PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU NESTLE MILO

lOMoARcPSD|11379211

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


TIỂU LUẬN
MƠN: NGUN LÝ MARKETING
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG
HIỆU NESTLE MILO
Họ và tên: Nguyễn Thị Minh Tuyền
Mssv: 030836200166
Lớp: D05
GVHD: Ths. Lê Minh Hoàng Long

TP. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2021


lOMoARcPSD|11379211

2

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................4
CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLE......................................................5

1. Tổng quan về công ty Nestle....................................................................................5
2. Các nhãn hiệu kinh doanh của công ty Nestle.......................................................7
3. Các kết quả đạt được...............................................................................................8
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH
NESTLE VIỆT NAM........................................................................................................8
1. Môi trường vĩ mô.....................................................................................................8
1.1.

Yếu tố nhân khẩu học..........................................................................................9

1.2.

Yếu tố kinh tế....................................................................................................10

1.3.

Yếu tố cơng nghệ...............................................................................................11

1.4.

Yếu tố chính trị - pháp luật................................................................................13

1.5.

Yếu tố xã hội.....................................................................................................14

2. Môi trường vi mô...................................................................................................14
2.1.

Nhà cung ứng....................................................................................................14

2.2.

Sản phẩm thay thế.............................................................................................15

2.3.

Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................15

3. Khách hàng mục tiêu.............................................................................................16


lOMoARcPSD|11379211

3

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA NESTLE
MILO................................................................................................................................ 16
1. Product – Sản Phẩm..............................................................................................16
1.1.

Tổng hợp sản phẩm thương hiệu Nestle Milo...................................................16

1.1.

Sự đa dạng của sản phẩm..................................................................................20

1.2.

Bao bì, thiết kế..................................................................................................20

1.3.

Chất lượng sản phẩm.........................................................................................23

2. Place – Phân Phối...................................................................................................23
3. Price – Gía cả.........................................................................................................24
4. Promotion – Xúc Tiến............................................................................................25
4.1.

Quảng cáo.........................................................................................................25

4.2.

Pulic Relations – Pr (Quan hệ công chúng).......................................................31

4.3.

Khuyến mãi.......................................................................................................35

CHƯƠNG IV: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT....................................................................37
1. Nhận xét.................................................................................................................. 37
2. Đề xuất....................................................................................................................39
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................40


lOMoARcPSD|11379211

4

LỜI MỞ ĐẦU
Ngành sữa có vẻ khơng cịn xa lạ gì với người tiêu dùng Việt Nam. Trong khi dịch bệnh
COVID -19 đang diễn biến phức tạp, các ngành tiêu dùng khác đang bị ảnh hưởng khơng
nhỏ bởi tình hình này, thì ngành sữa lại vẫn tăng trưởng mạnh mẽ, thậm chí là tăng mạnh
mẽ hơn so với trước dịch năm 2020. Theo tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor,
trong năm 2020 sản lượng tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa ở Việt Nam đạt 1.76 triệu
tấn, tăng 8.6% so với năm 2019. Doanh thu các sản phẩm sữa tại Việt đạt mức tăng
trưởng 10,3%. Điều gì đã góp phần vào cơ cấu tăng trưởng của ngành sữa như vậy? Một
phần không thể thiếu là các chiến lược markeing hiệu quả của các tập đoàn sữa tại Việt
Nam. Nhắc đến những chiến lược marketing hiệu quả không thể không kể đến thương
hiệu sữa Nestle Milo, một thương hiệu được người Việt Nam tin dùng kể từ 25 năm trước
xuất hiện tại Việt Nam. Công ty Nestle Việt Nam ln đa dạng hố sản phẩm, cải tiến
cơng nghệ của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Ở thị trường Việt Nam
Nestle phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như Vinamilk ,Dutch Lady, Nutifood,… thế
nhưng dù cạnh tranh gay gắt như vậy nhưng sữa Nestle Milo vẫn đứng thứ 3 trong thị
trường sữa Việt Nam chỉ sau Vinamilk và Dutch Lady.


