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai trò
trên ,nhưng mỗi vai trò đang được thay đổi. Cùng với số lượng những người
bán lẻ theo định hướ
ng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng
hóa như thế nào ngày càng không phải do những người cung cấp quyết định
mà là từ sự phân tích thị trường mục tiêu của chính bản thân người bán lẻ .
nhiều nhà bán lẻ bây giời đủ lớn để gây sức ép đối với người cung cấp , chỉ
mua và bán những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, các trung gian thươ
ng mại trên thị trường
đang có sự thay đổi lớn . Phân tích được xu thế này sẽ giúp doanh nghiệp biết
cần phải tổ chức và quản lý các kênh marketing theo những phương thức và
giải pháp nào cho hiệu quả?
Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân phối
dài ngắn khác nhau. Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong kênh
phân phối , lúc đó các hàng hóa này thường là những mặt hàng công nghiệp,
mặt hàng tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tươi sống, rau quả.
Siêu thị là trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị nhỏ, đồ gia

dụng
2. Đặc điểm của khách hàng.
Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng
sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu
dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hu
ỷ bỏ một tài sản
kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một
cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm người . Để quyết định mua sắm một
sản phẩm, người tiêu dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếu tố
khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những
Đề án môn học

6
nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và
những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của
marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để
hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.
Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.
Họ có thể là những người thường xuyên có nhu cầu mua sắm trong các
siêu thị . Đây là những khách hàng quá bận rộn với công vi
ệc không có đủ
thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể
nhanh chóng tìm được đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những người này
đặc biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần họ là những người có kinh tế
khá giả. Hay là những khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , thư giãn lúc
vào đây khi mà được phục vụ chu đáo mà không bị căng thẳng do không phải
mặc cả t
ừng món hàng như ngoài chợ, không bị quá đắt, mua nhầm. Cũng có
thể là những khách hàng luôn tin tưởng vào hàng hóa trong siêu thị được đảm

bảo chất lượng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực
phẩm tươi sống như cá biển, thịt…Điều này cũng đã giúp khách hàng là nam
giới, người mà đi chợ là một trong những đối tượng đầu tiên để những người
bán ở chợ thu lợi v
ề chất lượng sản phẩm , giá cả, những thông tin họ không
được cập nhật do không phải là khách hàng thường xuyên nắm vững những
điều đó mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn kinh doanh siêu
thị , bỏ vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ các nhà cung ứng
trong, ngoài nứơc. cố gắng trưng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa
gia dụng đến thực phẩm tươi , khô, các lo
ại đồ hộp, thức uống đóng
chai…Bên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự
thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng những người đi cùng trẻ em
và cũng khá phù hợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh được
việc cảm thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự
do đẩy xe lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng phát triển thì loại khách hàng
này ngày càng nhiề
u do mọi người đầu tư nhiều thời gian hơn cho công việc
cộng với tư tưởng về vai trò người phụ nữ trong gia đình đã khác, nam giới
bây giờ cũng có thể làm công việc đi mua sắm hàng ngày.
Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị chưa chắc
sẽ mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua. Họ thuộc tốp khách mua ít
xem nhiều, lượng này chiếm khá nhiều trong siêu thị. Một phần do tính tò mò
Đề án môn học

7
của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều này
khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ là
những người rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào
đó mà cao hơn bên ngoài và như vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình

mẫu cho họ. Biết được mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấ
p hơn một
chút. đầy là điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh như chợ, cửa
hàng… Ở ngoài họ có thể mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau
thêm cọng hành …Mua ký thịt thì nói làm sao cho người bán phải cân đúng
mới chịu, đi từ hàng này sang hàng khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao
cho mua được với giá thấp nhất đó mới là nghệ thuật. Điều này thì không thể
có trong siêu thị , hay họ có thể đi vào siêu thị
xem hàng,mua hàng, sản
phẩm mới rồi về kể cho người khác nghe. Việc thu hút lọai khách hang này
cũng được các siêu thị chủ ý. Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chương
trình quảng bá nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng. điều này không
phải không quan trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít. Bởi một
điều những người này có thể là khách hàng của họ trong tương lai và đây còn
là nhóm truyền tin rất quan trọng cho siêu thị.
M
ột kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những người khách
hàng vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàn
cảnh nào đó. Chẳng hạn đó là những người khách du lịch, những người đột
xuất có công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cưới …Họ đến
đây vì họ muốn an tâm về chất lượng , không bị mua hớ trong môi tr
ường lạ
lẫm, trong một dịp quan trọng. Đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả
năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng được sự thỏa mãn của những khách
hàng là người nước ngoài.
Qua nghiên cứu tại Hà Nội được biết rằng có tới 90% số người được
hỏi cho rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số người từng đi siêu
thị. điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút được người tiêu dùng ở Hà Nội,
họ đế đầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực
hiện mua sắm ở ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy. Tuy nhiên nếu kỳ

vọng đó của họ không đạt được thì chắc chắn họ quay về với cái “chợ làng”
xưa kia .Đây c
ũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình
trạng mất khách, vắng khách.
Đề án môn học

8
PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ Ở HÀ NỘI
TRONG THỜI GIAN QUA

I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Các siêu thị chưa xác định được thị trường mục tiêu của mình, phân
khúc thị trường chưa được hợp lý theo khu vực địa lý. Phân khúc thị trường
theo yếu tố địa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.
Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay
hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng cần chú ý đến những sự khác biệt về
các nhu cầu củ
a từng vùng địa lí.
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý,
theo hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học
như tuổi tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập ,
nghề nghiệp…Các biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm
khách hàng .Lý do thư nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử
dung của người tiêu dùng th
ường gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học
.Thứ hai là các biến nhân khấu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến
khác.Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba
yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường ,mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
siêu th

