Quan hệ giữa định hướng thị trường, định hướng học hỏi và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp tại tỉnh bình định

BO GIAO DUC VADAOTAO —

TRUONG DAI HOC MO THANH PHO HO CHI MINH

NGUYÊN THỊ NGỌC OANH

QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG, ĐỊNH HƯỚNG
HỌC HỎI VÀ KÉT QUÁ KINH DOANH CỦA CÁC
DOANH NGHIEP TAI TINH BÌNH ĐỊNH

Chuyén nganh

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 60 34 0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS PHAM NGOC THUY

Tp. Hé Chi Minh, Nam 2014


NHAN XET CUA NGUOI HUONG DAN KHOA HOC
Hoc vién: Nguyén Thi Ngoc Oanh, lớp MBA12C, mã học viên: MBA12C019 thực
hiện đề tài “Quan

hệ giữa định hướng thị trường, định hướng học hỏi và kết quả kinh

_ doanh của các doanh nghiệp tại tỉnh bình định” đã thực hiện luận văn dưới sự hướng dẫn
của giảng viên hướng dẫn trong thời hạn quy định. _.
_ Sau nhiều lần chỉnh sửa, đến nay luận văn đã hồn tất và

có đủ điều kiện bảo vệ

trước Hội đồng. Đề nghị Hội đồng cho phép học viên Oanh được bảo vệ.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 12 năm 2014
Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

|


LOI CAM DOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn này “Quan hệ giữa định hướng thị trường, định
hướng học hỏi và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp tại tinh Binh Dinh” la
bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngồi trừ những

tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi

. cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công bô hoặc được sử dụng đề nhận băng câp ở những nơi khác.
-_ Khơng có sản phâm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp đê nhận bât kỳ băng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2014
Nguyễn Thị Ngọc Oanh

OaR_~


ii

LOI CAM ON
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cam on PGS.TS Pham Ngoc Thuy — người

trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu
và đưa ra những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tơi hồn
thành nghiên cứu này..
Lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Lưu Trọng Tuấn đã có những lời hướng dẫn rất
bổ ích khi tơi mới bắt tay vào thực hiện nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến q Thây, Cơ tại trường Đại học Mở
Tp.HCM

đã nhiệt tình giảng day, truyền đạt phương pháp tư duy, nghiên cứu và

những kiến thức quý báu trong suốt hai năm học tập tại trường.

Cảm ơn các anh chị bên Chỉ cục thuế tỉnh Bình Định, Đội cảnh sát kinh tế
tỉnh Bình Định; đặc biệt là chú Nguyễn Xuân Lai, cô Võ Thị Hưng, anh Nguyễn

Ngọc Thông và chị Phan Thị Thùy Dung đã giúp đỡ tơi trong q trình khảo sát.
Cảm ơn em Nguyễn Thị Mai đã dành cho tôi những đóng góp hữu ích trong việc
dịch thuật phục vụ cho bài nghiên cứu.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc đến Ba và các anh chị, đã luôn bên cạnh ủng

hộ, động viên tơi những lúc khó khăn để giúp tơi hồn thành luận văn này.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2014
Nguyễn Thị Ngọc Oanh

tụ

Oœh—


ili

`

TĨM TẮT

Nghiên cứu này có mục đích khám phá, điều chỉnh các thành phần của định
hướng thị trường, định hướng học hỏi và kiểm định các thang đo của chúng. Thêm
nữa, nghiên cứu còn xem xét mối quan hệ giữa định hướng thị trường, định hướng
học hỏi và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
|

Phương pháp nghiên cứu dùng để kiểm định mơ hình bao gồm nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện với các

chuyên gia nhằm

điều chỉnh thang đo liên quan tới các khái niệm nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ
thuật phỏng vấn bằng bản câu hỏi 191 nhà lãnh đạo của doanh nghiệp tại thị trường
Bình Định. Phương pháp ước lượng xu huéng cuc dai (Maximum Likelihood) duge
sử dụng trong mơ hình cấu trúc tuyến tính.

Kết quả kiểm định mơ hình đã xác định được ba thành phần của định hướng
thị trường — định hướng khách

hàng, định hướng cạnh tranh, ứng phó nhạy bén; hai

thành phần của định hướng học hỏi — cam kết với học hỏi, sẵn sàng tiếp thu cái mới;
đồng thời, chứng minh được sự tác động của định hướng thị trường đến định hướng
học hỏi và đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng với các nhà quản trị, đặc biệt là các nhà
quản trị ở Bình Định, cung cấp cho họ một trong những phương thức giúp gia tăng
kết quả kinh doanh và năng lực hoạt động của doanh nghiệp mình. Hơn nữa, kết quả
nghiên cứu cịn giúp cho các cơ quan chức năng thực hiện công tác đánh giá và các

Hy

kế hoạch hỗ trợ doanh nghiệp khi cần.


iv

\

MUC LUC

i
1111110100000... TTET1T-T-.TTE.....D00...tTl HH.
LỜI CAM ĐOAN.................. SH.
090v n9. ..................... ii
¡9 v0
.......................... Hi
1090600

.............................