lOMoARcPSD|11379211

5

Bài tiểu luận này có mục đích thơng qua đề tài phân tích chiến lược marketing sữa Milo
của cơng ty Nestle Việt Nam. Từ đó, có thể đưa ra những nhận xét, đề xuất cho chiến lược
nhằm giúp hoàn thiện hơn những chiến lược marketing của Nestle Milo, giúp công ty thu
tăng thêm thị phần của mình trên thị trường sữa Việt .


lOMoARcPSD|11379211

6

CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLE
1. Tổng quan về cơng ty Nestle.
Tập đồn Nestle S.A
Nestle trên thế giới là một tập đoàn nổi tiếng về thực phẩm và đồ uống với mạng lưới sản
xuất kinh doanh rộng khắp thế giới, trụ sở chính của Nestle được đặt tại Vevey, Thụy Sĩ.
Nestle ra đời năm 1866 khi Dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho
những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ đó chính là sữa bột Farine Lactée
Henrie Nestlé. Thành cơng đến với Nestle sau khi sản phẩm này được công nhận khi nó
đã cứu sống được một đứa trẻ sinh non không thể nuôi được bằng sữa mẹ hay thực phẩm
thơng thường khác, từ đó dịng sữa bột này được bày bán khắp Châu Âu.

Hình 1.1: Dược sĩ Henri Nestlé và sản phẩm sữa bột đầu tiên của ông từ sữa bị, bột mì và
đường - Nguồn: nestle.com.vn

Hiện nay tập đồn Nestle có gần 500 nhà máy phân bố tại 86 quốc gia, tiếp thị tới 85.000
thương hiệu, 30.000 sản phẩm, sản phẩm của nestle được bán tại 196 quốc gia. Điều đó
cho thấy sự lớn mạnh của tập đồn cũng như sự chuyên nghiệp và chất lượng.


lOMoARcPSD|11379211

7

Hình 1.2: Logo Tập Đồn Nestle - Nguồn: nestle.com.vn

Tập đồn Nestle luôn hướng đến giá trị cho người tiêu dùng với thực phẩm tốt cho sức
khỏe và cuộc sống cũng như slogan “Good food, Good Life”. Logo của Nestlé lấy cảm
hứng từ huy hiệu của gia đình ơng Henri Nestle – biểu tượng chú chim nằm trong một cái

tổ. Tên gia đình ơng là Nestlé theo tiếng Đức có nghĩa là “tổ chim”. Hình ảnh logo là chú
chim mẹ đang mớm mồi cho 3 chú chim non hướng đến giá trị “gia đình” của sứ mệnh
cơng ty và cịn tạo mối gắn kết với sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh thuở ban đầu của cơng
ty ơng.
Tầm nhìn và sứ mệnh của Nestle
Tầm nhìn: khơng có bao bì nào của Nestlé, kể cả nhựa, thải ra môi trường dưới dạng rác.
Nỗ góp phần tạo nên một tương lai khơng cịn rác thải.
Sứ mệnh:
Cá nhân gia đình: Giúp 50 triệu trẻ em có một cuộc sống khỏe mạnh hơn
Cộng đồng: Cải thiện sinh kế cho 30 triệu hộ gia đình thuộc các cộng đồng có liên quan
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Hành tinh: Phấn đấu không tạo ra một tác động nào đối với môi trường trong mọi hoạt
động.
Công Ty và Hệ Thống Nhà Máy của Nestlé tại Việt Nam
Nestle đã có lịch sử tại Việt Nam hơn 100 năm khi văn phòng đầu tiên của Nestle được
thành lập tại Việt Nam(Sài Gòn) năm 1912. Kể từ đó biểu tượng ổ chim của Nestle đã dần
quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.
Tính đến nay, Nestlé tại Việt Nam đã có 6 nhà máy và 2 cơng ty:
1992: Thành lập Công ty liên doanh Lavie
1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam


lOMoARcPSD|11379211

8

1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu cơng nghiệp Biên Hịa II, Tỉnh
Đồng Nai
2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên
2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình An từ