ị
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có nhưỡng đặc điểm về
quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị
trường phù hợp với từng đối tượng khác hàng ,một khúc thị trường có thể có
quy mô và mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại có thể thiếu tiềm
năng sinh lời .Mọt khúc thị trường sẽ không h
ấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ
cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công .
Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường ,xác định thị trường
mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và
phát triển những sản phẩm và mảketing mix tương ưng cho từng thị trường
mục tiêu .Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc điểm
khác biệt cho sả
n phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu .Phan khúc
thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác
nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Người làm marketing dùng
thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của
khúc thị trường .Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những đạc
điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó . Hiệu quả của phân khúc thị tr
ường
phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị trường có đo lường được, có cơ bản ,có thể
Đề án môn học

9
tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Siêu thị có thể
bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc thị trường ,phát triển nhữnh sản phẩm
khác nhau cho một khúc thị trường,hay theo đuổi một khúc thị trường
mới.Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu người làm marketing cần xem
xét các mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trường và các kế hoạch xâm
chiếm những thị trường tiềm ẩn

II. LỰA CHỌN VỊ THẾ ĐỊA ĐIỂM CỦA SIÊU THỊ
Hình ảnh siêu thị được khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do
dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo
dựng mà còn do tương quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy công
viêc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hình
ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trường mụ
c tiêu
Vị thế của một siêu thị trên thị trường ở tầm cỡ nào đó là do khách
hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao. Mọt
vị thế cụ thể được chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn
chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối
thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” .Một vị cụ thể
được lựa chọn chỉ trở thành hiện
thực nếu nó đươc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có được sự
khác biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng
nhận biết được khi họ đã từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số
siêuthị Hà Nội làm được việc này nhưng nó vãn còn nhiều thiếu sót như siêu
thị Tràng Tiền Plaza sả
n phẩm chủ yếu là chát lượng cao như Gucci, adidas,
Pierre…
Hầu như các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các
khu vực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có
chỉ là nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lượng
khách hàng đến siêu thị vẫn chưa đươc như mong muốn .Bởi một số khách
hàng muốn đi siêu thị nhưng do siêu thị quá xa v
ới họ hoạc phương tiện để
đi không được thuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị
trường được xác định theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục
vụ hợp lý khoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,người dân chỉ cần khoảng15-
20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm .Theo

quy hoạch chumg của thành phố ,cứ đến khoả
nh ba đến năm phường nên có
một siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m
2
).Ở thị trường mục tiêu đã xác định
theo khu vực đia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đói tượng khách hàng ,mà
Đề án môn học

10
không biệt tuổi tác …Vì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng thông
dụng hàng ngày cần thiết cho mọi đối tượng .Các siêu thị cần căn cứ vào
thực lực của đơn vị mình để hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh
phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội
Trước hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai
đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu th
ị ở thành phố là :quy
mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thường ,hàng hóa phải
phonh phú ,giá cả hợp lý
Tuy các siêu thị ở Hà Nội chưa chọn được vị thế địa điểm của mình
song các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình
vị trí khá chiến lược. Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là
siêu thị đông dân, trục giao thông quan trọng “đón nhận khách hàng” từ đồng
bằng Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vự
c Chợ Lớn, vùng ngoại
thành Bình Chánh, siêu thị Sài Gòn trên đường Ba Tháng hai huyết mạch,
cửa ngõ giao thông trọng giữ Miền Trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ.
Siêu thị Bình Dân nằm trên đường Quang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực
mà cho đến nay chưa có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ
dàng tạo chỗ đứng cho riêng mình.
III. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING.

1. Sản phẩm.
Một số siêu thị chưa có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :
Không ít người cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ được
thụ hưởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lượng đảm bảo mà còn
được tham gia các chương trình khuyến mãi…Thế nhưng xung quanh chuyện
đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng như chất lượng hàng hóa ở đây vẫn
còn tồn tại nhiều điều b
ất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với
siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lượng luôn được
đảm bảo.
Trên nguyên tắc là như vậy, người mua ở đây luôn có cảm giác là mua
được hàng thật của những nhãn hiệu mình ưa thích , nhưng đó chỉ là cảm giác
nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và
họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nộ
i vẫn giải giác bắt gặp
hàng giả , hàng nhái chất lượng kém không rõ xuất xứ …
Đề án môn học

11
Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay người
tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều . Đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ (
qua gia công đóng gói, đồ hộp…) chất lượng không đảm bảo quá hạn sử dụng
nhưng lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều
nguồn khác nhau chưa kiểm soát được .
Theo văn bản quy đị
nh về chất lượng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại
các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuất
thuê thì chất lượng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm. Trong
trường hợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hưởng lãi thì
chất lượng hàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm. Còn chất

lượng hàng hóa trong siêu thị thì sao ? Tại các siêu thị Hà Nộ
i có tới 60%
hàng hóa trong siêu thị được nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa
được nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm . sở dĩ như vậy là vì sẽ tạo
thuận lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa không đạt tiêu
chuẩn về chất lượng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắc mắc , phát
hiện mới liên quan đến chất lượng hàng hóa , siêu thị trực tiếp ph
ản ánh với
nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn đọng hàng hóa
quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung gian thứ ba. Và theo
như lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa được bày bán trong siêu
thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung cấp nếu như chất lượng
hàng hóa không đảm bảo. Nhưng trên thực tế mọi việc không hoàn toàn là tốt
cả.
Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng
hiệu, được ví là siêu thị của người giàu không phải không có chuyện hàng
giả, hàng kém chất lượng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do
phát hiện thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản
xuất đồ da nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị
trường Hà Nội đã phối hợp với các cơ quan liên ngành ki
ểm tra và phát hiện
một doanh nghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính
thời trang nổi tiếng Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt
hành chính . Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trường cũng phát hiện những
vi phạm như kẹo chocolate cao cấp không có nhãn hiệu . trong siêu thị
Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các mặt hàng như quạt điện, điện thoại cố
định,
máy fax, phíc đun nước điều hòa nhiệt độ , cũng có những vi phạm về quy
Đề án môn học

