TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH HOẠCH ĐỊNH CỦA STARBUCKS

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- --- ---  --- --- ---

BÀI TIỂU LUẬN
Mơn: Quản trị học
Đề tài: Phân tích khâu hoạch định của Starbucks.
Giáo viên hướng dẫn:

TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh

Nhóm thực hiện:

Nhóm 3

Thành viên:

Võ Hồi Phương Như_050609212121
Nguyễn T.Hồng Thắm_050609212203
Phạm T.Thúy Thanh_ 050609212185
Vũ Hữu Minh Quân_ 050609212154
Dương Thanh Phong _050609212133

TP. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 01 năm 2021


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU: ................................................................................................................................. 1
Phần 1. Giới thiệu tổng quan về starbucks và các nhà cung cấp của Starbucks: .......................... 2
1. Giới thiệu về Starbucks: ............................................................................................................ 2
2. Các nhà cung cấp của Starbucks: ............................................................................................. 2
Phần 2. Hoạt động kinh doanh và khâu hoạch định của Starbucks: .............................................. 3
1. Phương thức hoạt động kinh doanh của Starbucks: ................................................................. 3
2. Sản phẩm và dịch vụ mà Starbucks cung cấp ra thị trường: ..................................................... 4
3. Mục tiêu của Starbucks:............................................................................................................ 4
4. Phân tích chiến lược để đạt được mục tiêu của Starbucks: ....................................................... 4
Phần 3. Ưu điểm và hạn chế của khâu hoạch định: ........................................................................ 7
1. Ưu điểm của khâu hoạch định: ................................................................................................. 7
2. Hạn chế của khâu hoạch định: ................................................................................................. 7
KẾT LUẬN: ..................................................................................................................................... 7
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................... 8

LỜI MỞ ĐẦU:
Bối cảnh tồn cầu hóa ngày càng sâu rộng như hiện nay tạo ra nhiều cơ hội phát triển
nhưng cũng tiềm ẩn khơng ít thách thức cho các doanh nghiệp, tổ chức. Hoạch định
đóng một vai trị quan trọng trong việc duy trì và phát triển của cơng ty trước sự biến
động của nền kinh tế như hiện nay.
Hoạch định từ lâu đã được xem là một chức năng quan trọng trong cơng việc của nhà
quản trị. Nó ln gắn liền với nhà quản trị, nó giúp nhà quản trị có cái “nhìn xa trơng
rộng” hơn trong việc quan sát thị trường. Từ đó, họ sẽ đánh giá những điểm mạnh, điểm
yếu, tìm ra cơ hội và những thách thức. Vì thế, nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn đứng
vững trong thị trường, những nhà quản trị phải linh hoạt trong công tác hoạch định, cịn
nếu ngược lại sẽ rơi vào tình trạng bế tắc, hoạt động khơng có hiệu quả hoặc đi vào phá
sản.
Để nhìn thấy được tầm quan trọng của hoạch định trong việc mang lại sự thành công
cho những thương hiệu đứng trụ lâu dài trên thị trường(ví dụ: Starbucks – thương hiệu
cà phê nổi tiếng trên thế giới), đó là điều mà chúng em muốn tìm hiểu, cũng là lý do mà

chúng em chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích khâu hoạch định của Starbucks”.

1


Phần 1. Giới thiệu tổng quan về starbucks và các nhà cung cấp của
Starbucks:
1. Giới thiệu về Starbucks:
Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng không chỉ ở Mỹ, mà cịn là trên tồn
thế giới, có trụ sở chính đặt tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ và được thành lập bởi 3
người: Jerry Baldwin, Zev Siegl, Gordon Bowker. Tại cửa hàng đầu tiên này, Starbucks
chỉ là một cửa hàng cung cấp hạt cà phê mới rang, trà và các gia vị từ khắp nơi trên thế
giới cho khách hàng.
Logo của thương hiệu được lấy cảm hứng từ biển - có hình một chiếc cịi báo động
hai đi trong thần thoại Hy Lạp.
Với sự lớn mạnh và phát triển rộng rãi của mình, hiện Starbucks đang gần như dẫn đầu
thị trường khi bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm và phục vụ 40 triệu khách mỗi tuần. Trong
chiến lượng của Starbucks, họ khơng có chính sách nhượng quyền thương hiệu trong
hiện tại và tương lai.
 Lịch sử hình thành:
- Vào ngày 30/3/1971 mở cửa hàng đầu tiên.
- Năm 1982, Howard Schultz gia nhập Starbucks với tư cách là giám đốc bán lẻ và tiếp
thị Starbucks.
- Dưới sự dẫn dắt của Howard Schultz, Starbucks đã có những sự nhảy vọt, nổi bật là
năm 1997 doanh thu Starbucks đã đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm này cũng đạt
mức cao nhất là 57,4 triệu USD và đến nay thương hiệu này có hơn 31.000 cửa hàng
trải khắp 75 quốc gia.
- Dấu chân của Starbucks đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 2013 với
khoảng 67 cửa hàng tại Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại.
2. Các nhà cung cấp của Starbucks:

- Nhà cung cấp nguyên liệu (nông dân của 4 nơi trồng cà phê trên khắp thế giới):
Cà phê của John Parry ở Hawaii
Cà phê của một bộ phận nông dân nhỏ ở Sumatra

2


Cà phê của một ngôi làng nhỏ ở Ethiopia
Cà phê của gia đình Baumann ở Mexico.
- Nhà cung cấp dịch vụ:
Sau khi thu mua những nguyên liệu cà phê trực tiếp từ các nông trại Starbucks sẽ vận
chuyển và lưu trữ vào kho trong các nhà máy sản xuất của mình tại Washington, York,
California,… sau đó sẽ được vận chuyển đến các cửa hàng riêng tại các CDCs. Trong
quá trình vận tải sẽ được thực hiện bởi bên thứ 3 thông qua các đội xe chuyên dụng của
Starbucks.
- Sửa chữa máy móc: Hãng sản xuất thiết bị Thermoplan AG – cung cấp thiết bị máy
pha cà phê, cỗ máy pha chế espresso và cappuccino. Thermoplan AG chính là đối tác
chuyên cung cấp và sửa chữa thiết bị độc quyền của mình cho Starbuck.
- Nhà máy sản xuất:
 Nhà máy Ken là nhà máy duy nhất có ba quy trình sản xuất liên tục, rang cà phê
Starbucks và cà phê Seattle, trộn trà Tazo và hòa tan linh hoạt cho cà phê Starbucks
để sẵn sàng pha chế.
 Nhà máy rang cà phê Carson Valley ở Minden, Nevada là nhà máy chế biến lớn
nhất thế giới.
 Nhà máy Bay Bread Bakery với chức năng chuẩn bị sản phẩm cho Starbucks, thử
nghiệm và phát triển sản phẩm mới.
 Nhà máy New French Bakery tập trung vào bộ phận buôn bán.
 Nhà máy Evolution Juicery là nhà máy ép hoa quả khá lớn để cung cấp cho
Starbucks những hương vị đặc biệt trong cà phê của mình.
- Nhà phân phối: Starbucks đã tự mình lập ra hệ thống các cửa hàng cà phê để giới

thiệu và bán sản phẩm, và được phân bố rộng trên khắp toàn cầu.

Phần 2. Hoạt động kinh doanh và khâu hoạch định của Starbucks:
1. Phương thức hoạt động kinh doanh của Starbucks:
 Mở rộng sản phẩm.
 Quảng bá thương hiệu.

3


 Tăng cường sử dụng các ứng dụng mạng xã hội.
 Sử dụng Marketing truyền miệng.
 Sử dụng các phương thức thanh tốn tiện lợi.
 Hoạt động vì mơi trường và cộng đồng.
2. Sản phẩm và dịch vụ mà Starbucks cung cấp ra thị trường:
- Sản phẩm chủ đạo là cà phê và hiện tại đang mở rộng đa dạng sản phẩm như: trà, bánh
mì Sandwiches, bánh quy,....
- Quy mơ hoạt động: Cửa hàng của Starbucks có mặt tại gần 75 quốc gia như Trung
Quốc, Hàn, Ấn Độ… bao gồm cả Việt Nam
- Nhóm khách hàng mà thương hiệu này hướng tới: Starbucks hướng tới thị trường khách
hàng nam nữ có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi (chiếm 49% doanh thu của công ty).
- Tổng doanh thu trên tất cả chuỗi cửa hàng trên toàn thế giới năm 2021 của Starbucks
là 29 tỷ USD, tăng 23.4% so với năm 2020 (23.5 tỷ USD).
3. Mục tiêu của Starbucks:
Đối với Starbucks, mục tiêu quan trọng nhất của họ là duy trì hình ảnh về một thương
hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu với quy mô khắp thế giới.
Mục tiêu quan trọng không kém trong việc phát triển thương hiệu sản phẩm của
Starbucks chính là duy trì bản sắc thương hiệu và Starbucks cũng không ngừng nỗ lực
động viên việc nghiên cứu đổi mới nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm mới.
Mục tiêu tiếp theo của Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng

đồng và xã hội: đóng góp có ích cho cộng đồng, đảm bảo quyền lợi cao nhất cho nhân
viên,...
Starbucks còn muốn hướng tới mục tiêu tạo ra không gian thoải mái, thân thiện với
khách hàng, biến mình thành một mơi trường đan xen giữa gia đình và cơng ty đối với
người tiêu dùng.
4. Phân tích chiến lược để đạt được mục tiêu của Starbucks:
 Mở rộng thương hiệu

4


Mở rộng sản phẩm: Năm 2011, Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình bỏ đi
dịng chữ “ Starbucks Coffee” để bắt đầu mở rộng sản phẩm không chỉ giới hạn trong
các sản phẩm từ cà phê và liên quan tới cà phê. Việc mở rộng sản phẩm đã được
Starbucks thực hiện một cách mạnh mẽ theo hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.
Theo chiều dọc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau để phù hợp với từng
nhóm khách hàng. Các sản phẩm đều được sản xuất từ cà phê nhưng họ lại rất linh hoạt
trong việc thiết kế quán cà phê của mình. Đối với các khu vực như sân bay, trung tâm
tài chính, trung tâm thương mại nổi tiếng họ sẽ mở ra những qn cà phê sang trọng
cùng với đó thì mức giá cũng tăng cao. Quay ngược thì Starbucks cũng có các quán cà
phê bình dân phù hợp với các địa điểm như siêu thị, bến tàu, gần trường đại học,...
Không chỉ dừng lại ở đó Starbucks đã mở rộng sản phẩm theo chiều ngang, ngồi cung
cấp cà phê thì cơng ty sẽ cung cấp thêm âm nhạc, rượu, bánh, các sản phẩm phù hợp với
nhu cầu của thị trường.
Mở rộng thị trường: Song song với việc mở rộng sản phẩm Starbucks cũng mở rộng
thị trường để bổ trợ cho nhau nhằm thực hiện được mục tiêu của mình. Starbucks sẽ tự
đứng ra mở và vận hàng các cửa hàng mới tại thị trường mới. Với việc tự mở và vận
hành này đã đem lại lợi nhuận hằng năm cho Starbucks khá cao.
 Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thông qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số

Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks cup cấp Wifi miễn phí và lắp đặt 100.000 trạm sạc
không dây Powermat tại hơn 7500 cửa hàng trên khắp thế giới
Bên cạnh đó, Starbucks cịn cung cấp các bài nhạc, đoạn phim và quyền đọc sách miễn
phí cho khách hàng.
Ngồi ra, họ cịn tạo ra và phát triển ứng dụng Starbucks để giúp cho khách hàng dễ
dàng thanh toán các sản phẩm, tiền boa cho nhân viên pha chế, kiếm và đổi thưởng.
Khơng chỉ dừng lại ở đó, Starbucks cịn tận dụng Trí tuệ nhân tạo để cho phép khách
hàng đặt hàng thông qua lệnh thoại hoặc giao diện nhắn tin trên ứng dụng di động. Điều
này góp phần trong việc nâng cao mức độ tương tác với khách hàng.
 Marketing truyền miệng

5


John Writer Smith là một trong những người nghiện cà phê nặng và anh đã có một bộ
sưu tập vơ cùng công phu về những chuyến thăm các cửa hàng Starbucks ở nhiều nơi
trên thế giới. Khi thưởng thức cà phê Starbucks, anh cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc
ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng để đăng lên web riêng Starbucks Everywhere.net.
Đây là trang web nằm trong top 10 của Google khi tìm kiếm từ khóa “ Starbucks “ và
tất nhiên, đây cũng trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho Starbucks.
Tại Việt Nam, có rất nhiều khuyến mãi ưu đãi dành cho khách hàng, chẳng hạn như
tặng một đồ uống miễn phí khi chi tiêu 200.000 đồng đầu tiên, tăng miễn phí một chiếc
bánh cho khách hàng vào ngày sinh nhật của họ thay cho những lời chúc và sự quan
tâm. Thêm vào đó, việc viết nhầm tên khách hàng trên đồ uống như “Annie” sẽ thành
“Any”, “Châu” sẽ thành “Chou” cũng là một trong những cách để quảng bá miễn phí
cho thương hiệu cà phê này.
 Bảo vệ thương hiệu
Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu. Starbuck cũng luôn chú trọng vào việc bảo
vệ thương hiệu.
Từ những ngày đầu thành lập công ty và xây dựng thương hiệu, Starbucks đã đăng ký

bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị trường nước ngoài. Việc này có thể giúp Starbucks
đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu .
Để thiết lập một rào cản chống vi phạm thương hiệu, Starbucks đã thiết lập hệ thống
tiếp nhận và phản hồi thơng tin về tình trạng vi phạm thương hiệu. Nhờ vào hệ thống
này, Công ty có những phản ứng kịp thời giảm bảo vệ thương hiệu và bảo vệ lòng tin
của khách hàng đối với hãng cà phê này, tạo ra sự thoải mái cho khách hàng của họ.
 Tạo nên sự gần gũi với khách hàng
Để tạo ra một môi trường gần gũi với khách hàng, Starbucks đã rất chú trọng vào việc
chăm sóc khách hàng, xây dựng và thiết kế nội thất theo phong cách gần gũi, thoải mái,
phù hợp với văn hóa các khu vực đang kinh doanh. Trang bị đầy đủ kiến thức và kỹ
năng cho nhân viên để đem lại dấu ấn cho khách hàng. Lắng nghe ý kiến từ chính khách
hàng và nhân viên để cải thiện Starbucks ngày càng hoàn hảo hơn.

6


Phần 3. Ưu điểm và hạn chế của khâu hoạch định:
1. Ưu điểm của khâu hoạch định:
Starbucks đã vô cùng nhạy bén và thông minh trong việc phát triển thương hiệu thông
qua việc xây dựng, mở rộng và bảo vệ thương hiệu. Starbucks liên tục mở rộng thương
hiệu và không ngừng phát triển với những sản phẩm chất lượng nhất. Điều này đã đưa
Starbucks trở thành một trong những thương hiệu tồn cầu có giá trị nhất và được nhiều
người biết đến nhất.
Ưu điểm tiếp theo nữa phải nói đến việc Starbucks vô cùng chú trọng vào nhân lực,
những người cộng sự của công ty, điều này đã tạo nên một văn hóa vơ cùng tốt đẹp ở
Starbucks, khiến cho nhân viên làm việc cảm thấy hạnh phúc, và lan tỏa hạnh phúc đó
đến với khách hàng thơng qua các sản phẩm và các dịch vụ của mình.
2. Hạn chế của khâu hoạch định:
Starbucks vẫn còn cứng nhắc trong việc thâm nhập vào các thị trường mới. Việc
Starbucks không tạo nên sự khác biệt trong các thị trường mới sẽ dẫn đến việc khơng

phù hợp với văn hóa, mức sống, thói quen bản địa.

KẾT LUẬN:
Starbucks là một thương hiệu nổi tiếng tồn cầu khơng chỉ nhờ vào các chiến lược kinh
doanh của nhà lãnh đạo mà còn nhờ vào lực lượng nhân sự chuyên nghiệp, các sản phẩm,
dịch vụ được cung ứng vơ cùng chất lượng. Thế nhưng, tập đồn Starbucks cũng nên
cân nhắc các chiến lược về giá và thay đổi khi thâm nhập vào các thị trường để phù hợp
với văn hóa, thói quen bản địa nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn. Dựa vào những phân
tích trên, hầu hết những quan ngại về chiến lược quản lý được nhắn đến trong ma trận
SWOT của Starbucks Coffee sự cạnh tranh cao với các sản phẩm nội địa khác, sự ảnh
hưởng của nền kinh tế thế giới vẫn đang trong tình trạng suy thối do ảnh hưởng của đại
dịch và nguồn cung cấp nguyên liệu cà phê đang ngày càng giảm dần. Thông qua sự
phát triển và mở rộng của thương hiệu Starbucks, chúng ta nên thực hiện nghiêm ngặt
hơn về việc thử nghiệm sản phẩm mới và nghiên cứu thị trường. Thêm vào đó là khơng
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.

7


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Chiến lược phát triển thương hiệu cà phê Starbucks
( />2. Bài học kinh doanh và chuỗi cung ứng của Starbucks
( />3. Nhân viên Starbucks viết sai tên khách ( />4. 5 vũ khí sắc bén tạo nên đế chế Starbucks ( />5. Tiểu sử của Starbucks ( />6. Mốc thời gian ( />7. Marketing AI (Nhóm đối tượng khách hàng mà Starbucks hướng đền)
( />8. Brand Vietnam ( />
8