2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD
2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại
Đồng Nai
Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng
Thành phố Hồ Chí Minh.
Lịch sữ Milo
Vào năm 1994 Milo xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt với sản phẩm đầu tiên là
sữa bột Milo. Sau 4 năm hoạt động, Nestlé chính thức khánh thành nhà máy sản xuất
MILO bột tại Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu và khẩu vị ngày càng tăng của người tiêu
dùng Việt Nam. Vào năm 2003 Milo tài trợ và tổ chức các hội khỏe phù đổng tại Việt
Nam. Vào năm 2005 Milo chính thức đưa ra các sản phẩm sữa bột cái tiến với công thức
vượt trội 3 trong một. Vào năm 2006 Milo đưa ra sản phẩm sữa nước đầu tiên tại thị
trường Việt Nam và nhà máy được được đặt ở Đồng Nai. Đến nay Milo khơng ngừng, tích
cực đưa thêm khống chất vào các sản phẩm cũ mà còn cho ra thêm rất nhiều sản phẩm
mới, bên cạnh đó có thêm rất nhiều nhà máy sản xuất sữa milo được xây dựng thêm để
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng. Logo của thương hiệu milo
tổng chủ đạo là màu xanh lá và Chữ Milo là màu nâu tượng trưng cho lúa mạch.

Hình 1.3: Logo Nestle Milo – Nguồn: Nestle.com.vn


lOMoARcPSD|11379211

9

2. Các nhãn hiệu kinh doanh của công ty Nestle.
Bánh kẹo: Kit Kat, Kẹo milo,..
Bánh ngũ cốc ăn sáng: Corn Flakes, Honey Stars, Milo, Koko Krunch,Koko Krunch Duo,
Fitnesse(dạng thanh vị dâu,..)
Cà phê: Hoà tan, 3 in 1, đen đá, đen sữa, cà phê sô cô la, hạt phỉ, nguyên chất, cà phê

rang,..
Kem: Kem cây, kem hủ (Kit kat, milo)
Nước uống đóng chai: Lavie
Sản phẩm dinh dưỡng y học: dinh dưỡng chuyên biệt cho trwe 1-10 tuổi, các bệnh nhân
tái tháo đường rối loạn đường huyết,…
Sữa nước Nestle và sữa chua Nestle Yogu
Thực phẩm: Nước tương, Hạt Nêm Maggic
Thực Phẩm cho trẻ nhỏ: Bột ăn dặm, bánh dinh dưỡng
Thức uống: Nestle Tea( trà), sữa lúa mạch milo,…
3. Các kết quả đạt được.

Năm 2020 Công ty Nestlé Việt Nam đã đạt được một số giải thưởng như sau:


Thủ tướng Chính phủ trao Giải Vàng Chất lượng Quốc gia.



Bộ Tài nguyên và Môi trường trao tặng Giải thưởng Môi trường Việt Nam



Vinh danh Top 3 doanh nghiê ̣p bền vững.

Tổng doanh thu của tập đoàn Nestle trong quý 1/2021 tăng 1,3% so với cùng kỳ năm
2020. Tính đến cuối năm 2019 Nestle đã tăng vốn đầu tư trực tiếp vào nền kinh tế tại Việt
Nam lên đến 650 triệu USD. Công Ty nestle Việt Nam trong cuộc khảo sát 100 nơi làm
việc tốt nhất Việt Nam năm 2020 đã đứng vị trí số 1 trong các công ty đa quốc gia. Tại
Năm Châu, có 32 nước là thị trường xuất khẩu các sản phẩm nestle được sản xuất tại Việt
Nam. Nestle là nhà thu mua cà phê lớn nhất với 20% sản lượng cà phê xuất khẩu.