12
chế ghi nhãn hàng hóa như chưa có đơn vị nhập khẩu . Trong đợt tổng kiểm
tra về nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80% số hàng hóa được kiểm tra
không tuân thủ về nhãn mác.
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quá
nhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một ngày
nên phần lớn kiểm kê chỉ được thực hiện với các nội dung mã hàng , giá cả,
số lượng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trường ảnh hưởng tới ch
ất
lượng hàng hóa . Có thể do khách hàng quá tin vào siêu thị luôn có hàng hóa
mới hàng hóa đã qua chọn lọc nên dẫn tới tình trạng lựa hàng không nhìn vào
hạn sử dụng đến khi muốn đổi lại nhân viên không chấp nhận. Đây là những
bất cẩn từ phía người mua. Còn có nguyên nhân từ phía nhà sản xuất , chẳng
hạn các sản phẩm được đóng bao gói cẩn thận còn hạn sử dụng nhưng có các
tạp chất ( như có ruồi trong thạch đ
óng cốc , sữa nổi váng bẩn, rán trong nước
giải khát…)
Một thực trạng thấy nữa là chủng loại hàng hóa chưa được phong phú
đa dạng. Hầu hết tâm lý các khách hàng họ đều muốn sản phẩm phong phú
để có quyền lựa chọn , họ lựa chọn kiểu dáng , hình thức, màu sắc, chất lượng
của sản phẩm để có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền và theo ý
thích c
ủa mình. Nhưng ở trong siêu thị chưa đáp ứng được nhu cầu của họ ,
khiến họ vẫn phải ra chợ đến các cửa hàng để mua hàng .
2. Giá cả.
Giá được ấn định như thế nào ? . Từ xưa đến nay giá thường được
người mua và người bán ấn định qua thương lượng với nhau. Người bán
thường chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng nhận được , còn người mua thì
trả giá thấ
p hơn và họ có ý định chi. Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một giá có

thể chấp nhận được. Việc ấn định một giá cho tất cả những người mua là một
ý tưởng tương đối hiện đại. Nó nảy sinh từ việc phát triển bán lẻ trên qui mô
lớn vào cuối thế kỷ 19 .W.woolworth, Tiffanyco, Jonh wanamaker và một số
người khác đã công bố “ chính sách dứt khoát một giá”bởi vì họ kinh doanh
quá nhiều m
ặt hàng và cai quản quá nhiều nhân viên.
Xưa nay giá đã tác động như yếu tố quyết định việc lựa chọn của người
mua. Và tình hình vẫn đúng là như vậy đối với những nước nghèo, những
nhóm người nghèo và đối với sản phẩm hàng hóa . Tuy nhiên trong những
thập kỷ gần đây yếu tố giá cả đã trở lên tương đối quan trọng trong hành vi
Đề án môn học

13
lựa chọn của người mua. Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan
trọng thứ nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp, công ty và khả năng
sinh lời của nó, đúng vậy việc định giá có liên quan rất nhiềi đến thị phần và
doanh thu của siêu thị . Nhưng không vì thế mà ta đưa ra một mức giá khá
cao, hay cao hơn nhiều so với tư thương bên ngoài bảo trợ . T
ại các siêu thị ở
Hà Nội giá cả tuy so với trước đây có giảm xuống ở mức chấp nhận được
nhưng vẫn cao hơn so với ở chợ và tư thương bên ngoài từ 5-10%. Chẳng hạn
hàng hóa tại siêu thị Tràng Tiền Plaza chủ yếu là hàng hiệu như Gucci,
Adidas… Và giá cả đương nhiên thuộc loại hiệu luôn, giá ở đây thường đắt
hơn hàng cùng loại ở bên ngoài từ 50.000-100.000 đ trở lên. Ng
ười tiêu dùng
đặt cho cái tên siêu thị của người giàu cũng đúng .
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10% , các chi phí
như thuê mặt bằng thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa
trong siêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lượng nhiều cũng không đủ sức
cạnh tranh với các tiềm tạp hóa , các sạp chợ nơi không phải trả nhân công ,

lấy công làm lãi họ sẵn sàng bán với giá vừa đủ có lời.
Cách định giá ở nhiều siêu thị chưa linh hoạ
t theo biến động của thị
trường và sự thay đổi nhu cầu khách hàng. Đây là do siêu thị chưa nghiên cứu
kỹ thị trường hoặc thực hiện nghiên cứu nhưng không thường xuyên nên
không nắm bắt kịp kỳ vọng của khách hàng về giá cả.
Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá như tính đồng nhất, tính
dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…Ví dụ đối vớ
i những sản phẩm có tính dễ
hỏng(thực phẩm hàng nông sản…), trong nhiều trường hợp, giá bán được xác
định theo chất lượng chứ không phải chi phí bỏ ra. Đồng thời nó phải được
điều chỉnh thường xuyên cho phù hợp với chất lượng của sản phẩm bị biến
đổi nhanh chóng. Với những sản phẩm đồng nhất, dễ dàng thay thế trong sử
dụng, rất khó đặt mức giá khác bi
ệt. Ngược lại, những sản phẩm có sự khác
biệt lớn, người tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm được
hàng hóa thay thế, thường có quyền đặt mức giá cao và có mức chênh lệch
lớn so với chi phí bỏ ra.
Ngoài ra nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu
ảnh hưởng của yếu tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở các hàng hóa
phi vật chất ( dịch v
ụ ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng
về sản phẩm , về giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
Đề án môn học