1V

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ........................-s-- 555tr.
.cmrree vii
IM.9J:8)/101959.1698:7.0)i€5:)120 005... .......... viii

CHƯƠNG I1: TÔNG QUAN.......................... "
Na

na ẽ .....................

1.2. Mục tiêu nghiÊn CỨU. . . . . . . . . . . . . -

--- «5 < sinh

1.3.

<<

Câu hỏi nghiÊn CỨU. . . . . . . . . .

TH

ng

HH

1

1

TH 010130030130011150 21 0010080109 2

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu....................-..---¿2 s©ce+xs+recrErerkererkrrrrrkrrrrrrrrrkee 3
1.5. Phương pháp nghiÊn CỨU. . . . . . . . . . . . . .

- -- Ăn

n3 3

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu........................----:s22 EkEEEEEktrkekrrkrrrrrrrrerrrree —. ..
1.7.

Kết cấu của luận văn. . . . . . . . . . .

-- Gv

111g TT

4

S199 T101 111111181511 111e 6x1 tkee 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ THỰC TIỂN....................-- 5 + s+ssecs£vsrxerereesee 6
2,1. Giới thiệu.................. ......................

2.2. Cơ sở lý thUYẾT. . . . . . . . . . .

2.

6

SH. 101301111 11 11H TH TH TH TH TH TH HH Hư TH gu ngàng 6

2.2.1. Lý thuyết về năng lực động .........................--¿+52 ket St tk TRE. 01111111. te, 6
2.2.2. Định hướng thị trường (Miarket OrienfatiOn)........................ .---csscccsssesrserssiesseesse 7
2.2.3. Định hướng học hỏi (Learning orienfatiO')) ...........................-«5< s+ssxsssseesssssssssssss 10
2.2.4. Kết quả kinh doanh (Business performance) ......................----ss:eccrxecresrrxeerxed 12

2.3. Các nghiên cứu có liên quan....................... ¬
2.4.

13

Tổng quan về kết quả hoạt động của các doanh nghiệp tỉnh Bình Định................ 14

2.4.1. Kết quả hoạt động của các đoanh nghiệp Bình Định ...................................--s---<©5 14

2.4.2. Vẫn đề định hướng thị trường, định hướng học hỏi của các doanh nghiệp
Binh Dinh PT...

7...

..

17

2.5. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu......................
---s- se©:x+xetreerxeee 18

2.5.1. Định hướng thị trường và định hướng học hỏi........................-----ccccccztrrrccczzrr 18


2.5.2. Định hướng thị trường và kết quả kinh doanh ...................--------eesrrrrrrteerrerrreee 18

2.5.3. Định hướng học hỏi và kết quả kinh doanh.....................--reereee se TƠ

2.6. Tóm tắt.......................... scnectesesssssecatenssassussuecacieseuenscesseenssersveoeeseescsnssaseacesesnseasearess 21.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................--------sreerrreretrererrrrrrrrrre 22
3.1. Giới thiệu....................---cc-vxccsrrrrrreeerrirrttrrrrirrrirrrrririrrriiriire ren
3.2.

Quy trình nghiên

nh

Ă......

22
22

23
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đO...................--ceeeeerrerrerrrrrirritrrrrrrerrie

3.2.2. Nghiên cứu chính thức ......................-.----- «scouaucuaveacassasseencascscscescsccsseucecaeseeasates 23

ees 24
3.3. Phurong phap nghién CUU........ccesssecessesesseeeeeeneseeseneneneesensaceseseseecasenesennenensense
3.3.1. Nghiên cứu sơ bỘ. . . . . . .- ----ccc+néttnrhterrriertieiirtrrriiriiirrrridrtrtnntrrtrnniie 24
3.3.1.1.Nghiên cứu sơ bộ. . . . . . . -----s-scstenhhhnhHteierrririrrirriiiirrrrrrinrnnre 24

3.3.1.2. Thiét 1

g6 nh...

...............

27

3.3.1.3. Mẫu nghiên cứu......................-----e+crxrrrrrietrritrrrrrrirrtriiirriiiiririiiiiirrie 31

3.3.2. Nghiên cứu chính thức .................... ------- ----+©-+s+c+teerettrserertrttttttisririiiiiririmrrri 32

32
3.3.2.1. Thống kê mộ tả đữ liệu..................--------©5+++erttrttrrrtrrrirerrieerrriie "
3.3.2.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha...................------:-s++secssrtesrsrrsrrrrerrrre 32

3.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................---:------- HA... 32
__3.3.2.4.Kiểm định mơ hình thang đo (CFA)..................-----‹----cttreerrtrtiiiirrrrrrrrrer 33

3.3.2.5. Kiểm định mơ hình lý thuyết và kiểm định Bootstrap ...............................- 34

Ấm.