lOMoARcPSD|11379211

10

Lĩnh vực cộng đồng: Năm 2020 Nestle Việt Nam đã đạt được những thành tựu để cải
thiện sinh kế cho người trồng cà phê ở Việt Nam đặc biệt là các tỉnh Tây Nguyên như:
Phân phối trên 46 Triệu cây giống tốt, kháng sâu bệnh năng suất cao. Đào tạo kỹ thuật
canh tác cho trên 260.000 lượt nông dân.C ải tạo trên 46.000 hecta diện tích cây cà phê
già cỗi. Phát triển 21 nghìn năm hộ đạt chứng chỉ cà phê quốc tế 4C. Tiết kiệm 40%
lượng nước tối giảm 20% lượng phân bón và thuốc bảo vệ thực vật.Tăng 30% đến 100%
thu nhập cho nơng dân từ mơ hình trồng xen canh hợp lý .
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH
NESTLE VIỆT NAM.
1. Mơi trường vĩ mô.
1.1. Yếu tố nhân khẩu học.
1.1.1. Độ tuổi
Nestle không bao giờ cung cấp cùng một sản phẩm cho những người 30 tuổi và 13 tuổi.
Đối với nestle Milo hướng đến yếu tố nhân khẩu học là trẻ em có độ tuổi từ 6-14 tuổi.
Năm 2018 Việt Nam có tới 14 triệu trẻ em trong độ tuổi 6-12 và được Viện Dinh dưỡng
Quốc gia Việt Nam khuyến nghị phải bổ sung dinh dưỡng vào buổi sáng.
Nhu cầu khuyến nghị đối với trẻ lớn từ 6 tuổi trở lên là 2 khẩu phần Milo. Trẻ em trong
độ tuổi 2-6 vẫn có thể dùng milo nhưng khẩu phần ít hơn.
Đặc điểm của độ tuổi 6-14: Là độ tuổi cần sự phát triển tồn diện nhất về chiều cao, trí tuệ
cũng như thể chất. Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít chất
chống nhiễm khuẩn. Đây là độ tuổi cần bổ xung năng lượng nhiều nhất cho các hoạt động
vui chơi cũng như học tập của trẻ.
1.1.2. Quy mơ gia đình và Vịng đời:
Nestle Milo cung cấp cùng một sản phẩm của họ với các kích thước thùng, hộp chứa khác

nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau tùy theo quy mô của gia đình. Ví dụ, sữa milo có
thùng và lốc sữa, hộp có dung tích khác nhau. Gia đình có nhiều thành viên có thể mua


lOMoARcPSD|11379211

11

thùng lớn để làm hài lòng mọi người trong gia đình, cịn gia đình nhỏ cũng có thể lấy
thùng nhỏ làm điều tương tự.
1.1.3. Thu nhập:
Nestle Milo hướng đến những người có thu nhập thấp trở lên. Những người có thu nhập
nhỏ có thể mua sản phẩm nestle. Họ sản xuất sản phẩm đó sẽ tiết kiệm tiền. Giống như cà
phê Nescafe có gói cà phê hịa tan mini giúp tiết kiệm túi tiền của những người có thu
nhập hạn chế. So với giá của các thương hiệu khác, các sản phẩm của Nestle tương đối
phù hợp với mọi tầng lớp do giá cả hợp lý.
1.1.4. Hành vi:
Milo là thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm nước giải khát thơm ngon và bổ dưỡng
được các gia đình u thích từ đời này sang đời khác, với hương vị socola đặc trưng.
Thích uống ấm hoặc uống lạnh với sơcơla sữa có chứa chất lành mạnh cho cơ thể. Và điều
đó chắc chắn đã ưu ái rất nhiều người ở nhiều quốc gia cũng như Việt Nam
1.2. Yếu tố kinh tế.
BẢNG 2.1: CHỈ SỐ GDP VÀ TỶ LỆ LẠM PHÁT 2018-2019-2020
Chỉ tiêu

2018

2019

2020

GDP(%)

7.08

7.02

2.91

GDP bình quân

2.492

2.615

2.750

(USD)
Lạm phát(%)

3.5

2.8

3.2

Nguồn: Theo Vietstock và IMF (International Monetary Fund)

Quan sát bảng 2.1 trên ta thấy rằng GDP của năm 2020 chỉ tăng 2,91% thấp hơn gần 5%
so với hai năm trước. Theo bà Nguyễn Thị Hương Tổng cục trưởng - Tổng cục Thống kê

cho biết mức tăng trưởng của năm 2020 là mức thấp nhất trong các năm giai đoạn 20112020 nhưng trong bối cảnh dịch bệnh covid-19 diễn biến phức tạp ảnh hưởng tiêu cực ở