14
Mọi sự thay đổi về giá đều có thể tác động đến khách hàng, những
người phân phối và những người cung ứng…ở đây ta xem xét đến những
phản ứng của khách hàng, khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu biết đúng
việc thay đổi về giá. Việc giảm giá có thể được hiểu theo những cách khác

nhau: mặt hàng này sắp xửa được thay thế một mẫu mã mới, mặt hàng bán
chậm và có thể không còn đượ
c bán trong tương lai, giá còn có thể giảm
xuống nữa hay chất lượng đã bị giảm.
Việc tăng giá có thể gây khó khăn cho việc tiêu thụ nhưng cũng có thể
mang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng. Khách hàng nhạy cảm về
giá nhất đối với những sản phẩm đắt tiền và hay được mua thường xuyên,
trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng rẻ
tiền mà họ
mua thường xuyên. Ngoài ra một số người ít quan tâm hơn đế giá của sản
phẩm , mà họ chú trọng nhiều hơn cho việc tiếp nhận, khai thác và phục vụ
sản phẩm đó trong suốt đời nó. Vì vậy các siêu thị cần phải tìm kiếm những
nguyên tắc liên quan ứng xử về giá cho nó được linh hoạt.
Một tình trạng khác là không niêm yết giá vì bỏ sót hoặc hàng hóa
không đủ tiêu chuẩn quy định. Chúng đã khiến cho khách hàng, nh
ất là những
khách hàng nhạy cảm về giá ngày một xa lánh siêu thị trở về với mô hình chợ,
cửa hàng . Có khách hàng tới siêu thị khi đi ra chỉ mua được một hoặc hai gói
bimbim. Khách hàng vào xem chiếm tới 50% lượng khách để tham khảo giá,
thỏa mãn sự tò mò rồi ra ngoài mua.
3. Đội ngũ nhân viên của siêu thị .
Không chỉ vấn đề hàng hóa , giá cả đang vướng mắc mà trong thời gian
qua nhiều khách hàng gửi thư đến các tòa soạn báo có ý kiến về phong cách
phụ
c vụ kém thiếu tôn trọng đối với khách hàng . Đến siêu thị điện tử 33 phố
Huế khi biết khách hàng đến siêu thị chỉ để khảo sát giá chứ không mua thì
nhân viên tỏ ra rất lạnh lùng trả lời nhát gừng những câu hỏi về chất lượng
hàng, từ chối giải đáp những thắc mắc về giá cả. Còn nếu vào trung tâm
thương mại Tràng Tiền Plaza thì chỉ được tôn trọng nếu bạn là ng
ười nước

ngoài hay trông giống một nhà doanh nghiệp vì giá cả ở đây cựu cao và ghi
giá bằng USD, không có chuyện tư vấn về tính năng tác dụng của sản phẩm
hay bàn bạc về giá cả mà khách hàng tự xem . Nhân viên bán hàng chỉ làm
nhiệm vụ canh giữ hàng hóa , làm thủ tục thu tiền khi khách đồng ý mua và
rất không vui nếu khách hàng chỉ xem chứ không mua. Một số điều đó đã nói
Đề án môn học

15
lên rằng khâu tuyển chọn đào tạo nhân viên còn nhiều sơ suất, nhân viên chưa
được đào tạo kỹ hoặc có đào tạo thì không đạt tiêu chuẩn, trình độ. Thậm chí
một số còn không có khả năng giao tiếp với khách hàng người nước ngoài đã
ảnh hưởng lớn đến công tác bán hàng.
Một điều mà khách hàng dễ nhận thấy rằng dù không phải là thân quen,
người bán và người mua ở chợ thường có mối quan hệ
chân tình, cái này rất
khác với mấy cô bán hàng ở siêu thị . Đây chính là một sự thu hút lớn giải
thích tại sao khách hàng vẫn chưa thay chợ bằng siêu thị . Vậy chúng ta phải
làm gì và làm như thế nào để khắc phục điều này ?Điều này quả thật là rất
khó, xong nếu chúng ta biết cách tháo gỡ thì nó cũng khắc phục được một
phần nào đó.
Trước tiên, các nhân viên của siêu thị ai cũng phải qua lớp đào t
ạo
marketing, bởi bán hàng là một nghệ thuật hơn là khoa học, quá trình bán
hàng phải rất sáng tạo , với điều kiện như nhau một người bán được đào tạo
có thể bán được nhiều hơn một người bán không được đào tạo. Nhân viên
phải biết cách tiếp xúc ,chào mời người mua để có được mối quan hệ tốt ban
đầu, trong tiếp xúc ngoại hình và trang phục phù hợp cùng với những câu hỏi
then chốt và chú ý l
ắng nghe là điều rất quan trọng , nhân viên cần hiểu rõ
hơn nhu cầu của khách hàng.

Phương pháp thỏa mã nhu cầu bắt đầu từ việc tìm kiếm nhu cầu đích
thực của khách hàng bằng cách khuyến khích khách hàng noi ra càng nhiều
càng tốt. Phương pháp này đòi hỏi có kỹ năng nghe và giải quyết vấn đề.
Nhân viên cần đóng vai trò một người có hiểu biết hy vọng giúp đỡ khách
hàng tiết kiệm được tiền bạ
c , thời gian. Những nguyên tắc bán hàng trực tiếp
đó đều hướng vào giao dịch, mục đích của chúng là giúp nhân viên bán hàng
kết thúc một thương vụ với một khách hàng nào đó , trong nhiều trường hợp
nó không chỉ đơn giản là tìm cách bán được hàng mà chọn mục tiêu là một
khách hàng quan trọng và còn muốn tranh thủ được và phục vụ . Nhiều công
ty còn muốn thể hiện cho khách hàng thấy nó có khả năng phục vụ những
nhu cầu của khách hàng mộ
t cách tốt nhất, đặc biệt là nếu có thể hình thành
được mối quan hệ gắn bó chặt chẽ.
Ngoài ra siêu thị cần có các biện pháp phạt thích hợp đối với những
nhân viên có thái độ không tốt đối với khách hàng .
4. Một số các yếu tố khác.
Đề án môn học