........,ƠỎ

35

CHƯƠNG 4: KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................-----55©5++cxtsrtterrttrrrtriteriirrririie 36
. . ..................111 36
"c8.

4.2. ỏnh giỏ mu nghiờn cu...................--------â-ô+sx+exssrsersrrre mm... ễ 36

hi----sssereHtHhrhHg 37
4.3. Đánh giá sơ bộ thang ổO.......................
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha.......................--.------------ 38
4.3.1.1.Cronbach alpha: thang đo định hướng thị trường.......................--------eeeeeees 38
1110 38
4.3.1.2. Cronbach alpha: thang đo định hướng học hỏi..................... H 0141118101
4.3.1.3. Cronbach alpha: thang đo kết quả kinh doanh ......................-------+-+sercerres 38

....rie 39
trrrrtrretrrrrrierir
csecteetrE....
-- -- 5+....
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EEA.........

vi

CFA.....................------+- 41
4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định

fÏ

4.4.1. Thang đo định hướng thị trường DU se.

errrrrrerrrrtrtrrrrrrrrrrmrrmriirn 43
4.4.2. Thang đo định hướng học hỏi ................-------ssserer

rrrtrrntrnrrrtrtrtr 44

rrrtrrrrrrtrtredtrrrrrrrtrrr
4.4.3. Mơ hình đo lường................-------s+sc+cenererrtertrtrt

46

rtrtre nhi
4.5. Kiểm định mơ hình lý thuyẾt................--..----sscreerrrreterrtrrerrtrr

rap............... . ——....4.6. Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bang bootst

47

rrdrtrrrtilrrrrririrl 49
“4.7. Kiểm định giả thuyết.................-----ccsrrrerrerrrrtrrrrrrrtrrrrrrrirrrrrrr

¬—......ƠƠÐ 49
4.8. Bình luận về kết quả............ c1

sa.
.
À1]
nh Sa..
rrrririrrrrrrtrrrrrrrrriire
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN....................------222c+++ttttrrtrrtrttrtrtrrrrrriirrrr
irrririirrrtrrrtrtrrttttrtitn
5.1. Giới thiệu...............ecccccccceceeeerrtrttttttrrtrtrtrirrrrrrrrrrrriiiiii
trrtrrtrttttrrttrrrrrrrrttrr
5.2. Kết quả chính của nghiên cứu......................--------eeerttrttrrtttt
ma:

51

52
52
52

rltrrtrrnr 53

trrtttrrttrterrrtrrtrrrrrrtrrrrrdtr
5.3. Đóng góp của nghiên cứu................-----+-++reteeterrttrte

rtrrrrrrrrrtrrreire 54

irrrirrdrtrrrr
5.4. Kiến nghị.......................evvvcccccrerrrrrttrttrrtrrrtriririiriiiiiinnnnnrrr

................eereeererrrrre 35
5.5. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo..

rtrir 57

rrrrrrrrtrrrttrtrrrtrrrt
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................--------:-525+2+vveec+rntrtrttttttttttrrr
3)...
—.....
085/2
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay D1

. .. ........

Phụ lục 2. Bản câu hỏi chính thức .................--- . cong...

996. 995398599

61
61

1800003861890 90 64

rrrrrrtrrrerrrrren 66
Phụ lục 3. Kiểm định phân phối các biến quan sắt...................--rrrrrrrrrrrr

của các nhân tỐ..... 67
Phụ lục 4. Bảng tính độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích
MIL...................------ 68

Phụ lục 5a. Ước lượng mơ hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa) băng

69
Phụ lục 5b. Ước lượng mơ hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa) bằng BOOTSTRAP .......

rre 70
sererers-........
+ csesrret....
Phụ lục 5c. Ước lượng mơ hình lý thuyết (đã chuẩn hóa)........


vũ

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỊ THỊ
Hình 2.1. Tốc độ phát triển một số chỉ tiêu của doanh nghiệp (năm 2000 gốc)............... 15
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................--.--5c- net

Hình 3.1. Quy trình nghiên
Hình 4.1. Kết quả CFA của
Hình 4.2. Kết quả CFA của
Hình 4.3. Kết quả CFA của

cứu ....................-------252c+2+xettrkrrtettrrrrrtriirriiirreiiireiriir
định hướng thị trường .....................----ccersrerrrsertrrerrirrrrriee
định hướng học hỏi ......................------©c++ssv+tsserreserriireerirere
mơ hình đo lường........................----ccccccceeeereerrtrrrrrrrrrririiee