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

12

mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội thì đây là thành công lớn của Việt Nam với mức tăng trưởng
2020 thuộc nhóm cao nhất thế giới. Cũng theo tổng cục thống kê chỉ số giá tiêu dùng
(CPI) tháng 12 tăng 0,1% so với tháng trước. Bình quân năm 2020, chỉ số giá tiêu dùng
tăng 3,23% so với năm 2019. Cơ cấu kinh tế thị trường năm 2020 đã có những tác động to
lớn đến đến ngành sữa Việt Nam:
Ảnh hưởng tích cực: Theo nghiên cứu mới nhất do cơng ty nghiên cứu thị trường
Persistence Market Research (PMR) công bố nhu cầu về đồ uống từ thực vật có khả năng
mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trên 7% đến năm 2028. PRM nhận thấy sự
phát triển của đồ uống thực vật tiếp tục chịu ảnh hưởng bởi xu hướng phổ biến của chủ
nghĩa ăn thuần chay và chủ nghĩa linh hoạt. Sự phổ biến nhanh chóng của chế độ ăn uống
từ thực vật đang tạo cơ sở thuận lợi cho sự phát triển của đồ uống từ thực vật. Được biết,
sữa đậu nành và sữa lúa mạch được coi là lựa chọn thay thế tốt nhất cho sữa bò, nhờ hàm
lượng protein cao. Điều này là một điều thuận lợi cho thị trường sữa milo từ lúa mạch
Việt Nam.
Thị trường trong nước bão hịa có thể thúc đẩy các doanh nghiệp xuất khẩu sữa nhiều
hơn. Một điểm sáng năm 2019 là sau nhiều năm chờ đợi, cuối cùng ngành sữa Việt Nam
đã được phép xuất khẩu sản phẩm sang Trung Quốc. Đây là một thị trường cạnh tranh cao
nhưng rất hấp dẫn, chỉ cần chiếm một phần nhỏ trong thị trường 60 tỷ USD này cũng có
thể rất có ý nghĩa cho tăng trưởng trong tương lai của các công ty sữa Việt Nam.
Ảnh hưởng tiêu cực: Dù khơng bị ảnh hưởng nhiều bởi vì covid nhưng mức chi tiêu cho
các mặt hàng tiêu dùng nhanh(FMCG) của người tiêu dùng Việt Nam nói chung đã bắt

đầu chững lại khi đã đáp ứng đầy đủ các nhu cầu cơ bản. Trong khi đó nhu cầu sữa ở thị
trường thành thị dường như đã bão hòa tiêu thụ ở thị trường nông thôn lại biến động.
1.3. Yếu tố công nghệ.

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

13

Nhà máy Bông Sen là nhà máy sản xuất sữa và Milo uống liền lớn nhất nước ta với quy
mô vốn đầu tư là 70 triệu USD, tổng diện tích là 10 hecta, cơng suất thiết kế 68.500 tấn
sản phẩm/năm.

Hình 2.1: Nhà máy Bông Sen Chuyên Sản Xuất Milo tại Hưng Yên.- Nguồn: />
Nhà máy sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mát thân thiện
với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng. Nhà máy không xả thải gây
hại cho đất. Các tiêu chuẩn môi trường cao của nhà máy là một phần của mục tiêu vận
hành không tác động xấu của Nestlé đến năm 2030.

Hình 2.2: Hệ thống làm mát bảo vệ mơi trường phục vụ chu trình sản xuất. Nguồn:
/>
Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

14

Bên trong nhà máy là dây chuyền sản xuất hiện đại với hệ thống ống dẫn và bồn chứa để
trộn sạch sẽ và đảm bảo an toàn vệ sinh. Hầu hết dây chuyền sản xuất đều được tự động
hóa từ cơng nghệ nước ngồi và chỉ cần ít cơng nhân vận hành.

Hình 2.3: Hệ thống bồn chứa, ống dẫn và dây chuyền sản xuất milo –Nguồn:
/>
Yếu tố công nghệ hiện đại và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm ln là tiêu chí hàng
đầu của Nestle Việt Nam nói chung và Nestle Milo nói riêng. Mỗi dây chuyền sản phẩm
sữa milo mỗi khi sản xuất ra điều được phân tích mẫu tại phịng kiểm định để đảm bảo
chất lượng đồng nhất, đạt yêu cầu từ nhà sản xuất.