16
Sự thuận tiện, tại các nước khác trên thế giới bất kỳ cửa hàng nào cũng
gắn liền với sân đỗ ôtô, riêng ở Việt Nam mà thực tế có thể thấy ở Hà Nội
nhiều siêu thị còn có bãi đỗ xe , gửi xe quá nhỏ hẹp hoặc để ngay trên hè phố.
Diện tích kinh doanh nhỏ bé mặt không gian vị trí chưa đạt tiêu chuẩn hóa ,
không theo một quy hoạch nào làm cho lối đi giữa các gian hàng không đu
thoải mái , sắ
p xếp hàng hóa lộn xộn phản lại tác dụng của một siêu thị văn
minh hiện đại. Một số khác chưa trang bị giỏ đựng hay xe đẩy hàng đã làm
giảm sự thuận tiện trong đi lại và lựa chọn hàng không như sự kỳ vọng về sự
thuận tiện nhanh chóng trong mua sắm trong siêu thị . Mặt khách phương

thức thanh toán ở các siêu thị cũng có vấn đề phải bàn đặc bi
ệt là trong việc
bán hàng cho người nước ngoài , số lượng siêu thị sử dụng thẻ thanh toán còn
quá ít ỏi…
Thông tin: nhu cầu con người luôn biến đổi và các nhà sản xuất cố
gắng nghiên cứu ra những sản phẩm , thay đổi kiểu dáng , mẫu mã liên tục để
thỏa mãn điều đó . Nhưng không phải là phục vụ cho một khách hàng mà là
toàn bộ khách hàng . Chính điều đó mà đối với một số ít khách hàng khi một
sản ph
ẩm mới ra đời hay một kiểu dáng công cụ mới có thể không nắm bắt
kịp dẫn tới việc mua nhầm hay sử dụng sai công dụng. Đây là kẽ hở của siêu
thị trong vấn đề truyền thông cho khách hàng những điều cần thiết nhất,
những thông tin bổ xung khi mua hàng liên quan đến quyền lợi của họ .
Các siêu thị luôn tâm niệm rằng bên cạnh các khách hàng thì nhà
cung cấp đóng một vai trò khá quan trọng đối v
ới họ. Nhà cung cấp là nguồn
cung cấp hàng chủ yếu đối với các siêu thị . Vấn đề hợp tác liên kết giữa nhà
sản xuất , người nhập khẩu, bán buôn với siêu thị đã được một số siêu thị
thực hiện rất tốt đã góp phần làm giảm chi phí cho siêu thị tiến tới hạ giá.
Tuy nhiên nhìn tổng thể thì vấn đề nguồn cung ứng hàng hóa cho siêu thị vẫn
còn bất ổn, liên t
ục. Nhiều mặt hàng siêu thị đã ký với nhà cung ứng nhưng
vì một lý do nào đó không có hàng thế rồi siêu thị đành chấp nhận. Nói
chung kinh doanh siêu thị đang gặp rất nhiều vất vả về nguồn cung ứng, do
vậy hiện nay một số siêu thị đã chuyển qua kinh doanh hàng nội địa là chính,
điều này hạn chế nhiều tới việc mở rộng sản phẩm mẫu mã ,kiểu dáng .
Tình trạ
ng vốn ít giá thuê mặt bằng, hàng hóa chưa phong phú độc
đáo, chưa có nhiều dịch vụ đủ mạnh để cạnh tranh với những siêu thị lớn hơn
nên các siêu thị nhỏ chưa thuyết phục được người tiêu dùng Hà Nội . Điều

Đề án môn học

17
này có thể do chủng loại hàng hóa , giá cả cách trưng bày…và quy trình làm
việc không thống nhất làm cho mối liên kết trong các siêu thị với nhau còn
hạn chế , cạnh tranh nhau gây ra hiệu quả không tốt cho chính các siêu thị .
IV. ĐÁNH GIÁ :
Chúng ta cũng phải công nhận rằng các siêu thị đang dần tự khẳng
định các thế mạnh của mình. Tuy nhiên như vậy không có nghĩa là mọi vấn
đề đều hòan hảo, vấn đề là làm thế nào để các siêu thị hoàn toàn hòa nhập
vào đời sống của các bộ phận dân cư , để người dân thích ứng với các hình
thức bán hàng ở siêu thị , để họ tới siêu thị để mua hàng hóa nhiều hơn. Vấn
đề này còn ph
ụ thuộc vào rất nhiều yếu tố bên cạnh đó là một phần của
marketing.
Đề án môn học

18
PHẦN III
CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG
CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI HÀ NỘI

I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
Siêu thị cần tiến hành phân khúc thị trường và người tiêu dùng để lựa
chọn và quyết định bao nhiêu sản phẩm và dịch vụ mà mình sẽ chào bán cho
khách hàng .

Hiện nay , nhóm khách hàng mục tiêu của các siêu thị Hà Nội đa phần
là những người có thu nhập khá trở lên và khách du lịch đến Hà Nội . Nhưng
muốn tồn tại và phát triển thì trong tương lai các siêu thị cần nghiên cứu thị

trường , xác định đúng thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu
của siêu thị thích hợp nhất là phân khúc thị trường được xác định theo khu
vực địa lý của từng khu vực. Siêu thị
cần có bộ phận marketing chuyên trách
để thường xuyên làm công tác nghiên cứu thị trường , tâm lí khách hàng ,
hành vi khách hàng để nắm bắt được những nhu cầu của nhóm khách hàng
mục tiêu của mình. Bởi mỗi khúc thị trường nên cần được xác định chi tiết
hơn các đặc điểm. Ta cần có thêm các yếu tố phân khúc thị trường , như
những yếu tố nhân khẩu học , tâm lý học , sở thích đối với phương tiện truyền
thông ,thái độ
,và hành vi: ví dụ Smythe đã công bố một chương trình nghiên
cứu phân khúc thị trường rất bổ ích đối với thị trường những người nghiện
caffe. Những người nghiên caffe được đánh giá tầm quan trọng về 25 tính
chất của sản phẩm, sau khi phân tích yếu tố của các số liệu thì thấy hiện ra rất
rõ ba khúc thị trường , chúng có quy mô xấp xỉ bằng nhau nhưng khác nhau
rất nhiều về lợi ích mong muốn tầ
n suất sử dụng. Rõ ràng là những người làm
marketing hi vọng phát hiện được những đặc điểm khác nhau của các khúc thị
trường . Trong trường hợp tốt nhất thì những khúc thị trường này sẽ khác
nhau về mặt tâm lí và có những đặc điểm khác nhau về sở thích đối với
phương tiện truyền thông . Có nhiều cách để phân khúc thị trường lựa chọn
thị trường mục tiêu. tuy nhiên không phải tất cả
các cách phân khúc thị trường
đều có hiệu quả cả , để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có các
đặc điểm sau.
Đề án môn học