20

22

42
43
45

Hình 4.4. Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa).......................--:---cccsreeeere 48


Viil

DANH MUC CAC BANG BIEU
Bang 2.1. Số lượng doanh nghiệp phân theo loại hình kinh tẾ.....................-2- «se ccecreecss 15
Bảng 2.2. Tỷ suất lợi nhuận trên vốn sản xuất kinh đoanh của doanh nghiệp ................. 16

Bảng 3.1. Tiến độ thure hién cdc nghién CUN.....cesesssessseesssessssssssscessesssssseesssessessessesssseen 23
Bảng 3.2. Thang đo gốc được sử dụng trong nghiên CỨu............................----s-<+-cs+-cs+eresree 24

Bảng 3.3. Tóm tắt kết quả thảo luận với 9 giám đốc, trưởng phòng của doanh nghiệp... 25
Bảng 3.4. Bảng thang đo điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ.......................
- 2-55 xexsccvez 28
Bảng 4.1. Mô tả sơ lược các quan sát trong mẫu nghiên cứu ¬"

LẦU...

37

Bang 4.2. Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ...............................5 55s e5 c
Bảng 4.3. Kết quả EEA lần 1 ........................-.-c625c 222 2L 2 k1 1 1115111111107110115114 111k 40
Bảng 4.4. Kết quả EEA sau khi loại biến có trọng số nhỏ.......................--s xe+cxevtxEczrxecre 41
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo định

hướng thị trường
Bảng 4.6. Bảng tóm tắt độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các nhân tổ ...44

Bảng 4.7. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu.......................---©cccccccrevrseerseerreecre 46
Bảng 4.8. Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của các mối quan hệ...................----cccccczsser 47

Bảng 4.9. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 500......................-¿-ccccccsececseccrsecre 47

Bảng 4.10. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết...................-.
s nen nec 49


1

CHUONG 1: TONG QUAN
1.1.

Dat van dé

Từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), nền kinh tế Việt Nam
ngày càng hội nhập, đã mang đến nhiều cơ hội và cũng khơng ít thách thức, rủi ro có
thé ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam. Vì thế, các
doanh nghiệp đã khơng ngừng củng cố tổ chức, thực hiện các hoạt động tiếp thị cần
thiết nhắm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

Cùng với Đà Nẵng và Huế, Bình Định là một trong những trung tâm thương
mại, địch vụ lớn thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung đất nước. Với vị trí kinh tế
khá quan trọng trong giao lưu khu vực và quốc tế (nằm ở trung điểm của trục giao
thông đường sắt, đường bộ Bắc - Nam Việt Nam, đồng thời là cửa ngõ ra biển gần
nhất và thuận lợi nhất của Tây Nguyên, cùng các nước lân cận); Bình Định có nhiều

tiềm năng và điều kiện để trở thành cực phát triển phía Nam của cả khu vực miền
Trung và Tây Nguyên.
Tốc độ tăng trưởng GDP

(tổng sản phẩm nội địa) của Tỉnh tăng bình qn

10,7%/năm! đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển của cả nước. Hơn nữa, Bình
Định trong những năm gần đây đã được Nhà nước định hướng phát triển thành Tỉnh có
nền cơng nghiệp hiện đại, tạo những bước chuyển về quy mô, hiệu quả và sức cạnh
tranh của nền kinh tế để trở thành một trong những trung tâm phát triển kinh tế - xã
hội, đóng góp vào sự phát triên chung của cả nước”.
Để đạt được định hướng trên, cùng với xu thế hội nhập; các doanh nghiệp tại

Binh Định đã làm gì? Ngồi việc chuẩn bị nguồn lực, họ có kế hoạch định hướng thị
trường, định hướng học hỏi như thế nào? Cần phải có những hoạt động, phản ứng nào
để thích nghi với thị trường? Và chúng ảnh hưởng đến kết quả hoạt động ra sao? Đây
là vấn đề mà các cấp lãnh đạo Tỉnh, các đoanh nghiệp đang quan tâm để tìm hướng đi

thích hợp.
Thêm vào đó, định hướng thị trường, định hướng học hỏi được xem là hai khái
niệm quan trọng góp phần hình thành nên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và
~

" http://binhdinh. vietccr.vn/xem-tong-quan/thong-tin-kinh-te-xa-hoi-binh-dinh-default.html
? />=


2

và cộng

có ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sau cùng của doanh nghiệp (Cavusgil

sự, 2001, trích Hồng Cửu Long, 2012). Do vậy, việc nghiên cứu để năm bắt được hai

quả
yếu tố này là điều mà các nhà quản trị nên quan tâm để duy trì hoặc cải thiện kết
kinh doanh cho chính doanh nghiệp mình.