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

15

Hình 2.4: Kiểm định chất lượng sản phẩm –Nguồn: />
1.4. Yếu tố chính trị - pháp luật.
Pháp luật
Theo Nghị định 90/2019/NĐ-CP của Chính phủ, kể từ ngày 1/1/2020, mức lương tối thiểu
vùng được quy định như sau:
Mức lương tối thiểu 2020

Vùng

4.420.000 VNĐ

Vùng I

3.920.000 VNĐ

Vùng II

3.400.000 VNĐ

Vùng III

3.070.000 VNĐ

Vùng IV

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

16

Bảng 2.2 : Mức lương tối thiểu theo vùng –Nguồn: otcvietnam.com
Theo bảng 2.2 trên mức lương tối thiểu của năm 2020 theo vùng đã tăng lên khơng cịn
những con số gần 3 triệu một tháng như những năm trước nữa nữa. Như vậy việc mức
lương này tăng lên sẽ giúp thúc đẩy sức mua của tiêu dùng tăng lên, góp ít một phần
không nhỏ cho thị trường sữa Milo. Tuy nhiên hiện nay ý thức thi hành luật pháp vẫn
chưa hoàn thiện đặc biệt trong lĩnh vực chống sản xuất, kinh doanh hàng nhái, hàng giả,
và buôn lậu.
Năm 2019 trong lĩnh vực sản xuất, Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp Top 10 của
Bảng công bố các doanh nghiê ̣p bền vững Nestlé Việt Nam đáp ứng Bộ chỉ số doanh
nghiệp bền vững (CSI) 2019 gồm 98 chỉ tiêu ở ba lĩnh vực: kinh tế - xã hội – môi trường,

trong đó 90% là các chỉ tiêu tuân thủ pháp luật.
Chính Trị
Việt Nam có mơi trường chính trị ổn định sẽ giúp ban giám đốc Nestle toàn cầu tiếp tục
đầu tư mở rộng cho Nestle Việt Nam. Cũng như thu hút được đầu tư nước ngoài vào các
ngành nguyên vật liệu làm tăng tính cạnh tranh, nâng cao chất lượng, giảm giá.
1.5. Yếu tố xã hội.
Với số dân gần 88 triệu người vào năm 2010, sẽ tăng lên gần 98 triệu người trong năm
2021. Đây là điều kiện thuận lợi để Nestle phát triển thị trường. Tuy nhiên nhu cầu thị
trường ngày một đa dạng về chủng loại và chất lượng ngày càng cao hơn nên địi hỏi cơng
ty phải luôn cải tiến sản xuất, đầu tư công nghệ mới nhằm duy trì và tăng thêm thị phần.
2. Mơi trường vi mơ
2.1. Nhà cung ứng
Sữa milo có thành phần dinh dưỡng chính là mầm lúa mạch ngun cám PROTOMALT® (tên đăng ký Protomalt®) được sản xuất ngay tại Nhà máy Jurong của
NESTLÉ tại Singapore, nhà máy chiết xuất mạch nha đơn lớn nhất thế giới. Với quy trình

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

17

sản xuất khép kín mới, PROTOMALT® chứa lượng đường ít hơn và lượng oligo và
polysaccharides (carbohydrate phức hợp) nhiều hơn. Milo mới chứa một hỗn hợp
carbohydrate cân bằng đến từ các nguyên liệu hoàn thiện. Sản phẩm phù hợp với các tiêu
chuẩn nghiêm ngặt của Nestlé về an toàn thực phẩm và quản lý chất lượng. Trung tâm
Công nghệ Thực phẩm và Trung tâm nghiên cứu của Nest tại Thụy Sĩ đã hỗ trợ nghiên
cứu, phát triển cũng như tư vấn các phương pháp nhằm tăng cường dưỡng chất trong sản
phẩm Milo.