19
(1) Đo lường được: quy mô , sức mua và các đặc điểm của khúc thị
trường đều đo được, các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường

.
(2). Khá lớn : những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng
đáng để phục vụ , khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất ,
xứng đáng để thực hiện một ch
ương trình marketing riêng.
(3). Có thể tiếp cận được : các khúc thị trường phải tiếp cận được và
phục vụ có hiệu quả
(4). Có thể phân biệt được: các khúc thị trường này khác biệt nhau về
quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương
trình marketing khác.
(5).Cơ chế hoạt động được : có thể xây dựng những chương trình có
hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường
đó.
Siêu thị cũng cần cố gắng và khai thác các siêu khúc thị trường chứ
không phải chỉ có những khúc thị trường riêng rẽ.
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP
1.Chiến lược sản phẩm.
Chọn cơ cấu và chủng loại sản phẩm và dịch vụ phù hợp . Hàng hóa
kinh doanh tại siêu thị phải phù hợp với ngành nghề đăng ký . Hàng nhập
vào siêu thị phải có nguồn gốc hợp pháp thông qua hợp đồng mua bán hàng
hóa và thanh toán qua ngân hàng . Hàng hóa bày bán phải có nhãn hiệu cụ thể
là hàng nội địa hay hàng ngoại nhập và phải đăng ký chất lượng tại các cơ
quan quản lý nhà nước về tiêu chuẩ
n đo lường chất lượng nếu bắt buộc. Sắp
xếp hàng hóa một cách khoa học, trật tự , hệ thống, có lối đi thông thoáng ,
giá cả niêm yết rõ ràng và phải được cập nhật thường xuyên , hàng điện tử
phải có hướng dẫn bảo quản , bảo hành. Các thực phẩm tươi sống rau sạch
bày bán phải có nguồn gốc địa chỉ sản xuất , phải qua các gia đoạn x
ử lý kiểm
tra an toàn vệ sinh thực phẩm.Hàng ế chất lượng kém , hàng cấm lưu thông

ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng phải loại bỏ . Các siêu thị không nên
vì lợi ích trước mắt mà đưa hàng không rõ nguồn gốc, không nhãn hiệu , gần
hoặc đã quá hạn sử dụng và thường xuyên kiểm tra.
Các siêu thị có thể sử dụng như các màng nhựa ngăn nước , độ ẩm
,khí ôxi , hương vị nhưng v
ẫn có thể thẩm thấu khí một cách thích hợp cho
phép sản phẩm có thể giữ được lâu lại vừa có lợi cho môi trường .
Đề án môn học

20
Để tăng cơ cấu chủng loại hàng hóa các siêu thị nên mở rộng tìm kiếm
nguồn phân phối . không chỉ trong nước mà có thể tìm các trung gian nhập
khẩu từ nước ngoài , tìm nguồn cung ứng ở các vùng , địa phương trên toàn
quốc nhằm khai thác các mặt hàng độc đáo của những nước này . chẳng hạn
như đặc sản của các miền về các loại trái cây , món ăn truyền thống , sản
phẩm đặ
c trưng của từng địa phương. điều này đặc biệt thích hợp cho các siêu
thị tại Hà Nội bởi vì đây là trung tâm kinh tế , chính trị – văn hóa của cả nước,
quy tụ ở các tỉnh , địa phương sinh sống làm việc , du lịch.
Mỗi siêu thị nên cố gắng tìm cho mình những chủng loại hàng hóa độc
đáo tạo nên một sức hút vô hình lôi kéo khách hàng đến đây mua sắm. và siêu
thị nên có quy định rằng khách hàng được quy
ền đổi hàng trả lại hàng mua
không ưng ý sau khi đem hàng về dùng một thời gian trong một điều kiện
nhất định hoặc sản phẩm hỏng, sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm hỏng
được sửa chữa miễn phí hoặc đổi lại.
Có chiến lược hỗn hợp sản phẩm phù hợp .
Mục tiêu cơ bản trong việc lập kế hoạch chiến lượ
c hỗn hợp sản phẩm
là chào bán cho người tiêu dùng số lượng tốt nhất về các ngành hàng và số

lượng các mặt hàng trong mỗi ngành hàng. Điều này tùy thuộc vào tình hình
thị trường và khả năng của siêu thị , một số chiến lược sản phẩm các siêu thị
nên sử dụng là.
Hỗn hợp sản phẩm theo chiều rộng:siêu thị kinh doanh nhiều chủng
loại hàng hóa khác nhau phục vụ các nhu cầu rất khác nhau của khách hàng
bao gồm hàng lương, thực thực phẩm,hóa mỹ phẩm,đồ dùng gia đình , sản
phẩm dệt may ,kim khí điện máy , trang trí nội thất, văn hóa phẩm ,sản phẩm
làm vườn , thuốc tây, vàng bạc , dịch vụ…chiến lược này được các siêu thị
lớn thực hiện theo phương châm “one-stop shopping”.
Hỗn hợp sản phẩm theo chiều sâu: hình thành các chuyên doanh một
hoặc một số chuyên ngành hẹp nhưng trong mỗi chuyên ngành sẽ bày bán tất
c
ả các sản phẩm có liên quan đến chuyên ngành đó. Chiến lược này phù hợp
với những siêu thị có ưu thế chuyên sâu về hàng hóa hoặc có diện tích kinh
doanh nhỏ. Ví dụ siêu thị Điện Máy Nguyễn Kim, siêu thị trang trí nội thất
Nhà Xinh, siêu thị sách Fahasa…
Hỗn hợp sản phẩm kết hợp: là chiến lược kết hợp giữa chiều rộng và
chiều sâu.
Đề án môn học