Ở nước ta, đã có nhiều bài nghiên cứu về mỗi quan hệ của định hướng thị
trường, định hướng học hỏi và kết quả kinh doanh, như bài của các tác giả: Lê Nguyễn

Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007), Bùi Huy Hải Bích và Võ Thị Thanh Nhàn (2007);

đặc biệt tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) da co bai viết về
năng lực động của các doanh nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM). Việc ứng
dụng kết quả của các nghiên cứu này cho các doanh nghiệp ở Bình Định sẽ có thể trả
lời các câu hỏi trên. Chính vì vậy, đề tài “Quan hệ giữa định hướng thị trường, định
hướng học hỏi và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp tại tỉnh Bình Định”
đã được chọn và thực hiện cho luận văn này.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở trên, việc tìm hiểu về hai yếu tố định hướng thị trường, định
hướng học hỏi có tầm quan trọng đặc biệt với các doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập
như ngày nay. Các yếu tổ này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xây
dựng chiến lược kinh doanh, đóng góp vào kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì
vậy, nhằm giúp cho các nhà quản trị ở Bình Định có thêm tài liệu để xây dựng kế
hoạch hoạt động của mình, nghiên cứu này xây dựng mơ hình thể hiện mối quan hệ
giữa định hướng thị trường, định hướng học hỏi và kết quả kinh doanh; và thực hiện

hai mục tiêu cụ thê là

Thứ nhất, nhận dạng các thành phần

cụ thể của định hướng thị trường, định

hướng học hỏi.

Thứ hai, thiết lập và kiểm định mô hình quan hệ giữa định hướng thị trường,

định hướng học hỏi và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp ở tỉnh Bình Định.

13.

Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu đã trình bày ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời ba câu hỏi sau đây:
~


Câu hỏi thứ nhất, các thành phần nào của định hướng thị trường, định hướng học
hỏi tại các doanh nghiệp ở thị trường Bình Định?
Câu hỏi thứ hai, định hướng thị trường và định hướng học hỏi có tác động như thế

nào đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp?
Và câu hỏi cuối cùng, liệu có tồn tại mối quan hệ giữa định hướng thị trường và
định hướng học hỏi tại các doanh nghiệp ở Bình Định hay khơng?
1.4.

Pham viva đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện cho các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh

doanh tại tỉnh Bình Định; thời gian khảo sát từ tháng 9 năm 2014 đến tháng 11 năm
2014
Đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp đang hoạt động ở tỉnh Bình Định.
Và đối tượng được chọn khảo sát (respondents) bao gồm giám đốc/ phó giám đốc hoặc
trưởng phịng/ trưởng bộ phận kinh doanh của doanh nghiệp ở Bình Định.
1.5.

_ Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn, nghiên cứ sơ bộ sử
dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định
lượng.

Trong đó, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bố sung thang đo
các khái niệm. Kỹ thuật thảo luận tay đơi được sử dụng trong phương pháp định tính.

Tác giả thảo luận, phỏng vấn một số nhà quản trị của các doanh nghiệp tại Bình Định.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi chỉ tiết được sử dụng để thu
thập dữ liệu. Mẫu thu được hợp lệ cuối cùng là 191. Dữ liệu thu được từ nghiên cứu

chính thức nhằm kiểm định thang đo lường và mơ hình lý thuyết.
Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được đánh giá qua hai bước. Thứ
nhất là sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để đánh giá sơ bộ thang đo. Phần mềm xử lý
số liệu SPSS được dùng trong bước này. Tiếp theo, thang đo tiếp tục được khang dinh


4

lai bang hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt trong phân tích nhân tố
khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis). Phương pháp phân tích mơ hình cầu
trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) băng phần mềm AMOS

dùng để

kiểm định thang đo và các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu.

1.6.

Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa cho các doanh nghiệp ở Bình

Định, đặc biệt là các nhà quản trị, các nhà làm nghiên cứu thị trường. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, trước tình hình thị trường biến động ngày càng nhanh, cạnh tranh trở
nên gay gắt và phức tạp, việc duy trì và gia tăng kết quả kinh doanh luôn là điều mà
các nhà quản trị quan tâm và tìm cách thực hiện. Nghiên cứu nhằm giúp các nhà quản