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

18

Quy trình thu hoạch lúa mạch cũng như sơ chế phải được thực hiện đảm bảo vệ sinh
thông qua dây chuyền sản xuất tại Singapore. PROTOMALT® được sản xuất từ hỗn hợp
lúa mạch nguyên cám (> 50% d.m.) và tinh bột. Hỗn hợp lúa mạch được rửa sạch và lọc
sạn, sau đó được xay thành mạch nha. Mạch nha và tinh bột được đun nóng trong điều
kiện được kiểm sốt. Dưới tác động của các enzyme, hỗn hợp này tạo thành các
carbohydrates, đạm, vitamin và khống chất. Q trình thủy phân enzyme tạo thành
đường, oligo và polysaccharides với tỉ lệ được kiểm soát chặt chẽ. Tiếp theo, hỗn hợp
được lọc và cô đặc để tạo ra chiết xuất lúa mạch tinh chất, sau đó được đưa vào thùng để
lưu trữ và vận chuyển.
2.2. Sản phẩm thay thế.
Sữa có thành phần từ thực vật hiện nay rất được mọi người ưu chuộng nhưng vẫn có
nhiều người tiêu dùng thích các sản phẩm sữa bị, sữa tươi ngun chất
Sữa có thể thay thế bằng: nước trái cây, sữa chua, sữa đặc,…
2.3. Đối thủ cạnh tranh.
BẢNG 2.3: ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA MILO

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

19

Đối thủ
Điểm mạnh
cạnh tranh
Vinamilk  Thị phần sữa lớn nhất việt Nam (36%).
Vinamilk chiếm 75% thị phần sữa đặc
có đường, 90% thị phần sữa chua, 50%
thị phần sữa tươi
 Quy mô: 12 nhà máy, 6 công ty con
trong nước, 5 cơng ty con/liên kết tại
ngước ngồi.
 Thương hiệu Vinamilk được định giá
đạt 2,4 tỷ USD năm 2020, tăng 200
triệu USD so với 2019.
 Mạng lưới phân phối rộng. Doanh thu
xuất nhập khẩu chiếm 13%.
Dutch  Thị phần lớn thứ 2 Việt Nam (24%)
Lady
3. Thương hiệu mạnh, có uy tín.
4. Cơng nghệ sản xuất Hà Lan hiện đại
5. Chất lượng sản phẩm cao
6. Hệ thống chăm sóc KH tốt
7. Giá hợp lý, sản phẩm đa dạng
Ovatine

Điểm yếu
1. Chưa chủ động được nguồn
nguyên liệu: phụ thuộc
nhiều vào nhập khẩu( 60%)
2. Thị phần sữa bột chưa
cao(16%)

8. Chưa tự chủ và quản lí được
chất lượng nguồn nguyên
liệu
9. Chất lượng chưa ổn định
10. Tự tạo rào cản với các hộ
ni bị sữa
11. Chưa có thị phần lớn tại
phân khúc bột

Chiến lược maketing đánh vào tâm 12. Chiến lược Marketing của
Ovaltine được đánh giá là
lý của các bà mẹ con được làm điều
khá mờ nhạt và khơng có gì
mình thích cịn của Milo cũng con được
nổi bật.
trở thành nhà vô địch, đây cũng là một
13. Chiến dịch quảng cáo của
niềm vui.
thương hiệu Ovaltine chỉ

Sữa lúa mạch thơn ngon vị cacao
đưa ra những câu khẩu hiệu
dùng cho trẻ em trên 1 tuổi. Cịn của
mang tính chất đối xứng
Milo là thức uống bổ dưỡng.
hoặc đối sánh với nhau chứ
khơng hề đưa một thơng
điệp có tính chất tương tự,
hay một sản phẩm có nhiều

điểm chung như Milo => Ở
dưới góc độ thương hiệu đây
là hành vi cạnh tranh khơng
lành mạnh và diễm xưa.

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

20

3. Khách hàng mục tiêu..
Khách hàng mục tiêu mà Nestle Milo hướng đến là Mẹ - bé, với độ tuổi từ 6-14, những
đứa trẻ năng động. Nesmilo đã phân tích thị trường tìm ra ưu điểm của dạng bột so với
sữa dạng uống liền khi người tiêu dùng Việt Nam thích chủ động pha sữa theo đúng khẩu
vị đậm nhạt, sở thích. Nestle Milo hướng đến thói quen và tâm lý của phụ nữ Việt Nam:
muốn được tự tay chuẩn bị bữa cơm, bình nước cho con để phù hợp nhất với sở thích của
con, để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và cũng để thắt chặt hơn sợi dây mẫu tử.
Đặc điểm của độ tuổi 6-14: Là độ tuổi cần sự phát triển toàn diện nhất về chiều cao, trí tuệ
cũng như thể chất. Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít chất
chống nhiễm khuẩn. Đây là độ tuổi cần bổ xung năng lượng nhiều nhất cho các hoạt động
vui chơi cũng như học tập của trẻ.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA NESTLE
MILO.
1. Product – Sản Phẩm
1.1.