21
Siêu thị tính toán lựa chọn một số chuyên ngành hoặc nhóm chuyên
ngành mà mình có ưu thế và điều kiện kinh doanh, đồng thời mở rộng các
nhóm sản phẩm để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng để
người tiêu dùng tiện mua sắm chung với nhau trong khi đi mua hàng. Chiến
lược này phù hợp với các siêu thị có quy mô khá.
Cần tiến hành tổ chức thu mua để nhận rõ nguồn hàng cung cấp cho
mình sau khi đã xác định cho mình một cơ c
ấu và chủng loại hàng hóa sẽ kinh
doanh, siêu thị tiến hành tổ chức quá trình thu mua để bảo đảm có được

những hàng hóa phù hợp chào bán cho khách hàng . Nguồn hàng cung cấp có
thể là trực tiếp từ nông dân ( đối với các sản phẩm nông nghiệp , lương thực,
thực phẩm) trực tiếp từ các nhà sản xuất , từ các nhà bán sỉ, các trung gian và
những văn phòng mua hàng thường trú đặt tại các thị trường lớn. Sau khi đã
nhận diện đượ
c nguồn hàng. Siêu thị phải tiến hành khảo sát để xây dựng cho
mình một kế hoạch mua hàng trong đó xác định những ngành nào ,mặt hàng
gì sẽ mua vào để kinh doanh, mua từ đâu và mua của ai?. Siêu thị phải hình
thành những định hưỡng về hàng hóa mình sẽ mua vàogồm : chủng loại, kiểu
dáng , qui cách, giá cả, chất lượng những yếu tố này phải phù hợp với hình
ảnh của các siêu thị cũng như nhu cầu của các khách hàng . Từ những c
ơ sở
đó bộ phận thu mua sẽ liên hệ nhà cung cấp để khai thác hàng hóa . Nhân viên
thu mua cần tím kiếm ,tiếp xúc và trao đổi với nhiều nhà cung cấp để thu thập
đầy đủ những thông tin về những hàng hóa mà mình dự kiến mua và nhà cung
cấp nào mà mình dự kiến giao dịch. Nhân viên thu mua thường xuyên theo
dõi khả năng làm việc của nhà cung cấp kết hợp với đánh giá họ theo định kỳ
và đợt xuất về các mặt hàng hóa , dịch vụ , mạ
ng lưới phân phối, các hoạt
động marketing …để từ đó lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất.
Vận dụng những nguyên lý này hiện nay một số siêu thị ở thành phố
Hồ Chí Minh trong đó có Coop Mart đã xây dựng cho mình một chiến lược
mua hàng, tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp và hàng hóa , nguyên tắc xét
duyệt chủng loại hàng hóa , được công bố rộng rãi là cơ sở cho việc mua
hàng. Trong chiến lược mua hàng của mình Coop mart đã xác định rõ nhu cầ
u
đa dạng hóa của mình, các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ bữa ăn hàng
ngày của người dân trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến thực phẩm sạch, an
toàn, vệ sinh, thực phẩm chế biến tẩm, ướp sẵn giúp tiết kiệm thời gian chế
biến nấu nướng. Bên cạnh hàng lương thực , thực phẩm Coop Mart còn quan

Đề án môn học

22
tâm mở rộng sản phẩm phục vụ nhu cầu vệ sinh, chăm sóc sức khỏe, nhu cầu
làm đẹp, nhu cầu giải trí… cùng nhiều loại hình dịch vụ khác như khu vực
chơi thiếu nhi , rửa xe. Trong tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp nó đã ưu tiên
cho các đơn vị có uy tín về thương hiệu và sản phẩm đặc biệt là các đơn vị
hàng việt nam chất lượng cao. Việc xác định chủng lo
ại hàng hóa dựa theo thị
phần của mỗi loại hàng hóa trong từng nhóm và tuân thủ theo nguyên tắc “
một vào một ra”. Các thông tin phản ánh của khách hàng về nhà cung cấp và
sản phẩm , các kết quả kiểm tra định kỳ và đột xuất của các cơ quan chức
năng của nhà nước và của các bộ phận nghiệp vụ Coop Mart đêu ghi nhận
thống kê lại và là nguồn dữ liệu quan trọng khi xem xét đánh giá nhà cung
cấp.
2. Các dịch v
ụ hỗ trợ bán hàng.
Trong kinh doanh siêu thị bên cạnh những hàng hóa vật chất chào bán
cho khách hàng thì các dịch vụ hỗ trợ bán hàng đóng vai trò rất quan trọng
trong việc thu hút và thỏa mãn khách hàng . Ngoài việc bảo hành và bảo đảm
ra , còn có công cụ tiêu thụ nữa là dịch vụ ( bảo hành mở rộng) Người mua
muốn tin chắc rằng sẽ được bảo đảm dịch vụ bảo trì và sửa chữa sau khi hết
thời hạn bảo hành mà người bán đư
a ra. Dịch do người bán đưa ra nhằm cung
ứng dịch vụ bảo trì và sửa chữa miễn phí trong một thời kỳ nhất định với giá
hợp đồng đã được ấn định.
Tùy từng mặt hàng và giá cả của các loại hàng hóa mà ta có các loại
dịch vụ khác nhau để khi khách hàng mua sản phẩm không cảm thấy đắt hơn
so với bên ngoài và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm hơn.
Có hai loại dịch vụ

hỗ trợ chính là dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ xung.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ mà siêu thị đưa thêm vào để khai thác kinh doanh
như các dịch vụ : ngân hàng , bảo hiểm, giao dịch, mua bán nhà, bán vé số
giải trí, ăn uống , giải khát ,chăm sóc sức khỏe, thẩm mỹ , sửa chữa và bảo trì
xe cộ…
Dịch vụ bổ xung là các dịch vụ không nhằm đem lại thêm doanh thu
cho siêu thị mà là nh
ững quyền lợi có thể cho khách hàng như bán hàng qua
điện thoại.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt
là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong
phú . Siêu thị nên tích cực hoạt động để truyền tin về sản phẩm của mình qua
Đề án môn học