trị hiểu biết hơn nữa về vai trò của định hướng thị trường, định hướng học hỏi đến kết
quả kinh doanh trong doanh nghiệp. Hơn nữa, nghiên cứu cịn đóng góp thêm cơ sở đề
nhà quản trị nhận diện và xây dựng chiến lược kinh doanh, phương thức quản trị nhằm
làm tăng năng lực, kết quả hoạt động của doanh nghiệp mình.
Thứ hai, kết quả của nghiên cứu giúp cho các công ty nghiên cứu thị trường
năm bắt được vai trò của định hướng thị trường, đặc biệt là định hướng khách hàng.
Từ đó, các cơng ty nghiên cứu thị trường có thê thực hiện các dự án nghiên cứu sâu
hơn cho từng ngành nghề cụ thé.
Cuối cùng, nghiên cứu cũng giúp cho các cơ quan quản lý kinh doanh dựa vào
kết quả nghiên cứu để thực hiện những nghiên cứu triển khai cho các chương trình cụ
thể của mình. Từ đó có cơ sở để thực hiện công tác đánh giá và đưa ra các chương

trình giúp hỗ trợ, khắc phục những khó khăn, hạn chế trên thực tế mà doanh nghiệp
Bình Định gặp phải.
1.7.

Ket cau của luận văn
Kết cầu của nghiên cứu được chia thành năm chương.

Cương 1 giới thiệu lý

do chon dé tài, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi và y nghia cua nghién ctru. Chong 2 trinh
bày các mơ hình nghiên cứu trên thế giới và mơ hình đề xuất. Chương 3 khai quat
phương pháp nghiên cứu, cách-thu thập, xử ly dữ liệu, kiểm định mơ hình. Cương 4
phân tích dữ liệu khảo sát, đưa ra kết quả nghiên cứu thu được. Cương 5 là phần kết


luận, đóng góp của đề tài vào thực tiễn, hạn chế của nghiên cứu và hướng để tài tiếp
theo.


6

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA THUC TIEN
2.1.

Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nội dung bài nghiên cứu. Chương 2 này

nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về định hướng thị trường, định hướng học hỏi
đã phát triển trên thế giới. Trên cơ sở này, mơ hình nghiên cứu xây dựng các mối quan
hệ giữa các khái niệm trong mơ hình. Chương này bao gồm ba phần chính (1) cơ sở lý

thuyết và một số nghiên cứu có liên quan, (2) tổng quan về thực trạng các doanh
nghiệp tại Bình Định, (3) mơ hình nghiên cứu đề xuất.

2.2.

Cơ sở lý thuyết

2.2.1. Lý thuyết về năng lực động
Teece và cộng sự (1997) cho rằng năng lực động là một trong những phương

diện giúp nhà quản lý nỗ lực để đạt được lợi thế cạnh tranh trong mơi trường kinh
doanh ngày càng khó khăn. Năng lực động cũng được Teece và cộng sự xác định là
khả năng tích hợp, xây dựng và định hình lại năng lực bên trong và bên ngoài của tổ
chức để giải quyết những thay đổi từ mơi trường kinh doanh. Do đó, việc đem lại kết
| quả kinh doanh tốt từ sự nỗ lực phát hiện, nuôi dưỡng và phát triển năng lực động của

doanh nghiệp là điều hồn tồn có thể.
Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về các yếu tố có thể tạo nên năng lực động của
doanh nghiệp, như

Celuch và cộng sự (2002) nghiên cứu về định hướng thị trường và

định hướng học hỏi; Hult và cộng sự (2004) nghiên cứu về năng lực sáng tạo (Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2009) nghiên cứu về năng lực marketing, định hướng kinh doanh, năng lực
sáng tạo và định hướng học hỏi.

Tat cả các tác giả khi nghiên cứu về năng lực động đều cho rằng khi các yếu tố

thõa mãn đủ bốn tiêu chí: (1) có giá trị — valuable, (2) khan hiếm - rare, (3) không thé
sao chép — inimitation và (4) khơng thể thay thế — nonsubsitutable thì mới tạo nên
năng lực động cho doanh nghiệp.

,


7

2.2.2. Định hướng thị trường (Market orientation)
Định hướng thị trường (Marketing orientation) là thuật ngữ đã xuất hiện từ
90, các
những năm 1957-1960 nhưng chỉ trong học thuật thuần túy, đến thập niên
doanh nghiệp mới bắt đầu quan tâm nhiều đến nó trên phương diện thực hành. Trong
bài “tổng hợp các quan điểm định hướng thị trường hiện đại” của Lafferty và Hult
(2001) đã tổng kết có năm trường phái định hướng thị trường:

Trường phái thứ nhất điếp cận theo hướng ra quyết định, đại diện là Shapiro

(1988). Trường phái này xem định hướng thị trường là quá trình ra quyết định của tổ
chức, xem trọng tính cam kết của ban quản trị về việc chia sẻ thông tin giữa các phịng
ban chức năng. Shapiro cho rằng truyền thơng rõ ràng, sự cam kết bền vững trong tổ
chức là nhờ đến mối liên kết mạnh mẽ trong nội bộ tổ chức. Tuy nhiên, ông chỉ dừng
lại ở mức độ ra quyết định chứ chưa đề cập đến yếu tố cạnh tranh trên thị trường và
các bảo đảm cho khách hàng.