Tổng hợp sản phẩm thương hiệu Nestle Milo
BẢNG 3.1: TỔNG HỢP SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU SỮA MILO

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

21

Tên sản phẩm
Thức uống Milo – Bữa sáng cân

Sản phẩm
Nguồn: />
bằng
Dung tích: 180ml
Thành phần chính: Yến mạch, gạo lứt,
lúa mì.
Cơng Dụng:
 Cung cấp đầy đủ 30% năng lượng
cho cả ngày. (Vì theo nghiên cứu
của Viện Dinh dưỡng phần lớn bữa
sáng hiện tại của trẻ em Việt Nam
chỉ đáp ứng được 23% nhu cầu.)
 Tăng khả năng tập trung & đạt kết
quả tốt trong học tập nhờ cung cấp
đủ dinh dưỡng cần thiết như canxi,
chất xơ, vitamin và khoáng chất.
 Tối ưu sự phát triển khoẻ mạnh của
cơ, xương và hệ vận động.

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

22

Sữa hộp Milo uống liền ACTIV-GO

Nguồn:

Dung tích: 180ml – 115ml
Thành phần: Sữa, protomalt, các lọại
Vitamin.
Công dụng: Tăng chiều cao, tăng
cường hệ miễn dịch, cung cấp năng
lượng hoạt động cả ngày.

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

23

Nguồn: />
Milo bột nguyên chất. Hũ
nhựa(400g)
Hộp giấy (285g)
Thành phần chính: Protomalt ® -Chiết

xuất từ mầm lúa mạch, Vitamin C &
Sắt,..
Cơng Dụng:
 Giúp giảm triệu chứng mệt mỏi.
 Cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ
cho các hoạt động học tập và vận
động của trẻ.
 Giúp xương chắc khoẻ, tăng chiều
cao
Milo 3 in 1 dạng gói

Nguồn: />
Thành phần chính: Đường,
protomalt®, bột cacao,..
Cơng Dụng: Đáp ứng nhu cầu dung
dưỡng hằng ngày cho trẻ 6-10 tuổi
theo bộ Y Tế.
Cách dùng: Uống nóng: 1 gói 22g +
110ml nước nóng. Uống lạnh: 1 gói
22g + 50ml nước nóng + đá

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

24

Sữa hộp Milo uống liền ACTIV-GO

Nguồn: />
Dung tích: 180ML – 115ML
Thành phần chính: Sữa, protomalt,
cacao, 7 loại vitamin.
Cơng Dụng: Phát triển chiều cao, tăng
hệ miễn dịch, cung cấp năng lượng
hoạt động cả ngày.
Nguồn: />
Milo bịch uống liền(mới)
Công Dụng:
 Cung cấp đạm và canxi. Năng
lượng bền bỉ.
 Công thức ACTIV–GO với 7 loại
vitamin giúp giải phóng năng lượng
và khổ trợ khả năng miễn dịch cho
trẻ.
Milo teen dạng hộp nắp uống và

Nguồn:

dạng lon(mới)
Thành phần chính: Được làm từ sữa,
lúa mạch.
Cơng dụng: Bổ sung protein & canxi
cho giới trẻ nguồn năng lượng bền bỉ
cả ngày năng động. Phát triển chiều
cao, thêm bữa sáng cân bằng.
Sản phẩm với 2 loại bao bì trẻ trung,
tiện lợi: lon & hộp nắp vặn cho giới trẻ

Downloaded by nhung hong ()


lOMoARcPSD|11379211

25

lựa chọn.
Sữa Milo ít đường.

Nguồn:

Được làm từ lúa mạch và ít đường,
phù hợp với nhiều lựa chọn đa dạng
của người tiêu dùng.

Downloaded by nhung hong ()