23
quảng cáo thị trường. Việc sử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng
nhận tin, tuy nhiên tùy theo đối tượng cụ thể của tùy từng loại sản phẩm mà
hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các loại hàng
hóa dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của siêu thị , thông qua các phương
tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng
t
ương lai.
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả các siêu thị cần nắm chắc các nội
dung cơ bản của những vấn đề mình cần quảng cáo và nên quảng cáo như thế
nào cho phù hợp, nhưng trước hết nó phải có các bước sau.
Xác định mục tiêu quảng cáo. Bước đầu tiên là phải thực hiện xác định
mục tiêu quảng cáo, mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng
cáo . Nhữ
ng mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường

mục tiêu, mục tiêu quảng cáo có thể là thông tin hay nhắc nhở.
Xác định ngân sách quảng cáo: có nhiều căn cứ để xác định ngân sách
quảng cáo nhưng trước hết cần phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của siêu
thị để xác định ngân sách , sau đó xác định đến quy mô siêu thị, số lượng
hàng hóa trong siêu thị và nguồn tài chính của siêu thị. Ngân sách quả
ng cáo
cũng cần được phân bố hợp lý.
Ngoài ra nên có nhiều chương trình khuyến mại , dịch vụ , lợi ích nào
đó cho khách hàng, phiếu thưởng, giá bán chung , quà tặng…
Phiếu thưởng : là khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi
mua một sản phẩm có giá trị lớn của siêu thị .
Gói hàng chung: là gói hàng mà siêu thị giới thiệu một số sản phẩm
hàng hóa , giao hàng tận nhà , gói quà , lắp đặt , bảo hành , sửa chữa , tư vấ
n ,
ưu đãi…
Vấn đề đặt ra là siêu thị cần phải xem xét tính để quyết định những
dịch vụ gì mình sẽ chào và cung cấp cho khách hàng với mức độ như thế
nào?. căn cứ vào mức độ quan trọng các dịch vụ có thể chia thành : dịch vụ cơ
bản , dịch vụ mong đợi và dịch vụ lựa chọn.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ cần thiế
t và chính yếu mang tính riêng có
trong kinh doanh bán lẻ mà nếu không có nó siêu thị không thể họat động
được( duy trì giời mở cửa, đậu xe, tiếp nhận và giải quyết các khiếu lại của
Đề án môn học

24
khách hàng cung cấp thông tin và trợ giúp các khách hàng , các phương tiện
trưng bày sản phẩm )
Dịch vụ mong đợi là những dịch vụ không phải là chủ yếu với siêu thị
nhưng được khách hàng mong đợi( giao hàng, tín dụng, bảo hành, sửa chữa,

đổi trả…) Dịch vụ lựa chọn là dịch vụ không cần thiết cho hoạt động siêu thị
cũng phải được mong đợi từ khách hàng nhưng nó có thể giúp tạo ra những
thứ độc đáo, “ độc nhất vô nhị” và do đó tạo ra đặc trưng riêng của siêu thị (
cho mang hàng về dùng thử trong vòng một tuần nếu khách hàng không thích
có thể trả lại siêu thị như điện máy Nguyễn Kim
Mục tiêu của các dịch vụ hỗ trợ bán hàng trong kinh doanh siêu thị là
nhằm: Gia tăng lợi ích cấu thành( sửa chữa, lắp đặt, chạm khắc nữ trang…)
đem lại sự thuận lợi v
ề thời gian( mua hàng qua điện thoại, giao hàng tận nhà,
thanh toán chậm…) gia tăng tiện ích về nơi chốn mua sắm, khuếch trương
tiện ích khi sở hữu sản phẩm( tư vấn, đổi trả, giải quyết khiếu nại ) gia tăng
sự thuận lợi cho khách hàng: bãi xe, quầy tính tiền, nhà hàng, nhà vệ sinh, rửa
xe…tạo ra hình ảnh của siêu thị: cung cấp an ninh cho khách hàng, gia tăng
lượng khách đến siêu thị( các dịch vụ kết h
ợp thêm khác như bưu diện, rửa
ảnh, thẩm mĩ viện…) tạo vị thế cạnh tranh
3. Các biện pháp khác
- Phải có chiến dịch quảng cáo các sản phẩm của siêu thị, biển hiệu phải
được thiết kế, bố trí phù hợp, đồng nhất
Ở các siêu thị Hà Nội hầu như không có các loại dịch vụ này, nhưng các
siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Siêu thị Coop mart khai trương dịch vụ r
ửa
xe- khách hàng chỉ đưa xe vào rửa rồi đi mua sắm, khi ra về thì xe đã sạch,
không phải ngồi đợi mất thì giờ. Đây là một ưu thế dịch vụ này giờ đây đã
được triển khai thêm một Coop mart khác. Hay dịp tết trung thu vừa qua,
Maximax cũng đã tạo được sự chú ý qua việc trưng bày bánh trung thu khổng
lồ của công tyTNHH Đồng Khánh, dành cho 1000 người ăn, siêu thị Bình
Dân mở lò quay heo, thịt gà, làm lò quay tại siêu thị thì ch
ắc hẳn ban giám
đốc đã chú ý tới tâm lý của người tiêu dùng là muốn giám định được thịt heo,

gà lúc còn tươi, mới hay không và quay trước mắt, khỏi sợ thịt cũ, quá đêm
trong tủ lạnh. Trong lúc đó, Sài Gòn Coop luôn tận dụng lợi thế là hệ thống
bảy siêu thị hiện diện ở các khu vực trọng điểm, nhờ hệ thống này, khi Coo
mart thực hiện chương trình khuyến mại hoặc dịch vụ
tiện ích náo đó thì tác