Trường phái thứ hai điếp cận theo quan điểm hành vi, dai diện là Kohli và
Jaworski (1990). Hai tác giả này định nghĩa định hướng thị trường là quá trình tạo lập
, những thông tin liên quan như nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, phổ biến
các thông tin đó giữa các phịng ban với nhau và tìm cách ứng phó lại chúng trong tồn

tổ chức. Do đó, họ quan niệm rằng định hướng thị trường là thuật ngữ để chỉ sự triển
khai ứng dụng của tư tưởng tiếp thị thông qua ba hành động cụ thể: (1) tạo lập thông
tin (intelligence generation), (2) phé bién thong tin (intelligence dissemination), (3)
kha nang img pho (responsiveness) cua doanh nghiệp với các thơng tín có được. Day
chính là tiền đề cho ra đời hướng nghiên cứu mới trong định hướng thị trường - mối
quan hệ định hướng thị trường và hiệu quả kinh doanh.
Trường phái thứ ba tiếp cận theo hướng văn hóa với đại diện là Narver và
Slater (1990). Trường phái này xem định hướng thị trường là một loại văn hoá tổ chức,
là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho
khách hàng và thơng qua đó tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp (Narver và
Slater, 1990, trang 21). Văn hóa này được kết hợp từ ba phương diện: (1) định hướng
khách hàng (customer orienfation), (2) định hướng cạnh tranh (competitor orientation),
(3) phối hợp chức năng (interfunctional co-ordination). Trong đó, định hướng khách


8
hang là sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp; định hướng cạnh tranh sẽ

giúp tổ chức hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm tàng; và phối hợp
chức năng là sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để tạo ra giá trị tốt hơn
cho tổ chức. Narver và Slater còn xây dựng bộ thang đo cho ba thành phần trên và
kiểm định chúng trong thực tiễn. Qua đó, hai ơng khẳng định mối quan hệ cùng chiều
giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Trường phái thứ tư riếp cận theo hướng tập trung chiến lược, có đại diện là
Ruekert (1992). Dựa trên định nghĩa của Kohli và Jaworski (1990), Narver và Slater

(1990), Ruekert nhận định yếu tố khách hàng ảnh hưởng nhiều nhất đến sự phát triển
của định hướng thị trường.
Và

trường

phái

cuối

cùng

ứiếp cận

theo

hướng

định

hướng

khách

hàng.

Deshpande và cộng sự (1993) là nhóm tác giả đại diện cho trường phái này. Họ đồng
nhất định hướng thị trường với định hướng khách hàng trong tổng thể văn hóa doanh
nghiệp, cho rằng phối hợp chức năng là một phần của định hướng khách hàng. Tuy

nhiên, họ lại bác bỏ yếu tố định hướng đối thủ cạnh tranh trong khái niệm định hướng
_ thị trường,
Hai nghiên cứu được nhiều người ủng hộ nhất là của Kohli và Jaworski (1990),
Narver và Slater (1990). Tuy tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau nhưng họ đều cho

rằng doanh nghiệp nên tập trung vào khách hàng và đối thủ cạnh tranh, hơn nữa, đó là
nhiệm vụ của cả tơ chức chứ khơng riêng gì bộ phận marketing.

Kết quả của hai nghiên cứu này đã tạo tiền đề cho nhiều nghiên cứu tiếp theo ở
các nước khác nhau. Chẳng hạn như ở Canada có nghiên cứu của Deng và Dart (1994),

hai ông bỗ sung thêm thành phần định bướng lợi nhuận (profit orientation) vào định
hướng thị trường; ở New Zealand có Gray và cộng sự (1998) đã tổng hợp và xây dựng

một bộ thang đo tổng quát hơn với năm thành phần định hướng thị trường bao gồm ba
thành phần cơ bản (định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức
năng) cộng với hai thành phần mới là định hướng lợi nhuận và ng phó nhạy bén
(responsiveness).
Cũng có nhiều tác giả nghiên cứu các thành phần của định hướng thị.trường

trong bối cảnh nghiên cứu của họ. Nhìn chung, các thang đo trên đều khơng tổng quát
--

.


bằng thang đo của Gray va cộng sự (1998) (Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy,
2007).
- Như vậy, định hướng thị trường bao gồm năm thành phần sau:

Thứ nhất, định hướng khách hàng bao gồm việc khuyến khích khách hàng góp
ý, phê bình; đo lường mức độ hài lịng của khách hàng và việc đánh giá chất lượng,
cũng như sự cải tiễn giá trị sản phẩm (Gray và cộng sự, 1998). Việc định hướng khách
hàng tốt sẽ giúp công ty nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó có
thể nâng cao khả năng phục vụ của doanh nghiệp, gia tăng khả năng thành công trong

doanh nghiệp.
Thứ hai, định hướng cạnh tranh đề cập đến khả năng năm bắt các điểm mạnh,
điểm yếu, năng lực, chiến lược trong ngắn hạn và dài hạn của các đối thủ hiện tại cũng
như đối thủ tiềm ẩn (Gray và cộng sự, 1998). Nó cũng đề cập đến khả năng thu thập và
sử dụng thông tin thị trường để phát triển kế hoạch kinh doanh, dùng lợi thế cạnh tranh
nắm bắt cơ hội hay hạn chế những nguy cơ thị trường.

Thứ ba, phối hợp chức năng đề cập đến sự phối hợp giữa các bộ phận chức
: năng trong việc thu-thập, chia sẻ và phổ biến thơng tin đến tồn bộ các phòng ban
trong doanh nghiệp, sự tham gia của tất cả các bộ phận trong việc chuẩn bị kế hoạch
kinh doanh, chiến lược và thường xuyên có các cuộc họp liên ngành để thảo luận về xu
hướng phát triển thị trường, nhu cầu của khách hàng.

Thành phần thứ tư là ứng phó nhạy bén. Đây là các động thái của doanh nghiệp
sau khi nắm bắt và phổ biến thông tin, những điều chỉnh kịp thời các hoạt động của

doanh nghiệp đối với sự thay đổi của các yếu tố liên quan, hành động đối phó ngay lập
tức với các thay đối của khách hàng và các hoạt động của đối thủ.
Và cuối cùng là kiểm soát lợi nhuận, dựa vào khả năng quản lý thông tin của hệ

thống để xác định và kiểm soát các loại khả năng sinh lợi như: khả năng sinh lợi của
khách hàng lớn, khả năng sinh lợi của dòng sản phẩm, khả năng sinh lợi của khu vực
kinh doanh, khả năng sinh lợi của kênh phân phối.

Hơn nữa, nghiên cứu của Gray và cộng sự (1998) cũng đã khẳng định sự tổn tại
về sự tác động của định hướng thị trường đến kết quả kinh đoanh của đoanh nghiệp.


10
Tuy nhiên, trong bối cảnh các doanh nghiệp ở Bình Định phần lớn là các doanh

nghiệp vừa và nhỏ, nghiên cứu sử dụng thang đo của Gray và cộng sự (1998) có điều
chính. Khi đó, định hướng thị trường gồm ba thành phần: (1) định hướng khách hàng
(customer orientation), (2) định hướng cạnh tranh (competitor orientation), (3) ứng
phó nhạy bén (responsiveness).
2.2.3. Định hướng học hỏi (Learning orienfation)
Định hướng học hỏi là mức độ mà một tổ chức thu thập và chia sẻ thông tin về
nhu cầu khách hàng, những thay đổi của thị trường, các hoạt động của đối thủ, cũng
như sự phát triển công nghệ mới để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ vượt trội hơn so
với đối thủ cạnh tranh (Calantone và cộng sự, 2002). Nó đề cập đến việc tổ chức đưa
ra những hoạt động nhằm tạo ra tri thức và ứng dụng chúng vào hoạt động kinh doanh

nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2009).
Đây cũng là yêu tô được nhiêu nhà nghiên cứu quan tâm, như Sinkula và cộng
sự (1997), Lee và Tsai (2005), Keskin (2006), Mahmoud và Yusif (2012)....
Năm

1997, Sinkula và cộng sự

'

đã đưa ra ba thành phần của định hướng học

hỏi: (1) cam kết với việc học hỏi (commitment to learning), (2) tam nhìn được chia sẻ
(shared vision), (3) san sang tiép thu cải mới (open-mindedness).
Đến năm 2002, khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa định hướng học hỏi, năng
lực sáng tạo và kết quả hoạt động, Calantone và cộng sự đã bổ sung thêm một thành
phần nữa là chia sẻ kiến thức trong tổ chức (intraorganizational knowledge sharing).

Như vậy, với một doanh nghiệp có định hướng học hỏi sẽ có những đặc tính sau:

(1) Nha quan ly có cam kết mạnh mẽ đối với việc học hỏi (commitment to
learning). Đây là cam kết của doanh nghiệp với việc học hỏi của các thành viên trong
tổ chức. Nó đề cập đến giá trị của một tổ chức — muốn khuyến khích một nền văn hóa
học hỏi trong doanh nghiệp; thể hiện sự khao khát có được kiến thức mới thơng qua
mỗi cá nhân trong tổ chức (Tajeddini, 2009, trích Võ Thị Quý, 2011). Và với việc học
hỏi này, doanh nghiệp cần xem đó là một sự đầu tư nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh

trên thị trường. Nguyễn và Barrett (2006) cho rằng tổ chức muốn có sự cam Kết cao